ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA,

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Qu es un producto?
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer un deseo o
necesidad.
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y es intangible. El producto es elemento clave en la oferta y la planeacin
de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta (puede ser

bien tangible puro, servicio puro o alguna combinacin) que entrega valor a los
consumidores meta. Ahora interviene la experiencia; antes, durante y despus
de las experiencias se realizan las compras y se convierten en recuerdos
valiosos.

Servicio

Producto

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeacin
de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue
valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la
cual la compaa construye relaciones redituables con los clientes.
Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez ms genricos,
muchas compaas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para
sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, adems de simplemente fabricar
productos y prestar servicios, estn desarrollando y administrando experiencias
para el cliente con sus productos o su compaa.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:

El nivel fundamental es el producto bsico (beneficios bsicos que resuelven

problemas o proporcionan servicios), producto real (tiene que desarrollar
caractersticas como diseo, nivel de calidad, marca y empaque) y producto
aumentado (beneficios adicionales).

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Se dividen en dos clases:
- De consumo, aquellos que los consumidores finales compran para su
consumo personal (pueden ser de conveniencia: suele adquirirse de inmediato
y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra, precio bajo y los colocan
en muchos lugares para que salgan rpido, ej. peridicos, dulces, comida
rpida. De comparacin: compara en idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej.
Ropa, muebles, servicios de hoteles. De
especialidad: con caractersticas nicas o
identificacin de marca por el cual un
grupo importante de compradores est
dispuesto a comprarlos. Ej. Marcas y tipos
especficos de automviles. Producto no
buscado: el consumidor no lo conoce o no
lo compra a pesar de conocerlo por lo que
requieren
mucha
publicidad.
Ej.
Donaciones de sangre a la Cruz Roja.

- Industriales (producto comprado por individuos y organizaciones ara darle

procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio. Incluyen
materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios). La
distincin entre consumo e industrial radica en el propsito para el cual se
compra.

Decisiones de productos y servicios

Los mercadlogos toman decisiones sobre:

Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto y del servicio: El desarrollo de un producto o

servicio implica definir los beneficios que se ofrecern, se comunican y
entregan a travs de atributos del producto tales como:

Calidad del producto: Es una de las principales herramientas de

posicionamiento para el mercadlogo. La calidad tiene un impacto
directo en el desempeo del producto o servicio; por lo tanto, est
relacionada estrechamente con el valor y la satisfaccin del cliente.

La
TQM (gestin de la calidad total) es un
enfoque por medio del cual todo el personal
de la compaa est implicado en mejorar
constantemente la calidad de los productos,
servicios,
y
procesos
industriales.
Compaas grandes y pequeas consideran
que la TQM ha mejorado enormemente su
participacin de mercado y sus ganancias.
Algunas la consideraron como el remedio
mgico para todos los males y crearon
programas de calidad total en los que slo
aplicaron
superficialmente
sus
fundamentos.
Otras
compaas
se
obsesionaron con los limitados principios de TQM y perdieron de vista
asuntos ms amplios sobre el valor y la satisfaccin del cliente. A causa de
ello, muchos programas fallaron, lo cual provoc una reaccin negativa
hacia la TQM.
Cuando se aplican dentro del contexto de crear satisfaccin para el cliente,
los principios de calidad total siguen siendo un requisito indispensable
para tener xito consta de dos dimensiones: nivel y consistencia.
Para desarrollar un producto, el mercadlogo debe seleccionar primero un
nivel de calidad que apoye el posicionamiento del producto quiere decir
calidad de desempeo ms all del nivel de calidad, alta calidad tambin
puede implicar altos niveles de consistencia en la calidad es decir calidad
de cumplimiento hoy en da, muchas compaas han convertido la calidad
orientada hacia el cliente en una poderosa arma estratgica.

Caractersticas del producto: Un producto se puede ofrecer con

caractersticas variables. El punto de partida es un modelo austero,
sin ningn extra. Las caractersticas son una herramienta competitiva
para diferenciar el producto de una compaa de los productos de la
competencia. Ser el primer productor en introducir una caracterstica
nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir
ms eficaces. La compaa puede evaluar el valor que cada una de
estas caractersticas tendra para los clientes debern destacarse y
compararlas con su costo para la compaa tendrn que incorporarse.

Estilo y diseo de los productos: El diseo es un concepto ms

amplio que el concepto de estilo. El estilo simplemente describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o
aburridos. Un estilo sensacional podra captar la atencin y hacer
que el producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente
hace que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del
estilo, el diseo va ms all de lo superficial llega hasta el propio

corazn del producto. Un buen

diseo contribuye a la utilidad de
un producto, no slo a su belleza.
Los diseadores de productos
deben pensar menos en atributos
y especificaciones tcnicas y ms
en la manera en que los clientes
lo usarn y en los beneficios que
obtendrn del producto.

Marca:
Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y las
marcas pueden aadir valor a un producto. Por ejemplo, la mayora de los
consumidores percibe un frasco de perfume White Linen como un producto
caro de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un frasco ordinario
probablemente sera visto como de calidad baja, aunque la fragancia fuera
idntica.

La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una
historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca
registrada de una compaa otorga proteccin legal para las caractersticas
nicas de un producto, las cuales de otra manera los competidores podran
copiar.

Empaque:
Implica disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto,
incluye el recipiente primario del producto (el tubo que contiene el dentfrico
Colgate Total). Tambin podra incluir un empaque secundario que se
desecha cuando el producto est a punto de usarse (la caja de cartn que
contiene el tubo de Colgate). Por ltimo, podra incluir el empaque de
transporte que es necesario para almacenarlo, identificarlo, y transportarlo
(una caja corrugada que lleve seis docenas de dentfrico Colgate). El
etiquetado informacin impresa que aparece en o junto al recipiente
tambin es parte del empaque.
La funcin primaria del empaque era contener y proteger al producto. Sin
embargo, en fechas recientes un gran nmero de factores ha propiciado

que el empaque se vuelva una

importante
herramienta
de
marketing. El aumento de la
competencia y la falta de espacio
en los anaqueles de las tiendas de
venta al detalle implica que los
empaques deban desempear
ahora muchas tareas de venta
atraer la atencin, describir el
producto, e incluso efectuar la
venta.

Etiquetado:
El etiquetado desempea varias funciones. Como mnimo, la etiqueta
identifica el producto o la marca, tal como el nombre Sunkist pegado en la
cscara de sus naranjas. La etiqueta tambin podra describir varias cosas
acerca del producto: quin lo hizo, dnde se hizo, cundo se hizo, qu
contiene, cmo debe usarse, y qu precauciones habr que tomar para
usarlo. Por ltimo, la etiqueta podra promover al producto y apoyar su
posicionamiento.
En fechas recientes, el etiquetado se ha visto afectado por la determinacin
de precios unitarios (expresar el precio por unidad de medida estndar), el
fechado abierto (indicar la fecha de caducidad del producto), y el etiquetado
nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto). La Ley de
Etiquetado y Educacin sobre Nutricin de 1990 obliga a las compaas a
proporcionar informacin nutrimental detallada sobre sus productos
alimenticios, y determinaciones generales recientes de la Administracin de
Alimentos y Frmacos regulan el uso de trminos relacionados con la salud
tales como bajo en grasa, ligero, y con alto contenido de fibra. Las compaas

deben asegurarse de que sus etiquetas contengan toda la informacin

requerida.

Servicios de apoyo al producto:

El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de producto.

El primer paso es encuestar peridicamente a los clientes para evaluar el

valor de los servicios actuales y obtener ideas para implementar servicios
nuevos. En cuanto la compaa ha evaluado el valor de los diversos
servicios de apoyo a clientes, debe calcular los costos de prestar esos
servicios. Luego, puede crear un paquete de servicios que complazca a los
clientes y produzca utilidades para la compaa. Muchas compaas
utilizan ahora una sofisticada mezcla de tecnologas de datos, voz
interactiva, telfono, correo electrnico, fax o internet para proporcionar
servicios de apoyo que antes no eran accesibles.

DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS

Es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de
ciertos rangos de precio.
Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo, y casi todas las
compaas tienen que recortar finalmente artculos innecesarios o no rentables de
sus lneas de productos para aumentar la rentabilidad global. Los directores
deben realizar peridicamente un anlisis de la lnea de productos para evaluar
las ventas y ganancias de cada artculo y entender cmo contribuye dicho artculo
al desempeo de su lnea.
Una compaa puede alargar su lnea de productos de dos maneras:
extendiendo la lnea o rellenando la lnea. Se extiende una lnea de productos
cuando una compaa alarga su lnea ms all de su alcance actual. La compaa
puede extender su lnea hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones.
Una compaa puede extenderse hacia abajo para cubrir un hueco detectado en
el mercado que de otra manera pudiera atraer a un competidor nuevo, o para

responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O bien, aadir

productos en un segmento bajo porque ah se observe un crecimiento ms alto.
Compaas localizadas en el extremo bajo del mercado podran querer extender
sus lneas de productos hacia arriba con el fin de aumentar el prestigio de
productos actuales, tambin podra existir una motivacin por causa de tasas de
crecimiento ms rpidas o mrgenes de utilidad ms amplios detectados en el
extremo superior. Por ejemplo, cada uno de los grandes fabricantes japoneses de
automviles introdujo un vehculo de alta categora. Compaas que estn en la
zona media del mercado podran decidir extender sus lneas hacia las dos

direcciones. Marriott hizo esto con su lnea de productos hoteleros la compaa

aadi nuevas lneas de marcas para atender tanto al extremo superior como al
extremo inferior del mercado.
La alternativa a la extensin de las lneas de productos es el relleno de
lneas de productos. Hay varios motivos para rellenar una lnea de
productos: obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores,
aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compaa lder de lnea
completa, y cubrir huecos para excluir a la competencia Sin embargo, el
relleno de una lnea resulta excesivo cuando produce canibalizacin de
productos o si causa confusin entre los clientes. La compaa debe
asegurarse de que los artculos nuevos sean claramente distintos de los
existentes.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS (variedad de productos)

Consiste en todas las lneas de productos y artculos que un comerciante
determinado ofrece a la venta. La mezcla de productos de una compaa

tiene cuatro dimensiones importantes: anchura, longitud, profundidad, y

consistencia.

Anchura: Refiere a la cantidad de lneas de productos distintas que

la compaa maneja. Por ejemplo, Colgate vende una mezcla de
productos relativamente amplia que consiste en docenas de marcas
en las que se puede confiar para cuidarlo a usted, a su hogar, y a
las personas que usted ama. Esta mezcla de productos est
organizada en cinco lneas principales: cuidado bucal, cuidado
personal, cuidado del hogar, cuidado de la ropa, y nutricin de
mascotas

Longitud: Se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa

tiene dentro de sus lneas de productos. Colgate normalmente tiene
muchas marcas dentro de cada lnea. Por ejemplo, su lnea de
cuidado personal incluye los jabones lquidos y corporales Softsoap.

Profundidad: Se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen

de cada producto de la lnea. Por ejemplo, los dentfricos Colgate
vienen en 11 variedades, que van desde Colgate Total, Colgate
Tartar Control, Colgate 2 en 1

Consistencia: Se refiere a qu tan relacionadas estn entre s las

diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de
produccin, canales de distribucin, o algn otro criterio. Las lneas
de productos de Colgate son consistentes en cuanto a que son
productos de consumo que usan los mismos canales de distribucin.

Estas dimensiones en la mezcla de productos sirven como criterios para

definir la estrategia de productos de la compaa.
Puede aadir nuevas lneas de productos, con lo cual ampliar su mezcla
de productos, las lneas nuevas se apoyarn en la reputacin que tenga la
compaa en sus otras lneas.
La compaa puede alargar sus lneas de productos existentes para
convertirse en un proveedor de lnea completa. Otra posibilidad es aadir
ms versiones de cada producto y as volver ms profunda su mezcla de
productos. Por ltimo, la compaa puede buscar una mayor o menor
consistencia en lneas de productos dependiendo de si quiere tener una
reputacin slida en un solo campo o en varios.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA

Algunos analistas consideran a las marcas como el principal activo perdurable
de una compaa, por encima de sus productos especficos y de sus
instalaciones. John Stewart, cofundador de Quaker Oats, dijo en una ocasin:
Si tuviera que dividir con usted este negocio, le dara el terreno y la

construccin, me quedara con las marcas registradas, y estara mucho mejor

que usted. La marca es ms valiosa que todos esos activos juntos.
Las marcas: son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las
percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto
VALOR CAPITAL DE LA MARCA
El valor capital de la marca es el efecto
diferencial positivo en la respuesta del cliente
al conocer la marca del producto o servicio.
Una medida del valor capital de la marca es el
grado en que los clientes estn dispuestos a
pagar ms dinero por la marca.
CREACIN DE MARCAS PODEROSAS
La marca presenta decisiones desafiantes
para el mercadlogo
PRINCIPALES DECISIONES EN LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MARCA

POSICIONAMIE
NTO DE LA
MARCA
Atributos
Beneficios
Creencias y
valores

SELECCIN
DEL NOMBRE
DE LA MARCA
Seleccin
Proteccin

PATROCINIO
DE LA MARCA
Marca del
fabricante
Marca privada
Marca bajo
licencia
Marca conjunta

DESARROLLO
DE LA MARCA
Extensiones de
lnea
Extensiones de
marca
Multimarcas

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Los mercadlogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de
sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles,

posicionarlas con base en los atributos

del producto. De este modo, los
mercadlogos del dentfrico CREST
pueden
mencionar
los
innovadores
ingredientes que el producto contiene y su
gran sabor.
beneficio deseable. As, los mercadlogos
de CREST, adems de mencionar los
ingredientes de la marca, tambin pueden indicar los beneficios que
ofrecen, como blanquear los dientes y prevenir la apa ricin de
caries.
En base a valores y creencias, adems de en atributos y beneficios.
Estas marcas contienen cierta carga emocional. Por lo tanto, los
mercadlogos de CREST pueden mencionar, adems de sus
ingredientes y beneficios, la manera en que stos proporcionan a sus
clientes hermosas y saludables sonrisas para toda la vida.

SELECCIN DEL NOMBRE DE LAS MARCAS

Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto. Sin embargo,
encontrar el mejor nombre de marca es una
tarea difcil que inicia con una minuciosa
resea del producto y de sus beneficios, del
mercado meta, y de las estrategias de
marketing propuestas. Cuando esto se ha
logrado, la asignacin del nombre de una
marca se convierte en una tarea que es parte
ciencia, parte arte, y ms que un poco de
instinto. Una vez elegido, el nombre de
marca debe protegerse.
PATROCINIO DE MARCA UN FABRICANTE
Tiene cuatro alternativas de patrocinio.
1-El producto se puede lanzar como una marca del fabricante (o marca
nacional).
Como cuando Kellogg e IBM vendan su produccin bajo sus propias marcas
de fabricante.

2-Marcas del fabricante contra marcas propias. (O marca de tienda).

Marca creada por, y propiedad de, el revendedor de un producto o servicio. Las

marcas del fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al
detalle. Sin embargo, en aos recientes un creciente Nmero de detallistas y
mayoristas ha creado sus marcas propias (o marcas de tienda); y en muchas
industrias, estas marcas propias estn produciendo mucho dinero a sus
fabricantes.
3-Licencias.
La mayora de los fabricantes tarda aos e invierte millones en crear sus
propios nombres de marca. Sin embargo, algunas compaas usan bajo
licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres
de celebridades, y personajes de pelculas y libros populares. A cambio de una
cuota, cualquiera de estas compaas puede ofrecer al instante un nombre de
marca ya probado.
4-Marcas conjuntas.
Aunque las compaas han estado usando marcas conjuntas desde hace
muchos aos, Esta prctica consiste en que dos marcas establecidas de
diferentes compaas se usan en un mismo producto.
DESARROLLO DE MARCA
Una compaa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus
marcas. Puede introducir extensiones de lnea (marcas existentes que se
extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto
ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a
nuevas categoras de pro-ductos), multimarcas (nombres de marca nuevos que
se introducen en la misma categora de producto), o marcas nuevas (nombres
de marca nuevos en categoras nuevas de productos).
.

Extensin de lnea
Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos
adicionales en una categora de productos determinada, tal como
nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales, o
tamaos de envase.
Extensin de marca
Usar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado
en una categora nueva.
Multimarcas. Son una forma de establecer caractersticas diferentes y que
resultan atractivas por distintos motivos de compra. Las compaas a menudo
introducen marcas adicionales en una misma categora. As, P&G vende
muchas marcas distintas en cada una de sus categoras de producto. Esta
tctica tambin permite a una compaa acaparar ms espacio en los
anaqueles de los revendedores.

Marcas nuevas. Una compaa podra considerar que el poder de su nombre

de marca existente est decayendo y que necesita uno nuevo, o podra crear
un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de productos
para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Por ejemplo,
Delta cre la marca Song para diferenciar su nueva lnea area de enlace de
bajo costo de su aerolnea normal.
ADMINISTRACIN DE MARCAS
Las compaas deben administrar cuidadosamente sus marcas. En primer
lugar, el posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. Las principales compaas con frecuencia gastan grandes
cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la
preferencia y lealtad de los consumidores. Por ejemplo, VERIZON gasta 730
millones de dlares al ao en la promocin de su marca. McDonalds gasta
ms
de
317millones.35

Una marca es una entidad viva, dice el antiguo presidente

ejecutivo de DISNEY, MICHAEL EISNER,

Consideraciones Adicionales sobre el Producto

Hay dos consideraciones adicionales sobre las polticas del producto:

responsabilidad social en las decisiones del producto y cuestiones de
marketing de productos y servicios internacionales.

DECISIONES DE PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Las decisiones en cuanto a productos han atrado considerablemente la
atencin pblica.
Los
mercadlogos
deben
considerar detenidamente varios
aspectos de poltica pblica y
regulaciones relacionadas con
adquisicin o abandono de
productos,
proteccin
de
patentes, calidad y seguridad de
los productos, y garantas de un
producto.
En lo tocante a la adicin de
productos nuevos, el gobierno
podra impedir a las compaas
aadir productos mediante la
adquisicin de otras compaas,
si el efecto amenaza con reducir
la competencia. Las compaas

que descontinan productos deben estar conscientes de que tienen ciertas

obligaciones legales, explcitas o implcitas, para con sus proveedores,
concesionarios y clientes, quienes tienen cierto inters en el producto
descontinuado. Las compaas tambin deben cumplir con las leyes sobre
patentes al desarrollar productos nuevos.
Una compaa no puede fabricar legalmente un producto que sea demasiado
parecido a otro producto ya establecido por otra compaa.
Si algunos consumidores sufren lesiones por causa de un producto mal
diseado, pueden demandar a los fabricantes o concesionarios. Este fenmeno
ha producido grandes aumentos en las primas por seguros de responsabilidad
por la fabricacin de un producto, lo que ha causado serios problemas en
algunas industrias. Algunas compaas transfieren este aumento en los costos
a los consumidores mediante la elevacin de sus precios. Otras se ven
obligadas a descontinuar las lneas de productos de alto riesgo. Otras ms
estn contratando representantes de producto, cuyo trabajo es proteger a los
consumidores de los daos y a la compaa de la responsabilidad al descubrir
los problemas potenciales que pudiera provocar el producto. Muchos
fabricantes ofrecen garantas por escrito para convencer a los clientes de la
calidad de sus productos.
MARKETING INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Quienes venden bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos
especiales. En primer lugar, es preciso determinar qu productos y servicios
conviene introducir, y en qu pases. Luego, debe decidirse qu tanto
estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. Por
un lado, a las compaas les gustara estandarizar sus ofertas. La
estandarizacin ayuda a una compaa a crear una imagen mundial coherente
y reduce los costos de diseo, fabricacin y marketing de ofrecer una gran
variedad de productos. Por otro lado, mercados y consumidores de todo el
mundo difieren enormemente. Las compaas deben responder, por lo regular,
a estas diferencias mediante la adaptacin de sus ofertas.
Los mercadlogos de servicios tambin enfrentan retos especiales al
globalizarse. Algunas industrias de servicio tienen un largo historial de
operaciones internacionales. Por ejemplo, la banca comercial fue una de las
primeras industrias que creci internacionalmente. Los bancos tuvieron que
prestar servicios globales para satisfacer las necesidades de divisas
extranjeras y crdito de clientes nacionales que queran hacer comercio
exterior. En aos recientes, muchos bancos se han convertido en
verdaderamente globales. Por ejemplo, el Deutsche Bank de
Alemania atiende a ms de 12 millones de clientes ubicados en 74 pases. De
este modo, si sus clientes de todo el mundo quieren crecer globalmente, el
Deutsche Bank puede prestarles dinero no slo en Frankfurt, sino tambin en
Zurich, Londres, Pars y Tokio.
La tendencia hacia el crecimiento de las compaas de servicios globales
continuar, sobre todo en las reas de banca, transporte areo,
telecomunicaciones, y servicios profesionales.
En la actualidad, las compaas de servicio ya no estn siguiendo simplemente
a sus clientes manufactureros; en vez de eso, estn encabezando la expansin
internacional.