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73"

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Una marca representa fundamentalmente

una promesa de satisfaccin para los
usuarios.

Una estrategia de marca proporciona una

mayor consistencia a la calidad del
producto."

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Facilita la introduccin de nuevos "

productos o servicios

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...el stretching y la arquitectura de marcas

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Permite diferenciar productos respecto a

sus competidores y se convierte en un
soporte publicitario clave.

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y, por cierto, muchas veces llega a representar el

principal activo de una empresa.

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Source: Interbrand/Citibank/BusinessWeek,

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Fuente: Procorp

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3453
65!!"
65!!

Econmico

Funcional

Emocional

Identificacin

Sentido

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L3"

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9/+"K.(+"H20(%+2$%(+"H(")/"0/.J/"

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L4"

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345365!!"

3i

IDENTIDAD DE MARCA"
(Propuesta de posicionamiento)

IMAGEN DE MARCA"
(Posicionamiento)

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Informacin

Percepcin

LP"

345365!!"

Superficie de contacto de la Marca."

Dispositivo de comunicacin o"
accin entre ambos sistemas "
(informacin vs percepcin)."
El mundo de las relaciones.

INTERFAZ DE MARCA

3i

IDENTIDAD DE MARCA"
(Propuesta de posicionamiento)

Visin

Estrategia

Atributos

Diferenciacin

Recordacin

Valor

IMAGEN DE MARCA"
(Posicionamiento)

Percepcin

Informacin

Escucha al cliente

L6"

Escucha a la organizacin

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BRAND BOOK

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Programa de Gestin Transversal en Branding

La ruta lgica - de la estrategia a la ejecucin -

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M/./")/"0/.J/"

4L"

345365!!"

Focos

Desafos

Investigacin
secundaria

Analtico

suministros

Investigacin
Cuantitativa

Comportamientos

Creacin de
demanda

de la disponibilidad y accesibilidad
a la promesa de marca y la
experiencia de compra

La evolucin de
los mtodos de
investigacin

Actitudes
Hbitos

Producto
correcto

Investigacin
Cualitativa

Emociones

Promesa
correcta

Investigacin
Etnogrfica

Valores

Creando
Experiencias

LG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

44"

44"

Investigacin
Experiencial

Significados

Construyendo
Significado

345365!!"

Focos

Desafos

Investigacin
secundaria

Analtico

Investigacin
Cuantitativa

Comportamientos

Creacin de
demanda

Actitudes
Hbitos

Producto
correcto

Investigacin
Cualitativa

Emociones

Promesa
correcta

Investigacin
Etnogrfica

Valores

Creando
Experiencias

Construyendo
Significado
Desafos

4O"

4O"

Investigacin
Experiencial

Significados

345365!!"

Focos

Investigacin
secundaria

Analtico

suministros

Investigacin
Cuantitativa

Comportamientos

Creacin de
demanda

de la disponibilidad y accesibilidad
a la promesa de marca y la
experiencia de compra

de la disponibilidad y accesibilidad
a la promesa de marca y la
experiencia de compra

suministros

La evolucin de
los mtodos de
investigacin

Actitudes
Hbitos

Producto
correcto

Investigacin
Cualitativa

Emociones

Promesa
correcta

Investigacin
Etnogrfica

Valores

Creando
Experiencias

LG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

La evolucin de
los mtodos de
investigacin

LG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

4P"

4P"

Investigacin
Experiencial

Significados

Construyendo
Significado

345365!!"

Focos

Desafos

Investigacin
secundaria

Analtico

Investigacin
Cuantitativa

Comportamientos

Creacin de
demanda

Actitudes
Hbitos

Producto
correcto

Investigacin
Cualitativa

Emociones

Promesa
correcta

Investigacin
Etnogrfica

Valores

Creando
Experiencias

Construyendo
Significado
Desafos

46"

46"

Investigacin
Experiencial

Significados

345365!!"

Focos

Investigacin
secundaria

Analtico

suministros

Investigacin
Cuantitativa

Comportamientos

Creacin de
demanda

de la disponibilidad y accesibilidad
a la promesa de marca y la
experiencia de compra

de la disponibilidad y accesibilidad
a la promesa de marca y la
experiencia de compra

suministros

La evolucin de
los mtodos de
investigacin

Actitudes
Hbitos

Producto
correcto

Investigacin
Cualitativa

Emociones

Promesa
correcta

Investigacin
Etnogrfica

Valores

Creando
Experiencias

LG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

La evolucin de
los mtodos de
investigacin

LG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

O3"

O3"

Investigacin
Experiencial

Significados

Construyendo
Significado

345365!!"

Comunicacin"
Institucional

Imagen"
Institucional

Fuente: Norberto Chvez

Exploracin de brecha en 6 ejes"

Realidad"
Institucional

Identidad"
Institucional

O!"

345365!!"

Superficie de contacto de la Marca."

Dispositivo de comunicacin o"
accin entre ambos sistemas "
(informacin vs percepcin)."
El mundo de las relaciones.

INTERFAZ DE MARCA

3i

IDENTIDAD DE MARCA"
(Propuesta de posicionamiento)

Visin

Estrategia

Atributos

Diferenciacin

Recordacin

Valor

IMAGEN DE MARCA"
(Posicionamiento)

Percepcin

Informacin

Escucha al cliente

O7"

Escucha a la organizacin

FG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

345365!!"
345365!!
65!!"
65!!

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345365!!
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345365!!
65!!"
65!!

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M/./")/"0/.J/"

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345365!!"
345365!!
65!!"
65!!

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M/./")/"0/.J/"

O4"

345365!!"

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LG"E$%+K.,*(%H$",%/"M)/K/-$.0/"
M/./")/"0/.J/"

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Fuente: Procorp

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en 8 de 10 herramientas
concurre el Diseo "

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!3Q"

345365!!"

Hacia una caracterizacin (diseo) "

de la marca y su plataforma de posicionamiento

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!3L"

345365!!"

responder lo siguiente:

pero pocas y, bsicamente deben apuntar a

su Brand Character han de ser significativas

Las caractersticas del ADN de una Marca y

de gestionarla. "

conocida y operativa por todos quienes han

Character permitir que la idea matriz sea

Marca y la configuracin de un Brand

La manualizacin de estndares de una

Lo segundo: Manualizar"

!34"

345365!!"

Status

Different

!3O"

Performance

C: Identificacin con la marca"

Cmo logra la Marca que el "
consumidor se afirme a s mismo? con qu grupo "
de gente hace que se sienta identificado?

"
"

B: Personalidad de la (las) marcas"

Qu sentimientos, qu manera de ser y de
expresarse, queremos que atribuya el
consumidor a la Marca ?"

A: Competencias de la (las) marcas"

Qu habilidades queremos que atribuya
consumidor a la marca?"
En qu ha de ser considerada competente?"

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345365!!"

EL ROSTRO: LA CLAVE PARA CONSTRUIR UN VINCULO DE CONFIANZA Y AFECTO.

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!3P"

345365!!"

En la caracterizacin jugamos con "

La denotacin y la connotacin de las imgenes

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!36"

345365!!"

Funcional"
atemporal

Prctica"
sencilla

Entretenida" Acogedora"
moderna
clsica

la marca es:

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345365!!"

Si la marca fuera una marca de automviles"

qu modelo sera?

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6
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Si la marca fuera una casa, cul sera?

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345365!!"

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Si la marca eligiera un traje a la medida"

qu modelo elegira?

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345365!!"

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345365!!"

Si la marca eligiera una imagen grfica"

cul elegira?

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345365!!"

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Matriz de Connotaciones en el diseo de marcas

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345365!!"

Analtico,
Racional

"
Racional/
Conservador

Racional/
Innovador

Diseo
Conservador

Innovad
or

Emocional/
Conservador

Emocional/
Innovador

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Intuitivo"
Emocion
al

!73"

345365!!"

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Gol

345365!!"

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Airlines IBM

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B.2R2/)"5"8VK./R/'/%K(G"
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345365!!"

Disney, Concha y Toro, To Pepe

Lder, Easy, Casa&Ideas

Jumbo, Claro,
D&S, Entel, Chilectra

Tottus, Ekono, Claro

Kinkos, Pap, Bilz
Yahoo, Gol,
E, Ya, T
Enjoy, Hacer Familia,
Saber ms, Explora

Refiere a un propietario:
nombre propio o persona

Describe o adjetiva:

Metafrico o de
segundo significado:

Comprensin racional

Remite a un concepto

Privilegia la sonoridad

Interjeccin

Mxima sntesis

Invita o promete

Patronmico:

Denotativo:

Connotativo:

Descriptivo

Asociativo:

Fontico:

Expresivo :

Compacto:

Interpelativa:

Fuente: Procorp

!7Q"

Alto Las Condes, Malloa,

Refiere a un lugar:

Toponmico:

OG">/02%'"

345365!!"

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!7F"

345365!!"

Producto
Marca
Promocin
Precio
Distribucin

Conservacin

Proteccin

Exhibicin

Manipulacin

Eliminacin

Reciclaje

Marketing Mix

Logstico

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!7L"

345365!!"

Distribucin

Precio

Promocin

Marca

Producto

Marketing Mix

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!74"

345365!!"

Marca
Promocin
Precio
Distribucin

Marca

Promocin

Precio

Distribucin

345365!!"

Producto

Producto

!7O"

Marketing Mix

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Marketing Mix

PG"@/Jl/'2%'"*"D/.l(I%'"D2V"

!7P"

345365!!"

Marca
Promocin
Precio
Distribucin

Marca

Promocin

Precio

Distribucin

345365!!"

Producto

Producto

!76"

Marketing Mix

Cr<5@"

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Marketing Mix

PG"@/Jl/'2%'"*"D/.l(I%'"D2V"

!Q3"

345365!!"

Distribucin

Precio

Promocin

Marca

Producto

Marketing Mix

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!Q!"

345365!!"

6G"8J$\./%H2%'"

!QQ"

345365!!"

Una marca hoy da"

marca
no solo debe ser una gran marca"
tambin debe ser una buena marca

Disear un EcoMarca"

6G"8J$\./%H2%'"

!QF"

345365!!"

Cmo construir una marca verde"

y no extraviarse en el intento

6G"8J$\./%H2%'"

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345365!!"

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6G"8J$\./%H2%'"

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:,+K(%K/1)(T":$+K(%21)(T"8J$)_'2J$T"8J$T"

s&02+K$+$"J$%"()"D(H2$/012(%K(T"

6G"8J$\./%H2%'"

!QO"

345365!!"

Fuente: www.crueltyisnotgreen.com/

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Un problema que ni Wikipedia puede resolver

6G"8J$\./%H2%'"

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345365!!"

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6G"8J$\./%H2%'"

!Q6"

345365!!"

Ahora la moda de vestirse"

con pieles naturales"
es ecolgico!

Buenas Noticias (?)"

6G"8J$\./%H2%'"

!F3"

345365!!"
!F!"

Las autoridades de la conservacin promueven el uso sostenible de la fauna (y

de otros recursos renovables) porque si no utilizamos parte de lo qu la
naturaleza proporciona, utilizaremos otros materiales (artificiales) que puedan
daar el medioambiente

6G"8J$\./%H2%'"

345365!!"

Qu es una ecomarca?

6G"8J$\./%H2%'"

!F7"

345365!!"

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6G"8J$\./%H2%'"

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345365!!"

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6G"8J$\./%H2%'"

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345365!!"

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6G"8J$\./%H2%'"

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345365!!"

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"1/+/H$+"(%"()".(+M(K$"
M$."()"0(H2$/012(%K("*",%"J$0M.$02+$""
kIJ$"*"/JIR$"J$%")/"+,+K(%K/12)2H/H"
Fuente: PROCORP !F4"

6G"8J$\./%H2%'"

345365!!"
!FO"

Fuente: TerraChoice Enviromental Mktg Inc. Nov 2007

1753 promesas medioambientales en 1018 productos

9$+"+(2+"M(J/H$+"H()""
'.((%v/+]2%'"H("0/.J/+"

6G"8J$\./%H2%'"

345365!!"

El pecado ms frecuente: 57%

El pecado de compensacin escondida

6G"8J$\./%H2%'"

!FP"

345365!!"

Sin certificacin, pruebas, etc. 26%

El pecado de afirmacin sin evidencias

6G"8J$\./%H2%'"

!F6"

345365!!"

Nada est libre de qumicos (ej.:agua)"

Todo es txico en dosis suficientes (oxgeno)"
Todo Natural? (arsnico por ej.?)"
Cinta de Mobius (cunto, en qu, cmo)"
11% de las promesas son imprecisas

El pecado de imprecisin

6G"8J$\./%H2%'"

!L3"

345365!!"

Galletas Sabor: Ms ricas y no te envenenan

Banco de La Ciudad: no robamos su dinero"

Gracias, fue prohibido hace 30 aos"

Libre de clorofluorocarbono?"

El pecado de la ventaja irrelevante

6G"8J$\./%H2%'"

!L!"

345365!!"

(el packaging es 100% plstico)

Detergente que afirma tener en su envase papel 100% reciclado "

Fibbing: Productos burdamente Certificados "

El pecado de la mentira burda

6G"8J$\./%H2%'"

!L7"

345365!!"
!LQ"

Fuente: TerraChoice Enviromental Mktg Inc. Nov 2007

Consuma Gas de Exxon derramamos menos que otros"

Cigarrillos Orgnicos no son ms sanos pero son ecolgicos"

Sintase verde consumiendo productos ambientalmente cuestionables."

El pecado del mal menor

6G"8J$\./%H2%'"

345365!!"

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\$%,+"H("J$+(J]/"M(.+$%/)W""
9/"(VK$.+2_%"0$./)"H(")/+"0/.J/+"

!LF"

345365!!"

un par de casos notables "

Eficiencia Energtica, , "

No contaminante, Ahorro Energtico,"

Natural, No txico, Biodinmico, Verde,"

Orgnico, Reciclado, Reciclable, Reutilizable,"

Sustentable, Sostenible, Ecolgico, Eco,"

Amistoso con el Medioambiente,"

6G"8J$\./%H2%'"

!LL"

345365!!"

Garanti Bank - Environmentalist Credit Card "Bonus Card"

6G"8J$\./%H2%'"

!L4"

345365!!"

6G"8J$\./%H2%'"

!LO"

345365!!"

Fuente: greenwashing index

es la que ms cadas en las ventas est experimentando...

Hummer, por el elevado consumo de sus vehculos,

De las ocho marcas de la compaa,

!LP"

345365!!"

de pronto todos queremos ser verdes"

Peroquin est dispuesto?

6G"8J$\./%H2%'"

!L6"

345365!!"
345365!!
3453
65!!""
65!!

Anita
Ani
ta Roddick
Roddic
Rod
dickk"
dic
1942/2007
1942/2
194
2/2007
2/2
007

Anita Roddick

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!43"

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El nicho de la marca activista

6G"8J$\./%H2%'"

345365!!"

6G"8J$\./%H2%'"

!4!"

345365!!"

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0(H2$/012(%K/)"

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6G"8J$\./%H2%'"

!47"

345365!!"

Posicionamiento
Esfuerzo intensivo en
construccin de
Reputacin y propuesta
de valor significativa para
los grupos de inters

Lo Imaginario

Lo Simblico

ADN
ECO MARCA

S
R

Fuente: Procorp
!4Q"

!4Q"

Productos,
Servicios,
Infraestructura
Comportamiento
Responsables con el Medio
ambiente

Lo Real

Sistema de smbolos y
Comunicacin
Cdigos, signos, emblemas,"
Identidad visual inteligible, connotativa y
denotativa-

6G"8J$\./%H2%'"

345365!!"

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!4F"

345365!!"
!4L"

Las caractersticas del ADN de una Eco

Marca y su Brand Character han de ser
significativas pero pocas y, bsicamente
deben apuntar a responder lo siguiente:

Lo segundo: Caracterizar

345365!!"

C: Identificacin con la Ecomarca

Cmo logra la Marca que el
consumidor se afirme a s mismo? con qu grupo
de gente hace que se sienta identificado?

B: Personalidad verde
Qu sentimientos, qu manera de ser y de
queremos que atribuya el
consumidor a la EcoMarca ?

Fuente: Procorp

!44"

Activistas
Consecuentes

expresarse,

Responsables
Afectuosos

A: Competencias medioambientales
Qu habilidades queremos que atribuya el
consumidor a la Ecomarca?
En qu aspecto de la responsabilidad medioambiental
se har particularmmente competente?

Imaginacin
Innovacin

345365!!"

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0/.J/+T"M.$H,JK$+"*"
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9$"K(.J(.$W""

!4O"

345365!!"

los productos verdes son caros,

complejos y poco atractivos

estoy interesado en adquirir o

contratar productos verdes..

!4P"

345365!!"

")/"0/*$.X/"H(")/+"J$%+,02H$.(+"
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"H("H(0/%H/u"
!46"

Fuente: Ecoalign
345365!!"

!O3"

Fuente: Ecoalign

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345365!!"

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(%(.'kIJ/0(%K("(^J2(%K(+"
!O!"

Fuente: Ecoalign
345365!!"

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J$0M.$02+$"H(",+/."$"M.$R((."(%(.'X/+""
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!O7"

Fuente: Ecoalign

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345365!!"
!OQ"
!O7"

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M.(02/.Z%"/"N,2(%(+")("/*,H(%"/"H/."+(%IH$"/"+,+"/JK$+"/"
-/R$."H()"0(H2$"/012(%K("
Fuente: Ecoalign

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%(J(+2H/H(+"M(.+$%/)(+"/%K(+"H("J$%+2H(./.")$+"H()"
M)/%(K/G"

345365!!"

Qu veo en la bola de cristal del branding verde

!OF"

345365!!"

Qu veo en la bola de cristal del branding verde

!OL"

345365!!"

Los prosumers del activismo en red se darn cada vez ms

un festn en las redes sociales de internet

!O4"

345365!!"

Los gobiernos buscarn cada vez mas nuevos

significados a la evangelizacin medioambiental

!OO"

345365!!"

Foto Credit: Bob Langert

An unlikely team of
Greenpeace activists and
McDonald's executives took
a boat up the Amazon to see
the destruction of rainforest
partly driven by McDonald's
demand for soybeans.

Los marcas pasarn de las declaraciones a la accin

!OP"

345365!!"

chairman and chief executive of Saatchi &

Saatchi UK

Lee Daley

Brands will not be able to opt

out of [being green]. Companies
which do not live by a green
protocol will be financially
damaged because consumers
will punish them. In the longer
term, I do not think they will
survive.

!O6"

345365!!"

VERD E
!P3"

345365!!"

VE ND E
!P!"

345365!!"

!P7"

345365!!"

!3G"a%"J/+$"J(.J/%$"

!PQ"

345365!!"

M.$M,(+K/"H("R/)$.G"

0(H2/%K(",%"K/))(."2%K(.%$"(%"()"N,("+("H(^%("+,"

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!PF"

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345365!!"

Sensual

Me hace bien

Es reposado, tranquilo porque es una decisin de compra y

consumo bien tomada. "
ntimo, con l se puede crear y educar. "
Seguro, confortable, saludable.

nico

Explora cosas nuevas, invita a viajar a otro lugar."

Evoca sensaciones y experiencias, busca producir xtasis,
plenitud, placer, sabor y gusto. "
No se olvida. Es especial.

Es de alta calidad, est excelentemente bien hecho, lo que lo

hace diferente a muchos. "
Es la imagen nueva de un producto con historia. "
No se elige por precio, sino por sus cualidades superiores.

Nuestro aceite de oliva fue caracterizado como:

Plataforma de la marca

!PL"

"

Beneficio

345365!!"

Porque ofrece estndares de produccin que garantizan un producto de

calidad internacional superior, que se comunica mediante un packaging
moderno y deseable, cuenta con el respaldo de una empresa que se
Reason why
relaciona y est presente en los hitos ms relevantes del mundo gourmet,
abriendo mercados y posicionando la marca como lo mejor del sur del
mundo.

la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien

que buscan un aceite de oliva de excelencia, producido y comercializado

Segmento
con los ms altos niveles de calidad

Para los exigentes consumidores, foodies, mercados internacionales y

Grupo objetivo
empresas exportadoras de Asa y Latinoamrica

El nuevo aceite de oliva de Olisol es Marca

El lugar que ocuparemos en la mente y corazn de las personas

Estructura de Posicionamiento

!P4"

345365!!"

La marca y su
comunicacin debe
destacar los atributos
sensoriales organolpticos
del producto y el placer y
bienestar que stos
producen.

sensual

Plataforma de la marca

La empresa que respalda

su marca se destaca por la
calidad e innovacin en el
servicio y hace explcitos
estos atributos.

Pone en valor su origen y la

calidad de su proceso
productivo."

nica

Permite crear experiencias

gourmet de calidad

Hace sentir bien."

Ayuda a vivir ms y mejor."

hace bien

la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien

!PO"

345365!!
3453
345365!!"
65!!""
65!!

Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y

sentirse bien, con una personalidad nica, sensorial y que
hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones
posean un elemento destacado y sorpresivo para la categora,
no slo acoplarse a ella.

Deseamos producir diferenciacin respecto a una categora cuya

sofisticacin va aparejada con una esttica tradicional o evocadora de
una biografa de larga data.
data

Plataforma de la marca

!PP"

345365!!"

Los nombres de los productos en la categora

!P6"

=)21$"
=)21$"

=)2R$2)2/"
=)2R$2
=)2
R$2)2/
R$2
)2/""
)2/
=))2R,+"
=))2R,
=))
2R,+"
2R,
+"
=)2R2M"
=)2R2M
=)2
R2M""
R2M

9/"J/+J/H/"H(":/'./H/";/02)2/"
9/"J/+
9/"
J/+J/H
J/+
J/H/"H
J/H
/"H(":
/"H
(":/'.
(":
/'./H/
/'.
/H/";/
/H/
";/02)
";/
02)2/"
02)
2/"
9/0/+2/"
9/0/+2
9/0
/+2/"
/+2
/"
9/01H/"
9/0
9/01H/
1H/"
9/+"H$+J2(%K/+"
9/+"H$+J2(%K

=)2R/.("
=)2R/.
=)2
R/.("
R/.
("
=)2R(.$+"H("9$)$)"
=)2R(.
=)2
R(.$+"
R(.
$+"H("
$+"
H("9$)
H("
9$)$)"
9$)
$)"

8)"E(..2K$"
8)"E(.
8)"
E(..2K
E(.
.2K$"
.2K
$"

=)2+2(../"
=)2+2(
=)2
+2(../
+2(
../"
;./*"}$.'("
;./*"}
;./
*"}$.'
*"}
$.'("
$.'
("

$%"x2)0$."
$%"x2
$%
"x2)0$
"x2
)0$."
)0$
."

=)($"8+K(M/"
=)($"8
=)(
$"8+K(
+K(M/"
M/"

D$%K($)2R$"
D$%K($
D$%
K($)2R
K($
)2R$"
)2R
$"
>/IR/"

=)/R("
=)/R("

E/+K/"
E/+K/"

E$.IU$")/"B$..("
E$.
E$.IU$
IU$")/
")/"B$
"B$..(
..("

C/)H,02/"
C/)H,0
C/)
H,02/"
H,0
2/"

345365!!"
345365!!

|1/
|1/../"

C/))("H("@$0Z%"
C/))("
)("H("@$0Z%"
Sugerimos que el naming a desarrollar se distinga de su categora
y haga una
>$R/"=)2R/"
E(..$"E/+I))$"
E(..$"
E(.
.$"E/+
E/+I))
E/+
I))$"
$"
>$R/"=
>$R
/"=)2R
)2R/"
/"
C(.H2JJ]2$"
C(.H2J
C(.
H2JJ]2
H2J
J]2$"
$"
referencia metafrica o indirecta al origen y/o a algunos de sus
atributos.

E/+I))$"H("&./J2()"

=)R"
=)R"
Los nombres ms evocadores
color,
calidad e
&,./"
&,.
/" sugieren caractersticas
9,],/"
9,]
,/"del producto (pureza,
=.$"H("dk%/R("
=.$"H(
=.$
"H("dk
"dk%/R
%/R("
indirectamente origen)\2$
D(+K.("
\2$)2R("
B(../0/K(."
D2']K*"
E/.1$%())"
E/.1$%())
D2']K*
B201_"

&.2+K(
&.2+K($"

&)K$+"H("8+l2H("
&)K
&)K$+"
$+"H("
$+"
H("8+l
H("
8+l2H(
8+l
2H("
2H(
Alusiones a la oliva
&0/%/H/"
&0/%/H
&0/
%/H/"
/"

&))$)2$"
&))$)2
&))
$)2$"
$)2
$"
Uso de nombres propios y apellidos
&)K(/"
&)K(/"

&2.("H()":,."
&2.("H
("H()"
("H
()":,.
()"
:,.""
:,.
Referencia a lugares&2.
&)1(.$"
&)1(.$
&)1
(.$""
(.$

2"=)2R$"
!F67"
!F6
7"
2"2"=)2
=)2R$"
=)2
R$"
Namings de la categora
poseen
elementos recurrentes
&J(2K("H(")/"A2$U/"
&J(2K(
&J(
2K("H(
2K(
"H(")/
"H(
")/"A2
")/
"A2$U/
"A2
$U/"
$U/
$%"" /%2(
$%
//%2()"
%2()")"
%2(

!63"

345365!!"

Bienestar

Evocacin"

Origen"

Exploracin de nombres

Naming innovador y simple que ayude a construir un relato de marca

significativo y que habite el imaginario gourmet, apelando a:"

!6!"

345365!!"

Kie"

Kme"
(bien)

lmen"
(noble, rico)

Kmen"

(til, apto, bueno)"

(maana)"

Liwen"

(uno, 1)"

Alwe / Am"
(alma)"

(dorado)"

Millan"

(oro)"

Milla"

(sol)"

Ant"

nica

sensorial

(bienestar en
mapudungn)

Kmelen"

Vitaolivo"

Olivalli

Ttem"

Donum"

(regalo en latn)"

(dorado en latn)"

Inauro"

hace bien

la experiencia gourmet para vivir y sentirse

bien

(alio, sabor)"

nel"

(alegra, amar, gozo,

goce)"

Aym"

Deleyda"

Sntesis

Orosano

Vitavallis"

(suelo en latn)

Solum"

Maum"

!67"

(premio, recompensa)"

Olim"

(hace tiempo en latn)"

345365!!"

(noble, rico)

lmen
lme
l
men
me
n"

Liwen

El uso de la lengua
mapuche para designar el
"
alma, permite narrar una
" con
historia(maana)
que se enlace
el espritu de la oliva, la
tierra, etc.

(alma)"

(bien)

Kme"

Kmen"

(til, apto, bueno)"

(uno, 1)"

Kie"

Alwe / Am"

Millan"

(dorado)"

(alio, sabor)"

nel"

Milla

El sol es un smbolo
caracterstico de la
"
categora, y la traduccin
(oro)"le provee
a mapudungun
un sello tnico nico

Sugiere el origen en
"
Leyda y deleite, en un

Aym

(alegra,
gozo,
mismoamar,
vocablo
goce)
goc
e)"

(sol)"

Ant"

Deleyda"

Sugerencia

(bienestar en
mapudungn)

Kmelen"

Vitaolivo"

Olivalli
Orosano

Vitavallis"

!6Q"

Solum"

Ttem"
(suelo en latn)

(premio, recompensa)"

Maum"

Olim"

(hace tiempo en latn)"

(regalo en latn)"

Donum"

Inauro"

(dorado en latn)"

-ZJ2)"H("M.$%,%J2/.T"+,(%/"/"/J(2K("H("
$)2R/"*"(+"-ZJ2)"H(".(J$.H/.G"
)"

:,(%/"12(%"*"(+"-ZJ2)"H("M.$%,%J2/."
"i&02'$+"H(",%"]$01.(j"
&*"i]$01.("H$K/H$j"

345365!!"

Olim"
(hace tiempo en latn)

lmen"

D,*"+20M)("
"
i+(',.2H/Hj"

(alma)

Am"

-ZJ2)"H("M.$%,%J2/.T"+,(%/"
12(%"*"(+"-ZJ2)"H(".(J$.H/."
!"

(sol)

Ant"

(noble, rico)

W">$"+,(%/"0,*"12(%"
"i/J(.J/"H("/02'$+j"
&"i,%$"(VJ()(%K(j"
'&"i/0$."(VJ()(%K(j"

(alegra, amar, gozo, goce)

Aym"

+,(%/"12(%"-ZJ2)"H("
M.$%,%J2/."
""

Deleyda)

Seleccionados para ser validados en China

Donum"

!6F"

:,(%/"12(%"M(.$"%$"(+"-ZJ2)"H("
.(J$.H/."%2"M.$%,%J2/."
+"

(bienestar en mapudungn)

Kmelen"

+,(%/"12(%"M(.$"(+"0Z+"H2{J2)"H("
M.$%,%J2/."
!("

Ttem

:,(%/"12(%T"-ZJ2)"H(".(J$.H/."*"
M.$%,%J2/."
#"i0Z+"J$%J(%K./H$j"
$%"

(regalo en latn)

(noble, rico)

nica / sensorial / hace bien

(sol)

nica / sensorial / hace bien

345365!!"

nica / sensorial / hace bien

la experiencia gourmet
para vivir y sentirse bien

la experiencia gourmet
para vivir y sentirse bien

Estos tres nombres pasaron el filtro chino (y el filtro del directorio)

!6L"

la experiencia gourmet
para vivir y sentirse bien

lmen

Ant

Deleyda

"
&*"

!"

""

Namings seleccionados

345365!!"

!64"

8%R/+("
8)"(%R/+("8:"()"M.$H,JK$"*"H(1("M.$R((."Q"
/+M(JK$+"(+(%J2/)(+W"
9$$l"N,("M(.02K/"(V]212.)$"J$0$"M/.K("H("
)/"(VM(.2(%J2/"'$,.0(K"i.(+K$./%(+T"
.(,%2$%(+T"%$"+_)$"(%")/"J$J2%/j"
(1("+(."n%2J$"$"/)"0(%$+"+,^J2(%K(0(%K("
H2-(.(%J2/H$."H(%K.$"H("+,"J/K('$.X/"
9/"+20M)([/"H("+,+")X%(/+"H(1("/*,H/."/"
J$%+(',2.",%/"M(.J(MJ2_%"H(",%"M.$H,JK$"
/)K/0(%K("1(%(^J2$+$"*"+/),H/1)(G"

345365!!"
!6O"

Hiptesis y propuesta de trabajo

345365!!"

Diferenciacin y deseabilidad (conectando

sensorialmente con los aspectos saludables del
producto y la nobleza de su origen)

Orientacin al consumidor (poniendo en valor los

atributos y la excelencia del producto)"

Visibilidad (mediante un diseo que rompa con

la categora)"

De acuerdo a lo que ya hemos visto,

emprendimos el diseo de nuestro packaging con
el objetivo de producir:"

!6P"

345365!!"

El universo conceptual de
e nuestro aceite de oliva

!66"

345365!!"

Pone
en valornoble
el terroir
como
recurso diferenciador
Elaboracin
y origen
relacionado
con la tierra

Producto que se vincula con un universo orgnico y natural

733"

345365!!"

La presencia del blanco facilita una

comunicacin de producto sano,
puro y calidad de vida."
Adicionalmente nos conecta con
sus beneficios cosmticos.
73!"

345365!!"

737"

Proponemos una paleta de colores orgnicos, procedentes del origen y el mbito

alimenticio y gourmet en que se desenvolver la marca.

345365!!"

Propuesta de packaging
73Q"

345365!!"

Una opcin Premium de nivel internacional (vlido para China

y el resto del mundo)

Una oferta que transmita un aura de bienestar y salud"

Producto apto para ser regalado"

Por lo tanto abordamos la deseabilidad del producto como un

objetivo que debe facilitar la adopcin de su marca como:"

Como antecedente preliminar cabe sealar que la propuesta

toma en cuenta la relevancia del mercado chino para nuestra
marca."

73F"

345365!!"

734"

La grfica ha sido trabajada con

sobriedad y limpieza, cuidando de
comunicar la seriedad y el carcter
refinado del producto.

Cabe destacar que los sellos propuestos

buscan realzar la excelencia del producto y
su reconocimiento internacional.
345365!!"

Aparece una imagen como

referencia al origen y a la
lugaridad."

Dicha jerarqua, expresada en la siguiente

estructura, tiene diferentes interpretaciones
segn los envases propuestos."

73L"

Origen y tradicin reflejado

mediante un estilo clsico."

Propuesta 1 / DELEYDA

Sellos de calidad y reconocimiento"

Contenido"

Marca"
Producto y atributos"

El layout propuesto, organiza la informacin

entregando diferentes jerarquas a los
distintos recursos que lo componen:"

345365!!"

Comunicar los
beneficios del producto
relacionados con la
calidad de vida y la salud.

Poner en valor el origen

y el proceso de
elaboracin."

Aadimos al diseo un
mini folleto que cuelga
del cuello de la botella,
cuyas funciones seran:"

73O"

345365!!"

73P"

345365!!"
736"

La grfica hace una sutil alusin a

la etnicidad del nombre.

Esta propuesta gira en torno a

comunicar al sol como fuente de
bienestar y energa, adems que
es un cono ancestral que en todas
las culturas es considerado fuente
de vida."

Propuesta 2 / Ant

345365!!"

7!3"

345365!!"
7!!"

345365!!"

7!7"

El envase y la grfica realzan la

pureza y el deleite del momento de
consumo (sabor, encuentro,
placer).

Con este diseo el concepto a

destacar se relaciona con los
atributos de disfrute, bienestar y
calidad de vida que aporta el
producto."

Propuesta 3 / lmen

345365!!"
7!Q"

345365!!"

7!F"

345365!!"

Sntesis

7!L"

345365!!"

La nueva botella rescata la grfica ilustrativa que apela al carcter tradicional del producto
7!4"

Se solicita una propuesta que recoja la marca DELEYDA con el envase de la opcin Ant (botella
exclusiva), sin corcho y con cpsula en el cuello de la botella.

~"

345365!!"

Olisol desarrollar dos lneas de aceite,

una lnea clsica y una lnea premium, ambas de muy alta
calidad, pero que deben posicionarse en diferentes rangos
de precio
7!O"

345365!!"

Lnea Clsica

Lnea Premium

7!P"

345365!!"
7!6"

En el mercado chino, el rojo y el dorado son colores que se relacionan

intimamente con el lujo y la calidad, sin embargo debido al carcter ms natural,
puro y limpio de nuestra propuesta apostamos por darle ms protagonismo al
dorado

345365!!"

773"

345365!!"
77!"

345365!!"

777"

345365!!"
77Q"

345365!!"
345365!!
3453
65!!""
65!!

77F"

cuando tu sentido comn occidental se sienta molesto entonces vas por buen camino

Se solicita considerar el color ocre claro inspirado en las aguas del ro Amarillo y
darle ms importancia al dorado."

El blanco es luto y se asocia a la muerte."

Nuestros asesores en China nos proveen insights valiosos sobre el valor de los
colores y sus significados en el mercado chino."

345365!!"

Mercado chino

77L"

345365!!"

Estados Unidos y el
resto del mundo

774"

345365!!"

vnculo con consumidores

territorial y temporal "

la demanda de productos

MARCA

confianzas y expectativas

estabilizar

aumentar

Crear

345365!!"

7. La marcas internacionales tienen, por esa sola condicin, ms

autoridad que las marcas locales.

6. Otorga estabilidad a la demanda (confianza y

expectativas). y por ltimo

5. Otorga estabilidad a la oferta (le da permanencia, proyeccin y

liderazgo)

4. Agrega valor

3. Maximiza la transferencia de conocimientos e informacin.

2. Permite amortizar gastos en I+D

1. Genera economas de escala

345365!!"

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Chico conoce Chica

El valor de la marca
en cuatro actos

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experiencia con l?

Amante te gustara tener una

y le dice : oye mi amigo es un gran

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Hola! Quiero que sepas que soy un
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Esta vez, Ella se le acerca y le dice: he

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