RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL
HORARIO. LUNES-MIERCOLES
19:30-20:50

 Polticas de Clase:
Los celulares no son permitidos en clase.
Cultura de puntualidad: Se tomar asistencia en la primera hora de clase y
se permite el ingreso hasta 10 minutos iniciada la clase y luego del break
no es valida la asistencia.
Aportes a la clase: Se califica la participacin de clase con un 10% de la
nota final. Al evaluar la participacin se tomar en cuenta la calidad y el
aporte de los argumentos.
Puntualidad de entrega de trabajos: No se acepta trabajos entregados
despus de la fecha requerida por el profesor.
Ausencias: Las notas de trabajos o lecciones, realizados en ausencia del
estudiante no se validaran, salvo justificacin con la presentacin de
certificado mdico. (Autocontrol del 30%)

INTRODUCCION

La Educacin, el Consumidor y las

nuevas tendencias que nos llevan a
un cambio responsable

Educacin para el Desarrollo

Sustentable: mltiples dimensiones
Polticas de salud
gnero
Polticas
econmicas
Educacin para
Desarrollo
sustentable
Consumo

equidad

Derechos
Humanos
Medio Ambiente

Algunos datos paradojales

70% considera que es importante
que un producto se fabrique
respetando el medio ambiente,.

16% castiga a proveedores por no

ser socialmente responsables

60% en el mercado de la
competencia de precios.
Precio(30%) y calidad (28% ): lo
que ms valoran los consumidores
a la hora de comprar

6,5% valoran en sus decisiones de

compra los temas de sustentabilidad
(toxicidad, reciclabilidad y respeto
por el medio ambiente).

67,9% lee la etiqueta de los

productos

El objetivo principal de la lectura de

la etiqueta es comprobar el estado
del producto ms que si es daino o
no para el medio ambiente

La preocupacin por los temas ambientales

tiene una mayor relevancia en los sectores
de ms altos ingresos y en los jvenes

INCONSECUENCIA

Adquirir mayor
Conciencia de su rol
en el
mercado econmico

Consumidores ms
y mejor educados
en sus derechos
y deberes
son capaces de:
Comprender que hbitos
de consumo impactan
el medio ambiente mediante
produccin de desechos,
uso de recursos naturales,
elecciones coherentes
con produccin limpia

Adoptar posturas crticas

e investigativa en
su consumo, exigiendo
ms informacin
mayor transparencia,
veracidad de la informacin,
favoreciendo la calidad
de los bienes y servicios
ofrecidos

Relacionar elecciones
de consumo con patrones
ticos de convivencia social:
comprender que la
calidad de vida de todos,
garantizando la satisfaccin
de las necesidades de
las generaciones futuras
es de responsabilidad
individual y colectiva

Educacin para el
Consumo Sustentable
Misin
Promover en los ciudadanos el
desarrollo de competencias
para realizar acciones de
consumo de manera soberana,
conciente, responsable y
solidaria, sin comprometer la
capacidad de las generaciones
futuras para satisfacer sus
propias necesidades

Consumo ecolgico
Consumo solidario o
socialmente
responsable (sin
poner en peligro el
bienestar de otros)
Consumo tico
(respeto por los
derechos humanos y
laborales)

Consumo sustentable &derechos y

deberes
Comportamiento
consumidor
Antes de la
compra

Comportamiento
consumidor
post compra

1. Criterios de compra: precio,

calidad, necesidad,
publicidad, conciencia
ambiental, impulso, ofertas,
etc.
2. Hbito de lectura sobre
informacin de productos,
componentes qumicos,
condicin reciclable, sello o
etiquetado ambiental
3. Disposicin a rechazar
(sobreconsumo)
Disposicin a reutilizar
(evita uso de lo
desechable), reducir,
optimizar, evitar, optar,
separar productos

Derecho a la libre
eleccin

Derecho a una
informacin
veraz y oportuna

Derecho a la
seguridad y
proteccin de la
salud y cuidado
del medio
ambiente

Enlace con Objetivos

Transversales
En relacin a la formacin tica
En relacin con el crecimiento y
autoafirmacin personal
En relacin con la persona y su entorno.

Educacin
para la ciudadana

Educacin
en valores

Educacin para el
consumo sustentable

Responsabilidad Social o una Mirada Sustentable

Desarrollo Sustentable

Es un tema tico, basado en valores

universales.

Es necesario para el xito de las empresas.

mbitos
Desarrollo y encadenamiento productivo.
Cuidado y respeto por el medio ambiente.
Salud ocupacional.
Seguridad trabajadores y operaciones.
Desarrollo de la Comunidad.

Maximizar
excedentes y
CRECIMIENTO
aporte
al Estado
ECONOMICO

DESARROLLO SUSTENTABLE:

Satisfaccin de las necesidades y aspiraciones de las

presentes generaciones, asegurando que las futuras
generaciones tendrn la oportunidad para satisfacer
las suyas

EQUIDAD Social
Responsabilidad
SOCIAL

Conducta
ambiental
CONSERVACION
responsable
AMBIENTAL

Desarrollo Sustentable (Cont.)

Las dimensiones del DS hoy se

resumen en la Responsabilidad
Social Corporativa (RSC)

La RSC aporta al enriquecimiento de la

Reputacin Corporativa
Activo intangible, CAPITAL
No se puede transar en el mercado
No
se
compra,
(comportamientos)

SE

GANA

Requiere una alta inversin de

tiempo y energa
Factor de competitividad

Desarrollo Sustentable (Cont.)

Trabajar con la Comunidad

Establecer equipos interdisciplinarios

Establecer lineamientos globales

Adaptar lineamientos a realidades locales

Presencia

Participacin y confianza

Establecer redes

Entregar respuestas simples

Trabajar mbitos subjetivos: percepciones

Desarrollo Sustentable (Cont.)

Dimensin Comunidad / Buen Vecino
Conducta tica y responsable
Respetar la dignidad y Derechos Humanos
Asegurar bienestar hoy y de las generaciones futuras
Estimular el desarrollo de las comunidades
Preocupacin permanente del medio ambiente, seguridad, salud y
relaciones con la comunidad
Planificar al largo plazo
Implantar y mantener mecanismos de informacin y comunicacin
oportunos y transparentes (reportar verificablemente las acciones)
Reconocer la diversidad social y cultural

Promover estas conductas

El compromiso social de la empresa va ms all del apoyo

puntual a una causa valerosa, o de un bono de
reconocimiento a fin de ao, o de fomentar la cultura.
Todo esto puede hacer de una institucin una buena
empresa. Pero lo que la transformar en una Gran
Empresa es que su existencia contribuya a hacer del

mundo un mejor lugar para vivir.

Teora de cambio
Mayor valor social
Gestin efectiva de emprendimientos sociales
Cambio de actitudes y
desarrollo de habilidades
Difusin de conocimientos

Generacin
de
conocimientos

Barreras de acceso

Barreras de precio
Barreras diferentes al precio
Barreras simblicas
Distancia geogrfica

Poblaciones debilitadas

Derechos vulnerados
Poblaciones sin voz
Dbil institucionalidad
Marginalizacin

Efectos indeseables del

negocio

Externalidades negativas

Diferencias en la generacin de valor social

Cobertura
con
calidad

Cobertura
sin
calidad

Barreras de acceso

Barreras de precio
Barreras simblicas

Empleo

Desempleo
Frustracin por engao

Poblaciones
debilitadas

Marginalizacin

Inclusin

Continuada
marginalizacin

Efectos indeseables

Externalidades
negativas

Productividad

Ineficiencia organizacional
Desvalorizacin profesional

QU ES RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA O EMPRESARIAL?

En 1997, un estudio de la Universidad DePaul, demostr que las empresas con

un compromiso corporativo basado en principios ticos, tenan un mejor
desempeo financiero que las que no lo hacan como base en las ventas e
ingresos anuales.
En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review, revel que que
aquellas empresas que hacan pblico su compromiso con cdigos de tica,
tenan un desempeo tres veces mayor a aquellas que no lo hacan, tomando
como parmetro el valor agregado en el mercado.
Un estudio longitudinal efectuado a comienzos del 2000 por la Universidad de
Harvard revel que las empresas con acciones balanceadas entre empleados y
accionistas, muestran una tasa de crecimiento cuatro veces mayor y una tasa de
empleo ocho veces mayor a la de empresas enfocadas solamente a accionistas.

Mejoramiento del Desempeo Financiero

Reduccin de Costos Operativos

Mejora de la Imagen de Marca y Reputacin

Fortalece la Lealtad y el Compromiso de los Trabajadores
Disminuye la Vulnerabilidad hacia los Boicots y Grupos de Presin

Qu es Responsabilidad Social Corporativa?

Una forma distinta de entender la empresa, centrada en

valores para generar valor
Un sistema de gestin integral, que comprende todas las reas funcionales de la
empresa
Una respuesta eficaz a las nuevas demandas del entorno, que ofrece soluciones a
los fallos del modelo financiero de empresa

Valores Esenciales de la RSC

Origen Social o Antropologa de la Empresa

EMPRESA

PERSONAS

EMPRESA

SOCIEDAD

PERSONAS

La empresa es una organizacin creada por las personas, que

dispone de una serie de recursos (humanos, econmicos y
materiales) para obtener una produccin (bienes, servicios y
excedente), destinada a cubrir unas necesidades de dichas
personas
Empresa creada por, con y para las personas

Valores Esenciales de la RSC

Sentido tico de la Empresa

ETICA
Es la inteligencia en busca de la felicidad
(Jos Antonio Marina)
ETICA EMPRESARIAL
Es la empresa (conocimiento + recursos) en busca
inteligente de la felicidad (bienestar) de las
personas (todos los grupos de inters-stakeholder)

Valores Esenciales de la RSC

Sentido tico de la Empresa

ETICA EMPRESARIAL
FIN DE LA EMPRESA =

DESARROLLO / BIENESTAR DE
LAS PERSONAS Y DE LA SOCIEDAD

El dinero y los beneficios son medios para alcanzar este fin

Slo la persona tiene categora de fin.
La excelencia de la actividad econmica es de carcter supraeconmico: la persona, la libertad.
Si la actividad econmica pasa a convertirse en el fin, entonces
en vez de ser la economa para el hombre, ste se transforma
en instrumento del engranaje econmico.
(Javier Aranguren, Universidad de Navarra)

Escndalos Corporativos del ao 2002: Los

casos Enron, Adelphia, Tyco, World
Com, y otros, pusieron en primer lugar de la
agenda financiera internacional, el tema de
la tica empresarial, especialmente lo que
se refiere a las compensaciones de los CEOs
y los conflictos de inters de los directorios.

Grupos ms Sofisticados de Investigacin y

Defensa: Estos grupos hacen
esfuerzos para ejercer presin y/o asistir a
compaas hacia lo que ellos ven como
prcticas ms ticas y ms responsables.

Iniciativas Globales contra el Soborno y la

Corrupcin: La existencia de un
consenso general de que la corrupcin y el
soborno no son solamente prcticas antiticas
sino que causan un serio dao econmico,
poltico y social.
Surgimiento de la Cybertica: El mundo de
la tecnologa de las comunicaciones
ha creado nuevos dilemas ticos para las
empresas.

TEMAS EMERGENTES
Directorios ticos y Comits de RSE: A partir
de los noventa, numerosos directorios
de empresas empezaron a encargarse de ver
los temas ticos y ello lo hacen a
travs de la formacin de comits de RSE.
Programas ticos ms inclusivos,
comprehensivos y sofisticados: Estn
siendo implementados por las compaas en
respuesta a una mayor exigencia pblica
de iniciativas en el campo de la tica
empresarial.
Surgimiento de numerosos sitios Web y
Reportes de Sustentabilidad o
Ciudadana Corporativa: La mayor demanda
de transparencia por parte de los grupos de
inters han sido respondidos por parte de las
empresas

tica y RSE: Tradicionalmente, el tema

de la tica era visto y tratado en forma
aislada en las empresas.
tica en la industria de Farmacutica y
de Salud: Las compaas farmacuticas
han enfrentado presiones y crticas de
gobiernos, grupos de consumidores y
ONGs sobre sus prcticas de negocios.
Biotica: Los grandes avances en la
biotecnologa, especialmente basados en
la investigacin gentica, han creado un
nuevo rango de dilemas ticos y desafos
en los cuales los consumidores, grupos
religiosos, de proteccin a la salud, y
gobiernos, estn especialmente
interesados.

Finalidad de la Empresa

Modelo Financiero ilustrado

El fin de la empresa es la maximizacin de la riqueza de los
accionistas a largo plazo, prestando atencin a los intereses
de los dems participes
Modelo stakeholder matizado
Desde el modelo de empresa como asociacin de participes
se seala tambin como objetivo la maximizacin de la
riqueza de los accionistas a largo plazo
(Jos Miguel Rodrguez, Universidad de Valladolid)

Valor Esencial de la RSC

Sentido Antropolgico y tico de la Empresa
Esencia humana de la empresa

sentido
antropolgico de la
empresa

El fin de la empresa es el desarrollo y bienestar de la

persona y de la sociedad. Por lo tanto, la actividad
empresarial (recursos econmicos, beneficio, etc.) es un
medio para alcanzar el citado fin
sentido tico de la
empresa
Los beneficiarios de la actividad empresarial son todas las
personas o grupos de inters que interactan con la
empresa: accionistas, empleados, clientes, proveedores,
comunidad local y sociedad

La RSC genera Valor

INNOVACION
TRANSPARENCIA
EFICIENCIA Y RENTABILIDAD
DESARROLLO SOSTENIBLE
CONFIANZA
REPUTACION Y LEGITIMIDAD

COMPETITIVIDAD

La RSC genera Innovacin

Cambio en el modelo de relaciones en la empresa

contractuales explcitas

contractuales implcitas

agencia: propietario/
directivo

entre todos los grupos de

inters

Cambio de objetivos
maximizacin y valor
beneficios suficientes

generar valor y para el accionista

para todas las partes
interesadas

objetivos individuales en
conflicto

objetivos de grupo de
tipo solidario

...

La RSC genera Innovacin

Cambio de concepto de empresa

empresa como ente
jurdico/ abstracto

empresa como ente social

derecho de propiedad
individual

derecho de propiedad
compartido con otros
participes

Cambio de las bases conceptuales de mercado

mercado perfecto:
beneficio particular genera
beneficio colectivo

mercado imperfecto:
beneficio colectivo genera
beneficio particular

La RSC genera Transparencia

Modelos de informacin empresarial que reflejan la triple

dimensin econmica, social y medioambiental. Informes de
sostenibilidad o de responsabilidad social corporativa
Informacin dirigida a todos los grupos de inters y no solo a
accionistas y analistas financieros
Informacin cualitativa y cuantitativa
Informacin voluntaria

La RSC genera Eficiencia y Rentabilidad

Reduccin de costes:
Procesos productivos:
emisiones de gases contaminantes

consumo energa

Personas:
ausentismo,

retencin talento

costes de despido y control

Incremento ventas y fidelidad del cliente

Incremento del resultado econmico

Incremento capacidad de captar recursos financieros
Inversin socialmente responsable

Globalizacin de los Estndares Laborales

Cambio en la Fuerza Laboral:
Redefiniciones del Contrato de Trabajo:
Influencias de los Grupos de Inters:
Premios de los Mejores Lugares para Trabajar

Impacto de la Tecnologa

La RSC genera Desarrollo Sostenible

Desarrollo de la triple dimensin de la empresa: econmica,

social y medioambiental, en relacin directa con la preocupacin de
la RSC por todos los grupos de inters
Desarrollo sostenible:
Modelo de desarrollo que busca compatibilizar la explotacin
racional de recursos naturales y su regeneracin, eliminando el
impacto nocivo de la accin del ser humano, en general, y de los
procesos productivos en particular, para satisfacer las necesidades de
las generaciones presentes sin poner en peligro que las generaciones
futuras puedan satisfacer las suyas.
(Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa.
AECA, 2004)

Polticas medioambientales que impactan los mercados

Mayores esfuerzos de los organismos multilaterales en la promocin
Los grupos de inters o de presin
Aumento del inters de los inversionistas y aseguradores
El uso de Organismos Genticamente Modificados
El tema del agua dulce est tomando un alto perfil,
El cambio climtico y los acuerdos internacionales firmados para frenarlo

La RSC genera Confianza

La preocupacin por satisfacer las necesidades de los

distintos grupos de inters reporta confianza de todos ellos
Confianza en las organizaciones es la esperanza
firme que se tiene de un comportamiento persistente
de stas generador de algo bueno para las personas y
para la sociedad en su conjunto
(Lizcano, J.L., 2003)

La RSC genera Reputacin y Legitimidad

La revista Fortune valora ms el comportamiento

socialmente responsable que el valor generado para el
accionista para calificar a las Most Admired Companies

Reputacin corporativa: reconocimiento pblico

alcanzado,
expresin,
en
cierta
medida,
de
legitimidad social
(Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa. AECA, 2004)

Sistema de Direccin y Gestin RSC

Gobierno Corporativo
Direccin estratgica

Gestin y control
RSC

Informacin
Verificacin

Sistema de Direccin y Gestin RSC

COMPORTAMIENTO
SOCIAL CONSEJOS DE
ADMINISTRACION

ESTRATEGIA
SOCIAL

SISTEMA
DIRECCION
Y GESTION
RSC

MEMORIA Y
AUDITORIA
SOCIAL

CUADRO DE
MANDO PARA
LA RS (CMRS)

Estrategia Social
EMPLEADOS
- Aprendizaje continuo a todos los niveles
- Delegacin y trabajo en equipo, buscando la motivacin y autorrealizacin
- Transparencia y comunicacin interna entre todos los niveles de la
organizacin
- Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio
- Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)

- Salarios justos, con polticas de retribuciones coherentes y transparentes

- Igualdad de oportunidades y procesos de contratacin responsables
- Participacin en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que
fomente
el compromiso con la gestin y la marcha de la empresa
- Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el
desarrollo del puesto y de la persona
- Seguridad e higiene en los puestos de trabajo
- Responsabilidad en los procesos de reestructuracin por los posibles daos
colaterales a los distintos grupos de personas empleadas.

Estrategia Social o Comportamiento Socialmente

Responsable
ACCIONISTAS
- Retribucin suficiente del capital a travs del valor de las acciones y los dividendos.
- Transparencia informativa sobre gestin y resultados, sin artificios
contables que oculten la verdadera situacin de la empresa.
- Inversiones ticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia
que pongan en peligro la reputacin y el futuro de la empresa

CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES

- Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.
- Realizacin de encuestas de satisfaccin a los clientes.
- Seleccin justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).

- Relaciones de ganar-ganar con los proveedores, evitando condiciones de pago

que pongan en peligro la solvencia financiera de stos.
- Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y
ofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.

Estrategia Social

COMUNIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE

- Desarrollo de la Comunidad a travs de la generacin de empleos,
salarios, ingresos de impuestos, atraccin del talento y riqueza.
- Preservacin del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos
naturales (evitando el despilfarro energtico) la polucin y vertidos.
- Colaboracin con proyectos comunitarios (accin social) a travs de la
formacin gratuita, patrocinios, etc.

SOCIEDAD EN GENERAL
- Participando activamente en la divulgacin de la responsabilidad social
corporativa, a travs de las redes empresariales nacionales e internacionales.
- Colaboracin directa con organizaciones internacionales de amplio
espectro como Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.

Inversin en la comunidad como una actividad estratgica

Combinacin de actividades filantrpicas y comerciales en la comunidad

Exigencia de mayor trasparencia en las donaciones

Desarrollo dirigido por la comunidad
Creacin de alianzas
Creacin de focus globales
Medicin y reporte de los beneficios de la ciudadana corporativa
Involucramiento de los trabajadores

Tendencias Globales que Remarcan la

Importancia de la RSC

NUEVAS EXPECTATIVAS-DEMANDAS SOCIALES Y

MEDIOAMBIENTALES
RETROCESO DEL SECTOR PUBLICO
INCREMENTO DE INFLUENCIA DE LA EMPRESA

TRANSPARENCIA INFORMATIVA
INCREMENTO DE LA INVERSION ETICA
MAYOR COMPETITIVIDAD DEL MERCADO LABORAL
GLOBALIZACION Y DESARROLLO TECNOLOGICO
CONSTANTE

Responsabilidad Social Corporativa

Concepto

PORQU

PARA QU

CMO

. ORIGEN SOCIAL DE LA EMPRESA

. SENTIDO ETICO DE LA EMPRESA

. INNOVACION
. TRANSPARENCIA
. EFICIENCIA Y RENTABILIDAD
-COMPETITIVIDAD
. DESARROLLO SOSTENIBLE
. CONFIANZA
. REPUTACION Y LEGITIMIDAD
. RESPUESTA A LAS NUEVAS DEMANDAS
DEL ENTORNO
. SISTEMA INTEGRAL DE DIRECCION
Y GESTION

ENFOQUE
VALORES

ENFOQUE
VALOR

Responsabilidad Social Corporativa Definicin

AECA*
RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la
sociedad y la preservacin del medio ambiente, desde su esencia social
y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales
con quienes interacta.
La RSC centra su atencin en la satisfaccin de las necesidades de los
grupos de inters a travs de determinadas estrategias, cuyos
resultados son medidos, verificados y comunicados adecuadamente.
La responsabilidad social va ms all del mero cumplimiento de la
normativa legal establecida y de la obtencin de resultados meramente
econmicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratgico
que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la
organizacin. Creando valor en el largo plazo y contribuyendo
significativamente a la obtencin de ventajas competitivas duraderas
*

Documento AECA Marco conceptual de la Responsabilidad Social

Corporativa (enero 2004)

Responsabilidad Social Corporativa Definicin

COMISION EUROPEA*
Responsabilidad Social Corporativa es esencialmente un concepto
por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a
mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente.
A travs del RSC las empresas se conciencian del impacto de su
accin sobre todos los grupos de inters y expresan su
compromiso de contribuir al desarrollo econmico, a la vez que a
la mejora de la calidad de vida de los trabajadores y sus familias,
de la comunidad local donde actan y de la sociedad en su
conjunto.

* Libro Verde de la Comisin Europea Promoting a European Framework

for Corporate Social Responsibility (julio 2001).

Trminos Relacionados con la RS

Accin Social

tica empresarial

Auditoria Social

Filantropa estratgica

Capital relacional-social

Gestin medioambiental

Cdigo de conducta

Marketing con causa

Cdigo de buen gobierno

Reputacin corporativa

Desarrollo sostenible

Sostenibilidad

Empresa ciudadana

Triple cuenta de resultados

(Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa.

AECA 2004)

Trminos Relacionados con la RS

ACCION SOCIAL
Ayuda voluntaria, expresada en recursos econmicos o de
otro tipo, otorgada por las empresas a proyectos externos
de carcter filantrpico y desarrollo socioeconmico
(asistencia social, salud, educacin, etc.). La accin social es
uno de los comportamientos socialmente responsables que
la empresa puede acometer

Trminos Relacionados con la RS

CAPITAL RELACIONAL - SOCIAL

Expresin del grado de responsabilidad e integracin social
de las organizaciones, medido en trminos de capacidad
relacional con los distintos grupos de inters

CODIGO DE CONDUCTA
Expresin formal de valores y buenas prcticas de la organizacin,
enunciado con carcter orientador y normativo y con rango de precepto a
cumplir por todos los integrantes de la empresa. Tambin se aplica a los
proveedores y a otros suministradores de servicios.

Trminos Relacionados con la RS

CODIGO DE BUEN GOBIERNO

Pronunciamiento formal de valores y buenas prcticas de los
rganos de gestin y administracin de la organizacin,
enunciado con el rango de precepto a cumplir por todas las
personas que componen dichos rganos, de manera muy
especial el Consejo de Administracin

FILANTROPA ESTRATGICA
Accin social de la empresa formulada e implantada sobre la base de un
planteamiento estratgico de negocio, asociando la accin filantrpica a
unos beneficios determinados en trminos econmicos y de ventaja
competitiva.

Trminos Relacionados con la RS

SOSTENIBILIDAD
Expresin del impacto de la actividad de la empresa en la
triple dimensin econmica, social y medioambiental.
Compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, el cual
se puede alcanzar por medio de la responsabilidad social
corporativa. Capacidad o cualidad para alcanzar el desarrollo
sostenible. Se relaciona con la sustentabilidad en cuanto al
correcto uso de los recursos de todo tipo.

Entonces.QUE ES Y QUE NO ES LA RS?

RS no es una realidad fsica, sino una construccin social. Cada uno la ve y entiende
en base a su conocimiento.
Las realidades de los pases donde se encuentra regulado y la gestin es compartida
APP, NO es la misma donde no existe tal regulacin.
Va ms all de lo legal y obligatorio, es tica y busca el compromiso.
La RS no es un conjunto nuevo de responsabilidades que se le cargan a las
empresas. Sino que son las mismas responsabilidades que se cargan de su actividad
o bien de sus omisiones.
La RS no es filantropa o accin a social, aunque puede ser parte de las
responsabilidades de los propietarios delegadas a los directivos.

QUE ES Y QUE NO ES LA RS?2

La RS no es una tcnica de gestin o conjunto de prcticas o herramientas; es
algo que est detrs de ellas, es ms grande y le da razn de ser y vida a
todas ellas. Por ello es transversal y engloba todo el sistema para no quedar
en buenas intenciones.
La RS no debe partir de un modelo abstracto propuesto por los expertos,
sino que desde la propia organizacin como fruto del dialogo, el consenso y
la reflexin en el momento particular de cada organizacin. Lo cual debe
coincidir con su misin y visin.
No se puede comparar, salvo para realizar mediciones en similares
condiciones y factores; ya que la realidad de todos es distinta, as como el
manejo de informacin.
Las relaciones internas y externas deben ser reciprocas: empleadosdirectivos /empresa-comunidad

QUE ES Y QUE NO ES LA RS?3

La triple cuenta de resultados, los pilares de sustentabilidad, la pirmide de

responsabilidades son slo medios para orientar a la empresa para identificar
su RS.
La empresa debe identificar permanentemente cules son sus grupos de
inters y tomarlos en cuenta en sus acciones.
La identificacin de los grupos de inters, forma parte de las responsabilidades
para conocer con precisin sus expectativas por medio del dialogo.
Los grupos de inters al igual que los clientes, SON DISTINTOS, por tanto no se
les pueden tratar por igual porque los impactos que les afectan tambin son
diferentes.

QUE ES Y QUE NO ES LA RS?4

Para valorar la RS, no slo nos debemos enfocar en los econmicos, sino ir ms all en
los riesgos, conocimiento, actitudes, valores, capacidades, virtudes. Cuanto ms
amplio sea el anlisis, mayor ser la amplitud con que nuestra organizacin asume la
RS.
Las relaciones no se deben basar en impactos negativos o preventivos, sino que debe
ir ms all con una dimensin positiva, lograr desarrollo conjunto, contribuir sin
exclusin.
La responsabilidad siempre ser ante las personas, la agrupacin en grupos de inters,
slo busca ordenar las relaciones pero detrs siempre habr nombres, personas, vidas;
debemos cuidar de no generar un trato impersonal.
El hecho de que la RS sea voluntaria, independientemente se logre institucionalizar y
normar; es precisamente para no transformarla en un mero instrumento utilitarista.
Recordemos que todas las circunstancias son particulares y distintas.

Gestin responsable de la cadena de suministro

responsabilidad en toda la cadena de valor del producto
En muchos sectores, una gran proporcin de las materias primas usadas en la
fabricacin de productos provienen de pases en vas de desarrollo, por lo que
la exigencia de estndares de RS en la cadena de suministro de una empresa
que opera en el Norte puede tener un gran impacto positivo sobre las
poblaciones del Sur incluso cuando la empresa no tenga relacin directa con
ellas.
Oportunidades
Generar relaciones ms estrechas y de confianza con los proveedores.
Mejora de la imagen de la empresa.
Asegurarse de que en ningn momento se est dejando de actuar
ticamente.
Aadir valor al producto.
Adelantarse a la tendencia de los consumidores de demandar mejores
prcticas en la gestin de la cadena de valor de los productos.

Retos para la implantacin

Aadir complejidad a la gestin de la cadena de valor.
Conseguir la informacin necesaria de proveedores y contratistas.
Implicar a proveedores y contratistas.
Perder competitividad a corto plazo frente a competidores poco exigentes en
materia de RSE.
Puntos importantes
Recurrir a iniciativas, certificaciones y sellos internacionalmente reconocidos
para asegurar la responsabilidad de todos los agentes implicados en la
cadena de valor de los productos y servicios.
Mantener dilogos abiertos y directos con todos los agentes implicados
en la cadena de suministro.

Ejemplos
Illycaff ha sido la primera empresa del mundo en recibir la certificacin
Cadena de Suministro Responsable de Det Norske Veritas (DNV). Esto es muestra de la
estrecha relacin que mantiene la empresa con sus proveedores desde hace aos.
Enlace: http://www.dnv.es/news_events/news/2011/illycafe.asp

The Body Shop tiene varias iniciativas para gestionar responsablemente su cadena de
suministro. Por un lado, fue la primera empresa del sector de la cosmtica en poner
en marcha un programa de comercio justo para la compra de los ingredientes
necesarios para sus productos. Adems, la empresa hace que todos sus
suministradores firmen un Cdigo de Conducta alineado con su Programa de
Comercio tico y se aseguran de su cumplimiento. Web (en ingls):
http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/community-trade.aspx?

HERRAMIENTAS
Ecoetiqueta Europea. Basndose en el ciclo de vida del producto (desde la forma
de producirlo hasta la de eliminarlo), esta etiqueta certifica que el producto que la
obtiene cumple una serie de requisitos que hacen que tenga un bajo impacto
ambiental. La otorga la Comunidad Europea.
Web oficial (en ingls): http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
Ms informacin en espaol:
http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/europa
Sello FAIRTRADE. Es uno de los instrumentos que certifican que el producto que lo
lleva cumple los requisitos del Comercio Justo, cuya finalidad, entre otras, es
garantizar que los productores reciben precios que cubren los costes medios de
produccin sostenible. Con este tipo de comercio se pretende favorecer a los
productores del Sur, asegurando que los productos certificados son social,
econmica y medioambientalmente responsables.
Web oficial internacional: http://fairtrade.net/361.0.html?&L=1
Web oficial en espaola: http://www.sellocomerciojusto.org

APLICACIN
http://www.ecoshoe.info

Ventajas de la ecoetiqueta
Para la empresa
Aumenta la fidelidad de los clientes y es la mejor manera de responder sobre aspectos
medioambientales a las demandas crecientes de los consumidores de informacin ms
cientfica y fiable sobre los productos que compran.
Refuerza la identidad corporativa al ser un smbolo de excelencia ambiental ampliamente
reconocido en el mbito europeo y le ayudar a asegurar a sus clientes el compromiso
ambiental de la empresa.
Mejora la imagen de la marca al garantizar la excelencia ambiental y es un signo de calidad
adicional para los productos.
Potente herramienta de promocin y comunicacin frente al consumidor del producto.
Permite la toma de contacto con temas medioambientales de futura extensin.
Hbitos de compra y de produccin muy beneficiosos, tanto para la propia empresa como
para el medioambiente.

Para el usuario
Calidad del producto garantizada.
Garantiza que el producto es respetuoso con el medioambiente y la salud, y se
asegura adems, que la calidad del producto es al menos tan buena como la de
productos equivalentes sin beneficios ambientales.
Fcil identificacin de los productos ms respetuosos con el medio ambiente.
No cuestan ms caros que los productos sin ecoetiqueta europea
Bajo riesgo de alergias producidas por algunos productos qumicos.
Para el comerciante
Se adquiere la imagen de preocupacin por el medio ambiente.
Otorga al cliente la sensacin de confianza y seguridad con el establecimiento.
Aumenta la variedad de productos del comercio, y mejora la imagen por la
adquisicin de productos novedosos.

DOCUMENTO DE ESTUDIO
http://www.unglobalcompact.org/docs/issues_doc/labour/tools_guidance_materials/Guxa_Cadena_de_suministr_
versixn_Web.pdf

CRITERIOS ECOLGICOS
Para conseguir la Etiqueta Ecolgica Europea para el calzado, se debe realizar una serie de
pruebas de laboratorio y declaraciones que verifiquen el cumplimiento de los criterios
ecolgicos.
Utilizacin de material reciclado
1.Cajas de cartn: mnimo 80% material reciclado
2.Bolsas de plstico: slo material reciclado
Reduccin de la contaminacin del agua

Reduccin de la contaminacin del aire

Consumo de energa
Exclusin del uso de sustancias peligrosas para la salud y el medio ambiente
Durabilidad
1.Criterios de aptitud al uso
Instrucciones al consumidor
1.Si el calzado lleva tratamiento impermeabilizante, no se precisan ms
tratamientos
2.Siempre es mejor reparar que tirar

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS PEQUEAS Y MEDIANAS

La responsabilidad social no es un
aadido a la gestin de las
empresas, sino que debe
integrarse en todas sus estrategias,
polticas y procedimientos,
abarcando las preocupaciones
sociales, laborales y
medioambientales y el respeto
de los derechos humanos

La responsabilidad social va ms
all del cumplimiento de la ley,
es voluntaria, deriva de una
conviccin personal y de un
deber moral.
Los planteamientos de
responsabilidad social deben ser
siempre asequibles, posibles,
animantes: puede y deben ser
exigentes, pero nunca deben
constituir una carga.

La RS no puede enfocarse meramente en la elaboracin de informes de

sustentabilidad, RS, etc. Este tipo de proyectos pueden desarrollarlos
grandes empresas, las PYMES, pueden no tener los recursos por lo que es
conveniente hacerlo a menor escala pero no como un fin.

Ventajas y desventajas de una empresa pequea o mediana

Es imposible establecer un conjunto de caracteres que definan
suficientemente lo que es una empresa pequea o mediana.
No hay dos pymes iguales: lo que vale para una puede no valer para
otra; lo que vale en un pas puede no valer en otro.
Las empresas de pequeo tamao estn sujetas a restricciones importantes en
sus recursos financieros, humanos y de tiempo.
A pesar de la escasez de medios, las empresas pequeas y medianas pueden
tener muy buenas posibilidades a la hora de hacer frente a cambios en su
entorno o de aprovechar oportunidades que se presentan.
Las pymes se basan en las relaciones personales ms que las grandes
empresas. Los stakeholders ms importantes suelen ser sus empleados.
Las empresas pequeas que forman parte de la cadena de suministro de una
empresa de mayor tamao suelen experimentar ms presiones laborales y
medioambientales para ser socialmente responsables.

Muchas pymes ven en la

responsabilidad un peligro, ms
que una oportunidad, porque les
obliga a cambiar y asumir riesgos.

El papel de la empresa en la
sociedad es dinmico y forma
parte de la misma entender cmo
va cambiando ese papel y
adaptarse a ese cambio.
La responsabilidad social no
Acaba nunca: la empresa siempre
Tendr que plantearse nuevo retos,
nuevas demandas y nuevas
responsabilidades.

Hay que establecer prioridades en

la lista de problemas, considerando
qu es lo ms urgente y qu es lo
ms importante.

Es verdad que las empresas

pequeas tienen poco impacto en
sus acciones de responsabilidad
social. Pero si cambian su
manera de enfocar su negocio, el
efecto que esto puede tener sobre
la sociedad puede ser muy grande.
Una empresa que se tome en serio
sus responsabilidades sociales
estar llevando a cabo un cambio
en su estrategia y en el
planteamiento de su negocio,
estar convirtiendo en fortalezas
lo que parecen limitaciones.
En las pymes predominan las
acciones de responsabilidad social
interna (con empleados y
clientes) sobre la externa
(comunidad y medioambiente).

ALIANZAS ENTRE EMPRESAS Y ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL

Las alianzas intersectoriales se han convertido en un mecanismo ampliamente

adoptado por empresas y organizaciones de la sociedad civil para trabajar juntos
con el fin de abordar cuestiones sociales, conjugando enfoques distintos pero
generando beneficios mutuos.
Aliarse con organizaciones de la sociedad civil puede ser
una parte importante de la actividad empresarial y un
elemento clave para la gestin de riesgos y
oportunidades.
Existe a nivel mundial una conciencia creciente de que las cuestiones de inters social
no deben seguir bajo el exclusivo amparo de los gobiernos y de la sociedad civil, sino
que tambin deben convertirse en una responsabilidad para la comunidad empresarial.
(ODM 8)
Las alianzas entre las empresas y organizaciones de la sociedad civil combinan
competencias, infraestructuras, conocimientos y esferas de influencia de sus
respectivos sectores.

TIPOS DE ALIANZA:
Las empresas y organizaciones de la sociedad civil pueden participar en tres tipos
de alianzas, las cuales difieren segn sus objetivos finales:

Promocin de una causa (advocacy) y campaas de sensibilizacin: el sector

privado asume un rol de liderazgo en el apoyo, defensa y contribucin para
resolver diferentes asuntos; por ejemplo, en cuestiones relacionadas con la salud,
la pobreza o el medio ambiente.
La alianza entre WWF (World Wide Fund for Nature), la mayor organizacin
conservacionista independiente, y Unilever, una de las procesadoras de pescados
y mariscos ms grandes del mundo, es un ejemplo de este tipo de alianza. Esas
dos organizaciones se unieron para desarrollar una certificacin pesquera que
proteja y regule la gestin de los recursos marinos, el Marine Stewardship Council
MSC (Consejo de Administracin Marina).
MSC es un organismo de certificacin que desarrolla estndares globales para
evaluar el manejo de pesqueras responsables. Existe el compromiso por parte de
Unilever que todos sus suministradores estn certificados por MSC, iniciativa que
espera copien otras empresas.

 Filantropa estratgica e inversin social: el sector privado presta apoyo

financiero, contribuye con su experiencia o con voluntarios, o realiza contribuciones
benficas de forma planeada, monitoreada y sistemtica.
Un ejemplo de este tipo de alianza es la relacin entre CARE, organizacin que
lucha por las principales causas de la pobreza a nivel mundial, y Motorola, lder
mundial en tecnologas de la comunicacin. Esas dos organizaciones formaron una
alianza con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas en pases en
vas de desarrollo. En este marco, Motorola provee de sistemas de
radiocomunicacin y los instala junto con CARE en zonas remotas y aisladas de la
Repblica Democrtica del Congo, Bangladesh y Per, donde por determinados
motivos no existe una buena red de comunicacin establecida.
(Subsistencia/prevencin en bosques tropicales/mejora calidad de vida).

 Alianza inclusiva: el sector privado colabora con organizaciones de la sociedad civil para
crear empleo, fomentar el emprendimiento, contribuir al crecimiento econmico,
integrar a la poblacin de bajos ingresos en su cadena de valor o proporcionarles bienes y
servicios adecuados y asequibles. La empresa participa de esta alianza sin perder de vista
su core business y su objetivo de generar beneficios, y contribuye as a la superacin de la
pobreza y la exclusin social.
Un ejemplo de este tipo de alianza es la
relacin entre Grameen Bank y Danone.
Estas dos organizaciones son las protagonistas
de un caso que, se puede decir, va
ms all de una simple cooperacin. Ambas
instituciones se unieron en el marco
de una joint-venture en 2006 (Grameen
Danone Foods) y establecieron un modelo
novedoso que considera causa social y
sostenibilidad como factores centrales del
negocio.

Beneficios de las alianzas

Distintos tipos de alianzas proporcionan diferentes beneficios para las empresas, que van
desde la mejora de su credibilidad, reputacin e imagen, hasta la posible ampliacin de
la gama de sus productos y mercados, pasando por la adopcin de nuevos valores
y el desarrollo de la innovacin
Mejora de imagen ante la sociedad. El compromiso con la mejora de la
sociedad da lugar a la diferenciacin de la marca, lealtad y actitud positiva hacia
la empresa por parte de sus clientes, empleados y sociedad en general.
Intercambio de capacidades que permitan a cada sector compartir sus propias
competencias, con el fin de alcanzar objetivos de una forma ms eficaz, legtima
y sostenible que si cada sector trabajara por separado.

Acceso a un mayor nmero de recursos tcnicos, humanos, de

conocimiento, materiales y financieros con los que cuentan los diferentes
sectores participantes.
Acceso a nuevas redes dinmicas, que ofrecen a los sectores involucrados
mejores canales de participacin con diferentes grupos y/o socios, proporcionando
una mayor capacidad de influencia en determinadas polticas.

 Mayor comprensin de las caractersticas, los valores y la importancia de cada

sector; de esta forma se construye una sociedad ms integrada y estable.
Divulgacin de los valores de la empresa entre sus empleados y posibles
nuevos talentos. El participar en alianzas con organizaciones de la sociedad civil
refuerza los valores sociales de las empresas y su compromiso de ser socialmente
responsable.

Acceso a fuentes de informacin sobre su entorno. Una empresa que busca

incursionar en el campo del desarrollo, por ejemplo llevando a cabo proyectos
sociales para una comunidad o programas para la sostenibilidad medioambiental,
necesitar de informacin sobre el pblico objetivo al que se dirige, pues entrar
con poca o ninguna experiencia previa aumenta el riesgo de la operacin.
Seguridad y licencia de la sociedad. Una alianza con organizaciones de la
sociedad civil puede proporcionar seguridad y licencia de la sociedad para que la
empresa desarrolle proyectos en la zona o con las comunidades donde ellas tienen
influencia.
Mejor conocimiento del mercado y posibles clientes. Las organizaciones de la
sociedad civil suelen crear redes y otros tipos de sistemas de prestacin de servicios,
con el fin de alcanzar mercados de bajos ingresos en el mundo en desarrollo.

 Innovacin de productos. Una consecuencia de comprender mejor las

necesidades de mercados de las poblaciones de bajos ingresos es el potencial
para la innovacin de productos.

Mejora en sus canales de distribucin. Las organizaciones de la sociedad civil

que trabajan con poblaciones de bajos ingresos manejan por lo general
diferentes servicios y modelos de entrega de servicios o productos.
Aumento de la fiabilidad de la cadena de suministro. Las organizaciones de
la sociedad civil se pueden incorporar a las cadenas de suministro de las empresas
como proveedores.

Los riesgos de las alianzas

Muchos de los problemas de aliarse son previsibles y pueden ser evitados o, al
menos, mitigados si se acta con antelacin y correctamente.
El origen de estos obstculos se halla muchas veces en las diferencias culturales y
organizacionales entre ambos sectores y, como veremos en el ejemplo a
continuacin, incluso en caso de ruptura de la alianza por estas diferencias
culturales hay lecciones por aprender que sirven para mejorar.

Asia Pulp and Paper

FINANCIACION/IMAGEN VS

World Wildlife Fund

CONSERVACIN/CONTROL

Antes de la formacin de una alianza:

Eleccin del socio equivocado. Identificar y elegir al socio adecuado es una
tarea complicada. El trabajar con uno o varios socios contrarios a las expectativas y
valores de uno puede presuponer el fracaso de la alianza y, por ende, su ruptura.

Estereotipos y prejuicios. Los estereotipos negativos son tambin una razn

fundamental detrs de la incapacidad de las empresas y organizaciones de la
sociedad civil para formar y poner en prctica con xito una alianza.
Desconfianza en la empresa. Cuando existen profundas diferencias en la cultura
organizacional de ambas partes que refuerzan las percepciones negativas y
dividen las expectativas en cada sector, y que son capaces de minar la confianza
necesaria para formar y consolidar una alianza.

Durante la alianza:
Malentendidos. Los malentendidos entre ambas partes de la alianza abarcan una amplia serie
de fenmenos, que van desde cmo entender el contexto en el cual opera el socio hasta las
percepciones divergentes de cada parte sobre las responsabilidades de cada socio en la alianza.
Diferencias de poder. En muchas ocasiones, las alianzas empresaorganizacin de la sociedad
civil vienen marcadas por los desequilibrios en el poder. El dominio de una empresa es percibido
como intrusivo e inapropiado cuando sta asume que puede imponer una estrategia en la
iniciativa social que est llevando a cabo con una organizacin de la sociedad civil.
Salida de personal clave. Cuando una persona clave en la alianza deja su puesto, sea por
renuncia, retiro o promocin, la alianza se debilita y se vuelve ms vulnerable, hasta el punto
que muchas veces termina por romperse.
Desconfianza. Hemos mencionado anteriormente el desafo que supone la desconfianza antes
de formar una alianza; ahora, en caso de haber seguido adelante, este aspecto puede volver a
surgir una vez establecida la alianza, dando lugar a problemas de comunicacin, a actuar en
secreto o a espaldas del socio, etc.
Mala asignacin de costes y beneficios. Con frecuencia, una o ambas partes perciben como
injusta la distribucin de los costes y los beneficios, hecho que muchas veces resulta ser la
cuestin principal que subyace en la ruptura de las alianzas.

Despus de la alianza (en el caso de ruptura):

Mala reputacin. La imagen y la reputacin de alguna o todas las partes implicadas
en la alianza se pueden ver seriamente amenazadas si sta se rompe o no funciona
como se haba planeado.

Riesgos legales. Si la alianza va mal o termina por romperse, resulta un grave

problema el definir qu parte asume los cargos. Los asuntos legales que surgen
despus de la ruptura de una alianza pueden hundir a una o ambas partes involucradas
(sanciones, desprestigio, tiempo, costes, etc.).
Prdida de tiempo y dinero invertidos. En caso de no alcanzar los objetivos
deseados, se habrn perdido muchas horas de trabajo y quizs una importarte
inversin de dinero para lograr nada o muy poco.
Filtros de informacin. Al tener que compartirla con el socio, cierta informacin
de carcter confidencial puede ser filtrada si la alianza se rompe de mala manera,
causando un serio perjuicio para una o todas las partes implicadas. ACUERDOS.

Asegurando el xito de las alianzas

Identificar el mejor socio. Identificar qu tipos de socios aportaran un valor

aadido y explorar la variedad de opciones a travs de los contactos existentes o
mediante la bsqueda de otros nuevos. En base a lo obtenido, seleccionar al socio
ms adecuado y asegurar su participacin activa.
Acuerdo sobre algunos principios bsicos. Los principios bsicos deben
decidirse en el proceso de creacin de la alianza. stos sern la base sobre la que
se construir la alianza. De acuerdo con Tennyson*, tres principios bsicos
adoptados por socios en todo el mundo son: los principios de equidad,
transparencia y beneficio mutuo. (*Tennyson R, Wilde L. The Guiding Hand, 1998)
Conciencia de las diferencias culturales. El respeto a las diferencias de enfoque,
capacidades, plazos y objetivos de los distintos socios es el primer paso hacia la
comprensin y el respeto de cada sector.
Transparencia y comunicacin directa y clara. Para consolidar la confianza
y el entendimiento mutuo es importante una comunicacin directa y clara, as
como ser totalmente transparentes en sus respectivas acciones y actividades. Cada
sector tiene sus propias prioridades, pero debe ser capaz de aceptar las
prioridades de los dems a pesar de que sean diferentes.

Definir roles. Los socios deben tener claras las reglas del juego, es decir, cules
son las normas que debe respetar cada parte dentro de la alianza. Es importante
tener claro cules son los roles de cada participante, sus responsabilidades y sus
objetivos y metas.
Compromiso. Desde el inicio debe existir un compromiso muy claro con los
objetivos de la alianza. Un ejemplo de alianza que no funcion por haber una
clara diferencia de expectativas y compromiso entre los socios fue la alianza
entre Intel y One Laptop Per Child (OLPC). Nicholas Negroponte, fundador de
OLPC, tena el objetivo de dar una laptop por 100 dlares a 150 millones de nios
en pases emergentes durante un perodo de cuatro aos.

 Beneficio mutuo. A travs de una alianza los socios no slo deben cumplir sus
propios objetivos, sino tambin las metas comunes en relacin al otro socio. En
otras palabras, el beneficio debe ser mutuo: todas las partes involucradas deben
salir ganando.
Definir los recursos necesarios. Debatir acerca de necesidades de financiacin,
pero tambin sobre los recursos no monetarios (recursos humanos, tcnicos y de
conocimiento) que los socios deben aportar a la alianza.
Generar autosuficiencia, no dependencia. Cada parte debe buscar comprender
las necesidades de los socios y beneficiarios, as como sus habilidades y aptitudes.
La idea es reforzar estas habilidades de forma que los socios y beneficiarios con
los que se trabaja sean capaces gestionarse y generar resultados por s mismos, es
decir, crear procesos sostenibles en el tiempo y as evitar la creacin de relaciones
de dependencia.

PLANIFICAR

Qu son los Objetivos de Desarrollo del Milenio, ODM?

Son ocho objetivos pactados en el 2000 por 189 pases durante la Cumbre del Milenio,
donde se comprometen a crear, en los planos nacional y mundial, un entorno propicio
para el desarrollo y la eliminacin de la pobreza.

Objetivo 1: Erradicar la pobreza extrema y el hambre

Objetivo 2: Lograr la enseanza primaria universal
Objetivo 3: Promover la igualdad entre los gneros y la autonoma de la mujer
Objetivo 4: Reducir la mortalidad infantil
Objetivo 5: Mejorar la salud sexual y reproductivo
Objetivo 6: Combatir el VIH/SIDA, la malaria y el dengue
Objetivo 7: Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente
Objetivo 8: Fomentar una asociacin mundial para el desarrollo

Qu puede hacer usted por los ODM?

Si usted es empresario:
_ Evaluar el trabajo de su empresa en relacin con los ODM y la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE).
_ Incluir los ODM en el marco de su poltica de Responsabilidad Social Empresarial.
_ Divulgar experiencias exitosas de empresarios que estn contribuyendo al
cumplimiento de las Metas del Milenio.
Si usted es poltico o funcionario pblico:
_ Incluir los ODM en los planes de desarrollo de Alcaldas y Prefecturas.
_ Disear polticas y programas dirigidos al cumplimiento de los ODM.
_ Mejorar los sistemas de informacin para una gestin ms focalizada.
Si usted es miembro de la comunidad acadmica:
_ Incluir los ODM en los currculos acadmicos.
_ Involucrar a los estudiantes en el estudio y anlisis de los ODM a nivel
regional.
Si usted es un ciudadano comn:
-- Cumplir con la legislacin, normas de buena costumbre, buen vecino ETC.

Qu es el PNBV y cuales son los Objetivos de Desarrollo?

Objetivos PNBV
Objetivo 1: AUSPICIAR LA IGUALDAD, COHESIN E INTEGRACIN SOCIAL Y TERRITORIAL
EN LA DIVERSIDAD.
Objetivo 2: MEJORAR LAS CAPACIDADES Y POTENCIALIDADES DE LA CIUDADANA.
Objetivo 3: MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE LA POBLACIN.
Objetivo 4: GARANTIZAR LOS DERECHOS DE LA NATURALEZA Y PROMOVER UN AMBIENTE
SANO Y SUSTENTABLE.
Objetivo 5. GARANTIZAR LA SOBERANA Y LA PAZ, E IMPULSAR LA INSERCIN
ESTRATGICA EN EL MUNDO Y LA INTEGRACIN LATINOAMERICANA.
Objetivo 6. GARANTIZAR EL TRABAJO ESTABLE, JUSTO Y DIGNO EN SU DIVERSIDAD DE
FORMAS.
Objetivo 7. CONSTRUIR Y FORTALECER ESPACIOS PBLICOS, INTERCULTURALES Y DE
ENCUENTRO COMN.
Objetivo 8. AFIRMAR Y FORTALECER LA IDENTIDAD NACIONAL, LAS IDENTIDADES
DIVERSAS, LA PLURINACIONALIDAD Y LA INTERCULTURALIDAD.
Objetivo 9. GARANTIZAR LA VIGENCIA DE LOS DERECHOS Y LA JUSTICIA.
Objetivo 10. GARANTIZAR EL ACCESO A LA PARTICIPACIN PBLICA Y POLTICA.
Objetivo 11. ESTABLECER UN SISTEMA ECONMICO SOCIAL, SOLIDARIO Y SOSTENIBLE
Objetivo 12. CONSTRUIR UN ESTADO DEMOCRTICO PARA EL BUEN VIVIR

DIRECTRICES DE LA OCDE PARA EMPRESAS MULTINACIONALES

Principios generales
Las empresas debern tener plenamente en cuenta las polticas fijadas por los pases en
que ejercen su actividad y tener en consideracin las opiniones de los dems terceros
interesados. A este respecto, las empresas debern:
1. Contribuir al progreso econmico, social y medioambiental con vistas a lograr un
desarrollo sostenible.
2. Respetar los derechos humanos de las personas afectadas por sus actividades de
conformidad con las obligaciones y compromisos internacionales del gobierno de
acogida.
3. Estimular la generacin de capacidades locales mediante una cooperacin estrecha
con la comunidad local, incluidos los sectores empresariales locales, desarrollando al
mismo tiempo las actividades de la empresa en los mercados interiores y exteriores de
una manera compatible con la necesidad de prcticas comerciales saludables.
4. Fomentar la formacin del capital humano, particularmente mediante la creacin de
oportunidades de empleo y el ofrecimiento de formacin a los empleados.
5. Abstenerse de buscar o de aceptar exenciones no contempladas en el marco legal o
reglamentario relacionadas con el medioambiente, la salud, la seguridad e higiene, el
trabajo, la fiscalidad, los incentivos financieros u otras cuestiones varias.

6. Apoyar y defender unos correctos principios de gobierno empresarial y desarrollar

y aplicar unas buenas prcticas de gobierno empresarial .
7. Desarrollar y aplicar prcticas autodisciplinarias y sistemas de gestin eficaces que
promuevan una relacin de confianza recproca entre las empresas y las sociedades
en las que ejercen su actividad.
8. Promover el conocimiento por los empleados de las polticas empresariales y su
conformidad con ellas, mediante una difusin adecuada de las mismas, incluso a
travs de programas de formacin.
9. Abstenerse de tomar medidas discriminatorias o disciplinarias contra los
trabajadores que elaboren, de buena fe, informes para la direccin o, en su caso,
para las autoridades pblicas competentes acerca de prcticas contrarias a la ley, a
las Directrices o a las polticas de la empresa.
10. Alentar, cuando sea factible, a los socios empresariales, incluidos proveedores y
subcontratistas, para que apliquen principios de conducta empresarial compatibles
con las Directrices.
11. Abstenerse de cualquier injerencia indebida en actividades polticas locales

DECLARACIN DE RIO

Los Diez Principios del Pacto Mundial

Los Diez Principios del Pacto Mundial estn basados en Declaraciones y Convenciones Universales
aplicadas en cuatro reas: Derechos Humanos, Medio Ambiente, Estndares Laborales y Anticorrupcin.
Derechos Humanos:
Principio 1: Las Empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos
fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su mbito de influencia.
Principio 2: Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cmplices de la vulneracin de
los derechos humanos
Estndares Laborales:
Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de Asociacin y el reconocimiento efectivo del
derecho a la negociacin colectiva.
Principio 4: Las Empresas deben apoyar la eliminacin de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo
coaccin
Principio 5: Las Empresas deben apoyar la erradicacin del trabajo infantil.
Principio 6: Las Empresas deben apoyar la abolicin de las prcticas de discriminacin en el empleo y
ocupacin.
Medio Ambiente:
Principio 7: Las Empresas debern mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.
Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad
ambiental.
Principio 9: Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusin de las tecnologas respetuosas con el
medio ambiente
Anticorrupcin:
Principio 10: Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupcin en todas sus formas, incluidas la
extorsin y el soborno.

COMERCIO JUSTO

Marketing Responsable

Marketing Responsable
Producto del desarrollo de la RS, han surgido
instancias en que empresas han utilizado esta mal
llamada herramienta como modo para disminuir
el impacto de las faltas cometidas, informando a
la comunidad sobre las acciones pro-sociedad
que desarrolla. Recordemos la RS no es una
herramienta, sino la respuesta responsable frente
a nuestras propias acciones.

Una de las aristas de la RSE, es el marketing responsable, que tiene directa relacin
con la forma y mecanismos de comercializacin de productos y servicios por parte
de las empresas.
Dentro de los principales aspectos involucrados estn: Produccin, Etiquetado,
Marketing, Ventas, Precios y Distribucin

QUE ES EL MARKETING?
American Marketing Association ha desarrollado una nueva definicin de marketing
para el siglo XXI, la que ha reemplazado a la establecida en 1985, por la siguiente:
Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados
a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con
stos de la manera ms beneficiosa para la organizacin y para sus stakeholders
(grupos de inters)
La evolucin de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en la
evolucin de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economa:
Etapa orientada a la produccin.
Etapa orientada a la venta.
Etapa orientada al marketing.
Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano.

Los consumidores estn en busca de un plus que pueda traducirse en mayor

beneficio para su grupo familiar, social o de la organizacin a la cual
pertenecen; el marketing responsable cumple con estas expectativas y emerge
como una de las aristas de la RSE.
El Marketing Responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales
que definen las relaciones de la compaa con sus consumidores, estas
actividades pueden ser agrupadas en seis categoras:

Manufactura e integracin del producto

Divulgacin, embalaje y etiquetado
Marketing y publicidad
Prcticas de venta
Precios
Distribucin

Manufactura en integracin del producto: Corresponde a temas

relacionados con la naturaleza de los productos que los consumidores
compran, cmo y dnde fueron hechos, su durabilidad y obsolescencia
tecnolgica, su seguridad y conveniencia para ciertas audiencias, tales
como los nios, los ancianos y los discapacitados, y el impacto
medioambiental de su manufactura, uso y disposicin final.

Divulgacin, embalaje y etiquetado: Esta categora corresponde a que

actualmente las empresas estn recibiendo numerosas consultas de diferentes
grupos para que divulguen mayores detalles sobre sus productos y servicios. Los
consumidores buscan detalles sobre los procesos de manufactura, contenido de
los productos, la fuente de las materias primas y otros aspectos relacionados.
Simultneamente, los grupos de presin estn exigiendo a las empresas que
reduzcan los empaques de los productos con el fin de minimizar desechos.

Marketing y Publicidad: Actualmente las empresas enfrentan desafos

como oportunidades relacionadas con la comercializacin y la publicidad
de sus productos y servicios. Los cambios en publicidad y
comercializacin crean nuevas oportunidades a las empresas socialmente
responsables, donde pueden expresar a travs de buenas prcticas
comerciales sus productos y servicios.

Prcticas de Ventas: El personal de ventas es uno de los enlaces en la

relacin entre la compaa y el cliente. Ofrecen oportunidades para que
las compaas fortalezcan su credibilidad y comportamiento tico, o para
engendrar escepticismo y rechazo a travs de conductas antiticas o con
el uso de tcticas de venta deshonestas.

Precios: Se relaciona a que actualmente las empresas estn encontrando

oportunidades para usar los precios de sus productos y servicios y as lograr un
efecto positivo de cambio social.

Distribucin: Este tema se relaciona bsicamente a que debido a la globalizacin

muchas empresas que han logrado dominar su industria o mercado geogrfico, y
se estn tomando mediadas para evitar que empresas abusen de sus posesiones
de mercado para restringir o suprimir el desarrollo de nuevos productos o
competidores que puedan beneficiar a los consumidores.

Manufactura del Producto e Integridad

Precios

Divulgacin, etiquetado y embalado

Distribucin

Comercializacin y Publicidad

Incremento del Escrutinio por

parte de los Grupos de Inters

Prcticas de Ventas
Alimentos Genticamente Modificados

Privacidad e Informacin Tecnolgica

IMPORTANCIA

Proteccin y Fortalecimiento de la Reputacin e Imagen de la Marca: En una

economa global, la imagen de marca y la reputacin entre las compaas es un bien
muy valorado. Las prcticas comerciales, por su naturaleza, son altamente visibles
para los consumidores y tienen el potencial para fortalecerlas o minarlas. Una
reputacin de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede
construir lealtad y confianza, y proveer un colchn en tiempos de crisis, cuando el
pblico puede ser ms tolerante con los errores de la compaa y ms esperanzados
en la restauracin de la confianza despus de terminada la crisis.
Contrariamente, las prcticas comerciales vistas como negativas pueden desmerecer
la imagen de marca y la reputacin, aun cuando los servicios y productos de la
compaa sean de la mejor calidad.

Diferenciacin de Marca o Compaa: Las empresas hacen un uso extenso de

estrategias comerciales para diferenciarse de sus competidores. Adicionales a los
clsicos modelos de diferenciacin tales como entregar una alta calidad, precios
bajos o servicio rpido- muchas empresas se estn dirigiendo a temas
comerciales asociados con la responsabilidad social corporativa. Ejemplos de ello
incluyen estrategias basadas en la seguridad del producto o su amigabilidad con
el medioambiente, marketing con causa social, transparencia en los precios o el
no uso de tcticas de presin en las ventas; equidad y no-discriminacin de los
precios de los productos y privacidad del consumidor.

Proteccin Contra Negativas de los Consumidores: Los consumidores

usualmente toman acciones, solitarias o en grupos, en contra de compaas que
son consideradas poco responsables socialmente o poco cuidadosas. Los boicots
son la herramienta ms utilizada por las organizaciones de consumidores para
presionar a las compaas para que cambien sus prcticas de negocios. El
activismo de los consumidores tambin pueden tomar la forma de
demostraciones, campaas a travs de cartas y, ms recientemente, campaas a
travs de Internet que involucran el uso del email, grupos de discusin, sitios
web, y ataques que pueden denegar el servicio, lo cual puede llevar a cerrar el
sito web de la empresa. Muchos consumidores toman sus decisiones en forma
silenciosa e independiente.

Reduce el riesgo y la responsabilidad: Una aproximacin proactiva a la

integridad del producto y de las actividades de comercializacin puede
permitir a las empresas ahorrar dinero por un largo tiempo al evitar multas,
revocaciones, y juicios resultantes de productos de mala calidad o prcticas
de venta injustas.

Atraccin y Retencin de Clientes: Cada vez es ms comn que las personas

comiencen a conversar con amigos o familiares sobre el comportamiento
social o tico de las empresas.

BENEFICIOS
A nivel externo:
Fortalecimiento de su imagen y reputacin
de marca
Diferenciacin de la marca
Atraccin de inversionistas
Captacin de nuevos clientes
Acceso a lderes de opinin que influyen en
la decisin de compra de los consumidores
Incremento de la influencia de la empresa en
la sociedad
Mejora de las relaciones con sindicatos y
administracin pblica
Mejora en la relacin con los stakeholders

A nivel interno:
Incremento del valor agregado a los
accionistas
Fidelizacin de clientes actuales
Mejora del clima laboral, redundado en la
mejora de mejora de productividad y calidad
Mejora de la comunicacin interna
Cohesin y aumento del compromiso del
personal

IMPLEMENTACIN

Nuevo modelo de toma de decisiones

1. Preparacin
Implica identificar los beneficios que la RSE puede aportar, que la gerencia y el
personal comprendan lo que se espera de ellos, se comprometan con el proyecto y
se disponga de una buena planificacin que facilite su ejecucin y control.
Contempla:
Presentacin e induccin
Compromiso, responsabilidades y planificacin
2. Diagnstico
Busca facilitar la adquisicin del conocimiento necesario para identificar las reas de
intervencin, las oportunidades de mejora de la empresa, para elaborar un plan de
accin.
Contempla:
Anlisis interno
Mapa de procesos
Anlisis de sistemas, polticas y prcticas
Anlisis externo
Percepcin de los grupos de inters
Benchmarking sectorial
Anlisis FODA
Anlisis ASEPTE

3. Planificacin Estratgica y Operativa

Su finalidad es que la empresa pueda jerarquizar sus reas de intervencin
en funcin de sus lneas estratgicas, de su impacto y de sus capacidades
tcnicas y econmicas para llevarlas a cabo.
Estratgica:
Misin y Visin
Polticas
Aspectos RSE
Requisitos legales
reas y mbitos prioritarios de intervencin y objetivos estratgicos
Operativa:
Objetivos especficos, metas y planes de accin
Responsabilidades

4. Implantacin
Su objetivo es que la RSE sea integrada en las decisiones y operaciones
diarias de la empresa.
Contempla:
Formacin y adaptacin al cambio
Desarrollo y control documental
Implantacin y registros
5. Comunicacin
Busca cambiar el enfoque de comunicacin hacia uno centrado en la
relacin entre la empresa y sus grupos de inters, a travs del dilogo como
proceso permanente y el desarrollo de reportes de sustentabilidad.
Contempla:
Estrategia y plan de comunicacin (interno y externo)
Reporte de sustentabilidad

6. Seguimiento y Medicin
Su finalidad es medir el avance de los procesos y la obtencin de resultados para
asegurar que el sistema es eficaz y que se alcanzan los objetivos.
Contempla:
Indicadores
No conformidades y reclamos
Auditoria interna

7. Revisin y Mejora
Su propsito es aprender de la experiencia para eliminar o mitigar las debilidades
detectadas y potenciar las fortalezas en el siguiente ciclo de gestin.
Contempla:
Revisin por la direccin
Ajuste y mejora