Resumen

Investigacin Perfil
del Prduct
Manager en Chile

2015

Resumen
Nuestra investigacin surge a raz de un cambio organizacional que se empieza a
generar en la primera mitad del siglo XX, donde la manera tradicional ya no era
eficiente para lograr los objetivos de empresas que vean como se incrementaban
los productos y categoras que ofrecan al mercado. Es en ese contexto donde
nace la gestin a travs de productos, donde en la base de dicho sistema se
encuentran los Product Manager.
El problema que nuestra investigacin busca responder es conocer cules son las
principales funciones y actividades que un Product Manager desempea en
nuestro pas, intentando identificar diferencias y similitudes por sector industrial.
La metodologa de nuestra investigacin consisti en 2 fases, la primera se realiz
en base al anlisis de fuentes secundarias destinada principalmente a establecer
como este profesional se desarrolla, y a servir de base para el diseo de la
segunda fase, que consisti de un estudio emprico destinado a medir el grado de
participacin que tiene el Product Manager en la toma de decisiones, para lo cual
logramos entrevistar de manera presencial a 48 Product Managers de diversos
giros empresariales, donde la principal limitacin precisamente fue conseguir
dichas entrevistas.
Los principales hallazgos que obtuvimos fueron que la cantidad de Product
Managers es superior a lo que pensbamos previamente, con presencia
transversal a nivel industrial y tamao empresarial, donde quin ocupa este cargo
tiene una formacin profesional mayoritariamente de ingeniero comercial, y que
las funciones donde el Product Manager tiene mayor participacin son a nivel
estratgico y de tareas de gestin, principalmente en la bsqueda de nuevas
oportunidades y el seguimiento de indicadores, adems de ser un puente entre las
distintas reas que se relacionan al producto, mientras que por sector industrial
difiere en el grado de participacin de algunas decisiones, principalmente las
relacionadas a las 4ps.

Perfil de la muestra

La muestra de 48 entrevistados est compuesta por un 67% por personas de

gnero masculino y un restante 33% de sexo femenino; en el caso de rango etario
se denota que un 65,58% de los entrevistados son menores de 30 aos de edad,
un 20,83% se encuentra en el rango de edad igual o mayores de 30 aos hasta
los menores de 40, y el restante 14,58% pertenece a encuestados mayores a 40
aos.

Gnero

33%
Femenino
Masculino
67%

Edad Entrevistados
70%

64,58%

60%
50%
[20-30[

40%

[30-40[

30%

20,83%

20%

14,58%

10%
0%
[20-30[

[30-40[

40 o ms

40 o ms

Profesin
2,08%
2,08%

4,17%

2,08%

2,08%
2,08%

4,17%
Diseadora

2,08%

8,33%

Diseadora Industrial
Ingenierio Mecanico
Ingeniero Civil Industrial
Ingeniero Comecial
Ingeniero Electrico
Ingeniero Mecanico
Periodista
Publicista

Vendedor
70,83%

Sector Industrial
12,5%
Producto Industrial

37,5%

12,5%

Servicio Bancario
Servicio Industrial

12,5%

Servicio Personas
Consumo Masivo

25,0%

Tamao de la Empresa
16,7%
Pequea
18,8%
64,6%

Mediana
Grande

Grado de participacin en las decisiones

Determinar el nmero de vendedores para su producto
Determinar la agencia publicitaria para el producto

Establecer el presupuesto de marketing para su producto

Definir el gasto en publicidad
Definir la estrategia creativa
Determinar o cambiar los puntos de venta en que se comercializa el producto
Definir la estrategia de medios
Establecer condiciones de pago y descuentos para su producto
Estar en contacto y hacer los requerimientos de materias primas con los proveedores
Definir cambios de formato o envase para su producto
Promedio
Reevaluacin del plan de marketing una vez ejecutado
Establecer el merchandising para su producto
Definir o realizar capacitacin a vendedores
Hacer o comprar las investigaciones de mercado para los productos a cargo

Determinar el uso de promociones para el producto

Definir los objetivos esperados para su producto
Fijar el precio de venta de su producto
Determinar los indicadores para evaluar la efectividad del plan de marketing del producto
Determina medidas correctivas para el plan?
Comunicar el plan de marketing para asegurar la comprensin por parte de quien lo
Seleccionar nuevos mercados para su producto
Formular la estrategia competitiva
Crear y mantener entusiasmo por el plan
Definir el mercado meta de su producto
Identificar oportunidades para lanzar nuevos productos al mercado
Identificar oportunidades para mejorar el producto a su cargo

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Decisiones estratgicas
En esta dimensin de la autoridad y responsabilidad que desempea el Product
Manager se pretende establecer el grado de participacin en las funciones
orientadas a la expansin y posicionamiento del producto que tienen a cargo, las
cuales tienen un efecto en el largo plazo.
1)

Hacer o comprar las investigaciones de

mercado para los productos a cargo
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

92%
83%

61%

69%

67%

33%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

2)

Definir el mercado meta de su producto

100%
90%

100%

100%

80%

92%

92%

Servicio
Personas

Total General

83%

70%
60%

67%

50%
40%
30%
20%
10%
0%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

3)

Seleccionar nuevos mercados para su

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

Consumo
Masivo

83%

Producto
Industrial

83%
67%

67%

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

79%

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

4)

Formular la estrategia competitiva

100%
90%

94%

80%

83%

83%

83%

85%

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

70%
60%

67%

50%
40%
30%
20%
10%
0%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

5)

Identificar oportunidades para mejorar el

producto a su cargo
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

100%

100%

100%

100%
92%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

98%

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

6)

Identificar oportunidades para lanzar nuevos

productos al mercado
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

100%

94%

Consumo
Masivo

83%

83%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

92%

92%

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

Tareas de gestin significativas

Aqu medimos el papel desempeado por el Product Manager cuando se realiza
tareas de gestin de acuerdo al proceso administrativo en nombre de su producto,
para lo cual analizamos el grado de participacin que desempea en decisiones
de esta ndole, las cuales comienzan con el establecimiento del presupuesto de
marketing para el producto y objetivos, terminando con evaluacin de la eficacia
del plan de marketing una vez ejecutado.

7)

Establecer el presupuesto de marketing para su

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

67%
50%

33%

40%

33%
17%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

8)

Definir los objetivos esperados para su

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%
72%

83%
73%

67%
50%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

9)

Determinar los indicadores para evaluar la efectividad

del plan de marketing del producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%
72%

Consumo
Masivo

83%
75%

75%

Servicio
Personas

Total General

67%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

10)

Comunicar el plan de marketing para asegurar la

comprensin por parte de quien lo implemente
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

92%
83%

Consumo
Masivo

79%
67%

67%

67%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

11)

Crear y mantener entusiasmo por el plan

100%
100%
80%

83%

83%

83%

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

92%

88%

Servicio
Personas

Total General

60%
40%
20%
0%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

12)

Determina medidas correctivas para el

plan?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%

83%

77%

67%
50%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

13)

Reevaluacin del plan de marketing una vez

ejecutado
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%
75%

61%

69%

50%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

14)

Estar en contacto y hacer los requerimientos de

materias primas con los proveedores
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%
67%

67%

63%

44%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

Decisiones de marketing
En esta dimensin de la autoridad y responsabilidad que desempea el Product
Manager se pretende establecer el grado de participacin en las funciones
orientadas al Mix de marketing o 4ps, las cuales son la manifestacin y
ejecucin en el mercado de las decisiones correspondiente a las dimensiones
anteriores, las cuales se traducen en los resultados a corto plazo que obtiene el
producto cargo

15)

Definir cambios de formato o envase para su

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%

67%

67%

67%

Servicio
Personas

Total General

56%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

16)

Fijar el precio de venta de su producto

100%
90%
80%

89%

83%

83%

70%

75%

60%

67%

50%
40%
30%

33%

20%
10%
0%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

17)

Establecer condiciones de pago y descuentos para su

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%
67%
54%

39%
17%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

18)

Determinar el nmero de vendedores para su

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

67%

28%

Consumo
Masivo

17%

17%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

25%
Servicio
Industrial

Servicio
Personas

29%

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

19)

Definir o realizar capacitacin a vendedores

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%
75%

72%

71%

33%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

20)

Determinar o cambiar los puntos de venta

en que se comercializa el producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

75%
56%

50%

50%
33%
0%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

21)

Definir el gasto en publicidad

100%
90%
80%
70%
60%

67%

50%
40%
30%

42%

44%

Servicio
Personas

Total General

33%

20%
10%

17%

17%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

0%
Consumo
Masivo

Servicio
Industrial

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

22)

Definir la estrategia de medios

100%
90%
80%
70%
60%

72%

67%

50%

56%

50%

40%
30%
20%

33%

33%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

10%
0%
Consumo
Masivo

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

23)

Determinar la agencia publicitaria para el producto

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

44%

42%
33%

Consumo
Masivo

0%

0%

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

31%

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

24)

Definir la estrategia creativa

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

67%
58%

56%

48%
33%
0%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

25)

Determinar el uso de promociones para el

producto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

83%
71%

67%
50%
33%

Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12

26)

Establecer el merchandising para su producto

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

83%

78%
67%

67%

Servicio
Bancario

Servicio
Industrial

69%

17%
Consumo
Masivo

Producto
Industrial

Servicio
Personas

Total General

Total muestra: 48, C.M=18, P.I.=6, S.B=6, S.I.=6. S.P=12