Donald Norman y el diseo emocional

http://www.capire.info/2007/05/01/donald-norman-y-el-diseno-emocional/
Escriben Javier Caada y Marco Van Hout.
Norman es Ph.D. en ciencia cognitiva y trabaja junto a Jakob Nielsen en NN group. En esta
entrevista habla sobre las ideas principales de sus publicaciones y se incluye una resea de
su ltimo libro Diseo emocional.
Donald Norman pasa la mitad de su tiempo trabajando para el Nielsen Norman Group, y la
otra mitad como Profesor de Informtica y Psicologa en la NorthWestern University. La
mitad de su tiempo escribe y la otra mitad la emplea en consejos asesores de empresas y
organizaciones como el Instituto de Diseo de Chicago. Ha sido miembro de muchas
asociaciones, organizaciones y grupos de influencia, entre los que destaca el haber sido
Vicepresidente de Tecnologa Avanzada de Apple.
Este ao publicaste tu nuevo libro Emotional Design; why we love (or hate) everyday things.
Ha sido este libro el producto de tu frustracin con el diseo de productos, igual que lo fue
el anterior? O quiz lo escribiste pensando en que todava nos queda camino por recorrer
hasta que realmente sepamos cmo adaptar el diseo a los usuarios?
Creo que ahora ya sabemos cmo disear para que los resultados realmente se adapten a
las personas. Digo sabemos refirindome al gremio de diseadores, a los tericos del
diseo (que es donde me sito) y a la comunidad universitaria que se dedica al diseo. Sin
embargo, tomados aisladamente, an quedan muchos diseadores irremediablemente
ineptos.
Aunque todava quede mucho diseo malo en el mundo, ya no creo que haga falta ms
trabajo novedoso. Simplemente necesitamos mejor formacin. Incluso dira que ya hay un
montn de productos verdaderamente excelentes. Adems, despus de haber trabajado
durante los ltimos quince aos por la causa de hacer productos ms intuitivos, ya empiezo
a aburrirme.
Pero ya es hora de reenfocar las cosas y pasar de disear cosas prcticas a productos y
servicios que se disfruten Ese es el objetivo del Diseo Emocional: hacer que nuestras
vidas sean ms placenteras
Por cierto, odio la palabra usuario. Es degradante. Prefiero llamar personas a las
personas que usan productos o servicios. Pero ya es hora de reenfocar las cosas y pasar de
disear cosas prcticas (funcionan bien, se entienden bien) a productos y servicios que se
disfruten, que reporten placer y hasta diversin. Ese es el objetivo del Diseo Emocional:
hacer que nuestras vidas sean ms placenteras. En el libro propongo un esquema para
entender la esencia del atractivo emocional de los productos. An as, todava me queda
mucho por recorrer.
Una parte interesante de tu libro est, precisamente, en el eplogo, donde dices que todos
somos diseadores. C.K. Prahalad, gur del management, apunta a la personalizacin en el
producto como la nica va de superviviencia para las empresas. Qu papel crees que juega
la personalizacin de productos en el en diseo emocional?
Nos sentimos mucho ms vinculados a aquellos productos que nos son cercanos. Por tanto,
la verdadera personalizacin y la customizacin marcan una gran diferencia. Tan pronto
como establecemos algo de compromiso o involucracin respecto a un producto, es nuestro
para siempre. Pero, como digo en el eplogo, cambiar el color o algn otro detalle menor no
es suficiente. La persona tiene que invertir de verdad, tiene que ser duea de los cambios.

MTODOS DEL DISEO INDUSTRIAL GISMONDI PIREDDU FBA - UNLP

En tu libro El Ordenador Invisible te refieres a los dispositivos de informacin (pequeos

aparatos digitales especializados en una sola tarea) como la va para superar la mayora de
problemas derivados del concepto actual de ordenador personal. Cmo relacionas este
concepto con tus ltimas propuestas sobre emocin y diseo?
Este fenmeno ya ha ocurrido. Fjate en el auge de las cmaras digitales, los telfonos
mviles, los sistemas GPS de navegacin, los reproductores porttiles de MP3 o los
grabadores personales de TV (como TiVo en los Estados Unidos). Tenemos mucho ms
apego emocional a aquellos productos que podemos llevar encima todo el da que a objetos
masificados y complejos que descansan encima de nuestras mesas de trabajo. De hecho, s
hay una relacin emocional entre nosotros y esos ordenadores gigantes que tenemos sobre
la mesa, slo que esa relacin es negativa para muchos. Es frustrante e irritante.
Tenemos mucho ms apego emocional a aquellos productos que podemos llevar encima
todo el da que a objetos masificados y complejos que descansan encima de nuestras mesas
de trabajo.
En tu libro El diseo de los Objetos Cotidianos das muchos ejemplos para ayudar a los
diseadores a mejorar sus productos. Sin embargo, en Emotional Design te limitas a
describir las emociones que ciertos productos pueden producir y a describir los factores que
intervienen en el proceso. Algunos diseadores han echado de menos un enfoque ms
didctico en tu ltimo libro. Dnde deberamos buscar los diseadores para dar con las
claves metodolgicas que nos lleven a hacer buen diseo emocional?
Es mucho ms fcil dar reglas para disear productos usables que hacerlo para disear
productos placenteros. Por eso no doy reglas en Emotional Design . En cambio, propongo un
modelo para entender el impacto que tienen las emociones. Las reglas y los consejos
prcticos estn en el captulo ocho del libro. Desafortunadamente, el libro slo tiene siete
captulos. Disear productos placenteros y agradables es una tarea dura. Por eso es un reto
precioso, y mucho ms divertido.
Supongo que ests al corriente de lo importantes que se han vuelto algunos conceptos como
el ROI (retorno de inversin) en el mundo de la usabilidad y el diseo centrado en el usuario.
Ves alguna forma de conectar el ROI con los elementos emocionales del diseo?
Es esencial que los diseadores entiendan el concepto de retorno de inversin, al igual que
otras mtricas econmicas. Si un producto no tiene xito, o si los factores econmicos son
tan desfavorables que ninguna compaa quiere asumir sus costes, da igual lo bien diseado
que est. Nadie lo usar. Los artistas pueden ignorar la vertiente econmica de su negocio.
Los diseadores de producto no pueden permitrselo.
Un producto exitoso debe tener un modelo de negocio exitoso. Por eso, en mis clases de
diseo, enseo conceptos como valor presente neto, retorno de inversin, mrgenes de
beneficio, costes logsticos, publicidad, retornos y canales de distribucin, as como
las implicaciones de cada uno. El diseador que ignora este lado del negocio est condenado
a fracasar.
En cierta ocasin te quejaste de que siempre te preguntan sobre cuestiones de tus libros
pasados, y nunca de los futuros. Pues venga, cuntanos qu tienes en mente en estos
momentos. En qu ests trabajando ltimamente?
Vaya, gracias por preguntrmelo! Estoy trabajando en las emociones derivadas del
comportamiento, en las transiciones; en por qu nos gusta tanto desempaquetar cosas; en
la sensacin de control y en el Captulo 8.
El diseo est relacionado con las emociones de muchas formas distintas: a veces nos
divertimos usando ciertos objetos, otras nos enfadamos cuando nos cuesta usarlos.
Disfrutamos contemplando algunas cosas y nos encanta lucir otras porque nos hacen sentir

MTODOS DEL DISEO INDUSTRIAL GISMONDI PIREDDU FBA - UNLP

distintos. Hay objetos que nos traen recuerdos, por como huelen, por su tacto, y otros que
no queremos tirar a la basura y nos gusta cmo envejecen.
Siempre se ha sabido que el diseo puede evocar emociones, pero nunca antes se haba
estudiado a fondo la forma en que se produce este fenmeno. Existen varias familias
distintas estudiando este fenmeno a la vez, cada una desde distintos enfoques o sobre
diferentes disciplinas: diseo grfico, de producto, interactivo
La ingeniera Kansei es una de las escuelas ms importantes, iniciada en los aos setenta por
el profesor Mitsuo Nagamachi. Kansei es una palabra japonesa compuesta donde la slaba
kan significa sensitividad y sei significa sensibilidad. Este enfoque propone medir
cientficamente el grado de kansei que tiene un diseo especfico.
Midiendo las diferentes respuestas emocionales respecto a los objetos (y sus partes), se
pueden lograr diseos ms efectivos, ms satisfactorios para sus usuarios. El fabricante de
automviles Mazda apost desde el principio por este enfoque. Contrat a Nagamachi y su
equipo para liderar el diseo del MX5. Lo estudiaron todo, desde el radio de las curvas hasta
el sonido de las puertas al cerrarse y acabaron diseando el deportivo ms vendido del
mundo.
Pat Jordan, antiguo director de diseo de Philips, pas muchos aos estudiando cmo la
usabilidad poda ayudar a mejorar el diseo. Con los aos, lleg a una conclusin muy
reveladora: el enfoque tradicional de la usabilidad es deshumanizador. Cmo se llega a tal
conclusin? La usabilidad busca adaptar los objetos y los sistemas a los usuarios, hacerlos
ms humanos. Sin embargo, desde el principio, slo ha tenido en cuenta los aspectos
cognitivos, dejando de lado los emocionales. Es decir, slo se ha fijado en lo que ocurre en el
hemisferio izquierdo, ignorando el derecho. Los seres humanos son razn, pero tambin
emocin. Para Jordan, cualquier diseo que slo considere una de las dos facetas es
deshumanizador, pues no considera a las personas en su totalidad.
La usabilidad busca adaptar los objetos y los sistemas a los usuarios, hacerlos ms humanos.
Sin embargo, desde el principio, slo ha tenido en cuenta los aspectos cognitivos, dejando de
lado los emocionales.
Algunos investigadores del diseo se han dedicado a proporcionar los mtodos necesarios
para que los diseadores puedan hacer diseo emocional de una forma rigurosa. Pieter
Desmet ha ideado PrEmo, una herramienta de software que sirve para evaluar el tipo y la
intensidad de las emociones generadas en usuarios reales. Marco van Hout public, hace
unos meses, un protocolo para que los diseadores de interaccin incorporaran el diseo
emocional mediante ejercicios sencillos pero rigurosos.
Quienes busquen una sntesis de todos estos trabajos, deben fijarse en Donald Norman, el
gran divulgador de la usabilidad. Norman ha dedicado casi toda su carrera a evangelizar
sobre la importancia de la usabilidad en el diseo. Con una prosa muy entretenida, ha escrito
sobre la psicologa de los objetos y los factores que los hacen ms o menos intuitivos. Justo
ahora que cuenta con una legin de seguidores ciegos que le aclaman al grito de usabilidad,
usabilidad, ha sorprendido con su ltima proclama: las cosas atractivas funcionan mejor.
Resea
Emotional Design; why we love (or hate) everyday things
Marco van Hout
Porta del libro de Donald Norman Emotional DesignEn su ltimo libro Emotional Design; why
we love (or hate) everyday things , Norman completa el mensaje de su famoso libro El
Diseo de los Objetos Cotidianos: ya no basta con que los objetos sean funcionales para que
funcionen, porque las cosas atractivas funcionan mejor.
Norman propone un ejemplo muy interesante para apoyar esta declaracin de principios.
Investigadores japoneses e israeles probaron que la apariencia esttica nos hace creer que

MTODOS DEL DISEO INDUSTRIAL GISMONDI PIREDDU FBA - UNLP

los objetos funcionan mejor. Estos investigadores evaluaron diferentes diseos de cajero
automtico con usuarios reales. Todos los cajeros tenan los mismos botones y las mismas
funciones, pero algunos de ellos tenan diseos ms cuidados en la estructura, la ordenacin
de los botones y el aspecto de la pantalla. La mayora de los usuarios consideraban que los
cajeros ms atractivos funcionaban mejor que los menos atractivos. Norman explica este
fenmeno de la siguiente forma: las cosas atractivas hacen que las personas nos sintamos
mejor, lo que nos lleva a pensar de forma ms creativa. Cmo se traduce eso en mejor
usabilidad? Muy simple, haciendo que las personas puedan encontrar soluciones a sus
problemas ms fcilmente.
Norman prosigue explicando cmo el proceso por el que odiamos o deseamos objetos se
ajusta a tres funciones cognitivas: visceral, conductiva y reflexiva. Nuestra respuesta visceral
a los objetos es la primera reaccin instintiva que mostramos. Por ejemplo, el nuevo Mini de
BMW produce en la gente una primera impresin positiva. La respuesta cognitiva es la que
se produce por efecto del placer de usar un objeto de forma eficiente. Cuando comprobamos
que el Mini se conduce con facilidad, nuestro cerebro genera una respuesta cognitiva.
Finalmente, las respuestas reflexivas son las que se producen a largo plazo. Son las
sensaciones y evocaciones que puede despertarnos el uso de ciertos objetos: orgullo cuando
el objeto denota status social, nostalgia cuando nos recuerda tiempos pasados, etc.
En este libro, Norman sorprende al lector con un montn de ejemplos muy reconocibles y
divertidos acerca de lo que nos va contando. Muy recomendable para cualquier persona
interesada en la psicologa detrs del diseo. Todo un soplo de aire fresco despus de tantos
aos de aburrimiento funcional.

MTODOS DEL DISEO INDUSTRIAL GISMONDI PIREDDU FBA - UNLP