UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE

Facultad de Derecho y
Ciencias Sociales y Polticas

Materia:

DERECHO CIVIL

II

Trabajo Prctico: Voluntad Unilateral como Causa Fuente de la

Obligacin
Docente:

Prof Tit Dra Carmen Richeni

Prof Adj Dra Mara Soledad Troia Quirch

Catedra:

Alumnos:

Elpidio Ramon Romero

Facundo Acosta
Joaqun Forte
Marcelo Solis

Ao 2014

DESARROLLO
1--CASO Y FALLO COMPLETO

Publicidad Engaosa: Caso M.M y otro c/ Carrefour Argentina S.A

El FALLO: Con fecha 30 de agosto de 2007 la Cmara Nacional en lo Civil, Sala F,

en autos M.M y otro c/ Carrefour Argentina S.A., a travs del voto unnime de sus
miembros, conden a la empresa Carrefour Argentina S.A. a pagarle al consumidor,
una suma de dinero en concepto de indemnizacin por la lesin sufrida en sus
legtimas expectativas, las cuales fueron originadas en una oferta realizada por el
hipermercado, utilizando publicidad engaosa.
Carrefour Argentina S.A., organiz y present al pblico una promocin que
consista en la posibilidad de adquirir ciertos productos, y consecuentemente
participar de un sorteo con diferentes premios.
De esta manera el hipermercado publicit dicha promocin a travs de la leyenda
Vivi como nunca la magia de Disney en Carrefour.
Compra productos de la promo y disfruta de espectaculares premios, la misma
era pasible de ser encontrada en los sectores dnde se hallaban los productos
incluidos en la promocin; conjuntamente con diversas y llamativas grficas (con
conocidos personajes de pelculas de Disney tales como Mickey Mouse, Bella y
Bestia, Blanca Nieves, etc).
Es dable destacar que la publicidad realizada por Carrefour llamaba en especial,
la atencin a los ms chicos que se ilusionaban con la posibilidad de conocer y
abrazar a sus personajes favoritos, tal como pregonaba una de las leyendas de la
promocin.
Los HECHOS
El hipermercado, puso a conocimiento del pblico, una promocin por medio de
la cual ofertaba ciertos productos, donde por cada $ 5,00 invertidos en los mismos,
se obtena un cupn para participar en un concurso con distintos premios, el ms
relevante consista en 160 viajes a Walt Disney World en Orlando, Florida.
El menor de edad A.F.G., conjuntamente con su padre M.M., adquirieron los
productos identificados con la silueta de Mickey Mouse, para poder ingresar al
espectculo y obtener los cupones para participar del sorteo.

De esta manera, conjuntamente llenaron los cupones adquiridos, a nombre del

menor, que era el interesado en el premio.
El da 14/05/2001, se comunicaron desde Carrefour Argentina S.A., con el actor,
a efectos de comunicarle que era beneficiario de uno de los viajes a Disney
promocionados.
Sin embargo, al consultarle la edad del beneficiario del cupn, Carrefour le
comunico que pese a haber resultado sorteado no poda ser acreedor por tratarse
de un menor de edad.
Sin embargo, no se encontraba establecido claramente ( ni en el hipermercado, ni
en la publicidad de la promocin que se trasmita por la televisin ); que deban
abstenerse de participar los menores de edad.
Es ostensible que el nico objetivo que tena la publicidad realizada por
Carrefour, era ver incrementada la venta de ciertos productos ( los que se
encontraban incluidos en la promocin con la etiqueta de Mickey Mouse ),
promocionando los viajes y premios.
La SENTENCIA de Primera Instancia
Fue contraria a las pretensiones de la demandada, quien fue condenada al pago
de una indemnizacin por dao material, consistente en el equivalente en pesos de
U$S 4.700 al momento de su efectivo pago de acuerdo a la cotizacin del mercado
libre de cambios, con mas la suma de $ 10.000 en concepto de dao moral, ms los
intereses y costas derivados del proceso.
Fundamentos Principales de Cmara.
Un ejemplo para la defensa de los derechos de los consumidores
Contra el pronunciamiento de Primera Instancia, interpone recurso de apelacin
la condenada, Carrefour Argentina S.A.
El Dr Posse Saguier, quien emiti el voto con los fundamentos, a los que los
dems miembros se adhirieron, consider en principio que los argumentos
esgrimidos en la expresin de agravios de la demandada, no constituan una crtica
razonable del fallo de Primera Instancia y solo eran argumentos inconducentes y
reiterativos.
El Magistrado entendi que lo relevante es determinar si las mencionadas bases
y condiciones fueron debidamente publicadas y podan ser visualizadas fcilmente
por los clientes que concurrieron a los locales de la demandada, toda vez que, as
como los productos que participaban de la promocin estaban individualizados por
la silueta del ratn Mickey- para llamar la atencin de los menores-, de ese mismo
modo deberan haber estado publicadas las bases y condiciones

Con un acertado criterio el Dr Posse Saguier, intent hacer hincapi en la manera

en la que las empresas utilizan la publicidad para conseguir sus objetivos, en este
caso aumentar la venta de productos, sin siquiera establecer claramente cules son
las bases para que dicha promocin tenga validez.
Dadas las caractersticas de la promocin, esto es que el premio era justamente
un viaje a Disney y que los productos que haba que comprar para obtener cupones
a los fines de participar del sorteo eran identificados con la imagen de Mickey,
como as tambin que las pginas de la grfica de la promocin contienen
ilustraciones de Goofy, Donald, Blanca Nieves, La Bella y la Bestia, Buzz y la
fotografa del Castillo de Disney; que en letras destacadas se publicitaba Conoc y
abraz a tus personajes favoritos de Disney, es evidente -tal como lo destaca la
juzgadora- que la publicidad se hallaba dirigida a los nios, y que, del modo en que
sta fue realizada, llevaba a colegir que eran destinatarios del premio, por lo que al
resultar confusa la publicidad, con mayor razn todos los requisitos debieron ser
dados a conocimiento del pblico de manera clara y precisa, lo que no sucedi en
el caso de autos.
As, la publicidad del concurso y la difusin de sus bases, condiciones y
reglamentos, deben ser transparentes y reflejar realmente la oferta ( ley 22.802
decreto 1153/19970, resolucin 89/1998 de la Secretara de Industria, Comercio y
Minera, Lealtad Comercial ) y si por algn motivo se invita o se tienta al pblico
participante acudiendo a una publicidad que no refleja claramente las pautas de la
oferta, deber el organizador asumir aquellas consecuencias ( conf. C. Nac. Civ.,
sala D, del 19/9/2006, Ferola, Karina A. v. Sola Argentina S.A. y otros).
La demandada aleg que las bases y condiciones eran exhibidas a los clientes en
los locales ( lugares de acceso ), podan conseguirse telefnicamente y tambin
solicitarse a la empresa.
Carrefour, tambin mencion que el Diario Clarn - que contaba con un amplio
espacio publicitario para la promocin- especificaba las bases y condiciones del
concurso.
Frente a esta posicin, el Magistrado, sostuvo que el premio dirigido a los nios
ocupa un gran espacio, mientras que las bases y condiciones se establecen en letra
pequea, de difcil lectura; adems agreg que por ms que el Diario Clarn es un
medio de comunicacin masiva, es cierto que los clientes no tenan obligacin
alguna de leerlo ese da.
La apelante tambin se agravio respecto a la indemnizacin por el rubro de dao
moral, el cul considero abultada.

Frente a este argumento el Magistrado, sostuvo lo antes dicho por la

jurisprudencia en cuanto al otorgamiento facultativo por el Juez de la indemnizacin
por dao moral, dependiendo de la prueba del efectivo incumplimiento contractual y
la existencia de una lesin espiritual y de la ndole del hecho generador de la
responsabilidad y de las circunstancias del caso (Todo ello conforme a lo resuelto
por la C. Nac. Civ, Sal A, R. 161.722 del 5/4/1995).
En el caso, el Dr. Posse Saguier, valoro la frustracin del viaje y su implicancia
para las expectativas del nio y considero que era procedente la indemnizacin por
el rubro de dao moral.
Finalmente, la Cmara resolvi confirmar la sentencia de Primera Instancia en
cuanto al monto de la indemnizacin por dao material y reducirla respecto del
dao moral a $ 5.000,= ms los intereses y costas del proceso.
La informacin brindada a travs de la publicidad
Respecto de la informacin, el art 4 de la Ley de Defensa del Consumidor ( Ley
24.240 ): Quienes produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten
servicios, deben suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta y
objetiva, informacin veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las caractersticas
esenciales de los mismos.
Prestigiosa doctrina, en relacin al deber de informacin entiende que Con
miras a la decisin que se debe asumir, la primera de las virtudes que debe tener la
informacin es la veracidad.
Se debe responder a la realidad por la sinceridad del vendedor.
Si el contenido es engaoso o tendiendo a destacar caracteres como esenciales
que no son tales se crean falsas expectativas con el solo fin de incrementar el
consumo, induciendo, en definitiva, en error.
Por lo expuesto, entendemos que la exigencia del deber de informacin, como
algo accesorio imprescindible para el consumo o utilizacin del producto,
encuentra su sustento jurdico no slo en el deber genrico de actuar de buena fe
(art. 1291, Cd. Civ.) sino tambin dentro de la realidad accesoria que integra el
producto y debe, en consecuencia, proporcionarse con la entrega del mismo(
Kemelmajer de Carlucci, Ada (dir.) Bueres, Alberto J. (dir.), RESPONSABILIDAD
POR DAOS EN EL 3 MILENIO ( HOMENAJE A ATILIO A. ALTERINI ), 1997, LexisNexis

Abeledo-Perrot).
En relacin al derecho a ser informado, la doctrina entiende que Los derechos
del consumidor a la proteccin de la salud, seguridad e intereses econmicos
tambin estn emparentados con la responsabilidad precontractual en la medida en

que stos no hayan sido previa y debidamente informados o hubieran sido mal
informados sobre la composicin y los riesgos del producto o por haberse
generado marcos falsos de confianza respecto de la solidez de empresas
destinadas a captar el ahorro pblico. No puede olvidarse que la correcta
informacin es el peldao sobre el que se asienta y construye el derecho de los
consumidores a la proteccin de su salud e integridad fsica.
Kemelmajer de Carlucci, Ada (dir.) Bueres, Alberto (dir.) RESPONSABILIDAD POR
DAOS en el 3 MILENIO ( HOMENAJE A ATILIO A. ALTERINI ) Lexis Nexis Abeledo-Perrot

En relacin a la publicidad, que usualmente constituye la va o canal por medio

del cual llega a los usuarios y consumidores esa informacin debida, prestigiosa
doctrina la define como una forma de comunicacin producida por una persona
fsica o jurdica, publica o privada, con el fin de promover la contratacin de
productos o servicios
( Lorenzetti, Ricardo Luis Tratado de los Contratos, Tomo III, Pg. 101 y ss, Ed.
Rubinzal Culzoni Editores, 2000, Bs. As., Argentina ).
El Art 8 LDC establece con claridad que Las precisiones formuladas en la

publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusin obligan

al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor
La publicidad constituye la oferta en este tipo de contratos de consumo, a
consumidores indeterminados y conforme el Art. 7 obliga a quien la emite durante
el tiempo en que se realice, debiendo contener la fecha precisa de comienzo y de
finalizacin, as como tambin sus modalidades, condiciones o limitaciones.
La revocacin de la oferta hecha pblica es eficaz una vez que haya sido
difundida por medios similares a los empleados para hacerla conocer
En el fallo en anlisis surge como evidente la utilizacin de la publicidad como
canal para hacer llegar al consumidor la oferta y promociones que el hipermercado
ofreca;

sin

embargo

la

demandada

claramente

incumpli

los

artculos

anteriormente citados de la Ley de Defensa del Consumidor; en cuanto a que la

publicidad deba explicar sus condiciones y limitaciones; a su vez hay que tener
presente la obligacin que surge del art 4, anteriormente citado, en cuanto a la
obligacin de brindar informacin veraz, detallada, eficaz y suficiente.
En el mismo sentido, la Constitucin Nacional, incorporo a travs de la Reforma
Constitucional de 1994, un capitulo referido a los Nuevos Derechos y Garantas, y
que en el Art. 42 establece en su primera parte:Los consumidores y usuarios de
bienes y servicios tienen derecho, en la relacin de consumo, a la proteccin de su
salud, seguridad e intereses econmicos; a una informacin adecuada y veraz; a la
libertad de eleccin, y a condiciones de trato equitativo y digno.

La Ley 22.802 de Lealtad comercial prohbe en su Art. 10:

a) El ofrecimiento o entrega de premios o regalos en razn directa o indirecta de
la compra de mercaderas o la contratacin de servicios, cuando dichos premios o
regalos estn sujetos a la intervencin del azar.
b) Promover u organizar concursos, certmenes o sorteos de cualquier
naturaleza, en los que la participacin est condicionada en todo o en parte a la
adquisicin de un producto o a la contratacin de un servicio.
c) Entregar dinero o bienes a ttulo de rescate de envases, de medios de
acondicionamiento, de partes integrantes de ellos o del producto vendido, cuando
el valor entregado supere el corriente de los objetos rescatados o el que stos
tengan para quien los recupere
Prestigiosa doctrina especialista en la materia sostiene que la publicidad tiene
por objeto venderle un producto o servicio, sirve como un medio de informacin
sobre la aparicin de nuevas mercancas, sus cualidades, precios, etc.
( Stiglitz, Gabriel, Defensas de los consumidores de productos y servicios,
Ediciones La Rocca, 1994, Buenos Aires, Argentina ).
El mismo autor citado sostiene que la publicidad debe respetar ciertos principios
bsicos
PRINCIPIO de LEGALIDAD, mediante el cual se debe respetar el conjunto de
leyes vigentes en una Nacin.
PRINCIPIO de VERACIDAD consiste en que la publicidad no debe inducir al error
pblico sobre la naturaleza y dems caractersticas del producto o servicio anunciado.
PRINCIPIO de AUTENTICIDAD, que determina que los anuncios deben ser
reconocibles como tales, distinguindose de las informaciones o programaciones
noticiosas o de otra ndole.
Principio libre y leal competencia, que consiste en el uso de los medios lcitos en
la competencia; por lo tanto no es necesario llegar a la ofensa o ridiculizacin del
usuario.
La publicidad debe ser completa, integra y no dejar espacio a producir errores
involuntarios por parte de los usuarios y/o consumidores en las obligaciones que les
cabe en la relacin negocial, pues la seriedad que la ley impone al ejercicio del
derecho a publicitar se corresponde con ciertas obligaciones que deben ser
cumplidas por parte de los consumidores y estos no pueden ser inducidos a
incumplimientos en sus deberes que premien con dicha actitud los derechos de los
que publicitan.-

Pensar en sentido contrario es permitir o facilitar, los ardides, los engaos y las
maquinaciones, porque por medio de la publicidad que no cumple con la ley se
pueden ofrecer cosas o servicios que en la prctica pudieran incumplirse fcilmente.
No hay que olvidarse que la publicidad arrastra, empuja y seduce cantidades
enormes de personas a hacer o no hacer determinados comportamientos y ese
derecho a ofertar pblicamente no puede ser usado en perjuicio de los derechos
constitucionales de los consumidores.Este comportamiento ilegal debe ser sancionado con todo el rigor obligando a
reparar ntegramente y generosamente todo el dao causado, pues el mensaje que
deben transmitir los Jueces adems, es que nunca es un buen negocio violar la ley
y en especial la Constitucin.
La reparacin del dao moral en un individuo, atento la libertad subjetiva del
juzgador, puede ser la herramienta desalentadora de este tipo de conductas que
protejan a la sociedad en su conjunto.
Basta de impunidad. Basta de negocios basados en la ecuacin le pago a unos
pocos tarde mal y nuca, despus de un largo proceso judicial, y dao a millones
que no van a recurrir nunca a la justicia.Respecto de la publicidad engaosa, STIGLITZ sostiene Esta es la practica mas
cotidiana en la publicidad y por cierto la mas seria, puesto que el publico
generalmente basa sus decisiones de compra en la informacin que se recibe del
anunciante.
La publicidad engaosa esta dada por cualquier informacin o forma de
presentacin que pueda inducir al error publico sobre el producto o servicio, sus
cualidades, precio y cualquier otra caracterstica.
El engao tambin se da frecuentemente por la omisin de algn dato relevante
del producto o la oferta en si.
A su vez la doctrina es conteste en sostener que si en la publicidad e
informacin median engaos (por accin u omisin), que inducen a error al
consumidor llevndolo a prestar un consentimiento viciado, son aplicables las
reglas sobre nulidad del contrato, y en su caso, la reparacin del perjuicio causado
por la anulacin ( art 1056 Cd. Civ ), o sea una hiptesis tipificada de
responsabilidad precontractual, que recaer sobre el empresario.
Pero asimismo, la falsa representacin inducida por la informacin o publicad
(que engaa u oculta sobre caractersticas, etc., de los productos y servicios),
puede lisa y llanamente frustrar la formacin del contrato que el consumidor

esperaba, generando el supuesto de responsabilidad precontractual del empresario

por la propia frustracin injusta de las tratativas
( Lpez Cabana, Roberto M. (dir.) Alterini, Atilio A. (dir.), LA RESPONSABILIDAD (
HOMENAJE al PROF. DOCTOR ISIDORO H. GOLDENBERG), LexisNexis Abeledo-Perrot

En el caso de producirse la frustracin de las expectativas de los consumidores,

a causa de la publicidad engaosa el consumidor goza de una accin de
cumplimiento del contrato, o puede rescindirlo con derecho a restitucin de lo
pagado con ms los daos y perjuicios.
Esta solucin constituye una reparacin in natura por los daos causados al
consumidor engaado, que -adems- supera las objeciones que se le formulan
basados en la TERCERIDAD del productor de quien proviene la declaracin
publicitaria, y el contrato es celebrado por un comerciante y el consumidor ; y ello en
mrito de que resulta aplicable la expansin de la legitimacin pasiva a que se refiere
el art. 40 de la ley 24240, segn ley 24999, en tanto hace responsables por los daos
sufridos por el consumidor al productor, el fabricante, el importador, el distribuidor,
el proveedor, el vendedor y quien haya puesto su marca en la cosa o servicio.
La calidad de la solucin se acenta si se repara en que el citado art. 40
constituye una manifestacin de la unidad entre la responsabilidad contractual y
aquiliana, por lo que tal diversidad de regmenes -existente an en nuestro derecho
sustantivo- no hace mella en materia de derechos del consumidor.
Como se aprecia, el sistema vigente, en general -y en particular, en lo atinente a
los daos producidos por la publicidad engaosa-, coopera en la consecucin del
derecho a accionar directamente contra el productor ( Ameal, Oscar J. ( dir. )
Tanzi, Silvia Y. ( coord. ), OBLIGACIONES Y CONTRATOS EN LOS ALBORES DEL SIGLO
XXI, Lexis Nexis Abeledo-Perrot )

El II Congreso Argentino de Derecho del Consumo efectuado en Rosario, en

mayo de 1994, asent algunos conceptos interesantes en la materia en estudio la
publicidad engaosa es la que, mediante inexactitudes u ocultamientos, puede
inducir a error, engao o confusin, menoscabando la voluntad jurdica del
consumidor o usuario ( punto 2 ) de la conclusin de lege lata. Tema nro. 1 )..
Ello se halla estrechamente vinculado con el derecho a la informacin a que
hicimos referencia anteriormente.
Al respecto han sostenido Gabriel A. STIGLITZ y Rubn S. STIGLITZ en su
mencionada obra sobre la materia, que dicho derecho bien puede ser planteado en
el centro de los derechos sustanciales de los consumidores.

El mismo versa sobre el adecuado conocimiento de las condiciones de la operacin

realizada, de sus derechos y obligaciones consiguientes y esencialmente, de las
caractersticas de los productos y servicios comercializados.
Del cumplimiento de los deberes de informacin, depende la posibilidad
concreta del consumidor, de emplear los productos y servicios con plena seguridad
y de modo satisfactorio para sus intereses econmicos.
En relacin concreta a la publicidad engaosa, ponen de resalto Sandra
FRUSTAGLI y Ariel ARIZA en la ponencia presentada a dicho certamen cientfico, que
la misma, adems de estar prohibida por la Ley de Lealtad Comercial 22802,
configura un supuesto de violacin al deber de informacin, correspondindole al
consumidor el derecho de plantear la nulidad total o parcial del acto, art 37 ley 24240
no siendo necesario para ello que se configure vicio del consentimiento ( punto 2 ).
Puntualizan que cuando medi publicidad engaosa, el juez debe integrar el
contrato reconociendo como contenido aquello que razonablemente deba
esperarse del producto o servicio en condiciones normales ( punto 3 ).
Otro aspecto interesante considerado en la referida reunin de Rosario de mayo
de 1994, fue el relacionado con la denominada publicidad abusiva.
En el punto 3 de la conclusin respectiva se sostuvo que ella es la que atenta
contra la dignidad de la persona, o vulnera los valores o derechos resultantes,
explicita o implcitamente, de la Constitucin.
En ese mbito, debe ser considerada en especial la situacin del designado
como consumidor particularmente dbil.
Al respecto sostienen Mosset, Iturraspe y Lorenzetti que uno de los principios
bsicos de toda publicidad es el de orden pblico, toda vez que el inters general
est comprometido en su vigencia y eficacia; debiendo descartarse la publicidad
abusiva, que atenta contra la igualdad democrtica, promueve la discriminacin o
desconoce los derechos del nio, la mujer, la ancianidad; compromete la privacidad
de las personas o atenta contra el medio ambiente, etctera .
En definitiva, tanto la publicidad engaosa, cuanto la publicidad abusiva, que
acabamos de analizar, importan una violacin al deber que pesa sobre los
proveedores de cosas y de servicios de informar adecuadamente acerca de los
riesgos susceptibles de provenir de una utilizacin previsible de tales bienes o
servicios. De esta manera, en caso de ocasionarse daos a la salud o la seguridad
de los consumidores o usuarios, por tal violacin, surgir el correspondiente deber
de resarcir a los damnificados
Lpez Cabana, Roberto M. (dir.) Alterini, Atilio A. (dir.), LA RESPONSABILIDAD (
HOMENAJE AL PROF DOCTOR ISIDORO H. GOLDENBERG ) LexisNexis Abeledo-Perrot
(

Es importante destacar las conclusiones a las que se ha arribado en el IV

Congreso Internacional de Derecho de Daos
1---La publicidad comercial irregular, tanto la engaosa como la abusiva, es
susceptible de afectar derechos del consumidor reconocidos por la Constitucin
Nacional; entre otros, el derecho a la informacin adecuada y veraz, a salud y
seguridad, a la proteccin de los intereses econmicos, a la libertad de eleccin, al
trato digno y no discriminatorio ( arts. 42 y 43 CN. ).
2---A los fines de calificar a la publicidad comercial como contraria al ordenamiento
jurdico, nuestro derecho positivo establece reglas generales especficas:
a) El deber de adecuacin y veracidad ( art. 42 CN. y art. 4 L.D.C. ).
b) La prohibicin del engao, ya sea en trminos positivos ( inexactitudes ) o
negativos ( ocultamientos ) ( art. 9 ley 22802 ).
Sin perjuicio de ello, existen reglas especficas sobre determinados productos (
medicamentos, alimentos, tabaco, etc. ) y servicios ( AFJP, audiotextos, etc.).
3---La publicidad irregular, en cuanto sea causa adecuada de daos al consumidor,
genera el deber de reparar, tanto en el mbito contractual, precontractual o
aquiliano, segn los casos.
4---La falsa representacin inducida por la publicidad engaosa es causal de
nulidad del contrato por vicios de la voluntad del consumidor ( error, dolo ).
5---Las precisiones publicitarias integran el contenido contractual ( art. 8 L.D.C. ),
aun en los casos en que la publicidad en s misma no constituya jurdicamente
oferta (por ejemplo, por falta de competitividad) en los trminos del art. 7 L.D.C.
En consecuencia, el incumplimiento de las precisiones publicitarias genera
responsabilidad civil contractual.
6---En el supuesto de que exista divergencia entre los trminos de la publicidad y
los estipulados posteriormente, prevalecern aquellos que resulten ms favorables
al consumidor ( arts. 3 y 37 L.D.C. ).
Asimismo, es nula la clusula por la cual se pretenda liberar al anunciante del
cumplimiento de las precisiones formuladas en la publicidad.
7---Las vas procesales de los arts. 43 CN. y 52 L.D.C. son procedentes a los efectos
de la prevencin, cesacin y rectificacin de la publicidad que afecte los derechos
de los consumidores.
RECOMENDACIONES
1---Las autoridades administrativas competentes deberan aplicar con verdadera
efectividad las normas de control de la publicidad vigentes.

10

2---La Comisin ha analizado con particular inters 2 cuestiones especficas, a

instancias de los ponentes:
a) Deber avanzarse sobre la consideracin de la eventual responsabilidad de las
agencias publicitarias respecto de las irregularidades en los anuncios.
b) La rpida y creciente expansin de los servicios denominados audiotextos (
lneas 0-600, etc. ), y su potencialidad daosa a los derechos del consumidor, exige
la aplicacin efectiva, por parte de la Comisin Nac de Telecomunicaciones, de las
normas regulatorias adecuadas que se encuentran vigentes ( en materia de
publicad ) y la formulacin de nuevas reglas que suplan las deficiencias del
rgimen actual. (Comisin 1: Disertante presentador: Gabriel Stiglitz, Presidente:
Marta Aguilar, Secretario: Roberto Muguillo, Coordinador: Diego Zentner, Ponentes:
Dres. Juanes, Negritto, Barroetavea, Richeni, Sozzo, Gianfelici, Lovece, Bentez,
Wisniak, Acevedo, Zentner.); IV Congreso internacional de derecho de daos:
conclusiones, JA 1995-III-997).
Finalizando se destaca la concepcin doctrinaria que entiende que Quien confa
en una empresa, en una determinada situacin, produccin y/o comercializacin de
bienes y servicios lo hace porque espera que ella se comporte en forma predecible
conforme a las expectativas que ella misma gener como antecedente, verbigracia,
por la publicidad masiva.
Generar confianza entonces implica otorgar certeza sobre algn acontecimiento
futuro, la eficiencia y seguridad del bien o servicio; es hacer desaparecer la
incertidumbre, es poder anticiparse a la misma y comportarse como si ese futuro
fuera cierto y minimizando las situaciones de riesgo..
Pero en esta etapa de hipercompetitividad la publicidad suele traspasar los
lmites que marca la tica, ya que con el fin de promover el mximo consumo, el
mensaje publicitario es desnaturalizado, ocultndose informacin, acudindose al
engao, y apelando a herramientas y tcnicas subliminales que manipulan al
consumidor modelando sus hbitos con la finalidad de lograr la colocacin del
objeto publicitado .
Las informaciones suministradas por los proveedores, vendedores, o las
contenidas en los mensajes publicitarios crean en el receptor legtimas
expectativas porque ha credo en la veracidad de esa informacin, y compromete y
vincula a quien lo emite en esa misma medida.
La omisin o tergiversacin de datos relevantes implica la ruptura del valor
confiabilidad, defrauda la expectativa de que la prestacin se cumplir del modo
prometido o sugerido, de igual manera en que lo hace una publicidad engaosa,
deficiente, incompleta o ambigua.

11

El art 8 LDC por ello integra la publicidad al contrato, lo que hace es conferir
implcitamente una tutela a la confianza, que determina la exigibilidad obligacional
de las expectativas econmicas jurdicamente razonables suscitadas por la
publicidad en el consumidor.
Su incumplimiento afecta la indemnidad patrimonial, porque quien apuesta a una
marca o a una publicidad con determinados atributos, invierte en confianza, es
decir, paga un plus por tales calidades ofrecidas y no satisfechas, implicando un
desplazamiento econmico que no tiene su adecuado correlato en la prestacin de
la empresa.
Dicha normativa establece que slo las precisiones formuladas en la publicidad
integran la oferta del contrato, pero la publicidad, como medio de comunicacin,
siempre algo expresa o sugiere, aun fuera de las precisiones, generando en el
receptor determinadas representaciones mentales, que conforman, como lo seala
la doctrina alemana, el marco funcional del contrato
( Weingarten Celia El valor econmico de la confianza para empresas y
consumidores, JA 2000-III-1221).
JURISPRUDENCIA en la materia
Respecto a la Jurisprudencia El acto publicitario despliega una virtualidad
significin en el momento contractual, hace nacer en su receptor el derecho a
obtener lo prometido, por su parte entra en el supuesto de un hecho jurdicamente
relevante
( C Nac Com., sala C Barzola, Gervasio y otros v. Siembra Seguro de Retiro y
otros, 02/02/2007 ).
las condiciones generales de la contratacin que la entidad predispone; y las
manifestaciones de la entidad, contenidas en los medios de publicidad e
informacin que son oponibles por el consumidor y vinculantes para la empresa de
ahorro previo que las ha emitido
(

C Nac Cont Adm Fed,

sala 3, Plan Rombo S.A. de Ahorro para Fines

Determinados v. Direccin Nacional de Comercio Interior, 14/12/2006 )

No debe olvidarse que la publicidad en s misma tiene como fin lograr
convencer al pblico de la necesidad de adquirir un bien o un servicio, mostrando a
stos de la manera ms persuasiva, poniendo de resalto sus ventajas o bondades.
Asi, las campaas de promocin como la que se examina constituyen un medio
efectivo de atraccin de clientes al establecimiento en relacin no slo al producto
promocionado, sino tambin a los dems bienes existentes en el comercio

12

( C Nac. Cont. Adm. Fed., sala 4, Supermercados Ekono S.A. v. Direccin

Nacional de Comercio Interior, 31/10/2006 )
la publicidad se convirti en uno de los pilares esenciales del proceso de
comercializacin en masa de bienes y servicios, no slo por el rol preponderante
que desempea en la difusin de bienes y servicios sino especficamente por la
funcin de persuasin que ejerce sobre la voluntad de los consumidores.
Si la publicidad en s misma tiene como fin lograr convencer al pblico de la
necesidad de adquirir un bien o un servicio mostrando el producto o servicio en
forma persuasiva, como as tambin informarlo de manera que pueda decidirse con
conocimientos de los bienes y servicios de sus cualidades, tributos y posibilidades,
debe comprenderse que el consumidor tiene derecho a que slo informe en formal
verbal, detallada, eficaz y suficiente sobre las caractersticas esenciales de los
bienes y servicios que le son ofrecidos -art. 1 ley 24240- ( en este sentido, esta sala,
in re Viel Automotores S.A.C.I.F.I., sent. del 28/4/1998 )
( C. Nac. Cont. Adm. Fed., sala 2, Fiat Auto Argentina S.A. v. Direccin Nacional
de Comercio Interior, 11/04/2006).
La publicidad desarrolla un papel predominante dentro del proceso de
construccin de sociedad de masas, su funcin principalsima como herramienta
de la sociedad de consumo es la de convencer y persuadir.
A travs de ella, no solo se establecen vnculos comerciales, sino que por el
contrario con ese objetivo, se apela a los sentimientos humanos llevando al
consumo a grandes grupos humanos.
En ese tipo de contratacin masiva, las tradicionales tratativas preliminares son
sustituidas por la publicidad que se transforma en la causa psicolgica de la
contratacin.
La confianza que genera una pauta en su receptor no puede verse vulnerada por la
existencia de discordancias entre la publicidad y la ejecucin contractual, resulta
lgico entonces pensar que si la publicidad induce a la contratacin la conducta de
la empresa debe ser coherente con lo ofrecido, de lo contrario se vera lesionada la
confianza objetiva depositada (conf. Lovece, Graciela I. y Garca Ocio, Alejandro M.,
Derechos del Consumidor, Ed. La Ley, Buenos Aires, 2005, p. 46). ( C Fed Mar del
Plata, Marceillac, Juan I. v. Telefnica Comunicaciones Personales S.A.,
10/04/2006).
Cabe recordar que en lo que respecta a la realizacin de concursos y
promociones comerciales con entrega de premios, las conductas reprimidas son
las taxativamente previstas por el art. 10 ley 22802 y sus normas reglamentarias,

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situacin que con respecto a la legislacin anterior ( ley 17088 ) implica una
flexibilizacin sobre el particular.
Las limitaciones contenidas por la normativa vigente tienden a evitar la
distorsin que por la generalizacin de la promocin se puede ocasionar en el
mercado mediante premios, y a lograr que los productos se vendan por sus
caractersticas propias ( conf. art. 10 y exposicin de motivos de la ley 22802, Luzi,
Nora E., Ley de Lealtad Comercial, Ed. LL, 1999, p. XIX. ) y no en funcin de la
posibilidad de participar en concursos o sorteos a partir de la adquisicin de los
mismos. (C. Nac. Penal Econmico,

sala B, Galaxi Entertainment S.A. v.

Infraccin Ley 22802, 31/08/2006).

la publicidad realizada inequvocamente exterioriza una oferta, concepto ste
que desde la perspectiva del ordenamiento sectorial del que aqu se trata no tiene
por qu coincidir absolutamente con aquel que de manera general disciplina el
derecho comn, debiendo agregarse que la doctrina ha equiparado la forma de
publicidad de que aqu se trata a una `oferta, por lo que corresponde ser analizada
a la luz de lo establecido en el art. 7 ley 24240 y su concordante decreto 1798/1994,
normas que consagran como principio general consignar en la oferta una serie de
datos que integran la informacin que, por este medio, el potencial consumidor
tiene derecho a recibir y que el vendedor tiene el deber de proporcionar, caso
contrario, se tipifica una infraccin formal.
( C. Nac. Cont. Adm. Fed., sala 1,AOL. Argentina S.R.L. v. Direccin Nacional de
Comercio Interior, 04/05/2006).
El art. 7 ley 24240 dispone la eficacia vinculante para el oferente de toda oferta
dirigida al pblico; y por su parte en el art. 8 mismo plexo normativo se prev que el
contendido de la publicidad integra el contrato celebrado con el consumidor.
Por ello es que los contratos obligan no slo a lo expresamente pactado, sino a
todas las consecuencias -queridas o no- que, segn la naturaleza del negocio, sean
conforme a la buena fe, al uso y a las normas imperativas, por lo que cabe superar
la visin documentalista del contrato, e incluso la visin voluntarista, y por tanto el
contrato no es slo un acto de la autonoma de la voluntad, es decir, no es ya esa la
nica fuente normativa de las obligaciones que de l derivan
(C. 2 Civ. y Com. La Plata, sala 3, Duro, Jorge Mariano v. Zngaro Automotores
SA y otros s/ Reclamo contra actos de particulares, 19/10/2006).
De acuerdo con el art. 8 Ley de Defensa del Consumidor (ADLA, LIII-4125), la
publicidad integra el contrato celebrado por el consumidor y/o usuario, sea que
dicha publicacin revista carcter de oferta al pblico y que se trate de un simple
anuncio publicitario, es decir, que aunque la publicidad efectuada no llegue a

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constituir una oferta, integra el contenido del contrato con las caractersticas,
condiciones y limitaciones que ella contenga ( C. Nac. Com., sala D, LL 16/11/2005 )
( C Civ. y Com. Santa Fe, sala 1, Escudero, Eduardo y otro v. Nuevo Banco Santa

Fe, 23/05/2006 ).
Al respecto, esta sala ha expresado que: La publicidad en s misma tiende a
lograr convencer al pblico de la necesidad de adquirir un bien o servicio, muestra
al producto o servicio de la manera ms persuasiva resaltando sus ventajas o
bondades, y debe `informarlo de manera que pueda decidir con conocimiento de
sus cualidades, atributos y posibilidades.
El consumidor tiene derecho a que se lo informe en forma veraz, detallada, eficaz y
suficiente sobre las caractersticas esenciales de los bienes y servicios que le son
ofrecidos segn lo dispone el art 4 ley 24240 (sala 4, in re Modart SACI FeI. v.
Secretara de Comercio e Inversiones DNCI. 2602/1995, del 19/11/1995) (esta sala in
re: Epac SRL. v. Secretara de Comercio e Inversiones disposicin DNCI. 582/1997
de fecha 11/12/1997).( C. Nac. Cont. Adm. Fed, sala 2, American Express Argentina
S.A. y otro v. Direccin Nacional de Comercio Interior, 13/07/2006)
2--CONCLUSIN
En el fallo en anlisis la publicidad emitida por el hipermercado, se considera
engaosa puesto que uno de los datos elementales, la edad que deba tener el
participante, se oculta, se menciona de forma poco clara.
La realidad de los hechos es que si M.M hubiera sabido que deban abstenerse
de participar menores de edad, podra haber llenado los cupones a su nombre, o
decidir no participar del concurso- y por ende no comprar los productos que se
requeran para obtener los cupones del sorteo.
Si Carrefour hubiera actuado de BUENA FE, hubiese explicado claramente las
bases y condiciones ( aunque sea a travs de avisos al lado de los productos a
adquirir) tal como ofreca la promocin en cuestin, con dibujos, leyendas y
grficos; al no hacerlo priorizo su inters de aumentar las ventas de los productos
ofertados para el concurso, por sobre el inters y el derecho de los consumidores
de ser adecuadamente informados acerca del producto que adquieren.
El fallo confirmatorio emitido por la Alzada, es un ejemplo ms en la defensa de
los intereses del consumidor, y el cuidado de sus legtimas expectativas e
intereses, aunque la valoracin de la reparacin es exigua a mi entender por los
fundamentos antes expresados.
3--La CAUSA FUENTE Fuente de la Obligacin: Es el Hecho, Acto o Relacin
Jurdica que sirve de fundamento a la Obligacin.
Es una de los elementos esenciales de la Existencia de la Obligacin.
Establece nuestro Cdigo Civil en el Art 499 No hay obligacin sin causa, es
decir, sin que sea derivada de uno de los hechos, o de uno de los actos lcitos o
ilcitos, de las relaciones de familia, o de las relaciones civiles
Los Hechos y Actos Licitos como fuente son los Contratos y CuasiContratos

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Los Hechos y Actos Ilicitos como fuente son los Delitos y CuasiDelitos
Las Relaciones de Familia o de las Relaciones Civiles, son obligaciones derivadas
de la Ley
Los 4 primeros nombrados comprenden las fuentes en la Doctrina Clsica.
Para PLANIOL, solo clasificaba en fuente de Obligaciones solamente a el Contrato
y la Ley.
Pero, las Fuentes en la Doctrina Moderna, se han agregado:
a)--El Enriquecimiento Sin Causa
b)--El Abuso de Derecho y
c)--La Voluntad Unilateral
Esta ultima Fuente, se da cuando, a sola Voluntad de la persona, crea obligaciones
a su cargo, antes de la concurrencia de la aceptacin del acreedor.
Es tambin llamada Declaracion Unilateral de Voluntad.
A esta figura existen 3 posiciones tomadas en cuenta:
1--La Posicin Extrema, cuyos expositores Siegel ( austriaco ) y Bonilla San Martn (
espaol ) que sostenan que en el contrato la conjuncin de voluntad NO es
simultanea sino sucesiva. Quien emite una oferta queda Obligado por su sola
voluntad, accin firme, decidida y terminante, con o sin consentimiento del otro.
Esta postura se halla en decadencia.
2--La Posicin Clsica, que cuyos expositores sostenan que en el contrato las
voluntades son simultaneas. Ya que, una vez que el Acreedor acepta, no hay
retractacin y desde ese momento nace la Obligacin.
3--La Posicin Intermedia, la que prevalece, sostiene que ms que la Normativa Legal
esta determinada por las Razones de Interes Social, el Trfico Juridico y el Principio
de Buena Fe Contractual.
Se puede ejemplificar estos en:
--- La Promesa de Recompensa. Art 2536 codigo civil argentino
--- La Promesa de Fundacin.
--- Los Ttulos al Portador. Art 1136 codigo civil argentino
--- Las Ofertas al Pblico.
4--Bibliografa utilizada:

- Obligaciones. Tomo 1. Edicin 2009.

Autor: Sergio Leandro Claps.

-- http://www.protectora.org.ar/publicidad/publicidad-enganosa-caso-mm-y-otro-c-carrefourargentina-sa-doctrina-y-jurisprudencia/1796/

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