Wolf hasta Pg.

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Introduccin:
Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por varios aspectos diversos; los
mass media constituyen al mismo tiempo un importante sector industrial, un universo
simblico objeto de consumo masivo, una inversin tecnolgica en contina expansin, una
experiencia individual cotidiana, un terreno de enfrentamiento poltico, etc.
Para poder estudiar este fenmeno existieron distintas teoras que estaban atravesadas por
una fragmentacin que era muy difcil de superar dado que, en primer lugar exista un
problema para definir cual era el rea temtica principal de los estudios mediolgicos y en
segundo lugar, exista otro problema respecto a la eleccin de la base disciplinaria capaz de
unificar la comunicacin research. (Qu estudiar y cmo estudiarlo). Por lo tanto, para
superar esta fragmentacin y la dispersin de conocimientos era necesario elaborar un
enfoque terico.
A partir de esto, la mayor dificultad estaba representada por el problema de las relaciones
entre los medios de comunicacin y la sociedad en su conjunto, ya que dichas relaciones
eran dejadas de lado a causa de los objetivos prcticos de anlisis o eran sumidas como
teoras conspiradoras por lo que el funcionamiento de los mass media pareca
desarrollarse en contextos indefinidos o bien estar marcado por fines de manipulacin.
Dentro del anlisis de la comunicacin research se consigui realizar un cambio y superar
el estancamiento a travs de tres directrices: la primera es la visin sociolgica que se
impuso como pertinencia fundamental de los estudios sobre los media; la segunda es el
reconocimiento de la necesidad de un estudio multidisciplinario de dicho marco sociolgico
y por ltimo el cambio de la perspectiva temporal en este mbito de investigacin.
El primer elemento entonces, puede ser descrito como un punto de unin entre la corriente
europea (sociologa del conocimiento cuyo objetivo es conocer los determinantes
estructurales del pensamiento) y la corriente americana (estudio de las comunicaciones de
masa); la confluencia entre estas dos tradiciones evolucion el actual anlisis mediolgico.
Esto explica porque fue creciendo la importancia sociolgica del conocimiento y su funcin
de marco general, en el que hay que situar la problemtica de los media: un reflejo de ello
es la definicin que se da actualmente de los propios mass media: instituciones que
desarrollan una actividad clave que consiste en la produccin, reproduccin y distribucin
del conocimiento que nos permite dar sentido al mundo, modela nuestra percepcin del
mismo y contribuye a nuestra comprensin presente.
En este sentido se encuentra otro elemento de la actual evolucin de la comunicacin
research, la convergencia de intereses en torno al tema de la informacin. Una segunda
tendencia reconoce la necesidad de un enfoque variado: es decir, la aceptacin de la
percepcin de los modernos mass media como parte de un nico sistema comunicativo cada
vez ms integrado y complejo, que solo puede ser analizado a travs de un enfoque
multidisciplinario. Para finalizar una ltima tendencia que se refiere al marco temporal, ya
que la atencin se dirige hacia los efectos a largo plazo.
Primera parte: la evolucin de la investigacin sobre las comunicaciones de masas.
1. Contextos y paradigmas en la investigacin sobre los media.
La teora Hipodrmica

Este modelo sostiene que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente
atacado por el mensaje.
Histricamente esta teora se fundo paralelamente a las dos guerras mundiales, a la difusin
de las comunicaciones de masas (conectadas con las experiencias totalitarias de ese
perodo), y represent la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudios de
distintos campos. Esta teora responde a la pregunta que efecto producen los media en una
sociedad de masas?
Por lo tanto, el principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia
explcita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente
comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la accin.
La sociedad de masas
Este concepto es fundamental para la comprensin de esta teora, ya que en ocasiones se
reduce a una ilustracin de algunas caractersticas de este tipo de sociedades. Las
variantes existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento
poltico del siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el resultado
de la progresiva industrializacin, de la revolucin en los transportes, en los comercios, en
la difusin de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan
la prdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas.
El debilitamiento de los vnculos tradicionales contribuye, por su parte, a debilitar a la
sociedad y prepararla para el aislamiento y la alineacin de las masas.
Las masas son todo aquello que no se valora a si mismo y asola todo lo que es diferente,
singular, individual, cualificado y seleccionado. Sin embargo, las masas revelan un
estado de nimo: slo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se
sienten solidarias con las causas de ese bienestar.
Por otro lado, existe una lnea distinta de anlisis que estudia la dinmica que se instaura
entre los individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las
mismas masas. Simmel observa que la masa es una formacin nueva, que no se basa en la
personalidad de sus miembros, sino slo en aquellas partes que unifican a cada uno con
todos los dems y equivalen a las formas ms primitivas a nfimas de la evolucin
orgnica. Las acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a
ellas por la va mas breve: esto hace que lo que domine sea siempre un nica idea, la mas
sencilla posible; por otro lado, dada la complejidad de la realidad contempornea, cada idea
simple debe ser tambin la mas radical y exclusiva.
Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas, y polticas n el anlisis de la
sociedad de masas, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de la sociedad de
masas y su comportamiento: las
Masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que son
sustancialmente iguales aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos
los grupos sociales.
Las masas de componen adems de personas que no se conocen con escasas o ninguna
posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen d tradiciones, reglas d
comportamiento, leadership y estructura organizativa. Esta definicin de masas como un
nuevo tipo de organizacin social es muy importante por varios motivos: en primer lugar
enfatiza y corrobora el elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho de que
los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados.

El aislamiento de cada individuo en particular en la masa es por lo tanto el requisito de la

primera teora sobre los media. Dicho aislamiento adems de ser filosfico y espacial esta
expuesto a mensajes, contenidos, acontecimientos que van mas all de su experiencia, que
se refieren a universos de significados y de valor que no coinciden necesariamente con las
reglas del grupo del que el individuo forma parte.
El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en
gran parte el inters que la teora hipodrmica concede la capacidad manipulador de los
primeros medios de comunicacin de masas.
Una segunda razn, es que las masas son una agregacin que surge y vive mas all y contra
los vnculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de las culturas
locales y en la que los pap4les comunicativos son impersonales y annimos. La debilidad
de una audiencia indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin y
fragmentacin.
Por lo tanto, segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona
por separado a las ordenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas
monopolizados.
El modelo comunicativo de la teora hipodrmica
Para este modelo, que cumple un papel no menos importante que la sociedad d masas, abra
que hablar de la teora de la accin, la elaborada por la psicologa conductista. Su objetivo
es estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y la observacin
tpicos de las ciencias naturales y biolgicas.
El sistema de accin que distingue al comportamiento humano es descompuesto obteniendo
as en ltima instancia el elemento crucial representado por el estimulo: comprende los
objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. La unidad
estimulo/respuesta expresa por lo tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
Esta teora d la accin poda integrarse bien con las teorizaciones sobre la sociedad de
masas, a las que proporcionaba el soporte para basar las convicciones acerca de la
inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estimulo en su relacin con el
comportamiento es la condicin primaria de la respuesta, juntos constituyen una unidad;
mientras que la primera tiene una naturaleza compleja, la segunda, es heterognea. Para
determinar la amplitud y la calidad de esta ultima son decisivos, el contexto en el que se
produce el estimulo y las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos.
Por otro lado, los medios de persuasin de masas constituan un fenmeno completamente
nuevo, desconocido, del cual el pblico no era bastante consciente, y el contexto en el que
eran utilizados era el de los regimenes totalitarios o sociedades comunitarias y en las que
amplias masas de individuos estaban representadas como atomizadas, alienadas,
primitivas.
Estrechamente vinculada a los temores del arte de influenciar a las masas la teora
hipodrmica mantena por tanto una conexin directa entre exposicin a los mensajes y
comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada,
manipulad, incluida a actuar.
El modelo de Laswell y la superacin de la teora hipodrmica

Este modelo explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es
responder a las siguientes preguntas:
Quin
Dice que
A travs de que canal
A quien
Con que efecto?
El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos d estos
puntos interrogativos.
Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin: la
primera se centra n el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es
difundido. La segunda variante elabora el anlisis del contenido de los mensajes, mientras
que la tercera da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audiencia y de los efectos
definen los restantes sectores de investigacin sobre los procesos comunicativos de masas.
La formula laswelliana se convirti rpidamente en una verdadera teora de la
comunicacin, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la
investigacin, es decir, la teora de la informacin.
Esta formula elabora un postulado muy importante que sostiene que la iniciativa debe ser
exclusivamente del comunicador y de que los efecto sean exclusivamente sobre el publico.
Laswell elabora algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin de
masas: Dichos procesos son asimtricos, con un emisor activo que produce el estimulo y
una masa pasiva de destinatarios que reacciona.
La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y
mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionadle con
dicha finalidad.
Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales, situaciones, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos, pero que el modelo en si no contempla: los efectos corresponden a
destinatarios atomizados, aislados.
Para finalizar es importante saber porque la teora hipodrmica fracasa; cuando esta teora
se convirti en un concreto paradigma de anlisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a
resultados que contradecan su planeamiento de fondo.
La audiencia se mostraba intratable; las personas decidan ellas solas si ponerse a escuchar
o no, la comunicacin poda resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los
previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atencin sobre la audiencia
para comprende a los sujetos y el contexto que la integraban.
A continuacin el autor muestra el desarrollo de las investigaciones que llevaron al
abandono de la inicial teora hipodrmica.
En primer lugar esta la corriente emprico-experimental o de la persuasin. Esta corriente
abandona la teora hipodrmica, por otro lado resulta difcil ser exhaustivos en el campo de
estudios psicolgicos experimentales ya que aparecen muy fragmentados; por ultimo hay
que decir que estos estudios, si bien representaron una superacin de la teora hipodrmica,
no por eso fueron ininterrumpidos posteriormente. (Constituyen un sector autnomo de la
comunicacin research, que fue elaborando su propia identidad sobre una base psicolgica).
La teora de los medios resultante de esta corriente consiste en la revisin del proceso
comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estimulo y

respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin

entre emisor, mensaje y destinatario. Ahora se tiende a estudiar por un lado la eficacia
ptima de persuasin y por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasin.
La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organizacin del mensaje sean adecuados a los factores personal es que en el destinatario
activa en la interpretacin del mismo mensaje. Desde es el momento en que existen
diferencias individuales en las caractersticas de la personalidad entre los miembros del
pblico es lgico que en los efectos haya variantes correspondientes a dichas diferencias
individuales.
Se precisan as las dos coordenadas que orientan la teora de los media: la primera
representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la
realizacin del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin
optima de los mensajes con fines persuasivos. Esta teora de las diferencias individuales en
los efectos obtenidos por los media presenta una estructura similar al modelo mecanicista
de la teora hipodrmica: Causa (estimulo), (procesos psicolgicos que intervienen),
Efectos (respuesta). La mediacin de alguna forma valora el papel desempeado por los
destinatarios. Por lo tanto, el esquema de la teora hipodrmica sobrevive pero integrado en
un marco de anlisis mas compleja y extendido.
Los factores relativos a la audiencia (audience)
La fragmentacin de los trabajos de investigacin, el elevado nmero de las variantes en
juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una
ilustracin exhaustiva.
Existen 4 caractersticas de la propia audiencia:
1. Inters por adquirir informacin: hay que tener en cuenta la presencia de una parte
del pblico que no posee ningn conocimiento sobre los argumentos tratados en una
campaa. Dentro de esta caracterstica es imperioso tener en cuenta que cuanto
mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, a medida
que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saber ms. En
cualquier caso, aunque la relacin entre motivacin y adquisicin de conocimientos
es proporcional a la posibilidad de estar expuestos a determinados mensajes, es
indudable que el xito de la campaa depende del inters del pblico hacia el tema y
la amplitud de los sectores de la poblacin no interesada.
2. Exposicin selectiva: es importante decidir que medio es ms eficaz para comunicar
un mensaje (radio o prensa), y que grupos de la poblacin sern alcanzados con
mayor facilidad por esos medios. Por lo tanto es importante conocer las preferencias
de la poblacin de los medios de comunicacin.
Gran parte del efecto de cada propaganda particular esta predeterminado por la
estructura de la audiencia.
El problema principal es que los componentes de la audiencia tienden a exponerse a
la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que resulten
discordantes.
Las campaas de persuasin son recibidas por personas que ya estn de acuerdo con
las opiniones presentadas, esto explica que pueden fracasar y demuestra que la

teora hipodrmica es esquemtica ya que los efectos de los media no son tan
importantes como esta los plantea.
3. Percepcin selectiva: los miembros del pblico se presentan ante la radio, la TV o el
peridico revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos
selectivos y otros factores.
La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido,
marcndolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo
de cambiar el sentido propio del mensaje.
Un ejemplo de un mecanismo relacionado con este tipo de percepcin son los
efectos de asimilacin y contraste: existe efecto de asimilacin cuando el
destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como mas prximas a
las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepcin se produce si paralelamente
actan otras condiciones como: a) diferencias entre las opiniones del sujeto y el
emisor; b) indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias
opiniones; c) una actitud positiva hacia el comunicador. Esto requisitos definen el
campo de aceptacin que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en
el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. En
contraposicin con este ultimo concepto esta el campo del rechazo.
4. Memorizacin selectiva: la memorizacin de los mensajes presenta elementos de
selectividad anlogos a los examinados precedentemente. Los aspectos coherentes
con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems,
tendencia que se acenta con el tiempo que transcurre desde la exposicin al
mensaje. Bartlett demostr que a lo largo del tiempo la memorizacin selecciona los
elementos ms significativos (efecto bartlett).
Los factores vinculados al mensaje
En primer lugar hay que tener en cuenta que las conexiones son constantes: lo que se
conoce sobre determinados temas influencia las correspondientes actitudes, as como estas
influencian la forma de organizar el conocimiento en torno a determinados temas, la
cantidad y la organizacin de la nueva informacin que sobre ellos se adquiere.
Se trata de dos tendencias operativamente distintas pero conceptualmente unidas, a partir de
esto se citan cuatro factores del mensaje.
1. La credibilidad del comunicador: los estudios experienciales sobre esta variante se
preguntan si la reputacin de la fuente es un factor que influencia los cambios de
opinin que pueden obtenerse entre la audience y, consecuentemente, si la falta de
credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasin.
Los resultados de diversos estudios postulan que si se mide inmediatamente despus
de la recepcin del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un
cambio en la opinin mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio
se mide tras cierto intervalo de tiempo entra en juego el efecto latente (efecto que
se produce luego de exposicin a un mensaje con una eficacia de persuasin casi
nula, con el paso del tiempo esta resulta aumentada) y la influencia de la
credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye, desvanecindose la

imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo por lo tanto una

mayor recepcin y asimilacin de los contenidos.
El problema de la credibilidad de la fuente esta relacionad a la aceptacin de las
indicaciones que acompaan a dicha informacin.
2. El orden de los argumentos: este tipo de estudios se propone establecer si es un
mensaje bilateral son ms eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una
posicin o las finales en apoyo de la posicin contraria.
Se habla del efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos
iniciales, o efecto renacy si resultan ms influyentes los argumentos finales.
3. La exhaustividad de las argumentaciones: se trata d estudiar el impacto que produce
el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
4. La explicacin de las conclusiones: la pregunta que reside este campo de
investigacin es si es ms eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las
que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han de ser inferidas por
los destinatarios (no tiene una respuesta absoluta).
Cunto mayor es la implicacin, mas til es dejar las conclusiones implcitas; por
otra parte sobre temas complejos y para pblicos poco familiarizados con ellos,
conclusiones explicitas parecen ayudar a la eficiencia de persuasin de la
comunicacin.
Por lo tanto en lneas generales, segn esta teora los media pueden obtener
influencia y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni
se justifican por el hecho de ser productores de mensajes.
Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados
La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica sobre
las comunicaciones de masa afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista
de su capacidad de influencia sobre el pblico. El problema sigue siendo el efecto de los
media pero en diferentes trminos a los planteados. El centro de esta teora consiste en
relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social
en el que se producen.
Los estudios sobre el consumo de los media
Lo importante aqu es como estudiar el atractivo de los programas; para ello el autor
nombre tres formas distintas para reconocer lo que un programa significa para un pblico.
En primera instancia esta el anlisis del contenido (inferencias sobre lo que los oyentes
deducen del contenido), luego las caractersticas de los oyentes (anlisis diferencial de los
distintos grupos de oyentes), por ultimo tenemos a los estudios sobre las gratificaciones (se
puede preguntar directamente a la persona lo que significa para ellas el programa).
Frente a este tipo de investigaciones dedicada al estudio del tipo de consumo que hace el
pblico de las comunicaciones de masas, el autor afirma que para comprender ese tipo de
comunicacin hay que focalizar la atencin sobre el mbito social ms amplio en el que
operan y del que forman parte.
El contexto social y los efectos de los media

El autor toma una investigacin de Janowitz y Shils sobre el problema de los efectos
propagandsticos en Alemania cuyas conclusiones evidencian el punto fundamental de este
tipo de estudios: la eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el
que acta. Su influencia se deriva de las caractersticas del sistema social que las rodea.
Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzas
sociales dominantes de un determinado perodo: la teora de los efectos limitados desplaza
por lo tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulacin
de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas sociales se
ven inferidas por los procesos comunicativos.
Por otro lado el autor toma otra investigacin, la de Lazarsfeld, para describir a los lderes
de opinin y para diferenciarlos mas tarde de los lderes locales. En una primera instancia el
autor va a llamar lderes de opinin a aquellos individuos que se encuentran muy
implicados e interesados por un tema y dotados de ms conocimiento del mismo; estos
lderes representan esa parte de la opinin pblica que intenta influenciar a las personas.
A partir de lo dicho anteriormente Wolf afirma que en el seno de las relaciones sociales hay
una tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los dems elementos del grupo que
pone de manifiesto la existencia de lderes de opinin y su funcin de mediadores entre los
mass madia y los dems individuos menos interesados. Las corrientes de comunicacin a
dos niveles (two-step flow) esta determinada por la mediacin que los lideres desarrollaron
entre los media y el resto de los individuos del grupo.
La oposicin entre la teora hipodrmica y el modelo two-step flow se presenta en los mass
media ya que la primera os individuos aislados forman el publico de masas y en la segunda
existe un lder de opinin y otros componentes de los grupos sociales de los que forman
parte el lder de opinin.
Pero los lideres de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles solo son uno de los
modelos en que se forman las actitudes del individuo en el marco de las relaciones estables
de grupo: otra forma es la de la cristalizacin o aparicin de las opiniones. Las situaciones
sociales exigen constantemente la elaboracin de acciones u opiniones. Y los miembros de
un grupo hacen frente a dichas exigencias. Al margen y por encima del lidership de opinin
existen las reciprocas interacciones de los componentes del grupo, que refuerzan las
actitudes todava no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se
cristaliza la distribucin de opiniones y actitudes articuladas.
Por lo tanto, en la dinmica que produce la formacin de la opinin pblica el resultado
global deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas con otras. Los efectos
de los media solo son comprensibles a partir del anlisis de las interacciones recprocas
entre los destinatarios: los efectos de los media se realizan como parte de un proceso mas
complejo que es el de la influencia personal. (Esto se opone con la lgica de la teora
hipodrmica).
A saber, la comunicacin de masas (impersonal) tropieza con el obstculo de la exposicin
y percepcin selectiva a diferencia de la comunicacin interpersonal que presenta un mayor
grado de flexibilidad frente a las resistencias del destinatario.
A partir de esto el autor toma un anlisis de Merton y plantea la diferencia entre lderes de
opinin local y cosmopolita, esta se basa en algunas caractersticas como la estructura de
las relaciones sociales, las carreras seguidas para llegar al papel de influyentes y el tipo
de consumo que estos hacen de la comunicacin de masas. La orientacin localista
corresponde a una vida comunitaria, donde las relaciones sociales son tendencialmente

indiferenciadas; este tipo de lder ejerce su influencia sobre diversas esferas temticas
(polimrfico). Oponindose a esta orientacin esta la del lder cosmopolita: cualitativo y
selectivo en la red de sus relaciones personales, vive fuera de la comunidad y ejerce en
reas temticas particulares, consume gneros ms elevados de comunicacin de masas.
En su conjunto, pues, la teora de los medios emparentada con la corriente sociolgico
emprica sostiene que la comunicacin de masas esta muy relacionada y depende en gran
medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que vive el
individuo.
En este marco la capacidad de influencia de la comunicacin de masas se limita sobre todo
a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o
manipularlos.
Wolf subraya otro aspecto de la teora de los efectos limitados que considera importante: el
contexto, es decir, la hiptesis de la corriente comunicativa de dos niveles presupone una
situacin comunicativa caracterizada por una baja difusin de comunicacin de masas,
bastante distinta a la actual; esta ultima presenta niveles de casi saturacin en la difusin de
los media. En la actualidad es posible de hecho que la mayor parte de los mensajes de las
comunicaciones de masas sea recibido de forma directa, sin pensar, para difundirse, por el
nivel de comunicacin interpersonal: esta ltima se presenta como conversacin sobre el
contenido de los media ms que como instrumento del paso de la influencia de la
comunicacin de masas a cada destinatario en particular.
En conclusin se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un
lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media,
y por otro la sensibilidad intrnseca de la dinmica comunicativa.
Retrica de persuasin o efectos limitados?
El segundo o tercer modelo de investigacin mediolgica (sociolgico-experimental y
sociolgico de campo) se plantean como objetivo demostrar empricamente la consistencia
y el alcance de los efectos obtenidos por la comunicacin de masas. La disparidad de las
conclusiones oculta en realidad un hecho crucial en el estudio de estos procesos: la
situacin comunicativa. Esta es articulada de diferente manera en ambas teoras, lo que
provoca la distinta configuracin del mismo proceso de los efectos.
Estas diferencias se encuentran ms que nada en el mtodo de investigacin. Por un lado se
puede ver que hay algunos elementos que definen el proceso comunicativo cambian
significativamente de una situacin a otra: mientras en la situacin experimental los sujetos
que componen una muestra se hallan expuestos todos por igual a la comunicacin, en la
situacin natural del trabajo de campo la audience est limitada a los que se exponen
voluntariamente a la comunicacin; adems en los trabajos de campo se describen
prioritariamente los efectos producidos sobre los que ya son favorables al punto de vista
sostenido en comunicacin.
Una segunda diferencia entre estos dos mtodos se refiere al tipo de tema o argumento
sobre el que se valora la eficacia de los media. En el experimento de laboratorios se
estudian algunas condiciones o factores cuyo impacto sobre la eficacia de la comunicacin
se quiere comprobar; en cambio en el trabajo de campo se refiere a las actitudes de los
sujetos sobre temas ms significantes y entrelazados en la personalidad del individuo; por
lo tanto menos influenciables.

En conclusin, mientras la investigacin experimental tiende por su mismo planeamiento a

enfatizar las relaciones causales directas entre dos variantes comunicativas en detrimento
de la complejidad de la situacin comunicativa, el trabajo de campo se acerca ms al
estudio naturalista de los contextos comunicativos y tiene en cuenta la multiplicidad de los
factores presentes simultneamente y sus correlaciones, aunque sin poder establecer de
manera eficaz nexos causales.
La teora funcionalista de las comunicaciones de masas
Rasgos generales: la teora funcionalista de los media representa bsicamente una visin
global de los medios de comunicacin de masas en su conjunto; tiende a explicar las
funciones desarrolladas por el sistema de esas comunicaciones.
De esta forma se completa el recorrido seguido por la investigacin mediolgica que haba
comenzado concentrndose en los problemas de la manipulacin, para pasar a los de
persuasin, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones. Concentra su
atencin sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la accin de los media
sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Por otra parte, las funciones
analizadas no estn ligadas a contextos comunicativos particulares sino a presencia normal
de los medios en la sociedad.
Por ltimo esta teora trata de definir la problemtica de los madia a partir del punto de
vista de la sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva de funcionamiento global del
sistema social y de la contribucin que sus componentes aportan a la misma.
El planeamiento estructural-funcionalista
La teora sociolgica del estructural funcionalismo describe a la accin social en su
adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en
su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempean
funciones de integracin y de mantenimiento del sistema. Su equilibrio y su estabilidad se
realizan a travs de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan
en su conjunto.
En esta teora Talcote Parson hace un aporte muy importante: la lgica que regula los
fenmenos sociales esta constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de gua a
la solucin de cuatro problemas fundamentales (o imperativos funcionales), a los que todo
sistema social debe hacer frente:
1. la conservacin del ambiente: todo sistema social posee mecanismos de
socializacin que realizan el proceso mediante el cual los modelos culturales del
sistema son interiorizados en la personalidad del individuo.
2. adaptacin al ambiente: todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio
ambiente social y a otros.
3. la persecucin de una finalidad: todo sistema social tiene varias finalidades que
alcanzar, realizables mediante el desempeo simultneo de todas las tareas
necesarias para la supervivencia del sistema social.
4. la integracin: las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre s;
debe haber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad al propio sistema
en su conjunto. Para contrarrestar las tendencias a la disgregacin son necesarios
mecanismos que sostengan la estructura fundamental del sistema.

Cuando se afirma que la estructura social resuelve los problemas relacionados con los
imperativos funcionales, se quiere decir que la accin social conforme a las normas y a los
valores sociales contribuye a la satisfaccin de las necesidades del sistema. La solucin de
los imperativos funcionales est presidida por diferentes subsistemas: cada estructura
parcial tiene una funcin si contribuye a la satisfaccin de una o ms necesidades de un
subsistema social.
Un subsistema especfico esta compuesto por los aspectos de la estructura social global que
resulta importante respecto a alguno de los problemas funcionales fundamentales; una
estructura parcial o subsistema puede ser tambin disfuncional en la medida en que
obstaculiza la satisfaccin de alguna de las necesidades fundamentales.
Una ltima observacin para describir esta teora se refiere al hecho de que raramente un
sistema social depende para la solucin de uno de los cuatro imperativos funcionales de un
solo mecanismo o de un solo subsistema.