MARKETING II - INGENIERA ECONMICA - 2014-II

El caso IKEA
El concepto IKEA naci en Smland, una pequea localidad campesina de
Suecia. En esta regin de Suecia, la tierra es pobre. Sus habitantes son
conocidos por ser trabajadores, vivir con pocos medios y usar su imaginacin
para sacar el mximo provecho a los recursos limitados de que disponen.
Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplica para mantener los
precios reducidos. IKEA se fund en 1943, por aquellos aos Suecia se estaba
convirtiendo en ejemplo de una sociedad con vocacin social, donde se cuida
tanto de los ricos como de los pobres. ste es un tema que tambin coincide
con la visin de IKEA. Con el fin de ofrecer a la mayora de las personas un
mejor da a da, IKEA pide la colaboracin del cliente.
El surtido de productos es apto para nios y cubre las necesidades de toda la
familia, tanto de los jvenes como de los mayores. En sus orgenes, IKEA
venda bolgrafos, billeteras, marcos, corremesas, relojes, joyera y medias de
nylon, todo aquello que Ingvar (fundador) pensaba que la gente pudiera
necesitar y que ofreca a buen precio.
En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica el
primer catlogo de IKEA y se centra directamente en muebles a precios
asequibles. Y as naci la IKEA que conocemos hoy da. En 1955 IKEA
comienza a disear sus propios productos, al presionar la competencia a los
proveedores de muebles para que boicotearan a IKEA, obligo a esta a disear
sus propios muebles, en ese mismo ao a uno de los primeros empleados de
IKEA se le ocurri la idea de desmontarle las patas a una mesa para que
cupiera en un coche y evitar que se daara en el transporte. A partir de aqu,
comenzamos a pensar en trminos de embalado plano. Lo que llev a nuevas
reducciones de precios para los clientes. Ya que con este sistema de embalado
se necesita menos espacio de almacenaje, se reducen los costes laborales y
se evitan daos de transporte.
En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en lmhult (Suecia), y en 1963 se
abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las
afueras de su capital Oslo. En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en
Estocolmo, una tienda, de 45.800 m2, tiene un diseo circular inspirado en el
Museo Guggenheim de Nueva York. El xito gener enormes problemas de
capacidad para atender a los clientes. Al abrir el almacn y permitir que los
clientes se sirvieran ellos mismos, surgi una parte importante del concepto de
IKEA.
En 1969 se abre la primera tienda en otro pas vecino, Dinamarca y a partir de
1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los pases
ms representativos de Europa, en 1975 abre la primera tienda IKEA en
Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre
su primera tienda en China. En 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia
IKEA en la actualidad es la compaa lder en el mercado de la distribucin de
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mobiliario y objetos de decoracin para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 31
pases, que emplean a ms de 65.000 trabajadores en todo el mundo. En el
ejercicio 2001, IKEA alcanz una facturacin de 1,73 billones de pesetas y
recibi un total de 260 millones de visitantes. El Grupo IKEA es un grupo de
empresas privado propiedad de una fundacin con sede en los Pases Bajos.
Los Servicios de Direccin del Grupo IKEA se gestionan en IKEA International
A/S, con sede en Humlebaek, Dinamarca. En sus tiendas se pueden encontrar
productos como accesorios de cocina y comedor, alfombras, armarios, libreras
y cajoneras, complementos y decoracin para baos y cocinas, dormitorios,
lmparas, mesas, muebles de verano, sillas y taburetes, sofs y sillones o
textiles.
Ms que una empresa, un estilo de vida Si hay algo que destaque
especialmente en IKEA a lo largo de su exitosa trayectoria ha sido su
capacidad de abordar los problemas con que se ha ido encontrando y
convertirlos en ventajas competitivas, y esto lo ha logrado gracias a su cultura
innovadora, identificando sus errores y aprendiendo de ellos. Como veremos
IKEA ha ido integrando su gestin empresarial con su compromiso con la
sociedad y el medio ambiente, valores que dominan en las clases medias de
las sociedades desarrolladas, que a su vez son sus principales clientes.
Esta compaa ha decidido apostar por el Desarrollo Sostenible, cuyo objetivo
es combinar el desarrollo econmico con la responsabilidad social y
medioambiental, y en el que el papel de la industria va ms all de los
beneficios empresariales. Resumen de la idea de negocio Al igual que ha
hecho Zara (Inditex) permitiendo el acceso de la mayora al mundo de la moda,
ofreciendo ropa de diseo a un precio asequible y manteniendo la calidad, Ikea
ha popularizado el sector de muebles y objetos para el hogar con un buen
diseo y funcionalidad, anteriormente solo asequibles para unos pocos,
ofreciendo un amplio surtido de productos que satisface la demanda de
infinidad de personas de todo el mundo.
Personas con diferentes necesidades, gustos, sueos, aspiraciones y
medios. Pero conseguir ofrecer un amplio catlogo de muebles bonitos y
duraderos a precios bajos no es tan fcil. Por ello Ikea ha buscado la
colaboracin directa con el cliente, para conocer que demanda, luego sus
diseadores dan forma a las ideas, y al colaborar con fabricantes expertos,
sacan el mximo provecho a la materia prima, adapta los procesos de
produccin con el objetivo de ahorrar en costes, compra materias primas en
grandes volmenes, luego el cliente recoge el mismo los productos en la
tienda, los transporta en paquetes planos y los monta el mismo en su casa, y
sin mermar para nada la calidad del producto final ya que el ahorro de costes
repercute directamente en el precio que paga el cliente. Como seala el
Presidente del Grupo IKEA, Anders Dahlvig: Tenemos un concepto de negocio
que se basa en los precios bajos y en la gestin eficaz de los costes. Y
tenemos valores que apoyan una forma de actuar humilde, humana, y con
conciencia de costes. Todo esto, junto con una seria responsabilidad social y
medioambiental, constituye un punto fuerte en nuestro trabajo.
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Adaptacin al cambio, hacer de los problemas oportunidades La historia de

IKEA esta llena de obstculos que han puesto a prueba en ms de una ocasin
a esta compaa fundada en Suecia en 1943, as en 1955 la competencia le
intenta realizar un boicot presionando a sus proveedores de muebles, a lo que
IKEA respondi empezando a disear sus propios productos para evitar que le
afectase esa presin. Destacar sobre todo cuando en 1981 en Dinamarca, para
proteger el medio ambiente, estableci una nueva ley que regulaba las
emisiones mximas permitidas por el particleboard, que era un componente de
la base de muchos productos de IKEA, o a finales de los 80 cuando en
Alemania se denuncio que el plstico PVC, con el que IKEA embalaba sus
productos contaminaba el medio ambiente. IKEA logro convertir estos
obstculos en uno de los pilares de su xito actual, logrando que con sus
productos no slo se respecte el medio ambiente, sino que adems contribuye
al mantenimiento de este, lo que refuerza la imagen de los productos. Diseo y
Desarrollo de los productos
El proceso de creacin de los productos persigue tres objetivos: precio
asequible, diseo y funcionalidad. A la hora de desarrollar un nuevo producto
junto al boceto del mismo se aade un clculo de sus costes con la idea de
hacerlo a un precio bajo. En el proceso de creacin participan los diseadores,
el grupo de desarrollo del producto y los responsables de Compras que se
renen desde el principio para hablar sobre materiales, formas, colores y
proveedores adecuados. Cada uno aporta sus conocimientos especficos. Los
responsables de Compras, por ejemplo, tienen contactos con proveedores de
todo el mundo a travs de las oficinas de Compras de IKEA, con lo que es ms
fcil dar respuestas a preguntas como: Quin puede hacer esto con la mejor
calidad, al precio adecuado y en un plazo adecuado?
El desarrollo de un producto nunca termina, siempre se est abierto a
posteriores modificaciones, en sus formas, sus condiciones de embalaje, etc.,
como ejemplo, de esta forma de trabajar en colaboracin con los proveedores,
es el caso de la jarra BANG, la reduccin del tamao ha supuesto una
fabricacin ms eficaz al sacar mayor provecho al espacio en el horno. Un
procedimiento que reduce costes y ahorra tiempo. La jarra tiene unos colores
ms claros que antes, as se ahorra dinero y, cuando menor sea la
pigmentacin, mejor es para el medio ambiente. El surtido de IKEA tiene unos
12.000 productos. Cada tienda tiene una seleccin de estos 12.000 artculos
dependiendo del tamao de la tienda. Hay un surtido bsico que es el mismo
para todas las tiendas. IKEA refuerza su apuesta por la calidad ofreciendo una
garanta de 10 aos en la mayor parte de los artculos. Se busca adems la
adaptacin ambiental de la gama de producto, el conocer que materiales y
sustancias forman parte de sus productos y ver como pueden afectar a la salud
y el medio ambiente. IKEA trabaja con la universidad en Gteberg, Suecia, para
producir un inventario material de todos sus productos. La meta es, primero,
identificar qu material se est utilizando hoy y, en segundo lugar, que
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materiales utilizar que cumplan las estrictas normativas ambientales.
Es importante destacar que IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos,
fabrica directamente, en sus 33 fbricas propias en 10 pases, menos del 10
por ciento de los productos que vende en las tiendas IKEA, fbricas que ha ido
adquiriendo ltimamente, y que sirven de laboratorio para conocer mejor los
procesos de produccin, la calidad y el respecto al medioambiente de sus
productos, y as poder controlar mejor lo que hacen sus ms de 2.300
proveedores en ms de 60 pases que fabrican el 90 por cierto de los productos
que se venden en las tiendas IKEA (aproximadamente el 20 por ciento de los
proveedores de IKEA proporcionan cerca de 80 por ciento de su lnea de
productos), tambin ha llegado en algunos pases a asociarse con alguno de
los proveedores.
Para asegurarse el contar con unos proveedores de calidad, que cumplan con
su filosofa de empresa, ha desarrollado un cdigo de conducta donde se
expresan los requisitos mnimos que se esperan de todos los proveedores de
IKEA, relativos a condiciones sociales y laborales, mano de obra por debajo de
la edad permitida por la ley, medio ambiente y silvicultura. Adems los
proveedores deben cumplir las leyes nacionales y las convenciones
internacionales. El cdigo de conducta de IKEA se basa en: La Declaracin
sobre los Derechos Humanos de la ONU de 1948, la Declaracin de la OMT
(Organizacin Mundial del Trabajo) los Principios y Derechos Fundamentales
en el Trabajo de 1998, y la Declaracin de Ro sobre Desarrollo Sostenible de
1992. A travs de la red de Oficinas de Compras (Trading Service Offices), 40
oficinas de Compras en 33 pases, IKEA garantiza que los proveedores
apliquen y cumplan los requisitos establecidos en el Cdigo de Conducta.
IKEA est animando a sus proveedores para que instituyan sistemas de
gerencia ambientales en sus operaciones y muchos proveedores han
satisfecho ya los requisitos segn los estndares de calidad medioambiental.
Aproximadamente el 75 por ciento de la materia prima para los productos de
IKEA, el empaquetando y los catlogos vienen de bosques, por esta razn
IKEA se ha implicado activamente con varias organizaciones en establecer los
principios para una silvicultura sostenible.
Distribucin y tiendas
Suministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el plazo
adecuado es clave en la operatividad de IKEA, y el sistema de tiendas IKEA se
basa en franquicias, el Grupo IKEA conforma el mayor grupo de franquiciados
con ms de 100 tiendas, franquiciados que son analizados a fondo por Inter
IKEA Systems B.V., con sede en Delft, Pases Bajos, que es la propietaria y
quien concede las franquicias del Concepto IKEA. Las tiendas funcionan a
travs
de
diferentes
franquiciados
en
29
pases.
Como desde la propia compaa se anuncia: IKEA es mucho ms que slo sus
productos. Es una forma de vender. Para que el concepto funcione, es
necesario que todos los elementos estn presentes. Por eso, los productos
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IKEA slo se venden en tiendas IKEA que han recibido la franquicia de Inter
IKEA Systems B.V.
Como se puede deducir el buen funcionamiento del transporte de sus
productos es crucial en la operativadad de esta empresa. La logstica es
fundamental, al igual que ocurre en el caso de Zara (Inditex), es necesario
administrar correctamente los inventarios y la gestin de sus centros de
distribucin y almacenes.
Las tiendas IKEA estn situadas en las afueras de las ciudades (en las afueras
el precio del terreno es ms bajo) lo que ayuda a mantener el precio de los
productos lo ms bajo posible.
El cliente colabora en la reduccin de costes al seleccionar los productos,
recogerlos en la tienda, transportarlos hasta su hogar y montarlos. El cliente, al
recoger los productos en el almacn, llevrselos a casa y montarlos l mismo
siguiendo las instrucciones, contribuye a conseguir los precios asequibles.
Los productos llegan a las tiendas IKEA embalados en pallets. El embalaje se
recoge y recicla. El fabricante ya ha colocado las etiquetas de precio.
La presentacin del producto en las tiendas es importante. No se trata slo de
mostrar productos, sino tambin de servir de fuente de inspiracin con
soluciones inteligentes de decoracin.
Clientes
IKEA no slo tiene claro el concepto que el cliente es lo ms importante, sino
que adems de trabajar por ofrecer precios asequibles en productos de diseo
y funcionales, acorde con sus gustos y necesidades, busca aumentar el vnculo
emocional que mantiene con estos, identificndose con lo que piensan y
sienten sus clientes.
Y para ello mejor que las palabras son los actos, as en cada pas donde se
encuentra IKEA se realizan actuaciones que persiguen el bien comn de la
sociedad, adems de prohibir que trabajen nios en las fbricas de sus
proveedores, financia becas, colabora en la realizacin de cursos de
Silvicultura, participa en campaas para identificar los bosques a proteger, etc.
Como la propia compaa comenta: Si los problemas ambientales tales como
efectos de la contaminacin y de salud se estn convirtiendo en ms de una
preocupacin para la gente diaria, deben tambin ser una preocupacin para
IKEA
Empleados
Y como el cuidado del medio ambiente es hoy una gran preocupacin en la
sociedad y en sus clientes, en la propia organizacin de IKEA, desde el ao
1992 se mantiene activo un plan de accin ambiental dividido en tres tipos
categoras de actuaciones:
1.- Formacin en educacin medioambiental a sus trabajadores. 2.- Adaptar
reas de la empresa como el transporte y en los proveedores para que
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cumplan con las normas de respeto al medioambiente. 3.- Aprovechar el
conocimiento y la experiencia adquirida por sus empleados y en las distintas
reas de la empresa para expandir al resto de la organizacin.
IKEA desarrolla su cultura de empresa, no slo para atraer a futuros
trabajadores, sino tambin para motivar y hacer crecer a los que ya trabajan en
la empresa.
Ambiente muy descentralizado en el que el liderazgo social crece,
mantenimiento de valores primordiales como la honestidad, sencillez y
humildad, y diversidad a la hora de reclutar nuevos empleados.
Para muchas personas, IKEA es un modelo por su estructura plana y su
sistema de control de costes (activity based costing).
Internet
IKEA se ha subido al tren de Internet desde su explosin comercial en 1.995.
En la actualidad desde su web global www.ikea.com se puede acceder a 32
webs con informacin local y personalizada de otros tantos pases, y desde
cada una de estas webs acceder a:
- Las actividades y promociones de las tiendas de IKEA - Informacin sobre las
tiendas: localizacin, accesos, servicios, horarios, etc. - Informacin general
sobre la compaa - Catlogo IKEA anual: la posibilidad de solicitarlo a travs
de la Red. - ROOM: la revista de IKEA. Posibilidad de solicitarla en esta pgina
web. - Oportunidades de empleo en IKEA: bolsa de trabajo.
En pases como Suecia o Dinamarca se ha desarrollado una plataforma de
comercio electrnico desde la que se ofrece ya el servicio de venta electrnica,
y que va a ir ampliando al resto de los pases en que est presente.
La pgina web de IKEA dispone de una herramienta de diseo virtual de
oficinas, que permite al usuario recrear su espacio de trabajo, en dimensiones,
color de paredes y suelos, ventanas y puertas, etc. Sobre este espacio, es
posible situar una seleccin del mobiliario del surtido IKEA de la forma que
mejor se adapten a cada necesidad. Esta herramienta permite tambin la
impresin del diseo realizado en 3D as como la elaboracin del presupuesto
final.

Catalogo
Publicado por primera vez en sueco en 1951, el catlogo ahora se publica cada
verano en 55 ediciones diferentes, en 27 idiomas para 35 pases y es
considerada la herramienta de comercializacin principal del gigante minorista,
consumiendo el 70% del presupuesto de mercadeo anual de la compaa. En
trminos de cantidad de publicacin, el catlogo ha superado a la Biblia como
la obra ms publicada, con un estimado de 175 millones de copias (2006)
mundialmente, el triple que sus contrapartes.
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Solamente en Europa el catlogo alcanza ms de 200 millones de personas
anualmente.Con un conteniendo de mas de 300 pginas y cerca de 12.000
productos, se distribuye tanto en almacenes como por correo. La mayor parte
del catlogo es producido por los servicios de catlogo de IKEA AB en la ciudad
natal de IKEA de lmhult, Suecia en donde IKEA opera el estudio ms grande
de fotografa de Europa del Norte, con un tamao de 8.000 metros cuadrados.
El catlogo en s se imprime en papel libre de cloro con un 10-15% de
desechos del pos-consumidor y es un referente a nivel mundial en lo referente
a lo ltimo en diseo y decoracin.
Preguntas
1. Segn lo ledo cual debe ser la cultura organizacional de ikea:
misin , visin y valores
a. MISIN:
i. Ofrecer una gran variedad de muebles para el hogar con u
buen diseo y funcionalidad a precios tan bajos que la
mayora de la gente los pueda comprar.
b. VISIN:
i. Ser un referente de tienda del mejoramiento del hogar,
especializado en muebles con diseo y bajo precio.
c. Valores:
i. Unin
ii. Respeto
iii. Sencillez
2. Desarrollar el Foda de IKEA
Fortalezas

Precios bajos
Buenos diseos
Funcionalidad
Variedad de productos

Debilidades

Producto no estndar
No posee suficientes puntos de
entrega.
Productos NO ETERNOS.

Oportunidades
Desarrollo del comercio
electrnico
Servicio propio de transporte y
punto de entrega.
Mercado en crecimiento
Pocos competidores solidos
Amenazas
No aceptacin del producto o el
concepto de IKEA.
Aparicin de nuevos
competidores locales que
ataquen el mismo segmento
que IKEA.

3. El cambio en el sistema de embalado corresponde a una visin de

marketing moderno o a qu variable de marketing?
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a. El Cambio en el sistema de embalado corresponde a una visin
del marketing moderno ya que es un marketing innovador debido
a la idea original de uno de los empleados.
4. Cul es el concepto de IKEA en relacin a la atencin al cliente en
sus locales?
a. Que el cliente haga todo por s mismo conociendo los productos
desde que entra a la tienda ya que les da un catlogo a la entrada
el cual les permite conocer las caractersticas de los productos.
5. Cules son los elementos clave del marketing de Ikea?
a. Hgalo usted mismo
b. Facilidad de transporte
c. Facilidad de compra
d. Auto-servicio
6. Qu es el desarrollo sostenible y cul es su ventaja?
a. DEFINICIN: Desarrollo capaz de satisfacer las necesidades
actuales sin comprometer los recursos y posibilidades de
generaciones futuras.
b. VENTAJAS: conservar y mejorar la base de los recursos,
reorientar la tecnologa y gerenciar el riesgo.
7. Ventajas y desventajas de la integracin vertical para Ikea
a. VENTAJAS
i. Mayor control y coordinacin de la cadena de suministro
ii. Disminucin de costos
b. DESVENTAJAS
i. Si IKEA no tiene una integracin vertical, perdera control
ya que no puede controlar a todos sus proveedores.
8. Cmo consiguen mantener los precios bajos?
a. Las tiendas de IKEA estn situadas a las afuera de las ciudades
lo que ayuda a mantener los productos a los precios ms bajos
posibles ya que el valor del inmueble disminuye notablemente en
comparacin a las tiendas situadas en el centro de la ciudad.
9. Cul es el grado de colaboracin del cliente en
Ikea? Explique
a. El cliente colabora en la reduccin de costos al seleccionar los
productos recogerlos de la tienda y transportarlos hasta su hogar
y ensamblarlos.
10. Cmo sacan provecho al conocimiento generado por los
empleados?
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a. Sacan provecho al conocimiento generado por los empleados

para poder expandir el resto de la organizacin.
11. Cmo podra explotar Ikea el desarrollo de redes sociales?
a. Lanzando ms productos y promociones a travs de las redes
sociales, captando mayor nmero de clientes y llegando a
diferentes mercados.
12. Qu funciones cumple el catlogo de Ikea?
a. Facilita la compra y reconocimiento de los productos por parte de
los clientes.
b. Agiliza la compra de los clientes
c. Permite que los clientes conozcan las caractersticas del producto
y vayan con una idea ms clara de que es lo que necesitan o que
producto desean llevarse.
13. A Ikea le ira bien en el Per? Argumente
a. S, porque es una idea practica para los clientes, accesible para
todos los segmentos, de fcil y rpido transporte y una idea de
negocio innovadora.
14. Disee una estrategia para el ingreso de Ikea a nuestro pas
a. Abrir un par de tiendas en los conos ya que estos son los
sectores de Lima en donde se adquieren este tipo de productos a
diario, y en donde la gente desea poder armar sus propios
productos ya que esto les da satisfaccin cuando terminan de
armarlo, y luego abrir ms tiendas en los dems centros
comerciales para poder llegar a todos los segmentos de la ciudad.

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