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SOBRE DEFINICION DE
MERCADO RELEVANTE*
Elaborado
para
la
Comisin
Federal
de
Competencia
de
Mxico
DEFINICION
DE
MERCADO
Anlisis
de
la
definicin
de
mercado
en
asuntos
de
competencia
Howard
H.
Chang,
David
S.
Evans,
and
Richard
Schmalensee1
Marzo
30,
2011
Las
opiniones
expresadas
por
los
autores
en
este
documento
no
reflejan
necesariamente
ni
la
opinin
de
la
Agencia
de
los
Estados
Unidos
para
el
Desarrollo
International
ni
la
del
gobierno
de
los
Estados
Unidos.
Chang
es
director
en
Global
Economics
Group;
Evans
es
el
Presidente
de
Global
Economics
Group,
Director
ejecutivo
del
Jevons
Institute
y
profesor
visitante
en
el
Universtity
College
of
London;
y
Schmalensee
es
Director
en
Global
Economics
Group
y
Profesor
Howard
W.
Johnson
de
economa
y
administracin
en
el
Instituto
Tecnolgico
de
Massachussets.
1. Introduccin
Este informe fue elaborado como documento de referencia para la Comisin Federal
de Competencia (CFC o Comisin) con el propsito de describir las mejores prcticas
internacionales, casos internacionales e investigaciones, y los enfoques tcnicos actuales y
predominantes utilizados en el anlisis y evaluacin de la definicin de mercado.2
Este documento proporciona un marco de referencia para evaluar la evidencia para
analizar el mercado relevante, describe algunas de las herramientas que pueden ser
utilizadas para recoger y valorar la evidencia sobre el mercado relevante, y discute las
cuestiones prcticas que surgen al aplicar el marco y herramientas a casos reales. Un
amplio consenso ha surgido entre las principales autoridades mundiales de competencia, as
como en la comunidad de acadmicos y profesionales en temas de defensa de la
competencia, sobre la forma de abordar la definicin de mercado.3 Este reporte refleja en
gran medida ese consenso, adems de destacar algunas fuentes de desacuerdo que
permanecen. Es importante mencionar que existe un entendimiento general de que la
definicin de mercado no es un fin en s mismo sino ms bien un proceso que es til para
evaluar si las prcticas comerciales perjudican a los consumidores o al proceso de
competencia o si las concentraciones propuestas implican un riesgo en el mismo sentido.
Existe tambin un consenso de que los enfoques mecnicos para la definicin de mercado
pueden conducir a errores significativos. Es mejor tener un enfoque flexible que sopese
rigurosamente la evidencia disponible del caso que se est investigando.
Este documento est diseado para cumplir con dos propsitos. Por un lado, tiene la
intencin de proveer a la Comisin Federal de Competencia (CFC o Comisin) con una
descripcin de las prcticas internacionales prevalecientes para la evaluacin del mercado
relevante. Por otro lado, tambin tiene la intencin de proporcionar a empresas (y sus
asesores legales) una gua sobre cmo las autoridades de competencia analizan el mercado
relevante con el propsito de evaluar la legalidad de las prcticas o concentraciones que
llevan o tienen contemplado llevar a cabo.
2. Definicin de mercado: Principios bsicos
2.1 El propsito de la definicin de mercado
Este
informe
presenta
nuestro
estudio
sobre
los
enfoques/mtodos
actuales
y
prevalecientes
para
la
definicin
de
mercado.
No
estamos
necesariamente
de
acuerdo
con
cada
enfoque
y
tcnica
discutida
en
este
informe.
Tambin
hacemos
notar
que
un
anlisis
completo
de
un
asunto
de
poltica
de
competencia
en
particular
(del
cual
la
definicin
de
mercado
es
una
parte)
puede
a
menudo
depender
del
tipo
de
prctica
del
asunto
y
de
los
hechos
relevantes.
Este
informe
provee
una
visin
general
de
la
definicin
de
mercado
y
hay
casos
de
poltica
de
competencia
que
plantean
cuestiones
ms
all
del
alcance
de
este
reporte.
3
Vase
Elhauge
y
Geradin,
Global
Competition
Law
and
Economics
(Portland,
OR:
Hart
Publishing,
2007),
254.
Los
Estados
Unidos
y
la
Unin
Europea
describen
enfoques
similares
para
evaluar
la
definicin
de
mercado
en
sus
respectivas
guas
para
concentraciones.
Vanse
U.S.
Department
of
Justice
and
the
Federal
Trade
Commission,
Horizontal
Merger
Guidelines
(Agosto
19,
2010):Section
4
[de
aqu
en
adelante
US
Horizontal
Merger
Guidelines];
Office
of
Fair
Trading,
Market
Definition:
Understanding
Competition
Law
(2004):Section
2
[de
aqu
en
adelante
UK
Market
Definition];
Comisin
Europea,
Commission
Notice
on
the
Definition
of
Relevant
Market
for
the
Purposes
of
Community
Competition
Law
(Diciembre
9,
1997)
[de
aqu
en
adelante
EC
Notice
on
Market
Definition].
A
lo
largo
de
este
informe
el
trmino
producto
se
refiere
a
los
productos
o
servicios
que
ofrecen
los
negocios.
Para
mayor
referencia,
vase
Howard
Chang,
David
Evans
y
Richard
Schmalensee,
Anlisis
del
poder
de
mercado
en
asuntos
de
competencia,
elaborado
para
la
Comisin
Federal
de
Competencia
de
Mxico,
Marzo
2010
[de
aqu
en
adelante
Anlisis
sobre
Poder
de
Mercado]
5
relevante, la autoridad puede concluir que un acuerdo entre dos empresas no supone riesgo
para la competencia y, por lo tanto, no seguir analizando el asunto. Por otra parte, la
autoridad pudiera determinar que la oferta de dos productos a travs de un oferente (cuando
estos productos eran ofrecidos por productores distintos) puede daar la competencia, ya
que el mercado relevante puede no ser tan amplio. Del mismo modo, la evaluacin del
mercado relevante determina, en la prctica, si la autoridad de competencia proceder con
la segunda fase de la investigacin en una concentracin.
La definicin de mercado puede tambin proveer un nivel de confort a las empresas
cuando las autoridades de competencia adoptan un enfoque predecible al evaluar un
mercado relevante y utilizan estas evaluaciones para tomar la decisin de proceder o no a
abrir una investigacin en ciertos casos, incluso en ausencia de puertos seguros
preestablecidos. Tomando en cuenta los ejemplos previos, dos empresas podran sentirse
cmodas entrando a un acuerdo ya que claramente constituyen una pequea parte del
mercado, mientras que otra empresa podra evitar la operacin ya que es consciente de que
la autoridad de competencia probablemente determinar que es un jugador grande en el
mercado relevante.
2.3 Conceptos clave de la definicin de mercado
El resto de este informe describe los enfoques prcticos para evaluar la definicin de
un mercado. Aqu presentamos algunos conceptos clave.
A) Producto y Mercados Geogrficos
Rara vez los productores ofrecen productos que son perfectos substitutos entre s.
Esto es, sus productos estn generalmente diferenciados. Los productos pueden tener
diferentes caractersticas y atributos, por ejemplo, pueden ser provedos en distintas
ubicaciones, o variar en su calidad. La mayora de las dificultades prcticas de la definicin
de mercado se derivan del hecho de que uno tiene que valorar si los consumidores ven los
productos como substitutos lo suficientemente cercanos para restringir los precios de cada
uno. En el anlisis de un asunto relacionado con cerveza, uno tiene que preguntarse si la
cerveza clara compite con la oscura, as como preguntarse si la cerveza para el mercado
masivo compite con cerveza importada de alta calidad, si existen vinos que son substitutos
de la cerveza, y si existen bebidas sin alcohol que son substitutos de la cerveza.
D) Prueba del monopolista hipottico
La prueba del monopolista hipottico sirve como un marco conceptual que muchas
autoridades de competencia utilizan para evaluar el mercado relevante. 8 Esta prueba
6
delimita el mercado de tal forma que un monopolista hipottico de todos los productos en el
mercado pueda incrementar sus ganancias a travs de un pequeo incremento no
significativo y no transitorio en el precio, por lo que algunas veces a esta prueba se le llama
prueba SSNIP (small but significant and non-transitory increase in price test), tal y como se
explica a continuacin. La idea es que, si un monopolista no puede subir los precios por
encima de un determinado conjunto de productos es porque hay substitutos que no han sido
incluidos entre esos productos. Por lo tanto, el conjunto de productos debe de ser ampliado
para incluir todos los substitutos pertinentes. Una vez que este conjunto de productos
alcance el punto en cual el monopolista pueda aumentar sus ganancias al aumentar el
precio de manera pequea, pero significativa, los productos fuera del mercado no presentan
una restriccin importante y pueden, por lo tanto, ser ignorados.
Mientras la prueba del monopolista hipottico posee cierto atractivo analtico, presenta
algunos inconvenientes prcticos. Por ejemplo, a menudo se carece de buena informacin
sobre la respuesta de los consumidores a los incrementos en los precios, as que los
resultados de la prueba pueden depender de cmo se interpreta informacin pobre y escasa.
Tambin, la prueba se centra en la competencia de precios, aunque la publicidad, el servicio,
la innovacin, la variedad de productos, y otras dimensiones de competencia puede ser ms
importantes en algunos casos. Por ltimo, la prueba slo suele considerar incrementos en la
produccin de empresas ya presentes en el mercado y, en algunos casos, a las que pueden
entrar rpidamente, mientras que en muchas situaciones es, por lo menos importante,
considerar empresas cuya entrada podra tomar ms tiempo pero tener un impacto
competitivo substancial. Por lo tanto, la prueba SSNIP no debe de ser la nica herramienta
utilizada para el anlisis de mercado relevante y debe ser utilizada con cuidado.
E) Costos de errores
del mercado muy estrecha. En trminos generales, es una mala prctica dejar que la
definicin de mercado por s sola determine el resultado de un caso. La definicin de
mercado es solo una de las varias herramientas disponibles para las autoridades de
competencia y los tribunales que son tiles al evaluar impactos en la competencia y los
consumidores. Por ejemplo, en una concentracin lo que definitivamente es importante es si
la consolidacin de la concentracin daa a los consumidores. Si una autoridad de
competencia ha definido un mercado amplio en el que las partes concentradas tienen
participaciones pequeas, la evidencia de que la concentracin pudiera resultar en dao
substancial a los consumidores debe hacer a la autoridad repensar esa definicin o reducir
su confianza en esa definicin. Del mismo modo, si una autoridad de competencia ha
definido un mercado estrecho en el que una concentracin resulta en un incremento
significativo en el grado de concentracin, que las partes involucradas no hayan tenido la
capacidad de incrementar los precios debera hacer que la autoridad de competencia
repensara su definicin o redujera su confianza en esa definicin.
3. Substitucin de la demanda y el mercado de producto
La evaluacin del mercado relevante siempre comienza con los productos de los
oferentes que son foco de la investigacin. Para las prcticas anticompetitivas eso involucra
los productos de la empresa o las empresas que pueden estar involucradas en tales
prcticas. Suponga que la Corporacin ACME ha rebajado sus precios en el mercado de tres
de sus productos: A, B y C. El anlisis de mercado relevante para la evaluacin de esta
conducta comienza con cada uno de estos productos. Lo anterior puede llevar a considerar
tres mercados si los productos son distintos o uno solo si no lo son. Comenzando con cada
producto, el anlisis del lado de la demanda considera a qu otros productos ofrecidos por
los oferentes pueden recurrir los consumidores. En el caso de una concentracin entre
ACME y, por ejemplo, Beta Co., el anlisis debe de considerar los productos que coinciden
en las dos empresas. Por ejemplo, si Beta produce un substituto para el producto A de
ACME, el anlisis debe comenzar con estos dos productos y preguntarse a qu otros
productos pueden recurrir los consumidores. Dependiendo de la lnea de produccin de Beta,
lo mismo puede ocurrir para los productos B y C.
El mercado relevante por el lado de la demanda consiste de todos los productos que
pudieran restringir la capacidad de los oferentes de causar dao a los consumidores. Los
oferentes pueden causar dao en diversas dimensiones de la competencia: al aumentar
precios, reducir la calidad de un producto, bajar la calidad de sus servicios, reducir inversin
en innovacin, etc. Del mismo modo, los consumidores pueden recurrir a otros productos por
cualquiera de estas razones.
A menudo es conveniente en el anlisis de mercado relevante actuar como si la nica
dimensin relevante para la competencia fuera el precio. Entonces, uno se preguntara a qu
otros productos recurriran los consumidores si los oferentes incrementaran sus precios en
una cantidad pequea pero significativa. Este enfoque en los precios es til e importante. En
la prctica, otras dimensiones pueden ser importantes y examinar todas ellas bajo la rbrica
del precio puede obscurecer las dinmicas actuales de la competencia y llevar a errores en
cualquier direccin. Sin embargo, por simplificar, mucha de la discusin subsecuente se
centra en los precios.
Precio
P2
P1
+ 5%
+
Q2
Q1
Cantidad
-20%
B) Elasticidad precio cruzada de la demanda
unidades y reducira las ganancias antes de costos fijos a $480, haciendo que el incremento
en el precio no fuera rentable.
Cuando existe diferenciacin de producto, lo cual es cierto en la mayora de los
mercados del mundo real, pueden haber categoras discretas de consumidores que
cambiaran el producto en cuestin de acuerdo con varios niveles de precios o basados en
atributos particulares del producto. Dependiendo cul es el precio, y qu tanto est
cambiando, muchos o pocos consumidores pueden cambiar como respuesta a un
incremento en el precio. Entender cmo est segmentado el mercado es importante en estos
casos. Por ejemplo, los amantes de la cerveza de alta calidad pueden estar ms inclinados a
cambiar al whisky de alta calidad que a la cerveza del mercado masivo, si el precio de la
cerveza de alta calidad se incrementa.
3.2. Evaluacin prctica de posibilidades de substitucin
Como se discuti anteriormente, en economa existe una definicin precisa para un
substituto. Definir el mercado relevante depende de forma crtica en las elasticidades
cruzadas de la demanda entre productos. Aunque discutimos las formas de obtener estos
estimados a continuacin, en muchas situaciones no es posible obtener estimados
numricos de estas elasticidades cruzadas porque los datos necesarios no estn disponibles,
no existe el tiempo necesario para recolectarlos y analizarlos, o por mltiples razones los
estadsticos basados en datos disponibles son imprecisos o sesgados. Identificar los
substitutos del lado de la demanda y evaluar su fuerza, en la prctica, requiere considerar
muchas fuentes diferentes de informacin, algunas de las cuales estn disponibles y son
relevantes en algunos casos, pero no en otros.
A) Intercambiabilidad y equivalencia funcional
Los productos son substitutos uno del otro cuando los compradores los pueden
cambiar y obtener casi los mismos beneficios. Aunque parezca una definicin circular, en la
prctica se puede observar si los productos realizan las mismas cosas, si las personas los
utilizan intercambiablemente, y si se obtienen beneficios similares cuando lo hacen.
Sabemos que marcas diferentes de ordenadores llevan a cabo funciones similares, tambin,
que las personas cambian entre marcas dependiendo del precio y que obtienen beneficios
parecidos.
Este enfoque intuitivo y crtico es un lugar de comienzo obvio y uno que los tribunales
de Estados Unidos y la UE han adoptado.10 Una advertencia importante es que tal enfoque
debe cuidar no identificar substitutos cuando no son substitutos a precios competitivos, sino
que solo se convierten en substitutos en presencia de precios elevados que reflejan poder
de mercado. A lo anterior se le llama comnmente la Falacia del Celofn por un caso de la
Corte Suprema de Estados Unidos, en el cual se encontr que Dupont, quien era el
10
Vase
United
States
v.
du
Pont&
Co.,
351
U.S.
377(1956);
Brown
Shoe
Co.
v.
United
States,
370
U.S.
294
(1962)
(The
outer
boundaries
of
a
product
market
are
determined
by
the
reasonable
interchangeability
of
use
or
the
cross-elasticity
of
demand
between
the
product
itself
and
substitutes
for
it).
Vase
tambin
Asunto
27/76,
United
Brands
Company
and
United
Brands
Continental
BV
c.
European
Commission,
1978
E.C.R.
empresas sujetas a investigacin. Este tipo de estudios estn diseados para ser la base del
anlisis estadstico preferido, como se discute a continuacin.
D) Estimacin de elasticidad
El
margen
precio-coste
es
tambin
conocido
como
el
ndice
de
Lerner
tras
Abba
Lerner,
el
economista
que
lo
propuso
por
primera
vez.
Vase
Dennis
W.
Carlton
y
Jeffrey
M.
Perloff
Modern
Industrial
Organization,
4th
ed.
(Boston:Addison-
Wesley,
2005),
93.
13
Una
estimacin
ms
precisa
considera
que
los
costos
aumentaran
si
hubiera
un
aumento
de
la
produccin
y
determina
el
costo
incremental
por
un
pequeo
aumento
de
la
produccin.
El
margen
de
beneficio
incremental
es
entonces
el
ingreso
adicional
de
un
pequeo
aumento
de
la
produccin
menos
el
coste
incremental
correspondiente,
todo
dividido
por
los
ingresos
adicionales.
14
Los
modelos
de
demanda
residual,
modelos
de
eleccin
discreta
y
anlisis
conjunto
se
encuentran
entre
las
principales
tcnicas
para
analizar
esos
datos.
Vanse
Steven
Berry,
James
Levinsohn,
and
Ariel
Pakes,
Automobile
Prices
in
Market
Equilibrium,
Econometrica
63,
no.4
(1995):
841-890;
Luke
M.
Froeb
and
Gregory
J.
Werden,
Residual
Demand
Estimation
for
Market
Delineation:
Complications
and
Limitations,
Review
of
Industrial
Organization
6,
no.
1
(1991):
33-
48;
Aviv
Nevo,
Logit
Models
of
Demand,
Journal
of
Economics
&
Management
Strategy
9,
no.
4
(2000):
513-548;
Jonathan
B.
Baker
and
Daniel
L.
Rubinfeld,
Empirical
Methods
in
Antitrust
Litigation:
Review
and
Critique,
American
Law
and
Economics
Review
1,
no.
1
(1999):386-435.
15
Nos
referimos
a
esto
como
"casi
natural",
ya
que
las
ubicaciones
de
las
tiendas
estaban
controladas
por
las
empresas
involucradas,
no
por
alguna
entidad
fuera
del
mercado.
Controlando
por
las
caractersticas
de
las
distintas
zonas
geogrficas,
sin
embargo,
los
analistas
pudieron
acercarse
a
los
resultados
de
un
experimento
verdaderamente
natural.
Vase
Federal
Trade
Commission
v.
Staples,
Inc.
and
Office
Depot,
Inc.,
970
F.
Supp.
1066
(1997).
restriccin importante a los precios y por lo tanto no deberan ser incluidas en el mercado
relevante.
F) Anlisis de correlacin de precios
Un enfoque que ha sido utilizado para evaluar si dos productos son substitutos es
analizar el grado en el que sus precios se mueven de manera conjunta, utilizando la
correlacin de precio y los anlisis relacionados.16 Este anlisis tambin puede ser utilizado
para anlisis de mercados geogrficos. Evidencia de que los precios de ambos productos
tienden a moverse juntos sugiere que los productos estn en el mismo mercado. Por
ejemplo, si un incremento en los costos eleva el precio de un producto, si el segundo
producto fuera un buen substituto, esperaramos ver un movimiento en la demanda del
primer producto al segundo producto, y un aumento correspondiente en el precio del
segundo producto. Los proponentes del anlisis de correlacin de precio argumentan que
mientras este enfoque no es definitivo para identificar si dos productos son substitutos
cercanos, es posible llevar a cabo el anlisis utilizando informacin relativamente limitada y
provee informacin til que es incremental para otros anlisis.
Existen otras salvedades importantes al considerar usar la correlacin de precios y
sus anlisis relacionados. Los precios para dos productos pueden, por supuesto, tambin
reflejar factores comunes como los costos de materia prima comercializada en mercados
internacionales, aunque no estn en mercados geogrficos o de producto similares. Sin
poder controlar por todos estos factores comunes relevantes, estas pruebas pueden reflejar
correlaciones espurias en los precios. Tambin es difcil relacionar los resultados
cuantitativos de la correlacin de precio y anlisis relacionados con, por ejemplo, la prueba
SSNIP mencionada anteriormente y descrita a continuacin. Los precios pueden estar
correlacionados, pero la pregunta es si la correlacin es suficiente. En general, se debe
tener sumo cuidado al aplicar la correlacin de precios y anlisis relacionados.
G) Otros factores a considerar
Una variedad de otros factores pueden ayudar en el anlisis del mercado relevante.
Costos de transferencia. Puede ser costoso para los consumidores el cambiarse entre
productos ya que toma tiempo aprender sobre un nuevo producto, porque ya han invertido
en productos complementarios que no funcionarn con otro producto, porque tienen puntos
de lealtad que perderan con un cambio, y dems. Estos costos de transferencia hacen
ms difcil a los consumidores el cambiar de proveedor cuando los precios se elevan.
Cuando los costos de transferencia son bajos es ms fcil que otros productos sean
substitutos, mientras que, cuando los costos son altos menos productos son substitutos.
16
Pruebas
de
causalidad
de
Granger,
pruebas
de
races
unitarias,
cointegracin
y
otras
tcnicas
tambin
se
utilizan,
adems
de
o
en
lugar
de
simples
pruebas
de
correlacin
de
precios.
Vanse
Lars-Hendrik
Roeller
and
Oliver
Stehmann,
The
Year
2005
at
DG
Competition:
The
Trend
towards
a
More
Effects-Based
Approach,
Review
of
Industrial
Organization
29:
no.
4
(2006)
281-304;
Gregory
J.
Werden
and
Luke
M.
Froeb,
Correlation,
Causality
and
All
that
Jazz:
The
Inherent
Shortcomings
of
Price
Tests
for
Antitrust
Market
Definition,
Review
of
Industrial
Organization
8,
no.
3
(1993):329-353
Multihoming. Los consumidores pueden utilizar varios productos que compiten entre s
al mismo tiempo. Este es el caso particular de los negocios que proveen plataformas que
ayudan a conectar dos grupos de clientes distintos (ver la discusin sobre mercados con
plataformas multilaterales ms adelante). Por ejemplo, muchos consumidores utilizan
diferentes mtodos de pago. Si el costo de uno de ellos aumenta puede ser relativamente
sencillo cambiar a otra forma de pago.
Regulacin y propiedad del gobierno. En general, las compaas reguladas y las
compaas de propiedad estatal no reciben tratamiento especial de la poltica de
competencia. La nica excepcin surge cuando un regulador u otra entidad de gobierno
monitorean activamente y aprueban una prctica que la autoridad de competencia considera
anticompetitiva. Los mtodos para resolver tales conflictos varan de pas a pas y, a menudo,
de caso en caso.
3.3.
Algunos
enfoques
que
analizan
los
efectos
sobre
la
competencia
de
las
concentraciones
pueden
pasar
por
alto
un
anlisis
completo
de
la
definicin
de
mercado.
Las
Guas
sobre
concentraciones
horizontales
de
los
Estados
Unidos
sealan
que
el
efecto
de
una
concentracin
puede
ser
analizada
mediante
la
evaluacin
del
grado
de
competencia
entre
las
dos
partes
concentradas,
tal
como
se
refleja
en,
por
ejemplo,
los
coeficientes
de
desviacin
entre
las
dos
partes.
Las
Guas
tambin
sealan
el
uso
de
modelos
de
simulacin
de
concentraciones
que
no
requieren
de
una
definicin
explcita
del
mercado
de
relevante.
Vase
las
U.S.
Horizontal
Merger
Guidelines,
Seccin
6.1.
mercado tienden a erosionar los efectos de una prctica anti competitiva que es permitida.
Por lo tanto, uno puede considerar deseable, con base en el enfoque de costo error, utilizar
SSNIPs ms grandes y mercados ms amplios en casos monoplicos, as como poner
atencin a la posibilidad de entrada de competidores significativa que pude ocurrir con el
tiempo.18
El anlisis de prdida crtica es un mtodo comn utilizado para analizar los mercados
utilizando la prueba SSNIP. Para el supuesto monopolista hipottico el anlisis calcula la
prdida de ventas que resultara en un incremento del g por ciento sin tener un efecto neto
en las utilidades. Esta prdida crtica CL puede ser calculada con base en la informacin
sobre el margen de ganancia de la compaa hipottica, que como vimos anteriormente,
sirve como un proxy de la elasticidad de la demanda:
CL = g/(g+m) (1)
En esta frmula, g es el pequeo pero significativo incremento en precio considerado,
expresado como una fraccin (por ejemplo, un 5 % de incremento en el precio implica g=.05).
M es el margen precio costo sobre el cambio relevante en produccin que resulta del
incremento en el precio. Esto puede ser difcil de medir en la prctica porque, tal como se
menciona anteriormente, los mrgenes contables, que son la informacin ms disponible
sobre mrgenes, generalmente no corresponde a mrgenes econmicos para el cambio de
produccin considerado. Adems los mrgenes para otras compaas distintas a la
considerada pueden no estar disponibles.
Si la prdida actual de ventas que resultara con base en la substitucin del lado de la
oferta y la demanda excede el CL, entonces el incremento en precio no sera rentable y el
mercado debera ser ampliado. La prdida actual puede ser analizada con base en
informacin referente a la elasticidad de demanda residual, elasticidades de precio cruzadas,
proxis para stas con base en la desviacin de ventas a productores alternativos, u otra
informacin disponible, como se discuti anteriormente.
Un enfoque relacionado que ha sido propuesto pero que es controversial se basa en
la suposicin discutida anteriormente de que la elasticidad precio de una compaa es el
inverso de su margen precio costo. Tomando en cuenta este supuesto, y definiendo una tasa
de desviacin agregada, A, que es la fraccin de ventas perdidas de un producto dado,
cuando se aumenta en g su precio a otros productos en el mercado candidato, la actual
prdida AL para un monopolista hipottico que lleve a cabo tal incremento en el precio sera
igual a:19
18
Un
punto
relacionado
es
exigir
un
mayor
grado
de
poder
de
mercado
en
los
casos
de
monopolizacin
que
en,
por
ejemplo,
los
casos
de
concentracin.
Vase
Louis
Kaplow
and
Carl
Shapiro,
Antitrust,
Handbook
of
Law
and
Economics,
editado
por
A.
Mitchell
Polinsky
y
Steven
Shavell
(Amsterdam:
North
Holland,
2007)
Vol.
2,
Captulo
15,
Seccin
2.5.
19
Vanse
Michael
L.
Katz
and
Carl
Shapiro,
Critical
Loss:
Lets
Tell
the
Whole
Story,
Antitrust
Magazine
(Spring
2003);
David
T.
Scheffman
and
Joseph
J.
Simons,
The
State
of
Critical
Loss
Analysis:
Lets
Make
Sure
We
Understand
the
Whole
Story
The
Antitrust
Source
(Noviembre
2003);
Michael
L.
Katz
&
Carl
Shapiro,
Further
Thoughts
on
Critical
Loss,
The
Antitrust
Source
(Marzo
2004);
and
Daniel
P.
OBrien
&
Abraham
L.
Wickelgren,
The
State
of
Critical
Loss
Analysis:
Reply
to
Scheffman
and
Simons,
The
Antitrust
Source
(March
2004);
Joseph
Farrell
and
Carl
Shapiro,
Antitrust
Evaluation
of
AL = (1-A)/(g/m) (2)
Los partidarios de este enfoque hacen notar que aunque confiar en las estimaciones
de mrgenes para calcular la elasticidad de la demanda no es necesariamente el nico
enfoque para estimar la prdida actual, es un importante punto a considerar. Ellos sostienen
que estimaciones alternativas de la prdida actual que difieran de las estimaciones
obtenidas a travs de este enfoque deben de ser ignoradas, a menos que se pueda
demostrar en el caso considerado que este enfoque simple est sesgado. 20 Otros
comentaristas escpticos de este enfoque hacen notar que las medidas disponibles de
mrgenes de ganancia pueden no corresponder al incremento marginal correcto.21 Tambin
mencionan que este enfoque, en la prctica, funciona en mercados extremadamente
estrechos, ms estrechos de lo en su opinin es incluso plausible. Por lo menos, esta
controversia refuerza la conveniencia de adoptar un enfoque flexible, no dogmtico, con
respecto a la definicin de mercado.
Si para un mercado relevante propuesto y un valor particular de g, la prdida para el
monopolista hipottico es menor que la prdida crtica, entonces el incremento en precio es
rentable. El analista puede concluir que el mercado relevante actual puede ser ms estrecho
que el propuesto, pero que ciertamente no puede ser ms amplio. De igual forma si la
prdida actual excede la prdida crtica, entonces el mercado puede ser expandido porque
debe haber substitutos de la demanda que no estn bajo control de la compaa hipottica.
El analista puede entonces repetir la prueba al hacer la presuncin de cul es el substituto
ms cercano y preguntarse si la prdida actual del oferente monopolista derivada del nuevo
mercado candidato (que incluye el producto adicional) es menor a la prdida crtica. Este
proceso continuar hasta que el analista haya aadido suficientes productos tal que el
monopolista hipottico pueda aumentar el precio rentablemente por el SSNIP de g.22
Es a menudo difcil en la prctica implementar la prueba SSNIP de forma rigurosa.
Para implementar la prueba del monopolista hipottico de forma rigurosa es necesario
construir una empresa que consista de mltiples productos y mida el margen de ganancia de
esa empresa as como la substitucin de todos sus productos para todos los otros productos
que no se han consolidado en la empresa hipottica. En la prctica es suficientemente difcil
obtener medidas precisas de estos parmetros para una sola empresa. Obtenerlos para
mltiples empresas y simular el comportamiento de la empresa hipottica es un reto. El
resultado de la prueba de monopolista hipottico (que es la ubicacin de la frontera del
mercado) puede depender del orden de inclusin de productos adicionales a la empresa
hipottica dado que los mejores siguientes substitutos pueden no ser obvios. Por ejemplo, si
uno est intentando definir el mercado relevante para automviles comenzando con un
Acura TSX, un sedn de lujo del lmite inferior, puede ser razonable considerar un Audi A4 o
un Volkswagen Passat como el siguiente mejor substituto. El escoger el Audi puede
Horizontal
Mergers:
An
Economic
Alternative
to
Market
Definition,
The
B.E.
Journal
of
Theoretical
Economics
10,
no.
1
(2010).
20
Joseph
Farrell
y
Carl
Shapiro,
Improving
Critical
Loss
Analysis,
The
Antitrust
Source
(February2008):
6.
21
Malcolm
B.
Coate
y
Joseph
J.
Simons,
Critical
Loss
vs.
Diversion
Analysis:
Clearing
up
the
Confusion,
Competition
Policy
International
(Deciembre
2009):
12.
22
Hemos
dejado
de
lado
muchos
detalles.
Para
una
discusin
adicional
sobre
la
forma
de
aplicar
el
anlisis
de
prdida
crtica
en
la
prctica,
ver
las
referencias
en
la
nota
al
pie
19.
entonces traer a sedanes de fabricantes de lujo como BMW y Mercedes Benz y llevar a una
definicin de mercado de sedanes de lujo, mientras que el escoger el Volkswagen pueden
traer a sedanes de Toyota y Nissan y resultar en un mercado relevante de sedanes menos
costosos. En muchos casos la prueba del monopolista hipottico puede a lo ms proveer un
indicio del mercado relevante en vez de determinar una frontera precisa.
3.4.
En algunas situaciones existen pocas dudas acerca del mercado relevante basado en
la substitucin por el lado de la demanda. Esto ocurre cuando hay un grupo de productos
relativamente similares, incluyendo aquellos ofrecidos por la empresa bajo consideracin, y
para los cuales no hay substitutos obvios. En otras situaciones, las fronteras del mercado
relevante son imprecisas y son objeto de discusin y desacuerdo. Esto sucede cuando
existe un continuo de posibilidades de substitucin y cuando los estimados de la fuerza de
estos substitutos son imprecisos y cuestionables. Como discutimos debajo cuando la
evidencia es ambigua acerca de qu productos incluir en el mercado relevante la mejor
prctica es reconocer esta incertidumbre en vez de delimitar una frontera a la fuerza que
incluya muchos o muy pocos substitutos.
La substitucin por el lado de la demanda identifica los oferentes de productos en el
mercado que pueden restringir el ejercicio de poder de mercado por parte de las empresas
bajo consideracin. Existen otros dos asuntos que deben ser tomados en consideracin
cuando se analiza el mercado relevante: la substitucin por el lado de la oferta y el mercado
geogrfico.
4. Mercado de productos: Substitucin de la oferta
Adems,
la
importancia
competitiva
de
las
empresas
ms
pequeas
que
ya
estn
en
el
mercado
relevante
definido
con
base
en
la
sustitucin
de
la
demanda
puede
aumentar
como
resultado
de
la
expansin
de
la
oferta.
Vase
Anlisis
sobre
el
Poder
de
Mercado
En muchos mercados, la ubicacin de los oferentes afecta si acta como una presin
competitiva al poder de mercado de la empresa bajo consideracin y, por lo tanto, si debe de
ser incluida dentro del mercado relevante. El mercado geogrfico relevante puede ser
mundial. Puede que no importe a los consumidores donde se ubique el oferente de un sitio
de internet, por ejemplo, ya que todos los consumidores pueden acceder al sitio a travs del
internet.26 Alternativamente, el mercado relevante puede ser regional o local. Al menos del
lado de la demanda, solo hospitales cercanos son relevantes para casos de emergencias
mdicas.
Los mismos principios generales aplican a la definicin de mercado geogrfico que a
la definicin de mercado de producto. Algunos temas importantes surgen al evaluar el
alcance del mercado geogrfico. Al definir el mercado geogrfico relevante, es generalmente
apropiado considerar la substitucin tanto del lado de la demanda como de la oferta.
5.1. Temas especficos para la definicin de mercado geogrfico
24
Los oferentes tambin tienen que enviar bienes a los consumidores directamente o a
distribuidores locales, incurriendo tambin ellos en costos al llevar a cabo esto. Estos costos
son importantes al evaluar la substitucin por el lado de la demanda cuando los
consumidores tienen que asumir los costos de transportacin. Estos costos son relevantes al
analizar la substitucin por el lado de la oferta porque entre ms altos sean estos costos
menor es la capacidad de un productor de hacer una oferta competitiva en cualquier rea
local.
C) Impuestos de importacin y tarifas
En algunos casos los mercados geogrficos pueden incluir oferentes en otros pases
o posiblemente el mundo entero. Pueden existir cuotas u otras restricciones a la importacin
de varios bienes o servicios. Adems, puede haber tarifas (impuestos a la importacin) que,
como los costos de transportacin, pueden limitar la capacidad de competencia de un
oferente. En algunos casos, los exportadores de otros pases pueden estar en desventaja
gracias a restricciones a la exportacin o impuestos a la exportacin impuestos por sus
gobiernos domsticos.
5.2. Problemas prcticos de medicin
En general, los mismos enfoques descritos anteriormente para la definicin de
mercado de producto pueden ser aplicados a la definicin de mercado geogrfico. Nosotros
usamos la prueba de monopolista hipottico y preguntamos, por ejemplo, si como respuesta
a un incremento pequeo pero significativo en el precio de los productos de una ciudad
cualquiera, los consumidores cambiaran a productos vendidos por otros oferentes en otras
ciudades.27 Ciertamente, algunos han sugerido que la ubicacin sea considerada como una
caracterstica del producto.28
27
Todo
ello
puede
incluir
potencialmente
la
utilizacin
de
empresas
que
enviaran
los
productos
entre
las
ciudades,
en
el
supuesto
de
que
las
respuestas
del
lado
de
la
oferta
de
oferentes
rpidos
fueran
considerados
como
parte
del
anlisis
de
la
definicin
del
mercado.
28
Dennis
W.
Carlton,
Market
Definition:
Use
and
Abuse,
Competition
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International
3,
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no.45
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Kenneth
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Elzinga&
Thomas
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The
Problem
of
Geographic
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The
Case
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Coal,
Antitrust
Bulletin
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1
(1978).
Ver
tambin
Pablo
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On
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31
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32
David
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Evans,
Two
Sided
Market
Definition,
ABA
Section
of
Antitrust
Law,
Market
Definition
in
Antitrust:
Theory
and
Case
Studies,
por
publicarse.
de servicio a esos clientes. En tales casos el proveedor puede incrementar sus ganancias al
elevar sus precios a algunos grupos y no a otros. Los requerimientos para una
discriminacin de precios rentable es la capacidad de clasificar a los clientes
razonablemente bien de acuerdo con sus elasticidades de demanda (para cobrar un precio
ms alto a los clientes con menos elasticidad de demanda) y la existencia de una barrera al
arbitraje (natural o producida por el oferente), es decir, algo que prevenga a los clientes que
se les cobra un precio ms bajo revender la cantidad (directamente o travs de terceros) a
los clientes a los que se les cobra un precio ms alto. Si un oferente discrimina o puede
hacerlo, y si uno puede identificar un grupo objetivo de clientes para los que un SSNIP
separado sea rentable, sera apropiado el tratar a las ventas para ese grupo de clientes
como el mercado relevante. Pero esto solo debe llevarse a cabo cuando existe un prospecto
realista de un efecto competitivo adverso en tal grupo de clientes.
Las Guas de Concentraciones Horizontales de los Estados Unidos proveen un
ejemplo ilustrativo. 33 Suponga que como respuesta a un incremento pequeo pero
significativo en el precio de las jarras de vidrio, la mayora de los usuarios de esas jarras se
cambian a jarras de metal o plstico de tal forma que el incremento en el precio no sea
rentable. Pero suponga que, por una variedad de razones, los productores de comida para
beb no cambian. Si un monopolista hipottico pudiera mantener precios diferentes para los
productores de comida para beb que para otros consumidores, los productores de comida
para beb seran vulnerables a un efecto competitivo adverso. Para poder mantener los
precios diferentes, el monopolista hipottico (a) tiene que identificar cules de sus clientes
compraban jarras de vidrio para la comida de bebs y (b) tendra que ser capaz de prevenir
la reventa de jarras adecuadas para fabricantes de comida de beb por parte de otros
productores de jarras de vidrio. Si ests dos condiciones se satisfacen, probablemente
porque los fabricantes de comida para beb usan un tipo de envase que no tiene otro uso,
sera apropiado definir un mercado relevante para envases de vidrio utilizados para empacar
comida de beb.
6.3 Alternativas a la definicin de mercado
Algunas autoridades de competencia y comentaristas han sealado que en muchos
casos es posible evaluar si una prctica de negocios daa la competencia o si la
concentracin propuesta involucra riesgos de tal dao sin evaluar el mercado relevante.34 Un
argumento reciente es que para productos diferenciados hay mtodos superiores para
seleccionar casos y determinar si se merece realizar un anlisis detallado de afectaciones
competitivas. Una propuesta para las concentraciones es determinar si hay una presin al
alza de precios. La frmula para evaluar lo anterior depende de la misma informacin
necesaria para llevar a cabo un anlisis de prdida crtica.35
7. Reflexiones finales
33
La evaluacin de mercado relevante casi siempre requiere juicio. Casi nunca existe
una frontera clara entre productos que compiten entre s y productos que no. En muchos
mercados los productos estn diferenciados. En algn punto es necesario decidir si
productos adicionales compiten lo suficiente para ser considerados en el mercado, aunque
es claro que compitan hasta cierto punto. La prueba del monopolista hipottico provee una
forma rigurosa de sopesar estas decisiones, pero a menudo no existe informacin suficiente
para llevar a cabo esta prueba de forma precisa.
La mejor prctica es tener en mente que cualquier evaluacin que uno ha hecho del
mercado relevante al comienzo de una investigacin puede ser muy amplia o muy estrecha.
Casi nunca existe una razn para definir una frontera a la fuerza. Es mejor escoger un
mercado relevante pero considerar si las conclusiones son sensibles a incluir o excluir
competidores en particular que casi fueron incluidos o excluidos. En particular no deducir
inferencias fuertes de cuotas de mercado cuando las cuotas de mercado dependan
fuertemente de una definicin imprecisa de fronteras del mercado.
Al final, todas las investigaciones sobre competencia estn sujetas a errores. Adoptar
enfoques que lleven a definiciones de mercados estrechas pueden llevar a una aplicacin
demasiado rigurosa de la ley y desalentar prcticas pro competitivas, mientras que adoptar
enfoques que lleven a definiciones de mercado muy amplias puede llevar a una aplicacin
demasiado laxa de la ley y muchas concentraciones y prcticas anti competitivas. Balancear
estas posibles fuentes de error realmente depende en los particulares de cada jurisdiccin y
en decisiones de poltica pblica en relacin con el equilibrio entre estos dos tipos de errores.