ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Teora Bsica.El trmino estrategia proviene del latn "stratega" y este del griego
"strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares"
Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de
mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque
mercadotcnico general que se utilizar para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) En qu
consiste la estrategia de mercadotecnia? y 2) cules son los
elementos que se deben considerar al momento de elaborar una
estrategia de mercadotecnia?
Definicin de Estrategia de Mercadotecnia:

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores

del libro "Marketing Planeacin Estratgica"), la estrategia de
mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un
mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada
con l. Se trata de una especie de panorama general sobre el
modo de actuar de una empresa dentro de un mercado"

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro

Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia
es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento,
la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia"

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro

"Mercadotecnia",
la
estrategia
de
mercadotecnia
"comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la
eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea
llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga"

En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de

estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La seleccin del mercado
meta al que desea llegar, 2) la definicin del posicionamiento que
intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la eleccin de
la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender

satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la

determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro
elementos "clave" que componen la estructura bsica de la
estrategia de mercadotecnia:
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de
clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los
productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta
3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto,
plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla
para satisfacer ese mercado.
4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia:
Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca
de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de
mercadotecnia en su totalidad.

Las estrategias generales ms comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible

desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas
geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un
plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atencin a la coordinacin para que no se
produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben
considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el
estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe
consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor
proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn
promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el
sector en que nos movemos estaremos obligados a construir
estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias
dependen de la situacin; se puede intentar establecer el
producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo
del producto de un competidor especifico, o puede realizar una
promocin especial cuando se espera la llegada de un
competidor importante, etc.

Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para

determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden
construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado,
centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos
alternativos del producto, o mtodos para incentivar la
fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el
producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase
es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede
ayudar a rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn
precios inferiores o superiores a la competencia; ambas
estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que
determinar si los precios sern iguales en distintas reas
geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para
comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos
para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura:
Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de
una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa
con clientes industriales. Hay que determinar en qu zona
deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos
almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la
penetracin adecuada en los mercados existentes y en los
nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si
se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el
Plan de Marketing. En este caso habr que calcular ratios de
ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para
cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado.
Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de
Marketing fijarn las reas relevantes a considerar
posteriormente en l.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la
distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que
decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se
atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible
incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que
tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente
el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer,
si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a
diferenciar por razones geogrficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar
una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir

una promocin por una campaa publicitaria, o es posible

adecuar una promocin para que genere cierta publicidad.
Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son
a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un
programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en
muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos
continuamente para generar incrementos continuos de ventas.
Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para
asegurar el perpetuo xito de la empresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin
de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire
creativo, dando mltiples soluciones para cada problema.
Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen
las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO

1. Propsito.
Efectuar un diagnstico de una empresa representa identificar sus
puntos fuertes y dbiles, es decir, determinar su perfil estratgico y
configurar la forma y condiciones en que dicha empresa trabaja y
puede competir.
El diagnstico empresarial pretende medir la eficiencia de la empresa,
con el significado ntegro de la competitividad, en el sector industrial
o de servicios donde acta y realiza sus actividades.
Para la realizacin del diagnostico organizacional se requiere partir
desde el origen mismo de la empresa, de su misin, visin, objetivos
y propsitos. Con base a ellos se fijan las estrategias necesarias para
lograrlos. Cada estrategia ira encaminada hacia la consecucin de
cada uno de los objetivos y lineamientos de la empresa.
2. Identificacin De Nuestros Clientes Y Servicios.
Un "pequeo detalle" en el que debemos pensar para el desarrollo de
muchas actividades de nuestro negocio es definir quin es nuestro
cliente.
Por qu esto es importante?

Porque toda nuestra comunicacin va a tener sentido (o no) para ese

alguien. Porque en esa comunicacin, damos a conocer de muchas
formas diferentes el valor de nuestra oferta al mercado (y el mercado
hace foco - para nuestra actividad - en el cliente). La compra es el
resultado de ese vnculo oferta - comunicacin - valor (sentido) cliente.

Quin es m mercado meta y quin es mi cliente ideal?

Dnde encontrar a mi cliente ideal y mercado meta, con la

mayor concentracin posible?

Cul va a ser mi oferta, y qu es lo que mis clientes quieren

comprar?

Y por ltimo, cmo les voy a comunicar dicha oferta?

Conocer a nuestros clientes es el primer escaln de una escalera que

permite llegar hasta su puerta, poder tener una comunicacin directa
con l. Ser eficiente en la gestin de esta relacin es la clave para la
fidelizacin de clientes.
Conocer sus movimientos, sus intenciones, sus necesidades, nos
permitir atenderle mejor y acertar en nuestros planteamientos de
negocio. Adems, la calidad en la atencin a nuestros clientes ser la
que haga que estn permanentemente satisfechos con nosotros, si no
es as, se irn.
3. Investigacin De Las Necesidades.
En esta seccin se analizan las necesidades prioritarias que tienen las
empresas, como un ejercicio de anlisis y reflexin para proponer: por
que es importante impulsar las asesoras de planeacin estratgica
en las empresas de la regin.
Las necesidades prioritarias son demandas implcitas o explcitas de
requerimientos necesarios en actividades, insumos, procesos o cosas
concretas.
De acuerdo a la clasificacin de las dimensiones administrativas
donde adscribimos las competencias de los problemas de las
necesidades prioritarias, para ubicarlas en la planeacin estratgica
son: Gestin, Recursos humanos, Finanzas, Mercadotecnia.
Gestin es la bsqueda de conocimiento y prcticas que permita
incidir en la conduccin-trayectoria (de la direccin), desde sus
posibilidades de accin (poder), partiendo de las condiciones y
problemticas de la organizacin, del campo y sus caractersticas, y
sentidos en el que se juega; (la racionalidad, capitales y tecnologas
con las que se acta), a partir de sus posiciones, disposiciones,

procesos, situaciones, obligaciones, responsabilidades y objetivos

sociales de acuerdo a su efectividad y relevancia de sus funciones
sociales, un lugar y un reconocimiento de servicios para el desarrollo
de organizacin y el medio amplio, a travs de sus acciones,
denominada tambin administracin general. (Contreras 1999).
La gestin es la cuarta dimensin demandada que interviene a las
necesidades prioritarias generales.
Ser ms competitivos.
Tener organizacin de tienda.
Saber cmo dirigir el negocio.
Grandes responsabilidades para que el proyecto planeado se
realice.
Desarrollo y comunicacin.
Sistema Informativo.
Administracin general.
Administracin optima de recursos.
De acuerdo a lo observado en las empresas, estas tienen una gran
necesidad de planeacin: para implementar los planes maestros (para
quien ya lleva de alguna forma cierta sistematicidad), tambin para
quien requiere expandir, ser ms competitivos o aumentar ciertos
requerimientos), para establecer la estructura de la direccin,
plantearse la forma adecuada de dirigirse, distribuirse las
responsabilidades de los proyectos, establecer las lneas de
desarrollo, establecer los canales de comunicacin y los sistemas
informativos. Tambin existe casos de la micro y pequea
(sobretodo), que no tienen ni planeacin, ni organizacin. No se
puede improvisar en los puestos gerenciales o de direccin, se
requiere conocimientos tcnicos en las decisiones.
En cuanto a la organizacin de su operacin se requiere de disear los
sistemas administrativos para mejorar y optimizar su desempeo. En
caso de tener un sistema que no ha rendido de la manera deseada es
necesario una reestructuracin.
La demanda de actualizacin es para conocer los avances en teoras,
enfoques y sistemas de administracin y en su caso para renovar.
Sobre la necesidad de control los sistemas de calidad han permitido
sistematizar los procedimientos de forma adecuada. Pero desde
nuestra opinin es necesario no dejar de ver los escenarios externos

de manera conjunta en la organizacin y para ello requiere la

planeacin estratgica (en el caso de los modelos europeos si la
incorpora previamente).
En cuanto a la implementacin de sistemas o nuevos sistemas se
debe contemplar una capacitacin integral para que sean efectivas
las innovaciones.
En cuanto a las formas de trabajo se requiere mayor compromiso
colectivo, compaerismo, mejorar las relaciones humanas y generar
un ambiente adecuado de trabajo.
Recursos humanos es la segunda dimensin demandada que
interviene a las necesidades prioritarias generales.
La necesidad de fomentar una cultura organizacional donde se
comprometan todos los integrantes en el desarrollo de la empresa
(sobretodo los dueos), impulsando ciertas actitudes y disposiciones
generales en el trabajo como el desarrollo humano o servicio.
Criterios orientadores en la contratacin o permanencia como es
puntualidad, servicio y compromiso.
En cuanto a estrategias organizativas se presenta la necesidad de
revisin de puestos, reduccin de rotacin de personal.
Los salarios son la parte importante social en las empresas, ya que
necesitan tener un buen salario para que no emigren al otro lado,
vivan con dignidad, estn motivados, estn seguros, etctera, y no
sigan estando en condiciones deplorables los trabajadores.
La capacitacin y el adiestramiento son importantes para las
empresas medianas ya que necesitan tener a sus empleados
actualizados con la tecnologa, por todo lo anterior se debe considerar
lo siguiente:
Mano de obra.
Falta de personal (obreros).
Mano de obra capacitada.
Personal capacitado.
Personal calificado.
Capacitacin en general.
Contratar ms personal.

 Incrementar la ocupacin.
Las finanzas es la quinta dimensin demandada que interviene a las
necesidades prioritarias generales. Con referencia a las necesidades
prioritarias y los problemas financiero.

Mayor inversin.

Obtencin de recursos econmicos.

Tener ms recursos financieros.

Capital limitado.

Financiamiento.

Socios.

Obtencin de recursos econmicos.

Crdito.

Presupuesto.

La mayor preocupacin en esta dimensin son las formas de

proveerse de recursos econmicos para solventar sus necesidades y
para su crecimiento de la organizacin. Indudablemente se requiere
de un asesor financiero para que evale la mejor forma y estrategia
de hacerse llegar de recursos. Por lo tanto, existe una baja capacidad
de acumulacin de capital.
Se requiere incrementar los recursos monetarios por va de incorporar
nuevos socios o de crditos, como es la va de bancos, Nacional
Financiera, etctera. Habra que considerar su solvencia econmica.
Sobre la planeacin de los recursos en presupuestos, se da por la
necesidad de la ausencia de planeacin en las organizaciones,
sobretodo en las actividades operacionales bsicas.
Tambin se requiere de equilibrio en los recursos, que no estn
estancados o amortizados, sino que sirvan dinmicamente para hacer
las necesidades principales, teniendo capital disponible (liquidez),
para otras operaciones.
Otra empresa de servicios requiere una competencia especfica en la
elaboracin de proyectos de inversin.
La mercadotecnia es la tercera dimensin demandada que interviene
a las necesidades prioritarias generales.

Con referencia a las necesidade prioritarias y mercadotecnia, las

demandas son:

Incremento de ventas.

Atraccin de clientes.

Ventas mayores.

Ms clientes.

Contratacin de clientes.

Vender la produccin que sale.

4. Anlisis De Fortaleza, Oportunidades, Debilidades

Amenazas (FODA).

El Anlisis FODA o Anlisis DAFO, es una metodologa de estudio de la

situacin competitiva de una empresa dentro de su mercado y de las
caractersticas internas de la misma, a efectos de determinar sus
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las debilidades y
fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y oportunidades
se presentan en el entorno de la misma.
Durante la etapa de planeacin estratgica y a partir del anlisis
FODA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede detener cada debilidad?

Cmo se puede aprovechar cada fortaleza?

Cmo se puede explotar cada oportunidad?

Cmo se puede defender de cada amenaza?

Esta herramienta fue creada a principios de la dcada de los setenta

y produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El
objetivo final del anlisis FODA es poder determinar las ventajas
competitivas que tiene la empresa bajo anlisis y la estrategia
genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de
sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.
El anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis Externo (Tambin conocido como Modelo de las cinco

fuerzas de Porter).

Anlisis Interno.

Confeccin de la matriz FODA.

Determinacin de la estrategia a emplear.

Anlisis Externo.
Los elementos externos que se deben analizar durante el anlisis
FODA corresponden a las oportunidades y amenazas que la empresa
tiene frente a sus competidores, proveedores, legislacin y gobierno.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen
en el desarrollo del anlisis dependiendo de si representan una
oportunidad o una amenaza son:
Oportunidades.

A que buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

De que tendencias del mercado se tiene informacin?

Existe una coyuntura en la economa del pas?

Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el

mercado?

Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn

presentando?

Que cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se

estn presentando?

Amenazas.

A qu obstculos se enfrenta la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?

Los requerimientos de productos estn cambiando?

Se tienen problemas de recursos de capital?

Puede algunas de las debilidades afectar seriamente la

empresa?

El anlisis externo, permite fijar las oportunidades y amenazas que el

contexto puede presentarle a una organizacin. De acuerdo a Porter
existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de

ste. La idea es que las empresas deben evaluar su posicin frente a

stas cinco fuerzas que rigen temporalmente la competencia
industrial:

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

La rivalidad entre los competidores.

Poder de negociacin de los proveedores.

Poder de negociacin de los compradores.

CASO PRCTICO
Mxico, D.F.- Sergio Spinola, director de connection planning
para Coca-Cola de Mxico declar a Merca2.0 que las estrategias
de comunicacin durante 2010 seguirn sobre la lnea de
compartir con la gente mensajes en los que se fomente la
vinculacin emocional a la marca.
A lo largo de nuestra historia hemos promovido un punto de
vista positivo, buscamos en el contexto histrico en el que se
vive, qu tensin est en la sociedad y comunicamos en favor de
la unin familiar, los valores y la felicidad, asegur.
Para conocer las campaas de la firma en donde buscaron una conexin emocional
con los consumidores:
Esta es una lista de las campaas de la firma que buscaron una conexin emocional con
los consumidores:
1886 Tome Coca-Cola
1904 Deliciosa y refrescante
1917 Tres millones al da
1925 Seis millones al da
1927 Coca-Cola a la vuelta de la esquina
1929 La pausa que refresca
1956 Coca-Cola Nada es tan refrescante
1957 Signo de buen gusto
1958 Coca-Cola grande
1959 Coca-Cola te refresca mejor
1963 Coca-cola refresca en grande
1970 La chispa de la vida
1971 Coca-Cola, hay que compartir
1976 Disfruta Coca-Cola y una sonrisa

1982 Coca-Cola es as
1985 Coca-Cola es la ola del Mundial
1986 Coca-Cola es tu ola y Coca-Cola sigue
tu ola
1989 Vive la Sensacin
1990 Siempre Coca-Cola
1999 Coca-Cola, vvela
2002 La vida tiene sabor
2003 Coca-Cola de verdad
2005 Toma lo bueno
2006 El lado Coca-cola de la vida
2009 Destapa la felicidad

CONCLUSIN
En conclusin, la estrategia de mercadotecnia seala o bosqueja
de forma especfica: 1) el mercado meta o grupo de clientes
seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentar conseguir en la
mente de los clientes meta, 3) la combinacin o mezcla de
mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretender
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al
que se lo ofrecer, los medios que se utilizarn para que el producto
llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promocin
que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes
meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y 4) los niveles
de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los
objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.