Bariandaran

LIBRERAS
DEL
SOPORTE
Txetxu
A
LA
Barandiarn
EXPERIENCIA
Libreras:
transitando
del soporte a la
experiencia y/o
de los libros
a los clientes
Txetxu Barandiarn
Luis Gonzlez: coordinador de la coleccin

Maringeles Fernndez: edicin
Jorge Bermejo: maquetacin y produccin
La publicacin de esta obra es exclusiva de Lectyo.com hasta el 21 de febrero de 2015.
Obra bajo licencia Creative Commons
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Libreras: transitando del soporte a la experiencia y/o de los libros a los clientes
ndice
.
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Sobre Txetxu Barandiarn
Txetxu Barandiarn, presenta el libro

Introduccin
. . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
Algunos previos. Situmonos en nuestro punto de vista

El pequeo ecosistema de una librera
Los clientes
. . . .
24
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
Conclusin y algunos interrogantes prcticos para cerrar el crculo

Una imagen para terminar
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Sobre Txetxu Barandiarn

Txetxu Barandiarn (Bilbao, Espaa) es consultor del sector del libro y la cultura desde 2013, despus de haber trabajado como asesor en el Departamento
de Cultura del Gobierno Vasco y anteriormente como Director Ejecutivo de
la Confederacin Espaola de Libreros, la asociacin de libreros de Espaa.
Txetxu escribe un blog (http://cambiandodetercio.wordpress.com) que trata
principalmente asuntos relacionados con el mundo del libro y las libreras.
Asimismo es codirector de la revista Trama y Texturas.
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Txetxu Barandiarn, presenta el libro
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Introduccin
El mundo de las empresas culturales la librera, o por lo menos algunas de
ellas, forman parte de l se caracteriza, entre otras cosas, por tener estructuras, en la mayora de los casos, de pequeas o muy pequeas empresas[1].
Por qu sealo esta constatacin al inicio de este texto? Veris en el
sector del libro y en los sectores de la cultura en general que cada vez se nos
ofrece un baile de macrocifras que en muchas ocasiones no son un buen
espejo de lo que muchas libreras viven. Cuando una cifra grande es fruto de
la suma de muchas pequeas lo que esa cifra esconde son muchas realidades
distintas y, por lo tanto, sirve de poco a las empresas porque en su aparente
grandeza esconde realidades y situaciones muy diferentes.
Aadir en cualquier caso que no ser yo el que niegue la fuerte cada
de ventas de los dos ltimos aos. Y dir tambin que no veo el futuro, en las
grandes cifras, con excesivo optimismo.
Pero ello no impide, es ms debera ser un acicate mayor, que rasquemos, nos preguntemos y nos cuestionemos sobre cada una de nuestras realidades libreras y, particularmente, sobre algunos aspectos suyos relacionados
con nuestros clientes.
Este es el objetivo de esta publicacin. Ofrecer algunas pistas, y sobre
todo interrogantes, que nos ayuden a plantearnos a travs de nuestras propias respuestas qu sabemos o no sobre nuestros clientes y cmo podemos
disponer de algunas herramientas sencillas que nos puedan facilitar un anlisis
de sus perfiles, as como algunas posibles lneas de actuacin.
[1]Vase http://www.kulturklik.euskadi.net/eaeko-kultur-esparruko-enpresen-enpleguaren
-eta-lan-merkatuaren-analisia-2014-analisis-de-las-empresas-empleos-y-mercado-de-trabajo-delambito-cultural-en-la-cae-2014/
http://www.mecd.gob.es/servicios-al-ciudadano-mecd/dms/mecd/servicios-al-ciudadano-mecd/estadisticas/cultura/mc/naec/2013/capitulos/c_empresas2-2013.pdf
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El objetivo de
esta publicacin
es ofrecer algunas
pistas y sobre
todo interrogantes
sobre la realidad
de las libreras
Algunos previos. Situmonos

en nuestro punto de vista
Leonardo Boff, telogo brasileo, afirma que todo punto de vista consiste en
ver las cosas desde un determinado punto.
A modo de toma de posicin para nuestro punto de vista y para no
llevarnos despus a engao conviene que cada uno tengamos en cuenta los
siguientes puntos de partida que plantear, en algunos casos, como afirmaciones provocativas y, en otros, como interrogantes.
En Espaa hay demasiadas libreras

En un comparativo con otros pases de nuestro entorno, Espaa, siendo el
pas con un menor ndice de lectura es, en cambio, el pas con mayor ratio de
libreras por 100.000 habitantes[2]. Algo, por lo tanto, no cuadra
[2]Vase http://scriptaverba.wordpress.com/2013/11/28/mapa-de-librerias-independientes-en-espana-1-las-demasiadas-librerias/ (Todos los enlaces que aparecen han sido consultados
por ltima vez el 23/07/2014)
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Si es cierto que hay demasiadas en relacin a otros pases con ms ndice de lectura y, casi con seguridad, con ms compra por persona sobra
alguien?
Cul es nuestra actitud vital ante la situacin de cambio

Siempre me ha interesado lo que otras disciplinas pueden aportar a los anlisis de un sector con el que aparentemente tienen poco que ver.
Que nos encontramos inmersos en una situacin de cambio a todos los
niveles est claro y que la actitud con la que abordemos esa situacin es importante, sobre todo el saber desde dnde lo hacemos, tambin.
El psiclogo suecoClaes Janssen[3] describe los procesos de cambio
como un movimiento atravs de cuatro estados psicolgicos o habitaciones. Dos de ellas se sitan en el lado del no quiero cambiar, por encontrarme satisfecho o por oponer resistencia a la realidad; y otras dos se sitan
en el lado del cambio. En el primero de los casos, quiero cambiar, pero no s
ni cmo ni hacia dnde y, en el segundo, quiero cambiar y s lo que tengo
que hacer[4].
En el fondo, en la vida de las empresas y de las personas estos periodos se

encuentran en movimiento continuo y permanente, pero ahora cmo y en
qu momento del proceso nos encontramos?
[3]Vase http://www.claesjanssen.com/
[4]Vase http://enriquesacanell.blogspot.com/2014/05/georg-senoner-y-las-habitaciones-del.html
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Es importante la
actitud con la que
se abordan los
cambios y desde
dnde se hacen
10
Cul es nuestra situacin relacional y de conocimiento

o de ser conocidos por el entorno.
Dami Gallardo, librero de Laie, afirmaba en una reciente entrevista:
El librero debe escuchar mucho a sus clientes, hablar con ellos e intentar anticiparse[5]
Esto me da pie para una segunda deriva psicolgica. Joseph Luft y Harry
Ingham elaboraron una herramienta para analizar los procesos de interaccin
humana: La ventana de Johari[6].
La ventana se compone de cuatro reas fruto del juego entre lo que nosotros mismos conocemos o desconocemos y lo que los otros con los que nos
relacionamos conocen o desconocen.
Pensemos en la importancia de este juego de conocimientos y desconocimientos dentro de una librera.

1.
2.
3.
4.
Qu conocen los clientes de nosotros?

Qu conocemos nosotros de los clientes?
Qu conocen ellos de nosotros y nosotros desconocemos?
Qu es totalmente desconocido por ellos y nosotros?
Y traslademos esos sencillos interrogantes a la visin de la oferta de servicios.
Medimos?
Una pregunta transformada en cita, o viceversa, una cita que genera una pregunta:
Lo que no se define no se puede medir / lo que no se mide no se puede mejorar
/ y lo que no se mejora se degrada siempre(Lord Kelvin).[7]
Y aadimos:
Si no sabemos dnde estamos cmo sabremos a dnde ir.
[5]Vase http://librosensayo.com/entrevista-damia-gallardo-librero-en-laie-cccb-futuro-de-la-libreria-sector-editorial/
[6] Vase Luft, Joseph. La interaccin humana, Marova, 1976
[7] Citado por Eugenio Ibarzbal. La pasin de mejorar, Iceberg, 1996, pg. 79
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Dami Gallardo
(Laie): El librero
debe escuchar
mucho a sus
clientes, hablar
con ellos e intentar
anticiparse
11
Transformemos esta pregunta general en algunas preguntas ms concretas:

Medimos
cunto compramos y cunto vendemos
cuntos clientes tenemos
cunto tenemos que vender para mantener un puesto de trabajo
cuntos libros tenemos
cunto hemos dejado de vender por no conseguir determinados libros?
Y podramos seguir viendo qu conviene, o no, medir en cada caso.
Pensamos?
Pensar significa siempre preocuparse por los lmites de una situacin[8]. (Santi Eraso)
Si aceptamos como principio general que la situacin de muchas libreras es
lmite, quizs sea el mejor momento para pensar, preguntarse y romper inercias.
As lo hicieron, por ejemplo, Jeff y Linda [9] y pensaron a travs de las
preguntas que se formularon:
Cmo hacer un salto cualitativo?
Cmo conseguir comportamientos opuestos al descrito?
Esta facilidad de acceso al contenido digital podra salvar la librera?
Alejandro Zenker tambin ha pensado hace poco a partir de una pregunta:

Qu suceder con los libreros? Tendrn que reinventarse en esta poca de transicin. Su conservacin est asegurada hasta cierto punto, en la medida en que
sobrevivan inmigrantes digitales, es decir, fauna que an dependa del libro en
soporte de papel. Pero si ya hoy en da los libreros se la ven cada vez ms difcil
para sobrevivir dadas las carencias congnitas del mercado, imaginemos cunto
ms difcil ser mantener las libreras conforme el mercado digital y sus condiciones, como conectividad general en banda ancha y abaratamiento de los dispositivos de lectura, maduren.[10]
Y nosotros qu preguntas nos hacemos para pensar y cambiar la situacin?
Copiamos?
Muchas veces cuando escuchamos o vemos la experiencia de alguien nos
quedamos embelesados con los resultados conseguidos y pretendemos trasladarla a nuestra librera bajo esa frase maravillosa que dice:
Qu estupendo, qu buenos resultados! Yo voy a hacer lo mismo.
Quien haya podido asistir a la esplndida intervencin de Grazia Gotti y haya

escuchado su experiencia[11] puede que salga de la sesin con ganas de
poner en prctica algunas de las experiencias que fue desgranando, pero
NADA ES COPIABLE.
[8]Vase http://santieraso.wordpress.com/2014/02/07/no-pienses-tan-solo-obedece/
[9]Vase http://librosensayo.com/el-negocio-de-la-libreriaa-fracaso-por-que/
[10] Vase Zenker, Alejandro. Trama&texturas 23, pg. 19
[11]Vase http://www.lecturalab.org/story/Grazia-Gotti-el-proceso-de-impulso-a-la-librera-de-Castilla-y-Len-es-un-modelo-para-Europa-_5113
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Qu preguntas
nos hacemos para
pensar y cambiar
la situacin de las
libreras?
12
Todo nuestro hacer es fruto, y ahora podemos recapitular esta primera parte,

de nuestro estado de nimo ante la situacin

de nuestro clima relacional
de lo que sabemos y conocemos y
de aquello que pensamos y sobre lo que nos preguntamos para cambiar o seguir dentro de ese pequeo ecosistema que es nuestra librera.
El pequeo ecosistema
de una librera
La idea
En el libro Memoria de una librera escribe Carlos Pascual:
Una librera no es ms que una idea en el tiempo, una idea desarrollada por
alguien que libremente ha decidido ejercer como librero.[12]
Habr o podr haber, por lo tanto, tantas libreras como ideas se puedan desarrollar.
Y habr, por lo tanto tambin, tantos presentes y futuros como esas
ideas libreras hechas realidad en la historia y en el tiempo.
[12] Vase AA.VV. Memoria de una librera, Trama Editorial, 2012, pg. 29
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13
La situacin de las libreras, en consecuencia, es tan compleja como su

propia diversidad.
Pensemos en cualquier caso con Joaqun Rodrguez[13] que las libreras
son irremplazables, no solamente porque podran hacer valer su peso comercial reclamando lo que es suyo, sino porque son el espacio donde el entramado de vnculos sociales y simblicos que an hoy se concentran en torno al
libro de papel se hace realidad.
La cada de ventas de los dos ltimos aos ha sido fuerte y no soy de los
que veo el 2014 con un exceso de optimismo en cuanto a posibles repuntes.
En cualquier caso en el mundo de las libreras la feria tambin va por
barrios ms all de lo digital. Pondr solo dos sencillos ejemplos. Quien haya
tenido hasta la fecha una cifra importante de su facturacin relacionada con la
venta institucional es muy posible que est sufriendo ms duramente la situacin de crisis que quien tenga un mayor nivel de diversificacin. De la misma
manera, quien se haya movido con un pblico fiel o fidelizado por motivos
distintos tendr armas de juego distintas que aquellas libreras que se mueven
solo en el terreno del pblico de paso.
Me han parecido muy sugerentes las ltimas reflexiones[14] de Bernat
Ruiz y tambin el debate mantenido en Nvol[15].
Empezar con un artculo de Antonio Ramrez, Imaginar la librera[16],
que tuvo, y eso est bien y es interesante, alguna contestacin[17] que vuelve
a situar o poner encima de la mesa dudas e interrogantes sobre los modelos
de librera y sobre su presente y futuro.
Con la librera creo que pasa lo mismo que con el libro, los editores, los
autores o los distribuidores. No hay un nico futuro, sino que, casi con seguridad, lo que hay es un amplio abanico.
Una de las tendencias ms palpables del pensamiento neocon es hacernos creer que solo hay un camino, una solucin y es posible que lo traslademos en ocasiones de manera inconsciente al sector del libro, con el problema
aadido de que el camino sealado suele venir diseado por quien o quienes
tienen el poder econmico.
Resaltar en primer lugar algunas de las lneas que ms me han gustado
del artculo de Antonio.
1. l habla de una y no de la librera, lo cual supone indirectamente
la aceptacin y posibilidad de otros modelos.
2. Lo plantea buscando la direccin aparentemente contraria de las
tendencias o del paradigma que parece situarse como dominante.
3. Intentar situar al librero en el centro del flujo de voces mltiples que
siempre acompaa a la lectura.
Bernat en su contestacin seala que la librera del futuro no puede, ni debe,
parecerse a la librera de toda la vida. Se juega su porvenir y, aunque parezca
lo contrario, nada me alegrara ms que su selectivasupervivencia.
[13]Vase http://www.madrimasd.org/blogs/futurosdellibro/2012/09/18/135008
[14]Vase http://scriptaverba.wordpress.com/tag/libreria/
[15]Vase http://www.nuvol.com/opinio/quo-vadis-llibreter/
[16]Vase http://www.huffingtonpost.es/antonio-ramirez/imaginar-la-libreria-futu_b_1889292.html
[17]Vase http://scriptaverba.wordpress.com/2012/09/21/en-la-central-solo-saben-imaginar-la-libreria-del-presente/
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La situacin de
las libreras es
tan compleja
como su propia
diversidad
No hay un futuro
nico para las
libreras sino, con
seguridad, un
amplio abanico
14
Creo que por suerte no existe la librera de toda la vida porque en el

fondo nunca ha habido dos libreras iguales.
Quizs este sea uno de los problemas latentes del sector librero: la dificultad de modelizar o de copiar lo que a otros parece funcionarles.
As que no est de ms recordar que:
Lo que te hace diferente no es lo que sers: es lo que has sido. Lo
que sers te har diferente.
Qu hay en el pasado que te sirva hoy? Qu experiencias propias
puedes emplear para diferenciarte? La experiencia sirve para tener
margen de maniobra y margen de diferenciacin. (Neus Arqus)
El entorno
Dejaremos constancia de la evidencia.

1. Vivimos en una situacin de crisis no solo econmica, sino poltica,
ecolgica y social.
2. Dicha crisis est teniendo un claro efecto en el consumo y, por supuesto en el consumo cultural.
3. Las crisis generan con frecuencia problemas de identidad. Tambin a
las libreras.
4. Las crisis tienen siempre una doble dimensin: de riesgo y de depuracin.
5. La visin positiva-depurativa debe llevar a preguntarnos cul es en
este momento la concrecin de nuestra idea de librera en el tiempo
actual.
6. Esta pregunta debe tener una doble mirada:
Cmo hemos mantenido nuestra idea de librera a lo largo de la
historia.
Cmo pensamos que debemos y podemos mantenerla en el futuro.
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No existe la librera
de toda la vida
porque en el fondo
nunca ha habido
dos libreras
iguales
15
La metfora
Esta es la imagen del Da de las Libreras, realizada por Pep Carri. En

estos tiempos en que las libreras buscan encontrar su espacio en un mercado
que les es cada da ms hostil volver a la esencia de lo que las define, aunque
sea a travs de una imagen, se nos antoja un acierto. Ni en las libreras online
ni en las grandes superficies uno se siente como en casa.
El valor del espacio, de lo fsico, de lo palpable, de la acogida, del hbitat, del contexto, de la personalizacin[18] cobran fuerza, probablemente en
una situacin social de aparente desmaterializacin.
Y, siguiendo con esta metfora, en una casa nos encontraremos con
aquello que existe, pero a veces no es visible, el armazn o los cimientos, y
aquello que se nos muestra, las personas, su decoracin y su estilo propio.
Los cimientos[19]
En una librera, ms all de la disponibilidad del espacio, de su tamao y ubicacin, consideramos que existen dos infraestructuras mnimas e indispensables para que la arquitectura no se venga abajo:
Un adecuado sistema de gestin. No slo de informacin, sino de
gestin integral del negocio con lo que puede suponer de profesionalidad y ahorro de tiempo. Atencin! Un 30 por ciento de las
libreras espaolas no dispone de un sistema de gestin. Ello har de
ellas un espacio dbil.
Un adecuado sistema de comunicacin. Pensamos, simplemente, en el
correo electrnico que permita una comunicacin gil. Atencin! Un
7,4 por ciento de las libreras no dispone todava de l, lo que en estos
tiempos supone una mayor dificultad y un gasto inadecuado de esfuerzo tanto para comunicarse con los proveedores como con los clientes.
Tendramos, por lo tanto, a casi un tercio de las libreras espaolas con problemas de estructura en cuanto a las instalaciones bsicas.
[18] Basta recordar la campaa de la multinacional Ikea Bienvenido a la repblica independiente de tu casa.
[19] Informacin obtenida de Cegal. Sistema de indicadores y de gestin econmica de la
librera
2012
http://www.cegal.es/wp-content/uploads/2013/11/Informe-IndicadoresLibrer%C3%ADas-Peque%C3%B1as-2012.pdf
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Dos infraestructuras
mnimas en
una librera: un
adecuado sistema
de gestin y un
adecuado sistema
de comunicacin
16
Interiores
Qu nos encontramos, qu buscamos al entrar en una librera?

Un espacio que vara en su orden, su disposicin, su tamao, su decoracin, su estilo.

Unas personas que varan tambin en cada caso en nmero, presencia, ubicacin, disponibilidad.
Libros en mayor o menor nmero y orden.
Quizs otros productos que pueden ir desde la prensa, revistas, papelera, otros soportes culturales, merchandising hasta en algunos
casos, el tabaco o la mquina fotocopiadora.
Y, tambin, en algunos casos, una propuesta aadida de actividades,
servicios
Pero es esto suficiente?

La respuesta es clara: NO.
Nos hace falta dar un paso ms. Para que la casa no se deteriore y siga
viva es necesario:
Vender. Siempre es difcil al preguntarnos cunto debemos vender
poner una cifra. Apostaremos por una cifra mnima. Una librera con
una persona, si quiere ser sostenible realmente en el tiempo de manera profesional debe facturar como mnimo 150.000 euros. Pensemos, slo como ejemplo, que el margen que deja esa venta, 30 por
ciento, son 45.000 euros con los cuales se debe hacer frente a:
Un salario digno
Pago correspondiente a la seguridad social
Alquiler o crdito de compra
Gastos corrientes (luz, agua, telfono, viajes, portes)
Mantenimiento informtico y del local
Marketing, comunicacin
Imprevistos
Formarse
Investigar, innovar, desarrollar nuevas ideas
Trabajar en red tanto con otras libreras como con otras realidades
empresariales o culturales con las que podamos generar sinergias y
acuerdos.
Y todo ello para quin?

Para nuestros potenciales clientes.
Nos hemos preguntado alguna vez qu tipo de cercana-complicidad
quiero ofrecer a mis clientes?:
Cada vez son ms las pequeas libreras que estn construyendo su propia clientela y fidelizndola mediante una oferta de productos y servicios que
obedece a sus necesidades e intereses de la misma manera como la creciente concentracin de la propiedad de la industria editorial viene desarrollndose paralelamente al boom de la edicin independiente. Se trata de
libreras que estn trabajando de una manera que las diferencia de las grandes
cadenas o de las tiendas de e-commerce y que estn atendiendo pblicos
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Es necesario:
vender, formarse,
investigar, innovar,
trabajar en red con
otras libreras
17
a los que stas no estn en capacidad de llegar o que quizs ni siquiera les
interesan. En fin, aunque el mercado parezca estrecharse estas libreras estn
abrindose un lugar en l[20].
Podemos intentar acercarnos y atraer a nuestros clientes por ofrecer una cercana
1. Fsica. Geogrficamente cercana al cliente.
2. Emotiva. Vivencialmente cercana, bien por estilo, temtica, intereses.
3. Comunicacional. Hacer llegar la informacin que interese donde el
cliente est.
El pblico nos ha ido exigiendo y de esta forma ha ido determinando
la configuracin de la librera. Es l quien decide qu es lo que se queda en
la librera.
Para m el librero debe ejercer ms de mediador que de prescriptor.
Me gusta reivindicar a este librero que est al servicio de lo que le piden los
clientes [...] Cada librera debe definir su pblico. Los productos y servicios
que se ofrecen deben ajustarse a los lectores que tenemos.[21]
La librera por lo tanto es de los
Una librera puede

ofrecer cercana
fsica, emotiva y
comunicacional
[20]Vase www.elojofisgon.com/2014/06/librerias-y-proximidad/
[21]Vase http://librosensayo.com/entrevista-damia-gallardo-librero-en-laie-cccb-futuro-de-la-libreria-sector-editorial/
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18
Los clientes
Ya hemos sealado con antelacin que NO HAY QUE COPIAR, pero s aprender
y adecuar el trabajo que otros han hecho. En esta lnea, los libreros franceses
han realizado un estudio[22] que nos puede aportar algunas pistas de inters
que vamos a ver a continuacin.
Hagmonos previamente unas preguntas:
Sabemos cuntos compradores distintos tenemos a lo largo de un
ao?
Sabemos cul es la media de compra?
Utilizamos nuestro sistema de gestin para medir esta sencilla variable?
Cuntos de los clientes que entran tienen ficha de cliente?
Seamos igualmente conscientes de dos realidades:

Los clientes no nos pertenecen. No son de nuestra exclusiva propiedad. Los perdemos y ganamos en funcin del servicio y cercana que
les ofrezcamos y, con seguridad, los compartiremos con otros canales de compra. Son, parafraseando a Zygmunt Bauman, lquidos. Van
y vienen.
Para el 65,8 por ciento de ellos en Espaa, la librera sigue siendo la
primera opcin de compra.
Algunas tipologas aproximativas

Fruto del estudio realizado, los libreros franceses nos ofrecen una tipologa de
sus clientes que no han abandonado el sano vicio[23] de comprar en libreras
y que podemos observar en el siguiente cuadro que hemos elaborado. En l
[22]Vase http://fr.slideshare.net/VincentDEMULIERE/les-clients-de-la-librairie-indpendante
-rapport-dfinitif-de-lobsoco2013
[23]Vase http://www.libropatas.com/libros-literatura/como-dejar-amazon-y-volver-las-librerias/
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Qu sabemos
de nuestros
clientes?
19
vemos reflejado el tipo de cliente (columna 2), algunas de las caractersticas

que definen a dicho colectivo (columna 5), el porcentaje global en nmero
que supone (columna 3), el porcentaje de ventas (columna 4) y qu tipo de
oferta preferente esperan en cada caso (columna 1).
Qu ofrecer
Tipo cliente
% Clientes
% Ventas
Tipologa
Sorpresa en la
oferta
Eclcticos
-Promiscuos
25
33
Grandes lectores; + 10 libros ao; No part.

Propensos a digital; Clientes compartidos
Rincn
practicidad
Pequeos
lectores /
Pequeos
clientes
19
Tecnfilos / Gran Superficie / Libro prctico /

Los ms infieles
Mimo del da
a da
Fieles
tradicionales
25
37
Ncleo duro y envejeciendo
Guios Comercio
Responsable
Fieles tecnfilos
14
15
+ Jvenes
Bipolares (Librera/Digital)
Slo 6% compra digital
Proactividad en
las propuestas
Pequeos fieles
17
Poca compra fiel
El grupo de clientes eclcticos, o si se quiere promiscuo supone un

tercio de la facturacin, siendo el 25 por ciento en volumen de clientes. Entre ellos hay grandes lectores que dan a todos los palos. El 61
por ciento de este grupo compra ms de 10 libros al ao. El 64 por
ciento de ellos va por lo menos una vez al mes por la librera. Tienen,
por lo tanto, un sentido de fidelidad, pero de fidelidad compartida.
No hay un perfil especfico de edad y aunque ms de un 70 por ciento ha ledo en digital no es algo que les atraiga de manera especial.
Es importante sealar que su peso en las ventas es del 33 por ciento.
Son, por lo tanto, estratgicos por el volumen de compra. Uno de los
motivos que les mueve a comprar en las libreras independientes es
LA CAPACIDAD DE SORPRESA que estas les pueden ofrecer.
Pequeos lectores, pequeos clientes. No nos referimos a la edad,
sino a la intensidad de lectura. Son el 19 por ciento de los clientes y
solo suponen el 8 por ciento de la venta. Son ms usuarios compradores de internet que los eclcticos y ms amantes de las grandes
superficies. Son, igualmente, ms lectores de libro prctico que de
libro de ensayo y es el segmento con menor sentimiento de fidelidad por la librera.
Los fieles tradicionales son los ms apegados a la librera independiente. Constituyen el 25 por ciento de la clientela y suponen el 37
por ciento de las ventas. De mediana edad y tendiendo a ser hostiles con internet. Constituyen por su fidelidad, nmero y volumen de
compra el ncleo duro, aunque la edad puede suponer la creacin
de un vaco a futuro. El 63 por ciento de ellos realizan ms de la mitad de sus compras en libreras independientes.
Los fieles tecnfilos son el segmento ms pequeo dentro de toda
la tipologa. 14 por ciento en nmero y 15 por ciento en ventas.
Mayor nmero de jvenes entre los mismos. El 56 por ciento tie-
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Segn los libreros

franceses hay
clientes eclcticospromiscuos,
pequeos lectores /
pequeos clientes,
fieles tradicionales,
fieles tecnfilos,
pequeos fieles...
20
nen menos de 35 aos y se mueven en la dialctica entre una gran

fidelidad a la librera y una gran apetencia, tambin, por la lectura
digital. Recordemos que no tienen por qu ser contradictorios[24] y,
curiosamente, su nivel de compra por internet es bajo (6 por ciento).
Dentro de los fieles es el grupo ms infiel, pero al mismo tiempo
es el de mayor conciencia de consumo responsable y de apuesta
por el pequeo comercio.
El ltimo grupo es el de los pequeos lectores fieles. Son el 17 por
ciento pero solo suponen el 7 por ciento de la cifra de negocio. Consumo dbil pero alta fidelidad. De edad algo superior a la media y
de menor nivel formativo, pero muy receptivos a las propuestas que
la propia librera les ofrece.
Cada uno de los cinco grupos supone una cierta peculiaridad y, por lo tanto,
debe tener una estrategia de abordaje distinta.
En cualquier caso hemos hecho este resumen a ttulo descriptivo. Toda
librera debera tenerlo para por lo menos saber en funcin de esta o de otra
tipologa.

Qu porcentaje de clientes tiene en cada uno de sus grupos.

Cunto supone sobre su volumen de facturacin.
Qu lneas de accin puedo poner en marcha para fidelizar y conseguir nuevos clientes.
Segn los hemos ido describiendo someramente hemos intentado resaltar

una lnea de accin para cada uno de ellos.

Clientes eclcticos. Incentivar la capacidad de sorpresa.

Pequeos lectores-pequeos clientes. El rincn de la practicidad
Fieles tradicionales. El mimo del da a da
Fieles tecnfilos. Signos de comercio responsable
Pequeos fieles. Proactividad en las propuestas
Todos ellos deben sentirse bien acogidos en nuestra casa. Quizs est llegando el momento de la venganza de lo fsico.[25]
Slo son clientes los lectores-compradores?

Los franceses nos dan una pista ms.
Si en el apartado anterior hemos podido conocer un ejemplo y modelo
de clasificacin de clientes en funcin de sus intereses lectores, los franceses
tambin nos dan una pista sobre los compradores no lectores que tambin los
hay. Quin no ha vivido, por ejemplo, la experiencia en tiempo navideo del
familiar que no lee, pero compra por rutina el ltimo premio Planeta?
El libro sigue manteniendo todava un valor social y de reconocimiento
y ello hace que en fechas sealadas sea usado como regalo.
En las libreras francesas dos categoras de libro-producto son las que
mejor parecen adecuarse a esta funcin:
[24]Vase http://www.comunicacion-cultural.com/2014/02/10/venta-de-ebooks-en-librerias-fisicas/
[25]Vase http://librosensayo.com/el-futuro-de-la-libreria-la-venganza-de-lo-fisico/
www.lectyo.com
Toda librera
debera conocer
las peculiaridades
de sus clientes
y tener distintas
estrategias de
abordaje
21
El libro infantil y juvenil

El libro bello de edicin especial bien por formato, ilustracin
Ellos deben tener tambin un espacio si se adecuan al posible perfil de nuestros compradores, por lo menos en fechas sealadas.
Qu aleja a los posibles clientes de las libreras

Los libreros franceses se han preocupado tambin por intentar saber qu es lo
que aleja fundamentalmente a los clientes de la librera. En el cuadro siguiente
podis ver las tres distancias principales[26].
Distancia
Causa
Interrogante
Fsica
54
No tener cerca
Acuerdo bibliotecas/
Libreras?
7254 Municipios sin librera
11,5 millones personas
Valor
36
Precio
Slo el necio confunde

valor y precio.
Discurso sectorial/Cultural
Producto
16
No encontrar
Todostuslibros.com?
Algunas reflexiones que estas me sugieren pensando en la realidad espaola

y algunas, tambin, pistas de actuacin.
Empezaremos por la distancia debida al valor-precio del producto. En
Espaa hay algunos elementos objetivos que pueden justificar este discurso
debido a las propias ineficiencias del sector que hace que ao a ao aumente
el nmero porcentual de no vendidos sobre libros producidos y facilite la crtica sobre el hecho de que esa mala programacin editorial se repercuta sobre
el precio de los ejemplares vendidos. En cualquier caso, esta problemtica
supera al sector librero, implica a todo el sector y tambin a las administraciones en la medida en que se debe construir un discurso sobre la diferencia
conceptual entre valor y precio.
La distancia fsica es un hecho real tanto en Francia como en Espaa.
En Espaa hay 7.254 municipios, el 90 por ciento del total, que acogen a
una poblacin de 11,5 millones de personas, que no disponen de librera[27].
Se pueden pensar en posibilidades de acercamiento fsico? Parece que s.
Creo que en esta lnea es interesante seguir la evolucin del acuerdo firmado
recientemente entre la red de Bibliotecas de la Generalitat de Catalunya y el
Gremi de Llibreters de Barcelona y Catalunya[28] que puede posibilitar, segn
como vaya aterrizando, la compra de libros a libreras utilizando la biblioteca,
con mayor presencia en municipios, como mediacin.
La distancia de producto por no encontrarlo es en el caso francs el tercer
factor y en Espaa para aquellas libreras que quieran, siempre que estn debi[26] El porcentaje suma ms de 100, ya que era pregunta multirrespuesta. Hemos seleccionado las tres razones ms significativas.
[27]Vase http://www.mcu.es/libro/docs/MC/Observatorio/pdf/Sectorlibro_abril2014.pdf
(pg. 31)
[28]Vase http://www.mcu.es/libro/docs/MC/Observatorio/pdf/bibliotecascatalanas_ventalibros.pdf
www.lectyo.com
Qu factores
alejan a los clientes
de la librera?
22
damente informatizadas, esto podra dejar de ser un problema con la existencia

de Todostuslibros.com[29] que posibilita a las libreras que forman parte de la
plataforma conseguir cualquier libro disponible en otras libreras convirtiendo a
cualquier pequea librera bien informatizada, eso s, en una librera con tanto
fondo disponible como la ms grande que participe en Todostuslibros.
Hay por lo tanto distancias, pero tambin hay mecanismos e instrumentos para intentar paliarlas y probar su posible eficacia.
Con una salvedad importante que hay que tener en cuenta. Dichos instrumentos se sustentan en la red, la colaboracin compartida y el acuerdo.
Hay que estar por lo tanto dispuesto a dar para poder recibir.
Los propios clientes nos cuentan tambin cules son los motivos fundamentales que hace que a veces no acudan a las libreras.
Los cuatro motivos fundamentales que sealan son los siguientes[30]:

Precio 43 por ciento

Ausencia servicios en internet 26 por ciento
Stock limitado 22 por ciento
Librera acogedora 22 por ciento
Vemos que hay dos coincidentes con los no compradores, el precio y el stock
limitado. Las sugerencias sealadas anteriormente son vlidas ahora tambin.
Hay igualmente dos motivos nuevos que hacen ya referencia especfica
al propio espacio librero. El primero es la ausencia de servicios en internet por
parte de la librera. Recordemos que a la hora de hablar de la librera como espacio, dentro de su infraestructura, sealbamos la importancia de una buena
informatizacin sin la cual no sera posible una adecuada presencia y/o oferta
de servicios en la red.
La segunda referencia nueva hace alusin a la presencia y aspecto del
propio espacio. Conviene recordar que los libreros espaoles ya trabajaron
hace tiempo sobre el aspecto de la librera con la adecuacin del modelo
SERVQUAL para ellas[31]. En el estudio realizado hace unos cuantos aos,
tmese por lo tanto como ejemplo (ver cuadro siguiente), aparecan una serie de atributos relacionados con la apariencia y confortabilidad del espacio
que eran tenidos en cuenta positivamente por los clientes si estos estaban
presentes.
El aspecto de
la librera es
una referencia
importante para
los clientes
Medias
ATRIBUTOS CON ALTO NIVEL

DE SATISFACCIN
Las estanteras estn limpias
6,12
Esta librera es acogedora y confortable. Se est a gusto en ella
5,92
Esta librera tiene los libros cmodamente expuestos para que los clientes
puedan encontrarlos
5,57
La exposicin interior de libros y otros productos es atractiva
5,42
El espacio disponible y la distribucin de la librera es adecuada.
5,34
El escaparate es atractivo
4,99
ATRIBUTOS CON MODERADO

NIVEL DE SATISFACCIN
ATRIBUTOS CON BAJO NIVEL

DE SATISFACCIN
[29] http://www.todostuslibros.com/
[30] El porcentaje suma ms de 100, ya que era pregunta multirrespuesta. Hemos seleccionado las tres razones ms significativas.
[31]Cfr. https://cambiandodetercio.files.wordpress.com/2014/07/clientes_cuaderno_formacic3b3n.pdf
www.lectyo.com
23
Limpieza, confortabilidad, comodidad, exposicin, equilibrio en lo interior

tienen en todos los casos un valor superior al escaparate.
La metfora de la casa limpia, cmoda, confortable, equilibrada, atractiva puede seguir teniendo un valor diferencial a tener en cuenta.
Sera interesante, pasados diez aos, ver si estos criterios siguen siendo
los mismos o no y que cada uno analice con sus propios clientes cules tienen
en su caso ms peso.
Qu los fideliza
Al igual que hemos visto ya que hay elementos que alejan a los usuarios de las
libreras, hay tambin elementos que los atraen a ellas y los fidelizan.
En relacin a posibles criterios de fidelizacin la experiencia francesa parece sealar que nos encontramos ante una gran dispersin. Sobre una propuesta de once criterios los seis que aparecen como ms relevantes son los
siguientes, teniendo en cuenta que ninguno de ellos ha superado el 14 por
ciento como primera eleccin:
Parece haber ms
claridad sobre
los motivos de
alejamiento que
sobre los de
fidelidad de los
clientes
La eleccin de libros propuesta

Horario de apertura
Calidad del consejo aportado
Ventajas asociadas a modelos de fidelizacin
Descuentos
Proximidad
Vemos por lo tanto que parece haber ms claridad en relacin a motivos
de alejamiento que a motivos de fidelidad, donde todo resulta un poco ms
difuso.
Generar confianza
Y qu podemos decir en relacin a la confianza que generan las libreras.
La confianza en el caso de las libreras francesas viene generada fundamentalmente por tres razones:

La competencia. El 95 por ciento de las personas encuestadas estn

de acuerdo con la frase: mi librero es competente en su oficio y es
capaz de ofrecer a sus clientes un servicio de calidad.
La integridad. Que se constata a travs de dos afirmaciones. El 95
por ciento cree que su librero mantiene las promesas y compromisos
a los que ha llegado con sus clientes. Y un 87 por ciento cree que es
independiente en la seleccin de fondo.
La escucha. El 94 por ciento de los clientes cree que el librero se mantiene a la escucha de los clientes para intentar satisfacerlos mejor.
Estos tres factores de confianza resultan sugerentes y coincidentes con los que
propone Neus Arqus para generar confianza[32]:
[32]Vase http://www.neusarques.com/visibilidad-y-reputacion/visibilidad-credibilidad-y-confianza/
www.lectyo.com
Una librera debe

generar confianza
en sus clientes
Competencia: Poner en valor nuestros puntos fuertes. En qu somos buenos?

Credencial: La puesta en valor de nuestra competencia por terceras
personas. O, si se quiere y como muchas veces se ha sealado, el
boca-oreja de nuestras virtudes dichas por otros.
Coherencia: Grado de coincidencia entre lo que decimos y hacemos,
entre los compromisos que verbalmente nos imponemos y su cumplimiento.
Si hacemos un sencillo cruce entre los atributos que Neus seala y lo que los
clientes demandan, este podra ser un cuadro aproximativo:
Confianza. Atributos Neus
Confianza clientes libreras
% importancia clientes
Competencia
Ofrecer servicios de calidad
95
Credencial
Capacidad de escucha
94
Coherencia
ntegros:
Mantener compromisos
Independencia en la seleccin
95
Aqu dejo sin ms un par de preguntas:

Qu nivel de confianza creemos que alcanzaramos con nuestros

clientes.
Qu creemos que les fideliza.
Conclusin y algunos
interrogantes prcticos
para cerrar el crculo
A lo largo de las pginas anteriores hemos intentado abrir algunas pistas y
creemos que este esquema refleja lo abordado.
Una reflexin final para tener en cuenta.
www.lectyo.com
24
25
Los comportamientos de consumo responsable se caracterizan por el

hecho de que no estn dictados exclusivamente por la optimizacin de la
utilidad individual, sino que tambin responden a la expresin del deseo de
adhesin a determinados valores y muestran una voluntad por reducir las externalidades negativas asociadas al consumo (o por favorecer posibles externalidades positivas). El campo del consumo cultural en general y la asistencia
a la librera independiente en particular son especialmente propensos a ser
afectados por un conjunto de actitudes y valores responsables que dibujan un
imaginario del que algunos de sus ejes son lo pequeo, lo autntico, lo
amistoso (convivialidad).

Consumo responsable= Valor=Para qu

Pequeo= Dimensin=Dnde
Autenticidad=Actitud=Cmo racional
Amistoso=Aptitud=Cmo emptico
Son cuatro dimensiones de sentido en la tarea que tienen si se busca cierta

coherencia y algunas consecuencias.

Sobre el fondo que se ofrece. Qu aporta valor.

Sobre dnde se ofrece. El espacio y su dimensin humana.
Sobre el porqu se ofrece. Sentido de la oferta.
Sobre el desde dnde se ofrece. Complicidad relacional.
Quizs a la hora de incorporar nuevas iniciativas estas claves ayuden a una

lectura y toma de decisiones en un contexto ms acorde con el imaginario de
los clientes y con el sentido de la librera, siempre y cuando se quiera superar
el mercantilismo.

Medicin de la rentabilidad y sostenibilidad del espacio.

Medicin del tipo de oferta con ms acento cultural.
Medicin de servicio en funcin del modelo.
Medicin de I+D+I aplicado a la librera entendida como empresa
cultural. (Formacin, innovacin, trabajo en red)
Medicin de satisfaccin del usuario-lector-comprador.
Podemos verlo resumido en el siguiente cuadro.
Como ya sealamos al principio, pretendamos ofrecer pistas e interrogantes para que cada uno encuentre su posible ubicacin y sus respuestas.
www.lectyo.com
Un comportamiento
de consumo
responsable en
una librera incluye
saber qu, dnde
por qu y desde
dnde se ofrece el
fondo
26
Dejamos aqu como resumen provocador final un cuestionario que os

invitamos a contestar:
1. Sabiendo que hay un exceso de libreras en Espaa. Mi librera sobra?
a. S
b. No
2. Ante una situacin del sector de cambio en el mundo de la librera,
mi empresa lo aborda con una aptitud psicolgica de:
a. Satisfaccin con la realidad
b. Resistencia a la realidad
c. Confusin ante la realidad
d. Cambiando y adaptndome a la realidad
3. Qu hay en el pasado de tu historia librera que te sirva hoy? Qu
experiencias propias puedes emplear para diferenciarte?
4. Los clientes
a. Qu conocen los clientes de nosotros?
b. Qu conocemos nosotros de los clientes?
c. Qu conocen ellos de nosotros y nosotros desconocemos?
d. Qu es totalmente desconocido por ellos y nosotros?
5. Seala los indicadores de medicin que tienes en cuenta para ver la
evolucin de tu librera y para tomar decisiones.
6. Cundo ha sido la ltima vez que has realizado una reflexin estratgica sobre tu librera?
7. Cul es la idea en el tiempo en la que se plasma tu librera? (Escrbela en una frase)
8. Cul es la evolucin de la facturacin de tu librera en los tres ltimos aos?
9. Cul es la evolucin de personal de la librera en los tres ltimos aos?
10. Dispones de correo electrnico?
11. Dispones de un programa de gestin?
12. Has realizado alguna vez un anlisis de tus clientes?
13. En caso afirmativo. Sabras realizar una tipologa indicando
a. Qu porcentaje suponen en nmero de clientes y en facturacin
b. Qu propuesta puede resultar atractiva para mantenerlos como
clientes en cada uno de los casos
14. Indica las cinco principales razones relacionadas con tu propio hacer
librero por las que crees que los clientes acuden a tu librera.
15. Indica las cinco razones relacionadas con tu propio hacer librero
que crees provocan el alejamiento de tus potenciales clientes a la
librera.
16. En una escala de 1 a 10 cul crees que es tu grado de
a. Competencia
b. Acreditacin
c. Coherencia
17. Qu nuevos servicios piensas ofrecer?
18. Ests presente en
a. Todostuslibros
b. Clubkirico
c. Otra entidad asociativa-comercial?
19. Qu pasara si cerrramos?
www.lectyo.com
Una pregunta:
Sabiendo que
hay un exceso
de libreras en
Espaa mi librera
sobra?
Una imagen para terminar

En fechas recientes hemos puesto en marcha dos humildes iniciativas que pretenden intentar vislumbrar y mostrar distintas realidades libreras y la existencia
de distintos imaginarios en torno a la propia librera.
1. En el Mapa de Libreras[33] (Yo amo mi librera), que ha sido lo primero puesto en marcha, podris encontrar un pequeo ramillete de
distintas realidades libreras a las que en muchos casos os podris
acercar, aunque sea virtualmente. No tanto para copiar, como s para
observar y preguntaros por qu ha habido personas que la han seleccionado.
2. La segunda iniciativa ha sido la realizacin de un sencillo cuestionario[34] sobre el que iremos trabajando a lo largo de 2014 y 2015 para
recoger casi un imaginario real[35] de las caractersticas que para
vosotros ayudan a poner en valor una librera. Esta es la foto a fecha
de hoy que ir evolucionando como lo hacen las ideas en el tiempo
y como lo propician las personas que interactan. Todo un mundo
detrs de la librera
[33]Vase https://mapsengine.google.com/map/edit?mid=z8-tHe5lKfao.kma5LRVHOl64
[34]Vase https://docs.google.com/forms/d/1fnSrkiyVrDAd-QC5sb3gFW_QSvr61AzdUr1JZNTo4i8/edit?usp=sharing
[35]Vase http://cambiandodetercio.wordpress.com/2014/07/16/como-nos-gustan-las-librerias-te-animas-a-construir-un-imaginario-real/
www.lectyo.com
27
www.lectyo.com

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LIBRERAS

Luis Gonzlez: coordinador de la coleccin

Sobre Txetxu Barandiarn

Txetxu Barandiarn, presenta el libro

Algunos previos. Situmonos en nuestro punto de vista

Conclusin y algunos interrogantes prcticos para cerrar el crculo

Sobre Txetxu Barandiarn

Txetxu Barandiarn, presenta el libro

Algunos previos. Situmonos

En Espaa hay demasiadas libreras

Cul es nuestra actitud vital ante la situacin de cambio

En el fondo, en la vida de las empresas y de las personas estos periodos se

Cul es nuestra situacin relacional y de conocimiento

Pensemos en la importancia de este juego de conocimientos y desconocimientos dentro de una librera.

Qu conocen los clientes de nosotros?

Y traslademos esos sencillos interrogantes a la visin de la oferta de servicios.

Transformemos esta pregunta general en algunas preguntas ms concretas:

Alejandro Zenker tambin ha pensado hace poco a partir de una pregunta:

Y nosotros qu preguntas nos hacemos para pensar y cambiar la situacin?

Quien haya podido asistir a la esplndida intervencin de Grazia Gotti y haya

de nuestro estado de nimo ante la situacin

La situacin de las libreras, en consecuencia, es tan compleja como su

Creo que por suerte no existe la librera de toda la vida porque en el

Dejaremos constancia de la evidencia.

Esta es la imagen del Da de las Libreras, realizada por Pep Carri. En

Un espacio que vara en su orden, su disposicin, su tamao, su decoracin, su estilo.

Pero es esto suficiente?

Y todo ello para quin?

Una librera puede

Algunas tipologas aproximativas

vemos reflejado el tipo de cliente (columna 2), algunas de las caractersticas

Grandes lectores; + 10 libros ao; No part.

Tecnfilos / Gran Superficie / Libro prctico /

Ncleo duro y envejeciendo

Poca compra fiel

El grupo de clientes eclcticos, o si se quiere promiscuo supone un

Segn los libreros

nen menos de 35 aos y se mueven en la dialctica entre una gran

Qu porcentaje de clientes tiene en cada uno de sus grupos.

Segn los hemos ido describiendo someramente hemos intentado resaltar

Clientes eclcticos. Incentivar la capacidad de sorpresa.

Slo son clientes los lectores-compradores?

El libro infantil y juvenil

Qu aleja a los posibles clientes de las libreras

Slo el necio confunde

Algunas reflexiones que estas me sugieren pensando en la realidad espaola

damente informatizadas, esto podra dejar de ser un problema con la existencia

Precio 43 por ciento

ATRIBUTOS CON ALTO NIVEL

Las estanteras estn limpias

Esta librera es acogedora y confortable. Se est a gusto en ella

La exposicin interior de libros y otros productos es atractiva

El espacio disponible y la distribucin de la librera es adecuada.

ATRIBUTOS CON MODERADO

ATRIBUTOS CON BAJO NIVEL

Limpieza, confortabilidad, comodidad, exposicin, equilibrio en lo interior

La eleccin de libros propuesta

La competencia. El 95 por ciento de las personas encuestadas estn

Una librera debe

Competencia: Poner en valor nuestros puntos fuertes. En qu somos buenos?

Confianza clientes libreras

Ofrecer servicios de calidad

Aqu dejo sin ms un par de preguntas:

Qu nivel de confianza creemos que alcanzaramos con nuestros