Tendencia del mes de Marzo 2010

Premiumisation

Premiumisation es una fuerte tendencia que se ha expandido en todo el mundo y consiste en la creacin de una versin premium de un
producto un servicio. A pesar de la complicada situacin econmica, se pronostica que esta tendencia aportar cerca de $450 billones
de dlares en todo el mundo.
Esta tendencia est enfocada principalmente a personas que les gusta ser admiradas por su poder adquisitivo, a personas que les gusta
poseer algo totalmente diferente a lo que tienen los dems, algo que los diferencie del resto. Tambin se enfoca en personas que
buscan auto-recompensarse con productos de la ms alta calidad.
El mercado de las marcas premium est en expansin y mientras ms personas tengan acceso a ellas, el reto de los diseadores crece
ante la necesidad de crear marcas que continen siendo exclusivas para su mercado.
Premiumisation en Mxico
Mxico es uno de los pases con mayor contraste en la distribucin de ingresos al mostrar a diez multimillonarios en la revista Forbes,
mientras que otros 50 millones de personas buscan sobrevivir con poco nada todos los das. Dentro de estos dos extremos,
encontramos que al menos 7 millones de mexicanos tienen acceso a marcas exclusivas y no necesariamente son slo los ricos muy
ricos (nivel A y A+), sino que tambin cuenta con una clase media (B+) que no se conforma con mirar de lejos y recurre al crdito para
poder adquirir este tipo de bienes practicando as el consumo aspiracional.
Csar Aranday Martnez, socio de la firma Alczar & Aranday, consultora especializada en el mercado de franquicias y propiedad
intelectual, explica que este tipo de consumo no tiene nada que ver con las necesidades, sino con la pretensin de estatus, con la
imagen idealizada de nosotros mismos y de cmo queremos que otros nos vean. Quienes aspiran a un estatus alto estn dispuestos a
hacer sacrificios para mantener su acceso a este segmento que se rige por ropa, accesorios, bebidas, comida gourmet, automviles,
casas, entre otros.
Mxico es uno de los pases donde se le da mayor importancia al estatus y a la imagen. En grandes ciudades como Mxico, Monterrey y
Guadalajara se ven cada vez ms solteros que invierten sus ingresos en s mismos y no en una familia. An las parejas casadas con dos
ingresos, atrasan ms la llegada de los hijos haciendo ms accesible el consumo de marcas de prestigio.
Esta tendencia nos abre una ventana de posibilidades para explotar nuevas formas de desarrollar nuestras marcas Premium en Mxico.

Fuentes:
Revista OPEN: El lujo en Mxico: el consumo de la lite
www.revistaopen.com.mx
Predictive Domaining
www.predictivedomaining.com

Benchmark

Un licor con espritu asitico.

Estados Unidos.
TY KU es un licor con una delicada mezcla de frutas y hierbas como yuzu, Honey dew, mangosteen, ginseng y t verde.
Sus exticas combinaciones han provocado que miles de personas lo consuman en Estados Unidos, especialmente en
Nueva York
TY KU ha sido galardonado por diferentes premios alrededor del mundo, por diseo, sabor y su excelente destilacin.
Es una marca que dentro de sus productos brinda historia y clase: SOJU, SAKE Y SAKE PREMIUM. Esta ltima se
considera la bebida de los dioses y su proceso lleva un destilado que nicamente est presente en el 5% de todos los
sakes consumidos en el mundo.
TY KU es una revolucin en el mundo de las bebidas y representa verdadera experiencia asitica con un toque de glamour
neoyorquino.

Fuentes:
www.trytyku.co
m

Ingeniera, diseo y experiencia extrema

Londres.
Luvaglio es la marca encargada de darle a los artculos tecnolgicos su lado lujoso. Su principal actividad consiste en darle a una
computadora personal un sello inigualable. Cuenta con una gama de materiales y funciones nicas como: madera, diamantes, oro, un
sistema automtico para limpiar la pantalla de 17 y un diamante que funciona como huella digital. Al final, la misin de esta marca es
transmitirle al usuario que el verdadero elemento de lujo es el usuario mismo.
Accesar a su pgina de Internet es un poco difcil ya que se necesita una cita personalizada para poder entrar a ver su contenido. Si
acaso alguna persona quisiera adquirir una de estas computadoras, deber pagar alrededor de $1 milln de dlares.
Fuentes:
www.luvaglio.com

Exclusividad en dos ruedas

Estados Unidos.
Confederate Motors Company fue fundada en 1991 con la tarea de crear moticicletas nicas, mediante un proceso hostil y un diseo
vanguardista que festeja la rebelin del arte.
Cuenta con un mtodo que incluye alta creatividad, los materiales ms finos y una cultura de mecnica y diseo inigualable. De todas las
motos callejeras Confedrate es considerada el Bentley rebelde.
Con una gama de solo tres modelos y algunos clientes como Tom Cruise y Brad Pitt, sabremos que su precio no es para todo el pblico.
El actor mexicano Jaime Camil entr a una lista de espera de dos aos y pag alrededor de $70,000 dlares para ser el primero en tener
una de estas motocicletas en Mxico.

Fuentes:
www.confederate.com

La cerveza de los monjes belgas

Blgica.
Westvleteren 12 es una cerveza tipo Trappist y es creada por monjes belgas por tradicin. Es considerada por muchos como la mejor
cerveza del mundo, el problema es conseguirla, ya que esta cerveza slo se puede comprar en cantidades limitadas (2 cajas de 24
botellas) a travs de su beer phone o por medio de su pgina de internet y cada botella tiene un costo de 22 euros.
La botella no tiene etiqueta, slo la corcholata que indica un producto super premium y exclusivo de conocedores que saben de buena
cerveza, ya que no se promociona en ningn lugar.
Fuentes:
www.westvleteren12.com

BMW - Reloj de arena

Rusia.
Un artculo premium requiere de un lanzamiento premium. En este caso la armadora alemana present su modelo BMW 7 Series de una
forma muy original.
La ciudad fue Moscow y el escenario de la Plaza Roja fue el lugar donde se coloc un enorme reloj de arena repleto de pelotas
plateadas esperando anunciar la sorpresa. Con una cantidad de 180,000 pelotas el reloj comenz a tener su funcin. Una revelacin de
manera pausada pero increble, la nueva creacin de la casa alemana sali a la luz poco a poco. BMW se ha caracterizado por ser un
smbolo de prestigio y calidad y sus lanzamientos deben seguir esa misma lnea.
Fuentes:
www.designboom.com

Vodka de diseador?

Italia.
La manera ms sencilla de ser asociado como un producto premium, es aliarse con una marca o celebridad que ya lo sea.
Esta primicia es la clave, sobre todo en el mercado de las bebidas alcohlicas de lujo. Un claro ejemplo de esto es la creacin del vodka
Roberto Cavalli, un famoso diseador italiano. Con este producto, se busca transmitir la calidad, satisfaccin y elegancia de sus diseos
en una bebida. La botella de este vodka tambin refleja elementos finos y tiene un costo aproximado de 44 libras.
Fuentes:
www.robertocavallivodka.com

Caso de Estudio

Nespresso

Caf Nespresso: La creacin de un caf premium

Nestl es una marca suiza enfocada en la fabricacin de productos dirigidos a la alimentacin, salud y nutricin que se ha posicionado
como lder mundial. Desde 1938, a peticin del gobierno de Brasil, Nestl lanz al mercado la primera bebida en polvo de caf que
proporcionara una taza de caf de buena calidad con slo agregar agua. Despus de esto, Nescaf cobr fama en Francia, Gran
Bretaa y despus fue exportado a Estados Unidos donde creci su popularidad gracias a que las fuerzas armadas estadounidenses
incluyeran Nescaf en sus raciones de alimentos durante la Segunda Guerra Mundial.
Despus de casi 70 aos en el mercado, Nescaf ha desarrollado diferentes tipos de caf para satisfacer el paladar hasta de sus ms
exigentes consumidores. Con esto en mente y con la tendencia de la creacin de productos premium, Nescaf se adelanta y en 1986
crea una compaa de caf llamada Nespresso S.A que se convierte en el pionero mundial y lder de mercado en el caf premium.
Sus tres pilares bsicos son:

Calidad de caf (perfeccin en la transformacin de caf verde Grand Cru)

Diseo de mquinas de caf elegantes, con estilo y merecedora de diversos galardones
Servicio personalizado las 24 horas del da

La principal estrategia de Nespresso ha radicado en contar con lderes de opinin que han influenciado a conocedores de caf para
consumir este producto. Adems procuran mantener una presencia en eventos de renombre como el Festival de Cannes.
Una de sus campaas publicitarias ms famosas consisti en la creacin de comerciales donde el actor ganador del scar, George
Clooney se muestra como consumidor de Nespresso promoviendo el slogan Nespresso, what else?
Nespresso es una de las empresas de productos premium ms grandes del mundo. A finales del 2007 contaban con 4 millones de socios
con un crecimiento anual del 25%. Estiman cerrar el 2010 con ingresos cercanos a los 2 billones de dlares.
Fuentes:
Nespresso
www1.nespresso.com/precom
Nescaf
www.nescafe.com
Nestl
www.nestle.com