FIORE 76818360 7 Merchandising

1
MERCHANDISING
Cmo dar a sus productos valor,
visibilidad y poder de seduccin
en el punto de venta
Los productos de consumo, en especial en la gran distribucin,

tienen necesidad de apoyo continuo para cerrar con xito el
ciclo de la decisin de compra del consumidor.
RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano
MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD
Y PODER DE SEDUCCIN EN EL PUNTO DE VENTA
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Dr. Claudio L. Soriano Soriano
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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS
VALOR, VISIBILIDAD Y PODER
DE CONVENCIMIENTO EN EL
PUNTO DE VENTAS
CONTENIDO
Observacin inicial
Captulo 1:
CONCEPTOS BSICOS
Captulo 2:
Definiciones de merchandising
Importancia del merchandising
El merchandising como respuesta a cambios
pocas del merchandising
Objetivos del merchandising
Funciones del merchandising
Ventajas del merchandising
El merchandising: una respuesta a mltiples intereses
Conclusin
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA
El proceso de compra en el libre servicio

Tipos de compra
- Compras premeditadas
- Compras sugeridas
- Compras impulsivas
Captulo 3:
Anlisis de las compras por impulso

Distribucin de las compras
Un segundo enfoque para la clasificacin de las compras
PROMOCIN DE VENTAS Y ANIMACIN
Promocin y animacin: funciones y objetivos
Diseo y planificacin de actividades: el proceso

Establecimiento de objetivos
La idea promocional
La actividad y la mecnica
Inversin, gestin y control
Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES

PROMOCIONALES BSICAS
Captulo 4:
MERCHANDISING EN ACCIN: TCNICAS E INSTRUMENTOS
Introduccin
Gestin del lineal
Las cabeceras de gndola
Las exhibiciones
Los materiales PLV
Gestin de los precios
Tipos de promociones
Diez condiciones clave
Comunicacin de las promociones
Calendario de ejecucin
Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES
Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completa

con los INSTRUMENTOS y DIAGNSTICOS que se encuentran alojados en las
secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el
sealamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.
OBSERVACIN INICIAL
______________________________________________________________________________
Es sabido que el merchandising tiene dos amplias reas de aplicacin:
El merchandising
del distribuidor
El merchandising
del fabricante
Conjunto de mtodos utilizados por los distribuidores (especialmente

los minoristas o detallistas) para maximizar la rentabilidad de sus
establecimientos mediante las tcnicas de impulsin de la compra.
Conjunto de actividades promocionales realizadas por los fabricantes en
los establecimientos minoristas o detallistas con el propsito de
incrementar al mximo la atraccin del consumidor hacia el o los
productos de la empresa fabricante; esta aplicacin tambin se conoce
como merchandising de marca.
Como es lgico, ambas reas de aplicacin tienen muchos puntos en comn ya que ambas van
dirigidas al consumidor final y se aplican en el mismo mbito fsico (los establecimientos
minoristas o detallistas). De ah que en ambos casos se recurre a tcnicas muy similares y
existan muchas coincidencias entre una y otra.
Sin embargo, tambin tienen sus importantes diferencias ya que el objetivo que persiguen una y
otra aplicacin del merchandising son diferentes. Mientras el merchandising del distribuidor
tiene como objetivo primario incrementar los niveles de rentabilidad del establecimiento, el
merchandising del fabricante (merchandising de marca) tiene como propsito el de potenciar al
mximo las ventas de sus productos y marcas en los establecimientos minoristas.
De ah que, ante estas diferencias, nos veamos precisados a hacer, desde un principio, la
siguiente aclaracin:
En este Curso digital nos vamos a CENTRAR

NICA Y EXCLUSIVAMENTE en el MERCHANDING
DEL FABRICANTE o merchandising de marca.
El merchandising del distribuidor ser tratado en un texto por separado.

Como es lgico, y como veremos en el desarrollo del texto, las dos reas de aplicacin no
pueden funcionar desconectadas la una de la otra:
El distribuidor necesitar coordinar sus actividades con los fabricantes y estos, a su

vez, debern hacerlo con los distribuidores.
Es, necesariamente, un matrimonio en el que no existe la posibilidad del divorcio.
MERCHANDISING
PUNTO DE VENTAS
Captulo 1
CONCEPTOS BSICOS
Contenido del Captulo 1
Definiciones de merchandising
Importancia del merchandising
El merchandising como respuesta a cambios
pocas del merchandising
Objetivos del merchandising
Ventajas operativas del merchandising
El merchandising: una respuesta a mltiples intereses
Conclusin
Captulo 1
CONCEPTOS BSICOS
______________________________________________________________________________
1.
DEFINICIONES DE MERCHANDISING
Merchandising es un trmino ingls que se ha colado en el castellano dado que en nuestro

idioma no existe una palabra que lo defina con precisin. Viene de la palabra merchandise
(mercanca) y del radical ingls ing, que indica la accin voluntaria que se realiza con el fin de
alcanzar un objetivo determinado. Veamos algunas de las definiciones que se han dado del
trmino:
El merchandising sustituye una presentacin pasiva de los productos por una
presentacin activa apelando a todo lo que puede hacerlos ms atractivos:
condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposicin, colocacin, etctera.
(Academia de Ciencias Comerciales de Francia)
El merchandising es la planificacin y el control necesario de la comercializacin de
bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades
susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa.
(American Marketing Association)
El merchandising es el conjunto de estudios y de tcnicas de aplicacin y puestas en
prctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de
incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulacin de productos a travs de
una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y a travs de la
presentacin apropiada de los productos. (Instituto Francs de Merchandising).
10
Conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un papel activo de venta a travs
de la presentacin y de su entorno para optimizar su rentabilidad. El merchandising es,
ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta. (Alain Wellhoff)
Para Henrick Salen, el merchandising:
Es una autntica proyeccin del marketing al punto de venta.

Es la sustitucin de una presentacin pasiva por una presentacin activa en el
punto de venta.
Nacido en el libre servicio, es una nueva forma de tcnica de venta cuyos ejes
principales son: presentacin, rotacin y beneficio.
Es la ayuda aportada a un producto que se vende en libre servicio donde se debe
defender solo.
Es el conjunto de las acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones
posibles del producto respecto al distribuidor y al consumidor.
Es la revolucin de los mtodos comerciales paralela a la revolucin rpida de las
tcnicas de la distribucin moderna dispuestas a recibir ayuda objetiva.
El merchandising no se interesa por el consumidor en su casa, en su sof viendo la
televisin (como s lo hacen la publicidad y el marketing); se interesa nicamente
por el consumidor que est en el punto de la venta.
Del trmino merchandising existen mltiples definiciones; todas ellas tienen como
denominador comn varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos;
colocarlo, adems, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.
(Victoria Gimeno y Antonio Montes)
Merchandising es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables del
consumidor en el punto de venta respecto a los productos de nuestro inters, mediante la
gestin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin. (IMCInternational Marketing Consultants)
El merchandising forma parte de la promocin de ventas, la que, a su vez, es parte de la
comunicacin de marketing, que es uno de los elementos del marketing mix. El
merchandising naci con la gran distribucin minorista moderna que opera en rgimen de libre
servicio y se aplica en el punto de la venta. El elemento fundamental del merchandising es:
11
La presentacin activa del producto, que se convierte en impulsor

de su propia venta (el producto debe venderse solo).
2.
IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
De cuanto hemos dicho hasta ahora se puede deducir fcilmente la importancia que tiene la
eficaz gestin del merchandising para cualquier empresa fabricante cuyos productos llegan hasta
el consumidor a travs de establecimientos minoristas que venden en rgimen de libre servicio.
La importancia fundamental del merchandising es que cierra el ciclo

del marketing, actuando en el momento preciso en que los clientes estn
frente a los productos y deben tomar la decisin de comprar o no comprar.
Una publicidad bien realizada constituye el apoyo fundamental para que el consumidor llegue al
punto de la venta con la predisposicin de comprar una determinada marca, pero un
merchandising bien realizado se encarga de que, una vez en el establecimiento minorista, el
consumidor compre el producto de la empresa y/o lo compre en mayor cantidad de la prevista
originalmente.
Como veremos ms adelante (en el siguiente Captulo), gran parte de las compras que se hacen
en los establecimientos de libre servicio son compras no premeditadas de productos en los que
los clientes ni siquiera haban pensado comprar. Son las llamadas compras impulsivas o
compras por impulso.
Esta es la principal rea de accin del merchandising.
La importancia del merchandising se justifica plenamente si tenemos en cuenta que los estudios
indican que la permanencia media de los clientes en los establecimientos minoristas de la gran
distribucin es como sigue:
12
De 0 a 15 minutos: 17,6%.
De 15 a 30 minutos: 67,6%.
De 30 a 45 minutos: 10,6%.
Ms de 45 minutos: 4,2%.
En otras palabras, en ms del 85% de los casos, los clientes permanecen menos de 30 minutos.
En ese tan corto lapso, la percepcin que se hace el cliente de cada uno de los miles de
productos expuestos no puede durar ms de unos segundos. En consecuencia, el papel que
desempea el lugar y la forma de colocacin de cada producto en el lineal y los elementos que se
utilicen para potenciar su poder de atraccin son importantsimos y de ellos depende un
porcentaje muy elevado de la cifra de ventas.
Por otra parte, est ampliamente demostrado con estudios y observaciones empricas que el
consumidor es altamente sensible a una serie de estmulos mentales y fsicos, por lo que su
conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.
3.
EL MERCHANDISING COMO RESPUESTA A CAMBIOS
El merchandising nace conjuntamente con la aparicin de los modernos puntos de venta (grandes
almacenes, supermercados, hipermercados, etctera) y, especialmente, debido a la popularizacin
y difusin del libre servicio. Los dos principales cambios que se producen son:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.
El vendedor acta como simple consultor, por lo que su presencia no es
imprescindible.
Ante la nueva realidad comercial del libre servicio, tanto los fabricantes como los intermediarios
(en particular, los minoristas) y la distribucin en su conjunto, se dieron cuenta, en un
determinado momento, de que:
En el libre servicio el producto debe venderse por s solo en el

momento crtico de la cadena de distribucin; es decir, en el instante
en que se produce el encuentro con el consumidor final.
13
En la distribucin minorista tradicional, entre el producto y el comprador exista un vendedor

detrs del mostrador. En el proceso de compra se produca una conversacin entre el vendedor
y el comprador y el primero podra influir en las decisiones de compra de los clientes (tal y como
an sucede en los establecimientos tradicionales: los clientes piden consejo al vendedor). Por el
contrario (insistimos):
Hoy en da el producto est solo ante el comprador, no existe nadie que le

ayude a convencer al comprador; el producto debe venderse a s mismo.
De ah surgen las primeras tcnicas, como escaparatismo, promotores en el punto de venta,

material para el punto de venta (PLV o POP, en ingls), etctera. Luego, las propias empresas
de la gran distribucin minoristas se percatan de que la localizacin y emplazamiento, la
exhibicin, la decoracin, etctera, de los productos y del propio punto de venta tienen una
incidencia directa sobre los volmenes de venta. En consecuencia, se comienzan a desarrollar
otros enfoques y tcnicas que conducen al concepto de merchandising que conocemos hoy en
da.
En realidad, la evolucin econmica, social y tecnolgica tanto de las propias estructuras
comerciales como de los consumidores han hecho necesario el merchandising. En todos los
mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las ltimas dcadas; en
la actualidad los consumidores son:
Ms inteligentes, ms informados, con mayor capacidad de anlisis y discernimiento.
Ms conscientes de su poder; su capacidad para decidir entre las diferentes opciones

puestas ante ellos les permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes el poder
en el mercado.
Ms escpticos, no se creen todo lo que le dicen (y mucho menos en la publicidad!), son

bsicamente desconfiados.
Ms ocupados, disponen de menos tiempo para hacer sus compras.
Ms desleales, cambian de proveedor o marca fcilmente, sin remordimiento alguno.
Ms exigentes, se contentan cada vez con menos.
Ms conocedores de las ofertas de las empresa (dado que estn mejor informados).
14
Ms conscientes de que tienen derecho a recibir productos de calidad y un buen

servicio.
Mas selectivos ya que disponen ante s de un amplio abanico de posibilidades para elegir
(los productos, los servicios, los establecimientos minoristas, se han multiplicado
exponencialmente).
4.
POCAS DEL MERCHANDISING
Desde sus orgenes, respondiendo a los grandes cambios que se produjeron en el entorno
econmico y social, el merchandising ha evolucionado en procura de incrementar su eficacia. En
este sentido, se pueden identificar tres pocas muy bien definidas:
Merchandising de presentacin y organizacin.

Merchandising de gestin.
Merchandising de seduccin.
Vemoslas por separado.

Merchandising de presentacin y organizacin
Es el merchandising bsico, de combate, que se centra casi exclusivamente en la reposicin y
la presentacin de los productos en las gndolas y estanteras. Para los fabricantes, las
estanteras se convierten en autnticos campos de batalla: la lucha se centra en ocupar la mayor
cantidad posible de espacio en las estanteras y lineales de los minoristas. Fundamentalmente, los
minoristas actan a la defensiva para evitar que sus establecimientos terminen siendo
gestionados indirectamente por los fabricantes.
La realidad es que los productos que se exhiben de forma desorganizada, confusa, sin ningn
tipo de estrategia de venta, producen necesariamente entre los consumidores dudas sobre su
localizacin, lo que provoca que no encuentren las cosas que buscan y renuncien a su compra.
Merchandising de gestin
En una segunda fase, los profesionales de la distribucin comienzan a preocuparse por la
rentabilidad de sus metros cuadrados y cbicos de exhibicin, a gestionar mejor sus tiendas, a
15
utilizar el scanner y procurar una ptima utilizacin de conceptos como lineales, metros,
rotacin, etctera. Los responsables se dan cuenta de que con un buen merchandising de
gestin (no slo de reposicin y presentacin) se logran importantes resultados, como son
eliminar productos de baja rotacin o que aportan bajo margen, crear espacio para dar entrada a
productos de alta rentabilidad y valor aadido y/o a nuevos productos con buenas perspectivas,
etctera. En esta fase comienzan a utilizarse tcnicas orientadas a la optimizacin de la gestin
del establecimiento como son:
Curva ABC de las ventas.

Curva ABC de los mrgenes (anlisis de las referencias ms rentables: norma 80:20).
Planeogramas.
Gestin del espacio (space management).
DPP: Direct Profit Product (rentabilidad por producto).
Direct Profit Person y Direct Profit Customer (anlisis de la rentabilidad por empleado y
por cliente).
Se incorporan adems otras tcnicas para la obtencin y recopilacin de la informacin, como

son los tests en tiendas, la comprobacin del lineal, las estadsticas de los proveedores, las
estadsticas de la propia empresa, y similares.
Todo este proceso que, por una parte, ha incrementado los niveles de tecnificacin de los
mayoristas, ha impuesto nuevas obligaciones a los fabricantes, ya que deben justificar
plenamente el hecho de que sus productos sean gestionados por las cadenas de la gran
distribucin. De ah que en muchas empresas fabricantes haya surgido la figura del Trade
Marketing Manager.
Merchandising de seduccin
Finalmente, se llega a la etapa actual del merchandising de seduccin o merchandising sociocultural. Esta ltima poca se orienta a:
Utilizar todos los medios disponibles para lograr la seduccin del cliente
en el punto de la venta mediante la estimulacin de todos sus sentidos.
16
Figura 1.1.
Las tres pocas del merchandising
Merchandising
de presentacin
y organizacin
Merchandising
de gestin
Merchandising
de seduccin
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de la venta

para la exhibicin de los productos.
Estructuracin del espacio por familias de productos.
Determinacin del espacio que ocupar cada seccin.
Distribucin del lnea en familias de productos.
Determinar con precisin la rotacin de los productos.
Conocer la rentabilidad de cada metro del lineal.
Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.
Desarrollar las secciones del establecimiento con el objetivo de que, adems
de funcionales, sean atractivas para los consumidores.
Desarrollo del mobiliario con el propsito de potenciar al mximo su poder
de exhibicin y presentacin.
Toda la organizacin del establecimiento tiene como propsito: identificarinformar-decorar-ganar espacio-impulsar la decisin de compra.
En esta fase, el merchandising procura seducir a los clientes apelando, si es posible, a todos sus
sentidos. Esto as porque est demostrado que de toda la informacin que llega desde el exterior
al cerebro de una persona:
El 55% llega por la vista.

El 18% por el odo.
El 12% por el olfato.
El 10% por el tacto.
El 5% por el gusto.
Para lograr la impulsin de compra, lo ideal es recurrir a todos los sentidos al mismo tiempo:
esto lo puede lograr el merchandising, no as la publicidad. A partir de un esquema
originalmente propuesto por Martnez Ferreira hemos elaborado la Figura 1.1, que resume las
caractersticas principales de cada una de estas tres pocas (vala en la pgina siguiente).
5.
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Como puede verse, la conceptualizacin moderna del merchandising implica que su gestin y
aplicacin implique el logro de cinco objetivos clave:
Convertir la organizacin y exhibicin de los productos en un impulsor de la compra

(actuar como apoyo de venta en el momento crtico del encuentro con el cliente).
17
Incrementar al mximo la rotacin de stocks.

Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que ms interesen
a la empresa.
Potenciar las ventas por impulso (seducir a los clientes va de los sentidos).
Optimizar la gestin comercial con el fin de potenciar al mximo los niveles de ventas de
los productos de la empresa.
En otras palabras, el merchandising no se limita a una exhibicin bonita de los productos, al

uso de elementos decorativos o a colocar unos cuantos letreros en las gndolas, paredes y
estanteras de los establecimientos minoristas. Implica:
Un enfoque integral del surtido y del espacio, de las tcnicas de

gestin de stocks y de las tcnicas promocionales ms eficaces.
6.
FUNCIONES DEL MERCHANDISNG
Para cumplir los objetivos antes sealados, el merchandising puede concebirse como un conjunto
de siete funciones centrales (cada una de ellas, como es lgico, posee diferentes y variadas
vertientes, sub-tcnicas, actividades y acciones diversas). Esas funciones las mostramos en la
Figura 1.2 (en la pgina siguiente).
7.
VENTAJAS OPERATIVAS DEL MERCHANDISING
Como se puede deducir de los planteamientos anteriores, la eficaz gestin del merchandising
aporta numerosas ventajas prcticas y concretas a la empresa. Adems de las ya vistas, desde el
punto de vista del marketing, el merchandising ofrece a las empresas las siguientes ventajas
operativas:
Produce resultados muy rpidamente: la inversin en publicidad produce resultados a

medio y largo plazo en trminos de venta, mientras que el dinero invertido en
merchandising produce resultados de inmediato en trminos de incremento de los
volmenes de venta (esto no quiere decir que se puede suspender indefinidamente la
publicidad, ya que sta es la que genera nuevos consumidores).
18
Figura 1.2.
1 Poner los productos en manos

de los consumidores
2 Multiplicar, recordar y
consolidar los efectos de las
campaas de publicidad
3 Dotar de vida a los productos
6
7
Correcta ubicacin, exhibicin, sealizacin, etctera
Vinculando la exhibicin y los elementos utilizados en

el interior del establecimiento con los mensajes,
argumentos y slogans utilizados en la publicidad.
Mediante el uso del color, las luces, el grafismo,
arreglos, exhibiciones, etctera, que conviertan el
producto en la estrella del establecimiento, para que,
de esa forma, pueda cumplir su misin de venderse a s
mismo.
Incrementar la rotacin de los
Mediante la impulsin de los mismos como resultado de
stocks de los productos de la
su correcta colocacin, exhibicin, etctera (en la
empresa
distribucin moderna, la rentabilidad depende de la
rotacin).
Eficientizar el mix de productos De tal manera que la amplitud y profundidad del
surtido, nmero y tipo de referencias o items, tamaos,
etctera, de los productos de la empresa respondan con
precisin a las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes actuales y potenciales de cada establecimiento.
Utilizar todos los recursos
Va los sentidos; impulsar, de esa forma, la compra de
disponibles para lograr la
los productos por impulso, complementarios,
seduccin de los clientes
etctera.
Dirigir la atencin de los clientes En especial, aquellos que sean de especial inters para
hacia productos concretos
la empresa; por ejemplo, productos ms rentables,
productos en introduccin, productos con precios
reducidos, y similares.
Se puede orientar a pblicos y/o perodos muy especficos: por la versatilidad y

flexibilidad de los elementos utilizados, el merchandising se presta especialmente para
animar los establecimientos en perodos especficos de inters para la empresa o para
crear ambientes que sean especialmente atractivos a determinados tipos de clientes.
Permite medir sus resultados con rapidez: los resultados de una campaa de
merchandising se perciben de inmediato; rpidamente los responsables de la gestin se
percatan si est o no dando los frutos esperados, lo que permite, a corto plazo, potenciar
sus efectos o suspender rpidamente la campaa antes de que la prdida sea mayor (esto,
por ejemplo, es difcil de lograr con la publicidad).
Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los mercados: esto convierte
el merchandising en un instrumento muy adecuado para las estrategias segmentadas de
los productos.
19
8.
EL MERCHANDISING: UNA RESPUESTA A MLTIPLES INTERESES
El merchandising logra conciliar intereses que, en apariencia, estn encontrados: los intereses de
los fabricantes, de los distribuidores y de los consumidores.
Para los fabricantes, el merchandising es el mejor vendedor complementario de sus productos
puesto que su potencial de venta al consumidor final depender, en gran medida, de dnde se
coloquen, cmo se coloquen y la atraccin que logren en el cliente. De ah que los fabricantes
estn dispuestos a compartir los esfuerzos de merchandising que hacen los distribuidores, a
elaborar material de apoyo y de exhibicin para los establecimientos de los distribuidores,
etctera. Lo hacen con el objetivo de asegurarse de que sus productos estn colocados en lugares
estratgico dentro de los establecimientos minoristas. El inters de los fabricantes es el de:
Tener en la tienda el espacio que merecen sus productos.

Abrir un nueva relacin de dilogo con los distribuidores mediante una relacin que
asegure una accin conjunta.
Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto
de la venta.
Fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.
Para los distribuidores, el merchandising representa una oportunidad para mejorar la

rentabilidad de sus establecimientos. En la actualidad, a los distribuidores se les hace cada vez
ms difcil rentabilizar sus inversiones; necesitan, por tanto, gestionar la presentacin de los
productos de tal forma que optimicen el margen. Para tales fines, necesitan colocar los
productos en funcin del principio de mxima rentabilidad global, ya que no todos los productos
permiten obtener el mismo margen de beneficios, como tampoco todos los lugares del lineal
ofrecen las mismas posibilidades de venta. El inters de los distribuidores (que debe ser
conocido en profundidad por los fabricantes) es el de:
Conocer y aprovechar mejor su espacio de exhibicin.

Optimizar las ventas y la rentabilidad del espacio de exhibicin.
Mejorar el valor del servicio a la clientela.
Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.
Negociar mejor y ms profesionalmente con el proveedor.
20
Para los consumidores, el libre servicio, unido al merchandising, satisface el deseo de

autonoma; las compras se hacen ms libremente, desaparece la presin del tendero, las
compras se pueden hacer paseando. El consumidor slo requiere la presencia del personal del
establecimiento cuando tiene una necesidad muy especfica y esa presencia la decide el propio
consumidor. El inters de los consumidores (que tambin debe ser comprendido por los
fabricantes) es el de:
9.
Ver sus deseos satisfechos.

Simplificar el acto de compra como resultado de una oferta ms clara, organizada y
estructurada racionalmente (por ejemplo, reduccin del tiempo de compra).
Convertir el punto de venta es un sitio ms agradable (ambiente ms acogedor y clido,
mayor comodidad, decoracin vistosa, etctera).
ADVERTENCIA IMPORTANTE
Posiblemente debido a su amplia proliferacin, al enfoque mecanicista con el que muchas veces
se enfoca, a que no posee el glamour de las grandes campaas publicitarias en medios masivos o
a que en la propia formacin sobre las tcnicas del marketing no se le da la importancia crucial
que ha alcanzado en la actualidad, la realidad es que muchas veces se tiende a gestionar el
merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices
que se deben considerar para asegurar su xito.
NO COMETA USTED ESE ERROR.
La realidad es que en los mercados modernos la gestin del merchandising es una actividad
compleja y exigente, que requiere que se le dedique el mximo de atencin posible. Para darle
una idea concreta de las dimensiones reales de tal complejidad, reproducimos en la Figura 1.3,
las Variables a considerar que plantean en AECOC, la Asociacin Espaola de Fabricantes
y Distribuidores. Dicha figura, que mostramos en la pgina siguiente, no requiere ulteriores
explicaciones.
10.
CONCLUSIN
21
Figura 1.3.
Variables a considerar en una accin de merchandising-promocin
Mercado
Consumidor /Comprador
Cadena suministro
Financieras
Relacin
Diseo del plan anual

-
Anlisis del mercado

y sus tendencias por
segmentos y canales.
Fortalezas y
debilidades de la
marca (cuota,
distribucin,
regionalidad).
Estacionalidad.
Posicionamiento de
enseas distribucin.
Implicaciones o
restricciones legales.
Propsito del plan
promocional.
Fortalezas y
debilidades de la
marca /categora
(Penetracin,
fidelidad, perfil).
Respuesta de
compradores
(elasticidad precio,
promociones).
Compradores objetivo
segn tipologa.
Complejidad.
Capacidad de
operacin de las
tiendas.
Viabilidad capacidad flexibilidad de
produccin.
Propsito del plan
promocional en el
canal.
Criterios evaluacin
del Retorno Inversin.
Presupuesto.
Compartir planes
abiertamente.
Propsito conjunto.
Confidencialidad
Confianza.
Evitar negociacin
oportunista.
Diseo de la promocin concreta

-
Tipologas de
promociones
existentes en el
mercado.
Datos de ventas.
Informacin sobre
promociones de la
competencia.
Novedades y
lanzamientos del
mercado.
Objetivos.
Evaluacin eficiencia
pasada.
Penetracin,
frecuencia, compra
media, lealtad.
Elasticidad segn
tipologa de
promocin (cabecera,
folleto, accin
consumidor,
TPR).
Capacidad de stock.
Disponibilidad de
pedidos.
Plazos de entrega.
Rotacin en tienda.
Distribucin material
punto de venta.
Previsin ventas.
Especificaciones
logsticas.
Restricciones poltica
publicitaria y de
espacio del
Distribuidor.
Comunicacin (EDI).
Planificacin
produccin.
Plazos de entrega.
Disponibilidad de
pedidos.
Fecha 1 entrega.
Movimiento de stock.
Comunicacin e
implicacin.
Volumen de
venta/cifra de
negocio.
Beneficios, margen,
beneficio bruto de
minorista.
Gastos.
Inversin.
Rendimiento de
inversin previsto.
Historia evaluacin
promocional.
Costes.
Planificacin y revisin
de funciones cruzadas.
Fijacin criterios
conjuntos de
valoracin.
Restricciones y reparto
de funciones.
Realizacin
-
Rotacin prevista.
Apoyo medios.
Compartir informacin.
Comunicacin interna y
externa.
Reaccin.
Coordinacin fechas
planes promocionales
Ejecucin en tienda
-
Disponibilidad.
Datos de venta.
Respuesta observada.
Adecuacin apoyos
(material punto de
venta, animacin).
Impacto en el lineal.
Previsin.
Movimiento de stock.
Disponibilidad.
Reposicin de
producto
Objetivos marca /
categora.
Penetracin.
Frecuencia.
Lealtad.
Reaccin de
consumidores.
Plazos de entrega.
Desperdicios / roturas.
Disponibilidad de
stocks.
Capacidad de stock.
Precisin de
realizacin.
Previsin ventas vs.
Real.
Seguimiento conjunto:
comunicacin y
planificacin.
Cumplimiento de
acuerdos.
Evaluacin
-
Cuota.
Competencia.
Distribucin.
Precio medio.
Objetivos (grado
cobertura).
Ventas
Objetivos de la
categora.
Planificacin
financiera.
Impacto de la
categora.
Volumen de venta /
cifra de negocio
marca / categora.
Beneficios, margen,
beneficio minorista.
Costes.
Inversin.
ROI.
Evaluacin conjunta.
Compartir informacin.
22
En resumen, de cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos afirmar que para el fabricante la
gestin del merchandising debe cumplir, como meta mnima, los siguientes objetivos:
Incrementar las ventas de los productos de la empresa.

Crear el ambiente adecuado para elevar la percepcin de los productos de la
empresa por parte de los clientes de la gran distribucin.
Poner los productos de la empresa en manos de los clientes.
Multiplicar los efectos de las campaas publicitarias o promocionales de la empresa.
Aprovechar al mximo, para los productos e la empresa, la superficie de ventas de
cada establecimiento cliente.
Fortalecer la relacin entre los productos de la empresa y los consumidores.
Incrementar la rotacin de los inventarios de los productos de la empresa en los
puntos de venta.
Atraer la atencin de los consumidores hacia productos concretos.
Eliminar stocks de productos de poca venta.
Dotar de vida los productos de la empresa (grafismo, color, luces, etctera) en el
punto de venta.
Despus de esta seccin introductoria, que para algunos puede parecer un poco extensa y terica
(necesariamente deba ser as como introduccin general al tema), en los siguientes captulos
adoptaremos un estilo de exposicin ms concreto, esquemtico y resumido.
23
Resumen-Recordatorio del Captulo 1

1
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Del trmino merchandising existen mltiples definiciones; todas ellas tienen como
denominador comn varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos;
colocarlo, adems, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.
(Victoria Gimeno y Antonio Montes)
La importancia fundamental del merchandising es que cierra el ciclo del marketing,
actuando en el momento preciso en que los clientes estn frente a los productos y deben
tomar la decisin de comprar o no comprar.
Las compras por impulso representan la principal rea de accin del merchandising.
Est ampliamente demostrado con estudios y observaciones empricas que el consumidor
es altamente sensible a una serie de estmulos mentales y fsicos, por lo que su conducta de
compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.
Los dos principales cambios que provoc la difusin del libre servicio fueron: (a) El
producto se puso al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. (b)
El vendedor se convirti en un simple consultor, por lo que su presencia dej de ser
imprescindible.
En el libre servicio el producto debe venderse por s solo en el momento crtico de la
cadena de distribucin; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el
consumidor final.
En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las
ltimas dcadas.
En el merchandising se pueden identificar tres pocas muy bien definidas: (a)
Merchandising de presentacin y organizacin. (b) Merchandising de gestin. (c)
Merchandising de seduccin.
En la actualidad, el merchandising se orienta a utilizar todos los medios disponibles para
lograr la seduccin del cliente en el punto de la venta mediante la estimulacin de todos
sus sentidos (merchandising de seduccin).
Los cinco objetivos del merchandising son los siguientes: (a) Convertir la organizacin y
exhibicin de los productos en un impulsor de la compra. (b) Incrementar al mximo la
rotacin de stocks. (c) Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean
los que ms interesen a la empresa. (d) Potenciar las ventas por impulso). Optimizar la
gestin comercial con el fin de potenciar al mximo los niveles de ventas de los productos
de la empresa.
Las siete funciones del merchandising son: (1) Poner los productos en manos de los
consumidores. (2) Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campaas de
publicidad. (3) Dotar de vida a los productos. (4) Incrementar la rotacin de los stocks de
los productos de la empresa. (5) Eficientizar el mix de productos. (6) Utilizar todos los
recursos disponibles para lograr la seduccin de los clientes. (7) Dirigir la atencin de los
clientes hacia productos concretos.
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13
14
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Las principales ventajas del merchandising son: (a) Produce resultados muy rpidamente.
(b) Se puede orientar a pblicos y/o perodos muy especficos. (c) Permite medir sus
resultados con rapidez. (d) Se adapta muy bien a las estrategias de segmentacin de los
mercados.
El inters de los fabricantes es el de tener en la tienda el espacio que merecen sus
productos, abrir un nueva relacin de dilogo con los distribuidores mediante una relacin
que asegure una accin conjunta, crear un clima de confianza mejorando las relaciones con
los consumidores en el punto de la venta y fortalecer sus marcas y potenciar la venta al
consumidor final.
Muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva,
sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su xito:
NO COMETA USTED ESE ERROR.
La realidad es que en los mercados modernos la gestin del merchandising es una
actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el mximo de atencin
posible.
25
MERCHANDISING
PUNTO DE VENTAS
Captulo 2
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR EN
EL PUNTO DE VENTA
El proceso de compra en el libre servicio

Tipos de compra
- Compras premeditadas
- Compras sugeridas
- Compras impulsivas
Anlisis de las compras por impulso

Distribucin de las compras
Un segundo enfoque para la clasificacin de las compras
26
Captulo 2
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR EN
EL PUNTO DE VENTA
____________________________________________________
1.
EL PROCESO DE COMPRA EN EL LIBRE SERVICIO
Para comprender en todos sus matices la funcin del merchandising, es necesario, antes que
nada, comprender la forma como actan los consumidores en el punto de venta y, en particular,
en los minoristas o detallistas que operan en rgimen de libre servicio.
De acuerdo con Henrik Salen, se entiende por libre servicio una tcnica de venta en la que el
comprador elige los productos, sin intervencin del vendedor (aunque siempre tiene la
posibilidad de realizar consultas a los empleados), recoge los productos directamente de los
expositores y paga el importe de su compra en las cajas. El libre servicio es un sistema de
explotacin basado esencialmente en:
El cliente queda libre de tocar, examinar, comprar y escoger entre los diversos productos
del surtido (e, incluso, de no comprar).
La presentacin de la mercanca queda a la vista y al alcance de la mano del cliente.
Los precios se anuncian de forma manifiesta.
No hay intervencin del vendedor.
Existen cajas (una o ms), con personal dedicado exclusivamente al cobro.
27
Figura 2.1. Proceso de compra en el libre servicio

1
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6
SECUENCIA POSITIVA
Mirada
S
Percepcin
S
ATENCIN
S
Comunicacin del
S
producto
INTERS
S
ReflexinImpulso
S
7 DESEO
8 ACCIN
No
No
No
No
No
No
No
No
COMPRA DEL PRODUCTO
SECUENCIA NEGATIVA
El producto no es visto por el consumidor.
El producto es visto, pero no percibido por el
consumidor.
El producto es visto y percibido por el
consumidor, pero no capta su atencin.
El producto no comunica al consumidor sus
ventajas y beneficios.
El mensaje que comunica el producto no
despierta el inters del consumidor.
El mensaje recibido por el consumidor no lo
induce ni a la reflexin ni a actuar por
impulso.
El consumidor no siente el deseo de poseer el
producto.
El consumidor no reacciona positivamente
La compra no se realiza.
La venta se pierde.
Es normal que en ciertas secciones los productos se vendan con la intervencin de un

empleado.
Para una misma superficie de venta y con el mismo personal, el libre servicio permite
vender ms, a un mayor nmero de clientes, en menos tiempo.
Se explota sistemticamente la asociacin:
VER TOCAR COMPRAR
Esta asociacin constituye el ncleo del xito del libre servicio. Si relacionamos esta asociacin
con el proceso de compra en el libre servicio siguiendo, para su descomposicin, la conocida
frmula AIDA, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 2.1, en el que mostramos las
dos posibles secuencias: la positiva (columna de S) y negativa (columna de No).
28
Desde esta ptica:
El merchandising debe actuar de manera tal que el proceso siga siempre un

desarrollo positivo (columna de S), evitando que por fallos en cualquiera de sus
fases el proceso se interrumpa (columna de No) y termine con que la compra no se
realice.
En otras palabras, en el libre servicio, siguiendo la lgica del esquema, el merchandising es

responsable de que:
Primero
Los productos se vean (MIRADA).
Segundo
Sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIN).
Tercero
Atraigan la ATENCIN del cliente.
Cuarto
Produzcan una COMUNICACIN positiva.
Quinto
Despierten su INTERS.
Sexto
Sptimo
Estimulen el DESEO de poseer el producto.

Provoquen la ACCIN final, es decir la decisin de COMPRAR.
La lgica nos dice que, por el contrario, en el libre servicio, si un producto no se ve, no es
percibido con claridad, no atrae la atencin, etctera, es muy posible que la compra no se realice.
2.
TIPOS DE COMPRA
En la Figura 2.1 vimos que entre las fases de INTERS y DESEO (pasos 5 y 7,
respectivamente) aparece una fase intermedia denominada Reflexin-Impulso. Esto as porque
el comportamiento de compra de los clientes no siempre es racional o planificado (Reflexin), si
no que en gran parte de las compras estos actan por Impulso. Este enfoque permite clasificar
las compras en tres grandes grupos:
Premeditada.
Sugerida.
Impulsiva o por impulso.
29
Por definicin, las compras premeditadas se realizan siguiendo un proceso mental racional,
mientras que las compras sugeridas y por impulso responden a un proceso mental irracional o
emocional. Veamos los diferentes tipos de compra.
Compras premeditadas
Compras premeditadas planificadas: el cliente llega al establecimiento con una idea

clara y precisa de los que va a comprar en trminos de productos, marcas, tamaos,
etctera (es el clsico cliente que llega con una lista elaborada de antemano respondiendo
a sus necesidades inmediatas).
Compras premeditadas necesarias: son las compras planificadas por productos, pero
sin previsin de marca o se selecciona entre varias marcas que se consideran similares.
Compras premeditadas modificadas: son las compras planificadas por productos, pero
que se modifican en el momento de la compra dependiendo de los dems productos que
se encuentren en la tienda o porque el producto especfico buscado no est disponible y
se cambia por otro similar.
En este tipo de compras influyen, principalmente, los siguientes factores:
Imagen del producto y/o marca.

Publicidad de los productos.
Conocimiento del producto y su uso habitual.
Recomendaciones de amistades, compaeros de profesin, etctera.
En la compra premeditada pura, el merchandising acta como recordatorio de los factores que
acabamos de mencionar. La influencia del distribuidor puede llegar a ser escasa.
Compras sugeridas
Este tipo de compra es la que se produce debido a la influencia del personal que entra en
contacto directo con los clientes durante el tiempo en que estos estn en el establecimiento.
Como resultado de la recomendacin del empleado que le atiende, el cliente puede incluso
llegar a renunciar a la compra del producto que, de forma premeditada, haba previsto, cambiarlo
por algn otro que se le ofrece como mejor, as como tambin a realizar compras
complementarias que no haba previsto inicialmente (esta ltima es la llamada venta cruzada).
30
Figura 2.2.
Tipos de compra (resumen)
COMPRAS
PREMEDITADAS
Compras premeditadas planificadas

Compras premeditadas necesarias
Compras premeditadas modificadas
COMPRAS
SUGERIDAS
COMPRAS POR
IMPULSO
Compra impulsiva prevista

Compra impulsiva por recordacin
Compra impulsiva sugerida
Compra impulsiva pura
En este tipo de compras, influyen de forma importante:
La percepcin que tenga el cliente del establecimiento: seriedad, fiabilidad,

conocimiento tcnico del personal, buenas recomendaciones anteriores, etctera.
El inters de los distribuidores; por ejemplo: inters en vender un determinado tipo de
producto, tratar de satisfacer mejor al cliente recomendndole a ciencia cierta un
producto que sabe que es mejor, no perder la venta por carecer del producto, etctera.
Compras impulsivas
El cliente decide comprar un determinado artculo en el mismo punto de la venta y sin el influjo
del personal de la tienda. Existen cuatro tipos de compra impulsiva o compra por impulso.
3.
Compra impulsiva prevista: existe la intencin de comprar el producto y la marca, pero

la decisin final depender de factores como precio, promociones, etctera; cuando esos
factores existen, el cliente compra.
Compra impulsiva por recordacin: el cliente recuerda la necesidad de comprarlo
cuando ve el producto (recuerda un deseo, una necesidad o una decisin anterior y
olvidada de comprarlo). Este tipo es el ms frecuente entre las compras impulsivas.
Compra impulsiva sugerida: se ve el producto por primera vez, lo que le sugiere al
cliente la necesidad y decide probar su supuesta calidad o utilidad. Este tipo de compra
se produce principalmente entre los productos nuevos.
Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista que rompe con un hbito.
ANLISIS DE LAS COMPRAS POR IMPULSO
31
Figura 2.3.
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6
El proceso emocional de la compra por impulso
El cliente mira el producto, sin tener la intencin previa de comprarlo.

El cliente se siente motivado por la visin del producto y piensa en la utilidad que podra
reportarle si lo compra.
El cliente examina y realmente ve el producto, sus caractersticas y atributos:
funciones, atributos de funcionalidad, caractersticas tcnicas, precio, aplicaciones y usos,
etctera.
El posible comprador evala las caractersticas y atributos del producto antes de tomar la
decisin de adquirirlo o dejarlo.
El cliente llega al momento crucial del proceso de compra: decidir S o NO compra el
producto.
Finalmente, el cliente coge el producto y lo lleva a la caja (en un porcentaje muy bajo, es
posible que luego se arrepienta y lo deje abandonado en el sitio menos pensado).
En el Captulo 1 sealamos que las compras por impulso constituyen la principal rea de
accin del merchandising. De ah que sea importante analizarlas por separado, con un mayor
detalle.
Como acabamos de sealar, se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas
aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el
contacto directo con el producto.
El merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible,

clara, directa y atractiva, ese contacto.
Para ello es conveniente analizar el proceso emocional que siguen los clientes en las compras
por impulso: vase la Figura 2.3.
Segn los estudios realizados, las razones que aducen los clientes para justificar sus compras por
impulso o impulsivas son:
32
Haberse recordado de una cosa necesaria: 37,1%

Haber visto el producto expuesto: 33,2%
Tener un precio razonable: 27,3%
Tener un aspecto atractivo: 22,1%
Por recordar haberse olvidado: 18,2%
Tenerlo como reserva: 12,7%
Escasear el artculo: 11,2%
Olvidado sin llevar lista: 10,7%
En todos estos casos (ms del 50% de las compras) el merchandising ayuda mediante: animaciones
en el punto de la venta, ayuda en la seleccin del producto, presencia del producto en los lineales
(no rupturas de stock), exhibicin atractiva que capte la atencin, etctera.
4.
DISTRIBUCIN DE LAS COMPRAS
En trminos generales, la participacin en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los
establecimientos de libre servicio es la siguiente:
Compras previstas planificadas: 22%.

Compras previstas necesarias: 18%.
Compras previstas modificadas: 5%
Compras impulsivas (todos los tipos): 55%.
La sustitucin de marca no sobrepasa el 5%. La sustitucin del producto no supera el 2%. Sin
embargo, NTESE que:
El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.
Todo lo anterior indica que el establecimiento cumple para el cliente, adems de ofrecer los
productos que desea, dos funciones adicionales durante el proceso de compra:
Los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar.
Los clientes utilizan el surtido disponible como un recurso para solucionar su

indecisin y tomar decisiones de compra ms precisas.
Estos hallazgos, confirmados en mltiples estudios empricos realizados a nivel internacional,
33
Figura 2.4.
Influencia del merchandising segn el tipo de compra
Tipos de compra
Compras premeditadas planificadas
Grado de influencia
Compras premeditadas necesarias

Compras premeditadas modificadas
Compras sugeridas
Compras impulsiva prevista
Compras impulsiva por recordacin
Compras impulsiva sugerida
Compras impulsiva pura
confirman la importancia del merchandising como elemento que influye de forma determinante en
los productos comprados, los volmenes adquiridos, etctera. En las compras sugeridas e
impulsivas, el merchandising influye en un 100 por 100. Pero, tambin en las compras premeditadas
el merchandising influye, por ejemplo, induciendo un cambio de decisin de ltima hora,
induciendo un cambio de marca, etctera.
En trminos generales, el merchandising influye en ese 70%

de las compras que se deciden dentro del establecimiento.
5.
UN SEGUNDO ENFOQUE PARA LA CLASIFICACIN DE LAS COMPRAS
En trminos generales, el marketing agrupa los tipos de compra en varias categoras importantes
para la eficaz gestin de la planificacin del merchandising. Veamos, utilizando especialmente las
definiciones que aporta Miguel Santesmases Mestre (Trminos de Marketing), las categoras ms
importantes para la distribucin minorista o detallista.
Compra comparativa: Compra en la que hay una bsqueda de informacin importante y se
efectan comparaciones entre productos alternativos; habitual en los productos de compra
espordica (equipos, instalaciones, herramientas de alto precio, etctera), pero tambin presente en
las compras de productos de consumo cuando el ama de casa compara precios, no slo dentro del
mismo establecimiento, si no de un establecimiento a otro.
Compra compulsiva: Compra forzada, coercitiva, originada por estmulos externos o internos.
34
Compra cruzada: Se define como una situacin en la que la compra de un determinado producto
provoca en el consumidor la necesidad o el deseo de adquirir otro relacionado con el primero. Las
empresas utilizan con frecuencia la "venta cruzada" para explotar esta actitud de los consumidores.
Compra de alta implicacin: Compra importante para el consumidor, bien porque el precio es
elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las consecuencias que tendra una compra
equivocada. Tienen un proceso de decisin generalmente largo y complejo. Por ejemplo, la
decisin de comprar un producto o marca nuevos provoca un nivel muy alto de implicacin (el
riesgo de equivocarse es mayor que en un producto conocido).
Compra de baja implicacin: Compra de productos no considerados importantes por el
consumidor, bien por el precio reducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisicin, debido,
especialmente, a que el cliente lo conoce muy bien. El proceso de decisin de compra ser simple
e, incluso, podra actuarse por inercia. En esta categora entran muchos productos de consumo que
son comprados por hbito (despus de un primer proceso de decisin, el consumidor sigue
comprando el mismo producto y marca sin problemas mayores).
Compra de reposicin: Consiste en la sustitucin de un producto anteriormente comprado (en
primera compra o tambin en reposicin) por otro que preste similares funciones y que tenga
caractersticas iguales o distintas (por ejemplo, otra marca). Especialmente til en los productos o
marcas nuevos.
Compra espordica: Compra no habitual, en la que el proceso de decisin es ms reflexivo y
largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras espordicas suele haber una
mayor bsqueda de informacin y se efectan comparaciones entre productos alternativos (caso de
alimentos y bebidas que se compran ocasionalmente, por ejemplo, para Navidad).
Compra frecuente o repetitiva: Compra habitual de productos de uso general, que tienen un
consumo regular.
Compra razonada: Compra reflexiva, con un proceso de decisin largo y completo, en el que la
bsqueda de informacin es importante, se analizan las alternativas de compra de acuerdo con
criterios de evaluacin especficos y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar
a una decisin de compra o no compra.
La pregunta importante es: CMO APROVECHAR LA CLASIFICACIN ANTERIOR?
35
Como para cualquier tipo de clasificacin, lo importante no es conocerla, si no saber cmo

aprovecharla para una gestin ms eficaz y eficiente (ms, mejor y ms rentable). Para asegurar el
eficaz uso de las clasificaciones antes expuestas, el proceso es el siguiente:
Determine cul es la situacin de compra usual ms recurrente en los productos de la

empresa: productos de compra comparativa, compulsiva, cruzada, alta o baja implicacin?,
etctera).
Obsrvese que si su empresa opera con una gama amplia de productos es muy posible que
no todos pertenezcan a la misma clasificacin.
Determine hasta qu punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las
decisiones de compra de los productos de su empresa (por ejemplo, en los productos
pertenecientes a las clasificaciones de compra compulsiva, cruzada, de alta implicacin, la
influencia de los motivos emocionales es mayor que en el resto de las otras clasificaciones).
A mayor grado de factores emocionales, mayor ser la influencia del merchandising y,
en consecuencia, en tales casos, mayor uso de esta tcnica deber su empresa hacer.
Los productos con una alta influencia de factores emocionales no pueden ser dejados solos
en el punto de la venta: requieren, necesariamente, del apoyo del merchandising o, de lo
contrario, los consumidores pueden optar fcilmente por un producto competidor que
estimule su decisin de compra en el punto de venta.
Segn sea el caso de los productos de su empresa, la presencia o no del apoyo del merchandising
puede significar el xito o el fracaso de mercado de los mismos. As mismo, las tcnicas del
merchandising pueden ser utilizadas con eficacia para incrementar las ventas de determinados
productos. Por ejemplo:
Estudios realizados indican que un establecimiento de libre servicio puede

incrementar sus ventas hasta en un 25%! si sabe estimular y explotar
debidamente las compras por impulso de sus clientes.
Para estos fines es necesario considerar que en muchos casos, los productos de compra por impulso
"no son, se hacen": depende de como se gestionen en el punto de la venta. As, los estudios indican
que los productos de los que se ofrecen muestras, se exhiben de forma prominente o se presentan
con una fuerte reduccin de precios, tienden a ser comprados por impulso: los clientes no los
necesitan en ese momento... pero los compran. Sucede lo mismo con los productos que se rodean
con fuertes estmulos a los sentidos primarios (vista, odo, tacto) ya que sus estmulos van
directamente al cerebro. Ntese, finalmente, que las compras por impulso son las que convierten la
compra en una experiencia divertida, en un placer, no slo en una obligacin.
36
Piense en lo siguiente:
De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto

no est en el punto de la venta; esto no slo significa que est all fsicamente, si
no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.
De ah que se afirme que el merchandising es el marketing de los productos en el punto de la venta.

Insistimos una vez ms: en el punto de la venta, el producto est prcticamente solo ante los
consumidores; en ese momento su xito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.
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Los establecimientos que operan en sistema de libre servicio explotan sistemticamente la

asociacin Ver-Tocar-Comprar; esta asociacin constituye el ncleo del xito del libre
servicio.
En el libre servicio, el merchandising es responsable de que los productos se vean
(MIRADA), sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIN), atraigan la
ATENCIN del cliente, produzcan una COMUNICACIN positiva, despierten el
INTERS del cliente, estimulen el DESEO de poseer el producto y provoquen la
ACCIN final, es decir la decisin de COMPRAR.
Las compras se clasifican en tres grandes grupos: (a) Premeditadas. (b) Sugeridas. (c)
Impulsivas o por impulso.
Las compras premeditadas se subdividen, a su vez, en: (a) Planificadas. (b) Necesarias. (c)
Modificadas.
Las compras por impulso se subdividen en: (a) Previstas. (b) Por recordacin. (c)
Sugeridas. (d) Puras.
Se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las
que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el
producto; el merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y
atractiva, ese contacto.
En trminos generales, la participacin en tantos por ciento de los distintos tipos de
compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: (a) Compras previstas
planificadas: 22%. (b) Compras previstas necesarias: 18%. (c) Compras previstas
modificadas: 5%. Compras por impulso (todos los tipos): 55%.
El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.
En el punto de la venta, los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que
necesitan comprar y el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisin y
tomar decisiones de compra ms precisas.
Un segundo enfoque para la clasificacin de las compras las agrupa en: (a) Comparativas.
(b) Compulsivas. (c) Cruzadas. (d) De alta implicacin. (e) De baja implicacin. (f) De
reposicin. (g) Espordicas. (h) Frecuentes o repetitivas. (i) Razonadas.
Para establecer el grado de uso del merchandising, determine hasta qu punto existe un
grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los
productos de su empresa; a mayor grado de factores emocionales, mayor ser la influencia
del merchandising y, en consecuencia, mayor uso de esta tcnica deber su empresa hacer.
Los estudios indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas
hasta en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de
sus clientes.
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De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no

est en el punto de la venta; esto no slo significa que est all fsicamente, si no que el
consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.
En el punto de la venta, el producto est prcticamente solo ante los consumidores: en ese
momento su xito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.
39
MERCHANDISING
PUNTO DE VENTAS
Captulo 3
PROMOCIN DE VENTAS
Y ANIMACIN
Promocin y animacin: funciones y objetivos

Diseo y planificacin de actividades: el proceso
Establecimiento de objetivos
La idea promocional
La actividad y la mecnica
Inversin, gestin y control
Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES
40
Captulo 3
PROMOCIN DE VENTAS
Y ANIMACIN
____________________________________________________
1.
PROMOCIN Y ANIMACIN: FUNCIONES Y OBJETIVOS
Aunque surgieron y durante cierto tiempo evolucionaron por separado, el merchandising, la

promocin de ventas y la animacin del punto de venta son, hoy en das, actividades muy bien
integradas que, en la prctica de cada da, no pueden ser concebidas como actividades
independientes y autnomas las unas de las otras.
Esto as por tres razones:
Tienen el mismo mbito de actuacin: los establecimientos de los distribuidores

minoristas o detallistas.
Tienen el mismo grupo objetivo: los consumidores clientes de esos establecimientos.
Tienen el mismo objetivo estratgico: incentivar las ventas de los productos de la empresa
y/o de los establecimientos.
En otras palabras, aunque desde un punto de vista formal y conceptual podra hacerse (como
materias de estudio), en la prctica de la comercializacin moderna no se puede hablar de
merchandising sin hablar de promocin de ventas y de la animacin, como no se puede hablar de
promocin de ventas sin referirse al merchandising y a la animacin y, finalmente, no puede
mencionarse esta ltima sin hablar de merchandising y promocin de ventas.
2.
PROMOCIN Y ANIMACIN: CONCEPTOS
La animacin del punto de ventas se realiza mediante dos actividades, que pueden implantarse
unidas o separadas:
41
La promocin de ventas.
La animacin, propiamente dicha.
Las actividades de promocin de ventas que se realizan en la tienda implican, automticamente, la

animacin de la tienda.
Promocin de ventas
La promocin de ventas, aunque estrechamente emparentada con ellas, se diferencia claramente de
la publicidad y la venta propiamente dicha. Algunas definiciones de promocin de ventas:
Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que,
normalmente, excluye la publicidad, relaciones pblicas y ventas; comprende un autntico
abanico de acciones tales como: muestreos, cupones, descuentos, ofertas de precios, folletos
informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etctera. (DICCIONARIO DE
PUBLICIDAD Y MARKETING, Eduardo Parra, Editorial ERESMA, Madrid 1990).
Parte de la mercadologa que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposicin,
descuentos, etctera) que impulsan la introduccin y venta de un producto. Es espordica y
tiene objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicacin publicitaria. (DICCIONARIO
EMPRESARIAL, Stanford Business School Alumni Association ESPAA, Madrid 1987)
Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos
especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio para pblicos determinados. (EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING,
Enrique Ortega Martnez, EXPANSIN, Madrid, 1990)
Es un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios
revendedores o consumidores [clientes], que mediante incentivos econmicos o materiales,
o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o
aumentar la eficacia de los revendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como
las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios,
concursos, material grfico y de exhibicin en el punto de venta, demostraciones,
exposiciones y ferias, etctera. (TRMINOS DE MARKETING, Miguel Santesmases
Mestre, Ediciones Pirmide, Madrid 1996)
Si hacemos un compendio de las distintas definiciones, nos percataremos de que giran alrededor de
varios conceptos clave, que mostramos en la Figura 3.1.
42
Figura 3.1.
1
2
3
La promocin de ventas
Es una actividad temporal, concentrada en el tiempo.

Puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes.
Se ejecuta con el propsito de impulsar la introduccin o venta de un producto o servicio,
estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo.
Es una actividad espordica que tiene objetivos inmediatos.
Va dirigida a pblicos determinados.
Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o econmicos mediante la adicin de valor
a los productos o servicios.
Siempre tiene como propsito provocar la venta a corto plazo.
4
5
6
7
Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promocin de ventas que se realicen
deben responder a determinados objetivos especficos y concretos. Una conocida sentencia afirma
que: Toda accin que se inicie en la empresa sin un objetivo claro y especfico, es un salto al
vaco. El Dr. Campbell titul uno de sus Cursos de la siguiente manera. Si usted no sabe donde
va, posiblemente termine en algn otro lugar. Pues, lo mismo sucede con las promociones de
ventas.
No se trata de implantarlas por hacer algo, o porque los competidores estn

haciendo promociones, o porque anoche tuve una idea genial. Se trata,
definitivamente, de:
Definir, con precisin, qu pretendemos lograr con la actividad promocional?
A este respecto, Gabriel Olamendi seala que el objetivo bsico que persigue toda promocin es
acercar el producto al consumidor y potenciar su demanda y propone, adems, los posibles
objetivos especficos de la promocin de ventas que mostramos en la Figura 3.2.
La animacin de la tienda
Un elemento importante para crear ambiente-espectculo y, al mismo tiempo, inducir una actitud
ms positiva hacia la compra, es lo que se denomina como animacin del punto de ventas; es
decir, el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y
hacerla ms atractiva y acogedora. Existen dos formas de animacin: permanente e intermitente
o especial.
43
Figura 3.2.
Los objetivos de la promocin de ventas, segn Olamendi
Objetivos de ventas
Objetivos de apoyo en
el desarrollo normal
del producto o marca
Objetivos en acciones
defensivas
Objetivos en acciones
dirigidas a los
distribuidores
Otros objetivos
Provocar la primera compra.

Estimular a los indiferentes.
Crear hbito de compra.
Incrementar la fidelidad hacia la marca.
Posicionar la marca.
Mejorar la imagen de marca.
Incrementar la participacin de la marca en el punto de venta.
Introduccin de nuevos productos, variedades o tamaos.
Orientacin al consumidor en el uso del producto.
Desarrollar nuevos usos de productos.
Captacin de nuevos grupos de consumidores.
Incrementar la participacin de mercado.
Lograr que el mayor nmero posible de consumidores
potenciales prueben el producto.
Las promociones son muy tiles para frenar la competencia.
Motivar a la red de ventas.
Crear nuevas generaciones de consumidores.
Aumentar la frecuencia de compra del producto.
Impedir la incursin de nuevos competidores en el mercado.
Aumentar las ventas con acciones de choque.
Conseguir liquidez a corto plazo.
Incrementar la distribucin.
Mejorar la exhibicin del producto en el punto de venta.
Aumentar la presencia del productos en los expositores de los
distribuidores.
Aumentar la rotacin del producto.
Acelerar la rotacin de stocks.
Asegurar la disponibilidad (evitar roturas de stocks).
Mejorar la imagen de empresa entre mayoristas y minoristas.
Obtener presencia publicitaria en el punto de venta.
Apoyar la apertura de un nuevo establecimiento.
Incentivo al personal.
Generar un evento.
Y similares.
La animacin permanente se refiere a todos aquellos elementos que llegan a formar parte
del propio producto de forma constante, tales como ambientacin sonora, iluminacin,
decoracin, sealizacin interna, colores, etctera. (Recurdese que estos elementos
requieren de renovacin constante para que no pierdan su lucidez y atractivo.)
Las animaciones intermitentes o especiales tienen como propsito romper la rutina de la

presencia del producto en el establecimiento, impregnar de ms vida la permanencia de los
clientes en el establecimiento, aadir movimiento y dinamismo a las exhibiciones del
44
producto y convertirlo en algo ms atractivo y vendedor, diferente a la competencia, que

despierte el inters y la curiosidad de los clientes. Las ocasiones para este tipo de animacin
son muy variadas: programas, introduccin de nuevos productos, aniversarios,
acontecimientos varios, eventos coordinados con los distribuidores, etctera.
Los medios que se utilizan para estas animaciones intermitentes pueden variar hasta el infinito: todo
depende de la imaginacin y creatividad de los responsables del merchandising de la empresa y de
la tienda. Entre los medios ms utilizados estn:
Decorados especiales.
Creacin de zonas o puntos especiales.
Presentacin destacada de los productos.
Uso de grabaciones especiales (hilo musical).
Uso de medios audiovisuales (diapositivas, mensajes sonoros, vdeos, cine, etctera).
Exhibicin de productos fuera de su seccin.
Stands de demostracin.
Exposiciones relacionadas con el tema de la promocin (fotos, cuadros, objetos, etctera).
Organizacin de juegos, concursos, sorteos.
Equipos de animadoras o demostradoras.
Regalos especiales para los clientes, horas de precios especiales, etctera.
Y un largo, largusimo etctera.
Las posibilidades son interminables. Pero, a este respecto, vale la pena reproducir una cita de
Mason y Whellhof, a pesar de ser un poco larga:
Nunca se deber olvidar que un buen merchandising exige un flujo de clientes bien
conducido y fluido. No se debe entorpecer jams la circulacin de acceso a las secciones y
a las cajas del establecimiento donde se realiza la promocin. Es necesario que el cliente se
sienta libre, que tenga la posibilidad de curiosear todas las secciones y que encuentre en el
interior del establecimiento rapidez de eleccin, rapidez de pago, rapidez de entrada y
salida. Un islote, un stand, pueden orientar la circulacin, pero jams frenarla, desviar los
recorridos clsicos ni oponerse a las compras premeditadas. Todo el arte del animador,
tanto para un producto, para una seccin como para el establecimiento, consiste en atraer
la mirada y la mano del cliente potencial hacia su producto sin molestarle ni entorpecerle
antes del acto de la compra.
Publicidad y promocin de ventas
45
Figura 3.3.
Diferencias entre publicidad y promocin de ventas
Publicidad
Se basa fundamentalmente en el producto.
Impulsa el consumidor hacia el producto
Aumenta su eficacia cuando es continua.
Informa, motiva y despus vende.
Es una tcnica compleja y sutil.
Promocin de ventas
Se basa en crear un incentivo ajeno al producto.
Impulsa el producto hacia el comprador.
Aumenta su eficacia cuando es discontinua, en
el tiempo y en la forma
Impulsa la venta de forma inmediata.
Es una tcnica directa y sencilla: se trata de dar
algo ms.
La promocin de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promocin de ventas se

mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta tambin al medio y largo plazo. Las
principales diferencias entre una y otra las podemos ver en la Figura 3.3.
Ventajas y desventajas
Como es lgico, la promocin de ventas tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, la mayora
de los autores estn de acuerdo en que:
Las ventajas superan las desventajas: de ah el amplio uso de las promociones.
Impacto de las promociones: resultados de un estudio

La organizacin AC Nielsen realiza estudios para determinar el impacto de las actividades
promocionales. Considerando todos los tipos de establecimientos minoristas, algunos de sus
resultados son los siguientes:
3.
El 34% de las ventas minoristas se realiza apoyndose en algn estmulo especial.

Las referencias vendidas en promocin a lo largo de un ao en un establecimiento ronda el
18%.
El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales.
El 72% siempre acaba comprando algo que no tena previsto.
El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no
compraba.
DISEO Y PLANIFICACIN DE ACTIVIDADES: EL PROCESO
46
Figura 3.4.
Ventajas y desventajas de la promocin de ventas
Ventajas
Su accin es rpida, notndose sus efectos
sobre las ventas de forma inmediata.
Desventajas
Su abuso entrampa la empresa, pues los
consumidores, pendientes del reclamo, pierden
inters por el producto cuando no estn en
promocin.
Se liquidan los stocks y se anima el punto de
Si se abusa de ella, puede deteriorar el prestigio
venta.
e imagen de la tienda
Se aumenta la moral del personal de venta.
Puede ser imitada fcilmente por la
Se desplaza a los competidores como resultado competencia provocando una guerra
promocional, con la consiguiente erosin de
de la atraccin de la clientela hacia los
los mrgenes.
productos de la empresa.
A corto plazo, mejora la liquidez de la empresa. Puede desmotivar al personal de venta ya que
le acostumbra a apoyarse en exceso en los
reclamos promocionales.
Por cuanto hemos visto, los recursos que pueden utilizarse en la promocin de ventas y la
animacin del punto de ventas son prcticamente inagotables: como dijimos, todo depende de la
creatividad e inventiva de los responsables. Ante tal variedad de posibles acciones, lo importante,
en consecuencia, es establecer un plan de trabajo que permita disear y planificar las actividades de
tal forma que, cualquiera que sea la accin elegida, se disponga de un marco lgico de trabajo que
eleve las probabilidades de xito de la actividad seleccionada.
La primera pregunta es:
Por qu es necesario planificar toda actividad de promocin de ventas o animacin?
Existen cuatro razones bsicas:
Primero: ya lo dijimos antes: toda accin empresarial que se inicia sin antes haber
determinado con claridad cules son sus objetivos se convierte en un verdadero y peligroso
salto al vaco. Ahora bien, el establecimiento de los objetivos correctos slo puede ser el
resultado de una eficaz planificacin, no del capricho, del a m me parece o de lo vi
que lo hicieron en....
Segundo: toda actividad de merchandising, por modesta que sea, implica que se destinen
recursos a su implantacin; el camino ms directo al desperdicio de recursos (tiempo,
dinero, esfuerzos, etctera) es la ausencia de planificacin.
Tercero: como hemos visto, el campo de accin del merchandising es muy amplio; slo un
anlisis minucioso de la situacin de la empresa y sus necesidades de mercado (necesidades,
deseos y expectativas de los consumidores) indicar el tipo de actividad que mejor responde
a cada situacin.
47
Cuarto: si no existe un plan definido (objetivos y acciones a ejecutar), ser luego imposible
determinar si la actividad ha logrado o no los resultados esperados: ha sido un xito que se
podra repetir en el futuro o la idea ha sido un fracaso que es mejor olvidar para siempre?
El proceso de planificacin que veremos se compone de los siguientes siete pasos:

1
OBJETIVOS
Qu pretendemos lograr?
ESTRATEGIAS
Cmo lo vamos a lograr?
IDEAS
Qu mtodo especfico utilizaremos para alcanzar los

objetivos?
LA ACTIVIDAD
En qu consistir la actividad?
LA MECNICA
Descripcin, con todo detalle, del proceso prctico que se

seguir.
INVERSIN
Cunto nos va a costar la actividad?
CONTROL Y GESTIN
Cmo vamos a implantar la actividad? Cmo vamos a

controlar que se estn cumpliendo los objetivos?
Veamos estos pasos por separado.

4.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
Una primera declaracin de principio.
El establecimiento de los objetivos constituye el paso ms importante en todo

el proceso de planificacin de cualquier actividad promocional; por eso ser el
paso al que le dedicaremos ms atencin y espacio.
En consecuencia, las dos primeras preguntas que debe hacerse todo responsable antes de iniciar
cualquier actividad en el rea de la promocin de ventas y la animacin son:
Qu espero lograr con esta accin promocional?

Qu objetivos especficos espero alcanzar?
Contrario a lo que pueden pensar muchos, la respuesta no siempre es vender ms. Vender
ms es slo uno de los doce objetivos bsicos que puede tener una actividad promocional. En los
restantes once casos, el vender ms constituye el resultado ltimo que se espera lograr, no el
objetivo inmediato de la actividad.
48
En la mayora de las promociones de ventas, antes de poder vender ms,

es necesario alcanzar determinados objetivos o posiciones de mercado.
Enfoque estratgico
El primer paso para establecer el objetivo de la promocin consiste en determinar cul es el enfoque
estratgico que se debe seguir. Para estos fines, es muy til recurrir a la que se denomina Frmula
CARA, que establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de los productos de
la empresa, existen cuatro opciones estratgicas bsicas:
CONVERTIR.
ATRAER.
RETENER.
AUMENTAR.
De las iniciales de estas cuatro opciones surge el nombre de la frmula (CARA). Para obtener una
descripcin ms amplia de las mismas, le recomendamos al lector que acceda gratuitamente, en la
seccin denominada Marketing Estratgico Productos de Consumo: Caja de herramientas del
sitio web de RGPymes (www.rgpymes.com), a la herramienta La Frmula CARA y sus
desarrollos en el rea Seleccin de las tcticas.
Doce objetivos bsicos
Anteriormente vimos la lista de posibles objetivos que propone Olamendi, que consideramos
acertada. Sin embargo, si analizamos la mayora de las promociones que se realizan en nuestros
mercados, veremos que la casi totalidad de ellas se centran en doce grandes grupos de objetivos,
que mostramos en la Figura 3.5.
Anlisis previo de la situacin
La seleccin de uno u otro objetivo depender de un anlisis previo de la situacin. Con el anlisis
de la situacin lo que se pretende es:
Detectar cules son los problemas que existen en la relacin empresa-mercado; es

decir, cules son las reas conflictivas que estn impidiendo un desarrollo ms
acelerado y slido de las actividades de la empresa en sus mercados.
49
Figura 3.5.
1
Los 12 objetivos bsicos de las actividades promocionales
Incrementar los volmenes comprados de un producto o de una familia de productos (en

otras palabras, vender ms).
Incentivar la prueba de un producto.
Incrementar la repeticin de compra.
Consolidar la lealtad de los clientes (fidelizacin).
Expandir el uso y elevar el nivel de inters de los clientes en el producto.
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5
6
Atraer y captar nuevos consumidores.

Potenciar el conocimiento de un producto o familia de productos.
Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.
Incentivar a los distribuidores (mayoristas y/o minoristas).
Estimular la venta de productos complementarios junto a un producto de buena venta.
Regularizar la demanda del producto (evitar los picos y valles de la demanda).
Afrontar actividades promocionales de la competencia.
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11
12
Una vez identificados los problemas, el propsito es, pues, en una segunda fase:
Planificar y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y

eficientes a los problemas detectados (vase la Figura 3.6).
As, el anlisis previo de la situacin podra identificar la existencia de uno o ms problemas, lo que
permitir seleccionar el objetivo correcto para la actividad. En la Figura 3.6 mostramos algunos
ejemplos de la secuencia problemas-objetivos, en los que sealamos el problema, el objetivo
que debe tener la actividad promocional para solucionar el problema y la opcin de la Frmula
CARA a la que corresponde. Ese mismo razonamiento se puede hacer para cada uno de los 12
objetivos sealados con anterioridad. En resumen:
La seleccin del objetivo de una actividad promocional depende de la situacin que muestre
la empresa en su mercado en un determinado momento.
Toda actividad de promocin de ventas debe planificarse para solucionar uno ms de los
problemas que pudiesen existir en la relacin empresa-mercado.
Combinacin de objetivos
Los doce objetivos sealados antes no son excluyentes entre s. Muy por el contrario:
En la mayora de los casos, las actividades promocionales

se estructuran alrededor de una combinacin de objetivos.
50
Figura 3.6.
Ejemplos de problemas-objetivos
Problema
1 Las ventas no se estn comportando
como se esperaba.
2 Pocos consumidores conocen las
caractersticas y funciones del
producto y, en consecuencia, no lo
compran.
3 Los consumidores podran comprar
ms veces el producto, pero no lo
estn haciendo.
4 Los consumidores tienden a cambiar
de marca con mucha frecuencia.
5 El producto podra ser comprado por
otros consumidores, que no lo estn
haciendo.
6 Existe un nmero importante de
posibles consumidores que
desconocen la existencia o las
ventajas que ofrece el producto y, en
consecuencia, no lo compran
(prefieren un competidor).
7 Los niveles de precio estn afectando
negativamente a la demanda de un
producto.
Objetivo
Incrementar los volmenes
comprados (de un producto,
familia de productos o toda la
gama)
Incentivar la prueba del
producto.
Incrementar la repeticin de
compra.
Consolidar la lealtad de los
consumidores.
Expandir el uso y elevar el nivel
de inters hacia el producto.
Atraer y captar nuevos
consumidores.
Compensar los efectos negativos

de un aumento de precios.
Opcin de la
Frmula CARA
AUMENTAR
ATRAER
AUMENTAR
RETENER
CONVERTIR
ATRAER
CONVERTIR
RETENER
Por ejemplo, una actividad puede ser dirigida a consolidar la lealtad de los clientes para, luego,
incrementar los volmenes comprados. Cuando se programa una actividad con ms de un
objetivo, lo importante es:
Determinar cul es el objetivo ms importante o prioritario y disear la actividad de

tal forma que los dems objetivos acten como apoyos o refuerzos de ese objetivo
principal.
Como es lgico, se debe evitar el establecimiento de objetivos que sean divergentes u opuestos
entre s. Un ejemplo obvio: si se pretende incentivar la prueba de un producto no se deben disear
actividades dirigidas a los clientes actuales que ya lo conocen y lo compran.
Las reglas de Salen
51
Al programar las actividades promocionales, es importante tener siempre en la mente las reglas que
recomienda Salen, que deben ser tomadas en seria consideracin por todo responsable del
merchandising:
5.
Primera regla. Se debe confeccionar un programa anual de todas las promociones,

considerando las de los establecimientos clientes.
Segunda regla. Al momento de decidir el programa definitivo, se debern tomar en

consideracin aspectos como: fechas de inicio y terminacin de cada promocin; evitar la
coincidencia de artculos similares y tomar en consideracin las caractersticas de los
productos.
Tercera regla. La duracin asignada a una promocin debe ser, como mnimo, la necesaria
para asegurar el volumen de ventas que garantice el margen bruto total y nunca deber
sobrepasar el perodo a partir del cual decae el efecto promocional (normalmente, de una o
cuatro semanas).
Cuarta regla. La promocin debe ser conocida con anterioridad por los consumidores
(folletos, correo directo, megafona dentro de la tienda, carteles, etctera).
Quinta regla. Toda promocin tiene sus limitaciones que deben ser tomadas en
consideracin; as:
-
En trminos generales, las promociones no cambian los hbitos de compra muy
arraigados de los clientes.

Las promociones no son capaces de vender permanentemente un producto mediocre.
El efecto de las promociones se desgasta rpidamente, lo que implica que sus
resultados decaen rpidamente.
LA IDEA PROMOCIONAL
Slo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisin posible el enfoque
estratgico es cuando se puede pasar a la bsqueda de cul es la idea promocional que se deber
utilizar. Hacerlo de forma contraria sera poner la carreta por delante de la mula: nunca va a
caminar. Sabemos que en demasiadas ocasiones, los responsables cometen UN ERROR MUY
PELIGROSO:
52
COMENZAR POR LA IDEA: es decir, encontrar una idea que les

gusta y ponerla en prctica sin, antes, determinar si es el tipo de idea
que conviene a la empresa en ese momento.
En otras palabras, toman una decisin emocional, y no racional. Cuando se acta as, la actividad
se convierte en un gasto (fundamentalmente improductivo) que afecta directamente a los beneficios
de la empresa; y no en una inversin rentable, como debera ser toda actividad promocional.
Identificacin de la idea
Es importante que en la bsqueda de la idea correcta:
Los responsables de la decisin dejen correr su imaginacin y su creatividad en la

bsqueda de ideas originales o de formas diferentes de aplicar ideas ya conocidas.
Sabemos que lo ms fcil es repetir lo que se ha venido haciendo o comprar en el mercado alguna
idea ya elaborada. Pero, antes de tomar la decisin es siempre necesario hacerse las siguientes
preguntas, que son fundamentales para una buena gestin:
Esta idea cmoda y fcil, es la que conviene a la empresa en este determinado

momento?
Responde a los objetivos que debemos tratar de alcanzar?
Puedo darme el lujo de desperdiciar los recursos de la empresa implantando ideas

promocionales cuyos resultados son poco fiables?
Para ayudar en la bsqueda de nuevas ideas se han desarrollado mltiples tcnicas de fcil
aplicacin. Entre ellas, las parrillas de ideas, las sesiones creativas, la generacin individual,
etctera. No es el propsito de este Curso digital exponer la mecnica y desarrollo de esas
tcnicas. Las mismas actan como multiplicadores de la capacidad de generacin de ideas de los
responsables. Recomendamos al lector que acceda gratuitamente al Curso digital titulado CMO
UTILIZAR LA CREATIVIDAD PARA MEJORAR LA EMPRESA: CINCO TCNICAS DE
FCIL APLICACIN, que encontrar en el sitio web de RGPymes (http://www.rgpymes.com).
53
Tipos de actividades: seleccin

Cada tipo de actividad promocional posee caractersticas muy propias que no slo la hacen ms o
menos apta para lograr determinados objetivos o para aplicar uno u otro enfoque estratgico, si no
que, adems, plantean ventajas y desventajas que es importante tomar en consideracin en el
momento de seleccionar la idea que se va a aplicar.
Si analizamos con detenimiento los tipos de actividades promocionales, veremos que se pueden
clasificar en nueve grandes grupos:
1
Muestras, demostraciones, pruebas.
Acciones basadas en el precio.
Acciones basadas en la cantidad de productos comprados.
Cupn-descuento.
Reembolsos (rappels, acumulaciones, etctera).
Premios.
Obsequios.
Auto-liquidables.
Generadoras de rentabilidad.
Cualquier actividad promocional en la que usted piense ser, en el mejor de los casos, una variante
de uno de esos nueve tipos bsicos.
IMPORTANTE
Para facilitarle el proceso de seleccin de la idea promocional, en el Anexo 1 que encontrar al final
de este Captulo, incluimos las ventajas y desventajas (o limitaciones) de cada tipo. Dicho Anexo
le servir como gua de trabajo para identificar los puntos fuertes y dbiles de cada tipo de actividad
y, en consecuencia, determinar en qu momento puede utilizar una u otra.
6.
LA ACTIVIDAD Y LA MECNICA
54
Una vez concluidos los pasos anteriores, es necesario organizar y estructurar toda la informacin
disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prev realizar. La
pregunta es: por qu por escrito? La respuesta es sencilla:
Usualmente, la implantacin de una actividad promocional requiere la intervencin de

personas diferentes a quien la concibi y desarroll.
Por ejemplo, la red de ventas, el personal administrativo, las agencias externas, el personal de los
establecimientos clientes, etctera. En este sentido, una de las grandes ventajas que lleva consigo la
redaccin de un documento escrito es que todos los que, luego, debern implicarse en su
implantacin conocern con total precisin los objetivos y la mecnica operativa de la actividad.
El documento debe comenzar por la:
Definicin de la actividad
La definicin de la actividad consiste en una conceptualizacin breve, pero completa, de la
actividad que se prev realizar. En esta definicin deber prestrsele especial atencin a:
El objetivo que se pretende alcanzar.
La forma como la actividad prevista responde a ese objetivo.
El impacto que se espera provocar en el mercado.
Ntese que no se trata de la forma como operar la actividad (eso corresponde a la mecnica). Se
trata, en resumen, de elaborar una descripcin que, con la mayor precisin posible, responda a las
siguientes preguntas:
Qu se espera lograr con la actividad?
Por qu se realiza la actividad?
Muchas veces se comete el error de comunicar slo la mecnica de la actividad, sin hacer mencin
alguna a los objetivos. No repita ese error. Las personas que van a trabajar en la implantacin de
la actividad promocional no son robots; si son conscientes de lo que se pretende lograr, su
participacin e implicacin sern ms profundas, positivas y productivas.
55
La mecnica
La mecnica consiste en responder, siempre con la mayor precisin posible, a preguntas como:
Cmo se ejecutar la actividad?
Cules son sus caractersticas?
Cmo se comunicar la promocin a los distribuidores y consumidores?
Cmo podrn participar los distribuidores y consumidores en la promocin? Cmo van a

recibir sus beneficios? (cupones, compras, coleccionables, acumulacin de puntos, etctera.)
Especficamente, qu beneficios recibirn los distribuidores y consumidores?
Cmo y dnde van a recibir esos beneficios?
Cul ser el perodo de vigencia de la actividad?
Quin o quines la van a ejecutar?
Dnde se va a ejecutar?
Y similares.
La definicin y la mecnica de la actividad constituyen los aspectos clave que deben ser
comunicados a todos los que de una forma u otra participarn en la implantacin de la actividad
promocional.
7.
INVERSIN, GESTIN Y CONTROL
Los ltimos dos pasos del proceso de planificacin son:
El clculo de la inversin.
Las previsiones respecto a la gestin y control de la actividad.
Vemoslos muy brevemente, ya que son aspectos ampliamente conocidos.

Clculo de la inversin
Es necesario determinar los costes correspondientes a la implantacin de la actividad. En este
sentido, es importante que, al calcular la inversin total requerida, no olvide ninguno de los factores
de coste; por ejemplo:
56
Materiales.
Actividades de comunicacin (televisin, radio, prensa, folletos, artes, hojas sueltas,

carteles, cartas, llamadas telefnicas, reuniones, etctera).
Costes relacionados con los elementos que se utilizarn en la actividad (cupones,

coleccionables, sellos, cheques-regalo, etctera).
Coste de los beneficios extras (obsequios, productos gratis, premios, descuentos, etctera).
Coste de entrega de los beneficios extras.
Coste de los servicios externos (agencias, personal especializado, etctera).
Actividades y materiales para las presentaciones internas (dossier, reuniones, reproduccin

del plan, etctera).
Control y gestin de la actividad (personal adicional, programas informticos, agencias

externas, etctera).
Y costes similares relacionados directamente con la actividad.
Gestin y control
Muchas veces, y a pesar de estar sustentadas en muy buenas ideas y disponer de importantes y
eficaces esfuerzos de comunicacin, algunas actividades de promocin de ventas fracasan porque
no se establecen los necesarios mecanismos de gestin que permitan controlar y dar seguimiento a
toda la actividad.
Estos mecanismos de gestin y control deben ser un derivado lgico del o los objetivos de la
actividad (qu queremos lograr?) y de la mecnica (cmo se va a ejecutar la actividad?). Debern
ser diseados de tal forma que permitan verificar sobre la marcha de la implantacin que todas las
acciones previstas se estn desarrollando de acuerdo con lo planificado (no slo los costes), sin
contratiempos y sin improvisaciones sobre la marcha.
Los controles de gestin debern prever aspectos como:
Cmo se comunicar la empresa, por ejemplo, con los ganadores de un concurso?
Cules sern las bases de la promocin que se comunicarn a los consumidores?
Dnde, cundo y cmo se entregarn los premios?
Quin ser el responsable de toda la actividad y de cada una de sus partes?
57
Que mecanismos de control se establecern para dar seguimiento a las distintas fases de la
actividad (acciones, calendarios de ejecucin, costes, etctera)?
Qu mecanismos de control se establecern para verificar que los objetivos se estn

alcanzando (incremento de las ventas, clientes nuevos, ndices de fidelizacin, etctera)?
Y similares.
58
Anexo 1
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LAS ACTIVIDADES
59
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LAS ACTIVIDADES
______________________________________________________________________________
1.
MUESTRAS, DEMOSTRACIONES, PRUEBAS
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Ponen en contacto a los compradores potenciales con el producto.

Animan los puntos de venta.
Generan exhibicin en el punto de venta.
Desventajas:
Pueden producir desperdicio de recursos.
Si no se controlan bien, se puede perder precisin en la actividad.
Altos costes.
______________________________________________________________________________
2.
ACCIONES BASADAS EN EL PRECIO
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Incrementan al uso o consumo del producto.

Animan los puntos de venta.
Potencian el inters de los minoristas.
Pueden incentivar el cambio momentneo de marca.
Desventajas:
No consolidan la imagen de marca de la empresa.

Pueden ser mal utilizadas por los minoristas.
Actividad poco original.
______________________________________________________________________________
3.
ACCIONES BASADAS EN LA CANTIDAD

DE PRODUCTOS COMPRADOS
______________________________________________________________________________
Ventajas:
60
Incrementan el uso del producto.

Pueden generar lealtad a la marca al crear barreras al cambio.
Pueden atraer hacia el producto a compradores que utilizan productos ms baratos.
Desventajas:
Imposibles de utilizar en algunos sectores de negocio.
______________________________________________________________________________
4.
CUPN-DESCUENTO
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Favorecen la repeticin de compra.

Pueden generar lealtad a la marca debido al uso repetido del producto.
Ofrecen las mismas ventajas que las acciones basadas en el precio.
El propio cupn acta como medio publicitario.
Desventajas:
Requieren fuertes inversiones en comunicacin para elevar la tasa de redencin de los
cupones.
Pueden ser mal utilizados por los minoristas.
______________________________________________________________________________
5.
REEMBOLSOS (RAPPELS, ACUMULACIONES, ETCTERA)
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Generan lealtad.
Fuerte argumento de venta.
Puede generar, a bajo coste, alto inters hacia los productos.
Alta flexibilidad (por volumen, por combinacin de productos, por perodos, etctera).
Desventajas:
No generan captacin de nuevos clientes.

No facilitan la medicin exacta de sus resultados directos en los niveles de venta.
Los minoristas muchas veces prefieren beneficios ms inmediatos.
No incentivan la venta de productos de compra muy espordica.
6.
PREMIOS
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Permiten determinar de antemano el monto de la inversin que se desea realizar.

Estimulan la frecuencia de la compra.
Generan alto inters hacia el producto.
Pueden atraer nuevos consumidores.
61
Desventajas:
En algunos sectores, excesiva proliferacin.
Si los premios no son los adecuados, puede fracasar toda la actividad.
Para ser eficaces, requieren de fuertes inversiones en comunicacin.
______________________________________________________________________________
7.
OBSEQUIOS
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Fuerte argumento de venta cuando estn ligados a la compra.

Favorecen la repeticin de compra.
tiles para consolidar la lealtad.
tiles como recordatorios postcompra.
Ayudan a diferenciar el producto.
Pueden ser diseados para que sean auto-liquidables o generadores de rentabilidad.
Desventajas:
Sin son mal escogidos, pueden afectar negativamente la imagen de la empresa.
Pueden producir altos niveles de desperdicio.
Sus efectos tienden a ser temporales.
Pueden presentar serios problemas logsticos.
Pueden ser mal utilizados.
______________________________________________________________________________
8.
AUTOLIQUIDABLES
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Constituyen actividades sin coste para la empresa.
Desventajas:
No incentivan la prueba de un nuevo producto.
______________________________________________________________________________
9.
GENERADORAS DE RENTABILIDAD
______________________________________________________________________________
Ventajas:
Pueden convertirse en una actividad que incremente los niveles de rentabilidad de la

empresa.
62
Desventajas:
Difcil encontrar una idea que al mismo tiempo que tenga un fuerte impacto promocional
permita generar rentabilidad.
Alta dificultad para lograr un verdadero inters e implicacin por parte de los clientes.
______________________________________________________________________________
63

1
2
3
4
5
6
Hoy en da, las actividades de merchandising, promocin de ventas y animacin del punto
de venta estn muy bien integradas; en la prctica no pueden ser concebidas como
actividades independientes y autnomas las unas de las otras.
Si hacemos un compendio de las distintas definiciones de promocin de ventas, nos
percataremos de que giran alrededor de varios conceptos clave: es una actividad temporal,
concentrada en el tiempo, que puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes; se
ejecuta con el propsito de impulsar la introduccin o venta de un producto o servicio,
estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo (es una actividad
espordica que tiene objetivos inmediatos); va dirigida a pblicos determinados; se
fundamenta en ofrecer incentivos materiales o econmicos mediante la adicin de valor a
los productos o servicios; y siempre tiene como propsito provocar la venta a corto plazo.
Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promocin de ventas que se
realicen deben responder a determinados objetivos especficos y concretos.
La animacin del punto de ventas es el conjunto de actividades que se realizan para dar
vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla ms atractiva y acogedora.
La promocin de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promocin de
ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta tambin al medio y
largo plazo.
De acuerdo con los estudios realizados por AC Nielsen: (a) El 34% de las ventas al detalle
se realiza apoyndose en algn estmulo especial. (b) Las referencias vendidas en
promocin a lo largo de un ao en un establecimiento ronda el 18%. (c) El 71% de los
clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. (d) El 72% siempre acaba
comprando algo que no tena previsto. (e) El 44% compra, por el hecho de estar en oferta,
alguna marca que normalmente no compraba.
En la promocin de ventas, lo importante es establecer un plan de trabajo que permita
disear y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la accin elegida,
se disponga de un marco lgico de trabajo que eleve las probabilidades de xito de la
actividad seleccionada.
El proceso de planificacin de la promocin de ventas se compone de siete pasos: (1)
OBJETIVOS: qu pretendemos lograr? (2) ESTRATEGIAS: cmo lo vamos a lograr?
(3) IDEAS: qu mtodo especfico utilizaremos para alcanzar los objetivos? (4) LA
ACTIVIDAD: en qu consistir la actividad? (5) LA MECNICA: descripcin, con todo
detalle, del proceso prctico que se seguir. (6) INVERSIN: cunto nos va a costar la
actividad? (7) CONTROL Y GESTIN: cmo vamos a implantar la actividad? Cmo
vamos a controlar que se estn cumpliendo los objetivos?
Con el anlisis de la situacin, que se realiza previo al proceso de planificacin, lo que se
pretende es detectar cules son los problemas que existen en la relacin empresamercado; es decir, cules son las reas conflictivas que estn impidiendo un desarrollo ms
acelerado y slido de las actividades de la empresa en sus mercados.
64
10 La Frmula CARA establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de
los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratgicas bsicas: CONVERTIR,

ATRAER, RETENER, AUMENTAR.
11 Slo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisin posible el
enfoque estratgico es cuando se puede pasar a la bsqueda de cul es la idea promocional
que se deber utilizar; hacerlo de forma contraria sera poner la carreta por delante de la
mula: nunca va a caminar.
12 Una vez concluido el proceso de planificacin y tomadas todas las decisiones pertinentes,
es necesario organizar y estructurar toda la informacin disponible en un documento
formal (por escrito) que describa la actividad que se prev realizar.
65
MERCHANDISING
PUNTO DE VENTAS
Captulo 4
MERCHANDISING EN ACCIN:
TCNICAS E INSTRUMENTOS
Introduccin
Gestin del lineal
Las cabeceras de gndola
Las exhibiciones
Los materiales PLV
Gestin de los precios
Tipos de promociones
Diez condiciones clave
Comunicacin de las promociones
Calendario de ejecucin
Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES
66
Captulo 4
MERCHANDISING EN ACCIN:
TCNICAS E INSTRUMENTOS
____________________________________________________
1.
INTRODUCCIN
En los captulos anteriores analizamos los aspectos formales y funcionales del merchandising y,
ltimamente, la promocin y la animacin del punto de venta. Ha llegado pues el momento de pasar
a la accin y ver cules son las tcnicas e instrumentos que se utilizan, en la prctica, en las
actividades de merchandising.
Conocer estas tcnicas e instrumentos es fundamental para la actividad de merchandising que, en
esencia, procura presentar los productos de tal forma que generen atraccin con el fin de
incrementar su venta. Para lograrlo, el rea del punto de venta en que sean exhibidos, su
localizacin, las formas de exhibicin, el lugar que ocupan en la gndola, la altura en que son
situados, las formas de organizacin con que se presenten y los accesorios grficos y fsicos que se
utilicen, determinan la mayor o menor venta que el producto tendr.
Si una exhibicin ptima de los productos la acompaamos con las tcnicas de promocin,
consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de mayor cantidad
de productos u obsequios anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de
premios, etctera, resultar muy difcil que el consumidor pueda escapar a la tentacin.
Por estos motivos es que resulta importante conocer y dominar dichas tcnicas, ya que de lo
contrario se concede, antes de comenzar la carrera, una amplia ventaja a la competencia.
Tratndose de tcnicas e instrumentos altamente operativos, cuyo objetivo es el de ser aplicados en
la prctica, la exposicin que haremos de los mismos ser muy esquemtica y directa, sin grandes
67
explicaciones o planteamientos, al menos que sean absolutamente necesarios. Pero antes, una
ADVERTENCIA:
No es nuestra intencin hacer un recuento exhaustivo de todas la tcnicas

e instrumentos utilizados (su variedad es casi infinita y depende mucho de las
caractersticas de cada mercado). En consecuencia, haremos sealamientos
concretos a los ms usuales y ms utilizados a nivel internacional.
La realidad es que las posibles acciones a realizar como parte del merchandising slo estn
limitadas por la creatividad de los responsables, los acuerdos con los establecimientos minoristas y
el presupuesto. Hecha esta aclaracin, comencemos, pues, con el enfoque bsico de todo el
proceso.
2.
LA GESTIN DEL LINEAL
Aunque son totalmente necesarias, las actividades promocionales espordicas tendrn resultados
limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El
buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestin del lineal en los puntos de
venta. En este sentido, las empresas fabricantes deben establecer un proceso que les permita coparticipar con los establecimientos minoristas en la ms eficaz gestin de los lineales de estos
ltimos. La colaboracin es imprescindible y fundamental.
Comencemos, pues, por definir qu entendemos por lineal.
El lineal es la longitud de presentacin horizontal. Es toda la superficie que, en el punto de

venta, se dedica a la exposicin y venta de los productos (al margen del tipo de mueble que
se utilice para dicha exposicin).
El lineal es el permetro formado por las caras delanteras de las estanteras, gndolas y
muebles de presentacin de una tienda.
Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo; medido a nivel del conjunto de los
estantes que lo forman (al suelo y vertical) se denomina lineal desarrollado.
68
Funciones del lineal

El lineal no slo cumple la funcin de soportar los productos expuestos al pblico. Debe cumplir,
adems, una funcin bsicamente vendedora; es decir, facilitar la eleccin del producto buscado
(compra prevista) y estimular la compra impulsiva. En el comercio tradicional, estas son las
funciones que realiza el vendedor que est detrs del mostrador. En el libre servicio, el lineal, con
el apoyo de todas las dems actividades del merchandising, sustituye el vendedor humano y debe
desarrollar con eficacia y eficiencia esa funcin.
En este sentido, la exhibicin del producto en el lineal debe:
Atraer al cliente.
Retener la atencin del cliente.
Despertar su deseo de comprar.
Facilitar la accin de compra.
Adems de las funciones anteriores, el lineal debe ser gestionado con los siguientes objetivos:
Minimizar los inconvenientes de la gestin (por ejemplo, las posibles roturas de stocks, los
almacenamientos excesivos, desorganizados o fragmentados, etctera).
Satisfacer los deseos de los clientes al permitirles la visin de todos los productos de la
empresa.
Maximizar los resultados en trminos de cifras de venta y/o de beneficio por metro lineal
utilizado.
Organizacin vertical y horizontal

Usualmente, los establecimientos del libre servicio colocan los productos en el lineal agrupndolos
por productos o por proveedores. La tendencia que se ha impuesto (salvo actividades
promocionales especiales) es la colocacin por productos, ya que los clientes compran siguiendo el
orden de los productos, no de las marcas de los fabricantes. Esto quiere decir que los productos de
la empresa sern colocados junto a los productos competidores.
69
Ahora bien, la colocacin puede ser vertical u horizontal, aunque la tendencia mayoritaria, por las
razones que veremos ms adelante, favorece la colocacin vertical. Veamos un ejemplo:
Colocacin horizontal
Producto marca A
Producto marca A
Producto marca A
Producto marca B
Producto marca B
Producto marca B
Producto marca C
Producto marca C
Producto marca C
Producto marca A
Producto marca B
Producto marca C
Producto marca A
Producto marca B
Producto marca C
Producto marca A
Producto marca B
Producto marca C
Colocacin vertical
Como puede verse:
En la colocacin horizontal, un mismo producto ocupa los diferentes compartimentos de un

mismo nivel de estantera del lineal.
Por el contrario, en la colocacin vertical se sita el mismo producto en los diferentes

niveles de estantera del lineal.
En el ejemplo que aparece en el esquema anterior, en la colocacin vertical, tambin se podran

colocar productos similares de diferentes marcas; por ejemplo, productos de fabricantes distintos.
De esta forma, al cliente se le facilita la comparacin entre las diferentes marcas.
Qu tipo de colocacin conviene ms a los fabricantes? Idealmente, la colocacin horizontal, por
varias razones:
Est demostrado que el ojo humano se desplaza ms fcilmente horizontalmente (de derecha
a izquierda) que verticalmente (de arriba abajo).
La colocacin vertical permite que con una ojeada el cliente perciba una mayor cantidad de
productos de marcas diferentes, lo que desva su atencin de los productos de la empresa.
70
Figura 4.1. Poder de venta de los niveles del lineal

Niveles
Lineal
Poder
de venta
Medio
Ojos
Alto
Manos
Medio
Suelo
Bajo
Los niveles del lineal

La eficaz gestin del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposicin y la
forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar
los productos de la empresa en los niveles que sean ms productivos (en trminos de venta).
Fundamentalmente, existen tres niveles bsicos:
El nivel de los ojos o de la percepcin.
El nivel de las manos.
El nivel del suelo.
El poder de venta de cada uno de estos niveles es el que se muestra en la Figura 4.1.
El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de
los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. Su funcin es la de llamada de atencin
para provocar la atraccin del cliente y que, de esa forma, el cliente realice un examen ms detenido
de los productos que se presentan en el mismo. El nivel de las manos es el nivel que est al
alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o
alzarse. El nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, pues ni los productos se ven
espontneamente ni es posible escoger los productos sin esfuerzo. En trminos generales, se
recomienda:
71
Colocar en el nivel de los ojos/manos los productos que ms interese vender (fciles de
percibir y de escoger).
Colocar en los niveles ms bajos los productos de compra por necesidad.
Colocar en el nivel del suelo los productos en promocin, con precios rebajados, los de
elevado peso o volumen, etctera.
Los sealamientos anteriores sobre el impacto en las ventas de los diferentes niveles han sido
comprobados mediante estudios empricos en los que se pasaron los mismos productos de un nivel a
otro y luego se midieron los resultados en ventas. En promedio, los resultados fueron los siguientes:
Al pasar del nivel bajo al medio
34% de incremento
Al pasar del nivel bajo al alto
78% de incremento
Al pasar del nivel medio al alto
63% de incremento
Por el contrario:
Al pasar del nivel medio al bajo
40% de disminucin
Al pasar del nivel alto al bajo
32% de disminucin
Al pasar del nivel alto al medio
20% de disminucin
Dos niveles que se deben tratar de evitar a toda costa son: (a) por encima del nivel de la cabeza y
(b) en el nivel del piso, salvo, como sealamos antes, que se trate de una exhibicin promocional
especial o que los productos de la empresa sean muy voluminosos o pesados.
Longitudinalmente, la mayor visibilidad est situada en la zona central del lineal. Al inicio del
lineal los clientes piensan que todava pueden encontrar productos mejores y al final del lineal no
llegan porque compran en la zona central por miedo a no encontrar luego productos adecuados.
El nmero de unidades del mismo producto que queda expuesto a la vista directa de los clientes es
lo que se denomina como facings o caras del producto. Los estudios recomiendan que el facing
total de un producto debe ser, al menos, de 30 centmetros, para que pueda ser percibido fcilmente
por los clientes. El uso ms frecuente es de 2 3 productos expuestos; es decir, 2 3 facings de
cada producto.
72
Advertencia final
Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos

sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancas,
dan lugar a un descenso importante de las ventas.
3.
LAS CABECERAS DE GNDOLAS
El uso de las cabeceras de gndola como medio para destacar determinadas exhibiciones es
ampliamente conocido y utilizado. Nos limitaremos a sealar algunas consideraciones al respecto,
resultados de un estudio del comportamiento de los clientes.
4.
El impacto de una exhibicin especial es mucho ms fuerte cuando est situada delante de la
seccin a la que pertenece el producto promocionado; es decir, dentro del recorrido normal
del cliente.
El impacto de las cabeceras de gndola desciende de forma importante cuando se
promocionan varios productos conjuntamente; se convierten en una prolongacin de las
estanteras y no atraen la atencin de los clientes.
La influencia de las cabeceras de gndola es mayor a medida que se induce a los clientes a
circular ms cerca de ellas (el 85% de las personas que pasan a menos de un metro de la
gndola, compran; las que pasan a ms de dos metros no compran nada).
Las cabeceras de gndola son especialmente tiles para potenciar las compras impulsivas
(hasta un 60% de los clientes deciden la compra en el momento de ver la exhibicin).
Las posibilidades de que un producto promocionado se venda se incrementan en funcin del
mayor hbito que tengan los clientes de comprarlo, goce de prestigio y notoriedad por su
calidad y el precio sea menor en relacin al precio regular.
LAS EXHIBICIONES
Una forma muy usual de atraer la atencin hacia los productos de la empresa es el uso de
exhibiciones que permitan sacar el producto del lineal y darle una exposicin individualizada con
el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el punto de la venta. Adems de
las cabeceras de gndola, algunos tipos de exhibiciones usuales son los siguientes:
73
Pilas masivas de productos: dan sensacin de abundancia y suelen provocar una reaccin
positiva por parte de los consumidores.
Cubetas, en diferentes formas: contenedores de exhibicin descubiertos; si los productos

estn desordenados a propsito, dan la sensacin de bajo precio (ganga).
Extensiones del lineal: disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a hacer

sobresalir un producto del resto.
Exhibidores de piso, diseados y decorados para captar la atencin, de carcter permanente

o temporal.
Pirmide de productos.
Stand de informacin, con productos, elementos promocionales y, usualmente, azafatas que

informan sobre las ventajas del producto.
Islas o islotes: conjunto de varias piezas impresas que adquieren diversas formas o
modulaciones al ensamblarlas; se utiliza para reproducir el tema de la campaa publicitaria.
5.
Y similares.
LOS MATERIALES PLV
Todas las exhibiciones anteriores deben ir acompaadas del correspondiente material de Publicidad
en el Lugar de Venta o PLV (POP materials, en ingls, de Point of Purchase o punto de compra).
En sentido general, los materiales PLV tienen la funcin de favorecer la recordacin de marca de
los productos de la empresa y estimular la decisin de compra por impulso. Ms concretamente, las
funciones principales de estos materiales son las siguientes:
Destacar un producto o marca en el punto de la venta.
Promocionar el producto.
Informar de las cualidades de un producto.
Dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye la falta de vendedores).
Recordatorio de campaas publicitarias, lo que incrementa la rentabilidad de la inversin en

medios masivos.
Permitir al consumidor distinguir un producto.
Seducir, dinamizar el ambiente de la venta.
El material PLV puede adoptar formas infinitas, no existen restricciones creativas. De nuevo, todo
depende de la capacidad creativa, la disposicin de los establecimientos y el presupuesto. El
74
material PLV puede ser de cualquier tamao y forma (plano, troquelado, bajorrelieve, redondo, de
suelo, de mostrador, para ser colgado, y un largo etctera) y de cualquier material adapto al
propsito e impacto visual perseguido (plstico, madera, cartn, vidrio, metal, elementos luminosos
o una combinacin de varios de estos materiales), incluyendo luces, movimientos, fotos, diseos,
proyecciones de videos, etctera. Est casi totalmente libre de limitaciones fsicas.
Los principales tipos de materiales PLV, con una breve explicacin en cada caso, son los siguientes:
El propio envase del producto
Display
Expositores
Silueta recortada
Diorama
Formas mviles
Animacin del producto
Carteles, adhesivos
Exhibidor probador
Presentador del producto
Cajas registradoras
Mediante un rediseo del envase o con impresos autoadhesivos

se le pueden aadir mensajes promocionales que sean visibles
a los consumidores en el punto de venta.
Usualmente hecho de un material rgido con una peana u otro
apoyo; no incluye el producto, slo los mensajes
promocionales; se colocan en mostradores y escaparates.
Estantes mviles donde se coloca el producto, muy utilizado en
farmacias, perfumeras o con productos de compra por impulso
(chocolatinas, gomas de mascar, pilas y similares); puede ser
de suelo o de mostrador.
Es una variante del display, que se realiza con formas
recortadas, usualmente con la forma del envase del producto;
se coloca en el piso.
Ilustracin compuesta por varios planos para dar la sensacin
de profundidad (de piso o de mostrador).
Tienen movimiento gracias al sistema de aireacin del propio
establecimiento; se colocan suspendidas en el aire sujetas del
techo.
Reproduccin del producto que se procura destacar; se mueve
mediante un robot teledirigido o una persona disfrazada del
envase del producto.
Materiales impresos que informan sobre los detalles de una
actividad promocional (novedades, descuentos, rebajas, nuevos
productos y similares); no tienen lmites para su colocacin
(dentro o fuera del establecimiento, puertas, cajas, paredes,
cristales, etctera).
Se caracteriza porque permite al consumidor tocar y probar el
producto; incluye mensajes promocionales y descripcin del
producto y sus usos.
Es un soporte que sita el producto en primer plano;
usualmente se refuerza su uso con folletos y mensajes
promocionales, incluido el recordatorio de las campaas
publicitarias.
Muy adecuadas para colocar mini-presentadores de productos
como encendedores, hojas de afeitar, caramelos, gomas de
mascar, y similares.
75
Megafona del establecimiento
Se utiliza para comunicar eventos relacionados con productos o

promociones; aun cuando es muy posible que los clientes no
capten el mensaje en su totalidad, provocan aumentos de venta
de los productos anunciados.
Sistemas audiovisuales
Con pantallas de televisin y video; se prestan para mostrar los
productos en uso, funcionamiento o aplicacin (cmo se usan);
atrae poderosamente la atencin del pblico; usualmente se
colocan en las entradas o en las rinconeras del establecimiento.
Bandeja expositora
De sobre-mesa o mostrador; se utiliza para exponer varias
unidades del producto de forma destacada o preferente; puede
ser utilizado tambin para vender el producto.
Biombo
Display de tres o ms cuerpos impresos ensamblados entre s
que, en adicin a su funcin promocional, pueden ser
utilizados, adems, como separadores de reas del
establecimiento.
Columna-armario de cristal
Muy vistosos ya que incluyen iluminacin; muy adecuados
para productos de alto costo que requieren sistemas de
seguridad anti-robo; pueden tener un motor que permite que la
columna gire sobre s misma dejando ver sus cuatro caras.
Dispensador de materiales
Facilita la entrega de informacin impresa a los consumidores
impresos
sin intervencin de azafatas u otro personal.
Porta-folletos de mostrador
En ellos se alojan los folletos que incluyen los mensajes
promocionales del producto; usualmente se colocan junto al
lugar de venta del producto promocionado.
Tester
Permite probar un producto e incorpora mensajes
promocionales y la marca del producto; muy utilizados en
perfumera.
Pantallas interactivas
Funcionan con base en un programa informtico, sirven tanto
para transmitir mensajes promocionales como para responder a
preguntas concretas de los consumidores sobre, por ejemplo,
usos y aplicaciones del producto, recetas, y similares; muy
tiles para productos en introduccin.
Luminosos
Disponen de una pantalla en la que desfilan mensajes
promocionales intercambiables; al utilizar tubos de nen
iluminados se puede imitar la forma del producto
promocionado o su marca; funciona de da y de noche.
Proyector de imgenes
Se utilizan en locales con escasa o tenue luz ambiental (bares,
discotecas); proyectan la marca o el logotipo del producto; ms
utilizados en bebidas, licores, tabaco, productos alimenticios.
Indicadores
Orientan la circulacin de los clientes dentro del
establecimiento y pueden llevar mensajes promocionales de un
producto.
Materiales adhesivos en el suelo Se utilizan para guiar inconscientemente a los clientes hacia los
lugares de inters (por ejemplo, huellas de personas, flechas,
etctera).
Globos
Con mensajes promocionales, colgados del techo o colocados
en lo alto de un mstil.
Mstiles
Se utilizan para elevar el mensaje promocional por encima del
nivel de las gndolas; se pueden mover de un sitio a otro ms
fcilmente que si el mensaje fuese colgado del techo.
76
Banderas y banderolas
Etctera, etctera, etctera
6.
Confeccionadas en tela, tienen el mismo uso que los carteles; se

pueden colocar en las paredes o colgadas verticalmente del
techo.
La imaginacin y la creatividad dirn la ltima palabra.
GESTIN DE LOS PRECIOS
En el merchandising y en todas las actividades de promocin de ventas y animacin, el precio juega

un papel muy importante y debe ser gestionado con especial atencin. La conocida empresa de
estudios comerciales AC Nielsen, citada por AECOC, ofrece las siguientes cifras respecto al
incremento medio alcanzado en Espaa a lo largo de un ao en las ventas regulares de
hipermercados al disminuir el precio regular en un 10%:
Productos
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Proteccin femenina
Galletas de chocolate
Insecticidas
Tnica
Bitter
Tabletas de chocolate
Champ
Gel de bao
Ctricos
Paales
Cerveza
Bebidas alcohlicas
Atn
Detergentes para lavadoras
Incremento
(en %)
20
23
24
27
30
30
31
46
50
52
62
62
67
140
Se debe considerar que los consumidores reaccionan, las ms de las veces, emocionalmente a los
precios, aunque, luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras.
Usualmente, los consumidores no son capaces de recordar ms de cinco precios a la vez. Son
capaces de recordar los precios de los productos bsicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero
es muy difcil que un consumidor recuerde con precisin el ltimo precio pagado, por ejemplo, por
un desodorante, un champ, una lata de conservas, etctera. Cuanto ms alejada sea una compra de
otra, menos posibilidades existen de que el consumidor pueda recordar y comparar precios. Esto les
deja un amplia libertad para la fijacin de los precios a las empresas (incluso, como sucede en
algunos establecimientos, anunciar precios rebajados que en realidad no lo son).
77
Los tipos ms frecuentes de acciones con el precio son las siguientes:

Reduccin del precio por unidad Reduccin visible del precio; debe quedar muy claro en la
mente de los consumidores que se trata de una reduccin real
(por ejemplo, antes, ahora).
Precio especial de lanzamiento
Utilizado para la introduccin de un nuevo producto; permite
reducir la sensacin de riesgo percibido que sienten los
consumidores ante la compra de un nuevo producto; debe
tratarse de un precio muy atractivo.
Espectculos de precios
Al estilo, por ejemplo, de todo a un euro, festival de
precios, escndalo de precios, etctera.
Recompra (o bulk back)
Recibir el producto viejo como parte del precio del nuevo.
Multipack
Dos o ms productos se venden a un precio que es inferior a la
suma de sus precios originales, al estilo de dos productos por
el precio de uno, llvese tres y pague dos, etctera.
Reembolso
Promesa de recibir el reembolso total o parcial del valor de la
compra a cambio del envo de una prueba de compra.
Cash refund
Devolver, en dinero, una parte de la compra, usualmente a
cambio de algo que debe hacer el consumidor.
Grupo-cash
Agrupar a varios anunciantes en torno a una misma oferta; si se
compra algn producto de esas marcas, el consumidor puede
canjear las pruebas de compra por cheques.
Cupn descuento
El producto comprado contiene un cupn que da derecho a un
descuento en la prxima compra del mismo producto.
Cupn en la prensa
Los consumidores pueden recortar los cupones que aparecen en
los medios masivos impresos para obtener descuentos en la
compra de los productos promocionados.
Precio marcado
La reduccin de precios es marcada por el fabricante en el
envase del producto con el fin de garantizar que el efecto
promocional llegue directamente a los consumidores; es uno de
los tipos de promocin que ms efecto tiene sobre los
consumidores; usualmente, un descuento menor de un 10% no
produce efecto alguno sobre los consumidores.
Precio recomendado
El fabricante, conjuntamente con la actividad de promocin,
realiza una campaa publicitaria para informar al pblico cul
es el precio que deberan pagar por el producto en el perodo de
la promocin.
Producto aumentado
Actividad que consiste en, manteniendo el mismo precio,
ofrecer una cantidad adicional del producto (usualmente, con
un envase diferente de mayor tamao); es, en el fondo, una
reduccin de precio cuando se calcula sobre la base de precio
por unidad de venta (por ejemplo, precio por gramo, por litro,
etctera); la ventaja de este enfoque es prolongar el uso del
producto por parte del consumidor pudiendo generar hbito de
uso; til para introducir tamaos ms grandes del producto.
Puntos coleccionables
Los consumidores deben acumular puntos o pruebas de compra
del producto para tener derecho a recibir un regalo cuyo valor
depende del total de puntos acumulados.
Cupn-lotera
Los consumidores obtienen con la compra un cupn que les da
derecho a participar en una lotera.
78
Vale cruzado
El coste del premio recibido por el consumidor es cubierto por

dos empresas: la que ofrece el premio y la que lo paga (por
ejemplo, las lneas areas otorgan puntos a sus viajeros que
pueden canjear por estadas en hoteles).
Tambin es importante conocer las prcticas ms usuales de los establecimientos minoristas para
determinar hasta qu punto le podra interesar o no a la empresa participar en acciones conjuntas. A
este respecto, los mtodos ms usuales son los siguientes:
Precio al costo
Precio continuado
Lnea de precios
Precio de bienvenida
Producen una poderosa atraccin de los consumidores; el

objetivo del establecimiento es que el cliente, adems de
comprar los productos al costo (o, incluso, por debajo de l),
compre tambin productos a precios normales; son los llamados
productos gancho.
Los establecimientos renen productos de diferentes marcas y
categoras y los promocionan al grito de todos a..., fijando un
precio similar para todos los productos que participen en la
promocin.
Se colocan los productos del establecimiento no por categoras
o familias, si no en funcin de que puedan venderse al mismo
precio; recurso muy utilizado en las zapateras.
Descuento especial que se hace al cliente en su primera
compra.
Los aspectos ms destacados en la gestin de los precios son los siguientes:
Criterios para
fijar los precios
Simbolismo
psicolgico de
los precios
Precios que siempre terminan en una cifra impar (5, 7, 9).

Precios que empequeecen su percepcin; por ejemplo, 9,99 se percibe por
debajo de 10,00, aunque slo se diferencien en un cntimo.
Cifras redondas, que facilitan la comunicacin (10 euros).
Los precios terminados en 1,3, 7 transmiten la percepcin de que son precios
justos y razonables.
Los precios terminados en 2 y 4 transmiten la percepcin de que son precios
no justos.
Los precios terminados en 5, en especial el 9, son percibidos como de
productos de menor calidad, pero tambin ms baratos.
El 5 es un nmero cmodo para los consumidores.
El 6 y el 8 no son atractivos, no interesan a los consumidores.
El 0 se corresponde con un precio redondo.
Unas consideraciones finales sobre la comunicacin del precio al consumidor en las actividades
promocionales que se realizan en el punto de venta:
79
Si el cartel con el precio es de gran tamao es percibido por los consumidores como
correspondiente a un producto realmente barato.
Los precios escritos a mano transmiten la sensacin de oportunidades de ltima hora, que
deben ser atrapadas al vuelo.
La mejor combinacin de color es el rojo sobre fondo blanco.
Influye el uso de tachar el precio regular para sealar, al lado, el precio rebajado.
Tambin son eficaces las rebajas relmpago que se anuncian por la megafona del
establecimiento.
Estudios realizados indican que si se rebaja el precio de un producto suficientemente conocido las
ventas en el establecimiento pueden incrementarse hasta en un 500 por ciento. En otras palabras, en
las actividades promocionales el precio es un recurso que no se debe descuidar, tal y como lo
demuestran los dos siguientes casos, absolutamente reales, ilustrativos del comportamiento del
consumidor ante los precios.
Aos atrs, cuando en los EE.UU. la gelatina se venda a 15 centavos de dlar cada cajita, se
hicieron pruebas en diferentes supermercados y se colocaron, junto a la exhibicin regular
de las gelatinas Jell-O, paquetes de tres cajitas de la misma marca con el siguiente texto:
ESPECIAL Tres gelatinas por 45 centavos. El resultado fue, en todos los casos, que los
paquetes de tres gelatinas se agotaron mucho antes que los envases sueltos, aunque el precio
era exactamente el mismo.
En una tienda de decoracin, el dueo tena una partida 12 de jarrones de los que en seis
meses no haba logrado vender uno solo al precio de 35 dlares. Tom uno de los jarrones,
lo coloc en la vitrina exterior en una mesita muy lujosa, le coloc una luz que destacaba el
jarrn respecto a todos los productos expuestos, con un letrero que deca:
OPORTUNIDAD. Los ltimos que quedan. Slo 69 dlares. En un mes los vendi todos
al doble de su precio original.
7.
TIPOS DE PROMOCIONES
Aqu, de nuevo, tenemos que volver a repetir que las nicas limitaciones a las posibles formas o
tipos de promocin que se podran implantar son la creatividad, la disposicin de apoyo de los
establecimientos minoristas y el presupuesto disponible. Adems de las tcnicas y mtodos que
80
vimos relacionados con el precio, los tipos de promocin y animacin del punto de venta ms
utilizados son los siguientes:
Muestras (sampling)
Productos complementarios
Degustaciones
Demostraciones
Regalos + productos
Sorteos
Concursos
Eventos festivos
Acciones conjuntas
Entrega gratuita de pequeas cantidades del producto para que

los consumidores puedan probarlo e, idealmente, iniciar el
hbito de compra; se pueden entregar en el punto de venta,
aunque tambin puede hacerse por correo, puerta-a-puerta,
junto a otro producto.
Se unen dos productos que se utilicen en la misma experiencia
de uso, aunque pertenezcan a marcas y fabricantes diferentes y
se venden a un precio global que es inferior a la suma del
precio de los dos productos independientes; por ejemplo, jabn
+ desodorante, cuadernos + bolgrafos, champ + cepillo,
etctera.
Son pruebas gratuitas de uno o ms productos que se ofrecen a
los clientes que visitan el establecimiento minorista;
usualmente son realizadas por una azafata, que suele informar
sobre las cualidades del producto; normalmente, las
degustaciones se realizan conjuntamente con la reduccin del
precio del producto para hacer ms atractiva la compra.
Consisten en mostrar el funcionamiento, usos y aplicaciones
del producto; el objetivo es el de representar de forma rpida
los beneficios del producto y despejar las dudas que pudiesen
tener los consumidores; es muy usual en utensilios de cocina,
aparatos elctricos, nuevos alimentos, etctera; en las ferias
comerciales se pueden demostrar equipos ms grandes y
pesados.
Obsequios que pueden ir unidos al producto (onpack) o dentro
del empaquetado del producto (inpack); no deben prolongarse
demasiado en el tiempo.
La compra del producto da derecho a participar en la extraccin
de premios; los regalos deben ser de cierta entidad; en trminos
generales provocan que muchos nuevos consumidores adopten
el producto.
En los concursos, al contrario de los sorteos, los consumidores
deben realizar algn tipo de accin para poder participar
(pruebas de ingenio, pruebas de habilidades, etctera); pueden
estar o no vinculados a la compra del producto; tambin en este
caso, los regalos deben ser de cierta entidad.
Se organizan eventos con un fuerte componente ldico en los
que el protagonista es la marca promocionada (la nica en su
categora que se usa o consume durante el evento); durante el
evento se regalan camisetas, gorras y otros objetos publicitarios
que, idealmente, tengan relacin con el producto.
Participan dos o ms marcas diferentes, que non sean
directamente competidoras entre si y que tengan objetivos de
marketing y pblicos objetivo similares; su principal ventaja es
que se pueden distribuir los costes de la actividad; dependiendo
de las marcas que participen, se refuerzan la imagen unas a
otras.
81
Obsequios
Estuche regalo
Regalo diferido
Lotes multiproductos
Se regalan a los consumidores objetos tiles (usualmente con la

marca y el logotipo del producto) sin que haya necesidad de
que realicen la compra del producto.
Especial para ofrecer en determinados perodos del ao;
consisten en paquetes que se integran con diferentes productos
(propios o no), a un precio reducido respecto al valor de sus
componentes, diseados con apariencia de regalo, para que
sean utilizados con esos fines por sus compradores.
La entrega del regalo va unida a una cierta continuidad de
compra del producto; tiene como propsito estimular la
fidelizacin; el regalo se entrega, por ejemplo, al cabo de los
tres meses entregando el consumidor una cierta cantidad de
pruebas de compra.
Se crean paquetes con varios productos de la misma marca, que
se venden a un precio reducido en exhibidores diseados para
la ocasin.
Actividad muy usual y conocida.
Folletos, hojas sueltas y otros

impresos
Actividades ligadas a personajes Por ejemplo, protagonistas de pelculas, programas de
conocidos
televisin, deportistas, presentadores, etctera, bien conocidos
por el pblico.
Campaas informativas
Para dar a conocer los usos, aplicaciones, bondades y ventajas
del producto, en las que intervienen especialistas en el ramo,
azafatas, merchandisers.
Lanzamiento de productos
Para apoyar la introduccin de un nuevo producto se puede
recurrir a varios de los tipos de promocin antes sealados.
Programas de fidelizacin
Por ejemplo, conjuntamente con la tarjeta fidelidad del
conjuntos con el establecimiento establecimiento ofreciendo ms puntos de lo normal con la
compra del producto, descuentos directos a quienes posean la
tarjeta, etctera.
Ferias de la marca o del
Eventos importantes en los que, mientras dura la feria, la marca
producto
o el producto se convierten en la estrella del establecimiento;
usualmente, incluyen reducciones de precio, presencia de
azafatas, obsequios a los consumidores, y similares.
Mini-espectculos
Se refieren a la realizacin, en el interior de los
establecimientos, de cortas representaciones en especial de los
llamados artistas callejeros (saltimbanquis, malabaristas,
payasos, animales entrenados, etctera).
Regalo sorpresa
La compra del producto da derecho a recibir un regalo
sorpresa; puede ser (a) un regalo nico, que todos los
compradores recibirn, (b) no todos los compradores recibirn
regalo, a la suerte, o (c) el regalo variar de valor dependiendo
de la suerte del comprador.
Cheque-regalo
Por la compra de terminados productos, la empresa entrega al
consumidor un cheque o taln que puede ser utilizado en
prximas compras; puede ser (a) atado: el cheque slo puede
ser utilizado para la compra del mismo producto (estilo cupn
descuento) o (b) libre: el consumidor puede hacer uso libre del
cheque en los establecimientos que participen en la promocin.
82
Auto-liquidables
Generadoras de rentabilidad
En este tipo de actividades, se procura que el consumidor

sufrague parte o la totalidad del coste de los premios u
obsequios que va a recibir; por ejemplo, se vende al coste el
producto o premio previsto en la actividad (en los programas de
coleccionables, en muchos casos se exige al beneficiario que
pague una cierta cantidad en dinero para recibir el regalo que
le corresponde).
Se procura que la actividad promocional sea capaz, primero de
alcanzar los objetivos de marketing previstos y, segundo, de
producir ingresos suficientes para cubrir sus propios costes y, al
mismo tiempo, generar un margen adicional para la empresa;
este tipo de actividad es muy raro.
Les recordamos que en el Anexo 1, del Captulo anterior, mostramos las principales ventajas y
desventajas de cada tipo de promocin. Al momento de seleccionar la promocin a realizar es
importante analizarla desde esa misma ptica (no todo lo que brilla es oro) y preguntarse: para
cada una de ellas, cules son sus ventajas?, cules son sus desventajas?
8.
DIEZ CONDICIONES CLAVE
Olamendi (antes citado) plantea 10 condiciones que deben ser tomadas en seria consideracin para
incrementar las posibilidades de xito de las acciones de promocin en el punto de la venta.
Vemoslas:
1 Agilidad y rapidez
2
Combinar varios tipos de

promocin durante el ao
No abusar de las
promociones continuadas
Momento de la promocin
Idea original e innovadora
Una accin promocional no debe ser larga; su duracin alcanza

de cuatro a doce semanas, generalmente; es mejor hacer
promociones cortas, pero frecuentes.
No es conveniente recurrir a un nico tipo de promocin;
podemos saturar o cansar al pblico, disminuyendo su inters y
participacin; se puede alternar una oferta de precio con una
degustacin y con un concurso; no es conveniente excederse
con las promociones basadas en el precio.
Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo
y no por sus cualidades; en el momento que desaparece el
beneficio, se produce el abandono del producto.
Es preferible hacerlas en los perodos de mayor consumo del
producto con el fin de presentar una oferta ms atractiva que la
competencia; tambin se pueden utilizar con la introduccin de
un nuevo producto, ingreso en un nuevo canal, para conquistar
un nuevo segmento del mercado; excepcionalmente, con
acontecimientos especiales, deportivos o culturales.
Se debe estudiar qu est haciendo la competencia y sorprender
a los consumidores con una alternativa creativa y original.
83
Situaciones divertidas
Segmentacin adecuada
Analizar a fondo el
incentivo ofrecido
9 Publicidad
10 Autofinanciacin
Hoy en da la compra se concibe como algo divertido y que se

realiza muchas veces en familia; por ello, es conveniente
realizar promociones con situaciones divertidas cuantas veces
sea posible (juegos, degustaciones); las campaas de mayor
aceptacin son las que exigen una participacin activa del
pblico (concursos, sorteos, pruebas de compras, puntos).
Tanto la mecnica como los regalos deben ser coherentes con el
pblico objetivo de la marca y del producto.
En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos
directos; los concursos y eventos para el pblico joven; las
degustaciones en grandes superficies.
Utiliza cualquier medio para dar a conocer la promocin.
El ideal de toda promocin de ventas es conseguir que una vez
cubierto todos sus objetivos, se autofinancie por s misma; la
promocin se autofinancia por el incremento de margen que
genera; en base a experiencias previas, se puede estimar el
nivel de eficacia de una actividad, calcular tanto el coste como
la venta incremental que se va a producir y comprobar si el
incremento del margen compensa los costes.
Otros datos interesantes que aporta Olamendi se refieren a:
Consumidores que ms participan
Jvenes: el tramo ms participativo est comprendido entre los 16-30 aos, seguido de los
consumidores de 31-45 aos.
Ms mujeres: las mujeres participan en el 24,3% de los casos el doble que los hombres.
Clase social: paradjicamente, quienes ms participan son las clases sociales alta y media
alta.
Distribucin demogrfica: los ms participativos viven en las ciudades de 30.000 a

200.000 habitantes (22,4% en Espaa); los que menos participan viven en poblaciones de
5.000 a 30.000 habitantes.
Sectores que ms hacen promocin

En orden en funcin del nmero de promociones realizadas:
Alimentacin, bebidas y tabaco.
Perfumera, droguera y qumica.
84
Bancos y Cajas de ahorro.
Electricidad, electrnica e informtica.
Vehculos.
Confeccin.
Comercio.
Factores que afectan negativamente la imagen de la empresa
La calidad del premio no es la esperada (por ejemplo, las fotografas utilizadas en la

comunicacin de la promocin no responden a la verdad del obsequio).
Tardanza en la entrega de los premios; usualmente, el tiempo de espera es de tres

semanas.
Exigencias excesivas; a los consumidores se le exigen requisitos exagerados para entregar

los premios.
Productos deteriorados: los productos en promocin no son de la calidad de los productos

vendidos regularmente
Cantidad de premios limitada: aunque la letra pequea de la promocin diga que la

promocin concluye cuando se agoten las existencias, los consumidores que no lleguen a
tiempo se sentirn engaados y defraudados (a partir de ese momento, muy posiblemente se
conviertan en ex-consumidores del producto).
9.
COMUNICACIN DE LA PROMOCIN
Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos eficientemente
atractivos y haya previsto una mecnica clara y fcil de comprender para su implantacin, si los
consumidores a los que va dirigida la accin desconocen su existencia, usted no lograr un gran
cosa. Y lo ideal es que los consumidores la conozcan antes de llegar al establecimiento minorista o
detallista de su preferencia. De ah que la comunicacin adquiera una importancia vital en toda
actividad de promocin y animacin del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la
promocin al consumidor como si fuese, en si misma, un producto cualquiera.
En consecuencia, una vez definida la idea promocional en todos su detalles, la siguiente pregunta a
contestar es:
85
Qu mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes del

mercado objetivo: (a) la forma o mecnica de la promocin y (b) los beneficios que
ofrecer la actividad promocional?
Primer paso: Las seis interrogantes de la seleccin de medios

Para dar respuesta a la pregunta anterior, un primer paso consiste en contestar, con la mayor
precisin posible, a Las seis interrogantes de la seleccin de medios. Vemoslas.
QU?
POR QU?
QUIN?
DONDE?
CMO?
CUNDO?
Qu resultados esperamos lograr con la inversin que vamos a realizar para

comunicar la promocin? Qu esperamos conseguir en trminos de
nmeros de mensajes, pblico objetivo, nmero de veces que pretendemos
llegar a ese pblico objetivo?
Cules son los propsitos especficos de la actividad programada? Cul es
el objetivo que pretendemos lograr? Cul es el enfoque estratgico que
hemos identificado para la actividad promocional?
De acuerdo con el pblico objetivo de inters, a quines nos vamos a
dirigir, en trminos de: hombres, mujeres, padres y nios, niveles de edad,
clase socioeconmica, regin geogrfica, estilos de vida, nivel de uso del
producto, etctera? Dentro del mercado total, cul es, con precisin, el
segmento objetivo?
En qu reas o sectores geogrficos del mercado vamos a centrar los
mensajes de la comunicacin de apoyo a la actividad promocional? A nivel
nacional, regional, una o varias ciudades, barrios seleccionados?
Cmo vamos a hacerlo? Cules son las condicionantes presupuestarias?
Cmo vamos a distribuir el presupuesto disponible en funcin del cundo y
del dnde, en el tiempo y en el espacio?
En qu momento o momentos haremos la difusin del mensaje?
Necesitaremos un nico mensaje o una secuencia de ellos; concentrados o
en oleadas?
Una vez dada respuesta a las seis interrogante, es necesario proceder al:
Segundo paso: Medios recomendados en funcin de las caractersticas
de la accin promocional
La eleccin de los medios que se utilizarn para apoyar la promocin debe hacerse en funcin de las
caractersticas de la actividad promocional programada con el fin de utilizar aquellos tipos de
medios que mejor se adapten al objetivo deseado. En este sentido:
86
Caractersticas
1 La actividad requiere de una reaccin fuerte
y rpida del mercado.
2 La actividad implica la demostracin del
producto en uso.
3 La actividad requiere una respuesta formal
de los consumidores.
4 Reaccin a muy corto plazo.

5 La actividad est basada en un alto nivel de
discriminacin por zonas geogrficas o
segmentos del mercado.
6 La actividad requiere un esfuerzo de
comunicacin durante un largo perodo de
tiempo.
7 La actividad implica un mensaje
necesariamente largo y complejo.
8 Alta frecuencia del mensaje.
10.
Tipos de medios a utilizar

Medios masivos (televisin, radio, prensa),
carteles, afiches, folletos distribuidos
masivamente en un corto perodo de tiempo.
Medios masivos y personalizados.
Medios impresos (por ejemplo, cupones),
medios directos (correo directo, buzoneo),
medios personalizados (folletos, hojas sueltas,
medios electrnicos (Internet, telfonos
mviles).
Medios masivos, carteles, afiches, folletos
distribuidos masivamente en un corto perodo de
tiempo.
Medios personalizados y directos.
Medios impresos cuya impresin no sea muy
costosa.
Medios impresos y medios directos.
Medios masivos.
CALENDARIO DE EJECUCIN
Finalmente, antes de proceder a su implantacin, es importante elaborar un calendario de las

acciones previstas para cada marca, ya que, como es lgico:
Esas actividades debern ser negociadas y coordinadas

con cada uno de los distribuidores.
Ms que amplias explicaciones, para dar una idea ms concreta al respecto, preferimos reproducir
los ejemplos, del Proveedor y del Distribuidor, que propone AECOC (antes citada): vase el
Anexo 2, que, como cierre de este Curso digital, encontrar en las pginas finales del mismo.
87
Respecto a esos ejemplos, es de observar que se tratan de casos bsicamente sencillos, sin gran
complejidad. Se perciben as porque se refieren a los planes de un proveedor y un nico
distribuidor. Pero, vista la actividad promocional desde la ptica de la empresa o proveedor,
cuando se trata de elaborar calendarios para diferentes distribuidores, la complejidad de los mismos
crece de manera exponencial.
Esa complejidad puede ser mayor si en su empresa deciden segmentar sus actividades de
merchandising, promocin y animacin del punto de venta para responder con mayor precisin a las
caractersticas de los establecimientos clientes y, en especial, a las necesidades y expectativas de los
consumidores que asisten a ellos.
En la actualidad se est imponiendo a nivel internacional la segmentacin por marcas, por lneas de
productos, por tipos y formatos del producto y por cadena de establecimiento minorista o, incluso,
por los diferentes establecimientos que integran una cadena. As, para el mismo producto y marca
se puede diferenciar la mecnica o algn detalle de ella (por ejemplo, se cambian los regalos), las
comunicaciones que apoyan la comunicacin (mensajes o medios diferentes), o diferenciar
cualquiera de los otros componentes del merchandising, la promocin o la animacin.
Un primer ejemplo tomado del mercado italiano: la misma marca, Foxy, mantuvo, al mismo
tiempo, una promocin para el papel absorbente del hogar basada en un coleccionable en la cadena
Iper, dos productos en regalo en las cadenas Esselunga e Iper y un concurso para los pauelos de
papel en la cadena Iperstanda.
Un segundo ejemplo, tambin de Italia, este an ms complejo: Fater propuso una accin
promocional estructurada con varias de sus marcas, que se implantaron al mismo tiempo, con
matices diferentes en cada caso, de la manera siguiente:
Para las compresas Lines tres regalos diferentes en la cadena Il Gigante.
Para los paales Pampers un concurso y una azafata con reduccin de precios en Carrefour;
slo la azafata con un regalo en Auchan y slo la comunicacin PLV en Iperstanda.
Para las servilletas Pampers, un regalo dentro del empaquetado y un concurso en la cadena Il
Gigante, dos propuestas distintas de regalos en la cadena Carrefour y un regalo del mismo
producto en Esselunga.
88
Para las compresas protectoras Lines Intervallo, un cupn descuento en la cadena Iper.
Para los pauelos de papel Tempo, obsequio del mismo producto en cuatro cadenas
diferentes (Esselunga, Il Gigante, Iper e Iperfamilia).
Todo lo anterior realizado al mismo tiempo!, lo que confirma nuestro sealamiento anterior
respecto a la absoluta necesidad de elaborar, en coordinacin con los establecimientos clientes, un
programa-calendario de actividades a realizar (idealmente) durante todo el ao, aunque dejando
cierta flexibilidad para, por ejemplo, responder a actividades no previstas de la competencia.
89
Anexo 2
EJEMPLOS DE
CALENDARIOS PROMOCIONALES
90
EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Estos son dos ejemplos de planes por separado para la categora de Champ:
Plan del proveedor para la categora champ:
El plan diseado por el proveedor para su marca de champ viene determinado por el
papel premium que le asigna dentro de una categora importante para el distribuidor y
tambin para el consumidor. En funcin de esto, el proveedor ha planificado una
actividad promocional principal con esa marca y para ese distribuidor durante todo el ao
consistente en un descuento de precios al principio de ao, un bonus pack para los
siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el fabricante disea una serie de
actividades secundarias que la complementan.
Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la
marca, para el distribuidor y para el consumidor, que tambin aparecen en la tabla. As,
los objetivos del fabricante para la marca con cada una de las promociones tambin
siguen una lgica secuencial: primero suscitar la prueba, despus llegar a ms hogares,
afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar.
Plan del distribuidor para la categora Champ:
Por su parte y para la misma categora, el distribuidor define el papel que las distintas
marcas deben jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un
objetivo diferente y tambin lo que el distribuidor denomina productos Estrella que
puede ser cualquier marca o producto a los que el distribuidor en el ejemplo apoya ms
que a los dems con un precio excelente.
A partir de aqu define las actividades promocionales a lo largo del ao: en cabecera de
gndola posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la
promocin de los productos Estrella junto con la Marca 1 durante el primer trimestre,
mientras que en el segundo piensa lanzar un folleto temtico sobre productos de belleza
en el que aprovechar para promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3,
etctera.
En la plantilla del distribuidor tambin quedan reflejadas la imagen que el distribuidor
desea transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promocin, si existe
estacionalidad o no en cada perodo (con clara influencia en las promociones
planificadas), as como los apoyos de marketing que se utilizarn (por ejemplo: la
promocin del 4 trimestre se har coincidir con la campaa de comunicacin del 20
aniversario de la compaa y el plan de regalos para los consumidores).
91
PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categora Champ

Papel de la Categora: Categora rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las ms
grandes dentro de la perfumera y capaz de fidelizar al consumidor.
Objetivo en la Categora: Liderar el mercado de champ, incrementar la cuota de mercado y el
beneficio.
Papel de la Marca en la Categora: Premium; aumentar la facturacin y las ventas de la categora
por su posicionamiento.
Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus
necesidades.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRIMESTRE
4
ACTIVIDAD
PRINCIPAL
Reduccin
temporal de
precio.
Bonus-Pack.
Patrocinio del
programa de TV
Elite.
ACTIVIDAD
SECUNDARIA
Expositores y
regalo directo al
consumidor
(cepillo).
Azafatas en
cabeceras.
Sorteo de viajes.
OBJETIVOS DE
MARCA
Dar a conocer el
nuevo beneficio y
posicionamiento
de la marca.
Atraer el
consumo y
aumentar la
fidelidad de los
consumidores.
Lograr notoriedad Aumentar el

consumo, fidelizar
e imagen de
y animar a los no
marca.
usuarios.
Animacin en el
punto de venta:
azafatas en
cabeceras.
Explotacin del
Plan de sorteos
con actividad en
el punto de venta
(promocin).
OBJETIVOS DEL Aumento de

PROVEEDOR EN ventas va
DISTRIBUCIN percepcin de
precio.
Oferta limitada a
cupo.
OBJETIVOS DEL
PROVEEDOR
HACIA SUS
CONSUMIDORES
Llegar a que el
x% de los hogares
prueben el
producto.
Llegar a ms
consumidores,
aumentando la
percepcin del
valor de la marca.
Promocin al
consumidor
multiproducto:
Champ +
Acondicionador.
NO
Animacin en el
punto de venta
(promocin).
Oferta limitada a
cupo.
Afianzar el
posicionamiento y Dar oportunidad
la proposicin al de prueba.
consumidor.
92
PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categora Champ Papel de la Categora: Categora rutina, categora de volumen (7% de participacin de la seccin).
Categora que desarrolla novedades y productos tcnicos.
Objetivo en la Categora: Participar en la seccin en el mismo porcentaje que tiene la categora en
el mercado.
Papel de la Marca 1: Vender volumen con una poltica de lote o producto de tamao grande.
Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jvenes a travs de la modernidad y la tecnicidad de
sus productos.
Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre.
Papel de Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposicin distribuidor y
asegurar un PVP competitivo.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE
4
CABECERA DE
GNDOLA
Productos
Estrella:
Objetivo
diferencial de
X% sobre PVP
reposicin
distribuidor y
asegurar un PVP
competitivo.
Productos
Estrella:
Objetivo
diferencial de
X% sobre PVP
reposicin
distribuidor y
asegurar un PVP
competitivo.
Productos
Estrella:
Objetivo
diferencial de
X% sobre PVP
reposicin
distribuidor y
asegurar un PVP
competitivo.
Productos
Estrella: Objetivo
diferencial de X%
sobre PVP
reposicin.
Distribuidor
asegurar un PVP
competitivo.
FOLLETOS
Productos
Estrella. Precio
competitivo
Marca 1.
Belleza
Lanzamiento
Marca 3.
Gama del
cuidado del
cabello con las
Marcas 1, 2, 3.
Champ
Acondicionador
Color
Tinte
IMAGEN QUE EL
DISTRIBUIDOR
DESEA
TRANSMITIR A
SUS CLIENTES
Descuento.
Descuento.
Profesional.
Novedoso.
Profesional.
ESTACIONALIDAD NO
NO
Vacaciones Sol y
Navidad.
Bao.
Vuelta al cole.
APOYOS DE
MARKETING
Animacin con
azafatas.
Campaa
informacin
tratamiento
cabello.
Mobiliario box
especfico.
Surtido amplio.
Aniversario.
Plan de regalos a
consumidores.
93

El rea del punto de venta en que sean exhibidos, su localizacin, las formas de exhibicin,
el lugar que ocupan en la gndola, la altura en que fueron situados, las formas de
organizacin con que se presenten y los accesorios grficos y fsicos que se utilicen,
determinan la mayor o menor venta que tienen los productos de la empresa.
2 Si una exhibicin ptima de los productos la acompaamos con las tcnicas de promocin,
consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de
mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas,
sorteos de premios, etctera, resultar muy difcil que el consumidor pueda escapar a la
tentacin.
3 Las actividades promocionales espordicas tendrn resultados limitados si usted abandona
sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising
comienza, necesariamente, por la eficaz gestin del lineal en los puntos de venta.
4 El lineal no slo cumple la funcin de soportar los productos expuestos al pblico. Debe
cumplir, adems, una funcin bsicamente vendedora; es decir, facilitar la eleccin del
producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva.
5 La exhibicin del producto en el lineal debe atraer al cliente, retener la atencin del
cliente, despertar su deseo de comprar, facilitar la accin de compra.
6 La eficaz gestin del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposicin
y la forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de
tratar de colocar los productos de la empresa en los niveles que sean ms productivos (en
trminos de venta).
7 Fundamentalmente, existen tres niveles bsicos: (a) El nivel de los ojos o de la percepcin.
(b) El nivel de las manos. (c) El nivel del suelo.
8 El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El
nivel de los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. El nivel de las manos es
el nivel que est al alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin
necesidad de agacharse o alzarse.
9 Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos sucios o
maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancas, dan lugar a un
descenso importante de las ventas.
10 Una forma muy usual de atraer la atencin hacia los productos de la empresa es el uso de
exhibiciones que permitan sacar el producto del lineal y darle una exposicin
individualizada con el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el
punto de la venta.
11 Las funciones principales del material PLV son las siguientes: destacar un producto o
marca en el punto de la venta, promocionar el producto, informar de las cualidades de un
producto, dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye a la falta de vendedores),
actuar como recordatorio de las campaas publicitarias (lo que incrementa la rentabilidad
de la inversin en medios masivos), permitir al consumidor distinguir un producto,
seducir, dinamizar el ambiente de la venta.
94
12 En el merchandising y en todas las actividades de promocin de ventas y animacin, el

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precio juega un papel muy importante y debe ser gestionado con la debida atencin.
Los consumidores reaccionan, las ms de las veces, emocionalmente a los precios, aunque,
luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras. Usualmente, los
consumidores no son capaces de recordar ms de cinco precios a la vez. Son capaces de
recordar los precios de los productos bsicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero es
muy difcil que un consumidor recuerde con precisin el ltimo precio pagado, por
ejemplo, por un desodorante, un champ, una lata de conservas, etctera.
Las nicas limitaciones a las posibles formas o tipos de promocin que se podran
implantar son la creatividad, la disposicin de apoyo de los establecimientos minoristas y
el presupuesto disponible.
Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos
eficientemente atractivos y haya previsto una mecnica clara y fcil de comprender para su
implantacin, si los consumidores a los que va dirigida la accin desconocen sus
existencia, usted no lograr un gran cosa.
La comunicacin alcanza una importancia vital en toda actividad de promocin y
animacin del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la promocin al
consumidor como si fuese un producto cualquiera.
Una vez definida la idea promocional en todos sus detalles, la siguiente pregunta a
contestar es: qu mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes
del mercado objetivo: (a) la forma o mecnica de la promocin y (b) los beneficios que
ofrecer la actividad promocional?
Antes de proceder a su implantacin, es importante elaborar un calendario de las acciones
promocionales previstas para cada marca, ya que, como es lgico, esas actividades debern
ser negociadas y coordinadas con cada uno de los distribuidores.

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