LAS TCNICAS MODERNAS DE PERSUASIN

INTRODUCCIN A LAS TCNICAS MODERNAS DE PERSUASIN

La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente
orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su
conducta en algn sentido.
Hay siempre un mensaje, una transmisin de informacin, que se caracteriza en la
comunicacin persuasiva respecto de otras clases de comunicacin porque est
cargado de significado, y que contiene tami!n elementos sociolgicos, ya que
implica controlar, coaccionar y presionar.
La conviccin de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente "aunque
no nicamente" por medio de recursos retricos, lgicos y argumentativos que operan
sore las representaciones previas de los receptores# y que pueden modificarlas total o
parcialmente, o ien reforzarlas, segn la intencin del persuasor.
La sugestin es un factor de ase psicolgica. $s efectiva cuando el persuasor tiene
capacidad de crear la impresin de que las propuestas incluidas en el mensaje
%argumentos, juicios, valoraciones& concuerdan con las ideas y creencias de quienes
recien los mensajes persuasivos.
'odo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulacin persuasiva de los
significados.
(anipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar los )ec)os en un sentido
determinado, siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de control de los
comportamientos.
'odos los procedimientos persuasivos van orientados sicamente a disminuir las
resistencias psicolgicas de los receptores e*puestos a la comunicacin persuasiva, al
mismo tiempo que a verificar la correcta transmisin del mensaje y, sore todo, se
concentran en captar la atencin del auditorio.
Violencia simblica:
+$l poder )acer por instancias emisoras que la validez de significados mediante signos
sea tan efectiva que otra gente %distinta del emisor& se identifique con ellas+. $l
fundamento terico parte de conceir al )omre como animal simlico que se
comunica por medio de signos pragmticos.
LA PERSUASIN COGNOSCITIVA EN LA INORMACIN DE ACTUALIDAD
La persuasin cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindile que tenemos
todas las personas de poder reciir informacin, tanto para controlar nuestro entorno y
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con ello poder tomar decisiones correctas, cmo para nuestro desarrollo f,sico,
emocional, intelectual y cultural.
-omo ejemplos de persuasin cognoscitiva por la informacin de actualidad se
pueden citar. la seleccin y tratamiento de las noticias sore el acontecer# la eleccin
de sore qui!nes y acerca de qu! tratarn los reportajes sore la vida en sociedad# los
contenidos e*puestos sore los personajes famosos, etc.
$l proceso de seleccin de la noticia a transmitir ya implica una intencin
manipuladora. /lo se incluyen dentro del mensaje como ojetos y datos de
referencia aquellos tiles a los fines manipuladores o, para ser ms e*actos, a los fines
por los que se ejerce influencia, algunos de los cuales pueden ser positivos. por
ejemplo educativos o de creacin de emociones.
$*iste una creciente instrumentalizacin persuasiva de los datos procedentes de la
investigacin sociolgica, en especial de las encuestas y sondeos de opinin asados
en muestras representativas de ase estad,stica.
-uando una informacin period,stica ofrece noticias de actualidad, suele "si tiene
datos" acompa0arlas de resultados de sondeos o encuestas recientes, que muy a
menudo se utilizan para demostrar determinados comentarios e incluso para
justificar juicios y valoraciones sujetivas.
$ste tipo de noticias persuade porque integra en la informacin sore la actualidad
valoraciones pertinentes. 1dems, al asarse en t!cnicas de ase cient,fica
%estad,stica, matemtica& tiene un gran poder de conviccin.
LA PERSUASIN IDEOLGICA O PROPAGANDA
La !"o!a#an$a% desde una perspectiva psico"sociolgica, se concie como. +$l intento
delierado realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la opinin y
en el sentimiento+ %/.$. 1s), 2345&.
T&cnicamen'e% toda propaganda es un mane(o y mani!)lacin de las opiniones, y
sore todo, de los sentimientos colectivos, asndose en el carcter sugestionale e
irrefle*ivo de muc)as de nuestras actitudes y creencias personales sore diferentes
aspectos de la vida social.
6esde una !e"s!ec'i*a &'ica, )ay importantes diferencias entre la propaganda con
+ines $e in+o"macin o +o"macin, pero con contenidos que se caracterizan por sus
significados y s,molos de tolerancia y lieralidad, de la propaganda con +ines
mani!)la$o"es de las conciencias y de los comportamientos.
La e$)cacin como institucin social favorece por su propia naturaleza una
actualizacin de los contenidos de la ense0anza que, al reconocer la e*istencia,
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relevancia e influencia de la propaganda y al desvelar sus procedimientos y ojetivos,
en uena medida lo#"a ne)'"ali,a" alguna de sus t!cnicas y moderar sus efectos.
La #)e""a !sicol#ica es una forma e*trema de persuasin ideolgica que e*plota
todas las formas posiles de *iolencia simblica, contenidas tanto en los mensajes
propagand,sticos como en la persuasin por la informacin cognoscitiva.
LA PERSUASIN COMERCIAL O PU-LICIDAD
La !e"s)asin come"cial o !)blici$a$ se puede considerar desde un punto de vista
t!cnico como. +7n conjunto de t!cnicas de persuasin con el que se da a conocer y
anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice+.
$l conjunto de anuncios sore productos o servicios que curen necesidades diversas,
es un sis'ema $e mensa(es !e"s)asi*os con intencionalidad pol,tica y es tami!n
una manera de )acer c)l')"a !o!)la" o c)l')"a $e masas.
6entro de la cultura de masas se puede )alar de la s)bc)l')"a $e los an)ncios. La
t!cnica del anuncio comercial se fundamenta en crear una serie de se0ales
identificadoras del producto, como tama0o, prestaciones, color, saor y precio, que
pueden servir a los receptores del mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas
positivamente.
$l enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una
c)l')"a $el cons)mo cuyos elementos simlicos se toman casi e*clusivamente de la
pulicidad, que se e*tiende a otros campos de la comunicacin y que incluso modela
gustos privados.
'ami!n se reconocen as!ec'os !osi'i*os en la pulicidad comercial.
8ompe la anterior uniformidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de
modas y gustos.
La aportacin de la est!tica de los anuncios al arte de masas, como compromiso entre
las posiilidades t!cnicas de los nuevos lenguajes de la radio y la televisin#
el desarrollo de un arte visual, sugerente y connotativo.
$ntre las n)e*as '&cnicas $e in*es'i#acin que niegan la importancia del sentido
comn para la compra y que analizan los estados emocionales de los consumidores
para poder captar dic)os aspectos profundos, destacando. el anlisis emocional y los
tests de proyeccin.
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REGLAS . PROCEDIMIENTOS GENERALES PARA LA PERSUASIN
Las "e#las / !"oce$imien'os #ene"ales se asan en los principios de la psicolog,a y
de la psicolog,a social conductista, sore todo en su aplicacin operativa a las masas o
psicolog,a de las masas.
$ntre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes.
La e0!lo'acin $e los sen'imien'os. Los emisores utilizan para la e*plotacin de los
sentimientos procedimientos como. omisiones de un determinado tipo de informacin,
enunciacin de verdades a medias, etc.
La sim!li+icacin, se consigue t!cnicamente parcelando la prolemtica y sus
contenidos.
La e0a#e"acin / $es*i"')acin $e la in+o"macin. La informacin relevante y
significativa, no suele ofrecerse nunca en ruto, ni ojetivada, sino cargada de
contenido pol,tico, ideolgico o comercial.
La "e!e'icin $e 'emas e i$eas en +o"ma o"1)es'a$a. 'oda persuasin eficaz utiliza
en algn grado la repeticin de juicios de valor, ideas del emisor sore acontecimientos
de actualidad, o sore aspectos totalizadores.
La e0!lo'acin $el con'a#io !s21)ico. La pulicidad se sirve de esta regla cuando
)ace que alguien muy conocido por el plico presente el producto en un anuncio.
El a!o/o en las ac'i')$es !"ee0is'en'es. 'odas las t!cnicas de persuasin se
fundamentan en la manipulacin de los sentimientos y actitudes conscientes e
incoscientes, as, como en los conocimientos pree*istentes en los grupos.
El "ec)"so a al#)na a)'o"i$a$ '&cnica% !"o+esional o mo"al. $sta autoridad
competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o
campos de los que se )ala.
La in$i*i$)ali,acin o !e"sonali,acin $el a$*e"sa"io. $sta regla permite concentrar
los ataques de la argumentacin persuasiva sore el representante ms individualizado
del adversario, a menudo portador por s, mismo del contenido pol,tico o ideolgico
relevante.
REGLAS . PROCEDIMIENTOS ESPEC3ICOS DE LA PROPAGANDA
El em!leo $e es'e"eo'i!os. Los persuasores emplean profusamente estereotipos
como. el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fines
de manipulacin de las valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos.
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La s)s'i')cin $e nomb"es com)nes / a$(e'i*os. -on este procedimiento se
consigue encurir el verdadero significado de alguno de los t!rminos manipulados, e
incluso " por repeticin" terminan siendo anulados semnticamente.
La seleccin $e $a'os. 6e un conjunto de datos complejos disponile por el emisor,
referidos a un marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que
considera ms adecuados ofrecer al receptor por su utilidad a los fines del mensaje.
La )'ili,acin $elibe"a$a $e la men'i"a. La propaganda utiliza este recurso de forma
directa y evidente.
La "e!e'icin $e !alab"as4cla*e / +"ases 5ec5as. /e consigue as, que las ideas"
punta y argumentos sicos elaorados penetren como un estriillo en las mentes de
los receptores.
El &n+asis en las a+i"maciones "o')n$as. $n la persuasin casi nunca se utilizan y
emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. /e dee a
que podr,an crear cierto nivel de desorientacin entre los receptores menos cr!dulos
)acia las argumentaciones.
La a!elacin a la amena,a $e al#)ien e0'e"no. $n la propaganda se considera muy
til, dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un
enemigo real o ien un enemigo potencial, al que se supone que es contrario a las
aspiraciones y deseos de la polacin a la que va dirigido el mensaje.
REGLAS . PROCEDIMIENTOS ESPEC3ICOS DE LA PU-LICIDAD
La !e"s)asin come"cial suele utilizar para sus fines todas las t!cnicas disponiles
aunque lo )ace en mayor grado respecto de aquellas ms vinculadas tanto a la
!e"s)asin co#nosci'i*a como a la i$eol#ica. (antiene procedimientos espec,ficos
deido a las peculiaridades de sus fines persuasivos.
-uando se trata de o+"ece" a"'2c)los que pueden ser nocivos para la salud, como
alco)ol y taaco, o ien servicios que conlleven algn tipo de riesgo, siempre )ay que
poner !nfasis y )acer )incapi! en los as!ec'os m6s !osi'i*os.
La propia forma de !"esen'a" el mensa(e es otro aspecto importante y singular de la
persuasin comercial. La e*posicin del anuncio se realiza por el procedimiento del
+spot+ o cu0a que salta al canal en los intervalos planificados.
La !)blici$a$ s)bliminal es una t!cnica utilizada casi e*clusivamente en la
persuasin comercial. /e trata de presentar simultneamente con un mensaje
convencional otro mensaje suliminal, %en forma de imagen, frase escrita o frase
)alada& durante una reve fraccin de segundo o ien con una intensidad reducida,
de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje"fondo.
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LA PERSUASIN . LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL
$*iste un salto cuantitativo y cualitativo al mismo tiempo entre la persuasin del pasado
")asta la 9rimera :uerra (undial" y la persuasin contempornea.
" En el !asa$o, el 6mbi'o 'e""i'o"ial de la persuasin pod,a ser una parroquia, un
conjunto de vecinos, incluso una peque0a ciudad, en la que la influencia persuasiva
reposaa casi e*clusivamente en las autoridades eclesisticas.
" En la ac')ali$a$, el 6mbi'o sociol#ico de la persuasin es indudalemente el
grupo amplio, generalmente de referencia. clase o estrato# o ien la audiencia a los
medios estructurada por tipos de plico y delimitado generalmente por un territorio.
" En la !e"s)asin '"a$icional, las t!cnicas eran sicamente ling;,sticas con escasa
relevancia de aquellas fundamentadas en factores psicolgicos profundos, como por
ejemplo motivaciones.
" En la !e"s)asin con'em!o"6nea, )ay una retrica predominante pero asociada al
lenguaje de los medios. $s la que la escuela francesa denomina +retrica de la imagen+
%8. <art)es, -. (etz, :. 6urand&.
El !o$e" $e la ima#en transmitida por los medios electrnicos se fundamenta en que
por medio de ella se pueden e*presar emociones que dif,cilmente son accesiles a la
e*presin veral.
Los !"ocesos $e mani!)lacin / !e"s)asin )an sido, y siguen siendo, sicamente
lin#72s'icos aunque nunca lo son de una manera completa, deido al *alo"
com!lemen'a"io como productores de efectos que tienen otros aspectos como los
escena"ios $e !"esen'acin de los mensajes y las ca"ac'e"2s'icas '&cnicas de los
medios a trav!s de los cuales se transmiten los mensajes persuasivos.
TCNICAS DE RESISTENCIA A LA PERSUASIN
En+o1)es con'"a!e"s)asi*os. Hay diferentes enfoques respecto a cmo puede
crearse una uena resistencia a la persuasin.
La 'eo"2a $e la inoc)lacin %2345, (c :uire&. $n una situacin de comunicacin
persuasiva el m!todo ms adecuado para comatirla y poder neutralizarla ser,a
e*poner al individuo, grupo o colectivo a formas deilitadas de la misma, de forma que
se lograse estimular las defensas psicolgicas contra los argumentos previstos.
La es'"a'e#ia $el mensa(e $e a!o/o. /e fundamenta en inducir a los individuos o
grupos receptores a la resistencia contra la persuasin aislndolos del contacto con los
mensajes o ien estimulndolos a no reconocer la validez de los argumentos
persuasores.
LAS TCNICAS MODERNAS DE PERSUASIN
La e$)cacin es la manera tradicional ms generalizada y econmica de otener
recursos contra la e*cesiva manipulacin persuasiva.
La con'"a!"o!a#an$a. 9or medio de esta t!cnica, se define y planifica la luc)a contra
las t!cnicas y argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos principios y
metodolog,a. $ntre las principales t!cnicas destacan.
8econocer los puntos esenciales y ms d!iles de la propaganda adversaria para
poder comatirlos mejor.
6esmontar sistemticamente por medio de los )ec)os el carcter contradictorio de la
propaganda.
$vitar el ataque frontal a la propaganda adversaria.
9ersonalizar el ataque.
8idiculizar al adversario.
8ec)azar los s,molos propagand,sticos.
LA INVESTIGACIN DE LOS EECTOS PSICOLGICO4SOCIALES DE LA
PERSUASIN
/egn los resultados otenidos por las principales investigaciones de los pioneros en el
estudio psicolgico y sociolgico de la persuasin %H. Lass=ell, <. <erelson, 9.
Lazarsfeld, -. >. Hovland y $.?atz, 23@A"234A&, los factores que inciden directamente
sore el mayor o menor !*ito de la persuasin, y tami!n sore la mayor o menor
resistencia a su presin psicolgica tienen que ver con.
Las variales de est,mulo desde la fuente o el emisor
La mayor o menor capacidad del emisor para poder poner en marc)a los procesos
mediadores sicos. la atencin, comprensin y aceptacin tanto del mensaje formal
como del contenido.
Bactores de situacin de recepcin %cmo, dnde, cundo& del mensaje persuasivo.
Cariales de predisposicin psicolgica del receptor que ten,an importancia como
elementos clave respecto de lograr una mayor aceptacin y crediilidad del mensaje y
de la fuente persuasora.
Los estudios revelan que tanto la !e"s)asin i$eol#ica como la come"cial suelen
contener mecanismos $e in+l)encia astante menos e+icaces de lo que se supone
desde las instancias emisoras y creadoras as, como desde los medios de
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comunicacin, e*cepto quizs en determinados momentos y situaciones de tensin
econmica o pol,tica.
(odernamente el conocimiento de muc)os efectos persuasivos de la comunicacin
social se realiza prioritariamente a trav!s de la aplicacin de las t!cnicas del an6lisis
$e con'eni$o del mensaje o del discurso.
8ecientemente, un mayor conocimiento de los efectos de la persuasin se )a vinculado
con una variante de desarrollo del anlisis de contenido. el an6lisis $el 'e0'o %/.D.
/c)midt, '.1. Can 6ijE&.