Prefacio

Tohn
1~
COYYl Jll' ca

Cla n
Este libro es una elaboracin y refinamiento de algunas de las
ideas inicialmente plasmadas en mi libro Ideology and Modern
Culture. En aquella ocasin destaqu que, para comprender las
transformaciones culturales asociadas al ascenso de las sociedades modernas, deberamos conceder un papel central al desarrollo e impacto de los medios de comunicacin. En este libro
trato de rescatar esta afirmacin. Examino con cierto detenimiento algunos aspectos de la naturaleza de la comunicacin
meditica y sus formas cambiantes; reflexiono sobre la emergencia de las industrias mediticas y analizo algunas de las tendencias ms recientes; sin embargo, por encima de todo, trato de
demostrar que el desarrollo de los media estuvo fundamentalmente interrelacionado con las transformaciones institucionales
ms importantes que han dado forma al mundo moderno. Mi
objetivo principal es explorar estas interconexiones, trazar sus
contornos y considerar sus implicaciones, con la esperanza de
dar un poco de luz a nuestro mundo contemporneo, saturado
por los media, a la vez que evitar una preocupacin miope por el
presente.

12

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

M<.: siento en deuda con numerosos amigos y colegas con

qui<.:nes he discutido estos temas durante aos y quienes se tomaron el tiempo de leer y comentar los primeros borradores del
texto. Lizbeth Goodman merece una mencin especial: me ofreci muchas sugerencias de gran ayuda y ha sido una fuente constante de nimo y apoyo. Las conversaciones con Anthony Giddens y David Held me ayudaron a dar forma a los principales
puntos de este libro; tambin leyeron un primer borrador y me
ofrecieron un feedback muy valioso. Peter Burke, James Lull,
William Outhwaite y Annabelle Sreberny-Mohammadi fueron
generosos con su tiempo y sus comentarios; les estoy agradecido
por sus aportaciones crticas y sus numerosas referencias a trabajos destacados en sus reas de conocimiento especializadas.
Michelle Stanworth, Henrietta Moore, Helga Geyer-Ryan y Peter
y Karin Groom bridge han sido maravillosos amigos y siempre me
han dado buenos consejos. Tambin debo dar las gracias a Avril
Symonds por su paciente tratamiento de los textos; Ano Bone
por su cuidada revisin del texto; y a muchas personas de Polity
Press y Backwell Publishers -especialmente a Gill Motley, Julia
Harsant, Nicola Ross, Pam Thomas, Lin Lucas y Ginny StroudLewis- quienes han colaborado, en un momento u otro, en la
preparacin de este libro para su publicacin.
]. B. T., Cambridge, diciembre de 1994

Introduccin

Yo he dicho que, por lo que yo pienso y creo, todo era un

caos, es decir, tierra, aire, agua y fuego juntos; y que de aquella
mezcla poco a poco surgi una masa -as como el queso, que se
hace de leche- y los gusanos aparecieron en su interior, y fuer~m
los ngeles. La santsima majestad quiso que aquello fuese Dws
y los ngeles, y entre aquel nmero de ngeles ~ambi_n estaba
Dios creado tambin l de aquella masa y al m1smo tlempo, y
fue hecho Seor... 1 Estas palabras, pronunciadas por un molinero del siglo XVI de Montereale, una pequea poblacin del
F riuli, en lo que actualmente es el norte de Italia, nos asombran

l. Cario Ginzburg, The Cheese and the Worms: The Cosmos o/ a Si~teenth
Century Miller, Londres, Routledge and Kegan Paul, 1980, pgs. 5:? M1 discusin de este ejemplo se basa en la brillante, minuciosa reconstrucc10n de Grnzburg sobre la vida y concepcin dd mundo de Menocchio, un molinero que fue
juzgado en dos ocasiones por sus creencias herticas y finalmente quemado en la
hoguera por orden dd Santo Oficio.
. .
.
* Friuli-Venecia-Julia, regin dd extremo noreste de Italia, unto a Austna
y Eslovenia. (N. del t)

14

INTRODUCCIN

15

LO S MEDIA Y LA MODERNIDAD

hoy como los vestigios de otra poca. No nos resulta fcil tomar
en serio la visin del mundo que nos transmiten, o comprender
por qu la persona que las pronunci -un tal Domenico Scandella, tambin conocido como Menocchio- tuvo que pagar tan
alto precio por sus excntricas creencias (Menocchio fue interrogado, encarcelado y finalmente ejecutado). Sin embargo, a
pesar de la distancia que separa nuestro mundo del mundo del
molinero del siglo XVI, existe un rasgo social de importancia fundamental que nos une. Menocchio, a diferencia de sus paisanos,
saba leer.
Entre otras cosas, Menocchio haba ledo Il cavallier Zuanne
de Mandavilla, una traduccin del popular libro de viajes atribuido a Sir John Mandeville. Originalmente escrito a mediados
de siglo XIV, el libro fue reimpreso varias veces durante el siglo XVI y se difundi ampliamente a travs de Europa. Alli Menocchio haba ledo sobre tierras lejanas en las que los hombres
practicaban costumbres diferentes, obedecan leyes diferentes y
mantenan creencias diferentes; haba ledo sobre lugares en los
que algunas personas adoraban el sol, algunas adoraban el fuego
y algunas adoraban imgenes e dolos; haba ledo sobre islas aparentemente habitadas por canbales, pigmeos y hombres con
cabeza de perro. Estas descripciones inquietaban profundamente a Menocchio y le llevaron a cuestionar los cimientos de sus
propias creencias. Le abrieron una ventana a otro mundo, un
mundo por el que poda transitar temporalmente y desde el que
poda contemplar -con el tipo de desconsuelo que generalmente
acompaa el descubrimiento de alternativas- su vida cotidiana
en Montereale.
No haba duda de que Menocchio era un hombre de imaginacin poco comn. Su extraa cosmogona era de creacin propia, y sus paisanos probablemente escuchaban sus ideas con una
mezcla de precaucin, desconcierto y respeto. En el curso de su
interrogatorio, Menocchio insisti repetidamente en que sus
ideas eran propias (Seor, yo nunca he encontrado a nadie que
sostenga opiniones semejantes; mis opiniones proceden de mi
propia cabeza); sin embargo, esto era slo una parte de la verJ ad . Menocchio haba ledo muchos libros y haba extrado
va ras ideas de ellos. Su vvida imaginacin haba reelaborado,
dota do de significado y mezclado estas ideas con otras que procedan de la tradicin oral y la vida rural. Los puntos de vista que
sost ena Menocchio eran, sin lugar a dudas, el producto de una
1111 ic:1 e inquieta mente; sin embargo, pudieron consolidarse gra-

cas a una transformacin social que surga por doquier Y cuya

influencia se extenda mucho ms all de los pueblos del F riuli.
Cuando empez el juicio a Menocchio en 1584, ya haca ms
de cien aos que las imprentas se haban extendido por todo
Europa. Estaban produciendo una creciente avalancha d~ ~ate
riales impresos que gradualmente transformar~an_la_s con~c10nes
de vida de la mayora de los individuos. Al prmc1p10, el Impacto
de la imprenta incidi con ms fuerza en los grand~s centros
urbanos entre las lites instruidas que sujetaban las nendas del
poder.
embargo, los materiales impresos se difundiere~ r~p~
damente y no hubo que esperar mucho tiempo para q~e mdiV1duos comunes como Menocchio -un molinero autodrdacta de
orgenes humildes- fueran capaces de acceder a los mundos que
abra la imprenta. A pesar de lo extraas que puedan parecernos
las opiniones de Menocchio hoy en da, fue el pre~u!sor d~ un~
nueva era en la que las formas simblicas se esparcman mas alla
de las formas locales compartidas de la vida cotidiana, y en la cual
la circulacin de las ideas dejara de estar restringida al intercambio de palabras en contextos de interaccin cara-a-c~ra.
Mi propsito en este libro es trazar los conto;nos de es~a y_l~s
transformaciones posteriores de lo que llamare la orgamzac10n
social del poder simblico, as como explorar ~~nas de sus CO_?secuencias para el tipo de mundo en el que v1~os hoy en d~.
Tratar de demostrar que el desarrollo de los medios de com~
cacin -desde las primeras formas de impresin hasta los re~Ien
tes tipos de comunicacin electrnica- constituye una parte mtegral del surgimiento de las sociedades modernas. El desarr~llo de
los medios de comunicacin se mezcl de manera compleJa con
un determinado nmero de procesos de desarrollo paralelos que,
tomados conjuntamente, constituyeron lo que hemos convenido
en llamar la <<modernidad. Por lo tanto, si lo que queremos es
co~prender la naturaleza de la modernidad -es decir, de las
caractersticas institucionales de las sociedades modernas Y las
condiciones de vida creadas por ellas- entonces debemos conceder un papel central al desarrollo de los medios de comunicacin
y a su impacto.
.
,
Puede parecer sorprendente que, entre los trabaJoS de los teorices sociales personalmente preocupados por el desarrollo de ~as
sociedades modernas, tan pocos se hayan ocupado de los medios
de comunicacin con la seriedad que se merecen. Existe un
importante corpus de trabajos realizados por historiado_r~s ~ocia
les y culturales sobre el impacto de la imprenta en los m1c1os de

sin

16

L O S MEDIA Y LA MODE RN IDAD

la Europa moderna y en otras partes, y existe una abundante literatura que trata de los desarrollos ms recientes de la industria
meditica; sin embargo, en los textos de los tericos sociales, la
preocupacin por los medios de comunicacin brilla por su
ausencia. Por qu este olvido? En parte es debido, sin duda, a
una cierta actitud de suspicacia hacia los media. Para los tericos
interesados en los procesos de cambio social a largo plazo, los
media podran parecer una esfera de lo superficial y lo efmero,
una esfera sobre la cual, aparentemente, hay poco que decir. Sin
embargo, existen otras razones, histrica e intelectualmente
arraigadas, que ayudan a explicar este olvido.
Cuando los tericos sociales actuales reflexionan sobre los
amplios contornos del desarrollo de la modernidad, por lo general lo hacen profundamente influidos por el legado del pensamiento social clsico. Tornan sus trminos de referencia del trabajo de autores que, escribiendo en el siglo XIX o a principios del
XX, se esforzaban en dar sentido a las sociedades industriales que
estaban formndose a su alrededor. La mayora de los pensadores sociales clsicos no prestaron atencin al desarrollo de los
medios de comunicacin. Para ellos, la clave de la dinmica cultural asociada al surgimiento de las sociedades modernas se
encontraba por todas partes: consista por encima de todo en
procesos de racionalizacin y secularizacin, a travs de los cuales las sociedades modernas podran, se pensaba, relegar los gradualmente tradicionales obstculos del pasado. Se trataba de UO:a
visin sublime, de una narracin grandilocuente propia de la tradicin de los narradores picos, cuyos artfices arrojaron a las
progresistas fuerzas de la razn y la ilustracin contra los oscuros
bastiones del mito y la supersticin. Hablamos de una visin que
ha continuado arraigada en la imaginacin terica y divide a los
tericos contemporneos en dos bandos opuestos: por un lado,
los que tratan de defender y refinar la narrativa y, por el otro,
aquellos que tienden a rechazarla corno si se tratara de otro mito.
La narracin que ofrecer aqu tiene poco que ver con los grandes dramas de las grandes narrativas. En vez de librar una especie de batalla etrea entre las fuerzas del mito y las de la razn,
me ocupar de la serie de desarrollos que pueden documentarse
razonablemente bien y que poseen claras bases institucionales,
<lcsdc las pequeas imprentas de finales del siglo XV a los enorllH'S conglomerados de comunicacin de hoy en da. Me ocupar
,le la progresiva expansin de las redes de comunicacin y el flujo
,Jt. info rmacin, redes que , desde mediados del siglo XIX, cada

I NTRODU CCI N

'.

17

vez tienen un alcance ms global. Me ocupar de las maneras en

que estas redes estn entrelazadas con otras formas de poder
-econmico, poltico y militar- y cmo han sido utilizadas por
actores, tanto individuales como colectivos, para lograr sus propsitos. Pero tambin tratar de demostrar que, a pesar del
carcter mundano de estos desarrollos, tienen consecuencias a
largo plazo.
Uno de los principales argumentos de este libro sostiene que
podremos comprender el impacto social del desarrollo de nuevas
redes de comunicacin y de flujo de informacin slo si dejamos
:1 un lado la idea intuitivamente plausible de que los medios de
comunicacin sirven para transmitir informacin y contenido
simblico a individuos cuyas relaciones con los otros se mantiellen fundamentalmente inmviles. Debemos ver, en vez de ello,
que el uso de los medios de comunicacin implica la creacin de
nuevas formas de accin e interaccin en la sociedad, nuevos
tipos de relaciones sociales y nuevas maneras de relacionarse con
los otros y con uno mismo. Cuando los individuos utilizan los
medios de comunicacin, se introducen en formas de interaccin
que difieren en ciertos aspectos del tipo de interaccin cara-acara que caracteriza la mayora de los encuentros de la vida cotidiana. Son capaces de actuar para otros que estn fsicamente
ausentes, o actuar en respuesta a otros que estn ubicados en
lugares distantes. De manera fundamental, el uso de los medios
de comunicacin transforma la organizacin espacial y temporal
de la vida social, creando nuevas formas de accin e interaccin,
y nuevos modos de ejercer el poder, disociados del hecho de
compartir un lugar comn.
Resulta ms fcil destacar estas transformaciones de manera
genrica que analizarlas con rigor y seguir su pista a travs de las
implicaciones en la vida social y poltica. Muchos de los captulos que siguen a continuacin constituyen un intento - inevitablemente parcial, y sin duda vacilante en muchos aspectos- de analizar esta transformacin y explorar sus amplias implicaciones.
Los primeros dos captulos preparan el camino, tanto terico
corno histrico. En el captulo 1 analizo la naturaleza de los
medios de comunicacin en el marco de una teora social ms
comprensiva; este captulo establece los fundamentos para una
teora social de los media a travs del anlisis de la estructura de
los contextos sociales dentro de los cuales todas las comunicaciones -incluidas las comunicaciones rnediticas- tienen lugar y
en referencia a las cuales debe ser comprendida. El captulo 2 da

IH

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

I NTRODU CCIN

un vuelco al anlisis hacia d plano histrico. Partiendo de la

terica elaborada en el primer captulo, ofrezco una
ampha reinterpretacin de las principales transformaciones asociadas c~n ~ sur?"imiento de las sociedades modernas, poniendo
un espeCial enfasts en el desarrollo de las instituciones mediticas
~ en el c~:cimiento de nuevas redes de comunicacin y flujo de
rnformacton.
En el captulo 3 desarrollo el argumento segn el cual la utilizacin de los medios de comunicacin ha creado nuevas formas
de accin e interaccin en el mundo moderno, y trato de analizar
estas forma~ d_e la manera ms rigurosa y precisa posible. El argumento contrnua en el captulo 4, donde exploro el impacto de los
medios de comunicacin en la relacin entre lo pblico y lo privado y en la cambiante vinculacin entre visibilidad y poder.
Trato_ de mostrar q~e fenmenos que se han expandido por
doqmer y caractersticas problemticas de la actual arena poltica
-como !os frecuentes escndalos de varios tipos- tienen que ver
c?~ ~~nes de transformaciones fundamentales implicadas con la
v1s1bilidad del poder meditico.
El desarrollo de los medios de comunicacin no slo ha dado
lugar a nuevas formas de poder visible, tambin lo ha hecho visible en una escala sin precedentes: la actual visibilidad meditica
posee efectivamente una dimensin global. Esta circunstancia es
el resultado de un complejo proceso de globalizacin cuyos orgenes se remo?t~ por lo menos hasta mediados del siglo XIX, y
cuya~ _
caractensucas y consecuencias se abordan en el captulo 5.
Aqm rntento demostrar cmo la globalizacin de la comunicacin estuvo entrelazada con otros procesos de desarrollo constitutivos de las sociedades modernas; y sostengo que, si queremos
comprender las consecuencias de estos desarrollos, debemos
tomar en consideracin los contextos especficos en los cuales los
productos mediticos globalizados se reciben y comprenden.
Los captulos 6 y ~ exploran algunas de las maneras en que el
desarrollo de los medios de comunicacin han influido en la vida
cotidiana de los individuos. En el captulo 6 me centro en la naturaleza de la tradicin y su papel cambiante. Ha minado la creciente difusin de los productos mediticos los modos tradicion_ales de vi?a, como m~chos comentaristas han asumido? 0, en
Cl~.:rto senudo, los medza han alentado una renovacin de lastradici?}1es, arrancndolas de sus contextos originales, llevndolas a
l:t d1aspora cultural y dotando a los individuos de nuevas fuentes
de identidad desvinculadas de ubicaciones espaciales concretas?
cstru~tura

19

El captulo 7 se centra en la naturaleza del yo y las formas en que

el proceso de constitucin se ve afectado por la proliferacin de
materiales mediticos. Cmo se puede vivir en un mundo en el
que la capacidad de experimentar sucesos ha dejado de estar
determinada por la posibilidad de tropezar con ellos en los sencleros espacio-temporales de la vida cotidiana?
El captulo final trata de cuestiones tales como la de una normativa ms amable respeto al papel que las instituciones mediticas pueden y deberan desempear en el cultivo de un estilo de
vida autnomo y responsable. Sostengo que muchas de nuestras
maneras tradicionales de pensar sobre cuestiones sociales y pol1icas estn formadas a partir de un cierto modelo de vida pblica procedente del viejo mundo, del agora de la Grecia clsica, y
que ofrece la posibilidad de representar mentalmente a los individuos encontrndose en un espacio compartido para discutir
lemas comunes. Sin embargo este modelo tradicional de la propiedad pblica como ca-presencia tiene poco parecido con las
r~.:alidades prcticas del mundo de finales del siglo XX. Hoy por
l~o , debemos reinventar la idea de la ropiedad pblica de
~1anera que re eje las complejas interdepen encas
mun o
1~oderno.y de manera ue reconozca la creciente importancia de
f-ormas de comunicacin e interaccin stlntas
cara-a-cara.
A lo largo del libro he recurrido a una rica y variada bibliografa sobre la historia de la cultura y la historia de las comunicaciones, sobre teora de la comunicacin e investigacin, y sobre
~.:studios culturales y de los media contemporneos. Sin embargo,
este libro fue escrito fundamentalmente como un trabajo de teora social, no como contribucin a la bibliografa especializada en
d campo de las comunicaciones. He tratado de compensar el
olvido de los medios de comunicacin dentro de la literatura
sObre teora social y de mostrar que, si tomamos en serio a los
media, encontraremos gue tlenen unportantes consecuenc1as
para algunos de los roblemas fundamentales del ensamiento
soc1 y po 'tico. Al mismo tiempo, mientras que quiero compensar el olvido de los media, he tratado de evitar mostrar una preocupacin igualmente sesgada por ellos, como si uno pudiera estudiar plausiblemente el desarrollo de los medios de comunicacin
independientemente de procesos sociales e histricos ms
:11nplios. La teora social tiene tanto que ofrecer como que recibir sobre la investigacin en comunicacin y en este sentido una
1cora social de los media podra ayudar ~ ~bicar su estudio en
un punto en el que, desde mi perspectiva, le pertenece: entre un

()

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

grupo de disciplinas preocupadas por la emergencia, desarrollo y

caractersticas estructurales de las sociedades modernas y sus
futuros.
Durante el desarrollo de los argumentos de este libro tambin
he recurrido libremente a la bibliografa sobre la teora social y
cultural contempornea. Sin embargo, hay tres tradiciones de
pensamiento que destacan particularmente cuando planteoos
problemas que me conciernen, y que me han ayudado a configurar la orientacin general de mi relato. Una
a tradicin de la
~procedente del trabajo de Ja----=;:s;s<ynof:r--d('
Francfort. 2 Tengo mis dudas sobre si puede recuperarse algunos
de los materiales de los primeros tericos de la Escuela de Francfort, como Horkheimer, Adorno y Marcuse; su crtica a lo que llamaron <da industria cultural era demasiado negativa y estaba
fundada en una dudosa concepcin de las sociedades modernas
y sus tendencias de desarrollo.3 Sin embargo, las primeras consideraciones de Habermas sobre la emergencia y transformacin
de la esfera pblica constituyen un trabajo que an merece una
atenta consideracin. 4 La gran fuerza de los primeros trabajos de
Habermas reside
ue tratan el desarrollo de los media como
una parte inte ral de la form i
ciedades mo ernas.
ostuvo que la circulacin de los materiales impresos a principios
de la Europa moderna desempe un papel crucial en la transicin del absolutismo a los regmenes liberal-democrticos, y que
la articulacin de la opinin pblica a travs de los media constituy una caracterstica vital de la vida democrtica moderna. Hay
muchos puntos en los cuales la argumentacin de Habermas no
resulta convincente, como tendremos ocasin de ver; y pienso
que queda claro que nadie podra defender su argumento en su
forma original. Sin embargo, la visin que subyace a las conside2. Vase especialmente a Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, The
Culture Industry: Enlightenment as Mass Decepcion, en su Dialectic o/ Enlightnement, Nueva York, Seabury Press, 1972, pgs. 120-167; Theodor W Adorno,
The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture, edic. a cargo de J . M.
Bcrnstein, Londres, Routledge, 1991.
3. Para una valoracin de la contribucin de los primeros crticos tericos
al estudio de los media, vase Douglas Kellner, Critica! Th eory, Marxism and
Modcrnity, Cambridge, Polity Press, 1989, caps. 5 y 6;John B. Thompson, Ideolozy tmd Modern Culture: Critica! Social Theory in the Era o/ Mass Communicalion. Cambridge, Polity Press, 1990, cap. 2 .
. . V~ase J rgen Habermas, The Structural Trans/ormation o/ the Public
.\jda,: ltn fnquiry into a Category o/ Burgeois Society, Cambridge, Polity Press,
I 'IK'J .

INTRODUCC IN

21

raciones de Habermas sigue, con algunas justificaciones, mereciendo nuestro respeto.

Una se~da tradicin de pensamiento que aqu he seguido
co~a 7xibilidad es la que procede del trabajo de los llamados tericos de los media. El ms conocido de estos tericos fue,
por supuesto, ~shall_Mc:Luhau;. sin embargo el m.s original
y revelador fue pr:obablemente el compatriota y mentor de
McLuhan, Harold Innis.Jnnis escribi durante los aos cuarenta
y a principios de los cincuenta, y fue uno de los primeros en
xplorar de manera sistemtica las refacwnes entre los medios de
Comunicacin de una arte la or anizacin es acial tem oral
< e po er, de otra.5 Su teora sobre la inclinacin de la comunicacin -en pocas palabras, que los diferentes medios favorecen
diferentes maneras de organizar el poder poltico, tanto si se
encuentra centralizado como descentralizado, extendido en el
1iempo o el espacio, etc.- fue sin duda demasiado rudimentaria
omo para responder a las complejidades de las relaciones histricas entre comunicacin y poder. Sin embargo, Innis destac
correctamente el hecho de ue los medios de comunicacin como
l a es eran importantes ara la or anizacin del o er,
margen
<e conteru o e os mensaes ue transmitan. Esta aproximacin
ha s1 o toma a en consideracin por otros y desarrollada posteriormente: por McLuhan, desde luego, pero tambin por muchos
otros tericos ms recientes como Joshua Meyrowitz, quien de
manera brillante combina un anlisis de los medios electrnicos
inspirado por McLuhan con una consideracin de la interaccin
social derivada de Goffman.6 Esta tradicin resulta menos til; a
pesar de ello, sirve para reflexionar sobre la organizacin social de
las industrias mediticas, sobre las maneras en que los media estn
interrelacionados con la desigual distribucin del poder y los
recursos, y sobre cmo los individuos dan importancia a los productos mediticos y los incorporan a sus vidas.
La tercera tradicin que da forma a mi narracin es la herme~~~tica, una tradicin preocupada, a grandes rasgos, por la inter5. Vase Harold A. Innis, Empire and Communications, Oxford, Oxford
University Press, 1950, y The Bias o/ Comunications, Toronto, University of
Toronto Press, 1951. Para una valoracin comprensiva de la contribucin de
lnn.is, vase James W. Carey, Space, Time, and Comun.ications: A tribute to
1larold Inn.is>>, en su Communication as Culture: Essays on Media and Society,
13oston, Unwin Hyman, 1989, pgs. 142-172
~
6. Vase Joshua Meyrowitz, No Sense o/ Place: The Impact o/ Electronic
Media on Soda! Behavior, Nueva York, Oxford Un.iversity Press, 1985 .

22

LOS MEDIA Y LA MODERNfDAD

prctaoon contextualizada de las formas simblicas. Entre las

recientes contribuciones a esta tradicin incluyo los trabajos de
Gadamer y Ricoeur, aunque tambin los textos ms etnogrficamente orientados de CliHord Geertz.7 Los hermenuticos destacan el hecho de que la rece cin de las formas simblicas -inclu':yen o os pro uctos meditics- .siem re im lican un receso de
interpretacron creativo .contextualizado en el cual los in vxuos acen uso e os recursos dis onibles para dar sentido a os
mensajes que reciben. Tambin ama nuestra atencin e ec o
de que la actividad de apropiacin forma parte de un extendido proceso de autoaprendizaje a travs del cual los individuos
desarrollan un sentido del ellos mismos y de los otros, de su historia, de su lugar en el mundo y de los grupos sociales a los que
pertenecen. Al enfatizar los aspectos creativos, el carcter constructivo y socialmente arraigado de la interpretacin, los hermeneutas coinciden con algunos de los recientes trabajos etnogrficos sobre la percepcin de los productos mediticos, mientras
que, al mismo tiempo, enriquecen este trabajo al introducir los
recursos de una tradicin preocupada por el vnculo entre la
interpretacin y el autoaprendizaje.
Algunos lectores podran constatar con sorpresa que en un
libro que se ocupa de la teora social y los media utilice escasa
bibliografa de la rotulada con las etiquetas de postestructuralismo y posmodernismo y por lo p;eneral muy citada (sin duda
de manera bastante rudimentaria). Este no es el lugar apropiado
para explicar detalladamente las razones de mi decepcin con
una gran parte de esta bibliografa: algunas de estas razones aparecern en las pginas siguientes. Baste decir aqu que, a pesar de
toda la retrica del posmodernismo y la posmodernidad, hay
muy pocos signos de que los habitantes del mundo de finales del
siglo XX hayan entrado recientemente en una nueva era, y que las
puertas abiertas por el advenimiento de las sociedades modernas
7. Vanse especialmente Hans-Georg Gadamer, Truth and Method, Londres,
Sheed and Ward, 1975; Paul Ricoeur, Henneneutics and the Human Sciences:
E.uays on Language, Action and Interpretation , comp. y trad. a cargo de John B.
Thompson, Cambridge University Press, 1981; Clifford Geertz, The Interpretation
nf Cultures, Nueva York, Basic Books, 1973 (trad. cast.: Conocimiento local: ensayOI .robre lo interpretacin de las culturas, Barcelona, Paids, 1994). Sobre la relevancia de esta tradicin para el estudio de los media, vase Peter Dahlgren, The
Modes of Reception: For a Hermeneutic of TV News>>, en Philip Drummond
v Ri ch:1rd Patterson (comps.) , Televisin in Transition, Londres, British Film Ins1i11111 . 19S5 , pgs. 235-249; Thompson, Ideology and Modem Culture, cap. 6.

INTRODUCCIN

se: hayan cerrado en la actualidad a sus espaldas. Si los debates

provocados por el posmodernismo nos han enseado alguna
cosa, no es precisamente que los procesos de desarrollo caractersticos de las sociedades modernas nos hayan impulsado, ms
all de la modernidad, hacia una nueva y, de momento, indefiniJa era, sino que nuestras estructuras tericas tradicionales para la
comprensin de estos procesos son, en muchos aspectos, tristemente inadecuadas. Lo que nosotros necesitamos en la actualiJad no es la teora de una nueva era, sino la nueva teora de una
da cuyos amplios contornos fueron establecidos a1os atrs, V
cuyas consecuencias an tenemos que esclarecer plenamente.
S dejamos a un lado la moda retrica y centramos nuestra atencin en las transformaciones sociales profundame..'1te arraigaJas que configuran nuestras vidas, podran1os descubrir que
tenemos mucho ms en comn con nuestros predecesores
- quizs incluso con el malogrado molinero de Montereale- de lo
que algunos de los tericos contemporneos les agradara hacernos creer.

l. Comunicacin y contexto social

En todas las sociedades, los seres humanos se dedican a la

produccin e intercambio de informacin y contenido simblico.
Desde las ms tempranas formas de gestualidad y uso de lenguaje hasta los desarrollos ms recientes de la tecnologa informtica; la produccin, almacenamiento y circulacin de informacin
y contenido simblico ha constituido una caracterstica central
de la vida social. Sin embargo, con la proliferacin de las instituciones mediticas desde finales del siglo XV hasta el da de hoy,
los procesos de produccin, almacenamiento y circulacin han
estado transformndose en varios sentidos. Estos procesos han
quedado atrapados en una serie de desarrollos institucionales
propios de la poca moderna. En virtud de tales desarrollos,~
formas simblicas han estado producindose y reproducindose
en una escala cada vez mayor; s~e han convertido en productos de
e~ que pueden comprarse y venderse en el mercado; han
pasado a ser accesibles a individuos ampliamente diseminados en
d espacio y en el tiempo. De manera profunda e irreversible, el
desarrollo de los media ha transformado la naturaleza de la produccin sunblica y el intercambio en el mundo mooFno.,

.(

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

Empezar este captulo explorando los contornos de esta

transformacin mediante el anlisis de algunas de las caractersticas de la comunicacin meditica. Desarrollar una aproximacin a los media que resulta fundamentalmente cultural, es
decir, una aproximacin que se ocupa tanto del significado del
carcter de las formas simblicas como de su contextualizacin
social. 1 Por otra parte, resulta importante recalcar que la comunicacin meditica posee una dimensin simblica irreductible:
se ocupa de la produccin, almacenamiento y circulacin de
materiales significativos para los individuos que los producen y
los reciben. Resulta fcil perder la perspectiva de esta dimensin
simblica y pasar a preocuparse de las caractersticas tcnicas de
la comunicacin meditica. Estas caractersticas tcnicas son verdaderamente importantes, como tendremos ocasin de constatar;
sin embargo, !!22_e les debe:ra permitir oscurecer el hecho de que
el desarrollo de la comunicac", n meditica sea, en un
fundamenta , liPa reelaboracin del carcter simblico de la vida
~ tma reorganizacin de las formas en las que el contenido y
la mtormacin simblicas se producen e intercambian en la esfera social, y una reestructuracin de las maneras en que los individuos se relacionan unos con otros y consigo mismos. Si el homb!.e es un animal suspendido en tramas de significad(';'qUeer
mismo ha urdido~ como Geertz remarco en cterta ocaston 2
'entonces los medios de comunicacin constituyen las ruecas d~l
mundo moderno y, al utilizar estos media, los seres humanos se
conv~erten en fabricantes de tramas de significado para consumo
prop10.
Por otra parte, cabe igualmente enfatizar que la comunicacin
meditica siem re es un fenmeno social contextualizado: siempre orma arte de contextos sociales estructurados de vanas~
mas y que, a su vez, tienen un 1mpacto estructural en os actos
comunicativos. Fcilmente se puede perder la perspectiva de este
aspecto. Dado que la comunicacin meditica est generalmente
fijada a un estrato material de algn tipo -palabras escritas en
un papel, por ejemplo, o imgenes capturadas en una pel~ula
resulta tentador concentrarse en el contenido simblico de los

selltciO

l . Para una elaboracin de esta nocin de anlisis cultural, vase John B.

Thompson, Ideology and Modern Culture: Critica! Social Theory in the Era o/
Ma.u Communication, Cambridge, Poliry Press, 1990, cap. 3.
2. Clifford Geertz, The Interpretation o/ Cultures, Nueva York, Basic Books,
I'J73 . pg. 5.

.t

lMUNICA CI N Y CONTEXTO SOC IAL

27

rncnsajes de los media e ignorar el complejo orden de las condiciones sociales que subyacen a la produccin y circulacin de
IH les mensajes. Tratar de evitar esta tendencia por todos los
medios. Sin olvidar el contenido simblico de los mensajes
rnediticos, desarrollar una aproximacin que destaca que la
omunicacin meditica constitu e una parte integral de- oo
11uede com renderse al margen de-los contextos ms am os e
l:1 vi a social.
En el primer apartado de este captulo esbozar algunas de las
t"aractersticas de los contextos sociales dentro de los cuales la
comunicacin en general, y la comunicacin meditica en particular, debera entenderse. Con este teln de fondo, analizar
dgunas de las caractersticas de las tcnicas de comunicacin
rneditica (apartado 2) y algunas de las particularidades que co111 nmente se engloban bajo la etiqueta de comunicacin de masas (apartado 3) . En el cuarto apartado me ocupar de las forrnas en que los medios de comunicacin reordenan las relaciones
spacio-temporales y alteran nuestra experiencia en relacin a
dios. En el apartado final del captulo trazar una aproximacin
preliminar a la relacin entre la comunicacin meditica y los
contextos sociales prcticos dentro de los cuales se recibe y comprende esta comunicacin.

!l.ccin, poder y comunicacin

En la actualidad es frecuente or que la comunicacin es una

lorma de accin. Incluso desde que Austin observ que pronunciar una expresin es ejecutar una accin y no meramente
informar o describir algn estado de cosas/ somos ms sensibles al hecho de que hablar un lenguaje es una actividad social
a travs de la cual los individuos establecen y renuevan las relaciones que mantienen unos con otros. Sin embargo, si la comunicacin es una forma de accin, entonces, el anlisis de la
comunicacin debe basarse, al menos en parte, en un anlisis
Je la accin y en una explicacin de su carcter socialmente
contextualizado. Austin, y muchos tericos del habla posterio-

3. Vase J. L. Austin, How toDo Things with Words, 2.' ed. , a cargo de
.1. O. Urmson y Marina Sbisa, O xford, Oxford University Press, 1976. (trad.
Gtst. : Cmo hacer cosas con palabras: palabras y acciones, Barcelona, Paids, 1996).

28

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

res, no siguieron el argumento en esta direccin; de aqu que

sus explicaciones sobre los actos de habla tiendan a ser bastante formales y abstractas, alejadas de las circunstancias reales en
las que los individuos utilizan el lenguaje en el transcurso de
su vida cotidiana. Hoy en da podemos aceptar las observaciones de Austin slo si abandonamos su aproximacin y mediante el desarrollo de una teora social sustantiva de la accin y
de los tipos de poder, recursos e instituciones en que se sostiene.
Esta explicacin que desarrollar aqu est basada en la
asuncin de que los fenmenos sociales pueden ser vistos como
acciones con propsito llevadas a trmino en contextos sociales
estructurados. 4 La vida social est compuesta por individuos
que llevan a cabo propsitos y objetivos de varios tipos. En este
cometido siempre actan dentro de un conjunto de circunstancias previamente establecidas, y que ofrecen a los individuos
diferentes inclinaciones y oportunidades. Estas circunstancias
pueden concebirse como campos de interaccin, para utilizar un trmino fructferamente desarrollado por_Pierre Bourdieu.5 Los individuos oclJ.Qan posiciones diferentes en el inte~ de estos campos, dependiendo de los diTerelltes-trpos
y cantidad de recursos disponibles para ello~ En algunos
casos estas posiciones adquieren una cierta estabilidad a travs
de la institucionalizacin, esto es, convirtindose en parte de
un paquete de reglas, recursos y relaciones sociales relativa mente estables. Las instituciones pueden observarse como un
,determinado counto de reglas, recursos y relaciones con cierto rada de ersistenCia en el tiempo y cierta extenswn en el
espacio, unidas or e ro osito e allzar ciertos ob'euvos
comunes. Las instituciones dan arma e initiva a campos de
interaccin preexistentes y, al mismo tiempo, crean nuevas
posiciones en el interior de estos campos, as como nuevas

4. Esta explicacin est desarrollada ms detalladamente en John B.

Thompson, Cn cal Hermeneutics: A Study in the Though o/ Paul Ricoeur y Jrgen Ha bermas, Cambridge, Cambridge University Press, 1981, cap. 4; e ldeology
and Modern Culture, cap. 3.
5. Sobre el concepto de campo, vase Pierre Bourdieu, Distinction: A
Social Critique on the Judgement o/ Taste, Cambridge, Harvard University
l'n.:ss, 1984; The Logic o/ Practice, Cambridge, Polity Press, 1990); y Sorne
Propc rti cs of Fields>>, en su Sociology in Question, Londres, Sage, 1993, pgs.
72 77.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOC IAL

29

trayectorias para organizar la vida de los individuos que las

ocupan.
,La posicin que ocupa un individuo dentro de un campo o
institucin esta ntunamente relacionada con el poder que l o
etla poseen. De manera genrica, eLP-oder es la cagacidad para
actuar de acuerdo a la consecucin de los propsitos e intereses
de cada uno, la ca~acidad de intervenir en el curso de los acontecimientos y de a~ctar a sus resultados. Al ejercer el poder, los
indtviduos emplean los recursos que tienen a su alrededor; los
recursos son los medios que les permiten alcanzar sus objetivos
e intereses de manera efectiva. De ah que, mediante la acumulacin de recursos de varios tipos, los individuos puedan aumen tar su poder, en el sentido de que, por ejemplo, un individuo
podra acumular cierta cantidad de ahorros con el fin de adquirir una propiedad. Ya que los recursos pueden acumularse personalmente, con frecuencia tambin se acumulan dentro de la
estructura institucional, que constituyen una importante plataforma para el ejercicio del poder. Los individuos que ocupan
posiciones dominantes en grandes instituciones pueden contar
con inmensos recursos a su disposicin, lo que les permite tomar
decisiones y perseguir objetivos que tienen implicaciones de
largo alcance.

Comprendido en este sentido general, el poder es un fenmeno social penetrante caracterstico de los diferentes tipos de
accin y encuentros, desde las acciones polticas visibles de los
representantes del Estado hasta el mundano encuentro de individuos en la calle. Si en la actualidad asociamos comnmente el
poder con el poder poltico, es decir, con las acciones de individuos que actan en nombre del Estado, es porque los Estados se
han convertido en centros particularmente importantes de concentracin del poder en el mundo moderno. Pero la importancia
de las instituciones estatales no debera impedirnos apreciar el
hecho de que el poder pblico poltico y manifiesto constituye
slo una forma de poder un tanto especializada, y que los individuos comnmente ejercen el poder en muchos contextos que tienen poco o nada que ver con el Estado. De esta manera, ambos
expresan y permiten establecer relaciones relativamente estables
o redes de poder y dominio entre individuos, y entre grupos de
individuos, que ocupan diferentes posiciones en campos de interaccin.
Resulta til matizar con detalle las distintas formas de
r~r. Siguiendo a Michael Mano y otros-;-distmguir c_uat!:Q

--

L?e~ 1

30

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

31

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

a los que llamar p~der econmico, E._olti-~ coercitivo y simblico. 6 Estas distinciones poseen un
carcter esencialmente analitico. Reflejan los diferentes tipos
de actividad en los cuales los seres humanos estn implicados
con frecuencia, y los diferentes tipos de recursos que emplean
en el ejercicio del poder. Sin embargo, en realidad, estas formas
diferentes de poder se solapan con frecuencia detrs de complejas y cambiantes formas. Una institucin particular o tipo de
institucin podra ofrecer la estructura para una acumulacin
intensiva de un cierto tipo de recursos, y de ah una base privilegiada para el ejercicio de cierta forma de poder, en el sentido,
por ejemplo, de que las actuales compaas comerciales ofrecen
una estructura para la acumulacin de recursos materiales y
una base privilegiada para el ejercicio del poder econmico.
Llamar a las instituciones que ofrecen plataformas privilegiadas para el ejerCICIO de Ciertas formas -~coneJ. nombre
de instituciones parad1gmat1cas. Sin embarg,lnCl.so1as- ~
't1tuc10nes paradigmticas acostumbran a implicar una compleja mezcla de distintos tipos de actividad, recursos y poder,
incluso si estn orientadas fundamentalmente hacia la acumulacin de cierta clase de recursos y el ejercicio de un cierto tipo
de poder.
Jipos

princi~s

. El poder econmico procede de la actividad humana productiva, eSdecir, de la actividad que se ocupa de abastecer de los
medios de subsistencia a travs de la extraccin de las materias
primas y su transformacin en bienes que pueden consumirse o
intercambiarse en un mercado. La actividad productiva implica
el uso y la creacin de varios tipos de material y recursos financiero~: los cuales. incluyen materias primas, instrumentos de produccton (herramientas, mquinas, tierra, edificios, etc.), productos perecederos y capital financiero (dinero, acciones formas de
crdito, etc.). Estos recursos pueden ser acumulados 'por individuos y orgarzaciones con el propsito de expandir su actividad
prod~ct~va; y, al mismo tiempo, sirven para incrementar su poder
econom1co. En el pasado, la actividad productiva era predominantemente agraria, y las instituciones paradigmticas del poder
econ_mico se caracterizaban por organizaciones a pequea esca1~ ;mentadas a_la subsistencia de la agricultura y hacia la producoon de pequenos excedentes para el comercio. Con el desarrollo
de las sociedades modernas, las instituciones paradigmticas del
poder econmico han aumentado la escala y la envero-adura de
sus actividades y han adquirido un carcter ms variado, con lo
q~e la manufactura y, consecuentemente, la produccin indus- . _
1nal han asumido una importancia fundamental.
~ , \ u ~A r,;h.~-~ .
MO ..;. 1)'-1),.._,....
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6. Vase especialmente a Michael Mann, The Sources o/Social Power, vol. 1:

A History o/Power /rom the Beginning to AD 1760, Cambridge, Cambridge University Press, 1986. Vase tambin Ernest Gellner, Plough, Sword and Book: The
Structure o/ Human History, Londres, Collins Harvill, 1988; Anthony Giddens,
The Nation-State and Violence: Volume Two o/ Contemporary Critique o/ Historical Materialism, Cambridge, Polity Press, 1985.
Tanto Mann como Giddens distinguen cuatro tipos principales de poder.
Donde ms se distingue mi explicacin de su trabajo es en el anlisis de lo que
yo llamo, siguiendo a Bourdieu, poder simblico. Utilizada en un sentido
general, la nocin de poder simblico es ms adecuada para captar algunas de
las caractersticas generales de la actividad simblica que la nocin de poder
ideolgico>> de Mann o la nocin de <<Surveillance>> de Guiddens (derivada de
Foucault). El principal problema con la nocin de poder ideolgico de Mann es
que lleva demasiado lejos el sentido del trmino ideologa>>, y en consecuencia
pierde la conexin entre ideologa, dominacin y crtica. Es mejor, a mi entender, utilizar el trmino <<ideologa>> de una manera ms restringida (vase Ideology and Modern Cultura, cap. 1), y utilizar la nocin ms general de poder sim
blico para tratar de comprender las maneras en las que se emplean las formas
simblicas para influir y dar forma al curso de los acontecimientos. El principal
prob lema con la nocin de surveillance de Giddens es que resalta slo un reduci do co njunto de utilidades para los que se emplean las formas simblicas -o sea,
l : t ~ rn:m c ras en las que el Estado y otras organizaciones renen informacin y la

cm~leanpara controlar las poblaciones. Sin embargo esta nocin pone de;;-asia' lo enfasts en el control de las actividades del Estado y no comprende su.ficienl <.:m~?te las muchas otras maneras en las que se utiliza la comunicacin y la in.for1nac10n.
Tamb!n resulta significativo que autores como Mann y Giddens hayan preslado relativamente poca consideracin, directa y prolongada, al impacto de los
1nedios de comunicacin en el mundo moderno. El primer volumen de la historia del poder de Mann menciona la imprenta slo de pasada (pgs. 442-443) y
no reflex~o~a acerca de su ? esarrollo o explora sus implicaciones, incluso para
1760 (la ltuna fecha del pnmer volumen de Mann) la imorenta va exista desde
h:tca 300 aos y los materiales impresos circulaban de m;nera g~neralizada por
l.uropa y_otras partes. En el segundo volumen, que cubre el perodo 1760-191 4,
Mann atnbuye un papel ms significativo a la difusin de los materiales impresos_Y _al desarrollo _de los que l llarna literatura discursiva>>; sin embargo, su
:mahs~s. de l~s . medtos de _c omunicacin est enmarcado y limitado por su preocupacton_teonca predommante: explicar el surgimiento de las clases y los Esta' los-nac10n y exarrunar sus mterconexiones. (Vase Micha el Mann The Sources
o( Social Power, vol. 2: The Rise o/ Classes and Nation States 1760-19 14 Camhridge, Cambridge University Press, 1993.) Se pueden hace; comentari;s sirnil:tres resp~cto al trabajo de Giddens, Bourdieu, Foucault y la mayora de los
1 ros tencos sociales, analistas sociales y socilogos de la historia, aunque aqu
110 voy a entretenerme con estas crticas.

.--

32

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

El poder econmico puede distinguirse del poder poltico, el

que procede de la actividad de coordinar a los individuos y regu' lar los patrones de su interaccin. Todas las organizaciones implican un cierto grado de coordinacin y regulacin, y en este sentido, un cierto grado de poder poltico. Sin embargo podemos
identificar un grupo de instituciones implicadas bsicamente con
la coordinacin y la regulacin, y que tratan de llevar a cabo estas
actividades de manera relativamente centralizada dentro de un
territorio ms o menos circunscrito. Estas instituciones incluyen
lo que generalmente se conoce con el nombre de Estado, la institucin paradigmtica de poder poltico. Histricamente han
existido muchas formas diferentes de Estado, desde los tradicionales Estados imperiales y las clsicas ciudades-Estado hasta las
modernas formas de Estado-nacin. Todos los Estados, o Esta,5!.9_~ c9..mo in~>tituciones, constituyen fundamentalmente s~as
d~. Los Estados implican un complejo sistema de reglas y proceClimientos que autorizan a ciertos individuos a actuar
de determinadas maneras. En algunos casos estas reglas y procedimientos estn explcitamente codificadas bajo la forma de leyes
promulgadas por cuerpos soberanos y administrados por un sistema judicial.
A pesar de ello, como destac Max Weber, entre otros, la
capacidad de un Estado para dirigir la autoridad depende generalmente de su capacidad para ejercer dos formas de poder distintas pero relacionadas, a las que describir como poder coercitivo y poder simblico. En ltima instancia, el Estado puede utilizar distintas formas de coercin -esto es, el uso efectivo o la
amenaza de la fuerza fsica- con el fin de defender el ejercicio del
poder poltico, tanto si se trata de conquistar o amenazar el exterior como si se trata de paliar un desorden o desobediencia inter/ na. La autoridad del Estado tambin puede ser defendida
f mediante la difusin de formas simblicas que persiguen cultivar
y sostener una creencia en la legitimidad del poder poltico. Pero,
en qu medida las formas simblicas son capaces de crear y sostener legtimamente una creencia? En qu medida son compartidas tales creencias por los distintos grupos y miembros de una
poblacin determinada, y en qu medida es necesario compartir
estas creencias para el ejercicio estable y efectivo del poder poltico? No existen respuestas simples de quita-y-pon a estas preguntas, y esta ambigedad es (entre otras cosas) la que lleva al
uso poltico del poder simblico a aceptar riesgos y lo convierte
en un acontecimiento con final abierto.

.( IMUNICACIN Y CONTEXTO SOC IAL

33

Aunque haya una clara conexin histrica y emprica entre el

poder poltico y el coercitivo, puede hacerse una distincin anallica entre ambos.El poder coercitivo supone el uso, o la amenaza
de utilizar, la fuerza fsica para someter o vencer a un oponente.
La fuerza Hs1ca puede aplicarse de vanos modos, con diferentes
rados de intensidad y con resultados diferentes. Sin embargo,
hay una relacin clara y fundamental entre la coercin y el hecho
de infligir heridas o matar al oponente: el uso de la fuerza fsica
conlleva el riesgo de mutilar o destruir al oponente. La fuerza fsica no slo consiste en la utilizacin de la fuerza bruta humana.
i>uede ser aumentada mediante la utilizacin de armas y equipo,
:1 travs del entrenamiento y de la tctica, utilizando la inteligencia y la planificacin, etc. Histricamente, las instituciones ms
110tables para la acumulacin de recursos de este tipo son las inslituciones militares, y la forma ms caracterstica de poder coeritivo es el poder militar. Resulta obvio que el poder militar ha
desempeado un papel enormemente importante a la hora de dar
(orma a los procesos histricos y sociales, tanto en el pasado como
en el presente. A travs de la historia los Estados han orientado
una gran parte de sus actividades hacia la acumulacin de poder
militar, y hacia la extraccin -mediante la conquista y el botn, o
:1 travs de varios tipos de impuestos- de los recursos materiales
necesarios para sostener las instituciones de la fuerza armada.
Tradicionalmente, el poder militar ha sido utilizado tanto para
servir al propsito de la defensa exterior y la conquista, como
para pacificar y controlar el interior. En las sociedades modernas,
a pesar de ello, existe una cierta diferenciacin entre las insti(Liciones militares que se ocupan bsicamente de mantener (o
extender) las fronteras territoriales de los Estados-nacin, y las
distintas instituciones paramilitares (como la polica) e instituciones prximas a ella (como las instituciones penitenciarias) que se
ocupan bsicamente de la pacificacin y el control interno. Sin
embargo, esta diferenciacin institucional no es definitiva y existen muchos ejemplos en la historia reciente en los que el poder
militar ha sido utilizado para sofocar los desrdenes internos.
El cuarto tipo de P.Ode..t es el cultural o poder simblico, el que
procede de la actividad productiva, transmisora y receptora de
formas simblicas significativas. La actividad simblica es una
~racterstica fundamental de la vida social, a la par de la actividad productiva, la coordinacin de los individuos y la coercin.
Los indiVIduos estn constantemente dedicados a la actividad de
c'xpresarse de forma simblica y de interpretar las ex.p_n:_s_iones-

.14

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

de los otros; estn constantemente comprometidos en la co

c~entre unos ot

1on conteP-!do simblico. En este cometido, los individuos emplean varios

tipos de recursos a los que designar, en un sentido amplio, como
medios de informacin y comunicacin. Estos recursos incluyen los medios tcnicos ara la fijacin y la transmisii, las ha~
lida es, competencias y formas e conocrmiento empleado~ en a
produccin, transmisin re e cin de informacin contenidq
siro o 1co o que Bourdieu llama capital cultural);7 y e prestigio acumUlado, reconocimiento y res eto otor acto a determinaos pro uctores e instituciones (capital simb co). Al produdr formas srmbolicas, los individuos emplean estos ytros recursos con el fin de llevar a cabo acciones que podran interferir en
el decurso de los acontecimientos y desencadenar consecuencias
de varios tipos. Las acciones simblicas podran dar lugar a un
incremento de las reacciones, podran llevar a otros a actuar o
responder de determinadas maneras, y dar preferencia a un tipo
de accin antes que a otro, para creer o dejar de creer, para afirmar su apoyo a asuntos del Estado o implicarse en una revuelta
colectiva. Utilizar el trmino poder simblico para referirme
a esta capacidad de intervenir en el transcurso de los acontecimientos, para influir en las acciones de los otros y crear acontecimientos reales, a travs de los medios de produccin y transmisin de las formas simblicas. 8
Mientras que la actividad simblica es una caracterstica
penetrante que se expande por doquier de la vida social, existe,
a pesar de ello, un conjunto de instituciones que han asumido un
7. Vase Pierre Bourdieu, The Forros of Capital>>, en]. G. Richardson
(comp.), Handbook o/Theory and Research /or the Sociology of Education, West
port, Conn ., Greenwood Press, 1986, pgs. 241-258; y Distinction , pgs. 114
y sigs.
8. El trmino <<poder simblico est prestado de Bourdieu; vase especialmente su Language and Symbolic Power, bajo la direccin de John B.
Thompson, Cambridge, Polity Press, 1991. Sin embargo, mi uso de este tr
mino difiere en varios sentidos de la manera en que lo usa Bourdieu. Lo ms
importante, no quiero insinuar, como Bourdieu hace, que el ejercicio del poder
simblico necesariamente presuponga una forma de olvido voluntario
(mconnaissance) por parte de aquellos que estn sujetos a l. El ejercicio del
poder simblico frecuentemente implica la creencia compartida y la activa
complicidad, a pesar de que en algunos casos estas creencias puedan ser err
neas o fundarse en una escasa comprensin de las bases sociales del poder, por
lo que se deberan ver como posibilidades contingentes en vez de presuposi
cioncs necesarias.

1 i lMU NI CACIN Y CONTEXT O SO C IAL

pr~pel

histrico particularmente importante en Ja acumulacin

los medios de informacin y comunicacin. Estas incluyen a
lus instituciones religiosas, que se ocupan bsicamente de la prod" cin y difusin de formas simblicas relacionadas con la salv 1cin, los valores espirituales y otras creencias mundanas; insilr~tciones educativas, que se ocupan de la transmisin de los
contenidos simblicos adquiridos (o conocimiento) y la inculcain de habilidades y competencias; y las instituciones meditil' ts , que se orientan hacia la produccin y difusin generalizada
11 gran escala de formas simblicas en el espacio y el tiempo.
1-:stas y otras instituciones culturales han proporcionado una
11nplia base para la acumulacin de los medios de informacin y
i'tHnunicacin, as como materiales y recursos financieros , y han
e Indo forma a las maneras en que la informacin y los contenidos
>t imblicos son producidos y puestos en circulacin en el mundo
ocial.
1

Tabla 1.1. Formas de poder.

Formas de poder

Recursos

Instituciones paradigmticas

Poder
econmico

Recursos
materiales
y financieros

Instituciones econmicas (por

ejemplo, empresas comerciales)

Poder poltico

Autoridad

Instituciones polticas (por ejemplo,

Estados)

Poder coercitivo
(especialmente
poder militar)

Fuerza fsica
y armada

Instituciones coercitivas
(especialmente las militares, pero
tambin la polica, las instituciones
penitenciarias, etc.)

Poder simblico

Instituciones culturales (por ejemplo,

Medios de
informacin y la Iglesia, escuelas y universidades,
comunicacin las industrias mediticas, etc.)

La tabla 1.1 resume las cuatro formas de poder en relacin a

los recursos de los que acostumbran a depender y de las instituciones paradigmticas en las que acostumbran a concentrarse.
Esta tipologa no pretende ser una clasificacin comprensiva de
las formas de poder y los tipos de institucin. Por otra parte,

36

LOS MEDIA Y LA MO D ERN IDAD

como indiqu anteriormente, muchas acciones emplearn, en la

prctica, recursos de varios tipos, y muchas instituciones actuales
ofrecern plataformas para diferenciar los tipos de poder: en la
lbrega realidad de la vida social, las distinciones estn raramente perfiladas. A pesar de ello, esta tipologa ofrece una estructura
de referencia para el anlisis de las organizaciones sociales y el
cambio social. Y, coino tratar de demostrar en los siguientes
captulos, esta estructura puede ser utilizada de manera efectiva
para analizar las transformaciones institucionales asociadas con
el surgimiento de las sociedades modernas.

Los usos de los medios de com unicacin

He caracterizado l_a comunicacin como un tipo diferenciado

de actividad social gue implica 1a groduccin, transmisin y
_recepcin de formas simblica~ y que compromete la materiaiTzacin de recursos de varios tipos. Ahora quiero examinar algunos de estos recursos con mayor detalle. Quiero empezar considerando la naturaleza de los medios de comunicacin y algunos
de los usos para los que pueden servir. A continuacin destacar
algunas de las habilidades, competencias y formas de conocimiento que se dan por supuestos a partir de la utilizacin de los
medios de comunicacin.
Al producir formas simblicas y transmitirlas a los otros,
los individuos generalmente emplean un technical medium. Los
medios tcnicos son el sustrato material de las formas simb~as,
esto es, los elementos materiales con los que, y a travs celo5c~;
~es, la informacin o el contenido simblico se fija y transmite-de
up emisor a un receptor. Todos los procesos de intercambio simblico implican un soporte tcnico de algn tipo. Incluso el intercambio de palabras en una interaccin cara-a-cara implica algunos elementos materiales -la laringe y las cuerdas vocales, las
ondas sonoras, orejas y tmpanos, etc.- en virtud de qu sonidos
significativos son emitidos y recibidos. Sin embargo, ~e
za de los soportes tcnicos difiere enormemente de un tipa de
()roduccin simblico e intercambio a otro, y las propiedades
de los diferentes soportes tcnicos facilitan circunscriben a s
v~ los ti
e pro uccin simblica y posibles intercambiQS.
Podemos examinar estas cuestiones con ms detalle distinguiendo algunos aspectos generales o atributos de los soportes
tcnicos. Un atributo es que los medios tcnicos, por lo general,

IIMIIN I<: AC IN Y CONTEXTO SOC IAL

37

1' rtlli t n un cierto grado de fijacin de las formas simblicas, es

le 1\ permiten fijar o preservar las formas simblicas en un
J o con variados grados de durabilidad. En el caso de la con' t 1 in - tanto si se trata de una conversacin cara-a-cara o
111 mitida a travs de un medio tcnico como pueden ser los
wplificadores o los telfonos- el grado de fijacin podra ser
, uy bajo o dejar de existir; cualquier fi~acin que suceda p~dra / ~
, p<'ltder ms de la facultad de memonzar que de las prop1eda1 propias de los soportes tcnicos como tales. Sin embargo, en
, tf111" casos, como escribir en un pergamino o papel, esculpir la
11111 kra o la piedra, grabar, pintar, imprimir, filmar, registrar, etc.,
IHI de suponer un grado de fijacin relativamente alto. Los ra~, de fi" acin de enden de los medios es ecficos em lea os:
11 mensaje grabado en la piedra, por ejemp o, ser mucho ms
.1 H 1dc;ro gue uno escrito en un pergarni.ru>__o_\lli.J2-12~ Y dado
lj\lc' diferentes medios permiten diferentes grados de fijacin ,
tt nhin varan en la medida en que permiten alterar o revisar un
111 nsaje fijado. Un mensaje escrito en lpiz es ms susceptible de
tlt n acin que uno escrito o impreso en tinta, y una expresin
1 p.istrada en una cassette es ms difcil de negar que las palabras
..,
111ncambiadas en el flujo de la interaccin diaria.
' En virtud de la capacidad de fijacin, los medios tcnicos
1
p rmiten aliriacenarlnfor macwn o contem o sim co. _e
t 1 os medios tcnicos puedan o servarse como mecamsmos
1 e nlmacenamiento de informacin diferentes, capaces de pre~nva r, en distintos radas, la informacin o el contemdo simb1 o y tener o a disposicin para su posterior utilizacin. Los
111 lios tcnicos, y la informacin o los contenidos simblicos
ulrn acenados en ellos, pueden, posteriormente, utilizarse como
1111 recurso para el ejercicio de las diferentes formas de poder.
l'u rece plausible que las primeras formas de escritura - las desattolladas por los sumerios y los antiguos egipcios alrededor del
WOO a.C.- fueran utilizadas bsicamente con el propsito de
t cgistrar informacin relevante respecto a la propiedad de la tierra y la conducta comercial. 9 El desarrollo de la actividad econtllica en los perodos histricos posteriores, como la Alta Edad
Media y los principios de la Europa moderna, dependieron de

9. Vanse I. J. Gelb , A Study o/ W riting: The Foundations o/ Grammatology,

l.nndres, Rout!edge and Kegan Paul, 1952; David Diringer, Writing. Londres,
l"hames and Hudson, 1962; Jack G oody, The Domestication o/ the Savage Mind,
l ::unbridge, Cambridge University P ress, 1977 .

38

LOS M EDIA Y LA MODERNIDAD

'k
de hoy en da.
V~ segunda caracterstica de los medios tcnicos es que perrpiten un crerto grado de reprOduccin. Con reproducci
quiero decir la ca acidad de un soporte tcnico ara reproducir
co ias mlti les a artir e una orma simblica. Con gunos
tipos de medios tcnicos, como el graba o en pie ra, el grado de
reproductibilidad poda ser muy pobre: requerira una gran cantidad de esfuerzo para producir, en el soporte de la piedra, mltiples copias de formas simblicas grabadas. El desarrollo de los
sistemas de escritura y los medios tcnicos como el pergamino y
el papel incrementaron significativamente la reproduccin de las
formas simblicas. Durante la Edad Media, se emple un gran
nmero de escribas para reproducir textos de tipo religioso, literario y filosfico . Sin embargo, _cl.desarrollo decisivo IJeg con la
~vencin de la imprenta, que permiti reproducir rnensak_s
~scritos en una escala y con una velocidad que no haban sido
posibles anteriormente.J)e manera parecida, el desarrollo de la
litografa, la fotografa, el gramfono y las grabadoras de cassettes fue significativo no slo a causa de que permiti fijar fenmenos visuales y acsticos en medios perdurables, sino tambin porque fij aquellos fenmenos en un soporte que les permita, en
principio, ser reproducidos.
Esta reproductibilidad de las formas simblicas constituye
una de las caractersticas claves que subyace a la explotacin
comercial de los medios tcnicos de comunicacin. Las formas
simblicas pueden convertirse en bienes de consumo, esto es, en
bienes que se compran y se venden en un mercado; y un medio
principal de convertir las formas simblicas en bienes de consumo es fomentando maneras de aumentar y controlar la capacidad
de reproduccin. Muchas de las principales innovaciones de la
industria rneditica -corno la introduccin de la prensa de acero
de Koening en 1814 y la imprenta rotativa en 1848- estuvieron
directamente relacionadas con el incremento de la capacidad

<1MUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

39

!\ -productiva con propsitos comerciales. Sin embargo, la viabilidad comercial de las organizaciones rnediticas tambin depende
dd hecho de que permiten ejercer determinado grado de control
~obre la reproduccin de un trabajo. De ah que la proteccin delr
m pyright, o los derechos de reproduccin, licencia y distribucin
ele un trabajo, tenga un significado crucial para las industrias
mediticas. En relacin a sus orgenes y sus principales beneficiarios, el desarrollo de las leyes del copyright tuvo menos que ver
on la proteccin de los derechos de autor que con la proteccin
ele los intereses de los impresores y los libreros, quienes tenan
mucho que perder a causa de la reproduccin no autorizada de
libros y otros materiales impresos.10
Mientras que la capacidad reproductiva de los medios tcnios lleva por s misma a la explotacin comercial, tambin la
nocin de trabajo original o autntico posee implicaciones
10. En Inglaterra, la proteccin de los derechos de propiedad intelectual no
qued formalmente establecida por ley hasta principios del siglo XVIII, sin
cmbargo desde principios del siglo XVI ya existan medidas para la proteccin
Id derecho de impresin de libros. Estas medidas procedan de dos fuentes
principales: la preocupacin por parte de la Corona de suprimir la impresin de
materiales herticos y sediciosos; y la preocupacin de los impresores y vendedores de libros para proteger su nico y exclusivo derecho a imprimir libros concretos. Durante la primera mitad del siglo XVI la Corona asegur derechos prerrogativas a ciertas clases de libros y concedi el privilegio exclusivo de impresin a quienes haban sido asignados. A partir de mediados del siglo XVI, la tarea
de regular las actividades de los impresores y vendedores de libros fue progresivamente asumida por la Stationer's Company creada por un decreto de la Star
Chamber en 1567 e incorporada al ao siguiente. La Stationer's Company consista en el nombramiento de 97 personas autorizadas a imprimir libros. La compaa mantena un registro de impresores que adquiran el derecho de copiar
libros y otros materiales: cualquier impresin no autorizada por parte de un
impresor ilegal poda ser suspendida por la compaa, que contaba con el poder
Je embargar y destruir los libros y buscar y clausurar imprentas. El copyright>>
Je la Stationer's (aunque el trmino no era utilizado en aquel tiempo) fue un
mecanismo efectivo para regular el negocio de libros en favor de los intereses de
determinados impresores y vendedores de libros y en asociacin con la Corona;
fue una manera de proteger el derecho de empresas comerciales a imprimir y
vender copias de un trabajo sin temer a la piratera. La idea moderna de proteccin de los derechos de propiedad intelectual como un derecho del autor no se
desarroll hasta el siglo xvm, siguiendo la promulgacin del estatuto de Anne en
1709. Para ms detalles vanse Thomas E. Scrutton, The Laws o/ Copyright, Londres, John Murray, 1883 , cap. 4; Lyman Ray Patterson, Copyright in Historical
Perspective, Nashville, Tenn., Vanderbilt University Press, 1968; Sir Frank Mackinnon, Notes on the History of English Copyright>>, en Margaret Drabblc
(comp.), The Ox/ord Companion to English Literature, 5.' ed., Oxford, Oxford
University Press, 1985, pgs. 1.113-1.125.

40

LOS MEDIA Y LA MOD ERN IDAD

de gran envergadura. u El hecho de que un trabajo original o

autntico no sea una reproduccin se convierte capa vez ms en
una importante caracterstica del trabajo; y en la medida en que
la reproduccin de las formas simblicas devenga ns permisiva,
el carcter no-reproductivo del trabajo original se convertir
cada vez ms en un factor a la hora de determinar el valor del trabajo en el mercado de los bienes simblicos. Por supuesto, con el
desarrollo de tcnicas de impresin y fotografa, resulta posible
reproducir mltiples copias o rplicas de trabajos originales. Sin
embargo, estas rplicas no son iguales al original, precisam~nte
porque son rplicas; y en consecuencia, poseen un valor ms bajo
en el mercado de los bienes simblicos.
A pesar de ello, muchas reproducciones de formas simblicas no son en absoluto reproducciones de un trabajo original.
Por el contrario, el trabajo consiste en copias o reproducciones
que han sido producidas. En la medida en que el control de la
reproduccin devenga cada vez ms central en el propio proceso de produccin, las nociones de originalidad y autenticidad se
vern gradualmente rebasadas por la idea de la exclusividad.
Por eso, por ejemplo, en el caso de los libros, lo que se convierte en producto de coleccionista no son los propuctos nicos,
sino las primeras ediciones, que contienen en s todas las copias
producidas en la primera impresin de un trab~jo . De manera
similar, las pelculas y las grabaciones musicales se producen
siempre en copias mltiples, y todas las copias poseen aproximadamente un mismo estatus (con tal de que tod.as ellas sean de
buena calidad o alta fidelidad). De esta manera, mientras que
la valoracin econmica de las obras de arte est basada en la
exclusividad del trabajo (y en la defensa de esta exclusividad
contra las pretensiones de los falsificadores y los impostores) , la
explotacin comercial de lib ros, grabaciones musicales, etc., se
basa en la capacidad de producir mltiples copias de un trabajo y controlar su proceso de reproduccin de manera que genere beneficios.
Un tercer aspecto de los medios tcnicos es que tienen en
cuenta determinados grados de separacin espacio-temporal.
Cualquier proceso de intercambio simblico generalmente conl. El impacto del aumento de la reproduccin a nivel de la obra de arte tradicional fue examinado por Walter Benjamn en su ensayo clsico, The Work
of Art in the Age of Mechanical Reproductiom>, en sus Illuminations, Londres,
Fontana, 1973, pgs. 2 19-253 .

1 1 >M I/ N ICAC IN

Y CONTEXTO SOCIAL

41

llc-v:t la separacin de unas formas simblicas de su contexto de

roduccin: son arrancadas de este contexto, tanto espacial como
l<mporalmente, e insertadas en contextos nuevos que podran
r ncontrarse en diferentes tiempos y lugares. Utilizar la expre~ l(, n separacin espacio-temporal para referirme a este proce~ " Je distanciacinY Todas las formas de comunicacin implican
ulgn grado de separacin espacio-temporal, algn grado de
111ovimiento a travs del espacio y el tiempo. Sin embargo, la
tth.: dida de la separacin vara enormemente, dependiendo de las
, 1rcunstancias de comunicacin y del tipo de soportes tcnicos
,rnpleados.
En el caso de las conversaciones cara-a-cara, existe una sepa' win espacio-temporal relavamente escasa. :Ca conversacin
' ' ne lugar en un contexto de ca-presencia: los participantes en
l11 conversacin estn fsicamente presentes uno frente a otro y
, Hnparten un conjunto similar (o muy similar) de referentes
rspacio-temporales. Las expresiones intercambiadas en la conV<"rsacin estn generalmente disponibles slo para los interlocutPrc.:s y para los individuos ubicados en las proximidades inmed iuta~, por aadidura, las expresiones no permanecern ms all
, kl fugaz momento de su intercambio o lo que tarden sus contell tdos en desvanecerse en la memoria.
1

12. El trmino distanciacin>> se deriva de Paul Ricoeur; vase especialsu H ermeneutics and the Human Sciences: Essays on LAnguage, Action and
f11tapretation, John B. Thompson (comp.), Cambridge, Cambridge Univer~ity
l'nss, 1981. Sin embargo, la manera en que yo empleo este trmino no comc1~e
, , '" d de Ricoeur. Para Ricoeur, la <<distanciacin>> se refiere al proceso a traves
1 lt' l cual los discursos escritos, o textos, son separados de sus contextos origina,., de produccin; Ricoeur observa esto como una caracterstica dis~intiva de la
t'I"Titura, como opuesta al discurso hablado. Dudo, sm embarg~, SI result_a ~e
t<Vuda trazar esta amplia distincin entre discurso hablado y escoto y restrmgtr
,, nocin de distanciacin al ltimo. Cmo, en este argumento, trataramos las
lt~rmas no escritas de discurso meditico, tales como los transmitidos a travs de
,, rdevisin? Desde mi punto de vista, resulta ms fructfero observar ~odos los
rlpos de produccin simblica e intercambio como si implicara una vanedad de
111 ndos de distanciacin en el tiempo y el espacio. Cualquier proceso de pro?uc' 11 ,., e intercambio simblico -as como otros tipos de accin- implica Cierto
tl ' ,,Jo de movimiento a travs del tiempo y el espacio, a pesar de lo limitado que
acw -temporal
11 acJa ser. Esta nocin ms generalizada de la distanc!acn esp_
1" 1 sido elaborada en detalle por Anthony G1ddens; vease espectalmente su A
,,,11temporary Critique o/ Historical Materialism, vol. 1: Power, Property and
,. State, Londres, Macmillan, 1981 ; The Constitution o/ Society: Outlme o/ the
llmry o/ Structuration , Cambridge, Polity Press, 1984; y The Nation-State and
lllt" llte

\ 'mlcnce.

42

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

La ampliacin del discurso a travs de medios tcnicos de

varios tipos puede dotarlo de mayores disponibilidades espaciales, temporales o de ambas. Con la amplificacin del discurso, un
alt~voz ?ued~ producir emisiones que lleguen a individuos que
e~tan mas alla del alcance de una conversacin ordinaria: las emistor:es_ se expanden por el espacio, aunque su duracin temporal
se limtte al momento de su intercambio. A travs del uso de otros
medio~ ~cnicos, como las grabadoras o varias formas de registro,
las emtslOn~s pueden extenderse en el tiempo . .llD mensaje grado o re tstrado uede preservarse ara ocasiones ulteriores
puede ser repuesto o e o or individuos ubica os en otros con~
ar alea os en
el es acio del
contexto o.ciginal en el qu: se produjo.
Con la alteracin de las condiciones comunicativas espaciotemporales, el uso de los medios tcnicos tambin altera las con~ciones espaciales y temporales bajo las cuales los individuos
eJercen el poder. 13 Los individuos son capaces de comunicarse a lo
largo de distanci_as espa~iales y temporales, y de ah que sean capa~es de a~tu~r e L?teracc10nar a distancia. Podran ser capaces de
mterventr e inflw_r en el curso de los acontecimientos que suceden
en lugares espactal y temporalmente remotos. La utilizacin de
~edios tcnicos ofrece a los individuos nuevas maneras de orgamzar y controlar el espacio y el tiempo, as como nuevas maneras
de utilizar el espacio y el tiempo para lograr sus propsitos. El
desarrollo de los nuevo edios tecnol icos odra incluso te;_;;un pro do_ im a:to en la f~rma en ue los in 'vi uose;pifmentan as
enstones espactales y temporales de la vi a sociai.
Mas adelante ampliaremos estas implicaciones con ms detalle. ~~almente, permtasenos considerar brevemente los tipos de
habzlzdades, ~o.mp~t:ncias y formas de conocimiento comprometid_as ~on la utilizacton de los medios tcnicos. El uso de soportes
tecmcos generalmente presupone un proceso de codificacin lo
que significa que requiere reglas y procedimientos para la coclificacin y descodificacin de la informacin o de contenidos simb_licos. Los individuos que emplean el soporte deben estar capacttados, al menos en alguna medida, para manejar las reglas y
13 . Harold Innis estuvo entre los primeros en llamar la atencin sobre las
rr1aneras en que los medios tcnicos de comunicacin permiten a los individuos
eercer el poder a travs del espacio y el tiempo; vase su Empire and Commrmi~~tzon, Oxfo~d, O xford University Press, 1950 y su The Bias ofCommunication,
1oronto, Umverstty of Toronto Press, 1951 .

1 IIM IIN !CACIN Y CONTEXTO SOCIAL

43

pmccdmientos ms relevantes. Para tener un conocimiento de

reglas y procedimientos no es necesario estar capacitado
pura formularlas de manera clara y explcita sino ser capaz de lletrlas a la prctica, saber cmo continuar, que dira Wittgenstein.
Huamente se nos solicita que formulemos estas reglas y procedillli<.: ntos explcitamente, sin embargo, se nos pide que las lleve''los continuamente a la prctica cada vez que empleamos un
.11porte tcnico de comunicacin.
Al considerar el tipo de habilidades y competencias comproltt l:tidas con la utilizacin de soportes tcnicos, resulta importante distinguir entre aquellos que se requieren para codificar inforn,acin o contenidos simblicos, y todos aquellos que se requieten para descodificar el mensaje. En la prctica, tales habilidades
V competencias podran confluir o solaparse de manera considemble (por ejemplo, alguien que sabe cmo escribir en un deterntinado lenguaje generalmente es capaz de leerlo). Sin embargo,
rsra: ?ab!hdades no coinciden y podran, en ocasiones, divergir
~ tgniftcattvamente. Es probable que la mayora de los individuos
que miran un programa de televisin sepan relativamente muy
l'oco sobre cmo se ha producido el programa.
, Cuando los individuos codifican y descodifican mensa~s,
r~ plean no slo las habilidades y competencias requeridas por
los soportes tcnicos, sino tambin varias formas de conocimie"r~esuposiciones qi.te_comprenden parte de los recursos cul' urales que se dan durante los procesos de intercambio. Tales forlllas de conocimiento y presuposiciones dan forma a la manera en
que entienden los mensajes, se relacionan con ellos y los inteoran
dentro de sus vidas. El proceso de comprensin es siemprebuna
interaccin entre los mensajes codificados y los intrpretes disponibles, y los ltimos siempre ofrecen una disposicin de recursos culturales para llevar este proceso a buen trmino. De nuevo,
retomaremos este tema ms adelante.
t' 1us

!llgunas caractersticas de la comunicacin de masas

Hasta ahora hemos tenido en cuenta algunos de los atributos

de los medios tcnicos de comunicacin y algunos de sus usos
ms destacados.
He estado empleando la frase soportes tcnicos de comunicacin en un sentido general, para referirme a los elementos
materiales a travs de los cuales la informacin o contenido sim-

44

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

blico se fija y se transmite. Sin embargo, la utilizacin del trmino medios de comunicacin nos evoca un grupo ms especfico de instituciones y productos: pensamos en libros, peridicos, programas de radio y televisin, pelculas, cassettes, discos
compactos y otras cosas. Es decir, pensamos en un grupo de instituciones y productos que frecuentemente se subsumen bajo
la etiqueta comunicacin de masas. Sin embargo, qu es la
comunicacin de masas? Se trata de un trmino al que podamos darle un sentido claro y coherente?
Con frecuencia se ha destacado que la comunicacin de
masas es una frase impropia. El trmino masa resulta especialmente engaoso. Conjura la imagen de una vasta audiencia
que comprende varios miles, incluso millones de individuos. sta
podra ser una imagen precisa para el caso de algunos productos
mediticos, como el peridico ms popular de la actualidad, pelculas y programas televisivos; sin embargo, describe de manera
ambigua la situacin de la mayora de los productos mediticos,
pasados o presentes. Al inicio del desarrollo de la prensa peridica, y en algunos sectores de las actuales industrias mediticas
modernas (por ejemplo, algunos editores de libros y revistas), la
audiencia era relativamente poca y especializada. Por eso, si se
utiliza el trmino masa no debe ser simplemente en trminos
cuantitativos. ~a caracterstica ms destacada de la comunicacin
de masas ~viene dada por el nmero de individuos (o una pro~cin especfica de la poblacin) ~e reciben los productos,
sino ms b1en por el hecho de que los productos estn disponibles, en prmClplo, a una pluralidad de destinatar
x1ste otro m ito en e cu la expresin masa podra
resultar confusa. Sugiere que los destinatarios de los productos
mediticos constituyen un vasto mar de individuos pasivos e indiferenciados. Se trata de una imagen asociada a algunas de las
ms tempranas crticas a la cultura de masas y a la sociedad
de masas, crticas que generalmente asumen que el desarrollo de
los medios de comunicacin ha tenido un largo y negativo impacto sobre la vida social moderna, creando un tipo de cultura blanda y homognea que entretiene a los individuos sin desafiados,
que cautiva su atencin sin requerir sus facultades crticas, que
les ofrece una gratificacin instantnea sin cuestionar las bases en
las que se basa semejante gratificacin. Esta tradicin de crtica
cultural no est exenta de intereses; ha destacado determinadas
cuestiones importantes que hoy en da siguen mereciendo aten cin, aunque de una manera bastante diferente. Sin embargo,

II M I IN I C:ACI N Y CONTEXTO SOCIA L

1 at 1 perspectiva

45

crtica tambin est imbuida por un conjunto de

pt r~ 11 posiciones que resultan insostenibles, y las cuales slo puedtIJ dificultar una comprensin de los media y su impacto en el
ltlllltdo moderno. Debemos abandonar la suposicin de que los
d NI inatarios de los productos mediticos son observadores pasi l
os sentimientos han estado ermanentemente aletar ados
p(1r ~~ contmua recepcin de mensajes similares. ebemos abandwltl r la suposicin de que el roceso de rece cin or s mismo
~ t1 n exento e pro emas, de que se trata de un proceso caren11' ~l e )erspectlva cntlc a
'
uctos son a sorlt 1Tos por os individuos, como la esponja absorbe el agua. Supo~ r;;-;;:;-es de este tipo tienen poco que ver con el carcter actual de
ltt :1ctividades receptoras y con las complejas formas en que los
lnductos mediticos son aceptadas por los individuos, interprettul:1s por ellos e incorporadas a sus vidas.
Si el trmino <<masa>> puede resultar engaoso en ciertos
tt pcctos, tambin lo puede ser el trmino comunicacin, ya
t11c los medios de comunicacin generalmente comprometidos
11111 la comunicacin de masas son completamente diferentes de
tlql iCllos que forma parte de las conversaciones ordinarias. En los
lttt crcambios comunicativos que se producen en las interacciones
1 1r:1-a-cara, la comunicacin fluye generalmente en dos direccioll s: una persona habla, otra responde, y as sucesivamente. En
1 1 ras palabras, los intercambios comunicativos en las interacciott ts cara-a-cara son fundamentalmente dialgicos. En la mayora
1 k las formas de comunicacin de masas, por contra, el flujo de
1 11municacin resulta abrumador en una sola direccin.
Los
tttcnsajes son producidos por un grupo de individuos y transmitidos a otros que estn por lo general situados en emplazamientos espacial y temporalmente alejados del contexto de creacin
1 1riginal. De ah que los receptores de los mensajes mediticos no
11cten como participantes en un proceso recproco de intercam1ti o comunicativo sino ms bien como participantes dentro de un
troceso simblico de transmisin estructurada. De ah que hable
~c neralmente de transmisin o difusin de los mensajes
mediticos en vez de comunicacin como tal. Incluso en las
circunstancias estructuradas de la comunicacin masiva, los
receptores tienen algo de capacidad para intervenir y contribuir
n el curso y contenido del proceso comunicativo. Pueden, por
jemplo, escribir cartas al editor, llamar a las compaas televisivas y expresar sus puntos de vista, o simplemente rechazar comprar o recibir los productos concernientes. De ah que, aunque el

46

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

proceso comunicativo sea fundamentalmente asimtrico, no sea

enteramente monolgico o unidireccional.
Existe una razn de ms peso por la que el trmino comunicacin de masas podra parecer de alguna manera inapropiado
hoy en da. Generalmente asociamos este trmino con ciertos
tipos de transmisin meditica: por ejemplo, con la difusin
masiva de peridicos, con las emisiones radiofnicas y televisadas, y cosas parecidas. Incluso hoy parece que somos testigos de
cambios fundamentales en la naturaleza de la comunicacin
meditica. El cambio del sistema analgico al digital en la codificacin de la informacin, combinado con el desarrollo de nuevos
sistemas de transmisin (incluidos los satlites de alto rendimiento y los cables de alta capacidad), estn creando un nuevo escenario tecnolgico en el cual la informacin y la comunicacin
puede manipularse de manera ms flexible. Posteriormente retomaremos algunas de estas sofisticaciones con ms detalle. Aqu
simplemente quiero destacar que, si el trmino comunicacin
de masas resulta engaoso como descripcin de las formas ms
tradicionales de transmisin meditica, entonces parece particularmente inadecuado para referirse a los nuevos tipos de redes de
informacin y comunicacin que se estn popularizando cada vez
ms hoy en da.
'
A la vista de estas consideraciones, el trmino comunicacin
de masas debera utilizarse con un gran tacto. Por mi parte
emplear otros trminos -como comunicacin meditica o,
simplemente, <<los media>>- que estn menos cargados de suposiciones engaosas. A pesar de ello, no deberamos dejar que estas
dificultades intelectuales enturbiaran el hecho de que, a travs de
series de desarrollos histricos que pueden documentarse con
toda exactitud, emergi una nueva franja de fenmenos comunicativos. A partir de ah, el trmino comunicacin de masas que
he estado utilizando, lo aplicar a este conjunto de desarrollos
y fenmenos comunicativos histricos. Lo que ahora describimos en un sentido amplio como comunicacin de masas, consiste en un amplio fenmeno que emerge histricamente a travs del
desarrollo de instituciones que tratan de explotar nuevas oportunidades aglutinando y registrando informacin, para producir y
reproducir formas simblicas, y para transmitir informacin
y contenido simblico a una pluralidad de receptores a cambio
de algn tipo de remuneracin financiera.
Permtaseme ser ms preciso: emplear el trmino comunicacin de masas para referirme a la produccin institucionaliza-

1 1IM I IN I CAC!N Y CO N TE XTO SOCIAL

47

d11 v dt/usin generalizada de bienes simblicos a travs de la /zjav transmisin de informacin o contenido simblico. Desglo 111 esta definicin en cinco caractersticas: los medios tcnicos e
11 1itucionales de produccin y difusin; la produccin de for111 1s simblicas de consumo; la ruptura estructurada entre produ ccin y recepcin; la creciente disponibilidad de los prod~tos
lll . liticos en el tiempo y el espacio; y la circulacin pblica de
h formas sun6licas mediticas.:.. No todas estas caractersticas
1'" {nicas en lo que nosotros podramos llamar comunicacin
ti (' rnasas. Sin embargo, reunidas muestran una serie de caracte' 1icas tpicas y aspectos relevantes del tipo de fenmenos comu,,~~: ttivos a los que nos referimos con este trmino.
La primera caracterstica de la comunicacin de masas es que
lnq>lica ciertos medios de produccin y difusin tcnicos e insti1\lcionales. Esta caracterstica es la que ha recibido mayor aten' ,m en la bibliografa especializada sobre los media. Por ello
1' teda claro que el desarrollo de los media, desde sus primeras
lormas de impresin hasta los ms recientes desarrollos ~n el
1 unpo de las telecomunicaciones, se ha basado e?, una sene _de
i11novaciones tcnicas que permiten su explotac10n comerCial.
'Cunbin queda claro que la explotacin de estas innovaci~me~ es
1111 proceso que ha tenido lugar dentro de un espec_tro ~e mstltuciones y estructuras institucionales, y que estas msutuctones conlinan dando forma a las maneras en que los media operan hoy
r da. En otras palabras, ~1 desarrollo de la comunicacin d~
masas resulta inseparable del desarr
de las industrias meditzras, esto es, e con unto de l .
esde la Alta
Edad Me a hasta el da de ho se han estado ocu ando de la
xp otacin comerci
e las innovaciones tcnicas que per~~
producir y difundir formas simblicas de manera generali~ad~.
l~n el prximo captulo examinar algunos de los aspectos m~~l1ucionales y tcnicos de los media, empezando por la ~xplotact~n
comercial de la imprenta en la segunda mitad del stglo XV. Sm
embargo, a diferencia de mucha bibliografa especializada en la
tecnologa de los media, tratar de relacionar el desarrollo de ~os
medios tecnolgicos con los aspectos institucionales ms amphos
del desarrollo de las sociedades modernas.
El hecho de que la comunicacin de masas implique por lo
aeneral la explotacin comercial de las innovaciones tcnicas
~ueda explcito en la segunda caracterstica,_ a la_ que he llamado
la produccin para el consumo de formas sunbolicas (commodt/ication). He discutido brevemente esta cuestin en el apartado
1 tn 11

IX

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

:1111 rior, (.:11 relacin a la capacidad reproductiva de los medios

1 nolgicos; aqu, la elaborar de manera ms general. Yo veo la
produccin para el consumo de formas simblicas como un particu lar tipo de valoracin, esto es, como una de las maneras a
travs de la cual puede atribuirse determinado valor a los objetos. Las formas simbliqs pueden estar su'etas a dos tipos principales de valoracin. 14 Valoracin simblica es
prces9
mediante er cual se atribuye un <<Valor simblico a las forma.s
s1mblicas. Se trata del va:Ior que los objetos poseen en virtud de
la manera en que, y en la medida en que, los toman en consideracin los individuos: es decir, los elogian o vilipendian, los
aplauden o desprecian. La <<Valoracin econmica es el proceso
a travs del cual se atribuye un <<Valor econmico a las formas
simblicas, un valor por el que pueden intercambiarse en n
mercado."'En virtud de la valorac10n econmica, las formas slffi:
licas se constituyen en bienes para el consumo (commodities): se
convierten en objetos que pueden adquirirse y venderse en un
mercado por un precio. Me referir a las formas simblicas de
productos para el consumo como bienes simblicos.
La comunicacin de masas por lo general implica la produccin de bienes para el consumo de formas simblicas en el sentido de que estos objetos producidos por las instituciones mediticas son formas simblicas sujetas, de una u otra manera, al proceso de valoracin econmica. Los modos de valorar las formas
simblicas varan enormemente, dependiendo de los medios tcnicos y de las estructuras institucionales dentro de las cuales se
despliegan. La produccin de bienes para el consumo de algunos
materiales impresos, como los libros y panfletos, reposan en gran
. medida en la capacidad de reproducir y vender mltiples copias
~ -~ del trabajo. Otros materiales impresos (peridicos, por ejemplo)
~ ~ combinan este modo de valorar con otros modos, como, por
S .1~ ejemplo, la capacidad para vender espacio publicitario. En el
\r ~
caso de las emisiones radiofnicas y televisivas, la venta de tiem~ <!'
po en antena a los publicistas ha desempeado un importante
~
papel en algunos contextos nacionales como medio de valoracin
econmica. En otros contextos nacionales los receptores de los
programas de radio y televisin han estado cargados directamente (a travs del pago por una licencia) o indirectamente (a travs
de los impuestos) por el derecho a recibir material radiofnico.

14. Para posteriores debates sobre este tema vase Thompson, Ideology and
Modern Culture, pgs. 154-162.

11 >M I IN I CAC IN Y CONTEXTO SOC I AL

49

l 1~ recientes desarrollos tecnolgicos asociados con la transmipor cable y satlite han creado nuevas oportunidades para la
vul.. racin econmica, como el pago de cuotas por suscripcin o
,, 111ilizacin de tarjetas de crdito que permite a los espectadol t~ descodificar los mensajes codificados.
1)esde luego, la produccin de bienes ara el consumo de t 11111s simblicas no es exc usiva de la comunicacin de masas, Exis1!11 otros tipos de formas simblicas, como la pintura y otras obras
d1 :1rte, que estn rutnariamente sujetos al proceso econmico de
doracin. El desarrollo de un mercado para las obras de arte
l1s galeras de arte, subastas, etc.- puede verse como el desarro111 de un conjunto de instituciones que gobiernan la valoracin
,. 1111mica de las obras de arte, y dentro de las cuales estos trabajP ' pueden comprarse y venderse como productos de consumo.
1: 1 mayor valor simblico ha sido atribuido a estos trabajos y a sus
" "ductores, es decir, cuan.to ms son vistos como grandes tralu jos y grandes artistas, ms se elevan los precios, por as
, lt-cirlo, de aquellas obras que cambian de manos en el mercado
,Jrl arte. De ah que las industrias mediticas no slo sean institul'lones ocupadas con la valoracin de las formas simblicas. Por el
1 untrario, en el mundo moderno se encuentran entre las ms
1111portantes de estas instituciones, y entre las que con ms proba ilidad afectan a la vida diaria de la mayora de los individuos.
La tercera caracterstica de la comunicacin de masas es que
J.!.!11ituye una ruptura estructurada entre la produccin de Iormas
~.m blicas y su recepcin. En todos los tipos de comunicacin de'
t!lusas, el contexto de reduccin est eneralrnente se arado del
rnntexto o los contextos de recepcin. Los ienes simblicos se
6i7,ducen en un contexto o conjunto de contextos (a saber, las
Jllstituciones que constituyen la industria meditica) y se transtlliten a destinatarios localizados en contextos lejanos y diversos
(!:des como los diversos espacios de una casa). Por otra parte, a
diferencia de muchos otros casos de comunicacin que implican
1111a separacin de contextos, en el caso de la comunicacin de
masas el flujo de mensajes circula, como he destacado antes, priorilariamente en una sola direccin. El contexto de produccin
1 11npoco es (o no lo es en la misma medida) un contexto de
recepcin, ni los contextos de recepcin tampoco son (en la
111sma medida) contextos de produccin. De ah que el flujo de
111msajes sea un flujo estructurado en el cual la capacidad de los
1cceptores para intervenir o contribuir al proceso de produccin
rsl estrictamente circunscrita.
1' ''

50

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

Esta caracterstica de la comunicacin de masas posee importantes implicaciones para los procesos de produccin y recepcin. En relacin a la produccin, significa que el personal implicado en la produccin y transmisin de los mensajes mediticos
por lo general carece de las formas de respuesta directas y continuas caractersticas de las interacciones cara-a-cara. De ah que
los procesos de produccin y transmisin se caractericen por una
forma distintiva de indeterminacin, ya que estos procesos ocurren en ausencia de pistas ofrecidas por los receptores. (Compare la diferencia entre un discurso dirigido a una audiencia fsicamente presente, que puede expresar su aprobacin o rechazo
riendo, aplaudiendo o guardando silencio, y un discurso dirigido
a una cmara de televisin.) Desde luego, el personal de los
media ha desarrollado una variedad de tcnicas para enfrentarse
con semejante indeterminacin, desde la utilizacin de una frmula bien escogida, con gancho y que atrae a una audiencia predecible (como las series televisivas y las pelculas divididas en
partes) hasta la investigacin de mercado y el control regular del
tamao y respuesta de la audiencia. 15
Por lo que respecta a la recepcin, la ruptura estructurada
implica que los receptores de los mensajes mediticos estn, por
as decirlo, abandonados a su libre albedro. Los receptores pueden hacer de un mensaje ms o menos lo que ellos quieran, y el
productor no est all para explicar o corregir las posibles malas
interpretaciones. Tambin implica que los receptores se encuentran en desigualdad de condiciones con respecto al proceso
comunicativo. Constituyen, en virtud de la naturaleza de los
medios de comunicacin de masas, socios desiguales en el proceso de intercambio simblico. Comparado con los individuos
implicados en los procesos de produccin y transmisin, los
receptores de los mensajes mediticos poseen relativamente oca
capac1 a para eterminar os temas contenido de la comunicacin. m em argo, es..!_o no supone que sean incapaces de ello,
ni tampoco que sean simplemente testigos pasivos de un es~c
tculo sobre el que tienen poco o ningn control.
15. Vase Denis McQuail, Uncertainty about the Audience and the Organization of Mass Cornmunication, en Paul Halmos (comp.), Th e Sociology o/
Mass-Media Communicators, Sociological Review Monograph 13 , Keele, Keele
University, 1969, pgs. 75 -84. Para una discusin ms amplia sobre las maneras
en las que la radiodifusin televisiva organizan el control de sus audiencias, vase
len Ang, IJ_;;perately Seeking the Audience, Londres, Routledge, 1991 .

1 ti~-IIIN I CAC IN

Y CONTEXTO SOC IA L

51

Una\S@rta caracterstic~)~os medios de comunicacin d<;

ll11tsas es que extienden la dlspoi5ilidad de las formas simbliiis en el espacio y cl tiempo. Esta caracterstica est mtimamen-"
'':" relacionada con la anterior: ya que los media instituyen una
"qm racin entre contextos de produccin y contextos de recep,.,(,n , se desprende que los mensajes mediticos estn disponibles
t'll contextos alejados de los contextos donde se produjeron oril , tllar~amente. Pueden ser, y &eneralmente lo son, recibidos por
lllhv1duos ue estn mu ale-ados en el es acio
uede
e
1 1111 in en el tiempo, de los individuos ue los han roducido.
F alcance de os mensaes me ticos es una caracterstica que
1wne consecuencias de gran envergadura, por eso tratar esta
1 11estin en detalle ms adelante. De nuevo el alcance de la disponibilidad de las formas simblicas no pertenece exclusivamenlc a la comunicacin de masas. Todas las formas simblicas, sim1 mente en virtud de intercambiarse entre individuos que no
t>r upan idnticas posiciones en el tien1po y el espacio, suponen
1111 cierto distanciamiento espacio-temporal. Sin embargo, con el ,
0._:;arrollo de instituciones orientadas a la produccin a
rs ala y difusin masiva de bienes simblicos, el alcance de la dis~
H mibilidad de las formas simblicas se convierte en un fenme- '

l
~~~ ~oc1 mas penetrante y significativo. ~a m ormacin y
con1e-n1do s1mbfico estn a disposicin de un nmero creciente de
tlldividuos a lo largo de grandes extensiones de espacio y a gran
velocidad. La creciente disponibilidad de las formas simblicas
M' pronuncia y banaliza cada vez ms, en el sentido de que se da
por supuesto que constituye una rutina caracterstica de la vida

--g:an-

~ocial.

Esto nos lleva a una quinta caracterstica de la comunicacin

de masas que conlleva la circulacin pblica de las formas siml,licas. Los productos de las industrias mediticas estn disponibles, en principio, para una pluralidad de receptores. Se pro, lucen en mltiples copias o se transmiten a una multiplicidad de
receptores de manera que queden a disposicin de cualquiera
que posea los medios tcnicos, capacidades y recursos necesarios
para adquirirlos. En este sentido, la comunicacin de masas difiere de formas de comunicacin - tales como las conversaciones
1defnicas, las teleconferencias, o los varios tipos de grabaciones
lomsticas en vdeo- que emplean los mismos medios tcnicos
1 le fijacin y transmisin pero que estn orientados hacia un
,mico o muy restringido grupo de receptores. La lillea divisoria
que se puede trazar aqu no queda clara, y la distincin podra

52

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

difuminarse an ms en las prximas dcadas, con el despliegue

de nuevas tecnologas de comunicacin que permitan servicios
ms personalizados. A pesar de ello, es propio de la comunicacin de masas, tal y como se ha estado desarrollando hasta ahora,
que sus productos estn disponibles, en principio, para una pluralidad de receptores, aunque, de hecho, por una variedad de
razones, estos productos llegaran a circular entre un sector de poblacin relativamente pequeo y restringido.
La disponibilidad de los productos de comunicacin de
masas tiene importantes implicaciones sobre los modos en que
reflexionamos acerca de la distincin entre el dominio pblico y
el privado. El hecho de que los productos estn disponibles en
principio para mltiples receptores significa que poseen un
carcter pblico intrnseco, en el sentido de que estn abiertos
o disponibles al pblico. De ese modo, el contenido de los
mensajes mediticos se hace pblico, esto es, se hace visible y
puede ser observado por mltiples individuos que podran estar,
y por lo general estn, dispersos a lo largo de distintos contextos.
El impacto de los medios de comunicacin en la naturaleza de
<da esfera pblica, y sobre la relacin entre el dominio pblico
y el privado, es un tema que explorar con detalle en los captulos posteriores.

La reordenacin del espacio y del tiempo

lBemos destaca~nteriormente cmo el. uso ~e los medios
tcnicos de comunicac10n puede alterar la dimensin espac1al y
temporal de la v1da soc1~Perrnitiendo a los md1viauos comurii-=--'
;use a lo largo de amplios tramos de espacio y tiempo, el uso de
los medios tcnicos individuales permite a los individuos trascender las fronteras espaciales y temporales que caracterizan la
interaccin cara-a-cara. Al mismo tiempo, permite a los individuos reordenar las caractersticas espaciales y temporales de la
organizacin social, y utilizar estas caractersticas reordenadas
como medios para alcanzar sus objetivos.
Todos los medios tcnicos llevan la marca de los aspectos
espaciales y temporales de la vida social, pero el desarrollo de la
tecnologa de telecomunicaciones en la segunda mitad del siglo
XIX fue particularmente significativo al respecto. Antes del advenimiento de las telecomunicaciones, la extensin de la disponibilidad de las formas simblicas en el espacio estaba generalmente

t :OMUNICACI N Y CONTEXTO SOC I AL

determinada por su transporte fsico; con muy pocas excepciones

que quepa destacar (por ejemplo, el semforo), un significativo
distanciamiento espacial podra conseguirse slo a travs del
1ransporte de formas simblicas de un lugar a otro. Sin embargo,
on el desarrollo de las primeras formas de telecomunicacin,
1ales como el telgrafo y el telfono, se poda lograr un significaIvo distanciamiento espacial sin tener que transportar fsicamenle las formas simblicas, sin incurrir en los retrasos temporales
que conlleva el transporte. El advenimiento de la telecomunicacin, entonces, desemboc en la separacin espacial y temporal,
en el sentido de que la distancia espacial dej de requerir distancia temporal. La informacin y el contenido simblico podan
1ransmitirse a travs de vastas distancias con relativamente poco
retraso: una vez que se instalaron los cables de transmisin, los
mensajes pudieron transmitirse con la mnima demora que
requera el proceso de codificacin y descodificacin de la informacin. El distanciamiento espacial se intensific de manera
espectacular, al tiempo que los retrasos temporales eran virtualmente eliminados.
La separacin del espacio y del tiempo prepar el camino
para otra transformacin, ntimamente relacionada con el desarrollo de las telecomunicaciones: el descubrimiento de la simultaneidad despacializada.16 En los primeros perodos histricos la
experiencia de la simultaneidad -esto es, de los acontecimientos
que ocurren al mismo tiempo- supona la existencia de un
lugar especfico en el que el individuo poda experimep.tar los
acontecimientos simultneos. La simultaneidad presupona localidad; el mismo tiempo presupona el mismo lugar. Sin
embargo, con la separacin del espacio y del tiempo desencadenada por la telecomunicacin, la experiencia de la simultaneidad
se separ de la condicin espacial de un lugar comn. &e posible experimentar acontecimientos de manera simultnea a esar
~..a.ci.almente lejano~n
. e . e,::_ o__ ~~
contraste con la exactitud del aqu y el ahora, surgi un sentido
del ahora que nada tiene que ver con el hecho de estar ubicaJo en un lugar concreto. Simultneamente se extendi en el espacio para finalmente convertirse en global.
Las transformaciones del es acio
tiempo

16. Vase Helga Nowotny, Time: The Modern and Postmodern Experience,
Cambridge, Polity Press, 1994.

54

'
i

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCI AL

55

cin, y en parte por el desarrollo de medios de transporte ms

cipldos, dio lugar al incremento de serios problemas de coordinacwn espacio-temporal, problemas que fllalmente se resol~
ron a travs del establecimiento de acuerdos sobre la estanda:n zacin del tiempo en el mundo. 17 Hasta mediados del siglo XIX,'
cada ciudad, pueblo o aldea tena su propio estndar de tiempo;
exista una pluralidad de tiempos locales sin coordinacin alguna
entre unos y otros. Sin embargo, con el desarrollo de los servicios
de coches de correo a finales del siglo XVIII y la construccin del
ferrocarril a principios del siglo XIX, creci la presin para la
estandarizacin del tiempo calculado a escala supralocal. La
introduccin de los horarios estandarizados del ferrocarril, basados en el Meridiano Cero de Greenwich, llev gradualmente a la
adopcin del GMT (Greenwich Mean Time) como el estndar de
tiempo para toda Gran Bretaa. La tarea de estandarizacin del
clculo de tiempo en un territorio a escala mayor, hizo surgir nuevos problemas que se resolvieron con la introduccin de zonas
temporales estndars. Las zonas horarias se establecieron inicialmente en el continente norteamericano durante la dcada de
1870 y principios de 1880, y en 1884 una Internacional Meridian
Conference tuvo lugar en Washington, D.C., con el propsito de
establecer un sistema global para la estandarizacin del tiempo.
El mundo fue dividido en 24 franjas temporales de una hora y se
estableci una lnea de cambio horario internacional. Se acord
que la lnea de cambio horario sera el meridiano 180 a la misma
distancia del Este y el Oeste de Greenwich; los viajeros que la
cruzaran en direccin Este ganaran un da, mientras que los que
la cruzaran en direccin Oeste lo perderan. A partir de aquel
momento, el sistema horario internacional estandarizado ofreci
una estructura para la coordinacin de los horarios locales y para
la organizacin de redes de comunicacin y transporte.
El desarrollo de nuevos medios de comunicacin y nuevos
medios de transporte tambin afect a la manera en que los idividuos experimentaban las caractersticas espaciales y temporales
de la vida social. La estandarizacin del sistema horario internacional fue acompaada de un creciente inters por las experiencias personales relacionadas con el espacio y el tiempo, la velocidad y la simultaneidad, y por la separacin del espacio y el tiempo. Este inters encontr una forma de expresin a travs del arte

y la literatura de finales del siglo XIX y principios del -:oc desde

Proust y Baudelaire hasta James Joyce, desde el cubtsmo y el
futurismo hasta el surrealismo. El impacto literario y artstico de
estos desarrollos ha sido perspicazmente explorado por Stephen
Kern, Marshall Berman y otros. 18 Aqu quiero considerar de
manera ms genrica algunas de las formas en que el desarrollo
de los medios de comunicacin ha afectado al sentido del espacio y el tiempo de los individuos comunes.
Anterio
desarrollo de las industrias mediticas, la sensacin de pasado y lugares distantes de la mayora ~ as pers?1_1as
se haba formado bsicamente a travs del contemdo sunbolico
mtercambiado en las interacciones cara-a-cara. La transmisin de
narraciones desempeaba un papel central en la formacin del
sentido del pasado y del mundo ms all de los lugares prximo~.
Para la mayora de las personas, el sentido del pasado y el sentido de lugares distantes, as como la sensacin de los lmites espaciales y de la continuidad histrica de las comunidades a las que
pertenecan, se haban configurado, en primer lugar, a travs de
tradiciones orales producidas y transmitidas en los contextos
sociales de la vida cotidiana. Sin embargo, la creciente disponibilidad de formas simblicas, mediticas ha alterado_gradualment_e v'
la manera en que la mayona de las personas adqmeren un sentido del pasado y del mundo ms all de su ubicacin inmediata.;
El papel de las tradiciones orales no fue eliminado, pero es~as tradiciones fueron matizadas, y en cierta medida reconstrmdas, a
travs de la difusin de los productos mediticos.
El desarrollo de los medios de comunicacin ha dado lugar, \
d_e esta m~-e~a, a lo que podramos, describir como una <<historictdad medtatlca: nuestra percepc10n del pasado, y nuestra p_er- \ 1V
cepcin de las maneras en que el pasado afecta a nuestra vfa
actual, depende cada vez ms de una creciente reserva de formas
simblicas mediticas. La mayora de los individuos de los pases
del Este han obtenido, en la actualidad, su conocimiento de los
grandes acontecimientos del pasado, e incluso de los grandes
acontecimientos del siglo XX (las dos guerras mundiales, la ~evo
lucin Rusa, el Holocausto, etc.), fundamentalmente de libros,
peridicos, pelculas y programas televisivos. En la medida en
que los acontecimientos retroceden ms y ms en el tiempo, es

17. Vase Eviatar Zerubaval, The Standarization ofTime: A Sociohistoric:ll Pcrspective, American ]ournal o/ Sociology, 88 (1982), pgs. 1-23.

18. Vase Stephen Kern, The Culture o/ Time and Space 1880-1918, Londres, Weidenfeld and Nicolson, 1983; Marshall Berman, All Thtat Is Solzd Melt.r
into Air: The Experience o/ Modernity, Londres, Verso, 1983 .

LO S MEDIA Y LA MO DERNID AD

ca la vez menos y menos probable que los individuos obtengan la

omprensin de tales acontecimientos a partir de su experiencia
personal, o de la experiencia personal de otros cuyas aclaraciones
procedan de la interaccin cara-a-cara. La tradicin oral y la interaccin cara-a-cara siguen desempeando un importante papel
en la formacin de nuestro sentido del pasado; sin embargo, cada
vez ms operan en conjuncin con los procesos de comprensin
que fundan sus contenidos simblicos a partir de los productos
de las industrias mediticas.
Si los media han alterado nuestro sentido del pasado, tambin
han creado lo que podramos llamar experiencia mediti~'
1
(mediated worldliness) : ~uestra erce cin de que el mundo existe ms all de la est r
eriencia ersonal, y e que
la percepcin de nuestro lu aren este mundo est ca a vez ms '
me atizada por las formas simb cas. a
sion e os prouctos me iticos nos permite, en cierto sentido, experimentar
acontecimientos, observar a los otros y, en general, aprender
acerca de un mundo que se extiende ms all de la esfera de nues\ tras encuentros cotidianos. De ese modo, los horizontes espaciales de nuestra comprensin se amplan enormemente, dejan de
quedar restringidos por la necesidad de estar fsicamente presentes en los lugares en los que los acontecimientos que observamos,
etc. , ocurren. Tan profunda es la medida en que nuestra percepcin del mundo est configurada por los actuales productos
mediticos que, cuando viajamos a lugares distantes del mundo
como visitantes o turistas, nuestras experiencias vividas 19 vienen
precedidas, con frecuencia , por grupos de imgenes y expectativas adquiridas a causa de la continua exposicin a los productos
mediticos. Incluso en aquellos casos en los que nuestra experiencia de lugares distantes no coincide con nuestras expectativas, el sentimiento de novedad o sorpresa con frecuencia confir\ ma el hecho de que nuestras experiencias vividas proceden de un
~ conjunto de preconcepciones derivadas, al menos en cierta medida, de las palabras e imgenes transmitidas por los media.
Con 1
racin de su sentido dellu ar y del pasado, el desarrollo de la comunicacin meditica tambin a ectado sentimiento de pertenencia de al
o
iduos es decir a su
sentimiento e pertenecer a un grupo o com nnidad. El senti o
de pertenencia deriva, en cierta medida, del sentimiento de com-

'\. 1

19. Este trmino se explica en el captulo 7.

LO MUN ICAC IN Y CON TEXTO SOC IAL

partir una historia y un lugar comn, una trayectoria comn en el

tiempo y el espacio. Sin embargo, en la medida en que nuestro
sentido del pasado dependa cada vez ms de la las formas simblicas mediticas, y nuestro sentido del mundo y nuestro lugar
en l se alimenten cada vez ms de los productos mediticos,
tanto ms se ver alterado nuestro sentido de pertenencia a grupos y comunidades con los que compartimos unas experiencias
comunes a travs del tiempo y el espacio, un origen comn y un
destino comn: sentimos que pertenecemos a grupos y comunidades que se han constituido, en parte, a travs de los media . Volveremos sobre este fenmeno de la sociabilidad meditica en
los prximos captulos, donde reflexionar sobre algunos ejemplos con detalle.
Hasta ahora hemos estado considerando algunas de las maneras en que el desarrollo de los medios de comunicacipn ha alterado en los individuos la percepcin del pasado y del mundo ms
all de sus ubicaciones inmediatas. Sin embargo, permtasenos
considerar una cuestin algo distinta. Nuestra percepcin del /
es acio del tiempo est ntimamente rlacionada con nuestra
percepcin de la istancia, e o que se encuentra cercano o lejano; y nuestra erce c1n de la distancia est rofulldamente configliraaa por los medios con los que contamos para esp azarnos
tiempo. ;En este sentido, los medios de
a traves del espacio y
transporte constituyen un claro ejemplo. Para los agricultores
rurales del pasado, Londres estaba mucho ms lejos que para los
actuales habitantes de Gran Bretaa. En el siglo XVII, cuando las
carreteras eran insignificantes y la velocidad media de los carros
tirados por caballos en la provincia era de aproximadamente
unos 35 km diarios, un viaje a Londres desde un condado como
el de Norfolk llevaba varios das;20 hoy en da puede realizarse en ,
un par de horas. Los
di s de comunicacin tambin desem-1, V
pean un papel de importancia cruci en la formacin e nuestra percepcin de la distancia. Cuando la comunicacrn dependa
del transporte fsico de los mensajes, la percepcin de la distancia dependa del tiempo empleado para viajar entre el punto de
origen y su destino. En la medida en que se increment la veloci-

9cl

20. Vase]. Crofts, Packhorse, Waggon and Post: Land Carriage and Communications under the Tudors and Stuarts, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1967, pg. 123: <dos viajes en diligencia eran tan ttricos y agotadores que los
viajeros agradecan desplazarse en etapas cortas, y calcular sus progresos en
das>>.

LOS MEDIA Y LA MO DERNIDAD

, lnd de transporte-comunicacin, la distancia pareci disminuir.

Sin embargo, con la separacin del espacio y del tiempo causada
por las telecomunicaciones, la percepcin de la distancia fue gradualmente desplazada de su exclusiva dependencia del tiempo
de viaje. Desde entonces, la percepcin de la distancia pas a
depender de dos variables -el tiempo que duraba el recorrido y
la velocidad de la comunicacin- que no tenan por qu coincidir necesariamente. El mundo se encoga en ambas dimensiones,
pero en una ms rpidamente que en la otra.
Es esta transformacin de la percepcin de la distancia la que
subyace a lo que acertadamente se ha descrito como compresin del espacio-tiempo.2 1 Con el desarrollo de los nuevos
medios de transporte y comunicacin, a la par de la expansin
intensiva y extensiva de una economa capitalista orientada hacia
el aumento de transacciones de capital y bienes, el significado de
las barreras espaciales se ha debilitado y el ritmo de la vida social
se ha acelerado. Partes anteriormente alejadas del mundo pasan
a formar parte de redes globales de interdependencia. El tiempo
de viaje se reduce constantemente y, con el desarrollo de las telecomunicaciones, la velocidad de la comunicacin se ha convertido en virtualmente instantnea. El mundo parece un lugar
pequeo: ha dejado de ser una vasta extensin de territorios desconocidos, se ha convertido en un globo completamente explorado, cuidadosan1ente cartografiado y vulnerable a las intromisiones de los seres humanos.
An tenemos que alcanzar una clara comprensin del impacto de estas transformaciones sobre cmo experimentan los individuos el transcurso de la historia y su lugar en ella. En las primeras formas de sociedad, cuando la mayora de los individuos
vivan de la tierra y dependan de ella para su subsistencia, la
experiencia del paso del tiempo estaba ntimamente conectada
con los ritmos naturales de las estaciones y los ciclos de nacimiento y muerte. En la medida en que los individuos fueron atrados hacia las ciudades por el sistema de empleo fabril , la expe-

21. Vase David Harvey, The Condition of Postmodernity: An Enquiry nto

the Orgins of Cultural Change, Oxford, Blackwell, 1989, pgs. 240 y sigs. Vase
tambin la discusin de J anelle sobre una nocin parecida de convergencia
espacio-temporal>>: Donald G . Janelle, Global Interdependence and its Consequences>>, en Stanley D. Brunn y Thomas R Leinbach (comps.), Collapsing Space
and Time: Geographic Aspects of Communcation and ln/ormation, Londres, HarpcrCollins Academic, 1991, pgs. 47-81.

1 < >M IINICAC IN Y CONTEXTO SOC IAL

59

rkncia del paso del tiempo se vincul cada vez ms al meca?istemporal que se requera para la sincronizacin_del trabao Y
l1 organizacin de la semana laboral. 22 En la medi~a en ~ue el
1i.. mpo fue sometido a una disciplina con el props1t~ de m~re
ll lentar la produccin de bienes de consumo, se produ? un C1erlo canje: los sacrificios realizados en el p~esente er~- mtercamhiados por las promesas de un futuro meor. La nocwn d~ pr~
reso, elaborada a la luz de las filosofas ilustradas de la h1st~na
las teoras de la evolucin social, fue expenmentada en la v1da
diaria como el hueco entre la experiencia del pasado y del pre~e nte, de una parte, y el horizonte continuamente cambiante de
,x pectatvas asociadas con el futuro, de la otr~. 2 3
,
Esta manera de experimentar el paso del uempo podna estar
n 1mbiando en la actualidad. En la medida en que se acelera el
ritmo de vida, el futuro deja de extenderse ante nosotr~s como
11na tierra prometida. El horizonte continuamente camb1ante de
expectativas empieza a saturarse, como si fuera a estrellarse con1ra un futuro que repetidamente se queda corto para las expectativas pasadas y presentes.
.,
Cada vez resulta ms ms difcil sostener una canee c1on
lineal e a storia como ro reso. La i ea e progreso es una
manera e colonizar el futuro, una romera de subsumir el ftur,o '
en nuestros lanes resentes nuestras expectativas. Sin embar"0 en a medida en que los lmites de esta estrategia cada da se
ha~an ms evidentes, en la medida en q~e el ~turo confunda
repetidamente nuestros planes y expectativas, la tdea de progreso empezar a perder su arraigo en nosotros:
.
,
. ,
Es muy temprano para decir si este camb10 contmuara y, s1_as1
sucede cules sern sus consecuencias. Sin duda alguna, grac1as,
en parr'e, al desarrollo de nuevas formas de com~icaci? y transporte, nuestra manera de experimenta~ el_e~pac10 y el uempo ha
cambiado profundamente. Esto constltmra un tema cent_ral en
los captula";que siguen. Sin embargo, las cuestiones relauvas al
alcance de los desarrollos, discutidos aqu, que han empezado a
transformar nuestra experiencia del ritmo de la historia y nuestro
lugar en ella, nuestra percepcin del futuro y ~uestra orientacin
hacia l, quedarn, la mayora de las veces, ab1ertas.
IIHl

22 . Vase E. P. Thompson, Time, Work-Discipline and Industrial Capitalism>>, reimpreso en su Customs in Common: Studies in Traditional Popular Culture, Nueva York, New Press, 1991, pgs. 352-403.
23. Vase Nowotny, Time, cap. 2.

60

LOS MEDIA Y LA M O DERN IDAD

I1 1M I 1N i r:ACIN Y CONTEXTO SOCIAL

61

Comunicacin, apropiacin y vida cotidiana

En determinados puntos de este captulo he destacado la

importancia de pensar sobre los medios de comunicacin en relacin a los contextos sociales prcticos en los que los individuos
producen y reciben formas simblicas mediticas. El olvido de
estos contextos sociales es una tendencia que puede encontrarse
a lo largo de la historia de la reflexin terica, y el anlisis prctico, sobre los media. Por ejemplo, bajo la influencia del estructuralismo, la semitica y orientaciones parecidas, un importante
volumen de la crtica cultural se ha ocupado durante los ltimos
aos de las caractersticas constitutivas de los textos, no slo
textos en el sentido de obras literarias, sino en el ms amplio de
formas culturales significativas, desde las pelculas y programas
televisivos, hasta las vallas publicitarias y grafitis del metro.24 Hay
mucho que aprender de un anlisis riguroso de las caractersticas
constitutivas de estos textos. Sin embargo, este anlisis es, en
el mejor de los casos, una manera muy parcial de examinar los
fenmenos culturales (incluidos los textos literarios). Es parcial
porque los fenmenos en cuestin son generalmente analizados
sin considerar de manera sistemtica y detallada las condiciones
bajo las que fueron producido.s y recibidos. Los textos son generalmente analizados en y para ellos mismos, sin referencia a los
propsitos y recursos de aquellos que los producen, por una
parte, o de las maneras en que son utilizados y comprendidos por
aquellos que los reciben, por otra. Los productores y receptores
se escabullen de la mirada, mientras que el analista o crtico se
centra en una forma cultural que es, en muchos aspectos, artificial, una abstraccin de las condiciones sociales de su produccin, circulacin y recepcin.
Dentro de las tradiciones ms empricas de la investigacin
a el de los
sobre los medios de comunicaCIn, la naturaleza
rece tores -o au iencias- han sido examinados etalladamente.
Se an empleado varios mtodos de investigacin para estu ar
factores como el tamao y composicin de las audiencias, los grados de atencin y comprensin mostrados por los receptores, los
efectos a corto y largo plazo de la exposicin a los mensajes
24. El clsico ejemplo de este tipo de crtica cultural se encuentra en las
Mytbologies de Roland Barthes, St Albans, Paladin, 1973 . Vase tambinJudith
Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising,
1.ondres, Marion Boyars, 1978.

.' Vase por ejemplo, Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence:
IJ, . / ',rt Played by People in tbe Flow o/ Mass Communications, Glencoe, ID.,
j , r l'r(:SS, 1950; J. Klapper, Th e E/fects o/ Mass Communication, Nueva York,
1'1 '<' l'rcss, 1960;]. G. Blumer y E. Katz (comps.), Th e Uses ofMass Communi"11"'"' Londres y Beverly Hills, Sage, 1974. Para un estado de la cuestin sobre
llll.ligacin de audiencias y los efectos de los media, vase Denis McQuail,
M"" <.'ommunication Theory: An Introduction , 2.' ed., Londres y Beverly Hills,
'~ 11 ' . 1987, caps. 8 y 9 (trad. cast.: Introduccin a la teora de la comunicacin de
IH.t"" 2.' ed., Barcelona, Paids, 1991).
2f . Para una seleccin de estudios recientes, vase"Janice A. Radway, Rea-"
,/in: f.,c Romance: Women, Patriarchy, and Popular Literature, Chape! Hill, Uni
V<1uy of North Carolina Press, 1984; Tamar Liebes y Elihu Katz, Th e Exporto/
Al,.,,"''ng: Cross-Cultural Readings o/ <<Dalias, Nueva York, O xford , Oxford,
l), vns ity Press, 1990; James Llull, China Turned On: Television, Reform, and
l''" ''"nce, Londres, Routledge, 1990. Para un debate sobre la relevancia de la
li v.ligacin etnogrfica en los estudios mediticos, vase James Llull, Inside
1.onlv Viewing: Ethnographic Research on Television's Audiences, Londres, Rou j, l:c. 1990; David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, Londres,
lt""' hlge, 1992; Roge r Silverstone, Television and Everyday Lije, Londres, Rou11, , 1'.<'. 1994.

62

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

sumidores pasivos; han demostrado una y otra vez que la recepcin de los roductos mediticos es un proceso mucho
acttvo y creativo de lo ue e mlto e receptor pasivo sugiere.
an emostra o igu
ente que as maneras en que os m viduos dan sentido a los productos mediticos vara acorde
con su bagaje social y sus circunstancias; de ah que un mismo
mensaje pueda comprenderse de manera distinta en contextos
distintos.
Volver sobre estos estudios en los prximos captulos; sin
embargo, aqu quiero dedicar un poco de atencin a las implicaciones tericas generales de observar la recepcin de los productos mediticos como una actividad rutinaria y prctica. Esta
orientacin implica, en primera instancia, que la recepcin debera verse como una actividad; no como algo pasivo, sino como un
tipo de prctica en la que los individuos se implican y trabajan
con los materiales simblicos que reciben. En el proceso de
recepcin, los individuos utilizan los materiales simblicos para
sus propios propsitos, en formas que pueden resultar extraordinariamente variadas, aunque relativamente ocultas, ya que estas
prcticas no se limitan a ningn lugar en particular. Si consideramos que la produccin fija contenidos simblicos en un sustrato material, la recepcin los suelta y los libra al deterioro del
paso del tiempo. 27 Por otra parte, los usos que hacen los receptores de los materiales simblicos pueden divergir considerablemente de los usos (si hay alguno) que los productores de estos
materiales tenan en mente. Aunque los individuos pudieran
tener relativamente poco control sobre el contenido de los materiales simblicos que tienen a su disposicin, pueden utilizar
estos materiales, repasarlos y reelaborarlos en formas que son
completamente ajenas a los propsitos e intenciones de los productores.
Esta orientacin tambin implica que k recepcin es qna actividad situacional: los productos mediticos son objeto de recepcin por parte de individuos que siempre estn ubicados en contextos sociohistricos especficos. Estos contextos estn generalmente caracterizados por unas relaciones relativamente estables
de poder y por un distinto acceso a los recursos acun1ulados de
varios tipos. La actividad de recepcin tiene lugar dentro de estos
contextos estructurados y depende del poder y los recursos dis-

mas

27 . Vase Michd de Certeau, The Practice o/ Everyday Lt/e, Berkdey, Univcrsity of California Press, 1984, especialmente los caps. 3 y 12.

C:OMUNICACIN Y CONTEXTO SOC IAL

ponibles a los receptores potenciales. Uno no puede recibir generalmente programas de televisin, por ejemplo, a menos qu ,
posea los medios para adquirir el equipo de recepcin necesario;
y los patrones de ver la televisin estn comnmente regulados
de ciertas maneras, reflejando amplias relaciones de poder entre
miembros de la unidad domstica.28 Y por aadidura, mientras la
recepcin es siempre una actividad situacional, tambin es una
actividad que permite a los individuos distanciarse de los contextos diarios. Al recibir materiales que implican un grado sustancial de distanciamiento espacial (y quiz tambin temporal),
los individuos pueden escaparse de su propio contexto y, por un
momento, perderse en otro mundo. 29
La recepcin de los productos mediticos debera verse, adems, como una actividad rutinaria, en el sentido de que constituye una parte integral de las actividades regularizadas que configuran la vida cotidiana. La recepcin de los productos mediticos solapa y conecta con otras actividades de manera compleja, y
parte del significado que poseen los tipos particulares de recepcin para los individuos deriva de las maneras en que se relacionan con otros aspectos de sus vidas. Por eso, por ejemplo, los
individuos pueden leer peridicos para ocupar el tiempo mientras acuden al trabajo; encender la televisin para aligerar la
monotona de preparar la cena o para tranquilizar a los nios;
leer un libro para relajarse y escapar temporalmente de las
demandas de la vida diaria. La recepcin de los productos mediticos puede servir para ordenar los horarios cotidianos de los
receptores. Los individuos pueden adaptar sus rutinas para coincidir con las transmisiones radiofnicas o televisivas, por ejemplo, ver regularmente las noticias de las nueve, o reservar un
tiempo de ocio a la semana para seguir el desarrollo de los episodios de una serie. Este aspecto de la recepcin -su capacidad
para imponer un orden a la rutina diaria- se ve significativamente atenuada por el uso de las grabadoras de vdeo. Permitiendo a
los receptores la grabacin de material y en el momento que les
parece ms adecuado, los reproductores de vdeo permiten a los
28. Vase James Llull, lnside Family Viewing, cap. 5; David Morley, Family
Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Londres, Comedia, 1986.
29. <<Los lectores son viajeros>>, not Michd de Certeau, se desplazan a tra
vs de tierras que pertenecen a otros, como nmadas hollando su camino a
travs de campos que no han escrito, expoliando la abundancia de Egipto para
satisfaccin de s mismos>>, The Practice o/ Everyday Li/e, pg. 174 .

64

LOS MEDIA Y LA MO D ERN ID A D

receptores sentirse libres en determinada medida del orden temporal impuesto por las organizaciones televisivas e integrar el
proceso de recepcin en rutinas determinadas por otras demandas y obligaciones.
Adems de ser una actividad situacional y rutinaria, la recep cin de los productos mediticos es un logro habilidoso. Depende de un abanico de habilidades adquiridas y competencias que
los individuos despliegan en el proceso de recepcin. Estas habilidades y competencias son extraordinariamente diversas. Ya
hemos notado que diferentes medios tcnicos requieren diferentes tipos de habilidades y competencias por parte de aquellos
que los utilizan. Sin embargo, tambin es importante ver que,
como atributos sociales adquiridos, estas habilidades y competencias podran variar en cierta medida de un grupo o clase a
otro, y de un perodo histrico a otro. Se trata de atributos que
han sido adquiridos a travs de los procesos de aprendizaje o
inculcacin, y estos procesos pueden diferenciarse socialmente
en ciertos aspectos, su accesibilidad ser distinta dependiendo
de la formacin de los individuos.' 0 Una vez adquiridas, estas
habilidades y competencias pasan a formar parte del maquillaje
social de los individuos y pueden desplegarse de manera tan
automatizada que ellos mismos sean incapaces de reconocer sus
complejas, y frecuentemente muy sofisticadas, adquisiciones
sociales.
Finalmente, la recepcin de los productos mediticos es fundamentalmente un proceso hermenutico. Con esto quiero decir
que los individuos que reciben los productos mediticos se ven
generalmente envueltos en un proceso de interpretacin a travs
del cual dan sentido a esos productos. Desde luego, la adquisicin
de los productos mediticos no necesariamente conlleva un proceso de interpretacin en este sentido: un libro puede ser adquirido y nunca ledo, de la misma manera que se puede estar emi~
tiendo un programa televisivo aunque nadie est pendiente de L
Adquirir es simplemente pasar a formar parte de las posesiones
personales de uno, de la misma manera en que uno adquiere
30. La diferenciacin social de habilidades y competencias, as como un
esquema del razonamiento y el sabor, han sido destacados por Pierre Bourdieu
en numerosos estudios. Vase especialmente Pierre Bourdieu, Alain Darbel y
Dominique Schnapper, The Lave o/ A rt: European Museums and their Public,
Cambridge, Polity Press, 1990; Pierre Bourdieu, Th e Field o/ Cultural Production: Essays on A rt and Literature, bajo la direc. de Randal Johnson , Cambridge,
Polity Press, 1993 ; y Bourdieu, Distinction.

1 1

>MUNICAC IN Y CONT EXT O SOC I AL

1''ros objetos de consumo como ropas o coches. Sin embargo. b

recepcin de los productos mediticos implica ms que es ro:
requiere algn grado de .atencin y actividad interpretativa por
parte del receptor. El individuo que recibe un producto mediti,n debe, de alguna manera, prestarle atencin (leer, mirar, observ: tr, escuchar, etc.); y, al hacer esto, el individuo comnmente se
vt ocupado en dar sentido al contenido simblico transmitido
>or el producto. Los diferentes medios, por lo general, permiten,
v requieren, distintos grados de atencin, concentracin y esfuerzo.
1.cer un libro generalmente requiere dosis de esfuerzo concertatlt por parte del lector, mientras que un peridico puede hojear.,. en cualquier lugar, dar un vistazo a los titulares y ocasionallllcnte leer los artculos que se considere ms apropiados. La televisin puede verse desde una amplia variedad de grados de aten~ r n , desde una total absorcin a una observacin intermitente
q1rc permite seguir el hilo.
Si vemos la recepcin de los productos mediticos como un
>roceso hermenutico, entonces podemos recurrir a algunas de
intuiciones de la tradicin hermenutica que caracteriza este
lcnmeno. La interpretacin, como dira Gadamer, no es una
'''" ' ividad exenta de presuposiciones: es un proceso activo, creativo, en el que el intrprete lleva consigo una serie de supuestos
1' ex pectativas para tratar con el mensaje que l, o ella, trata de
Cllt cnder.31 Algunas de estas asunciones y expectativas pueden
l('llc r un carcter personal, esto es, exclusivo de las particulari' l11, les histricas propias de cada individuo. Sin embargo, muchas
1k las asunciones y expectativas que un individuo emplea en el
l>mceso de interpretacin poseen un amplio carcter social e hisl<>ri co. Se trata de las asunciones y expectativas de un grupo de
lt <clividuos que comparten ampliamente orgenes sociales y trawr rorias parecidas. Constituyen un tipo de conocimiento impl1 11 n que los individuos adquieren a travs de un proceso gradual
dr inculcacin, y que les ofrece una estructura para la interpretalt i11 y asimilacin de lo nuevo.
Dado que la interpretacin de las formas simblicas requiere
il l<:r contribucin activa por parte del intrprete, que ofrece una
t l1 'l'la estructura para referirse al mensaje, de ello se sigue que las
li ll ll lcras en que se comprende un producto meditico puede
v 11r i:~r de un individuo a otro (o grupo de individuos) , y de un

l,"

11. Vase H ans -Georg G adamer, Truth and Method, Londres, Sheed and
\ "" l. 1975, pgs. 23 y sigs.

66

LOS ME DIA Y LA MODERNIDAD

contexto sociohistrico a otro. Como con todas las formas simblicas, el significado de un mensaje transmitido por los media
no es un fenmeno esttico, permanentemente estable y transparente para todos por igual. Ms bien, el significado o sentido de
un mensaje debera verse como un fenmeno complejo y cambiante en continua renovacin, y en cierta medida transformado
por el verdadero proceso de recepcin, interpretacin y reinterpretacin. El significado que un mensaje posea para un individuo
depender en cierta medida de la estructura que l o ella utilice
para interpretarlo. Por supuesto, se pueden hallar algunos lmites
a este proceso; un mensaje no puede significar cualquier cosa, y
un individuo debe conocer algunas de las normas y convencionalismos de acuerdo con lo que un mensaje est produciendo
para que tenga algn sentido (por ejemplo, l o ella deben poseer
un conocimiento mnimo del lenguaje). Sin embargo, estos lmites son muy amplios y dejan un gran margen a la posibilidad de
que, de un individuo o grupo de individuos a otro, y de un contexto sociohistrico a otro, el mensaje transmitido por un producto meditico pueda entenderse de manera distinta.
La tradicin hermenutica destaca otro aspecto de la interpretacin que aqu resulta relevante: al interpretar la formas simblicas, los individuos las incorporan dentro de su propia comprensin de s mismos y de los otros. Las utilizan como vehculo
para reflejarse a s mismos y a los otros, como base para reflexionar sobre s mismos, sobre los otros y sobre el mundo al cual pertenecen. Utilizar el trmino apropiacin para referirme a este
proceso de comprensin y autocomprensin. Apropiarse de un
mensaje consiste en tomar su contenido significativo y hacerlo
propio.32 Consiste en asimilar el mensaje e incorporarlo a la propia vida, un proceso que algunas veces tiene lugar sin esfuerzo, y
otras supone un esfuerzo consciente. Cuando nos apropiamos de
un mensaje lo adaptamos a nuestras vidas y a los contextos en los
que vivimos. Nos referimos a un conjunto de circunstancias que,
en el caso de los productos mediticos, difieren de las circunstancias en las que se produjo el mensaje.
La apropiacin de las formas simblicas -y, en particular, de
los mensajes transmitidos por los productos mediticos- es un
proceso que puede extenderse ms all del contexto inicial y la
actividad de recepcin. Los mensajes mediticos son comnmente discutidos por los individuos en el transcurso de la recep32. Vase Paul Ricoeur, Hermeneutics and the Human Sciences, cap. 7.

1 1 >M UN ICACI N

Y CO NTEXTO SOC IAL

67

,icn y como consecuencia de ella; son, de este modo, elaborados

liscursivamente y compartidos por un crculo ms amplio de
l11dividuos que podran o no haber estado involucrados en el prot>cso inicial de recepcin. De esta y otras maneras, los mensajes
rnediticos pueden repetirse ms all del contexto inicial y la actividad de recepcin y transformarse a travs de un proceso contilluo de narracin y repeticin de la narracin, interpretacin y
r interpretacin, comentario, descrdito y crtica. Este proceso
tuede tener lugar en diversas circunstancias -en casa, por telfolln, en el lugar de trabajo- y puede implicar una pluralidad de
1a rticipantes. Puede ofrecer una estructura narrativa dentro de la
,tral los individuos explican sus pensamientos, sentimientos y
ex periencias, tejen aspectos de sus propias vidas con la repeticin
1 k mensajes mediticos y con sus respuestas a la repeticin de los
11reosajes. A travs de este proceso de elaboracin discursiva, la
'1unprensin individual de los mensajes transmitidos por los prodttctos mediticos podra transformarse por s misma, en la
rnedida en que el mensaje es visto desde distintos ngulos, est
,,ujeto a los comentarios y crticas de los otros, y queda gradualrllcnte engarzado en la fabricacin simblica de la vida diaria.
Al recibir y apropiarse de los mensajes mediticos, los individtros tambin se implican en un proceso de autoformacin y
11 utocomprensin, aunque de un modo generalmente implcito y
<=,
ruJ _rec<?nocido como taL ~ arraigar _un ~ensaje e incorporarlo ~~ \t. :SXJ
nr~manamen~e a nuestras vtd~~ nos 1IDplic~os en la construc- ~ t> ~
~ ron ~el senu~o del yo, de qmenes somos y donde estamos en el
-.)!'_ -"l
rspac10 y el tlempo. Est~~s constantemente dando ~o~ma y .['1_. "
1ran~formando nuestras habihdades y reservas de conoclffilento,
1:'\- ,
omendo a prueba nuestros sentimientos y preferencias y expan.;.: v,,
lieodo los horizontes de nuestra experiencia. Estamos modifill
!'ando activamente un yo a travs de los mensajes y el significado
Y
l'acilitado por los productos mediticos (entre otras cosas). Este
1roceso de autoactualizacin no es sbito, no se trata de un aconrccimiento que ocurra de una vez por todas. Tiene lugar de
ntanera lenta, imperceptible, de da en da y de ao en ao. Es un
proceso en el cual algunos mensajes se retienen mientras que
11ros se olvidan, en el cual algunos se convierten en puntos de
>tpoyo para la accin y la reflexin, o en un tema de conversacin
t" ntre amigos, mientras que otros desaparecen de nuestra memoria, perdidos entre un continuo flujo de imgenes e ideas.
Decir que la apropiacin de los mensajes mediticos se ha
,onvertido en un medio activo de autoactualizacin en el mundo

68

LO S MEDIA Y LA MODERNIDAD

moderno no quiere decir que sea el nico medio: evidentemente

no lo es. Existen muchas otras formas de interaccin social, tales
como aquellas entre padres e hijos, entre alumnos y profesores y
entre parejas, que continan desempeando un rol fundamental
en este sentido. Los primeros procesos de socializacin en la
familia y la escuela son en muchos sentidos decisivos para el desarrollo posterior del individuo y para su autorrepresentacin. Sin
embargo, no debemos perder de vista el hecho de que, ~n un
mundo cada vez ms impregnado por los productos de las mdustrias mediticas, ha surgido un nuevo escenario a partir del proceso de autoactualizacin. Se trata de un escenario estricto con
las obligaciones espacio-temporales de la interaccin cara-a-cara
y, dada la accesibilidad de la televisin y su expansin global,
cada vez ms asequible a los individuos de todo el mundo.

2. Los media y el desarrollo de las sociedades

modernas

<__

Algunas caractersticas distintivas del mundo moderno son el

resulta o e un con
maciones mstitucion es que
Ne iniciaron en Euro a a finales de la Edad Me a y a principios
_ e a era moderna. Estas trans ormaciones eran comp eJas y
Vii riadas; afectaron a algunas regiones de Europa, y en conseI'IICncia, a algunas partes del mundo de manera ms temprana y
nn mayor intensidad que en otras. Tambin se dieron transfornaciones contingentes, en el sentido de que dependan de con' liciones histricas especficas; si algunas de estas condiciones
hubieran sido distintas, y pudieron serlo, con seguridad hubieran
daJo lugar a resultados distintos. Sin embargo, una vez que estas
ll'ansformaciones estuvieron en marcha ad uirieron un etu or
e as mismas. parecieron nuevas mstituciones que expandieron
rl alcance fe sus ciividades. Las prcticas tradiClonaies quedaran
<clipsadas de manera gradual por los nuevos tipos de acciones,
ttltcvos convencionalismos y nuevas formas de asociacin. El
1111 pacto de estas transformaciones se dej sentir de manera cre' imte ms all de los centros urbanos en expansin y de los Estados que iban constituyndose en Europa. A travs de la explora-