EVOLUCION HISTORICA DEL MERCADEO

El marketing en cuanto disciplina de estudio tiene una existencia bastante

reciente. La mayora de los autores atribuyen su aparicin y desarrollo como
ciencia al siglo XX y ms en concreto a los ltimos 60 aos19. Sin embargo, la
historia del marketing es mucho ms antigua y se ha de entender en la doble
lnea ya apuntada en el punto 2 de este captulo. Por un lado, con relacin a su
evolucin como filosofa empresarial, y por el otro en cuanto a organizacin de
actividades de funcin comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolucin del marketing en cuanto a la organizacin de
actividades, hay que remontarse muy a la antigedad, a los primeros albores
del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya tcnicas
comerciales y promocionales de marketing. Kotler relaciona su existencia con la
aparicin del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque
comercial hasta la etapa de la economa del dinero y el sistema de marketing
moderno20.
En cuanto a su evolucin como filosofa, su historia es mucho ms reciente. Si
bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace
ms de 200 aos atrs en Adam Smith cuando describa el trmino de
soberana del consumidor, no ha sido hastados siglos ms tarde cuando en
1969 Levitt21 sentara la idea afirmando que el propsito de una empresa era
crear y mantener un cliente. Constituyendo sta, una primera afirmacin de
filosofa de marketing en la empresa.
La evolucin del marketing hacia una filosofa conductora de la gestin
empresarial ha ido muy asociada a la evolucin (aparicin, desarrollo e
integracin) de las distintas actividades organizativas que luego se reuniran en
torno al departamento de marketing en el seno de la empresa. De ah que, a
pesar de ser acepciones diferentes se vayan a analizar conjuntamente, como
as lo han hecho la mayora de los investigadores en este campo. Por tanto, se
impone el analizar la evolucin de las distintas orientaciones empresariales
junto con la evolucin organizativa de la actividad comercial, para as mejor
comprender el establecimiento de la orientacin al marketing en la empresa.
En este sentido y en lo referente al estudio de la evolucin de las orientaciones
empresariales, cabra distinguir dos grupos de autores22: Un primer grupo, que
se podran denominar como los autores clsicos, seran aquellos que explican
la evolucin de las distintas filosofas u orientaciones empresariales como un
desarrollo histrico producto de cambios en los factores del macroentorno;y el
otro el de ms reciente aparicin, sera el formado por los autores que explican
los distintos cambios de orientacin en la empresa como resultado de cambios
en los factores del microentorno de la empresa: es decir, en sus caractersticas

estructurales y gerenciales.
Se ha de resear que el primer tipo de autores, los conocidos por clsicos en
este trabajo, abordan conjuntamente en sus estudios las dos evoluciones
mencionadas de filosofa y organizacin de marketing por su paralelismo e
interrelacin dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la
revolucin industrial hasta la actualidad. Mientras que el segundo grupo de
autores, los que se centran en el estudio de los factores del microentorno, no
distinguen en su anlisis entre evolucin filosfica y organizativa. As mismo,
estos ltimos, parten de un horizonte histrico ms corto, finales de los 80 y
principios de los 90.
El primer grupo de autores, los clsicos, explican la evolucin del marketing
segn los cambios acaecidos en el macroentorno (econmico, competitivo,
cultural, tecnolgico, etc.) siguiendo una doble lnea: primero, en cuanto a
filosofa empresarial y segundo, en cuanto a organizacin. Estos autores son
principalmente acadmicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros
de texto defundamentos de marketing23 donde observan una evolucin en la
orientacin empresarial a travs de eras, asociadas principalmente al
desarrollo econmico24 que ha tenido lugar en los distintos pases durante el
ltimo siglo.
Evolucin del marketing en cuanto a filosofa empresarial y organizacin en
funcin del anlisis del macroentorno25
Estos autores explican, por un lado la evolucin de la filosofa empresarial
hasta llegar al trmino de orientacin de marketing, y por el otro y de una
forma paralela- el desarrollo organizativo que adquieren las distintas
actividades de marketing desde la revolucin industrial26.
Segn estos autores la evolucin filosfica tendra lugar en tres fases. La
mayora de los autores estn de acuerdo en cuanto a la denominacin,
contenido y delimitacin en estas fases, aunque existen algunas diferencias
interpretativas y de denominacin27. Esta etapa aqu se presenta de una
manera genrica bajo el nombre de etapa de orientacin al marketing.
Las distintas fases en que se puede dividir la evolucin de la filosofa
empresarial segn estos autores clsicos son las siguientes:
- Orientacin a la produccin
- Orientacin a las ventas
- Orientacin al marketing

Se ha de aclarar, que si bien esta evolucin se ha observado en lamayora de

los pases, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo ste,
de la particular situacin econmica, tecnolgica, legal y social de cada uno. A
este respecto las fechas que se mencionan a continuacin habra que tenerlas
en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de EE.UU. que es al que la
mayora de los autores se refieren. En Europa, y ms en concreto en Espaa, la
evolucin ha sido ms tarda como corresponde a su desfase econmico con
respecto a los pases de referencia analizados.
Esta evolucin de la filosofa empresarial ha llevado consigo tambin una
evolucin en cuanto a organizacin de las actividades de marketing dentro de
la empresa. Estas crecen en nmero e importancia, pasando de ser mnimas
durante la etapa de orientacin a la produccin, a un mayor desarrollo
posterior e integracin parcial en el departamento de ventas durante la etapa
de orientacin a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al
departamento de marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientacin al
marketing. Paralelismo evolutivo ste de gran importancia ya que va a permitir
que observando y analizando la organizacin de las actividades de marketing
dentro de la empresa se pueda llegar a deducir la orientacin empresarial en la
misma.
NECESIDAD
Es el estado de privacin que siente un individuo. Las necesidades se pueden clasificar en:
fisiolgicas (alimento, vestido, calor y seguridad); sociales (de pertenencia a un grupo,
influencia y afecto); individuales (conocimiento y expresin de si mismo). Ninguna de las
necesidades es fruto de la publicidad o propaganda, sino que constituye parte esencial de la
naturaleza humana.
INTERCAMBIO
Acto de poner un objeto deseado ofreciendo al dueo algo a cambio de l.
MERCADO
Es el conjunto de compradores, reales y potenciales de un producto.
MERCADO POTENCIAL
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una determinada
oferta del mercado. Es el conjunto de mercado accesible para un productor, sumado el de
sucompetencia (interna o externa) y el mercado no motivado. A veces se incluye en l, el
mercado futuro.

PRODUCTO
Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado par la atencin, adquisicin, uso o consumo y
que puede satisfacer una necesidad o deseo.
MERCADOTECNIA DIRECTA
Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una
respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar.
MERCADOTECNIA SOCIAL
Diseo, implantacin y control de programas en los cuales se pretende aumentar la
aceptabilidad de una idea, causa o costumbre social de un grupo meta
MERCADOTECNIA DE SERVICIO
Actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actitudes y conductas respecto a
determinado servicio. Este, al tener caractersticas tan diferentes a las de un bien tangible
requiere de una planeacin mas sistemtica de los conceptos del servicio, as como de su
precio, distribucin y promocin.
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
PRODUCTOS SERVICIOS
- Tangibles - Intangibles
- Homogneos - Heterogneos
- Produccin y distribucin separados - Procesos simultneos de
del consumo produccin, distribucin y consumo
- Los clientes no participan en la produccin - Los clientes participan
- Se almacenan - No se pueden almacenar
- Transferencia de propiedad - No hay transferencia
- Estticos - Dinmicos
PRODUCTO COMPETITIVO
Es aquel producto que ofrece caractersticas similares, y si bajan de precios obligan a bajar a
los de la competencia (o hacer un "producto diferenciado"). El Caf de Colombia por ejemplo
es un producto competitivo al caf "Saimaza", los precios son similares y dependientes de

lacompetencia y slo depende de costes de produccin. En el caso de la informtica, el

MacOS, Corel, u OS2 fueron en su momento productos competitivos a los de Microsoft.
Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovacin, tomando
en cuenta precios/costo, calidad, diseo, entre otros.
Un producto competitivo pretende conquistar, mantener y ampliar la participacin en los
mercados y obteniendo ganancias.
En el mundo actual los productos no slo compiten, sino que en ellos se manifiesta
la competencia de los sistemas productivos, tecnolgicos y educacionales.
CAMBIO
Todo cambio, cualquiera que ste sea, ocurre en un intervalo de tiempo, se parte de una
situacin inicial y se llega a una final (distinta de la inicial) y ese proceso lleva asociado un
cambio de energa (bien sea en cantidad o tipo de energa)
Cambio organizacional
El proceso de cambio abarca todas las actividades dirigidas a ayudar a la organizacin para
que adopte exitosamente nuevas actitudes, nuevas tecnologas y nuevas formas de hacer
negocios. La administracin efectiva del cambio, permite la transformacin de la estrategia, los
procesos, la tecnologa y las personas para reorientar la organizacin al logro de sus
objetivos, maximizar su desempeo y asegurar el mejoramiento continuo en un ambiente de
negocios siempre cambiante.
Un proceso de cambio ocurre de forma muy eficiente si todos estn comprometidos con l. En
tanto, para que las personas se comprometan, ellas no pueden ser "atropelladas" por el
proceso, como si fueran algo lejano del mismo, por que no son. En la verdad, el cambio ocurre
a travs de las personas. Y, para que se considere a las personas como parte del proceso de
cambio es necesario conocer sus valores, sus creencias, sus comportamientos.
POR QU ES IMPORTANTE DARLE ATENCIN AL CLIENTE?
Es tan importante ya que cuesta menos mantener la buena voluntad de los clientes que ya se
tienen, que tratar de captar a los nuevos o recuperar los que se han perdido. Las empresas
que proporcionan una atencin de alta calidad, suelen superar a sus competidores cuando
estos le dan menos importancia a la atencin. Una empresa que logra darle buena atencin al
cliente se elevan sus ventas, crecen con mayor rapidez, as como tienen una larga vida dentro
del mercado.
DIFERENCIA ENTRE CALIDAD Y EXCELENCIA.
La calidad se refiere mas a las cosas materiales a la manera de ser de una cosa o una
persona y la excelencia supera a la calidad, se acerca mas a la perfeccin.

CMO SE MIDE EL GRADO DE SATISFACCIN DE UN CLIENTE?

La finalidad de la Mercadotecnia es, procurar la satisfaccin del consumidor, masticar mas
chicle o tener mas ropa tiene importancia solo a condicin de que con ello se logre una
satisfaccin mas completa. Por desgracia resulta difcil medir la satisfaccin de un cliente o
bien de un consumidor:
En primer lugar, un economista no ha ideado todava un mtodo para cuantificar la
satisfaccin total que da un producto o una actividad particular de Mercadotecnia.
En segundo lugar, la satisfaccin directa que el consumidor consigue de determinados
artculos prescinde de los aspectos negativos; por ejemplo no toman en consideracin la
contaminacin ni el dao ambiental.
En tercer lugar la satisfaccin que da consumir ciertos bienes entre ellos los relativos al status
depende del menor numero de los que posean. De ah la dificultad de evaluar un sistema de
Mercadotecnia tomado por parmetro, el grado de satisfaccin que procura a los ciudadanos.
EMPRESA
Es la accin de emprender una cosa con un riesgo implcito.
Es un grupo social en el que a travs de la Administracin del capital y el trabajo, se producen
bienes y/o servicios tendientes a la satisfaccin de las necesidades de la comunidad.
Es la unidad productiva o de servicio que, constituida segn aspectos prcticos o legales, se
integra por recursos y se vale de la Administracin para lograr sus objetivos Jos Antonio
Fernndez Arena.
CLASIFICACIN
Actividad o giro.

Industriales A. Extractivas.
B. Manufactureras.
C. Agropecuarias.

Comerciales A. Mayoristas.
B. Minoristas o Detallistas.
C. Comisionistas.

Servicio A. Transporte.

B. Turismo.
C. Instituciones Financieras.
D. Servicios Pblicos.
E. Servicios Privados.
F. Educacin.
G. Salubridad.
H. Finanzas, Seguros.
Origen del capital.
1) Pblicas.
Centralizadas.
Desconcentradas.
Descentralizadas.
Estatales.
Mixtas o paraestatales.
2) Privadas.
Magnitud de la empresa.

Financiero.
Personal ocupado.
Produccin.
Ventas.
Criterio de Nacional Financiera.
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
Aquella que se inicia con el proceso de transformacin del producto y se termina antes de
llegar al consumidor final.

La Mercadotecnia Industrial se relaciona con artculos y servicios cuyo empleo est destinado
a proporcionar otros artculos o servicios.
MERCADOTECNIA POLTICA
La mercadotecnia poltica est de moda para ayudar a los candidatos a conseguir sus
objetivos. Este nuevo tipo de mercadotecnia tiene como objetivo resaltar las virtudes y
minimizar los defectos de candidatos y precandidatos a algn puesto poltico.
Este sistema ha resultado funcional y til en el proceso de conquista del mercado electoral y
de la bsqueda de la legitimacin poltica, contradiciendo sealamientos crticos de analistas,
comunicadores, polticos y editorialistas de que la mercadotecnia resulta inservible.
Uno de los mayores cuestionamientos de la mercadotecnia poltica se asocia con la falta de
principios ticos de sus impulsores y usuarios, llegando a comparar a esta prctica con el
maquiavelismo y la manipulacin de los ciudadanos.
Sin embargo, los mercadlogos polticos opinan que su trabajo no consiste en manipular a los
votantes, sino proporcionarles una imagen "ideal" del candidato expuesto.
Por otra parte, bien es cierto que la mercadotecnia poltica ayuda a incrementar el nivel de
informacin que se le da a la sociedad, al mismo tiempo que diversifica la oferta informativa y
puede inculcar entre las masas y lites polticas valores asociados con la democracia.
Tambin puede ayudar a que los procesos polticos se desarrollen dentro de un marco de
mayor equidad y competitividad, en la medida en que los diferentes actores polticos pueden
hacer llegar sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera ms rpida y
atractiva.
*Mercadotecnia Industrial. Juan Sergio Reyes Artigas, Francisco Boils Morales, Jose Luis
Prez Gutirrez; Editorial Trillas; pp 9-11
Comentario
La necesidad de tener un intercambio de productos se ha hecho cada vez mas grande, ya que
cada da el consumidor se hace mas exigente.
En forma que las empresas tienen mas competencia surge la necesidad de crear nuevas
estrategias de mercado; es por eso que todo individuo debe tener aptitudes y actitudes hacia
el cambio y hacia la mejora continua, o sea, evoluciona o desaparece.
OBJETIVOS DEL MERCADEO
1) Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su
conjunto, como:
Identificar oportunidades del mercadeo: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existen
posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o
deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar
las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa,
pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de produccin, distribucin, etc...
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga
mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o
el liderazgo en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los
principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades
y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga
ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque
todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que
la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.
2) Objetivos Especficos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de
objetivos especficos, entre los que se encuentran:
Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y
precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre
otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible.
Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce
como: investigacin de mercados.
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la
actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y
pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y
elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o
servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los
clientes lo necesitan o desean.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para
hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla
de mercadotecnia que produce ingresos.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o
recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el
mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr
que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y
beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin
(publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas)
Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de
introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las
necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar
y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que
los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan
su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo
de adquirirlo.
Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes
meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe

sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y
sus beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para
que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.
Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e
incluso superadas con el producto y/o servicio.
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la
mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio,
con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares,
amigos y conocidos.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la
conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado
con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos
los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que
las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de
una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

Elementos del mercadeo

Necesidades:
Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos
tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento,
vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales
de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento, sino que forman parte esencial
del carcter del ser humano.
Deseos:
Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que
una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a
ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o
servicios que los satisfagan.
Demandas:
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos
que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los
deseos se convierten en demandas.
Producto:
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin,
utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e
ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu
organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar.
Intercambio:
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El
intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de
tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con
algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar
objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo
depende de que las partes lleguen a un convenio.

Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran
libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el
intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones:
Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a
B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de
trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de
trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que
escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos
dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados:
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender
su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un
cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden
satisfacer sus necesidades:

AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se
da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es
menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser
que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el
agricultor.

INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada
uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de
negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas
de mercado centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar
un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el nmero
de mercaderes y de plazas de mercado.

Caracteristica de mercadeo.
Evala la capacidad productiva de la empresa.- Una de las
funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades /deseos del mercado meta con productos y
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcion se necesita evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por tres razones:
1. Asegurar la calidad
2. Conocer el tope de su capacidad productiva
3. Determinar los puntos de equilibrio

 Utiliza un sistema total de actividades comerciales

Debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia.Las
actividades
de
mercado
se
realizan
paracoadyuvar al logro de los objetivos que la empresa se ha
propuesto con ello se debe participar de forma sinrgica con las
actividades de la empresa.
Relaciones con los clientes de por vida.- para ello se ha
creado el ultimo paradigma de la quinta p
que
significaperformance que en espaol significa servicio.Clientes
de por vida es el objetivo mas importante de la mercadotecnia
moderna.
Es un instrumento que nos permite competir con otras
empresas.todas
las
empresas
tienen
o
buscan
unsegmentoque conquistar y competidores a quien vencer y de
quienes defenderse a travs de las estrategias de marketing.

Importancia
Es importante por que es el creador de productos y servicios.
Por que mediante la creacin de los productos, servicios y el proceso de
comercializacin de los mismo la economa.
Tiene una participacin importante en la generacin del empleo.
En las organizaciones no lucrativas facilita la persuasin para captar recursos a
empresas e instituciones patrocinadoras.
La importancia del marketing se ha hecho ms y ms patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era
caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,
aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de la
posguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los compradores, es
decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda
real.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer de tcnica y

herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estado de mercado en conjunto con una
serie de investigaciones como son; competencias los canales de distribucin, lugares
de ventas del producto, publicidad, etc,

Determinantes del marketing

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores condicionantes que existen en el
mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y anlisis es bsico
porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a
desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la medida en

que lo sean los determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados diferentes en el mercado, en
funcin de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy
iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los
fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos stas en fallos
de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas,
concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave.
Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la
utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas
en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo lo que significa, es
mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de adoptar. El nmero e importancia de los
determinantes del marketing puede variar segn criterios subjetivos del pas y mercado. A
continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin de estos elementos.

GRFICO 1. Determinante del marketing

Si analizamos el grfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es
caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no slo como destinatario de las acciones de
marketing, sino como determinante principal de tales acciones.

Planificacin de mercadeo

Plan de Mercadeo (Subir)

La idea de contemplar la accin comercial en su conjunto es
perfectamente coherente, pues, de hecho, el conjunto existe y se
plasma en cada caso en matices muy concretos. Adems,
responde a una constante inquietud del directivo, que se
pregunta a menudo si tal precio es o no es adecuado a la imagen
que el servicio tiene para el usuario, o que si el mensaje
publicitario sintoniza con los argumentos de ventas que emplea el
equipo humano, o si lo que puede hacerse aumentando el
nmero de vendedores se lograra ms econmicamente
incrementando el presupuesto publicitario o dedicando una mayor
parte de los fondos presupuestarios al perfeccionamiento del
servicio.
No cabe duda que en algunos casos extremos el sentido comn
despejar las dudas anteriores y dar respuestas a los problemas
planteados, pero otras veces las alternativas no se plantean con
esta claridad. Y, en todo caso, lo que tales preguntas revelan es
la trabazn que existe entre los distintos elementos del
programa, que no pueden considerarse por separado sino
enfocndolos siempre como interdependientes. Todo programa
comercial ha de ser congruente consigo mismo.
El plan de mercadeo es la materializacin concreta para un
perodo de tiempo determinado y prximo de la poltica de
mercadeo.
Para el establecimiento de los planes se parte de tres puntos
diferentes:
1) La Empresa: Aporta al plan el conocimiento de los hechos
sobre las Posibilidades Generales, especialmente en lo que se
refiere a produccin, comercializacin, situacin financiera, etc.
2) El Mercado: Aporta al plan el estudio y conocimiento de las
Necesidades Insatisfechas de los Consumidores, as como la
solicitud y recomendacin de las Acciones Comerciales Oportunas
a efectuar en el mercado.
3) La poltica de mercadeo: Del entronque, anlisis y
conclusiones de las informaciones procedentes de la empresa y el
mercado, surge el "borrador" del Plan de la empresa. Ningn plan
puede contradecir a la poltica, y debe ser consecuente con la

misma.
El proceso a seguir es el siguiente: Anlisis del entorno y la
empresa; Valorizacin de fortalezas y oportunidades, debilidades
y amenazas; Objetivos establecidos; Estrategias para
consecucin de los objetivos; Desarrollo de las estrategias,
acciones y programas; Controles.

Anlisis de Entorno y la Empresa

(Subir)

Fundada en Octubre de 1995,

NetUno se ubica como un proveedor de soluciones excepcionales
en comunicaciones lderes en el mercado venezolano y entre sus
accionistas se encuentran las prestigiosas empresas Merrill Lynch,
Newbridge Andean Partners, Wave International y ZB Wire, entre
otros. Entre sus clientes se encuentran los ms prestigiosos
bancos, empresas de seguros carriers de telecomunicaciones,
portales, ASPs, etc.
NetUno opera de forma efectiva servicios de transmisin de voz,
video y datos, servicios de telefona bsica, larga distancia
nacional e internacional adems de acceso a contenido para el
mercado corporativo. Simultneamente ofrece para el mercado
residencial televisin por cable, Internet por cable y servicios de
telefona bsica, larga distancia nacional e internacional.
NetUno es una empresa proveedora de servicios en el rea de las
telecomunicaciones, opera de forma efectiva servicios de
transmisin de voz, video y datos, servicios de telefona bsica,
larga distancia nacional e internacional adems de acceso a
contenidos para el mercado corporativo (empresas).
Simultneamente ofrece para el mercado residencial televisin
por cable, Internet por cable y servicios de telefona bsica, larga
distancia nacional e internacional. La telefona bsica en estos
momentos solo est operativa en Caracas y parte de Maracaibo.
En el sector corporativo es proveedor almbrico de Banda Ancha
(Broadband) mediante una Red propia de MULTISERVICIOS de
Fibra ptica (incluyendo ltimas millas) con un ancho de banda
de 2.5 Gbps, la cual esta 100% operativa. Las comunicaciones
sobre sus redes no tienen limitaciones de capacidad y la
cobertura se basa en anillos metropolitanos operativos en
Caracas, Maracay, Valencia, Maracaibo y muy pronto en otras
ciudades.

Misin
NetUno es el primer proveedor multiservicios de voz, datos, video
y contenido, con altos estndares de calidad y tecnologa de
vanguardia, en el mercado residencial y corporativo.
Adicionalmente, facilita a otros operadores nacionales e
internacionales el acceso a todo el pas.
NetUno cuenta con un capital humano altamente capacitado,
motivado y comprometido con el cliente, contribuyendo a mejorar
su calidad de vida y creando valor a la empresa y sus
relacionados.
Los competidores de NetUno, en cuanto a la telefona fija son
Cantv y Telcel mientras que para el acceso a Internet, sus
competidores son Cantv, T-Net del Telcel e Intercable; y para la
TV por cable, tiene a Direct TV e Intercable. El mercado es
amplio, ya que la empresa da servicio tanto residencial como
corporativo. Igualmente se nota que hay una gran competencia,
debido a la cantidad de los competidores. El nombre de la
empresa siempre es relacionado a TV por cable, o sea, que los
otros servicios que presta an no son muy conocidos, esto se
debe a que su ampliacin de servicios ha ido creciendo
paulatinamente, lo cual ha requerido de ciertas pruebas, para
poder dar un servicio ptimo; se le ha dedicado ms tiempo a las
pruebas que a la propagacin de informacin publicitaria. Por ello
es que la empresa requiere de un plan de mercadeo para dar a
conocer el resto de los servicios que presta. Ahora bien, en
cuanto a la telefona fija, ya se han realizado todas las pruebas
pertinentes, de hecho ya est operativa en algunas zonas de
Caracas y de Maracaibo. En Valencia ya se realizaron las pruebas
pertinentes, dando como resultado su puesta en marcha.

Valorizacin de Fortalezas y Oportunidades, Debilidades y

Amenazas (Subir)
Esto se refiere al anlisis FODA, el cual es una herramienta muy
til para ver los pasos y acciones futuras de una empresa. La
misma logra, mediante el estudio del desempeo presente, del
interior de la empresa y del entorno empresarial, marcar posibles
evoluciones exitosas de la organizacin.
Como subproducto muy importante, permite que el nivel
gerencial de la empresa reflexione sobre ella y conozca mejor la
organizacin a la que pertenece, aumentando an ms las
ventajas del estudio.
El anlisis deriva su nombre de las iniciales de los conceptos
estudiados que representan a su vez una forma de modelar la
situacin de una empresa y su ambiente. En efecto, FODA
significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Esto sirve para definir la estrategia de la empresa en cuestin.
Definir la estrategia implica definir el rumbo que deben tomar las

actividades de la empresa.
El papel de la direccin comercial resulta fundamental para el
establecimiento de la estrategia, el anlisis del entorno no es
tarea de un economista, sino que hay que detectar en el entorno
las oportunidades y amenazas, cuya valoracin tiene una
importante componente subjetiva oportunidad para quin?
Responder a esta pregunta exige un conocimiento previo de las
fortalezas y debilidades y, especialmente, de las capacidades
comerciales que pueden convertir un hecho genrico en una
oportunidad genrica.
La ventaja de este anlisis, es que permite tomar las debilidades
internas de la empresa y convertirlas en fortalezas, as como
tambin considerar las amenazas y hacer el reverso hasta llegar
a convertirlas en oportunidades, para ello se realiz un estudio
descriptivo de cada una de las variables consideradas,
obtenindose el siguiente cuadro:

FORTALEZAS
- Crecimiento acelerado
- Personal especializado
- Plataformas en las que
trabaja
- Socios potenciales
- Tecnologa de punta

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES
- Competencia fuera del
mercado
- Mercado potencial amplio
- Altos precios de la
competencia
- Ampliacin de la cobertura a
nivel nacional y regional

AMENAZAS

- Poco Personal
- Amplia competencia
- Poca publicidad de los
- Precios altos
servicios
- Promociones de la
- Pocas promociones de
competencia
ventas
- Escasez de divisas
- Deficiente atencin al cliente - Desconocimiento de los
- Tiempo de instalacin
servicios que presta la
- Escasos equipos para
empresa por parte de los
instalacin
usuarios potenciales

Objetivos Establecidos (Subir)

La fijacin de objetivos: En el plan se concretan exactamente
los objetivos o "metas" a alcanzar, indicando a continuacin quin
es el responsable del logro de las citadas metas y las fechas en
que debe informar de su consecucin. Los objetivos estn
siempre traducidos en cifras, ya que son algo concreto y claro.

Dar a conocer los servicios que presta la empresa y

determinar el medio que se debe utilizar para ello.

Establecer ms promociones en el ao para los distintos

servicios que presta.

Generar servicios inmediatos a clientes insatisfechos.

Estrategias para la consecucin de los Objetivos

(Subir)

Objetivo 1: Dar a conocer los servicios que presta la

empresa y determinar que tipo de publicidad se debe
utilizar para ello.
Para poder vender un producto o un servicio, existen muchos
factores que se den considerar; entre los cuales se pueden
mencionar: caractersticas del servicio, precio y las ventajas
competitivas. Para darlo a conocer tambin existen muchos
medios publicitarios, a travs de los cuales se llega a los
clientes potenciales.
En tal sentido se elabor un cuadro comparativo de los
servicios que presta la empresa vs la competencia, con una
ponderacin con respecto a las caractersticas del servicio, el
precio y las ventajas competitivas, esta ponderacin se realiza
con tres valores, puede ser alto, medio o bajo. El resultado es
el siguiente:
CARACTERSTICAS DEL SERVICIO
EMPRESA/SERVICI
O

TV POR CABLE

INTERNET

TELEFONIA FIJA

NetUno

Alto

Alto

Medio

CANTV

No Aplica

Alto

Alto

Direct TV

Alto

No Aplica

No Aplica

Intercable

Medio

Medio

No Aplica

TELCEL

No Aplica

Alto

Medio

PRECIO DEL SERVICIO

EMPRESA/SERVICI
O

TV POR CABLE

INTERNET

TELEFONIA FIJA

NetUno

Medio

Alto

Medio

CANTV

No Aplica

Medio

Alto

Direct TV

Alto

No Aplica

No Aplica

Intercable

Alto

Alto

No Aplica

TELCEL

No Aplica

Alto

Alto

VENTAJAS COMPETITIVAS
EMPRESA/SERVICI

TV POR CABLE

INTERNET

TELEFONIA FIJA

O
NetUno

Alto

Alto

Alto

CANTV

No Aplica

Alto

Alto

Direct TV

Alto

No Aplica

No Aplica

Intercable

Medio

Medio

No Aplica

TELCEL

No Aplica

Medio

Medio

Concluida la subetapa comparativa, hay que determinar el tipo

de publicidad que ha de utilizarse para dar a conocer los
servicios ofrecidos por la empresa; esto requiere la utilizacin
de una disciplina especializada en el ramo, pero a grandes
rasgos se puede determinar que el marketing directo es el mas
idneo. Entindase por marketink directo lo siguiente: es el
conjunto de actividades por las que, a travs de uno o varios
medios publicitarios, se ofrecen productos o servicios a
segmentos del mercado previamente definidos, con el objetivo
de obtener de un cliente potencial una respuesta directa, ya
sea travs del correo, del telfono o bien de la visita a ste a
un punto determinado [Revista Direct Marketing (portavoz
oficial de la Direct Marketing Association de Nueva York)].
Aunque ya se mencion que cualquier medio de publicidad
puede ser til para generar una respuesta, de hecho en cada
campaa se trata de averiguar cul de ellos es ms eficaz y
cul puede obtener un costo por respuesta ms atractivo.
A continuacin se presenta un cuadro que permite orientarse
en el uso de los diversos medios de marketing directo:

Medio

Tiempo de
Respuesta
Inmediata

Factor Costo

Calidad de
Respuesta

Capacidad de
Segmentacin

Publicidad
directa

40% en las
dos primeras
semana, 90%
al cabo de
seis.

Medio ms caro
El mejor medio
en costo por
Superior a otros
para enfocar con
millar despus medios.
precisin.
del telfono.

Internet

Es posible la
respuesta
inmediata a
travs del
correo.

Intermedio, si la
empresa posee Buena calidad
su propio
de respuesta.
servidor.

A la par con
publicidad directa.

Telfono

Respuesta
inmediata.

Elevado costo
por impacto.

Televenta a
clientes
existentes.

Revistas

60% al final
del mes, si la
revista es
mensual.

Medio
econmico. Los
costos varan de Intermedio.
una revista a
otra.

Sigue a la
publicidad directa
en precisin de
enfoque.

80% en las
dos primeras

Es econmico.
Los encartes

Solo para el
mercado de

Peridicos

Buena calidad
de respuesta.

Los encartes
aseguran la

semanas.

cuestan ms.

Respuesta por
telfono el
Televisin mismo da y al
El costo vara
(spots de 2 siguiente. Por
segn el canal.
minutos)
correo se
tarda tres
das.
Es posible la
respuesta
hasta el da
siguiente de la
cua. Solo se
usa el
telfono.

Radio

calidad de
respuesta.
Suplementos y
pginas menor
respuesta.

masas.

Mayor que por

telfono.

TV por cable
ayuda a
segmentar.

El costo vara
segn la
emisora y el
mercado. Se
Puede
paga un precio Alta calidad pero
segmentarse por
de tarifa,
poca respuesta.
programas.
aunque hay
precios
especiales segn
la cantidad.

Objetivo 2: Establecer ms promociones en el ao para

los distintos servicios que presta
Segn John Quelch, las promociones de ventas son aquellas
acciones comerciales de duracin limitada en el tiempo que no
forman parte de las actividades normales o habituales de venta
personal, publicidad o relaciones pblicas, y que tiene por
objeto incitar a los consumidores a comprar un nuevo
producto/servicio o aumentar e influir en sus hbitos de
compras, as como obtener una mayor eficacia y una actividad
ms intensa de los canales de distribucin, todo ello con el fin
de influir positivamente sobre el volumen de ventas y la
rentabilidad de la marca
En resumen, es un medio de accin comercial segn el cual el
consumidor recibe una reduccin en el precio o un mayor valor
en mercanca, en un intento de influir positivamente sobre el
volumen de ventas y la rentabilidad
A continuacin se presenta un cuadro con las caractersticas
comparativas entre publicidad y promociones:
PUBLICIDAD

PROMOCIONES

Hace marca

No hace marca

Pone el nfasis en las ventajas del

producto/servicio

Pone el nfasis en el precio

Implica un bajo grado control por

Permite un alto grado de control por parte
parte del directivo comercial de la
del directivo comercial de la empresa
empresa

Acta primordialmente sobre el

consumidor final

Acta primordialmente sobre el canal

de distribucin

Surte efecto a medio y largo plazo

Surte efecto a medio y largo plazo

Inversin que debe financiarse

Los gastos que provoca se suelen

pagar con los resultados de la misma
promocin, cas en el acto

Requiere una planificacin ms a largo

plazo, transcurre ms tiempo entre el
momento en que se decide llevar a cabo
una accin y el momento en que la
misma llega al pblico objetivo

Se puede poner en marcha a corto

plazo, con menos preaviso y menos
tiempo entre la decisin de llevarla a
cabo y su ejecucin

Las promociones como medio de accin comercial se debe a la

conjuncin de una serie de factores en las que se destacaron
los siguientes:

Mayor reconocimiento de la importancia de las

promociones por parte de los altos directivos de la
empresa.

Necesidad de la empresa de lograr resultados a corto

plazo.

Auge de la competencia.

Poca efectividad de la publicidad, ya que es escasa por

el alto costo que representa.

Mayor sensibilidad por parte de los clientes potenciales

ante las ofertas y reducciones de precios a causa de la
crisis por la que atraviesa el pas y la inflacin.

Objetivo 3: Generar servicios inmediatos a clientes

insatisfechos
Una de las debilidades que presenta la empresa y a la cual hay
que prestarle una atencin inmediata, es la atencin al cliente.
La informacin no es trasmitida de forma urgente como debera
ser. Las empresas que prestan un servicio, deben ofrecer una
calidad de servicio para mantenerse competitivamente en el
mercado; de ello depende en gran parte su supervivencia a

travs del tiempo.

El feedback entre cliente y empresa es un requerimiento
necesario para el desarrollo de toda actividad comercial. Un
cliente puede tener un mal servicio, pero si se siente atendido,
esta accin puede disminuir su inconformidad. De all que una
atencin al cliente a tiempo puede llevar a la empresa a
mantener dicho cliente.

Desarrollo de las Estrategias (Subir)

Planificacin de la Accin Comercial
El fin principal de la planificacin es la Coordinacin de Medios
con el propsito de conseguir unos determinados objetivos
gracias a un esfuerzo mnimo. Por lo tanto, la planificacin
constituye un detallado y coordinado conjunto de acciones que se
irn desarrollando adecuadamente en el tiempo con el fin de que
los objetivos previstos en el plan puedan ser alcanzados.
El estudio del "Quin, qu, cundo, dnde, cmo?" facilita
abundante informacin sobre el comportamiento real de los
consumidores. Por la importancia que tiene en el mercadeo el
consumidor, resulta, pues, totalmente consecuente la necesidad
de un perfecto conocimiento de sus hbitos.
Para el desarrollo de las estrategias, hay que considerar el
objetivo que se quiere alcanzar con el plan de mercadeo, por ello
se muestra un cuadro que contiene un resumen de cmo llegar al
tal fin.

OBJETIVO

ESTRATEGIA

RESULTADOS EN
CENTRO DE
VENTAS /
RESPONSABILIDAD MANTENIMIENTO
DEL CLIENTE

1: Dar a
conocer los
servicios que
presta la
Comparacin Empresa vs
empresa y
competencia.Establecimiento
determinar
de medios publicitarios.
que tipo de
publicidad se
debe utilizar
para ello.

Alta direccin,
Mercadeo y Ventas

Inmediatos

2: Establecer
ms
promociones
en el ao
para los
distintos
servicios que
presta

Promociones contentivas de
buenos paquetes.Al terminar
una promocin, comenzar
con otra.

Alta direccin,
Mercadeo y Ventas

Inmediatos

3: Generar

Generacin de servicios

Alta Direccin,

Inmediatos

servicios
inmediatos a
clientes
insatisfechos

automticos.Dar la
responsabilidad de
trasmisin a una sola
persona.

Atencin al
Cliente,Recepcin de
Quejas,IP/WAN,
Sistemas

Acciones y Programas (Subir)

Las acciones a tomar y los programas a realizar para la ejecucin
del plan de mercadeo, es una responsabilidad de alta gerencia,
previo estudio del presente anlisis. La aceptacin o no, o la
misma modificacin del mismo, requiere de un segundo y
decisivo anlisis. Este plan de accin debe ser inmediato, es
decir, para el ao 2004-2005.
Las acciones y programas tienen una estrecha relacin con los
objetivos que se desean alcanzar al ejecutar dicho plan; a saber:
OBJETIVOS

ACCIONES

PROGRAMAS

1: Dar a conocer
los servicios que
presta la empresa
y determinar que
tipo de publicidad
se debe utilizar
para ello.

Escogencia de los medios

publicitarios. Comparado costobeneficio para la
empresa.Mejoraramiento de
tems con respecto a la
competencia (caracterstica,
precio, etc)

Ejecutar la publicidad en los

medios seleccionado.Poner
en marcha el mejoramiento
de tems

2: Establecer ms
promociones en el
ao para los
distintos servicios
que presta

Seleccin de las promociones a

realizar, segn el grado de
importancia. Seleccin de los
paquetes promocionales.

Realizar las promociones

segn el tipo considerado:
Residencial o
Corporativo.Comenzar con la
promocin que pueda tener
ms aceptacin.

3: Generar
servicios
inmediatos a
clientes
insatisfechos

Diseo de un sistema confiable

para la generacin de servicios
para clientes que lo requieran.

Implementar el Sistema
diseado, el cual debe ser
ptimo para el fin requerido.

Controles (Subir)

INFOGRAFA
La estructura de un sistema de control de direccin se determina
en trminos de grupos de individuos trabajando juntos haca un
objetivo en comn. Estos grupos se denominan centros de
responsabilidad y, por lo general estn encabezados por un
directivo, que tiene toda la responsabilidad sobre la actuacin del
grupo. Desde el punto de vista de la estructura de un sistema de
control de direccin, todas las organizaciones son conjuntos de
centros de responsabilidad. Ms especficamente, como en todas
las organizaciones todos son responsables de algo y como la
mayora de las firmas comerciales organizan a sus empleados en
grupos, cada grupo es considerado un centro de responsabilidad.
La cuestin ms importante en el diseo de la estructura de un
sistema de control de direccin se resume en la pregunta Cules
son las responsabilidades del grupo?.
El principal reto en el diseo de la red de centros de
responsabilidad consiste en hacerlo de tal forma que los
individuos tengan responsabilidad sobre las actividades que
estn, dentro de un margen razonable, bajo su control.
En tal sentido, los centros de responsabilidad para la consecucin
del plan de mercadeo, pueden resumirse en lo siguiente:
Objetivo 1: Dar a conocer los servicios que presta la
empresa y determinar el medio que se debe utilizar para
ello.
- Alta Direccin
- Mercadeo
- Ventas
Objetivo 2: Establecer ms promociones en el ao para los
distintos servicios que presta.
- Alta Direccin
- Mercadeo
- Ventas
Objetivo 3: Generar servicios inmediatos a clientes
insatisfechos.
-

Alta Direccin
Atencin al Cliente
Recepcin de Quejas
IP/WAN
Sistemas

Conclusiones (Subir)

INFOGRAFA
La direccin de negocios constituye un campo del saber muy
subjetivo, en el sentido que los resultados de la obra humana
dependen decisivamente del sujeto que la plantea y la realiza. Si
se entiende por estrategia el conjunto, relacionado y jerarquizado
de los objetivos, polticas y de los planes de accin que
configuran la misin asignada a la empresa y el tipo de negocio
que se pretende gestionar. En la formulacin estratgica, la
direccin general se ayuda de toda la estructura directiva, as
como de un staff de planificacin, y seguir uno u otro de los
muchos mtodos de planificacin estratgica que facilitan el
anlisis sistemtico del entorno y de la propia empresa, y que
ayudan a generar alternativas. Pero es, en ltimo trmino, el
propio director general el que elige y, despus, promueve aquella
estrategia.
La estrategias deben por lo menos tener cinco atributos para ser
una estrategia:
que se pueda medir, que se pueda controlar, que consuma
recursos, que tenga un objetivo claro, que se le pueda asignar un
responsable.
Las empresas de hoy requieren enfoques giles, dinmicos y
abiertos. Hoy aplicar un enfoque de mercadeo es importante
porque:
1. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una
estrategia clara de planificacin y bsqueda de clientes.
2. La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las
necesidades de los consumidores.
3. El xito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los
clientes y en mantenerlos gracias a su satisfaccin.
4. La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar
su entrega, y mantener un grado de fidelidad con el cliente.
5. La interaccin del rea de mercadeo con las dems reas de
empresa es fundamental si se quiere que el cliente reciba el
mximo de atencin.
Para cumplir con el enfoque de mercadeo el sistema de mercadeo
de la empresa debe:
1.
2.
3.
4.

Maximizar la satisfaccin del cliente.

Maximizar las opciones que se le ofrecen al cliente.
Buscar la maximizacin del consumo del cliente.
Buscar una mejor calidad de vida.

Un entorno de mercadeo basado en los principios anteriores, la

planificacin estratgica juega un rol fundamental. Un enfoque

dinmico requerir metas y objetivos claros bajo una
combinacin de diversas estrategias en un entorno de
competencia en todos los momentos y gran movimiento y
volatilidad.
El xito de hoy se haya en la adaptabilidad de las compaas a los
cambios y a la rapidez para responder a los tiempos difciles.
Existe una gran variedad de mtodos de planeacin, as como
tambin que cualquier actividad de planeacin tiene ciertas
etapas que deben ser completadas con el fin de lograr un
objetivo cada vez ms importante. Ahora bien, la escogencia del
mtodo o la metodologa aplicada, es dicha empresa que
considera cul es la ms idnea para sus necesidades,
igualmente puede adaptarla a sus requerimientos, considerando
los aspectos ms relevantes de dicha metodologa.

El marketing operativo: tambin denominado sistema de accin. Consiste en conquistar

el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto,
la distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en
acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista econmico, el verdadero
motor de la empresa.

marketing operativo
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones
activas
de
la
gestin
de
marketing.
La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio
y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica. Tal como manifiesta
Luque
(1997)
:
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias
de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la
clsica
gestin
comercial
sobre
la
base
de
las
cuatro >.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa
de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribucin
y
comunicacin.
El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin
comercial
activa
de
la
empresa
para
conquistar
los
mercados.
La funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:
Elaboracin

de

las polticas

comerciales.

Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos

comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes
objetivos
empresariales
se
encuentran
ntimamente
relacionados
y
jerrquicamente
ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las
operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer
las
siguientes
cualidades,
Serrano
(1994)
:
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan
al
logro
de
los
objetivos
de
nivel
superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es
esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su
gestin
y
control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables

para que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es

vital para la planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un
elemento
esencial
para
establecer
un
sistema
de
control.
Partiendo de los objetivos comerciales especficos, la direccin de marketing
elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda
del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora una oferta
comercial que supone definir las caractersticas especficas del producto o servicio,
fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el producto
fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no slo
fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los consumidores suelen atribuir
personalidades
a
los
productos.
Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y
posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de
la gama de productos y el mantenimiento, modificacin, abandono o
lanzamiento
de
nuevos
productos.
Los rpidos cambios del entorno, y de los hbitos y demandas de los
consumidores, demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la
investigacin
y
desarrollo
de
nuevos
productos.
En una economa moderna, el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados, y los servicios tienden a
tangibilizarse
incorporando
elementos
fsicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en
s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
Definicin de marketing estratgico
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones y de la investigacin de los mercados.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que
puede proporcionarle, y no el producto como tal.
Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un
aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a
largo plazo.
La funcin del marketing estratgico puede definirse como: Seguir la evolucin del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo
atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-

mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de
los compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la
presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes.
Podemos definir el marketing estratgico como un anlisis sistemtico y continuado de las
caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados
hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas
atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad. Adems, otra funcin del marketing estratgico es
estudiar y analizar la evolucin del mercado identificando los binomios producto - mercado
actuales y/o potenciales, determinando las tecnologas para dar respuesta a cada binomio,
identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a travs de su potencialidad y
duracin.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada
de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia
de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del
mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla
en una posicin de ventaja competitiva sostenible.