Administracin

estratgica en la
pequea y mediana
empresa: una
necesidad actual
http://www.sicco.com.mx/revista/admini
strate/42/A42-03.html

M.A. Joaqun Rodrguez Valencia

Maestra en Administracin. Catedrtico por la Universidad Autnoma de
Puebla y Universidad Madero. Presidente del Colegio de Administradores y
de la Academia Regional de Investigacin y Posgrado en Contadura y
Administracin. Consultor y Capacitador externo en materia de
Administracin.

Surgimiento
Planeacin
Direccin
Necesidad
SURGIMIENTO DE LA ADMINISTRACION
ESTRATEGICA

Los administradores de xito (eficientes y

eficaces) siempre han urdido buenas
estrategias, pero no es sino hasta pocas
recientes (1962) que los estudiosos de la
administracin reconocieron a la estrategia
como un factor clave en el xito
organizacional. Esta tardanza de
reconocimiento se debi principalmente a los
cambios del medio ambiente ocurridos desde
los aos 40 (Segunda Guerra Mundial).
Enfoque de la formulacin de las polticas
(50)
Cuando un pequeo empresario ofrece una
clase de bienes o servicios a un grupo
reducido de clientes, las reas funcionales de
la empresa pueden planearse, organizarse y
coordinarse de manera informal. Pero cuando
el bien o servicio se modifica o se sustituye, o
bien cuando los territorios de venta se
extienden, las reas funcionales aumentan.
La actividad de integrar las funciones requiere
una estructura de procedimientos ms
formales para que la empresa pueda coordinar
las actividades tanto dentro como entre las
reas funcionales bsicas. As surge el
"Enfoque de la formulacin de polticas",
basado en el concepto de implantacin de las
guas de orientacin cotidianas que establecen
la delimitacin en cuanto a lo que un rea
funcional puede o no hacer.
Enfoque de estrategia inicial (19621975)
Chandler propuso que "estrategia" fuera
definida como: "la determinacin de los
objetivos y planes a largo plazo, las acciones
a emprender y la asignacin de los recursos
necesarios para lograr esto."
El enfoque de la estrategia inicial abarca
cuatro ideas claves, que son:
1. Las "acciones" a emprender para lograr los
objetivos, como en los objetivos, mismos.
2. La "bsqueda" de ideas claves en lugar del
rutinario principio de implantar las polticas
basndose en una sola idea que poda o no
necesitar una consideracin.

3. Inters en "cmo" se formula la estrategia,

no nicamente en qu resultara de ella.
4. Abandonar lo convencional de que la
relacin entre empresa y su entorno era ms
o menos estable y previsible. Chandler A.
desarroll sus ideas usando el mtodo
histrico, analizando el crecimiento y
desarrollo de la empresa.
La definicin de "estrategia" de Chandler fue
refinada por Andrews K., y Ansoff I., y otros,
quienes introdujeron la idea como un
"proceso", en lugar de indicaciones fijas (las
polticas).
Pronto se hicieron evidentes dos factores:
1. La "planeacin estratgica" result
apropiada en el mundo organizacional.
2. El papel del administrador a la hora de
implantar la planeacin estratgica no estaba
muy claro.
Enfoque de la administracin estratgica
(1974-1990)
Hofer Ch. y Schendel D., sugirieron un nuevo
enfoque: la "administracin estratgica",
basada en el principio de que el diseo
general de una organizacin puede ser
descrito nicamente si el logro de los
"objetivos" se agrega a las "polticas" y a la
estrategia como uno de los factores claves en
el proceso de la administracin estratgica.
Hofer y Schendel se centran en cuatro
aspectos claves de la administracin
estratgica, que son:
1. El establecimiento de objetivos
2. La actividad de la formulacin de la
estrategia
3. La implantacin de la estrategia
4. Cambio en el anlisis de la administracin y
la actividad de lograr los objetivos
predeterminados.
Los factores claves son los procesos "polticos"
y las reacciones individuales internas de la
organizacin, que pueden forzar la revisin de
la estrategia. La actividad final, el control
estratgico, proporciona a los administradores
una retroalimentacin negativa que puede,

por supuesto, afectar un nuevo proceso de

planeacin estratgica.
REFLEXIONES SOBRE PLANEACION
Una organizacin es un ente complejo que
interacta y reacciona frente a un turbulento
medio ambiente externo. Cuando nos
referimos al anlisis y diseo del sistema de
planeacin, es esencial enfrentarse a este
problema de manera lgica y sistemtica, de
lo contrario, la mente se confunde por la
variedad y el nmero de factores implicados.
Proyectar el futuro en vez de padecerlo
Desde tiempos remotos, el hombre ha
manifestado preocupacin en conocer por
anticipado aquello a que deber enfrentarse
en el tiempo por venir. Como de esta manera
pudiera esquivar su destino en el caso de
malos augurios; o bien, cuando se trata de
buenas perspectivas, tranquilizarse y
disfrutarlas por adelantado.
Desafortunadamente, los oficios de adivinos y
pitonisos han probado ser tan fascinantes
como desacertados; en ms de una ocasin,
el encuentro con la realidad se ha traducido
en la desilusin de vaticinios incumplidos.
Podemos decir que la idea planear responde a
esta lgica inquietud de la humanidad por
conocer el tiempo; y el administrador
moderno por conocer el futuro, aunque con un
enfoque ms activo que la simple espera de
su ocurrencia. Lo que se busca con la
planeacin no es tan slo el diseo de
escenarios, sino la manera de alterarlos y
sacarles el mayor provecho posible. Se trata,
por tanto, de llevar a cabo la accin de
planear el futuro en vez de padecerlo.
PLANEACION DE LA EMPRESA
La planeacin de la empresa apareci primero
en norteamrica a finales de la dcada de los
50. Extendindose esta prctica a otros
pases: Gran Bretaa, Francia y Alemania.
El sistema de planeacin en las empresas,
surgi a partir de cuatro premisas bsicas:

1. Antes de redactar un plan que se proyecta

para lograr un objetivo, hay que decidir "qu
es lo que se quiere lograr".
2. En pocas de cambios rpidos es necesario
prever el futuro, tan lejano como se pueda,
para anticipar estas trasformaciones.
3. En lugar de considerar a una empresa
como una cantidad de departamentos, debe
considerrsela como un todo (es decir, un
sistema).
4. Dar toda su importancia al medio ambiente
externo a la empresa antes de elaborar
cualquier plan.
Estas premisas contienen un meollo de verdad
y cuando se renen en un concepto aparece
un nuevo y poderoso mtodo, la
"administracin estratgica".
Definicin de administracin estratgica
Certo S. la define as: "Es el proceso que se
sigue para asegurar de que una organizacin
posea estrategia organizacional y se beneficie
de su uso."
Stoner J. la define as: "Proceso de
administracin que entraa que la
organizacin prepare planes estratgicos y,
despus, acte conforme a ellos."
Tal como se emplea en las definiciones
anteriores, una estrategia apropiada es
aquella que conviene mejor a las necesidades
de una organizacin en un momento
determinado.
Estrategias y polticas
Las estrategias y polticas tienen entre s
vnculos muy estrechos. Las "estrategias" son
programas generales de accin encaminados
al cumplimiento de objetivos generales. Las
principales estrategias de una empresa
implican objetivos: el compromiso de los
"recursos" necesarios para el logro de dichos
objetivos y las principales polticas que
debern acatarse al utilizar esos recursos.
Las "polticas" son guas que proporcionan
orientacin en la accin administrativa y,
sobre todo, en la toma de decisiones,
obligndonos a elaborarlas dentro de
determinados lmites. Por lo general, las

polticas no requieren accin alguna, ya que

su intencin es servir de gua a los
administradores en los compromisos que
adquieren cuando toman sus decisiones.
La esencia de las polticas es el buen juicio.
Las estrategias, por su parte, se refieren al
destino que debe darse a los recursos
(humanos, financieros, etctera) para que
aumenten las probabilidades de que se logren
los objetivos fijados.
Principales tipos de estrategias
En una empresa de tipo comercial como
ejemplo, las principales estrategias que fijan
el rumbo general de sus operaciones deben
corresponder a las reas siguientes:
Bienes o servicios nuevos o
modificados
Mercadotecnia
Crecimiento
Finanzas
Estructura organizacional
Personal
Relaciones pblicas.
Para elaborar una estrategia para cualquier
rea, deben plantearse las preguntas
adecuadas. Por ejemplo, en el rea de bienes
o servicios, las preguntas clave pueden ser:
Cul es nuestro negocio?
Quines son nuestros clientes?
Qu necesitan nuestros
clientes?
Qu cantidad pueden comprar
nuestros clientes y a qu precio?

Deseamos desarrollar nuestros

propios bienes?
Qu ventajas nos brinda
atender las necesidades de los
clientes?
Cmo debemos responder a la
competencia actual y futura?
Qu utilidades podemos
esperar?
Qu forma bsica deber tener
nuestra estrategia?
PLANEACION Y DIRECCION
ESTRATEGICAS
Planear es, una de las actividades
caractersticas en el medio organizacional
contemporneo, la planeacin se vuelve ms
necesaria ante la creciente interdependencia y
rapidez que se observa en el acontecer de los
fenmenos: econmicos, polticos, sociales y
tecnolgicos. En ocasiones esto parece
descifrar el enigma de la planeacin, no tanto
para conocer hacia dnde vamos, sino ms
bien para saber "dnde estamos". Por ello es
que las tcnicas de planeacin, que otrora
tuvieran un alto componente cuantitativo, hoy
tienden a centrarse en el anlisis de
elementos cualitativos.
Lo anterior ha hecho que tanto las entidades y
dependencias pblicas, as como empresas
privadas, destinen buena parte de sus
esfuerzos y recursos a planear, lo cual ha ido
desarrollando paralelamente una metodologa
cuya sofisticacin ha crecido. No obstante, la
planeacin sigue siendo en esencia un
ejercicio de sentido comn, por medio del cual
se pretende entender, en primer trmino, los
aspectos cruciales de una realidad presente,
para despus proyectarla, diseando
escenarios de los cuales se busca, finalmente
obtener el mayor provecho. De ah el carcter

estratgico de la planeacin: no se trata slo

de prever un camino sobre el que habremos
de transitar, sino que se busca anticipar su
rumbo y, si es posible, cambiarlo.
Sin embargo, sera errneo pensar que todo el
avance ha quedado establecido en el diseo
de escenarios y que la planeacin estratgica
est limitada slo al nuevo planteamiento del
futuro esperado. Por el contrario, sus alcances
van mucho ms all; el objetivo no es slo
planear, sino realizar en forma sistemtica un
amplio nmero de actividades que, a su vez,
implican el uso de recursos humanos y
materiales. Por ello es fundamental tener
claridad de cul es la misin y los objetivos
que se persiguen, para que la repeticin del
ciclo de la planeacin nos acerque
paulatinamente al propsito deseado. Esto es
el diseo e implantacin de una estrategia.
Un plan cuyos objetivos no se traducen en
una estrategia especfica y consistente,
representada por acciones concretas, no es un
plan formal, sino un enunciado de intenciones.
Por cada objetivo fijado deben definirse: las
acciones a realizar, anticipar los problemas
por resolver, priorizar sus soluciones, asignar
recursos, determinar responsabilidades,
disear medidas de seguimiento que permitan
no slo evaluar el avance, sino, sobre todo,
volver a planear.
Traducir los objetivos estratgicos en acciones
concretas que se incorporen al quehacer diario
de la empresa, es pasar de la planeacin a la
direccin estratgica; es otorgarle, de hecho,
un sentido trascendente a la accin cotidiana
de todos sus integrantes, quienes sabrn que,
al margen de las tareas rutinarias, hay que
desarrollar otras actividades que tienen un
efecto ms importante, duradero y, sobre
todo, necesario para garantizar el futuro de la
organizacin.
El conocimiento de la misin, los objetivos y la
estrategia de una organizacin por parte de
todos sus integrantes, es un elemento
fundamental para cumplirlos. Sirve tambin
como elemento motivador ya que, al

participar en su fijacin, y despus

alcanzarlos, se convierte en un reto para
integrarse a la organizacin. La planeacin y
direccin estratgicas implican un esfuerzo
participativo. Esto se refiere no slo a la
fijacin de objetivos, polticas y al diseo de la
estrategia, sino tambin a su ejecucin y
control. Ello significa que la administracin
estratgica fijar marcos de referencia dentro
de los cuales debern delegarse la toma de
decisiones. De otra manera resultara
contradictorio que haya una amplia
participacin en la accin de planear, pero una
centralizacin en la accin de ejecutar.
A continuacin se muestra en la figura 1 un
esquema de la administracin estratgica.
Concluyendo, la administracin estratgica
significa tener conciencia del cambio y
comprender lo vital. De lo contrario, la vida de
una empresa queda reducida a su suerte.
NECESIDAD DE APLICAR LA
ADMINISTRACION ESTRATEGICA
EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA
La "administracin estratgica" se define
como el proceso que se sigue para asegurar
de que una organizacin posea una estrategia
organizacional apropiada y se beneficie de su
uso.
Tal como se emplea en esta definicin, una
estrategia adecuada es aquella que conviene
mejor a las necesidades de una organizacin
en un momento determinado.
Debe darse mayor consideracin a la
necesidad para aplicar la administracin
estratgica en la pequea y mediana
empresa. En la prctica, ms temprano o ms
tarde, la mayora de las empresas (sobre todo
en las pequeas y medianas) pierden energa,
alcanzan una meta, yerran su camino. A
primera vista existen decenas de razones para
que esto suceda: el bien o servicio se vuelve
anticuado, la empresa ha crecido con tal
rapidez que el gerente general o propietario
no puede hacer frente a los problemas
administrativos, la persona que inici la

empresa se retira dejando un vaco en la

direccin, etctera. Sin embargo, las razones
anteriores y otras ms para que una empresa
no funcione adecuadamente, se reducen a
slo tres:
1. La empresa ya no tiene un claro objetivo.
2. El propietario no sabe cmo alcanzar el
objetivo general.
3. Hace falta una dinmica direccin.
Puesto que las dos razones de estos
problemas de administracin son las que la
administracin estratgica est destinada a
resolver, las pequeas y medianas empresas,
sobre todo en dicha posicin, pueden adoptar
de manera provechosa esta prctica, aunque
es mejor prevenir que curar problemas
administrativos, resulta necesario introducir la
administracin estratgica "antes" de que una
empresa comience a estancarse. Empresas de
todos tipos (industriales, comerciales,
etctera) y tamaos (pequeas, medianas y
grandes) pueden errar su camino. Lo mnimo
que la administracin estratgica alcanzara
para una empresa sera prevenir el
estancamiento, y tal vez rendira mucho ms.
Un plan estratgico es tan necesario y posible
para una empresa pequea o mediana como
para una grande. Entre el plan de una
pequea y el de una grande no hay
diferencias de naturaleza, sino de nivel, de
volumen y de complejidad. En definitiva, se
trata siempre de responder a la pregunta a
quin vender? Esta pregunta lleva aparejadas
otras cuatro: qu?, dnde?, cundo?,
cmo?
Adems, para asegurar el desarrollo de la
empresa, hay que tener presente otros
aspectos, como:
Cmo alcanz su empresa la
situacin actual?
Por qu produce esos bienes o
servicios en concreto?
Por qu se ha ubicado ah?

Por qu cubre slo ciertas

partes del mercado?
Por qu se ha organizado la
empresa de esta manera
especfica?
Cmo es que tiene este grupo
de gerentes en particular?
Todas estas preguntas se refieren a aspectos
diferentes, pero interrelacionados de una
empresa, y todos esos aspectos se unen e
influyen en la eficacia (logro de objetivos). Las
decisiones sobre bienes o servicios, la
ubicacin, la estructura y la designacin de los
gerentes son decisiones muy importantes.
Invariablemente tienen consecuencias en los
resultados de la empresa. La manera de
tomar estas decisiones fundamentales (o
estratgicas) y la forma de ponerlas en
prctica es lo que define el proceso de la
administracin estratgica.
BIBLIOGRAFIA
Chandler A. Strategy and Structure.
Andrews K. y Ansoff I. Corporate Strategy, McGrawHill, N.Y., 1995.
Hofer Ch. y Schendel D. Strategy Formulation:
Analytical Concepts, West Publishing, L.A. 1978.
Hermida J. y otros. Administracin y Estrategia, Macchi,
B.A., 1992.
Rodrguez Valencia J, Cmo aplicar la planeacin
estratgica en la pequea y mediana empresa, Ecasa,
Mxico, 1997.