Formulacin

del problema
Introduccin
La razn de ser de la investigacin de mercados es una toma de decisiones realiza-
da correctamente. (La investigacin de mercados justifica su existencia en la empresa
en la medida en que contribuye a reducir la incertidumbre y apoya a las organizacio-
nes para el logro de sus objetivos^)Sin embargo, los objetivos no pueden alcanzarse
si no se conoce con toda precisin el mercado del que se forma parte.
Uno de los grandes problemas de las empresas, aun en la actualidad, consiste en
que muchas de las decisiones se basan en la intuicin. Afortunadamente, frente a es-
te hecho, existe un nmero cada vez mayor de ejecutivos que estn alerta ante la ne-
cesidad de tomar decisiones con bases cientficas.
Para conocer y atacar los problemas de mercado, primero es preciso identificarlos.
El objetivo de este captulo es proporcionar al estudiante una gua^para conocer cu-
les son los problemas que la empresa debe conocer y solucionar. Este es el paso ms
importante que debemos superar, antes de realizar una investigacin de mercados.
Anatoma de una decisin
El investigador, ya sea interno o externo, no puede elaborar un proyecto si no cono-
ce los componentes del problema que enfrenta quien toma la decisin al respecto.
Muchas veces, los empresarios solicitan datos y reportes que no necesariamente son
los ms adecuados para llegar a una decisin determinada. Y, en el camino, se pier-
de mucho tiempo, dinero y esfuerzo.
Por este motivo, debe existir un excelente flujo de informacin entre la persona que
va a tomar la decisin y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para
22 Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica Latina
ello. De otra manera, a decisin ser equivocada, porque sus fundamentos no son los
ms slidos y adecuados.
Por ejemplo, el director comercial de una exitosa empresa venezolana dedicada al
telemarketing, observ que los ejecutivos de cuenta de la compaa estaban trabajan-
do con muy bajos ndices de productividad. Para resolver este problema, contrat a un
consultor, a quien inform que sus ejecutivos de cuenta no estaban haciendo bien su tra-
bajo, porque su formacin acadmica era muy heterognea: entre ellos, haba aboga-
dos, bilogos, administradores, ingenieros y pedagogos.
Con esta sola informacin y, a peticin del director comercial, el consultor dise
e imparti a los ejecutivos un seminario de administracin de proyectos. Aunque el gru-
po de participantes era excelente, el desempeo del curso, sin embargo, fue un fra-
caso. A medida que el consultor hablaba de las diferentes tcnicas de administracin
de proyectos, los ejecutivos se quejaban amargamente:
Slo contaban con una impresora lser para apoyar a un grupo de trabajo de
diez personas.
El horario de trabajo era de doce horas diarias y a veces se trabajaba sba-
dos y domingos.
La empresa no llevaba una correcta administracin de los proyectos y, por tan-
to, los ejecutivos no conocan con exactitud en cu es de ellos ganaban o per-
dan dinero.
Las estaciones de servicio telefnico no estaban predeterminadas. Todos los
das haba que llegar temprano con el fin de que los operadores "ganaran lu-
gar" para poder trabajar.
Por ltimo, la empresa haba suspendido sin previo aviso sus polticas de bono
de desempeo a os ejecutivos, por lo que se sentan muy frustrados.
Evidentemente, la decisin que deba tomarse para solucionar el grave problema
de esta empresa no era un curso de dos das para sus ejecutivos, sino un proceso com-
pleto de reingeniera que les ayudara a ser ms eficaces en su trabajo.
Elementos que forman la decisin
A fin de que e lector pueda comprender mejor su funcionamiento, a continuacin men-
cionamos los elementos que componen las decisiones de marketing.
Quin es la persona que va a tomar la decisin?
Es muy frecuente que la persona que va a tomar la decisin no proporcione la infor-
macin ms adecuada al investigador. Por ello, este ltimo debe darse a la tarea de
profundizar y tratar de comprender el medio en que se desenvuelve la persona que va
a tomar a decisin. Este conocimiento es de suma importancia, ya que dicho medio
revea al investigador cules son los recursos que quien toma las decisiones tiene a su
disposicin.
Formulacin del problema 23
Estudiemos el caso de Mariano Morones (de Aseguradora Maya). Para que Ma-
riano pueda disear un buen proyecto de investigacin, necesita saber quin toma-
r la decisin de cambiar el servicio de seguros de vida. Una vez que se conozca
quin es esa persona, puede determinarse la importancia del estudio. Supongamos
que quien toma la decisin final es su efe, el vicepresidente de markeing. Cmo
cambiara el enfoque del estudio, si la decisin final proviniera del director genera
de la empresa?
Qu finalidad persigue el tomador de decisiones?
Para presentar posibles soluciones a os problemas es necesario conocer los fines que
persigue la persona que toma las decisiones. Esto representa frecuentemente un gran
problema, ya que en muchas ocasiones tampoco se proporciona a investigador la in-
formacin correcta acerca de cules son los fines del estudio.
Por ejemplo, una empresa que tiene gran participacin en el mercado de muebles
para oficina, desea ampliar sus instalaciones y, para ello, necesita realizar fuertes in-
versiones. Esta compaa contrata a una agencia de investigacin de mercados y
(quiz por temor?) no le comunica sus verdaderos motivos de tal anlisis, arguyendo
simplemente que desea saber "cmo anda el mercado".
Si la investigacin se enfocara slo en sondear el mercado, el investigador centra-
ra su atencin en aspectos como la participacin en diversos mercados, las diferen-
tes lneas de productos y los precios de venta, y descuidara, por otra parte, reas de
suma importancia para su cliente, como el crecimiento actual del mercado, el creci-
miento potencial y las tendencias por sectores.
Determinacin de cursos alternativos de accin
Una funcin importante del investigador de mercados es determinar por qu estn su-
cediendo as cosas. Por lo comn, esto no es tan sencillo, ya que probablemente exis-
te ms de una razn y varias formas de mplemenar soluciones.
Vannos el caso de una empresa mexicana fabricante de pantalones para dama,
que comenz a experimentar un descenso importante en sus ventas, ante lo cua se
formularon varias hiptesis:
las condiciones generales de la economa han afectado las ventas
la calidad de los pantalones est decayendo
la competencia ha reducido sus precios
no hay un buen programa publicitario
la competencia utiliza otros mtodos de distribucin ms eficaces.
Si la empresa tomara como vlida cada una de sas hiptesis, se enfrentara al
problema de una extenssima investigacin. Bsicamente, para reducir las hiptesis es
necesario identificar las variables con sus respectivas probabilidades de tener un efec-
to significativo sobre el resultado y que quien toma as decisiones pueda controlar.
24 Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica Latina
^^MHHMMWIHe&',:--- -
Por ejemplo, a empresa en cuestin, dado el conocimiento interno y externo de la
organizacin, plante la siguiente hiptesis: El descenso en las ventos est en funcin
de que la calidad de los pantalones est decayendo. De esta manera, se descartaron
hiptesis que habran ampliado demasiado la investigacin.
Curiosamente, al enfocar el estudio hacia la calidad de las prendas, la empresa
descubri una realidad completamente contraria a la hiptesis: la moda que la empre-
sa ofreca era demasiado informal, pero al mismo tiempo demasiado "avanzada", ya
que tomaban sus modelos de patrones europeos, en lugar de os estadounidenses, co-
mo la mayora de estos fabricantes en Mxico. La empresa opt entonces por sacar
al mercado modelos ms conservadores.
Variables incontrolables
Siempre existe una serie de variables que se denominan "incontrolables", porque es-
capan al conocimiento y a la operacin de quien toma las decisiones. Sin embargo,
estas variables pueden afectar significativamente el resultado de las decisiones ms
importantes.
Generalmente, las variables incontrolables provienen del medio externo. Por ejemplo,
e gerente de marketing de una empresa procesadora de alimentos enlatados deber
preocuparse por variables incontrolables provenientes de decisiones gubernamentales
como as leyes sobre salud y comercio, mientras que un fabricante de partes automotri-
ces se ve afectado de manera importante por variables de tipo econmico como la re-
duccin del ingreso personal disponible, que provoca la necesidad de recurrir ms a los
mercados de partes que a os mercados de autos nuevos.
Las investigaciones de mercado ms profesionales son las que ayudan a las em-
presas a identificar no slo los problemas y las oportunidades que se presentan en sus
productos y servicios, sus precios, sus sistemas de distribucin y sus polticas de pro-
mocin, sino que tambin deben poner nfasis en a investigacin de los efectos que
ejerce el medio sobre las decisiones de mercado.
Recomendaciones
Como ya lo comentamos en el captulo anterior, para plantear y resolver un problema de
investigacin de mercados se debe tener presente que existe un procedimiento apoyado
por el mtodo cientfico. Este procedimiento no es una sucesin mecnica de pasos in-
dependientes; es, ms bien, un nmero determinado de actividades nerrelaconadas y
que frecuentemente se traslapan.
La interdependencia de las variables es tal que cada etapa depende en cierta me-
dida de cada una de as dems; es decir, la primera tiene estrecha re acin con la se-
gunda y con la tercera, y as sucesivamente.
Como ejemplo puede mencionarse un paso intermedio, que es el diseo del cues-
tionario. Al realizar este trabajo no slo debemos preguntarnos cu es la informacin
necesaria para resolver el problema y comprobar la hiptesis. Se debe, adems, te-
Formulacin del problema 25
ner en cuenta el proceso de tabulacin y de anlisis y el modelo estadstico que se va
a utilizar para sacar conclusiones. En otras palabras, algo que parece un paso inter-
medio en el proceso total en realidad tiene relacin con todos y cada uno de los pa-
sos.
Sin embargo, ante la dificultad de tener en cuenta al mismo tiempo todos estos ele-
mentos (sobre todo la primera vez que se lleva a cabo una investigacin de este ti-
po), cada etapa se estudia por separado por medio de actividades definidas. En otras
palabras, desde el principio, el problema debe estar bien definido, de la misma ma-
nera que los pasos subsecuentes, con el fin de llegar a una conclusin vlida.
Es importante mencionar que cada una de las etapas es una posible fuente de
error que debe minimizarse mediante profesionalismo, lo cual equivale a hacer las
cosas bien, aprovechando al mximo las capacidades, los recursos y la tica de
los investigadores.
Etapas de la investigacin de mercados
Definicin del contexto de la problemtica
Como se coment anteriormente, antes de llevar a cabo una investigacin de merca-
dos debe definirse la problemtica que se traa de resolver, consultar a quien tomar
la decisin y tratar de conocer sus fines y recursos.
Determinacin de las fuentes de informacin
Antes de formular una hiptesis, es necesario determinar si la informacin est dispo-
nible en fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta ms informacin se obten-
ga, tanto interna como externa, ms valiosa ser la contribucin de dicha informacin
en la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la informacin general sobre el pro-
blema, debe llevarse a cabo un anlisis detallado de los datos.
Preparacin de los medios de recopilacin de datos
En general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros mtodos
que se estudiarn posteriormente, como las sesiones de grupo y las entrevistas en pro-
fundidad. Sea cual sea e mtodo empleado, debe cuidarse que ste incluya toda la
informacin necesaria para resolver el problema.
Diseo de la muestra
Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la poblacin que nos interesa,
es necesario disear una rruesra que sea representativa (en tamao y en caractersti-
cas) de la poblacin que se va a estudiar. De la calidad de la muestra depender, en
gran parte, la calidad de la informacin obtenida.
26 Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica Latina
Recoleccin de la informacin
Se debe seeccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de cam-
po (enrevistadores), lo cual representa un serio problema, pues las destrezas de las per-
sonas varan con cada una. El mtodo de recopilacin de datos depende en gran parte
de las necesidades del muestreo y de las clases de informacin que se desea obtener.
Anlisis de los datos recopilados
Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, tabularlos y analizarlos.
El tipo de anlisis puede incluir desde e ementles sumas y porcentajes hasta comple-
jos modelos que determinen interrelaciones entre variables significativas.
Preparacin del informe de la investigacin
Esta es a fase final de toda investigacin, muy necesaria para dar a conocer los re-
sultados de a misma. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el mtodo empleado hasta as conclusiones y las recomendaciones que
se hagan a interesado.
Resumen
El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los direc-
tores de marketing son capaces de definir las variables que afectan ms directamente
el desempeo de la empresa, en esa medida ellos y sus colaboradores sern ms efi-
caces en a solucin.
Debe existir un excelente flujo de informacin entre la persona que va a tomar la
decisin y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para ello.
Los elementos que conforman la decisin son los siguientes:
Conocer las caractersticas de a persona que va a tomar a decisin
Conocer la finalidad ltima de la realizacin de la investigacin
"Plantear cursos alternativos de accin
Conocer la influencia de las variables incontrolables.
Los pasos a seguir en este proceso de solucin del problema son:
Formulacin del problema
Determinacin de las fuentes de informacin
Preparacin de los medios de recopilacin de datos
Diseo de la muestra
Recoleccin de a informacin
Anlisis de os datos recopilados
Preparacin del informe de la investigacin.
Formulacin del problema 27
rmnos clave
Adoptador de decisiones: El tomador de decisiones es aquella persona clave
que utilizar y analizar la mayor cantidad de informacin derivada de una
investigacin de mercados, para tomar la mejor decisin para su empresa.
Cursos alternativos de accin: Cada uno de los caminos constituye una op-
cin con ventajas y .desventajas, a fin de que la persona que toma las deci-
siones en la organizacin elija la mejor.
Variables incontrolables: Variables que tienen una fuerte influencia sobre las
decisiones de markeing aunque no pueden hacer presin sobre ellas para
cambiar la realidad de la empresa. Un ejemplo es la economa. Las empre-
sas raramente pueden influir sobre ella axcorto plazo. Sin embargo, esta
ciencia s influye sobre la actividad comercial diaria de las organizaciones.
Variables interrelaclonadas: Variables que actan en conjunto para producir un
efecto determinado sobre un fenmeno en particular: por ejemplo, la reaccin
de las ventas que.es.producida pro el efecto de una buena distribucin del pro-
ducto en el anaquel, raunado a una buena publicidad y a una adecuada
promocin desventas. - -
Preguntas de repaso
Suponga que recibe una carta en la que un annimo incluye una fuerte suma de di-
nero, como 50% de anticipo de una investigacin para determinar el tamao y las
caractersticas del mercado de artesanas de exportacin, del pas del que usted es
originario. Esas son las nicas instrucciones de la carta, que al final establece que,
con la entrega de los resultados, usted recibir otra fuerte suma de dinero. En trmi-
nos de lo examinado en este captulo, qu pasos seguira usted?
Tres hermanos se disputan una propiedad que han heredado y lo contraan a usted
para hacer una evaluacin de la propiedad, a fin de saber qu se puede construir
en ella. El primero de ellos est seguro de que un asilo de ancianos ser un excelen-
te negocio. El segundo est convencido de abrir un pequeo centro comercial, y el
tercero quiere vender su parte, porque sabe de buena fuente que en unos aos la pro-
piedad se expropiar para construir sobre su terreno vas de ferrocarril. Cmo apli-
cara la metodologa de la investigacin de mercados para resolver este enigma?
28 Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica Latina
Usfed es propietario de un pequeo expendio de sandwiches europeos. Su especia-
lidad son los sandwiches de jamn y los de roast beef, y tiene una clientela bien es-
tablecida, desde hace algunos aos. Sin embargo, desde hace unos meses las ventas
comienzan a bajar, y un compaero de la universidad le informa que la tendencia
hacia los productos nauristas es muy fuerte, por lo que le sugiere introducir una lnea
de sandwiches de soya con sabor a jamn y a roosf beef. Qu decisin tomara us-
ted? Cul sera su fundamento?
Qu consecuencias puede traer para un investigador de mercados el hecho de no
tomar en cuenta las caractersticas y las intenciones de la persona que tomar la de-
cisin, despus de realizada una investigacin? Qu tan importante es este paso,
dentro del proceso total?
rctcas
Organice un equipo de cinco personas y aplique a veinte estudiantes de su comunidad un
cuestionario relativo al tipo de alimentacin ideal para el ser humano. Guarde los resulta-
dos en un programa Excel o similar (acomodando una pregunta en cada rengln y una
respuesta en cada columna), y obtenga cinco hallazgos importantes.
Posteriormente, mustrelos a un especialista en nutricin y pdale sus comentarios. C-
mo hubiera cambiado las preguntas de la investigacin el hecho de haber consultado al
especialista en nutricin desde un principio?
Encienda el televisor en un canal determinado de las tres a las cinco de la tarde. En ese
lapso, contabilice cuntos anuncios se transmiten y a qu pblico est dirigido cada uno
de los anuncios; divida a los consumidores por edad, sexo y nivel socioeconmico. Al da
siguiente, repita el mismo ejercicio, de ocho a diez de la noche, y anote nuevamente a
qu publico va dirigido cada anuncio. Compare los resultados y haga recomendaciones
hipotticas para cada uno de los anunciantes de estos dos segmentos del mercado.
Pida a la persona encargada de las compras de su familia que le facilite la lista de los diez
productos que adquiere con ms frecuencia para el consumo de su familia. Con esta lis-
ta, acuda al supermercado ms cercano y anote las tres marcas ms importantes de cada
uno de estos productos, as como los precios que les corresponden. Posteriormente, acu-
da a un supermercado de otra cadena, ubicado en una zona diferente a la que vive, y rea-
lice el mismo trabajo. Qu conclusiones podran obtenerse en relacin con los productos
y sus precios, en sus diferentes presentaciones y en dos ubicaciones de la ciudad?
Formulacin del problema 29
aso 2:
Industrias Nacionales
Industrias Nacionales es una gran empresa argentina, con ventas que exceden los quinientos
millones de dlares. La compaa est dividida en dieciocho divisiones, cada una de las cua-
les tiene una gran autonoma. Con el transcurso de los aos, y segn las tendencias actuales,
estas divisiones han desarrollado un sentimiento de independencia y han seguido sus propios
caminos en la evolucin de sus negocios individuales.
En 1999, la compaa matriz comenz a pensar en ligar ms estrechamente todas las di-
visiones bajo la etiqueta de Industrias Nacionales. La direccin de la empresa piensa que pue-
de hacer que la marca Industrias Nacionales tenga un significado importante y pueda
constituir un verdadero activo para cada una de las divisiones.
Con este plan en mente, los directivos planean gastar 650 mil dlares aproximadamente
en publicidad, para el ao 2000 con el fin de dar importancia a Industrias Nacionales como
nombre. Sin embargo, la direccin general encontr con sorpresa que las divisiones objetan
este plan. Por consiguiente, la accin qued suspendida hasta que pudiera hacerse una inves-
tigacin para determinar con ms exactitud los beneficios potenciales del programa.
Las dieciocho divisiones estn en gran variedad de ramos industriales. La mayor parte de
las ventas provienen de la construccin. Otro buen volumen se genera por piezas o submona-
es para otros ramos industriales que incluyen las piezas en sus productos terminados. Tres di-
visiones estn en el mercado de servicios concesionados.
Todas las divisiones tienen sus propias marcas y sus propios programas de distribucin. Mu-
chas de ellas son marcas sobresalientes en sus campos; algunas dominan sus ramos industriales
especficos. Ninguna de las divisiones resala su conexin con la organizacin matriz: Industrias
Nacionales. Alrededor de un tercio de estas empresas ni siquiera menciona la relacin en sus
membretes. En las dems, la conexin con Industrias Nacionales se indica slo en un tipo de
letra ms pequeo.
Una de las unidades vende trituracin de desperdicios de empresas diversas y tratamien-
to de residuos orgnicos en hospitales. Las divisiones industriales estn en gran variedad de
sectores, pero se concentran principalmente en piezas y submonajes de equipos para esta-
cionamientos; la fabricacin de piezas bsicas en acero, como tubos y vigas; piezas para
mquinas-herramientas; maquinaria para minera y piezas para ella; equipo para la explo-
tacin de bosques maderables, principalmente, sierras de motor; tejidos y equipo para su
produccin.
Cuando la direccin de Industrias Nacionales vio este conjunto de negocios bajo su con-
trol, se preocup por la falta de identificacin de cada uno de ellos con la compaa matriz.
Por ello, la direccin general se propuso crear una imagen que tuviera un valor similar, para
ayudar a vender os productos de sus subsidiarias.
Cuando los jefes de divisin oyeron hablar de este plan, objetaron en muchos casos. Pri-
mero, queran que no se impusieran lmites a su propia autoridad y autonoma. Algunos jefes
30 Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica Latina
cuyas divisiones tenan una reputacin notable, argyeron que la fama de sus productos se ve-
na perjudicada por a asociacin con otros producios que no tenan una imagen similar.
El presidente de Industrias Nacionales decidi que estas objeciones por parte de las dife-
rentes divisiones eran lo suficientemente serias para justificar un estudio ms detallado. Dio ins-
trucciones al gerente de investigacin de mercados para que rea izara el estudio, con el fin de
acarar la situacin respecto a desarrollo de una imagen para la compaa que se proyectara
a todas las divisiones.
1. Defina el problema de la investigacin en trminos tiles para el gerente de investigacin.
2. Defina los fines especficos que el gerente de investigacin debe establecer para e
proyecto.
3. Defina la informacin que ser necesaria, con e fin de resolver el problema.
ibliografa
Boyd, Harper y Wesfall, R. Investigacin de mercados, texto y casos, 3~ ed. Mxi-
co, Uteha, 1981.
Chisnall, Peer. La esencia de la investigacin de mercados, lg ed. Mxico, Prenti-
ce-Hall Hispanoamericana, 1996.
Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados: un enfoque prctico, I9 ed. Mxico,
Prenice-Hall Hispanoamericana, 1997.