Ttulo: las redes sociales en un contexto de marketing relacional

Firma: Julio Gonzlez Iturbe, E-business Manager Global Healthcare

Entradilla:
Internet es un entorno en continua innovacin tanto tecnolgica como
social. Por este motivo para integrar Internet de forma adecuada en sus
estrategias de marketing las empresas requieren cada vez ms el soporte
de una metodologa que les sirva de marco de referencia.
Actualmente muchas compaas del sector de la salud estn invirtiendo tiempo
y esfuerzo en marketing online para llegar tanto a los profesionales de la salud
como a los pacientes. Todo indica que la mayor parte de este esfuerzo va a
dirigirse a las redes sociales.
Al ser las redes sociales un medio innovador surgen muchas inquietudes en las
empresas a la hora de abordarlo y un primer paso puede ser poner la situacin
en un contexto general de marketing y comunicacin que nos ayude a
reflexionar.
En este caso consideraremos las redes sociales como un elemento ms dento
de la estrategia de comunicacin enfocada a las ventas.
Veamos el marco general de nuestras acciones de comunicacin ms
habituales:
Medios Offline:
TV, prensa y radio
Fuerza de ventas
Publicidad en el punto de venta
Eventos y relaciones pblicas
Promociones
Marketing directo
Programas de fidelizacin
Medios Online:
SEO/SEM/Adwords
Pgina web
Blogs, microsites...
Banners, anuncios online
Programas de afiliados
Foros, chats...
Mobile marketing
Redes Sociales
De esta manera podemos ver que las Redes Sociales aparecen, desde el
punto de vista de marketing, como un punto ms de contacto entre la marca y
sus clientes. Pero no son el nico punto de contacto y tampoco son en muchos
casos el punto de contacto crtico para la conversin en ventas.

A menudo son un punto de contacto previo a la decisin de compra, importante

tambin, pero que pierde el sentido si lo vemos de forma aislada. El cliente no
contacta con las marcas slo a travs de las redes sociales y por lo tanto la
clave es integrar todos los puntos de contacto del cliente con la marca durante
el ciclo de compra del producto, incluyendo tambin los puntos de contacto
online, pero todos, no slo las redes sociales.

En Internet las marcas han de comunicar de forma diferente

A la hora de acometer este proceso de integracin hay que tener en cuenta que
en Internet comunicamos de forma diferente:
- La marca ya no slo se anuncia, ahora se relaciona, comparte experiencias y
colabora con sus clientes.
- Ya no hay slo campaas, podemos comunicar 24/7/365.
- La comunicacin es interactiva, pasando del monlogo al dilogo y la
conversacin.
- Los clientes se comunican entre ellos, se convierten en prescriptores, son
activos y no pasivos.
- Los clientes buscan ofertas y propuestas personalizadas, a su medida, y
exigen un servicio al cliente gil y transparente.
- Los clientes tambin crean y transforman los mensajes publicitarios.
Desconfan de la publicidad tradicional, comparan, buscan otros referentes
para su informacin.
- Nacen nuevos formatos y nuevos contextos donde comunicarse. La
informacin se comparte, se difunde por otros canales, se recomienda.
Todos estos condicionantes hacen que la filosofa tradicional de la
comunicacin masiva ya no sea eficiente. Internet ha cambiado las reglas del
juego y el resto de medios publicitarios y de marketing tambin se ven
afectados.
Ahora hay que abordar la problemtica de marketing con una nueva actitud y
sobre todo con una nueva metodologa.
Dentro del marketing, sin embargo, tenemos una disciplina que tiene un punto
de vista y una metodologa que pueden ayudarnos a gestionar e integrar
nuestras acciones on y offline.
Se trata del marketing directo o marketing relacional.

Conceptos bsicos del marketing directo y relacional

Esta disciplina del marketing desde su nacimiento trat siempre de que las
empresas se dirigiesen a sus clientes de forma individual, personalizada, con
una propuesta a medida.
Su filosofa se basa en ver al cliente como alguien que aporta valor durante
toda su vida como cliente, con el que hay que mantener una relacin y al que
hay que escuchar, cuidar y fidelizar, para convertirlo en prescriptor y embajador
de la marca.
A la hora de captar clientes el marketing directo no se dirige al mercado de
masas, intenta identificar perfiles de clientes que aportan mucho valor, heavy
users, buscando ese 20 % de clientes que aportan el 80 % de los ingresos.
Siempre tiene en mente la idea de medir la respuesta y valorarla
econmicamente, buscando la relacin entre las acciones publicitarias y las
ventas (ndice de respuesta, ratio de conversin, ROI...).
El enfoque del marketing directo es muy racional y "cientfico" y utiliza la ltima
tecnologa disponible en cada momento (personalizacin, bases de datos,
anlisis de clientes, CRM...).
Por este motivo los profesionales del marketing directo, cuando vieron aparecer
Internet reconocieron que era la tecnologa ideal para desarrollar su disciplina y
llamaron al marketing online "marketing directo con turbo" o " marketing directo
con esteroides".
Algunos especialistas del marketing interactivo estn descubriendo ahora la
importancia de la analtica web, del one to one, de medir la respuesta, de la
viralidad...pero toda esta filosofa y una metodologa slida para abordarla ya
est en el mercado desde hace ms de 50 aos. Si estos profesionales
estudiasen marketing directo se sorprenderan de la coincidencia en los
conceptos.
Lo que pasa es que el marketing directo ha permanecido casi "invisible" hasta
ahora, a la sombra de la publicidad tradicional masiva.
Por este motivo, y como ya deca el propio David Ogilvy en los aos sesenta, el
marketing directo es una autntica arma secreta y las empresas que sean
capaces de identificar su potencial y aplicarlo a la integracin del marketing on
y offline tendrn la llave del xito.

La frmula del xito: trfico + conversin = beneficios

Volviendo a los principios bsicos del marketing directo tenemos la frmula:
TRAFICO + CONVERSION = BENEFICIOS
Es algo tan sencillo como llegar al mximo nmero de clientes potenciales y
convertirlos en clientes rentables. Esta ecuacin bsica, trasladada al entorno
online nos permite construir una metodologa que nos ayuda a definir la
estrategia y a seleccionar los canales de comunicacin idneos para cada
necesidad.
CONSEGUIR TRFICO
Lo primero es conseguir trfico, obtener la atencin y el inters de los usuarios
de Internet y traducir esto en visitas a nuestra web o a nuestra plataforma
online.
Para conseguir este objetivo las herramientas de marketing onnline ms
adecuadas son:
- SEO
- SEM
- Publicidad de captacin (display, emailing, afiliados...).
- Blog / Microsite
El 95 % de usuarios de Internet busca informacin en Google, de ah la
importancia de una buena estrategia SEO para optimizar nuestra presencia en
buscadores y aparecer bien situados en los resultados de bsqueda de los
usuarios. Pero no basta con esto.
SEO es una herramienta que da frutos a medio plazo, por ello se suele
combinar con acciones SEM, compra de palabras clave en los buscadores y
publicidad contextual en los mismos y en redes de webs afines.
El objetivo es hacer visible nuestra oferta en el momento en que el usuario ha
mostrado un inters o predisposicin a travs de la bsqueda de palabras o
conceptos.
Otra herramienta es la publicidad de captacin que da visibilidad a la oferta a
travs de campaas de publicidad online "clsicas" como la publicidad display
(banners, botones...) en las pginas web o blogs.
Otras acciones de captacin se instrumentan a travs del correo electrnico y
del marketing en redes de afiliados.
No hemos de olvidar que los usuarios ya no buscan palabras generalistas sino
contenidos muy concretos, y a veces los contenidos no estn necesariamente
en una pgina web. De ah la importancia de tener una oferta de contenidos

interesantes en relacin a nuestro producto o servicio.

Cada vez va a cobrar ms importancia el marketing de contenidos, donde las
empresas han de convertirse en autnticas editoras de contenido en diversos
formatos (texto, fotos, videos, presentaciones...).
En este contexto los blogs se han revelado como una herramienta interesante
a la hora de publicar contenido y muchos blogs han acabado siendo autnticos
lderes de opinin. Adems los blogs contribuyen de manera decisiva a mejorar
el posicionamiento en buscadores.
Otro punto interesante ser convertir las pginas web 1.0 en 2.0 permitiendo a
los visitantes compartir el contenido interesante en sus redes sociales y
fomentando las estrategias de "member get member".
El objetivo es que las pginas web no proporcionen tan slo informacin sino
una experiencia que se pueda compartir y comunicar a otros. El concepto es
socializar la web y convertirla en una plataforma que conecte los diferentes
canales online de la compaa, favoreciendo el trfico entre ellos.

Convertir el visitante en cliente

Una vez conseguida la visita el objetivo es mantener el inters del visitante y
que haga algo que nosotros deseamos (compra, prueba de producto, dejar
datos, registrarse, bajarse documentos, participar...).
Se trata de hacerle pasar a la accin, favorecer la conversin de visitas en
acciones que tengan un valor econmico. Para ello los principales recursos a
utilizar sern:
- la accesibilidad y usabilidad de nuestra pgina web. La usabilidad puede
ser un factor diferenciador y una ventaja competitiva. Un buen diseo de
interfaz y del proceso har que la experiencia del usuario sea ptima y eso
repercutir en la relacin con la marca.
- las "landing pages". No todo el mundo pasa por la pgina principal de la
web y menos si accede desde contenidos muy concretos. Las landing son las
pginas que se han creado especficamente para recibir a los visitantes que
vienen de distintos sitios. Han de estar personalizadas para ofrecer
exactamente aquello que busca el usuario que ha linkado a la web. Las
pginas web sern en realidad una coleccin de landing pages pensadas para
favorecer la conversin de todos los contactos provenientes de los "backlinks"
que provengan de twits, posts de blogs, pay per clic, etc...
- el email marketing. Es un excelente refuerzo para la conversin. El secreto
est en la oportunidad y en la oferta. La oportunidad la da el estudio de los
datos del usuario para hacerle una oferta que tenga que ver con su perfil e
intereses. La oferta se ha de hacer en el momento adecuado, con el incentivo
correcto y usando "early birds", aceleradores para la toma de decisiones (p.e.

oferta vlida slo para las 100 primeras peticiones recibidas").

Las redes sociales generan trfico o convierten visitantes en clientes?
A da de hoy las redes sociales estn en otra categora, su funcin es mantener
y "lubricar" la relacin, ayudando al resto de herramientas (lo que llaman el
"engagement").
Pueden ayudar en la captacin de trfico, pero para poder captar primero
hemos de hacer visible nuestra oferta en las redes sociales, lo cual exige un
esfuerzo extra para dar a conocer la oferta en ese entorno, bien a travs de
publicidad, promociones o acciones virales.
Como herramienta de conversin la red social todava no est desarrollada.
Facebook, sobre todo, est buscando la manera de integrar su plataforma con
el comercio electrnico e incluso intentando crear su propia moneda virtual.
Es un rea que de momento est en fase de desarrollo aunque ya tenemos
algunas tiendas virtuales funcionando a travs de Facebook.
Lo ideal es sumar a nuestras estrategias de captacin y conversin la facilidad
de dilogo de las redes sociales y as la famosa frmula quedara as:
TRFICO + CONVERSIN + ENGAGEMENT = BENEFICIOS A CORTO Y
LARGO PLAZO
Combinando las herramientas de marketing online en funcin de nuestras
necesidades y segn su capacidad de generar trfico, conversiones o
engagement tenemos muchas posibilidades de crear acciones de marketing
online exitosas si creamos la combinacin adecuada.

Ttulo: el retorno de la inversin en las redes sociales y en marketing

interactivo
Firma: Julio Gonzlez Iturbe, E-business Manager, Global Healthcare
Entradilla:
El verdadero xito a la hora de calcular el ROI en los medios sociales no
reside en el software o las herramientas sino en una adecuada
metodologa de marketing combinada con una actitud 2.0.
Hay una gran preocupacin en las empresas por garantizar el xito de sus
acciones de marketing online a travs del anlisis de su rentabilidad.
En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se
lanzaba una campaa de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El
xito de la campaa no se valoraba en euros sino que lo que se medan eran
los objetivos de sta, sobre todo que el mensaje llegase a su pblico.
Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba
pensado como unidad de medida comn para los distintos medios que
permitiese comparar la presin publicitaria realizada con cada uno de ellos. En
funcin de los GRP que te aportaba cada soporte se meda la rentabilidad de la
inversin en unos u otros.
De todas maneras esto es una explicacin simplificada ya que en la valoracin
de los medios tambin intervenan factores cualitativos, como la afinidad de los
soportes con el pblico objetivo y el prestigio, personalidad o ideologa del
soporte, ya que ste tambin se asociaba a la marca anunciante.
En la fase de la campaa publicitaria todava no se hablaba de retorno de la
inversin porque normalmente la venta no se haca de forma directa a travs
de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban
por otro cuando el consumidor se diriga al punto de venta das o semanas ms
tarde.
En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el
impacto de la campaa en las ventas, y a continuacin se medan las ventas.
Se superponan ambas mtricas y en funcin del aumento de las ventas
durante el periodo de influencia de la campaa publicitaria se valoraba la
rentabilidad de la accin.
La aparicin de Internet y nuevas formas de medir.
La aparicin de Internet cambi el panorama, ya que ahora los usuarios s
podan interactuar con los anuncios y comprar a travs del mismo canal por
donde estaban recibiendo la publicidad.
Esta manera de actuar haba tenido un precedente en las empresas que se
haban dedicado a la venta directa, bien a travs de anuncios con cupn, venta

por catlogo o venta a travs de telemrketing.

En estos casos se cre una disciplina llamada primero marketing directo y ms
tarde mrketing relacional que permita optimizar la eficacia de las acciones.
Como en estos casos la venta coincida con el impacto publicitario, se busc un
nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De
aqu nacieron conceptos como el "ndice de conversin" y el "valor de captacin
de un cliente".
La medicin del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la
inversin publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa,
pero el pblico usuario de venta directa era minoritario y por este motivo esta
metodologa qued circunscrita al Business to Business y no lleg al mercado
masivo.
Con la aparicin de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologas
facilitan a todas las empresas la comunicacin directa e interactiva con millones
de clientes potenciales. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen
empresas de marketing directo. Algunas empresas abren pginas web de venta
directa y nace el comercio electrnico.
Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continan
vendiendo a travs del mundo fsico aunque empiezan a utilizar Internet como
medio publicitario. Y de aqu vienen algunas de las cuestiones que alimentan el
actual debate.
La dificultad de calcular el ROI en redes sociales
Para una empresa de comercio electrnico es relativamente sencillo calcular el
ROI, igual que lo era para las empresas de venta directa, ya que todo el
proceso se realiza online.
La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si
quieren medir el ROI deberan seguir hacindolo como siempre, a nivel global,
tal como hacan con las campaas de publicidad offline. Los soportes de
Internet lo que s permiten es medir la eficacia de la comunicacin, con mayor
precisin que los soportes offline, pero no la rentabilidad en funcin de las
ventas.
No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o
campaa de telemarketing sin tres elementos clave: una oferta de compra
inmediata, un incentivo y una llamada a la accin.
Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics en
campaas que no estn pensadas para la venta directa y que adems no
tienen ninguno de estos tres elementos.
Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones la medicin de las
campaas publicitarias en los nuevos medios estn a cargo de personas sin

una formacin o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando

hacen campaas en Internet las plantean como las de publicidad offline
tradicional.
Se da la paradoja de que tenemos anuncios online sin oferta clara, sin
incentivos ni llamadas a la accin, pero les exigen los resultados de una
campaa de marketing directo simplemente porque la tecnologa permite
"medir" los clics.
Si enfocamos la publicidad online de esta manera slo la valoramos por su
capacidad de generar compra impulsiva y prescindimos totalmente de su valor
como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya
un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga xito sobre
nuestro pblico y ste compre ms tarde en tiendas fsicas o a travs de un
distribuidor.
Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como
gran protagonista en el marketing online desde hace un par de aos est
marcando las estrategias de marketing online.
El marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del
marketing offline pero tambn muy diferente al del marketing online que
estaban usando los anunciantes hasta ahora.
En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos bsicos como
"campaa", son medios donde la relacin es permanente, y adems es una
comunicacin que se construye en el tiempo a travs del dilogo.
Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es
inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas
no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir
informacin y relacionarse entre ellos.
Adems, herramientas como el tracking y las cookies, bsicas para medir el
xito de las campaas de marketing online se revelan ineficaces en este nuevo
entorno.

Una nueva manera de medir el retorno de las redes sociales.

Ahora hay que medir otras cosas ms all de la respuesta directa, que nos
permitan valorar si la inversin que hacemos en marketing online est
justificada:
- la autoridad o presencia de la marca: es cuantas veces aparece la marca
en las conversaciones,a los anunciantes les resulta familiar cuando lo
comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones pblicas
y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medicin es indirecta,
contabilizando las menciones y dndoles un valor, pero no hay manera de
relacionarlas con las ventas de forma directa.

- la influencia de la marca: se trata de medir el nmero de fans y seguidores

de la marca en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la
medicin de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la
de conseguir clientes.
Hay un trabajo pendiente de identificacin y cualificacin de los clientes, ya que
no todos son iguales y es fundamental identificar a los "heavy users" de la
marca.
- la participacin: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios
con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma
activa (hacer comentarios, recomendar, bajar documentos, crear contenido).
- el trfico: las redes sociales pueden proporcionar trfico a la plataforma
online de la empresa a travs de promociones para poder rematar la faena en
la web. En este caso se trata de valorar el trfico, pero teniendo en cuenta que
si no vendemos online la medicin tendr los mismos inconvenientes que los
aplicados a las campaas de marketing online habituales.
Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la
rentabilidad de una accin de marketing.
La importancia de hacer un estudio previo
Es conveniente, antes de lanzar las campaas publicitarias, pensar qu
magnitudes vamos a medir en cada caso y cmo las vamos a valorar.
En un primer momento la idea es tener diferentes mtricas para cada medio
valorando su efectividad (GRP's, impresiones, clics, fans...).
Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de
medir, capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de
marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio
sistema de mtricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el
corto plazo.
A continuacin, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de
cada canal de comunicacin, relacionndolo de forma directa con las ventas
siempre que sea posible. El ROI se medir de forma agregada y durante un
periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de
decisin de compra del consumidor.
En el caso de la valoracin del impacto de las redes sociales a largo plazo se
suele usar un concepto similar al "ciclo de vida del cliente", usado por el
marketing directo cuando pas a ser marketing relacional.
La filosofa es que un cliente no ha de contabilizarse tan slo por una venta
directa o en el momento puntual de una campaa, sino que para ver su
autntica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la
empresa durante toda su vida como cliente.

Adems lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto
es clave identificar a los "heavy users", los clientes que concentran la mayor
parte de tus ventas.
De aqu naci el concepto de "plan de fidelizacin" que pretenda evitar que los
mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un
vnculo emocional.
Ahora el vnculo emocional tratan de construirlo las marcas a travs de las
redes sociales, es el llamado "engagement". En el caso de las redes sociales
se trata de ver la relacin como una interaccin de largo plazo que dar sus
frutos en el futuro y que acabar convirtindose en una venta, sea en Internet o
en el mundo fsico.
Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que
podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprender
sobre sus comportamientos y preferencias de compra.
Slo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la
campaa) con un vdeo en movimiento (las acciones en redes sociales).
En este sentido preveo un crecimiento importante durante este ao y el
prximo tanto en las empresas de estudios de mercado como en la empresas
dedicadas a la implantacin de sistemas de CRM al incorporar el concepto de
"redes sociales" a sus sistemas de informacin.
Sin embargo el verdadero xito de estos sistemas de medicin no reside en el
software o las herramientas sino en una adecuada metodologa de marketing
combinada con una actitud 2.0.