Prof. Mg.

Julio Izquierdo Espinoza

Licenciado en Administracin de Empresas por la Universidad Nacional Pedro Ruiz

Gallo, Egresado del programa de Maestra en Gestin del Talento Humano por la
Escuela de Post Grado de la Universidad Seor de Sipn, MBA por la Universidad
Nacional de Trujillo.
Experiencia en el rubro financiero dirigiendo equipos de venta en el Banco de
Crdito del Per en la posicin de funcionario del rea comercial de servicio para
empresas, supervisor regional del rea de Servicio al Cliente en inmobiliaria Los
Portales S.A. desempeando funciones de investigacin de mercado y desarrollo de
estrategias que garanticen las relaciones de calidad a largo plazo con los clientes.
Experiencia docente en la Universidad Seor de Sipn como profesor en la escuela
de Administracin de Empresas y en la Escuela de Contabilidad PEAD en los cursos
de comportamiento del consumidor, investigacin de mercados y cultura
empresarial.
Facilitador en la Escuela de Empresarios de IPAE encargado de los cursos de
marketing, gestin comercial, marketing de servicios, proyectos de negocios e
investigacin de mercados. Expositor en diplomados y programas para empresas en
temas marketing, gestin de ventas, CRM y recursos humanos.
Actualmente Docente a Tiempo Completo de la EAP de Administracin

Auto presentacin
Nombre y apellidos
Plan de vida 2015 (metas)
Trabajan (donde?)
Hobbie
Cules son sus expectativas del
Curso?
3

Agenda de Sesin
Agenda de Sesiones 1 y2
Introduccin a la Sociologa del
Consumo

Tendencias actuales de consumo

Cul es la situacin que

vivimos hoy en da como
consumidores?

Grandes cambios, grandes

inventos
Grandes inventos
Es-

Im-

Enci-

cri-

pren-

clo-

tura

ta

pedia

Internet

Espacio de tiempo en que se hizo

masivo?

38
aos

Espacio de tiempo en que se hizo

masivo?

13
aos

Espacio de tiempo en que se hizo

masivo?

7 aos

Espacio de tiempo en que se hizo

masivo?

4 aos

Espacio de tiempo en que se hizo

masivo?

3 aos

Espacio de tiempo en que se hizo

masivo?

2 aos

Cada vez, MENOS

TIEMPO!!!Existe una

Aceleracin
del Mundo

Situacin
de hoy
hoyenendada
La
situacin de
Paso de una economa de produccin a otra de
sobreproduccin y consumo.
El consumidor esta expuesto a una gran cantidad de
estmulos de marketing, publicidad.
Todas las empresas producen productos de calidad y son
muy competitivas.
El consumidor es mucho mas informado y mas exigente

Profesor Julio Izquierdo E.

Profesor Julio Izquierdo E.

El conocimiento
Comportamiento
del consumidor

Profesor Julio Izquierdo E.

Concepto de Marketing

Concepto de marketing
Segn Philip Kotler:
Es el proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes y servicios

Otras definiciones:
Arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Concepto de Marketing

Concepto de marketing
Segn la Asociacin Norteamericana de
Marketing (AMA):
El marketing es una funcin organizacional y una serie de
procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y
para administrar relaciones con los clientes de manera que
satisfagan las metas individuales y las de las empresas.

Concepto de Marketing
Concepto de marketing
Generar valor
para el
consumidor

Marketing
Satisfacer las
necesidades
del consumidor

Variables del Marketing (4 P)

Producto

Plaza

Marketing

Precio

Promocin

Variables del Marketing (4 P)

Producto

Punto de venta
Publicidad en el
punto de venta
Animacin de
punto de venta
Mercado objetivo
Canales de
distribucin

Plaza

Marketing

Sabor
Envase
Durabilidad
Innovacin
Peso
Servicios anexos
Etiqueta / empaque

Promocin

Adaptacin de
precios
Precios
psicolgicos
Estrategias de
precios

Precio

Marca
Publicidad
Fuerza de ventas
Texto
publicitario
Posicionamiento
Merchandising

Marketing mix Coca Cola

Producto

Plaza

Marketing

Precio

Promocin

Marketing mix Coca Cola

Producto

Sabor: Excelente ( la receta

secreta de la frmula de
Coca Cola es considerada
su know how

Envase: Innovacin en el
envase a lo largo de los
aos, envase mas atractivo
y ergonmico

Etiqueta: La letra cursiva

demuestra calidez y
movimiento, el grosor de
la letra generosidad y
bienestar

Marketing mix Coca Cola

Promocin

Publicidad:
Anuncio con intensidad de colores,
genera estimulo visual.
Color rojo genera visualmente
movimiento, energa, diversin,
dinamismo alegra.
Texto publicitario:
Toma felicidad

Marketing mix Coca Cola

Plaza

Animacin de punto de venta:

Coca Cola innova en colocar
animaciones de punto de ventas.
Canal de distribucin:
Coca Cola utilizar intermediarios
para realizar su distribucin

Marketing mix Coca Cola

Precio

Adaptacin de precios:
Coca Cola adapta sus precios al
mercado peruano.

Funciones del marketing

Crear Valor
Producto

Plaza

Entregar
Valor

Marketing

Precio

Promocin

Comunicar
Valor

Valor para el cliente

Qu es el valor para el cliente?
Valor para
el cliente

Conjunto
de atributos
del
producto

Costo
monetario
del
producto

Calidad

Costos
psicolgicos

Imagen de la marca
Rendimiento
Servicios anexos

Costos de evaluacin

Caractersticas

Costos de desplazamiento
Costo de energa

Profesor Julio Izquierdo E.

Valor para el cliente

Qu producto tiene ms valor?
Precio: S/. 60.00

Precio: S/. 1,999.00

Profesor Julio Izquierdo E.

Valor para el cliente

Qu producto tiene ms valor?
Precio: S/. 15.00
Precio: S/. 3.50

Valor para el cliente

INSUMO

PRODUCTO
MARCA

S/. 0.20

SERVICIO
S/. 2.50

S/. 1.00

EXPERICIENCIA
DEL
CONSUMIDOR
S/. 6.50

Valor para el cliente

ALTO

BAJO

Cafetera
Tradicional

Valor para el cliente

Trabajo en equipo
Cul clnica tiene mas valor
para usted?
Identifiquemos los elementos
del valor

Profesor Julio Izquierdo E.

Valor para el cliente

Profesor Julio Izquierdo E.

Valor para el cliente

Crear
Valor

Producto

Precio

INNOVACION
Creacin de una propuesta de
valor nueva, diferente y
superior respecto de la
competencia y preferida por
los consumidores

Innovacin Tecnolgica: nueva generacin de los reproductores

musicales iPod de Apple, que pueden mostrar vdeos en una pantalla
color de 6,35 centmetros.

Valor para el cliente

Valor para
el cliente

Conjunto
de atributos
del
producto

Costo
monetario
del
producto

Valor para el cliente

Crear Valor

EGRESOS
Producto

Entregar
Valor

Plaza

INGRESOS

Marketing

Precio

Promocin

Comunicar
Valor

Valor para el cliente

Comunicar
Valor
Comunicar al cliente por qu
somos diferentes de la competencia?

Promocin

Valor para el cliente

Valor para
el cliente

Conjunto
de atributos
del
producto

Somos diferentes en atributos

del producto?

Somos diferentes en precios?

Cul es nuestra venta

competitiva?

Costo
monetario
del
producto

Valor para el cliente

Entregar
Valor

Entregar los atributos

valorados del producto en
el lugar adecuado

Plaza

Valor para el cliente

Valor para
el cliente

Conjunto
de atributos
del
producto

Costo
monetario
del
producto

Valor para el cliente

Valor de la marca Samsung

Crear Valor
Producto

Plaza

Marketing
Samsung

Entregar Valor

Promocin

Comunicar Valor
Precio S/.

Tendencias en el marketing

Tendencias en el marketing
Satisface
necesidades
Producto

Plaza

Marketing

Empresa

Satisface
necesidades

Precio

Informacin

Promocin

clientes

Tendencias en el marketing
Necesidades de la empresa

Crecer

Ser rentables /
sostenibles

Sobrevivir

Tendencias en el marketing
Visin tradicional del marketing
PRODUCTO (1)

EMPRESA

MERCADO

BENEFICIOS (2)
Por tanto: Ofrecer lo que la
empresa tiene disponible
Profesor Julio Izquierdo E.

Tendencias en el marketing
Visin moderna del marketing
INFORMACION (1)

EMPRESA

MERCADO
PRODUCTO (2)

BENEFICIOS +
GENERAR LETALTAD
(3)
Por tanto: Satisfacer
necesidades de los clientes
Profesor Julio Izquierdo E.

Tendencias en el marketing
Evolucin de Enfoque del Mrketing
Mrketing Relacional
Base del Planeamiento Estratgico
Posicionamiento
Segmentacin
Diferenciacin
Administracin de Productos

Anuncios Comunicacionales
Ventas

Evolucin del Concepto de marketing

Hace algunos aos

Actualmente

Empresa

Empresa

clientes

Producto
Profesor Julio Izquierdo E.

Evolucin del Concepto de marketing

La razn de ser de toda empresa son los clientes.

Los clientes garantizan la continuidad de la empresa
a lo largo del tiempo.
Sin clientes no hay empresa.
Los productos deben satisfacer las necesidades de
los clientes

Tendencias en el marketing

Necesidades de
los clientes

Las conocemos?

Tendencias en el marketing
Necesidades
Sensacin de una carencia fsica, fisiolgica o psicolgica
que es comn a todos los seres humanos, con
independencia de los factores culturales.

Tendencias en el marketing
PIRAMIDE DE MASLOW

Valor para el cliente

Trabajo en equipo
Identifiquemos productos
actuales en el mercado que
satisfacen los niveles de
necesidades de Maslow

Profesor Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per
Qu es una tendencia?
En el ambito de la Innovacion, la consideraremos como
una manifestacin de que algo ha despertado o
cambiado las necesidades, deseos y valoraciones de los
consumidores.
Cuando hablamos de tendencias:
No se considera cuales seran los colores o modas en la proxima
temporada.
Tampoco se trata de predecir el futuro.
No nos debemos concentrar en elementos que puedan ser interpretados
como caprichos de una determinada tribu urbana.

Tendencias en el Per
Cambio de la estructura social

Tendencias en el Per
Y un gran porcentaje dice ser clase media

Tendencias en el Per

Tendencias en el Per

Crecimiento

Autorrealizacin
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiolgicas

Supervivencia

Cambia la
escala de
necesidades

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Prof. Julio Izquierdo E.

Tendencias en el Per

Tendencias en el Per

Evolucin de Enfoque del Mrketing

Mrketing Relacional
Base del Planeamiento Estratgico
Posicionamiento
Segmentacin
Diferenciacin
Administracin de Productos

Anuncios Comunicacionales
Ventas

El Marketing y sus funciones

El Nuevo Marketing se trata de las

relaciones, no del medio.
Ben Grossman

Marketing relacional
Marketing de relacional

Es la actividad del marketing que tiene como

fin generar relaciones rentables con los
clientes.

Marketing relacional

Crear

Marketing
relacional

Fortalecer

Mantener

RELACIONES CON LOS

CLIENTES

Marketing relacional
Objetivo del marketing relacional
Identificar a los clientes mas rentables para establecer una
estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus
necesidades y mantener la lealtad en el largo plazo.

Marketing relacional
Organigrama de una empresa tradicional

Alta
direccin
Mandos
Intermedios
Personas en contacto
con el cliente

Clientes

Marketing relacional
Organigrama de una empresa con enfoque hacia el
cliente
Clientes
Personas en contacto
con los clientes
Mandos
Medios
Alta
Direccin

Marketing relacional

El enfoque en el cliente asegura

la supervivencia de la empresa
a largo plazo

Marketing relacional

Qu buscan las empresas?

R=

Utilidad Neta
Inversin

www.partnerconsulting.com.pe

Marketing relacional

Cmo conseguirla?
Incrementando las ventas
Fidelizando a los clientes
Brindando un buen servicio

R=

Ingresos Totales Costos Totales

Inversin

www.partnerconsulting.com.pe

Marketing relacional

OBJETIVO DE LA EMPRESA

Atraer, captar y retener

clientes Philip Kotler

Marketing relacional
CLIENTES MAS RENTABLES
Clientes

20%

80%

Volumen de ventas

80%
20%

Marketing relacional
Por qu se pierden clientes?

Bsqueda de Variedad 10%

Bsqueda de precios mas bajos 9%
Recomendaciones de amigos 5%
Evolucin de necesidades
4%
Cambio de ubicacin 3%
Fallecimiento 1%

Indiferencia de la empresa 68%

Marketing relacional

Las relaciones a largo plazo

con los clientes generan
clientes leales

Marketing relacional
Qu es la lealtad del cliente?
La lealtad de cliente es un compromiso profundamente
sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo un
producto o servicio de la misma organizacion
No basta con tener la satisfaccin del cliente, se necesitan los
pensamiento y sentimientos de los clientes para cerrar la brecha de
lealtad.

Marketing relacional
Estrategias para fomentar la lealtad del cliente
Satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Mantenerse en contacto con los clientes.
Capacitacin y empowerment a los empleados.
Ofrecer incentivos
Recordar las compras de sus clientes.
Generar confianza.
Ser flexibles.
Reemplazar la tecnologa con seres humanos.
Estar disponible para el cliente
Llamar a los clientes por su nombres

Marketing relacional

A fin de cuentas la lealtad lleva a

la retencin de los clientes

Marketing relacional
Qu es la retencin de los clientes?
Se refiere a centrar las actividades de marketing de la empresa hacia
la base de clientes existentes.
Las empresas dedicadas a la retencin de los clientes se esfuerzan
para satisfacer a los clientes existentes con la intencin de
desarrollar relaciones a largo plazo.

Marketing relacional

British Airways, se dio cuenta de que a muchos de sus clientes les

gustara dormir toda la noche, en vez de cenar en abundancia y comer
generosos postres.
British Airways ahora ofrece a sus clientes de primera clase la opcin de
cenar en tierra en su saln de primera clase y una vez a bordo se le
proporciona al cliente pijamas, almohadas y un edredn.

Marketing relacional

Marketing relacional

Marketing relacional
Etapas para la implementacin de un plan de marketing relacional
ETAPA II
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
RELACIONAL

ETAPA I ANALISIS
SITUACIONAL

FODA

ETAPA III
EVALUACION Y
CONTROL DE LAS
ESTRATEGIAS

Gestin de
Base de datos

Marketing
Directo

Programa de
Fidelizacin

Base de datos

Telemarketing

Cliente
frecuente

Servicio de
atencin al
cliente

Artculos
promocionales

Correo
electrnico

Capacitacin al
personal

RETROALIMENTACION

tica y Marketing
TICA:
Es un saber prctico
que nos permite
discernir lo que est
bien de lo que est
mal, lo justo de lo
injusto, lo moral de
lo no moral.

MARKETING:
Es
el
proceso
mediante el cual las
empresas
crean
valor
para
los
clientes y establecen
relaciones estrechas
con
ellos
para
recibir a cambio el
valor de los clientes

Marketing sustentable
Implica
acciones
social
y
ambientalmente
responsables
que satisfagan las necesidades
actuales de los consumidores y los
negocios y al mismo tiempo
conserven o mejoren la capacidad
de las operaciones futuras para
satisfacer sus propias necesidades

Marketing sustentable
Publicidad
responsable

Marketing
sustentable

Relaciones de
confianza con los
clientes

Publicidad
responsable

Publicidad
responsable

Relaciones
de confianza
con los
clientes

Algunas
recomendaciones:

Aplicar la confidencia y el anonimato en las

relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes
asociados con el uso de productos y servicios.

Evitar las publicidades falsas y engaosas, no

manipular la disponibilidad de un producto con el
fin de la explotacin.
No manipular los precios revelar el valor total
relacionado con una compra.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y
responsabilidades en los contratos y en los

Las Ocho (8) Ps del Marketing de servicios

Producto,(product)
Plaza,(place)
Promocin,(promotion)
Precio,(price)
Personas,(people)
Evidencia fsica,(physical)
Proceso (process) y
Productividad,(productivity)

Marketing mix

Marketing de
servicios

MARKETING
MIX

SERVICIOS

Producto

Entorno fsico

Precio

Procesos
Cliente

Promocin

Personal

Distribucin

Productividad

Entorno fsico

Las instalaciones de la fabrica del servicio son unos

de los puntos mas importantes.

Las instalaciones deben reflejar la calidad del

servicio brindado por la empresa.

Las instalaciones de la fbrica del servicio, es la

primera impresin que se lleva el cliente

Entorno Fsico
Entorno fsico
Decoracin
Organizacin
Colores utilizados
Limpieza
Aire acondicionado
Iluminacin
Apariencia del personal
Actitud y comportamiento
de otros los clientes

Entorno fsico

Procesos
Procesos
Conjunto sistemtico de actividades que se efectan
para realizar el servicio
Los procesos de servicios deben de ser estandarizados,
para evitar que el servicio vare en su calidad

En los servicios de alto contacto

cliente coparticipa en el proceso.

Procesos eficaces
Para garantizar la entrega de la eficiente del servicio, en el
momento adecuado en el lugar adecuado.

Un proceso eficaz tiene las actividades

necesarias y vitales para la entrega del
servicio

Procesos
Procesos mal diseados
Producen
entregas
lentas, ineficientes,
burocrticas,
convirtiendo al proceso general en una experiencia
decepcionante atentando tambin contra la moral de los
empleados disminuyendo sus niveles de productividad.

Procesos
Momentos de la verdad
Un episodio crucial en el cual el cliente entra en
contacto con un aspecto de la organizacin y tiene
una impresin sobre la calidad del servicio.
Son los momentos donde el cliente tiene contacto cara
a cara con el personal de la empresa.

Procesos
Ciclo del servicio

Fast food

Lee
aviso

Restaurant

Lee
aviso

Delivery

Telefonea
restaurant

Estaciona
y entra

Ordena
comida y
paga

Estaciona
y entra

Ordena comida
indica direccin

Recibe
comida

Mozo recibe
orienta y
recibe orden

Cenan

Driver toca
timbre

Busca
mesa y
come

Recibe
cuenta y
paga

Pagan driver,
toman comida

Sale de
mesa y
se va

Sale de
mesa y
se va

Cenan

Personas
Personal
Las personas reciben el servicio dada la
interaccin con otras personas prestadoras del
servicio.
Entrenamiento, capacitacin y motivacin se
distinguen como elementos claves para
garantizar la eficiente entrega del servicio, la
satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la
experiencia

Personas
Facultar al personal
Transmitir poder al personal de
contacto (empowerment)
Programas de entrenamiento
constantes.
Crear equipos de entrega de
servicios de alto desempeo.

Contratar el personal
adecuado
Elaborar un proceso de
seleccin de personal
adecuado.

Excelencia en
el servicio y
productividad

Elaborar perfiles de
puestos.
Definir y delimitar las
funciones de cada puesto.

Motivar al personal
Tener una escala salarial de
acuerdo al mercado.
Implementar un plan de
remuneracin no salarial.

Productividad
Productividad
La productividad busca el mejor resultado al menor costo y
la reduccin del costo debe no afectar la calidad del
servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada
desde la perspectiva del cliente.

Factores que valora el cliente

Productividad

Ejemplo
Objetivo del cliente:
Ser atendido rpidamente sin hacer colas

Criterio a evaluar:
Tiempo de espera
Indicador:
Numero de veces que un cliente
espera mas de 5 minutos antes de
ser atendido

Productividad
Indicadores de gestin
Instrumentos que permiten medir el cumplimiento de los
objetivos institucionales y vincular los resultados con la
satisfaccin de las demandas
Ejemplos:
INDICADOR

DESCRIPCION

FORMULA

IMPACTO

Nivel de entrega
a clientes

Determina el
grado de
satisfaccin de
entrega a nuestros
clientes

Pedidos no
entregados

Nos ayuda a
evaluar los errores
durante el
despacho.

Establece un
estndar en la
atencin al cliente
con una persona
agradable

Personal no
adecuado

Calidad del
servicio

Pedidos
despachados

Personal adecuado

Genera mejor
calidad en el
servicio.

Momentos de la verdad LP
CICLO DEL SERVICIO
CLIENTE INGRESA A
SALON INMOBILIARIO

MOMENTOS DE LA VERDAD
Anfitrin recibe al cliente y
pide sus datos para regstralo

Sonrisa, trato cordial,

speech de bienvenida,
apertura de puerta
ambiente cmodo
Sillas cmodas, ambiente
fresco, tv con informacin de
proyectos, folleto informativo,
globos para los nios

CLIENTE INGRESA A
SALA DE ESPERA

Anfitrin ubica al cliente y

entrega ticket de atencin

CLIENTE INGRESA A
SALA DE VENTAS

Anfitrin lleva al cliente a

sala de ventas, donde es
recibido por el asesor

Sonrisa, trato cordial,

speech de bienvenida,
ambiente adecuado entrega
de merchandising

CLIENTE CON ASESOR

Anfitrin lleva al cliente a

sala de ventas, donde es
recibido por el asesor

Asesor ofrece productos,

utiliza herramientas de
venta

CLIENTE CON ASESOR

EN PROYECTOS

Asesor presenta beneficios y

lleva a cliente al proyecto

Vehculos cmodos, limpios con

acc, recorrido y explicacin de
caractersticas de casas y lotes

CLIENTE SALE DE SALON

INMOBILIARIO

Asesor despide al cliente, se

aplica encuesta

Apertura de puerta, saludo de

despida .

4
P
S
E
R
V
I
C
I
O
S

Momentos de la verdad LP
Medicin (herramientas)
Encuesta al salir de saln inmobiliario
Llamada de calidad de call center para clientes que
compraron y no compraron
Indicadores
Numero de separaciones/Numero de visitas
Clientes atendidos / Tiempo de espera de clientes en
sala de espera
Numero de ventas por asesor/ Numero de clientes
atendidos por asesor
Nivel de satisfaccin de clientes
Responsable:
Jefe de SAC

Marketing relacional
Satisface
necesidades
Producto

Plaza

Marketing

Empresa

Satisface
necesidades

Precio

Informacin

Promocin

clientes