Para el 2012 la publicidad exterior concentr el 5.

85 por ciento 4 mil 030 millones de

pesos de la inversin en mercadotecnia, mismo que ascendi a 68 mil 860 millones de pesos
para el ao en cuestin, segn el Estudio de Inversin en Medios 2013 realizado por Merca2.0.

Al comprar esta cifra con lo registrado en 2011, es evidente que la inversin en estos canales
no tiene un incremento notable ya que, de acuerdo con la misma fuente, para dicho ao los
medios exteriores acapararon el 5.89 por ciento 3 mil 858 millones de pesos del total de la
inversin publicitaria que en ese momento alcanz los 131 mil 117 millones de pesos.

Ante un crecimiento de la economa que no cumpli las expectativas planteadas a principios
del ao pasado, el cambio de gobierno y las reformas federales, el 2013 fue un ao complicado
para la publicidad en donde los medios exteriores al igual que otros canales de
comunicacinmantuvieron los mismos porcentajes de inversin.

En palabras de Jos Manuel Farah, director general de CincoMDos, "Para el 201.3 el grueso de
participacin est representado por las industrias automotriz, comercio, limpieza, higiene y
bebidas. Lo que ms est creciendo dentro del mercado son los sectores de transporte urbano
y pantallas digitales".

La alza en el gasto publicitario proyectado para el ao en curso tiene que que ver con la fuerte
inyeccin de capital en publicidad que se espera con el prximo Mundial de Futbol la cual se
calcula en aproximadamente mil 100 millones de pesos, segn datos de Hayas Media Group,
as como la recuperacin de la estabilidad en la economa del pas que se perdi como
consecuencia del cambio de gobierno.

CRECE LA INFRAESTRUCTURA El crecimiento prospectado para la industria en cuanto a
inversin publicitaria se refiere, viene acompaada de un incremento en el nmero de
espacios urbanos disponibles.

Al respecto Hugo Camou, presidente del consejo de administracin de ISA Comunicacin,
asegura que "durante el ltimo ao el nmero de espectaculares creci entre un 5 y un 6 por
ciento, mientras que las vallas alcanzaron un incremento del 10 por ciento".

El incremento en la planta instalada (contaminain visual, demasiados espectaculares para que
el tuyo no se pierda, para que el mensaje llegue al mercado y sea el necesario) tiene como
causa la necesidad de los anunciantes por hacer ms precisa su comunicacin a travs de este
medio, para impactar a pblicos especficos mediante canales que permitan segmentar el
mercado al considerar la informacin geogrfica, el nivel socioeconmico y las actividades
fuera de casa de cada uno de los targets.

La digitalizacin de estos espacios es fundamental en este proceso, con lo que tanto marcas
corno proveedores de espacios exteriores apuestan por invertir esfuerzos y capital para
impulsar la digitalizacin de la industria . (Pantallas HD en M[exico en Polanco, lugares
estratgicos en mexico)

Tal y como lo indica Carolina Gudio, directora comercial de Grupo IMU, "hay que tener
presente que apenas se estn empezando a utilizar estas tecnologas y conforme todos
logremos utilizarla mejor, ser mucho ms eficaz. Nunca hay que olvidar complementar las
caras digitales con las caras fijas, porque eso es lo que te da el alcance y la frecuencia" que un
anuncio requiere para ser relevante.

DIGITALIZACIN EN PROCESO DE CONSOLIDACIN Aunque la implementacin de formatos
digitales fue la tendencia fuerte durante 2013, la publicidad exterior digital sigue en un
proceso de consolidacin y adaptacin a la alza debido a que las marcas entienden cada vez
ms las posibilidades de interaccin y relevancia que este tipo de formatos pueden significar
para el consumidor.

Para inicios de 2012, estimaciones de Merca2.0 indicaban que las marcas destinaban el 8 por
ciento de su inversin en medios exteriores en plataformas urbanas digitales.

De acuerdo con Salvador Estrada, director general de Strada Publicidad, para el cierre del ao
pasado la penetracin de nuevas tecnologas en medios digitales alcanz entre un 10 y 15 por
ciento, en donde las marcas de naturaleza tecnolgica contribuyeron de manera importante
en dicho crecimiento.

En buena medida, el incremento en la adopcin de formatos digitales en medios exteriores
tiene que ver con que los anunciantes reconocen las ventajas que ofrecen para satisfacer las
exigencias de un consumidor que cada vez busca ms interaccin e informacin til e
inmediata.

Para Carlos Romero, gerente de marca de Cuervo Tradicional, firma que invierte el 28 por
ciento de su presupuesto de mercadotecnia en medios out of home (00H) del cual el 22 por
ciento se destina a tecnologas digitales, "la ventaja ms grande del uso de las nuevas
tecnologas en medios exteriores es la inmediatez en los cambios. La tecnologa en medios
exteriores es sinnimo de una oportunidad importante para estar en los temas de vanguardia
y cubrir las necesidades de la audiencia de forma inmediata para ser ms relevante frente al
consumidor".

PUBLICIDAD MS ATRACTIVA La tecnologa digital agrega un importante atractivo a la
publicidad exterior, tanto para los consumidores como para las marcas, ya que permite cubrir
espectros de mercado que tradicionalmente estaban vedados al medio 00H.

Como lo indica Hugo Camou, el mercado del oferteo se ha visto favorecido por esta adopcin:
"Antes para una cadena comercial anunciar una oferta en medios exteriores poda resultar
muy complicado porque haba que producir arte que tena una duracin de un da o un fin de
semana. La tecnologa digital permite que una oferta pueda ser desplegada en publicidad
exterior gracias a los cambios que inmediatos que se pueden realizar a los mensajes
publicados".

Con la integracin de tecnologas digitales en la publicidad exterior, el medio se modifica con
lo que ya no es un canal esttico en donde simplemente se comparte un mensaje sino que
ahora permiten al consumidor tener una interaccin mayor con las marcas.

"Estamos generando un call to action para que el consumidor viva una experiencia ms
integral y ms rica con la marca. No usamos el medio slo para generar awarness y compartir
mensajes sino para generar inquietud en la audiencia para que viva una experiencia ms
completa", indic Jorge Laverde, director de mercadotecnia de Nokia para Latinoamrica
Norte.

REGULACIN DEFICIENTE Frente a esta tendencia, la industria de los medios exteriores crece
de manera importante al integrar nuevos formatos y canales que proveen a los anunciantes
espacios que permiten mejorar los niveles de interaccin e integracin entre marcas y
consumidores.

Sin embargo, es necesario trabajar en materia de regulacin, ya que el marco normativo que
rige hoy en da la industria de la publicidad exterior no corresponde al mercado actual as
como a las altas tasas de saturacin que estos medios tienen en grandes ciudades.

Salvador Estrada afirma que el panorama legal actual en cuanto a medios exteriores es
incierto, debido a que "los procedimientos de asignacin de autorizacin para los espacios no
son muy claros. Hay una sobresaturacin de anuncios, cosa que ya se haba empezado a
regular con el programa de reordenamiento que inici en 2004 con la firma del padrn de
anuncios en donde se registraron 3200 carteleras que eran las que iban a jugar para evitar
problemas de contaminacin visual y mejorar el panorama urbano mediante la eliminacin de
anuncios respetando el padrn. Sin embargo, posteriormente, se promulg la Ley de
Publicidad Exterior con la cual se sumaron al padrn en 1500 carteleras".

Las inconsistencias y poca claridad en la regulacin de medios exteriores, limita el crecimiento
de la propia industria por el surgimiento de espacios no legalizados que, an con dicho
carcter, son utilizados sin ningn control y concesionados a precios por debajo de los que los
jugadores legales tienen establecidos.

En palabras de Jos Manuel Snchez, presidente de la Asociacin Mexicana de Publicidad
Exterior (AMPE), "el reordenamiento est en proceso desde hace 10 aos. Sin embargo, los
resultados son muy pobres; falta que la autoridad aplique la ley de manera correcta. Hay
ejercicios fallidos que no aplican a las condiciones de esta ciudad, como los nodos publicitarios.
Se ha regularizado lo ilegal sin control, como las vallas publicitarias y se ha prohibido
absurdamente algo que histricamente siempre ha existido, los anuncios de azotea, la ley no la
pueden aplicar de manera retroactiva".

Para que la industria crezca, es necesario establecer nuevas reglas que apelen por una
cantidad menor de espacios para que los medios exteriores vuelvan a recobrar su valor para
mejorar la competencia entre los diferentes actores con base en la entrega de mejores
servicios y valores agregados para el cliente.

"La publicidad exterior no regulada o informal, disminuye el potencial de crecimiento de la
publicidad; puede manchar a las ciudades al ser saturada y poco efectiva al tambin ser un
medio saturado en algunos puntos", afirm Jorge Huerta, gerente senior de Mercadotecnia y
Trade Marketing Canon Mexicana, marca que destina el 20 por ciento de su inversin en
mercadotecnia a medios exteriores.

LOS RETOS PARA 2014 La modernizacin de los medios exteriores para mejorar la competencia
as como combatir la saturacin de espacios mediante una regulacin ms clara y precisa,
sern los grandes retos que la industria tendr que afrontar.

La publicidad digital exterior es una tendencia que est en proceso de consolidacin en el pas,
sin embargo, para que este sector crezca de forma ptima es necesario que ms proveedores
de medios exteriores integren este tipo de formatos a sus portafolios de servicios ya que, al ser
contados los espacios disponibles de esta naturaleza, los precios se incrementan de manera
importante dejando pocas opciones de inversin a los anunciantes.

"El reto est en la modernizacin de los canales. Es necesario que incorporen a los medios
exteriores nuevas tecnologas que otros medios digitales ya ofrecen. Estas permiten a las
marcas hacer campaas mucho ms completas", indic Alberto Achar, gerente de
mercadotecnia de Gandhi, marca que destina el 90 por ciento de su presupuesto en publicidad
exterior.

La regulacin de los espacios digitales, ser uno de los aspectos que tomarn importancia en
las reformas a la regulacin exterior en busca de normas claras que definan la ubicacin,
dimensiones, luminosidad y duracin de cada mensaje que actualmente es de 10 segundos
por cada anunciante para favorecer la competencia dentro del mercado.

Al mismo tiempo los ajustes relevantes en materia de los denominados medios urbanos
puentes, transporte pblico, paradas de autobs y bardas, por ejemplo con restricciones en
el crecimiento de estos canales para combatir la contaminacin visual y la invasin al
consumidor.

REACTIVACIN DE LA INDUSTRIA Cubrir estos huecos en materia legal as como la Copa del
Mundo Brasil 2014 y la estabilidad ganada despus del cambio de gobierno vivido durante el
ao pasado, sern ejes clave para la reactivacin de la industria.

Jos Luis de la Vega, director de marketing corporativo de Samsung, determina que el hecho
de tener normas ms ordenadas en cuanto a medios exteriores se refiere "nos asegura tener
mejores posiciones, espacios urbanos que no contaminan visualmente que realmente sirven
para comunicar y no slo para hacer ruido visual para el consumidor".

Una regulacin que considere la realidad social del pas, los espacios ideales para publicitar y la
saturacin de los medios exteriores, ser la pieza fundamental para impulsar el desarrollo de la
industria mediante la modernizacin de los canales.

Tanto para marcas y proveedores as como para los propios consumidores, es vital que se
optimicen las normas que hoy regulan la publicidad exterior, mismas que tendrn que velar
por menores espacios pero de mayor valor que garanticen a las marcas medios relevantes para
ofrecer a sus consumidores informacin de valor a travs de experiencias nuevas.