3. En primer lugar haga el anlisis sintctico.

En segundo lugar, lleve a cabo el anlisis

semntico, y por ltimo, formule su anlisis pragmtico.
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS: DERECHO A LA SALUD? O INCITACIN AL ABUSO Y LA
AUTOMEDICACIN
PROTECTORA: ASOCIACION DE DEFENSA AL CONSUMIDOR INFORMA:
El gasto en productos farmacuticos viene creciendo exponencialmente en todo el mundo y se
estima que mantendr esa tendencia. Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del
mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercanca.
La difusin de nuevos y tradicionales medicamentos se inscribe en una cuestin de mercado y
demanda aplicacin de marketing estratgico; la publicidad comercial cobra as valor inusitado.
La publicidad se dirige, cada vez ms, a la incitacin/induccin del consumo de drogas de venta
libre, y an de otras de venta bajo receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el
consumidor, el paciente.
Si bien la cuestin cobr relevancia mundial, como lo demuestran estudios estadounidenses
publicados en 2000, en pases como la Argentina adquiere una gravedad todava mayor. Con un
estado ausente, y con instituciones incapaces de ejercer contralor, el pas se convirti en campo
propicio para aplicar modalidades de promocin directa de medicamentos a los consumidores, con
estrategias que resultan impensables en otros paises. Estudios efectuados en la Argentina, desde
agosto de 2002, con avisos publicitarios emitidos por canales de TV abierta y en horario central de
preferencia, donde se concita la atencin del grupo familiar, proveen datos suficientes para alertar
sobre la gravedad del problema a los profesionales mdicos y las asociaciones profesionales que los
nuclena, los propios comunicadores sociales y medios, los laboratorios de especialidades
medicinales, las asociaciones de consumidores y los organismos estatales encargados de garantizar
la salud poblacional. TEXTO. El gasto en productos farmacuticos se triplicar en Estados Unidos en
el perodo 200l-2011 y alcanzar los US$414.000 millones. En Canad, los medicamentos
representan 15,2% del presupuesto en salud, contra 11,4% de hace diez aos, similar panorama
vale para Japn y Europa.
En el mundo el gasto en salud crece ms rpido que la inflacin, los salarios y el PBI per cpita. Los
medicamentos influyen notablemente en el crecimiento, a pesar de ser un bien social de consumo y
no mera mercanca. La ciencia devel aspectos involucrados en la mayora de las patologas, al
tiempo que se desarroll una farmacopea muy avanzada. Los adelantos tecnolgicos y la I+D
aplicada a generar especies medicinales son parte fundamental. Para mantener y fortalecer nichos
tradicionales y ganar nuevos espacios en un mercado ultra competititvo, los laboratorios lanzaron
una ofensiva en escalada para reforzar la percepcin de sus marcas y garantizar efectos de
recordacin de marcas y productos. Ya en la difusa frontera de lo tico/jurdico/lcito/legal, la
publicidad se dirige cada vez ms, a la incitacin de vastos sectores poblacionales a adquirir,
conservar en el hogar y consumir indiscriminadamente una gama de drogas de venta libre, y otras
que, segn los vademecum, e informacin declarada por los propios laboratorios, son de venta bajo
receta. Los destinatarios de los esfuerzos dejaron de ser mdicos y farmacuticos, el objetivo final
es hor el consumidos, salteando al profesional de la salud en el proceso. Si bien la cuestin cobr
relevancia mundial, en pases como la Argentina, adquiere ribetes de mxima peligrosidad. Sumida
en una crisis estructural profunda, con instituciones y sistemas de control que declinaron sus
funciones, o con capacidades de operacin superadas por la inusitada actividad de la poblacin
masiva de medicamentos, la Argentina se convirti en campo propicio para aplicar modalidades de
promocin impensables en otros pases latinoamericanos, y menos en Europa o los Estados Unidos.
En abril de 2000, la comunidad mdica, los formadores de periodistas y publicitarios, y los
investigadores que analizan la influencia de los sistemas mediticos, su interaccin con sectores
productivos, y los efectos sobre los receptores/consumidores, recibieron -con dosis igualitaria de

beneplcito y extrema preocupacin- datos objetivos, sistematizados y consecuentemente,

inapelables. Por entonces, R.A. Bell, R.L. Kravitz y M.S. Wilkes, del Departamento de Comunicacin
de la Universidad de California, en Davis, Estados Unidos, publicaron en una revista cientfica
farmacutica con referato internacional, un trabajo hoy ya clsico. La parfrasis del ttulo brinda una
idea acabada: Avisos publicitarios que realizan prescripcin de drogas de modo directo al
consumidor. Anlisis de contenido de las condiciones, los targets, los modos de induccin y los
modos de seduccin (Bell, Kravitz y Wilkes, 2000). En resumen, los resultados obtenidos al analizar
avisos sobre medicamentos publicados entre 1989 y 1998, en 18 revistas de amplia circulacin,
muestran que de los 320 avisos estudiados, 101 se refera a marcas. A partir de estos datos,
advierten del incremento exponencial de nuevos avisos y nuevas marcar comerciales que ingresaron
al fluyo publicitario durante el perodo. Los temas preferenciales: drogas utilizadas en dermatologa,
medicamentos para el SIDA y los usados en obstetricia y ginecologa. La mayora absoluta de los
avisos apunta directamente a los potenciales usuarios (pacientes), sin efecto rebote en pblicos
coadyuvantes, como familiares, conocidos, cnyugues. Si bien, la mayora de los avisos son
neutros respecto del gnero, la mujer sigue estando privilegiada para la induccin a compra, uso y
recomendacin en mbitos domsticos y familiares.
Las estrategias retricas ms frecuentes para despertar inters en el receptor y apelarlo, son :
destaque de la efectividad de las drogas, su eficacia en el control de los sntomas, innovacin y
desarrollo atribuidos al producto y nfasis en la conveniencia de usarlos. En la Argentina, instalada
ya la crisis, y frente a la inminente prescripcin de genricos, la publicidad de medicamentos registr
una actividad creciente. Para obtener un panorama de la situacin, se investig en el Centro de
Divulgacin Cientfica de la Facultad de Farmacia y Bioqumica de la Universidad de Buenos Aires
(FFyB-UBA) (Dellamea, Marro y Goldberger, 2002), y se promovi trabajos en colaboracin con
estudiantes de seis cursos universitarios de Licenciaturas en Comunicacin Periodstica y Publicitaria
( Pontificia Universidad Catlica Argentina y Universidad del Salvador), as como con tesistas de
licenciatura ( Universidad del Salvador), y con estudiantes de posgrado (Curso de Divulgacin
Cientfica, Escuela de Graduados, FFyB-UBA) (Marro, 2000; Dellamea, Marro y Goldberger,2002;
Dellamea, 2003).
El objetivo central es identificar, describir y sistematizar las modalidades comunicacionales que
incitan al consumo indiscriminado de medicamentos, promueven el autodiagnstico y estimular el
ya de por s histrico hbito de automedicacin. Los estudios se encuadran en el anlisis de las
representaciones sociales (RS) (Farr y Moscovici, 1984; Moscovici, 1988), reinterpretados por van
Dijk (1999,2001).
Las metodologas usadas: anlisis textual (van Dijk, 1978, 1990; Marro y Dellamea, 2000); Anlisis
del discurso (Maingueneau, 1980); Teora de la enunciacin ( Kerbrat-Orecchione, 1986); Anlisis
Crtico del Discurso (van Dijk, 1999) y la perspectiva provista por la Linguistica Crtica y el Anlisis
Crtico del Discurso (van Dijk, 2001). Entre agosto y octubre de 2002 se analiz la programacin de
canales de aire de cobertura nacional ( Canal 9, 11. 13 y 2), con nfasis en segmentos horarios de
mayor audiencia.
Resultados ms relevantes: creci la cantidad de anuncios sobre medicamentos en la TV argentina;
se anuncian ( paradojicamente) slo dentro del horario de proteccin al menor; el target privilegiado
sigue siendo mujer/anciana/o, como antes, pero hay un esfuerzo intenso para impactar en
pblicos adolescentes/jvenes adultos ( 15 a 24 aos), antes no considerados para este mercado
( Marro, 2002; Dellamea, 2003).
Actores sociales que recomiendan el uso: adems de los tradicionales locutores en off, mdicos y
farmacuticos, ahora son conductores de programas de alto rating y fuerte credibilidad.
Incorporacin de modalidades peligrosas de anunciar: ya no slo hay avisos en las tandas, sino

dentro de programas de entretenimiento, noticieros, talk shows y en productos ficcionales

(telenovelas y telecomedias).
Medicamentos ms anunciados: analgsicos, laxantes, jarabes y pastillas para la tos, anticidos y
reguladores del pH gstrico, cremas para contracturas musculares, antifngicos.
Estrategias retricas: en todos los niveles/dimensiones textuales, apuntan a generar mundos mticos,
con tcnicas de problema-solucin con resolucin mgica, atribucin de propiedades de otros
mbitos. As, al analgsico de mayor consumo se le adjunta propiedades estimulantes de
equivalencia con drogas de abuso (cocaina). Se trabaja el eje personaje exitoso- recomienda o
medica- a personaje fracasado -con solucin a tanta pena, desconsuelo, desasosiego,
frustracin = analgsico/droga mgica/clave del xito.
Elabore un anlisis del discurso contenido en este artculo: