CASO: Carteras Andean Snake

1


Julia Guerra es una chica provinciana que lleg a Lima muy pequea desde Andahuaylas. Su
familia perteneca a la clase media alta de su provincia y durante la poca del terrorismo se vieron
obligados a emigrar. La familia se instal en la casa de los abuelos en San Borja y ella pudo asistir a
un colegio privado de buena categora. Terminado el colegio estudi secretariado bilinge, lo que
le permiti conseguir un puesto de secretaria ejecutiva de un empresario, muy simptico
peropoco tico. Para agenciarse dinero, este empresario generalmente montaba una empresa y
solicitaba crditos a los inversionistas y bancos, luego declaraba la empresa en quiebra y cambiaba
de giro.
Su modalidad de trabajo consista enconseguir testaferros para que aparecieran como los
principales accionistas de manera que su nombre nunca se vinculaba con las estafas. Despus de
fracasar el ltimo proyecto de venta de helados de bolitas sper congeladas, que se vendan en los
principales centros comerciales decidi renunciar y con la experiencia ganada instal un kiosco de
venta de dulces, snacks y snguches en un concurrido centro comercial de clase media alta.
El negocio fue muy bien por cuatro aos y con motivo de la remodelacin del centro comercial
anularon el contrato de alquiler, por lo que se vio forzada a liquidar el negocio. Posteriormente
unos amigos la convencieron para integrar un programa de Redes Sociales llamado TravelOne que
consista en vender pasajes areos y paquetes tursticos, con comisiones del 5% sobre el monto de
las ventas; la participacin costaba US$ 1,200. Al mes que inici sus ventas de pasajes, LAN rebaj
las comisiones para todas las agencias de viaje del 10% sobre la venta de pasajes a slo el 2%,
inmediatamente las dems lneas areas aplicaron la rebaja.
Julia descubri amargamente que el modelo de negocio de TravelOne consista en formar una
pirmide y las verdaderas comisiones se pagaban enganchando ms vendedores, los cuales
deban pagar una cuota de ingreso de $ 1,200. Despus de descubrir que haba sido estafada
decidi incursionar en el negocio de la venta de carteras, para lo cual mont un stand en el recin
remodelado Centro Cvico de Lima. La provisin de carteras la haca a travs de un importador,
desde China, lo que le permita buenos mrgenes de utilidad (30%). Despus de seis meses
encarg a un fabricante limeo que le confeccionara las carteras, a mejores precios y con una
calidad muy superior, encargndose ella de los diseos. El negocio ha sido prspero y Julia ha
decidido crecer, aplicando su experiencia laboral anterior. Los modelos de carteras se cambian de
acuerdo a la estacin y cada mes realiza un show room para presentar los nuevos modelos y la
publicacin de un catlogoa todo color con las fotografas de los modelos lanzados al mercado,
entre sus vendedoras, jefes de equipo y pblico en general.
Para atender a provincias ha tomado contacto con algunas agencias de transporte, incluyendo el
areo, de manera que los productos solicitados llegan al vendedor en un mximo de 24 horas

1
Caso real preparado por Walter Smith Cavalie para fines didcticos (2011)

El nuevo proyecto
Aplicando la experiencia adquirida en su vida profesional, Julia quiere desarrollar la venta de
carteras no solo en Lima sino tambin en provincias, para lo cual ha preparado una estrategia,
apoyada por los modelos de negocios aplicados porYanbal, Unique y AVON, donde la fuerza de
ventas est constituida por una estructura de vendedoras jefes de equipo (que ganan una
comisin del 10% sobre las ventas de las vendedoras a su cargo) quienes a su vez se encargan de
conseguir otras vendedoras (quienes ganan una comisin de 20% sobre cada cartera vendida).
Cada vendedora para ingresar al sistema paga una membreca de S/. 100 lo que le da derecho a
comprar los catlogos mensuales (a un costo de S/. 20). La vendedora al solicitar las unidades
vendidas, debe depositar el costo de cada cartera en la cuenta de Andean Snake, descontada su
comisin de venta. Las vendedoras compiten entre s por premios que van desde obsequios hasta
viajes de turismo. Las comisiones de los jefes de equipo son pagadas mensualmente sobre el total
vendido por su equipo. El enganche para ser jefe de equipo es de S/. 1,000.
Para la promocinAndean Snake ha preparado un kit de folletos promocionales ycatlogos,
apoyados por charlas y entrenamiento para que cada vendedora realice show room peridicos
entre sus amigas y conocidas y en dichas reuniones vendan sus productos. Adicionalmente espera
comprometer a las mejores vendedoras de provincias como jefes zonales para que puedan dirigir
los equipos de venta en cada ciudad.
Las carteras son de diseos muy modernos y estn dirigidas al segmento de clase media
(segmentos socioeconmicos B y C) tanto de Lima como de provincias. El precio promedio de una
cartera flucta entre S/. 50 y S/. 80 aunque hay ms caras. Los catlogos son vendidos a las
vendedoras a S/. 20 cada uno y se emiten mensualmente. El catlogo es la principal herramienta
de ventas.
Ud. Es asesor de la Sra. Julia Guerra y debe elaborar el Estudio del Mercado ya sea para la cuidad
de Lima o en su defecto para alguna ciudad del interior. Dicho plan deber incluir:
1. Definicin del producto: la venta de carteras y maletines Para llevar Tablet, notebook
2. Identificacin del mercado meta (Jovenes de potencial compradora)
Jvenes de ambos sexos con slogan y temas alusivos a artistas coreanos en la rama
femenina y de forma operativa para los jvenes referidos a l cuidado del medio ambiente.
El mercado debe ser los distritos de San Juan de Lurigancho, los olivos,El agustino


3. Identificacin de los motivos de compra: En la rama femenina identificacin con su artista
preferida de msica exo, big bag, TVxq, Super junior , oxis,etc.
Jovenes necesita maletines de diseo juvenil de colores ecolgico y que facilita el
transporte de equipos de informacin.
4. Segmentacin geogrfica, jvenes del sector B,C,D
Psicogrfica: Identificacion con artistas jovenes
y por estilos de vida de los grupos-meta : Las jvenes de distritos emergente y urbanas
trata de elevar sus estatus identificndose con movimientos artsticos difundidas por
internet ( Facebook)y prensa adicta a espectculos de menor costo y de difuncion virtual


5. Cuantificacin del Mercado Potencial y del mercado -meta
6. Estrategia comercial para la introduccin del modelo de negocio
7. Consejos sobre precio y promocin del producto