RESUMEN

GESTION

DEL

DISENO EN LA EMPRESA
CAPITULOS 4, 6 Y 7
Ivan Dario Rodriguez Aguilar

CAPITULOS 4, 6 Y 7
CAPITULO 4: DISENO INDUSTRIAL Y
MERCADEO

El diseo estrategico y
su relacio co la
cadea de valor de la
empresa

Si el diseador o el rea de
diseo se integra con las

Como principal objetivo en el diseo de cualquier producto,

dems reas y asume un

papel

importante

deber ser la bsqueda de necesidades no satisfechas y

indispensable

satisfacerlas. En el marketing, se debe apropiar de anlisis

crecimiento y productividad

demogrficos y psicolgicos en la bsqueda de nuevos

de la empresa, entonces,

para

el

este profesional tiene el

estilos de vida en distintos grupos sociales y as, tener

deber y la capacidad de

insumos que determinen las caractersticas de un nuevo

contribuir a la consecucin

producto.

de

los

objetivos

corporativos, participar en

El consumidor est caracterizado por su capacidad de

seleccin, y el productor por verse obligado a basar su

la

identificacin

necesidades

de

de

las
los

consumidores, gestionar los

estrategia de supervivencia en el producto, y ah s, el diseo

recursos

de nuevos productos. En el diseo industrial la eficacia estar

gestionar el proceso de

determinada por la interpretacin y previsin de los estilos

de

diseo,

diseo y de crear la red de

informacin y de generacin

de vida que determinan sus estilos y modos de consumo. El

de ideas.

estilo de vida tiene variables psicosociales y de praxis, en el

UNIVERSIDAD

que se aglutinan datos econmicos, escenarios de

GERENCIA DE MERCADEO

aspiraciones, variables racionales, opiniones, sensibilidades

imaginarias, entre otras. Lo anterior permitir disear un

RESUMEN GESTION DEL DISEO EN LA EMPRESA

RESUMEN
GESTION
DEL
DISENO EN LA
EMPRESA

EAN

nuevo producto o redisear uno existente satisfaciendo necesidades concretas o

especficas.
El marketing busca definir una segmentacin de mercado que permita agrupar a los
consumidores respecto a sus actitudes frente al producto y la compra, como
actitudes ante la venta, modos de vida y necesidades de consumo similares. Habr
que tener en cuenta la diversificacin y la diferenciacin para el diseo y rediseo
teniendo en cuenta la tipologa del mercado segn tres anlisis que son estudios de
motivacin (estmulos del consumidor) , estudios de mercado (puntos de venta) y

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estudios de mercado industriales (suministradores y empresas competidoras).

Se plantean unas inquietudes para conseguir xito en lo que demanda el mercado,
tales como Qu necesidades desea satisfacer el cliente? Para lo que el marketing
deber de ser capaz de medir esta importancia, y se debern tener criterios como
cuanto aprecia el cliente el producto en cuanto a fiabilidad del producto,
flexibilidad de uso, facilidad de mantenimiento, servicio postventa, disponibilidad
de piezas de recambio, precio, valor residual, etc.; existen clientes potenciales a
los que ahora no llega el producto y podra llegar? Para lo cual una diversificacin
del producto aumentara la satisfaccin; Qu posicin competitiva tiene la
competencia? Se basa en calidad, precio o en los dos factores a la vez. El plan de
marketing deber identificar los mercados a los que se dirigir la empresa.,
seleccionar los mercados meta y disear el marketing mix.
Como fases del plan de marketing, est primero la fase de anlisis previos que da a
conocer cuantitativa y cualitativamente los volmenes de venta, hbitos,
motivaciones y tendencias futuras del consumo, luego la seleccin de mercado
meta que analiza las posibilidades y alternativas de segmentacin, en seguida el
target group que determina el perfil comprador y consumidor considerados,
finalmente el marketing mix que define el precio, producto, comunicacin y
distribucin.
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A partir de lo anterior, se podr evidenciar un comportamiento del producto

dependiendo de su ciclo de vida, ya sea en su introduccin, crecimiento, madurez,
declive o petrificacin, segn esto se sabr la necesidad de los consumidores y as,

saber si es necesaria la implementacin de nuevos productos ya sean para sustituir

los que se encuentran en declive u obtenidos mediante el rediseo de productos
ya existentes.
Pueden existir razones externas o internas que influyan en la toma de decisin para
renovar sus productos, ya sea estrategia de competitividad o el posicionamiento
segn las ventas, respectivamente. La competencia puede satisfacer mejor las
necesidades a partir de acelerar o terminar el ciclo de vida de un producto poco
apetecido. Existen otras variables que determinan el cambio o renovacin del

ambientales, cambios en los hbitos de consumo o el desarrollo de hogares

unipersonales. Desde el punto de vista empresarial, se clasifican los productos
nuevos en productos nuevos para el usuario, productos originales, con
modificaciones importantes, imitaciones de productos competidores y adquisiciones
de lneas de productos de otras empresas.
Entre otras consideraciones que marcan la inclusin de un nuevo producto ya sea
por su final en el ciclo de vida, insatisfaccin en el cliente, presin de la
competencia, nuevos nichos, forzados por la legislacin, mercados nuevos para la
empresa, productos mejorados y de nueva creacin. En la intencin de entrar en
un nuevo mercado lo que se busca es el uso nuevo, la ampliacin del mercado y la
diversificacin, siendo conscientes de las actualizaciones tecnolgicas de acuerdo

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producto, como lo es la materia prima, las regulaciones del gobierno, las normas

con la novedad cuyo factor podr ser de productos reposicionados, reformulados u

originales.
Finalmente en la creacin de una nueva lnea de producto habr que tener
influencias del Styling, que se debe apreciar como tendencia preferencial adems
de lo prctico y funcional. Se puede referir a la esttica como la belleza percibida,
en este caso, del objeto, cuyas apreciaciones pueden ser color textura, forma, color,
etc. La modificacin externa del producto puede variar dependiendo de la
evolucin social, intelectual y esttica de los grupos potenciales. Solo partiendo del
color se puede considerar este como centro de atencin, separacin/asociacin y
como factor de proporcin y orientacin.

CAPITULO 6: EL DISENO DE PRODUCTO (I)

Todo comienza como un concepto bsico para la innovacin tecnolgica y
posteriormente se disea un prototipo y as desarrollar una invencin. Esta
invencin se adapta a una comercializacin para aplicarse a un resultado final y
comn para todos los procesos que es aumentar la competitividad de la empresa
innovadora.
Para la anterior conclusin se plasman cinco esquemas, del cual el proceso de

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lanzamiento de nuevos productos, es esencial al contacto del diseo con el

mercado. Existe un plan de marketing el cual comienza con la generacin de ideas,
que desarrolla el concepto a travs de un anlisis econmico que, si el resultado es
positivo, se disea el producto y una vez diseado se prueba a los consumidores,
una vez aceptado, se efecta un plan de marketing y se lanza al mercado.
El diseo y lanzamiento de un producto lo plantea la fundacin BCD en seis fases,
que empieza por la investigacin preliminar entendida como el estudio de
factibilidad, seguido, de la fase de diseo y luego la de desarrollo en las cuales se
hacen prototipos y modelos de produccin para la fabricacin, seguido a esto, la
planificacin de la produccin, fase de inicio de la produccin y plan de marketing,
finalizando, con la fase de produccin.
Los diseadores conciben el proceso desde la toma de decisiones, a partir de la
definicin del concepto de diseo, se determinar si este concepto es posible por
su experiencia, tecnologa o equipamiento productivo, desde esta primera decisin,
se toman en cuenta materiales, colores, formas y se procede al desarrollo de un
prototipo. Posterior a una evaluacin y prueba en el mercado que establezca una
aceptacin adecuada, se someter al producto a posteriores rediseo y aumentos
de valor para permanecer competitivo. Al momento de hacer el lanzamiento de un
nuevo producto, se consideran cinco etapas, la definicin del producto, diseo del
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producto, contrastacin de la viabilidad del nuevo producto, produccin y

lanzamiento al mercado y gestin del ciclo de vida.

DEFINICION DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

El marketing determina las oportunidades de negocio existentes en el mercado
para determinar las necesidades a satisfacer. Diferentes actitudes creativas
permiten dar pie a posibles consecuencias dependiendo de lo que se escucha. El
primero se conoce como imitacin de los modelos de ventas, que reproducen
productos que estn en el mercado y tienen xito en ventas; El segundo es la
concepcin del producto basndose en las tcnicas de motivacin de compra,
tambin estn en la creacin de necesidades aparentes que lo justifiquen,

concepciones se debe tener en cuenta la adaptacin a las caractersticas del

mercado y a una serie de parmetros econmicos de competitividad, coste de
fabricacin y precio relativo a su competencia.
Muchos aspectos estn correlacionados a cuatro objetivos de competitividad que
han determinado para reducir los costes del producto utilizando tcnicas sencillas,
aumentar la calidad del producto a un nivel de costes dados, aumentar el nivel de
apreciacin del producto manteniendo el nivel dado de costo y el aumento de nivel
de apreciacin del producto con incremento del precio. La eficiencia en la
concepcin de nuevos productos, se podr evidencia en un principio por lo bancos
de ideas que darn una adecuada gestin de su creacin y lanzamiento.
Como fuentes de inspiracin se puede apropiar las internas de las cuales sobresalen

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mejorando la utilidad de los productos existentes. Para estos distintos tipos de

los servicios comerciales que con el contactos directos de los clientes y sus
apetencias conocen las apetencias y quiz quejas, tambin, los servicios tcnicos de
produccin en el que los personales tcnicos podrn emitir sugerencias para el
rediseo del producto. Las fuentes externas pueden ser los clientes consumidores,
los canales de distribucin, las empresas competidoras, las visitas de tipo
tecnolgico, las patentes y modelos de utilidad, institutos centro de investigacin,
universidades y redes temticas de informacin.
Hay fuentes y mtodos de generacin de ideas para nuevos productos que
estimularan la creatividad del grupo, que enumerados son:

RESUMEN GESTION DEL DISEO EN LA EMPRESA

Establecer un focal point

Fuentes de nuevos productos
Grupos que sugieran nuevas ideas
Usuarios que definan necesidades, problemas y caractersticas
Encuestas
El Cmo? Los clientes usan los productos
Nuevos usos de clientes innovadores
Investigar la competencia peridicamente
Visitas a ferias comerciales
Recepcin de revistas nacionales y extranjeras
Contactar agentes de la propiedad intelectual
Convenciones
Universidades e investigadores
Concurso de ideas
Tiempo libre y apoyo a los empleados
Buzn de sugerencias
Brain-storming
Banco de nuevas ideas

Otras fuentes genricas que sometidas a una explicacin pueden ofrecer unas
alternativas para desarrollar nuevas ideas de productos pueden ser los mtodos
combinatorios que dividen el problema en sus partes esenciales y de all se puden
sugerir posibles soluciones. Matrices de descubrimiento de moles se pueden partir
de una serie de aspectos concretos poniendo en columnas cada aspecto y
dependiendo del mismo, el tipo de soluciones clasificndolas en imposibles, ya
hecho, falta por hacer o surrealistas o extravagantes. Mtodo morfolgico de
Zwicky que agrupa las posibilidades de una funcin en una misma fila as como las
posibles soluciones tcnicas uniendo las casillas, como mtodo combinatorio, se
tiene por finalidad contrastar todas las posibles soluciones que estimulen la
imaginacin creadora.
Mtodos intuitivos los cuales fundamentan su deduccin por la reproduccin
voluntaria del proceso de descubrimiento, a travs de una creatividad estimulada
<<bisociacin>> en grupos de investigacin y marco ideal para generacin de

nuevas ideas. Entre algunos mtodos implementados y considerado como

intuitivos est el brain-sotrming, mtodo analgico (campos o actividades prximos

al problema), mtodo de trituracin (sentido figurado), mtodo lista de atributos,

estudio de las formas de vida, estudio de las motivaciones del consumidor
(motivaciones que fundamentan la experiencia) y anlisis de valor (ideas a partir
del rediseo).
Contando con una seleccin de nuevas ideas de productos se seleccionaran y
materializaran nuevos productos, primero, eligiendo los criterios que se van a
calificar, luego ponderar cada idea de producto por los criterios calificadores para
finalizar ordenando las ideas de acuerdo a su puntuacin. Por medio de una mtodo

indican puntos fuertes de la empresa, en lo siguiente se punta sealando la

idoneidad dando una seleccin garantizando rentabilidad en la escogencia.

PROYECTO DE DISEO
En este proceso existen dos etapas que son la definicin de las condiciones tcnicas
y formales, y la materializacin en un prototipo industrializable. Las fases de diseo
se dividen en cuatro, la elaboracin del concepto de producto, el test de concepto,
el anlisis econmico y el anlisis propiamente dicho. Por lo anterior se puede
considerar las tres primeras etapas como la elaboracin del pliego de condiciones
tcnicas y econmicas, y la ltima etapa, que recoger el desarrollo del diseo por
diseadores industriales.

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de anlisis de idoneidad y viabilidad se crearan criterios de valoracin en donde se

En la definicin del producto, el pliego de condiciones estar marcado por los

aspectos funcionales, simblicos y tcnicas del nuevo producto. Como base del
producto se distinguen anlisis del contexto socioeconmico y sociocultural para
generar un marco referencia externo, al igual, tambin se consideran aspectos
comerciales de la empresa, industrial y de imagen y comunicacin que hacen un
marco de referencia interno de la empresa. Cuando se define el concepto de
producto se tendr en cuenta la descripcin del posicionamiento buscado, la
relacin de posicionamiento y concepto de producto confuso en trminos.
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Existen unos aspectos necesarios para elaborar un concepto de producto que
configurar el mismo, como lo son, publico objetivo, beneficios esenciales para el

consumidor, categora de producto, beneficios esenciales para el consumidor,

modos y momentos del producto, nivel de precio e identificacin de otros productos
de la gama. Con lo anterior, se quiere enunciar que lo que se est comprando son
funciones que desempea el producto, en sentido formal y en sentido amplio. La
forma del producto se expresar, como la calidad, su mantenimiento, el packing o
su instalacin.
Algo clave en el producto ser su posicionamiento, que marcar sus puntos
positivos en el rediseo para el caso de un nuevo producto corregir lo desfavorable.

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Este posicionamiento se realiza mediante investigaciones, como mtodos

analticos, ya sea el anlisis factorial o el multidimensional. A parte de esto, tambin
se tendr en cuenta el test de concepto de nuevo producto, que mostrar si el
consumidor lo comprara y con qu frecuencia.
En la fase del diseo de producto, se debe seguir una serie de normas si se quiere
que el diseo sea capaz de satisfacer los condicionantes establecidos. El producto
de muchas interrelaciones, surge con sus propiedades y su capacidad de satisfacer
las necesidades de los consumidores.; en el proceso de diseo se exige el
conocimiento exhaustivo de materiales, tareas, y tcnicas que pueden utilizarse en
la forma ms econmica posible. Se pueden establecer prototipos mecnicos o
funcionales, que permitirn ajustar problemas de diseo y testear su
funcionamiento, en lo que es imprescindible comprobar su capacidad funcional
antes de iniciar su produccin en masa.
Algunas de las tcnicas nombradas para el diseo de producto, estn las de diseo
asistido por ordenador, sea cual sea el fin tcnico computarizado. El CAD, CAM o
CAE hacen un anlisis del comportamiento en cuanto a montajes y tolerancias,
como el Rapid Pro.
Otros factores que pueden surgir como tcnica establecida son la ingeniera
concurrente o simultanea (incorpora todos los conocimientos y requisitos que debe
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cumplir el producto), Quality Function Deployment (exigencias y necesidades de los

clientes), DFM (fabricacin e industrializacin por conocimientos relativos a la

fabricacin), Rapyd Prototiping (test de viabilidad), AMFE (analisis modal de fallos

y efectos) y otras tcnicas como TQM (total quality management) y Benchmaking.
Finalizando, el anlisis de valor se puede considerar al momento de tener una
metodologa para reducir los costes de la empresa y aumentar el valor de los
productos en la fase de diseo. Entre los conceptos bsicos a tener en cuenta estn
producto, necesidad, funciones (servicio y tcnicas), coste del producto,
planteamiento funcional, plan de trabajo (orientacin, preparacin y anlisis del

CAPITULO 7: EL DISENO DE PRODUCTO (II)

CALIDAD, CONTRASTACION Y VALIDACION DE LOS NUEVOS
PRODUCTOS
En este proceso se ajusta el nuevo producto a las expectativas que aconsejaron su
diseo. Para alcanzar una calidad y adecuacin al mercado, se utilizan ciertas
tcnicas basadas en normas y procedimientos de aseguramiento de calidad,
revisin del diseo y la verificacin de los prototipos antes del lanzamiento al
mercado.
En el aseguramiento de la calidad, existen herramientas de calidad que proveen

RESUMEN GESTION DEL DISEO EN LA EMPRESA

contexto y recogida de datos del entorno del producto).

listas de posibles errores como el anlisis de Pareto, que identifica un 80 % de los

diseos inadecuados y entre otros listados de normativa como el ISO 9000/4 que
dan un cumplimiento certificado de calidad. Entre la identificacin de la calidad del
proceso, hay tres factores que son la organizacin en que se planifican los estudios
para llevar a cabo el diseo, los medios en su personal y maquinaria y lso
procedimientos de trabajo empleados.
En la norma B5 5750 se establecen once funciones que asegure la calidad del
producto que se citan como elaboracin de un programa de diseo y desarrollo
(diagrama de GANT o PERT), elaboracin de un cdigo de practica de diseo y de
procedimiento (responsabilidades de cada uno de los departamentos),

investigacin de nuevas tcnicas (ensayos de fiabilidad), identificacin y diseo de

controles subcontratados (relacin con los tcnicos de produccin), preparacin y
mantenimiento de dibujos y especificaciones (supervisin en la modificaciones),
control de tolerancias fsicas y funcionales para evitar el uso de limites irracionales,
consideracin de las normas legales, evaluacin de los nuevos materiales y control
de fiabilidad y tcnicas de anlisis de valor.
En cuanto a la revisin del diseo, se puede referir a este como un estudio formal
sobre la seguridad, fiabilidad, fabricabilidad, transportalidad, etc. Con lo anterior,

RESUMEN GESTION DEL DISEO EN LA EMPRESA

se pretende garantizar ciertos lmites de tiempo y coste, realizndose en intervalos

especficos verificando peridicamente el diseo mediante la realizacin de
clculos alternativos, ensayos del modelo, verificacin de datos obtenidos y
experiencias obtenidas en anteriores diseos.
Para verificar los prototipos de nuevos productos, se pondr en manifiesto las
caractersticas, atributos y especificaciones que se han establecido en el producto.
En el proceso de verificacin, hay unas pruebas de mercado que se distribuyen en
tres fases, ensayo del prototipo, evaluacin del prototipo y puesta a punto del nuevo
producto, en los ensayos tcnicos se revisarn fallos en el producto en su aspecto
funcional, resistencia de materiales, verificacin de formas y evaluacin de las
caractersticas de uso.

INTRODUCCION AL MERCADO
Con el fin de ocupar un liderazgo en el mercado, la empresa deber buscar ser una
de nueva creacin, la base de su expansin y consolidacin ser el lanzamiento de
un nuevo producto.
A travs de una segmentacin del mercado, se obtendr un testeo de la aceptacin
del producto entre los consumidores potenciales y realizar las adaptaciones para
que el lanzamientos sea un xito. Dependiendo de los individuos a los que va
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dirigido el producto se considerar cierto grupo categorizado como forma de ser en

lo que se mide una configuracin de su forma de ser y el status familiar, edad sexo,
etc.; forma de pensar la cual describe aptitudes, valores y estilos; uso del producto

se pueden dividir por la cantidad, la lealtad a la marca o a los factores del mercado;
y por ltimo, la segmentacin segn beneficios dada por la motivacin de compra
segn su tipologa homognea.
Segn el criterio aplicado, se podr escoger un segmento o cluster que ms
convenga, ya sea por atractivos del mercado, situacin competitiva del segmento,
segn las caractersticas de la empresa, facilidad de acceso al mercado, ventajas
relativas de la empresa y/o los beneficios. Con los posibles intereses que se tengan
en el mercado, se deber ajustar la marca y embalaje, la publicidad, presentaciones

Los test de mercado ofrecen la ventaja de sealar riesgos para ajustar decisiones
sobre canales de comercializacin, publicidad, precios e incluso rediseo, pero
tambin, implica un gran coste en su elaboracin. Estableciendo una tcnicas para
abaratar el test y hacerlos eficaz, se puede nombrar los mercados rplica del
mercado nacional donde se seleccionan caractersticas sociolgicas a modelos de
escala, tambin est la experimentacin de las variables de marketing que muestra
un comportamiento a distintos volmenes, presentaciones, precios o tamaos.

CICLO DE VIDA
Se contempla como las decisiones en que la empresa determina la vida del
producto en el mercado. Se garantiza una posible mejora en la empresa dada la

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de ventas y nombre del producto conforme al enfoque que se ha determinado.

posibilidad de xito en la comercializacin, as lo describe, Booz, Allen y Hamiltosn,

exponiendo que los costes de desarrollo se acentan al inicio y final del proceso.
Existen factores de xito y fracaso, en las cuales Cooper da quince llaves para el
xito en el desarrollo de nuevos productos, que son: un producto que de mayores
satisfacciones al usuario, un clara y decidida orientacin del producto al mercado,
un punto de vista internacional en el diseo, intenso trabajo en la seleccin de
ideas, slido plan de marketing, una correcta estructura organizativa, apoyo eficaz
de la direccin, sinergia proceso de desarrollo y nuevos productos, mercados
atractivos, precisin con mejores decisiones, consistencia y calidad en la ejecucin,

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aporte al proyecto de recursos suficientes, velocidad de ejecucin y un plan

estructurado.
Entre los fracasos se pueden considerar causas como investigaciones de mercados
insuficientes, problemas tcnicos y mala planificacin temporal, por esto, se deba
contemplar una gestin del ciclo de vida en los productos para lo cual, tres podran
ser las causas que separan los ciclos reales de los terico, nivel de agregacin de los
productos (clase, forma y marca), cifras de venta asiladas de influencias ajenas al
ciclo de vida (crecimiento de poblacin) y cambios tecnolgicos revolucionarios que

RESUMEN GESTION DEL DISEO EN LA EMPRESA

afectan las categoras de productos.

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Finalmente, se aclaran unas polticas con respecto a cada fase del producto en su
ciclo de vida, para la introduccin, el marketing debe incidir en los consumidores
innovadores que aprobaran el producto; en la fase de crecimiento se conseguir
un clientela fiel que genere ventas con rapidez, hagan bajar los costes unitarios y
los beneficios aparezcan; para la fase de madurez, se adoptarn unas estrategias
que mantengas suficientes niveles de actividad que pueden ser estrategias de
mantenimiento (publicidad y marketing mix), defensivas (otros nichos de mercado)
o innovadoras (rediseos por restyling, nuevos usos o nuevas caractersticas); por
ltimo, la fase de declive hace que los precios bajen y desaparezcan los beneficios,
hasta el punto de abandonar el mercado y sostenindose solo en su clientela fiel.