CANAL DE DISTRIBUCIN:

Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que

intervienen en la transferencia de la propiedad del producto, a medida que este
pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Este siempre
incluye al fabricante y a los intermediarios. Cuando se modifica la forma y nace
otro producto, entra en juego un nuevo canal.
SECUENCIA DECISIONES AL DISEAR UN CANAL DE DISTRIBUCIN:
1. Especificar la funcin de la distribucin.
2. Seleccionar el tipo de canal.
3. Determinar la intensidad de la distribucin.
4. Seleccionar miembros especficos del canal.

SELECCIN DEL TIPO DE CANAL:

La seleccin de un canal deber teniendo en cuenta factores que le permitan
tratar de conseguir una ventaja diferencial. Las empresas pueden recurrir a los
canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los
clientes actuales o llegar a otros prospectos.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION

DISTRIBUCION DE LOS BIENES DE NEGOCIOS

PRODUCTOR

USUARIO

PRODUCTOR

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

PRODUCTOR
USUARIO

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

PRODUCTOR

AGENTE

PRODUCTOR
USUARIO

AGENTE

USUARIO
REVENDEDOR

USUARIO
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

DISTRIBUCION DE SERVICIOS:
PRODUCTOR

CONSUMIDOR

PRODUCTOR

AGENTE

CONSUMIDOR

CANALES DE DISTRIBUCION MULTIPLE:

El uso de mltiples canales se da en distintas situaciones cuando vende:

El mismo producto a mercados de consumo y de negocios.

Productos no relacionados.

Vara mucho el tamao de los compradores.

La concentracin geogrfica difiere de las partes del mercado.

SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL

Un sistema de marketing vertical corporativo es que una empresa de un nivel
de un canal es duea de las empresas del siguiente nivel o bien del canal
integro

TIPOS DE SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL

FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCION DE CANALES:

Si una compaa se orienta al cliente, y debe hacerlo si espera prosperar, sus
canales los determinan los patrones de compra del consumidor. Como se
afirma en un estilo sobre el ramo de los seguros.
CONSIDERACIONES DE MERCADO
Un punto de partida lgico es considerar el mercado meta-sus necesidades,
estructuras y comportamiento de compra:

Tipo de mercado.

Nmero de clientes potenciales.

Concentracin geogrfica del mercado.

Tamao del pedido.

CONSIDERACIONES DE PRODUCTO
Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se relacionan con el
producto, destacaremos tres:

Valor unitario.

Carcter perecedero.

Naturaleza tcnica.

CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS

Aqu empezamos a ver que tal vez una compaa no pueda disponer
exactamente los canales que desea:

Servicios proporcionales por los intermediarios.

Disponibilidad de los intermediarios deseados.

Polticas de productores y de intermediarios.

CONSIDERACION DE LA COMPAA
Antes de elegir un canal de distribucin para un producto, la firma debe
considerar su propia situacin:

Deseo de tener control de canal.

Servicios proporcionados por el vendedor.

Capacidad de la administracin.

Recursos financieros.

Intensidad de la distribucin:
La compaa ha definido:
Si es distribucin directa o indirecta.
Tipo de intermediarios a utilizar.
Intensidad hace referencia a cantidad de
intermediarios participantes en los niveles al
mayoreo y al menudeo en un territorio
determinado

Distribucin intensiva: Un productor vende en todas las tiendas

disponibles en el mercado (bienes de consumo), Coste alto, no hay
promocin por parte del intermediario.

Distribucin selectiva:
Varios mayoristas y detallistas (bienes de
comparacin), en ocasiones despus de DI, puede mejorar la imagen,
servicio al cliente y control de calidad.

Distribucin exclusiva: nico intermediario; distribucin exclusiva para

los mayoristas, comercializacin exclusiva para los detallistas (grandes
inventarios), (Productos de especialidad, servicios de instalacin o
reparacin), promocin agresiva

Conflicto y control en los canales

Un canal piensa que otro impide su actividad.

Para administrar eficazmente es necesario conocer el conflicto y el

control, como atenuarlo y cmo hacer que la empresa tenga ms
control.

Existen dos tipos de conflicto; horizontal y vertical.

Conflicto horizontal:

Se presenta en empresas que estn en el mismo nivel de distribucin.

Entre:

Intermediarios del mismo tipo; o varios tipos de intermediarios en el

mismo nivel.

Causas:

Mezcla de mercanca (diversificacin de un negocio).

Proviene:

Consumidores

Intermediarios

Fabricantes

Conflicto vertical:

Se presenta entre empresas en diferentes niveles de distribucin

Entre:
Productores y mayoristas o Productores y detallistas.
Causas:
Diferencia de objetivos entre empresas, mrgenes de utilidad.
Proviene:
Productores
Intermediarios
Conflicto entre productor y mayorista

Surgen por diferentes puntos de vista entre empresas.

Se debe a intentos del productor de prescindir del mayorista, insatisfaccin
con sus servicios y costos o condiciones del mercado que impulsan los
canales cortos
Se puede vender directamente al detallista o al consumidor.

Conflicto entre productor y mayorista

La distribucin directa es conveniente cuando el producto esta sujeto a

caducidad fsica o moda, tiene un elevado precio unitario, esta hecho segn
especificaciones del cliente y requiere servicio tcnico.
Un mayorista puede:
Mejorar la administracin interna
Dar asistencia general a los detallistas
Formar una cadena voluntaria
Crear marcas de intermediarios
Conflicto entre productor y detallista
Inicia con la discrepancia de trminos de venta o con el ingreso del
productor al nivel de distribucin.
Adquiere intensidad en pocas de crisis.
Existe gran discordia por acuerdos como el descuento por apertura.
Conflicto entre productor y detallista
Fabricantes pueden:
Crear fuerte lealtad a la marca.
Establecer formas de marketing vertical.
Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Detallistas pueden:
Crear lealtad a la tienda.
Mejorar sistemas de informacin computarizada.
Formar una cooperativa detallista.
Control de los canales
Cuando una empresa tiene el poder de canal regula su canal de
distribucin.
Poder de canal: capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro
canal miembro.
Fuentes de poder:
Conocimientos especializados.
Premios
Sanciones
Lderes:
Tradicionalmente productores, actualmente intermediarios que manejen la
informacin
El canal visto como sociedad

el canal es una sociedad cuya finalidad es atender las necesidades de los

consumidores
Se requiere coordinacin entre los elementos.
La sociedad debe estar enfocada en brindar un mejor servicio al cliente y
disminuir los costos de operacin.
Las sociedades con los clientes dan una gran ventaja sobre la competencia.

Consideraciones Legales
El control de la distribucin es ilegal si :
1. Aminora la competencia.
2. Crea un monopolio.
3. Restringe el comercio.
Comercializacin exclusiva:
Si el fabricante prohbe a sus intermediarios vender productos de la
competencia o estipula que quien venda su producto no podr vender marcas
rivales.
Conducta ilegal si:
El volumen de ventas es una parte importante del mercado.
Contrato establecido entre gran productor y pequeo intermediario.
Conducta Legal si:
Distribuidores semejantes para la competencia.
Participacin en el mercado nueva o insignificante.
Contratos restrictivos:
Condicionamientos de compra.
Un fabricante trata de obtener un contrato restrictivo cuando:
Escasea un producto de gran demanda.
Si concede una franquicia.
Distribuidores exclusivos.
Pueden ser legales cuando:
Una compaa nueva est tratando de entrar a un mercado.
Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de
productos de los fabricantes, pero no se le prohbe vender los de la
competencia
Negativa a distribuir:
A fin de seleccionar canales puede que el productor se niegue a vender a los
intermediarios.
Es ilegal terminar la relacin con los mayoristas por:
Vender productos de la competencia.
Negarse a firmar un contrato restrictivo.
Establecer precios menores a los deseados por el fabricante.

Poltica de territorio exclusivo :

El productor exige a los intermediarios vender nicamente a clientes dentro

de un territorio asignado.
Pueden permitirse cuando:
Una compaa es pequea
Un fabricantes establece marketing vertical
Un fabricante utiliza intermediarios independientes.