Oportunidades de negocio

construyendo el

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Oportunidades de innovacin y negocio construyendo el

modelo de valor del cliente
Las empresas necesitan vender ms y con mayor margen pero cmo convencer a los
clientes que nuestro producto es mejor siendo el de mayor precio?
Hemos de conocer con anticipacin los criterios que los clientes van a utilizar para juzgar el
valor de un producto, para adecuar nuestra oferta a aquello por lo que el cliente est
dispuesto a pagar un precio, a la vez que somos capaces de eliminar lo que no desea.
Utilizar el modelo de valor del cliente significa poder llevar a cabo un cambio de paradigma:
transformar el esfuerzo por convencer en el esfuerzo por comprender.

El Modelo de Valor del Cliente contesta a las preguntas bsicas con respeto a
los clientes-usuarios-consumidores: Qu quieren hacer? Cmo lo quieren
realizar? Qu desean conseguir?

Qu quieren hacer?
Cmo lo quieren realizar?
Qu desean conseguir?
El Modelo de Valor del Cliente es una metodologa para desarrollar paso a paso una
aproximacin cada vez ms precisa con la que definir qu quieren los clientes. Cada vez ms
precisa significa que se obtienen oportunidades de negocio con una definicin poco
detallada del Modelo de Valor del Cliente, y se siguen obteniendo oportunidades de negocio
al continuar el trabajo para describir toda la informacin cualitativa y cuantitativa de lo que
valora el cliente.
Disponer de un modelo de valor del cliente permite:
Aumentar las ventas. Las ventas se enfocan directamente a lo que proporciona valor
al cliente, no a lo que suponemos que se lo proporciona.
Precisin en la orientacin del marketing.
Mensajes y posicionamiento precisos.
Se mercado se segmenta de acuerdo a las necesidades de cliente y no en base a
otros criterios artificiales.
Se maximiza el margen al llegar a precios correlacionados con el valor que
proporciona el producto, haciendo que el cliente perciba un precio acorde y
ajustado a su visin calidad-precio.
Relaciones con los clientes offline y online para su fidelizacin.
Tener un rumbo marcado para el desarrollo de nuevos productos y servicios, y la
mejora de los existentes. Se consigue una disminucin drstica de los riesgos y la
maximizacin de los beneficios.
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Qu quieren hacer los clientes?

Los clientes quieren soluciones, no productos o servicios: compramos productos y servicios
para hacer una o varias tareas o trabajos.
Queremos disfrutar de un periodo de entretenimiento - no contratar un paquete de viajes;
queremos dormir para levantarnos perfectamente - no adquirir un colchn; queremos
sentirnos atractivos - no comprar un traje o una joya; queremos ser percibidos como unos
buenos padres - y por eso compramos todo lo que haga falta a nuestros hijos.
Puede aparecer confusin porque nuestra mente realiza automticamente la transformacin
de una tarea que queremos realizar al producto-servicio que puede ayudarnos a realizarla.
Las tareas-a-realizar se definen de forma sistemtica a travs de la observacin, entrevistas
individuales y entrevistas de grupo con clientes. Los enunciados de las tareas-a-realizar se
recopilan y transforman a una estructura normalizada:
Verbo +Objetivo de verbo +Clarificador contextual +Ejemplos opcionales
El objetivo de esta y posteriores estructuraciones es utilizar un leguaje normalizado dentro
de la organizacin, y que permita realizar encuestas a los clientes con ciertas garantas.
Existen tareas funcionales y emocionales involucradas en mayor o menor grado en la
decisin compra de un producto.
Las tareas que deseamos llevar a
cabo que estn relacionadas con
un producto-servicio pueden ser
funcionales o emocionales.
Tipologas de tareas-a-realizar
Funcional
Emocional personal: como
quiere sentirme conmigo mismo
Emocional-social como quiero
que me perciban los dems.
Siempre ha de existir a menos
una tarea de tipo funcional,
aunque slo sea como soporte
para las de tipo emocional.

Ejemplos de tareas o trabajos que quiere realizar un cliente.

- Transportar una mercanca.
- Encontrar una casa para vivir en alquiler.
- Hacer que una pieza de metal tenga una forma precisa.
- Ser percibido como un buen profesional.
- Sentirse apreciado por la comunidad.

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Existen oportunidades de negocio descubriendo tareas o trabajos que el cliente quiere

realizar. El cliente o usuario quiere hacer algo, pero que por algn motivo no puede llevarlo
a cabo en la actualidad, una o barias barreras se lo impiden.
El xito del telfono mvil y de las redes sociales en Internet no es una casualidad, estn
satisfaciendo un mbito de tarea o trabajo que seguir ofreciendo nuevas oportunidades: la
necesidad de comunicacin humana.
No slo crean oportunidades de negocio el hecho de que existan nuevas tecnologas, como
los casos anteriores, o nuevas regulaciones, como el caso de la legislacin medioambiental o
el apoyo a las energas renovables. Encontrar limitaciones o barreras, que impiden a un
grupo de usuarios realizar una tarea que desean llevar a cabo, es una continua fuente de
oportunidades de innovacin y negocio.
La eliminacin de obstculos - tales como la riqueza (el coste es demasiado alto), las
competencias o habilidades (la solucin no puede utilizarse por ser demasiado compleja), el
acceso o disponibilidad (no resulta posible adquirir u obtener la solucin) o el tiempo (no
tengo el tiempo para aprender o usar la solucin) - pueden desbloquear completamente las
oportunidades de negocio existentes en nuevos segmentos de mercado. Esta es la fuente
principal para generar innovaciones disruptivas.
Qu limita la capacidad de los clientes al utilizar nuestra solucin? La observacin y las
entrevistas con clientes y no-clientes sern una fuente de datos primordial a tener en cuenta
para encontrar estas oportunidades.
La elaboracin de una lista completa de todas la tareas-a-realizar, en un mbito
determinado, es el primer paso para la construccin del Modelo del Valor del Cliente.
La valoracin, mediante encuestas y/o con experimentacin, permite descubrir cules son
las tareas-a-realizar en las que concentrar los esfuerzos de innovacin.

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Cmo lo quieren realizar los clientes?

Se sigue un proceso para realizar cualquier tipo de actividad: compramos soluciones para
que nos ayuden a llevar a cabo las distintas etapas de una o varias tareas.
A partir de la definicin de todas las tareas-a-realizar, slo podremos profundizar en el
estudio de las tareas funcionales, las emocionales se conseguirn satisfacer a partir de las
primeras. Las tareas funcionales en las que concentrar nuestros esfuerzos de estudio sern
aquellas que sean las ms importantes, y/o que estn ligadas a la consecucin de tareas
emocionales importantes e insatisfechas.
El proceso genrico para llevar a cabo una tarea o trabajo empieza por planificar, localizar y
preparar lo que se requiere. Despus se ejecuta la tarea en s mismo. Durante la etapa de
ejecucin puede surgir cualquier contratiempo que se ha de solucionar, y existe la
posibilidad de modificaciones. Por ltimo tienen lugar una etapa de conclusin.
Etapas genricas para definir el proceso del cliente

Para cocinar un alimento, el proceso siguiente representa lo que hacen los usuarios.

Existen oportunidades de negocio descubriendo puntos de dolor en el proceso del cliente.

Las etapas de la tarea o trabajo del cliente son los hitos ms importantes a la hora de
conseguir una ejecucin exitosa. Aparecen oportunidades de negocio si existe alguna etapa
que realiza el cliente por su cuenta y/o en la que existe una profunda insatisfaccin.
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Un esquema genrico para describir oportunidades en el proceso de la tarea-a-realizar

Progressive Insurance aprovecho como punto de dolor en los seguros de automvil la

asistencia en caso de accidente. Enva una furgoneta que cuenta con telfonos mviles y un
lugar para que el cliente se sienta seguro, incluidos caf y refrescos. Un agente de la
empresa inspecciona el accidente que sufri el automvil utilizando una PDA, imprimiendo
en el acto un cheque para la reparacin de los daos que sufri el automvil.
La perspectiva del cliente es la ms importante, por lo que es la que se debe estudiar en
primer lugar sin ofrecerle ningn nuevo producto ni caracterstica, viendo como realiza la
tarea o trabajo en su casa, bajo su punto de vista y no el de la empresa.
Es posteriormente cuando se debera estudiar el producto o servicio concreto para buscar
nuevas oportunidades adicionales, por ejemplo para el servicio post-venta de un producto o
el proceso de realizacin de un servicio.
Estructura general de un proceso de servicio (punto de vista del cliente)

El precio, pagar por un producto o servicio, siempre es una etapa que genera un punto de
dolor. Se pueden buscar formas de mitigar este efecto, tanto por las estrategias para crear
innovaciones que conduzcan a modelos de negocio de bajo coste, como por otras que no
sean la disminucin del precio, sino hacindolo ms asumible emocionalmente al cliente.
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QU DESEAN CONSEGUIR LOS CLIENTES?

Medimos el valor de un producto o servicio de acuerdo a los resultados obtenidos en cada
etapa del proceso que se sigue para realizar tarea.
El flujo de etapas del proceso es esencial para capturar todos los resultados requeridos por
los clientes.
Los resultados de obtiene con las mismas fuentes u tilizadas para descubrir las tareas-arealizar: la observacin y las entrevistas tanto individuales como de grupo.

Se utiliza una estructura normalizada como la siguiente.

Direccin (Minimizar o Aumentar) +Unidad de medida +Objetivo de control
+Clarificador contextual +Ejemplos opcionales
Tarea: Dormir un descanso reparador, ejemplos de resultados:
- Minimizar el tiempo que requiere prepararse para dormir.
- Aumentar las horas de sueo que impliquen un descanso reparador.
- Minimizar la probabilidad de sufrir alteraciones mientras se duerme, como por ejemplo,
que despertarse bruscamente.
Tarea: Bsqueda de informacin en internet, ejemplos de resultados:
- Minimizar el tiempo que se requiere para preparar una bsqueda.
- Aumentar en nmero de resultados pertinentes con la informacin requerida.
- Minimizar la cantidad de informacin a revisar para conocer si un resultado es pertinente.
En la tarea cocinar alimentos por qu ha tenido tanto xito el microondas para cocinar cuando
se vaticin que sera un fracaso? Los clientes no podan articular su necesidad en la forma de un
producto como un microondas, pero realmente saban lo que ellos queran:

- Minimizar el tiempo necesario para preparar una comida.

- Minimizar el tiempo necesario para limpiar despus de
cocinar.
- Minimizar la probabilidad de recocer una comida.
- Aumentar la probabilidad que la comida se cocine
regularmente en todas partes.

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Las dimensiones de importancia y satisfaccin de los resultados deseados al realizar una

tarea o trabajo definen oportunidades de innovacin y negocio.
- Abordar resultados importantes no satisfechos para mejorar las soluciones existentes o
crear nuevas soluciones.
- Abordar resultados no importantes sobre-satisfechos eliminando caractersticas
superfluas de los productos y servicios.

La entrega o suministro del producto-servicio tiene distintas necesidades del cliente que se
han de satisfacer, y que se pueden estudiar como un proceso ms, con sus resultados
deseados asociados, dentro del modelo de valor del cliente.
El estudio del proceso de entrega o suministro de nuestros productos y servicios se realiza
con la misma metodologa expuesta - el mapa del proceso y todos resultados evaluados en
importancia y satisfaccin. Esto permite encontrar y aprovechar oportunidades de negocio al
mejorar la experiencia de compra del cliente.
Tarea: Comprar tarjeta de crdito, ejemplos de resultados:
- Minimizar el tiempo que se requiere para completar una transaccin.
- Minimizar la probabilidad de comprar ms de lo que se necesita.
- Minimizar la cantidad total a pagar por luna compra.
El modelo de valor del cliente se obtiene con la definicin del conjunto de tareas-a-realizar
- funcionales y emocionales -, y los resultados deseados de las mismas, y valoracin en las
dimensiones de importancia y satisfaccin tanto en tareas como en resultados.

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CONCLUSIONES
La construccin del Modelo de Valor del Cliente define las necesidades de los distintos
segmentos de clientes contestando a las cuestiones qu quieren hacer, cmo lo quieren
realizar y qu desean conseguir.
Las oportunidades de negocio surgen desde las etapas iniciales de la construccin del
Modelo de Valor del Cliente y durante todo su proceso de construccin.
No es necesario tener un Modelo de Valor de Cliente completo para descubrir y aprovechar
oportunidades de negocio. Las buenas oportunidades, de hecho, se deben explotar cuanto
antes. La construccin paulatina de los diferentes Modelos de Valor de Cliente - todos los
que afectan a la organizacin - proporcionar una ventaja competitiva continua en el tiempo
que permitir adelantarse a la competencia en la generacin de innovaciones.

ATENCIN
Ninguno de los ejemplos que se exponene en este documento deben ser tenidos en cuenta
ms all que con efectos meramente ilustrativos, su utilidad real requerira forzosamente
el trabajo en campo para establecer y verificar el verdadedo modelo de valor del cliente.

Innovacin aplicada para

desarrollar negocios de xito

cmo saber si fabricamos lo correcto antes

de fabricarlo?
Describir cualitativa y cuantitativamente las
necesidades de los clientes

conocer
Que Quiere el Cliente

desarrollar
Soluciones Inventivas

hacer productos +++? aumentar la produccin?

reconciliando lo (aparentemente) irreconciliable
utilizando un mnimo de recursos
evolucin tecnolgica para el desarrollo y patentes

lanzar
Proyectos Innovadores
using The Toyota Way
with Lean Startup

adoptar una verdadera

Estrategia de Innovacin

Fast Launch
Minimizar Tiempo
Minimizar Costes
Autosuficiencia-Bootstrapping
Maximizar Beneficios Business Model Innovation

Adaptar la aplicacin de la innovacin

prctica a la situacin de la empresa para a la
abordar la innovacin como un proceso
repetible y con garantas de xito.