Informe Sobre Integracion Erp CRM

Integracin ERP/CRM
2011

Integracin ERP/CRM

2011
Integracin ERP/CRM

Contenido
1. Notas de Evaluando Software ................................
Agradecimientos ................................
Acerca del autor del informe: Lic. Hugo Brunetta
Acerca de Evaluando Software ................................
AVISOS DE RESPONSABILIDAD Y MARCAS
2. Conocimiento conceptual ................................
Entendiendo el concepto de CRM:
El CRM en tiempos de crisis ................................
El nuevo organigrama ................................
Las variables del CRM ................................
Cmo se mide la lealtad o factor de compromiso?
Sntesis del Proceso de CRM ................................
Valor Vitalicio del Cliente ................................
Generando beneficios por reas ................................
3. Ficha Tcnica:................................
4. Anlisis de la evaluacin ................................
5. Perfil de los participantes ................................
Perfil de los participantes de acuerdo a su nivel de decisin
Perfil de los participantes de acuerdo a su rea de trabajo
Perfil de las empresas participantes
6. Conclusiones ................................
ERP y CRM: las hojas de una misma tijera
Administracin del cambio ................................
CRM como estrategia de negocios
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Acerca del autor del informe: Lic. Hugo Brunetta ................................................................
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AVISOS DE RESPONSABILIDAD Y MARCAS ................................................................
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ide la lealtad o factor de compromiso? ................................................................
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Perfil de los participantes de acuerdo a su nivel de decisin ................................................................
Perfil de los participantes de acuerdo a su rea de trabajo ................................................................
Perfil de las empresas participantes ................................................................................................
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ERP y CRM: las hojas de una misma tijera ................................................................
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1. Notas de Evaluando Software

Agradecimientos

Especial agradecimiento a las personas que, trabajando en la industria,

Acerca del autor del informe: Lic. Hugo Brunetta
Licenciado en Administracin (1989)
Master en Administracin y Marketing Estratgico (U.C.E.S)
Especializacin en Marketing 1to1
Director General de "Nexting Argentina consultora especializada en Marketing Relacional y CRM
Actual Presidente y socio fundador de la Asociacin Argentina de CRM
Director Posgrado en CRM, Universidad de Belgrano
Director Posgrado en Marketing Relacional
Director Posgrados Marketing para no especialistas y Marketing industrial, Univ
Profesor del Posgrado en Administracin Estratgica de la UBA
Profesor titular de la Maestra de Marketing Estratgico de UCES
Profesor titular en la Maestra de Data Mining, Univ. Austral, Ctedra CRM
Presidente de CAMBIUM RED, Internacional de Expertos en Personalizacin Ex
Group, USA en Argentina y Uruguay
Profesor titular Diplomado en CRM y Ma
Profesor titular del MBA, EIAG, Bolivia
Presidente del 1er. y 3er. Congreso Iberoamericano de Fidelizacin, CRM y Marketing Relacional
Disertante en temas de Marketing Relacional
Panam, Uruguay, Colombia, Bolivia, Para
Escritor de numerosos artculos para revistas y diarios de negocios en Latinoamrica
Profesor titular de Marketing Servicios, Maest
Autor del libro: Del marketing relacional al CRM Ed. Distal. 2008

e-mail: hbrunetta@nexting.com

Notas de Evaluando Software
Especial agradecimiento a las personas que, trabajando en la industria, respondieron a las preguntas.
r del informe: Lic. Hugo Brunetta
Licenciado en Administracin (1989)
Master en Administracin y Marketing Estratgico (U.C.E.S)
Especializacin en Marketing 1to1 Peppers & Rogers Group, Chile
Actual Presidente y socio fundador de la Asociacin Argentina de CRM
Director Posgrado en CRM, Universidad de Belgrano
Director Posgrado en Marketing Relacional e Interactivo, Univ. Belgrano
Director Posgrados Marketing para no especialistas y Marketing industrial, Univ. de Belgrano
Profesor del Posgrado en Administracin Estratgica de la UBA
Profesor titular de la Maestra de Marketing Estratgico de UCES
Profesor titular en la Maestra de Data Mining, Univ. Austral, Ctedra CRM
Presidente de CAMBIUM RED, Internacional de Expertos en Personalizacin Ex-Representante de Peppers & Rogers
Group, USA en Argentina y Uruguay
Profesor titular Diplomado en CRM y Marketing Relacional, Univ. Iberoamericana, Rep. Dom.
Profesor titular del MBA, EIAG, Bolivia Ctedra CRM
n temas de Marketing Relacional, CRM y nuevas tendencias en management, en Argentina, Ecuador,
Panam, Uruguay, Colombia, Bolivia, Paraguay, Chile, Per, Rep. Dom.
Escritor de numerosos artculos para revistas y diarios de negocios en Latinoamrica
Profesor titular de Marketing Servicios, Maestra en Marketing Estratgico, UCES
Autor del libro: Del marketing relacional al CRM Ed. Distal. 2008
hbrunetta@nexting.com / NEXTING ARGENTINA: Suipacha 530
Buenos Aires, Argentina

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respondieron a las preguntas.

de Belgrano
Representante de Peppers & Rogers
. Iberoamericana, Rep. Dom.
nuevas tendencias en management, en Argentina, Ecuador,

Suipacha 530 1er. Piso (C1008AAL),
Buenos Aires, Argentina / Tel. (54 11) 4325-1861

Acerca de Evaluando Software

Evaluando ERP, Evaluando CRM y Evaluando Software
seleccin de software de Amrica Latina. Se trata de
en lenguaje claro y comprensible, divulga las prcticas ms aceptadas en materia de evaluacin de
software. Evaluando Software no vende software, suministra elementos de apoyo para tomar
decisiones menos riesgosas y ms acertadas en materia de contratacin de software empresarial
software de negocios.


Con excepcin de Evaluando ERP,
Synaptic Links S.A., el resto de las marcas mencionadas en el informe pertenecen a sus respectivos
propietarios.

Los resultados deben interpretarse como
software empresarial o software de negocios.
lectura y formacin de opinin.

Esta publicacin puede reproducirse en forma parcial o total,

Informar previamente a Evaluando
Citar la fuente

Si bien se han tomado precauciones en la preparacin de este informe, el autor y Synaptic Links S.A. no
son responsables por errores u omisiones. Tampoco son respo
publicacin ni por las consecuencias del uso de esta informacin. Esta publicacin puede ser modificada
sin previo aviso.

Software
, Evaluando CRM y Evaluando Software son los primeros centro
seleccin de software de Amrica Latina. Se trata de portales con informacin imparcial y objetiva que,
no vende software, suministra elementos de apoyo para tomar
y ms acertadas en materia de contratacin de software empresarial
, Evaluando CRM y Evaluando Software, marca
el resto de las marcas mencionadas en el informe pertenecen a sus respectivos
Los resultados deben interpretarse como orientativos y no necesariamente representan el mercado de
software empresarial o software de negocios. Evaluando Software suministra esta informacin para la
Esta publicacin puede reproducirse en forma parcial o total, con las nicas condiciones de:
Evaluando Software y
son responsables por errores u omisiones. Tampoco son responsables por el uso que el lector de a esta

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centros de evaluacin y
con informacin imparcial y objetiva que,
no vende software, suministra elementos de apoyo para tomar
y ms acertadas en materia de contratacin de software empresarial o
marcas registradas por
el resto de las marcas mencionadas en el informe pertenecen a sus respectivos
orientativos y no necesariamente representan el mercado del
suministra esta informacin para la
con las nicas condiciones de:
nsables por el uso que el lector de a esta

2. Conocimiento conceptual

Entendiendo el concepto de CRM

Michael Porter dice: "La estrategia competitiva es ser diferente. Significa elegir deliberadamente un
conjunto diferente de actividades para ofrecer una mezcla nica de valor". El gerenciamiento de las
relaciones con los clientes (CRM) es una filosofa de
negocios, informacin del cliente y la tecnologa para la gestin de interacciones para el beneficio
mutuo del cliente y la empresa. Cada empresa tiene ahora la oportunidad de diferenciarse a
CRM. (CRM son las siglas en ingls de Customer Relationship Management, que en espaol significa
Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes)

CRM es un proceso que aprovecha
interacciones para mejorar la satisfaccin general del cliente y ofrece
tratar a cada cliente como si se tratara del nico
tambin un entendimiento de que es ms caro captar a nuevos
existentes, que los nuevos clientes provien
clientes. Las empresas que deseen sobrevivir deben entender

Los objetivos de CRM incluyen la facilitacin de un dilogo razonable con los clientes, una mayo
rentabilidad por cliente, informacin compartida
adquisicin, reduccin de costos de ventas y el

Cada empresa debe encontrar la manera de atraer y retener clientes rentables a travs d
los datos, los cuales a travs de modernas tcnicas de inteligencia de negocios convertir primero en
informacin y luego en conocimiento.
el mercado sin competir exclusivamente en el precio. Algunas empresas de hecho basan su estrategia de
precios por encima de la media, sin embargo, expande
a su conocimiento de los intereses de los clientes obtenidos

El CRM como estrategia de negocio
tangible de los conceptos de CRM

Por otro lado recordamos que no se puede mejorar
suficiente medir a los clientes basndose en las cifras totales. Diferentes mtricas nos permitirn
entender el grado de compromiso q
datos de CRM tendr listos los datos, la accesibilidad y la credibilidad corporativa para obtener estos
indicadores.

Muchas compaas que se aventuran en
organizado de los datos ms all del producto tecnolgico de CRM.
Conocimiento conceptual
Entendiendo el concepto de CRM:
relaciones con los clientes (CRM) es una filosofa de negocios que alinea la estrategia, la cultura de
ada empresa tiene ahora la oportunidad de diferenciarse a
(CRM son las siglas en ingls de Customer Relationship Management, que en espaol significa
Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes)
so que aprovecha el conocimiento que se logra del cliente a travs de las diferentes
para mejorar la satisfaccin general del cliente y ofrecer a las empresas la capacidad
como si se tratara del nico. CRM es una reaccin a los mercados saturados. Es
tambin un entendimiento de que es ms caro captar a nuevos clientes que mantener los clientes
existentes, que los nuevos clientes provienen de los competidores y que los sueldos son pagados por los
. Las empresas que deseen sobrevivir deben entender e implementar el
facilitacin de un dilogo razonable con los clientes, una mayo
informacin compartida a travs de un centro de contactos
adquisicin, reduccin de costos de ventas y el compromiso para negocios futuros de
Cada empresa debe encontrar la manera de atraer y retener clientes rentables a travs d
los cuales a travs de modernas tcnicas de inteligencia de negocios convertir primero en
y luego en conocimiento. Las empresas innovadoras debern ser capaces de tener xito en
lusivamente en el precio. Algunas empresas de hecho basan su estrategia de
in embargo, expanden continuamente su oferta de productos
tereses de los clientes obtenidos a travs del uso inteligente de los datos.
CRM como estrategia de negocio, requiere que la empresa ejecutora muestre
tangible de los conceptos de CRM tal como la satisfaccin del cliente.
o se puede mejorar lo que no se puede medir, y
sndose en las cifras totales. Diferentes mtricas nos permitirn
entender el grado de compromiso que un cliente muestra hacia la marca o empresa. El almacn de
tendr listos los datos, la accesibilidad y la credibilidad corporativa para obtener estos
se aventuran en implementar CRM piensan poco y mal sobr
organizado de los datos ms all del producto tecnolgico de CRM.

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negocios que alinea la estrategia, la cultura de
ada empresa tiene ahora la oportunidad de diferenciarse a travs de
(CRM son las siglas en ingls de Customer Relationship Management, que en espaol significa
el conocimiento que se logra del cliente a travs de las diferentes
las empresas la capacidad de
. CRM es una reaccin a los mercados saturados. Es
clientes que mantener los clientes
en de los competidores y que los sueldos son pagados por los
e implementar el CRM.
facilitacin de un dilogo razonable con los clientes, una mayor
un centro de contactos, menor costo de
compromiso para negocios futuros de clientes rentables.
Cada empresa debe encontrar la manera de atraer y retener clientes rentables a travs del uso eficaz de
los cuales a travs de modernas tcnicas de inteligencia de negocios convertir primero en
capaces de tener xito en
lusivamente en el precio. Algunas empresas de hecho basan su estrategia de
continuamente su oferta de productos en base
del uso inteligente de los datos.
ue la empresa ejecutora muestre un compromiso
lo que no se puede medir, y simplemente no es
sndose en las cifras totales. Diferentes mtricas nos permitirn
ue un cliente muestra hacia la marca o empresa. El almacn de
tendr listos los datos, la accesibilidad y la credibilidad corporativa para obtener estos
piensan poco y mal sobre el empleo

El cliente, no el producto, debe convertirse en el centro del universo. Funcionalmente
organizaciones pueden implementar un paquete de software de manera correcta
reorientacin a travs de la estructura organizativa, los objetivos de CRM no se har
Sincronizar a toda la empresa es la clave.

Cada vez que un cliente se aproxima a una empresa, llega con unas ciertas expectativas. Puede ser la
necesidad de un servicio o el inters por un producto, pero en cualquier caso, tiene esperanzas sobre la
experiencia de compra que acompaa a su inters por la empresa. Una buena experiencia podr
incrementar su fidelidad y la tendencia de volver a comprar, por
compra aumenta la rentabilidad de cada cliente en particular. La capacidad para reconocer la existencia
de este proceso y gestionarlo activamente forma la base de una estrategia de CRM.

De los diversos nombres utilizados para describir
este enfoque focalizado en el cliente, gestin de
relaciones con el cliente (CRM) es,
probablemente, el ms acertado. A pesar del halo
que lo rodea, CRM realmente representa una
ruptura con las estrategias de management
anteriores.
La Revolucin Industrial condujo a la produccin fabril y a los avances en el transporte, lo cual cre
grandes economas de escala. Las estrategias empresariales basadas en el producto capitalizaron esas
economas y permitieron a las grandes compaas vender bienes producidos en masa y proporcionar
servicios masivos a mayores cantidades de personas. Sin embargo, con el tiempo, las ofer
competidores de muchas industrias comenzaron a parecerse entre s. Cuando los bienes y servicios
producidos en forma masiva se volvieron commodities, a las empresas les result difcil diferenciar sus
artculos y se volvieron vulnerables a una
Sin embargo, el desarrollo de la tecnologa de computacin
comenz a cambiar la situacin. Las empresas pudieron interactuar con sus clientes en forma ms
barata y ms fcil, aprendieron ms sobre quienes eran sus clientes y qu queran. Al analizar toda esta
informacin, las empresas no solo descubrieron que algunos clientes son ms valiosos que otros, sino
tambin que los clientes ms leales contribuyen significativamente a aumentar
aprendieron a adaptar mejor sus productos a las necesidades y deseos de sus clientes, especialmente
los de los segmentos ms rentables.
Estamos en el umbral de la transformacin ms significativa que haya ocurrido en el mundo de lo
negocios desde que las aplicaciones migraron desde los grandes sistemas informticos hasta los
sistemas porttiles hace dos dcadas. Internet combina la informtica y las comunicaciones para
proporcionar un medio universalmente utilizable, globalmente ac
plataforma. Hasta la fecha, el impacto de internet sobre los negocios ha sido sustancias creando nuevos
canales para el comercio, produciendo nuevos modelos de mercado y catalizando relaciones de
colaboracin entre una empresa y sus proveedores. Pero este cambio es slo la punta del iceberg.
debe convertirse en el centro del universo. Funcionalmente
eden implementar un paquete de software de manera correcta
reorientacin a travs de la estructura organizativa, los objetivos de CRM no se har
Sincronizar a toda la empresa es la clave.
dad de un servicio o el inters por un producto, pero en cualquier caso, tiene esperanzas sobre la
incrementar su fidelidad y la tendencia de volver a comprar, por ende, una buena experiencia de
De los diversos nombres utilizados para describir
este enfoque focalizado en el cliente, gestin de
relaciones con el cliente (CRM) es,
ertado. A pesar del halo
que lo rodea, CRM realmente representa una
ruptura con las estrategias de management

Las estrategias empresariales basadas en el producto capitalizaron esas
servicios masivos a mayores cantidades de personas. Sin embargo, con el tiempo, las ofer
artculos y se volvieron vulnerables a una competencia de menores precios.
Sin embargo, el desarrollo de la tecnologa de computacin cada vez menos costosa y ms poderosa
ron ms sobre quienes eran sus clientes y qu queran. Al analizar toda esta
tambin que los clientes ms leales contribuyen significativamente a aumentar
los de los segmentos ms rentables.
Estamos en el umbral de la transformacin ms significativa que haya ocurrido en el mundo de lo
dos dcadas. Internet combina la informtica y las comunicaciones para
proporcionar un medio universalmente utilizable, globalmente accesible e independiente de la
y sus proveedores. Pero este cambio es slo la punta del iceberg.
Debe quedar en claro que, el CRM
no es un software, es nada ms y
nada menos que una forma de
pensar el negocio, la empresa

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debe convertirse en el centro del universo. Funcionalmente algunas
eden implementar un paquete de software de manera correcta, pero sin una
reorientacin a travs de la estructura organizativa, los objetivos de CRM no se harn realidad.
dad de un servicio o el inters por un producto, pero en cualquier caso, tiene esperanzas sobre la
ende, una buena experiencia de
Las estrategias empresariales basadas en el producto capitalizaron esas
servicios masivos a mayores cantidades de personas. Sin embargo, con el tiempo, las ofertas de los
cada vez menos costosa y ms poderosa-
ron ms sobre quienes eran sus clientes y qu queran. Al analizar toda esta
tambin que los clientes ms leales contribuyen significativamente a aumentar la rentabilidad. Adems,
Estamos en el umbral de la transformacin ms significativa que haya ocurrido en el mundo de los
dos dcadas. Internet combina la informtica y las comunicaciones para
cesible e independiente de la
y sus proveedores. Pero este cambio es slo la punta del iceberg.
Debe quedar en claro que, el CRM
no es un software, es nada ms y
nada menos que una forma de
pensar el negocio, la empresa

El beneficio ms significativo para las empresas ser que internet ya suministra aplicaciones que se
ejecutan directamente desde los exploradores. Esto hace que el CRM sea colaborativo y
modo, que realmente funcione.
Todos deberamos como clientes experimentar los efectos de l
nuestro restaurant favorito, cargar combustible en el lugar de siempre, comprar comestibles en una
tienda, son todas interacciones con una empresa que constituyen una determinada experiencia. Si tiene
recuerdos agradables o desagradables de esas experiencias, piense como afectan esos sentimientos a su
decisin de volver de nuevo a esas empresas. Seguramente siente frecue
dedican mayor esfuerzo a ganar nuevos clientes que a retener a los clientes que ya son parte de la
organizacin, cuntas veces escucha que su compaa de telfonos celular o su banco, o el lugar en
donde alquila sus videos tienen grandes beneficios para los clientes que se incorporan pero no hay nada
para los clientes que da a da contribuyen con su pequea compra a mantener con vida a la marca.
Sentido comn.
El CRM es lo obvio, es lo que todos ya sabemos,
cliente por su nombre, saber sus preferencias, recordar los eventos importantes, forman parte de lo
obvio. CRM no es otra cosa que gestionar la relacin con una persona a la que llamamos cliente.
Los clientes fieles que repiten pueden constituir una considerable ventaja competitiva para una
determinada empresa de muchas maneras. Los clientes autnticamente leales sustituyen una parte del
mercado que es inaccesible para la competencia. El costo de la ventas a los clientes e
lejos mucho menor que el costo de generar nuevas expectativas de mercado, captar nuevos clientes y
establecer una relacin comercial con ellos. Nada de esto resulta especialmente sorprendente pero
todo esto se aplica en realmente muy pocas
Hace veinte aos la gran preocupacin era dejar en claro que el CRM no es un software, hoy eso ya est
sumamente claro pero por alguna razn las empresas de todos los tamaos y de todos los sectores de la
industria comienzan por comprar un soft
a la segmentacin de clientes, gestionar el cambio interno, definir objetivos,
parece ser secundario o peor aun,
En un mundo ideal, las empresas deberan ser capaces de continuar con xito una relacin con un
cliente, con independencia de quien sea su vendedor, su contacto, su interlocutor.
Por supuesto, esto no sucede as en la realidad, pero es ms pr
conocimiento compartido de las interacciones anteriores con el cliente. Una caja de zapatos o un
archivador con un montn de notas y tarjetas de visita equivale a tener que partir de cero cada vez que
un vendedor deja la empresa.
ejecutan directamente desde los exploradores. Esto hace que el CRM sea colaborativo y
experimentar los efectos de los sistemas CRM cada da. Ser en
interacciones con una empresa que constituyen una determinada experiencia. Si tiene
a esas empresas. Seguramente siente frecuentemente que las empresas
grandes beneficios para los clientes que se incorporan pero no hay nada
El CRM es lo obvio, es lo que todos ya sabemos, es lo que los comerciantes hacan en el 1700, conocer al
epiten pueden constituir una considerable ventaja competitiva para una
mercado que es inaccesible para la competencia. El costo de la ventas a los clientes e
todo esto se aplica en realmente muy pocas empresas.
industria comienzan por comprar un software; estudiar procesos para modificarlos o mejorarlos
a la segmentacin de clientes, gestionar el cambio interno, definir objetivos, proponer mtricas, todo
, innecesario, seguimos pensando que con el software ser
Por supuesto, esto no sucede as en la realidad, pero es ms probable que suceda si hay un

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ejecutan directamente desde los exploradores. Esto hace que el CRM sea colaborativo y logra, de este
os sistemas CRM cada da. Ser en
interacciones con una empresa que constituyen una determinada experiencia. Si tiene
ntemente que las empresas
grandes beneficios para los clientes que se incorporan pero no hay nada
ntes hacan en el 1700, conocer al
epiten pueden constituir una considerable ventaja competitiva para una
mercado que es inaccesible para la competencia. El costo de la ventas a los clientes existentes es por
ware; estudiar procesos para modificarlos o mejorarlos, evaluar
proponer mtricas, todo
, seguimos pensando que con el software ser suficiente.
obable que suceda si hay un

Es como cambiar de coche cada vez que se agota el combustible por que la fbrica o
conducto entre el tanque y el exterior.
y que incluye, no solamente todos los contactos,
negociaciones y reuniones es algo parecido
La cuestin no es si el CRM es importante para la empresa
puede ser una tarea personal de los dueos de un p
transacciones cara a cara y a esa escala, pueden conocer a sus clientes, a sus empresas y a sus asociados
de manera personal. Segn crecen las empresas, resulta imposible para una nica p
gestionar personalmente las relaciones con todos los clientes ms importantes de su negocio.
Imaginemos lo que poda hacer el almacenero o tendero
Recordar informacin de clientes individuales (con que frecuencia compraban, en
barrio vivan, sus productos preferidos y detalles importantes de sus vidas
sus hijos)
Analizar esta informacin para determinar inventario, p
presentacin de ofertas
Personalizar las relaciones con cada cliente recolectando sus preferencias y asegurando una
experiencia de compra totalmente personalizada
Presentar proactivamente ofertas o servicios que lo
Interactuar con cada cliente, proveyndolos de informacin til y convirtindose en una fuente
confiable
Ahora, si usted tiene un negocio por
sea Wal-Mart, cmo podra recordar informacin y analizarla, personalizar la relacin, presentar
proactivamente ofertas en funcin de ese conocimiento que tiene del cliente
de ellos. Seguramente necesitar de alguna tecnologa infor
origina la confusin. Estamos seguros que adquiriendo un software ya tendremos el CRM y
probablemente an estemos muy lejos de esa actitud que el almacenero o tendero tenan ms all de
esta estrategia.
Las empresas tradicionales estn ahora movindose hacia una
finales, y los negocios basados en internet estn e
inimaginables hace unos aos. Estas tendencias o mejor an
personas individuales gestionar de forma coherente y personalizada todas las relaciones comerciales
que tenga la empresa. Simplemente, la relacin uno a muchos que existe entre empleados y clientes
hace imposible que una nica persona pueda gestionar y dar soporte al creciente nmero de formas en
las que un cliente puede interactuar, y de hecho, modos con los intentar interactuar con una empresa.
Lo que resulta inclusive ms problemtico es asegurar un comportamiento coherente en
personal de la empresa. Esto resulta evidente cuando se adopta el punto de vista del cliente. Las
interacciones del cliente con su empresa con ahora gestionadas por distintos empleados en distintos
roles y situaciones.
ez que se agota el combustible por que la fbrica o
conducto entre el tanque y el exterior. Por el contrario, un histrico de una cuenta compartida
y que incluye, no solamente todos los contactos, sino todas las promesas, conversaciones,
negociaciones y reuniones es algo parecido a reabastecer un avin en pleno vuelo.
La cuestin no es si el CRM es importante para la empresa, sino cual es la mejor forma de aplicarlo. CRM
los dueos de un pequeo negocio que hacen la mayor parte de sus
de manera personal. Segn crecen las empresas, resulta imposible para una nica p
l almacenero o tendero del barrio:
Recordar informacin de clientes individuales (con que frecuencia compraban, en
barrio vivan, sus productos preferidos y detalles importantes de sus vidas
Analizar esta informacin para determinar inventario, precios descuentos, polticas de crdito y
experiencia de compra totalmente personalizada
Presentar proactivamente ofertas o servicios que los clientes encuentran atractivos
ra, si usted tiene un negocio por donde pasan algunos cientos de clientes al mes
Mart, cmo podra recordar informacin y analizarla, personalizar la relacin, presentar
proactivamente ofertas en funcin de ese conocimiento que tiene del cliente e interactuar con cada uno
de ellos. Seguramente necesitar de alguna tecnologa informtica que lo ayude y es all en donde se
s tradicionales estn ahora movindose hacia una interaccin ms directa con sus clientes
finales, y los negocios basados en internet estn experimentando tasas de crecimiento
inimaginables hace unos aos. Estas tendencias o mejor an, realidades, hacen imposibles para las
Simplemente, la relacin uno a muchos que existe entre empleados y clientes
rsona pueda gestionar y dar soporte al creciente nmero de formas en
Lo que resulta inclusive ms problemtico es asegurar un comportamiento coherente en

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ez que se agota el combustible por que la fbrica olvid disear el
strico de una cuenta compartida en lnea
sino todas las promesas, conversaciones,
reabastecer un avin en pleno vuelo.
sino cual es la mejor forma de aplicarlo. CRM
que hacen la mayor parte de sus
de manera personal. Segn crecen las empresas, resulta imposible para una nica persona conocer y
Recordar informacin de clientes individuales (con que frecuencia compraban, en que parte del
barrio vivan, sus productos preferidos y detalles importantes de sus vidas como los nombres de
recios descuentos, polticas de crdito y
s clientes encuentran atractivos
algunos cientos de clientes al mes aunque usted no
Mart, cmo podra recordar informacin y analizarla, personalizar la relacin, presentar
e interactuar con cada uno
mtica que lo ayude y es all en donde se
s directa con sus clientes
xperimentando tasas de crecimiento que eran
hacen imposibles para las
Simplemente, la relacin uno a muchos que existe entre empleados y clientes
rsona pueda gestionar y dar soporte al creciente nmero de formas en
Lo que resulta inclusive ms problemtico es asegurar un comportamiento coherente entre todo el

Y no slo es que las personas involucradas sean diferentes, con diferentes capacidades, conocimientos,
y motivaciones, sino que por ms pequea que sea la empresa (a menos que se trate de un negocio
unipersonal) un cliente dialoga con ms de una persona en la organizacin y espe
conversacin de locos en donde habla determinado tema con el empleado A y cuando interacciona con
el empleado B este ignora lo que dijo A. El cliente dialoga con una organizacin y no debera importarle,
y de hecho no le importa, si lo atiende el empleado A, el B, o el IVR del call center.

El CRM en tiempos de crisis

Existe una pregunta recurrente entre los ejecutivos y propietarios de empresas: Cundo es el mejor
momento para comenzar a implementar una estrategia de CRM? La respuesta,
de bonanza, de modo que cuando por cualqui
preparados para afrontarla de la mejor manera. Deberamos actuar como una buena madre que vacuna
a sus hijos de modo preventivo.
Para que una empresa pueda comenzar a escapar de la crisis del cortoplacismo, pngase primero en el
lugar del cliente y piense de qu modo un cliente
crea valor de empresa. Con cada interaccin
cliente crea ambos tipos de valor: a corto plazo y a
largo plazo. El corto plazo representa ingresos, ya
que el cliente puede comprarle productos y usted
tendr que utilizar sus propios recursos para
servirle.
Estas son las actividades de su clientela que se
reflejan en sus cifras trimestrales de ventas y beneficios.
Pero los clientes tienen memoria. Cada vez que el cliente toma la decisin de efectuar una compra, se
basa, por lo menos en parte, en el recuerdo de las experi
quiz en las impresiones basadas en experiencias anteriores de algn amigo. Lo ms importante es que
cada vez que un cliente establece contacto comercial con su empresa, sus intenciones o la posibilidad de
que vuelva a comprarle en el futuro estn sometidas a un cambio. Si ha tenido una buena experiencia,
probablemente vuelva ms adelante. Quiz incluso hable de usted con un amigo. Si la experiencia ha
sido mala, probablemente la compre poca cosa en el futuro. Y tam
amigo.
Cuando se altera la probabilidad de que un cliente pueda volver a comprarle, o la posibilidad de que
comparta su experiencia con un amigo, tambin cambian sus expectativas futuras de obtener ganancias
reales, lo cual significa que el valor de su empresa ha aumentado o disminuido aunque aun no sepamos
como reflejar esto en los estados contables. Observe, no obstante, que la influencia de las experiencias
del cliente en cuanto al aumento o la disminucin del valor de s
rsonas involucradas sean diferentes, con diferentes capacidades, conocimientos,
unipersonal) un cliente dialoga con ms de una persona en la organizacin y espe
iende el empleado A, el B, o el IVR del call center.
El CRM en tiempos de crisis
momento para comenzar a implementar una estrategia de CRM? La respuesta,
de bonanza, de modo que cuando por cualquier razn propia o ajena nos llegu
lugar del cliente y piense de qu modo un cliente
Con cada interaccin, el
cliente crea ambos tipos de valor: a corto plazo y a
largo plazo. El corto plazo representa ingresos, ya
que el cliente puede comprarle productos y usted
tendr que utilizar sus propios recursos para
s actividades de su clientela que se
reflejan en sus cifras trimestrales de ventas y beneficios.
basa, por lo menos en parte, en el recuerdo de las experiencias pasadas que tuvo con su empresa. O
va a comprarle en el futuro estn sometidas a un cambio. Si ha tenido una buena experiencia,
sido mala, probablemente la compre poca cosa en el futuro. Y tambin puede hablar de usted con un
l significa que el valor de su empresa ha aumentado o disminuido aunque aun no sepamos
o la disminucin del valor de su empresa, se est produciendo ahora.
Como deca Henry Ford:
Es el cliente quien paga
nuestro salario.
El Jefe slo los administra

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rsonas involucradas sean diferentes, con diferentes capacidades, conocimientos,
unipersonal) un cliente dialoga con ms de una persona en la organizacin y espera que no sea una
iende el empleado A, el B, o el IVR del call center.
momento para comenzar a implementar una estrategia de CRM? La respuesta, sin duda, es en tiempos
er razn propia o ajena nos llegue la crisis estemos
encias pasadas que tuvo con su empresa. O
va a comprarle en el futuro estn sometidas a un cambio. Si ha tenido una buena experiencia,
bin puede hablar de usted con un
l significa que el valor de su empresa ha aumentado o disminuido aunque aun no sepamos
u empresa, se est produciendo ahora.
deca Henry Ford:
Es el cliente quien paga
El Jefe slo los administra

Aunque durante das, semanas o meses no pueda darse cuenta de su efecto sobre la liquidez, el propio
valor se ha creado o destruido ahora. Es como la siembra, no lo podemos ver en el momento de plantar
la semilla, pero si lo hicimos bien en unos meses veremos los resultados.
Si lo hicimos mal, nunca tendremos algo para cosechar.
Olvdese de la contabilidad formal y elabore indicadores de gestin propios para su empresa que le
permitan reflejar el valor que estn

El nuevo organigrama

Ni piramidal, ni horizontal. Lo que proponemos desde el CRM es una estructura centrada
Todo se hace pensando en el cliente, las diferentes reas de la empresa tienen objetivos centrados en el
cliente y el objetivo general de la empresa es agregar valor a travs de la aumento de la satisfaccin de
los clientes.
Cuando hablamos del CRM con sentido comn, no podemos estar pensando que el cliente es un
problema de marketing o de los vendedores.
El cliente ahora es un tema de todos, porque en definitiva hasta el abogado de la empresa cobra su
sueldo gracias al cliente.

o si lo hicimos bien en unos meses veremos los resultados.
Si lo hicimos mal, nunca tendremos algo para cosechar.
permitan reflejar el valor que estn creando sus clientes a largo plazo producto de su estrategia de CRM.
Ni piramidal, ni horizontal. Lo que proponemos desde el CRM es una estructura centrada
y el objetivo general de la empresa es agregar valor a travs de la aumento de la satisfaccin de
entido comn, no podemos estar pensando que el cliente es un
problema de marketing o de los vendedores.

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creando sus clientes a largo plazo producto de su estrategia de CRM.
Ni piramidal, ni horizontal. Lo que proponemos desde el CRM es una estructura centrada en el cliente.
y el objetivo general de la empresa es agregar valor a travs de la aumento de la satisfaccin de
entido comn, no podemos estar pensando que el cliente es un

Las variables del CRM

Conocer a los clientes actuales y potenciales lleva tiempo, pero los beneficios son enormes. El tiempo no
es problema si recordamos que lo nico que se puede hacer con rapidez en cualquier industria es
fracasar.
Los clientes valiosos son los que valor
queran de nosotros.
Lleg la hora de pasar las palabras a nmeros. Todo, absolutamente todo debe poder ser medido en
trminos reales; no existe otra forma de saber si hacemos las cosas bien,
saber si lo hicimos bien.
Obviamente o no tanto, tambin es necesario conocer parmetros de la competencia para poder
determinar si nuestros clientes nos son leales. En algn momento debemos compararnos. Puedo inferir
que soy alto, pero si no me compar con otras personas, no puedo
Supongamos que nuestros mejores clientes gastan $ 100 por mes en promedio. Estar eso bien? Ser
mucho? Tal vez nos sirva a nosotros desde el punto de vista econmico, pero que tal si nos enteramos
que los mejores clientes de la competencia cuyo target es igual al nuestro y bajo iguales condiciones
comerciales gastan $ 200. Es posible que nuestros clientes estn compartiendo su presupuest
otras marcas, es lo que denominamos share of wallet o customer share.
Pero para saber el porqu de los por qu necesitamos conocer a nuestros clientes y entender los
parmetros del negocio en el que nos desenvolvemos.
En cuanto a la personalizacin, solo me estoy refiriendo a eso: los clientes son individuos con nombre y
apellido, con familia, con problemas, con ms o menos aos de vida, con determinado poder
adquisitivo, con alegras y tristezas, con expectativas y con todas esas cosas que suelen tener las
personas. Las huellas digitales son nicas, no hay dos personas en el mundo que po
estructura en sus huellas digitales, lo mismo pasa con el ADN. Las personas pueden y de hecho tienen
cosas parecidas a algunas otras, pero de hecho no hay dos personas que tengan la misma cara, la misma
edad, la misma altura, el mismo carcte
ambiciones, gustos, coincidiendo en un todo. Pero sin embargo, seguimos tratando a todas las personas
- clientes, como si fueran iguales, y lo hacemos no porque diferenciarlas sea imposible, sino por
resulta ms fcil, ms cmodo. Y al parecer ms barato, pero solo al parecer.
En Japn, existe una fbrica de bicicletas que confecciona cada uno de los rodados que sale de su taller
segn la estructura fsica de cada cliente, sin dejar de contempl
espera darle, por qu tipo de caminos andar, colores, accesorios, etc. Por lo tanto esta fbrica tiene
miles de modelos de bicicletas.

Los clientes valiosos son los que valoran el tiempo y el esfuerzo que emplearon para ensearnos lo que
trminos reales; no existe otra forma de saber si hacemos las cosas bien, sino medimos no podemos
que soy alto, pero si no me compar con otras personas, no puedo decir que tan alto soy.
competencia cuyo target es igual al nuestro y bajo iguales condiciones
comerciales gastan $ 200. Es posible que nuestros clientes estn compartiendo su presupuest
otras marcas, es lo que denominamos share of wallet o customer share.
de los por qu necesitamos conocer a nuestros clientes y entender los
parmetros del negocio en el que nos desenvolvemos.
milia, con problemas, con ms o menos aos de vida, con determinado poder
personas. Las huellas digitales son nicas, no hay dos personas en el mundo que po
edad, la misma altura, el mismo carcter, los mismos problemas, las mismas pasiones, las mismas
clientes, como si fueran iguales, y lo hacemos no porque diferenciarlas sea imposible, sino por
resulta ms fcil, ms cmodo. Y al parecer ms barato, pero solo al parecer.
segn la estructura fsica de cada cliente, sin dejar de contemplar por supuesto el tipo de uso que

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an el tiempo y el esfuerzo que emplearon para ensearnos lo que
sino medimos no podemos
que tan alto soy.
competencia cuyo target es igual al nuestro y bajo iguales condiciones
comerciales gastan $ 200. Es posible que nuestros clientes estn compartiendo su presupuesto con

de los por qu necesitamos conocer a nuestros clientes y entender los
milia, con problemas, con ms o menos aos de vida, con determinado poder
personas. Las huellas digitales son nicas, no hay dos personas en el mundo que posean la misma
r, los mismos problemas, las mismas pasiones, las mismas
clientes, como si fueran iguales, y lo hacemos no porque diferenciarlas sea imposible, sino porque nos

ar por supuesto el tipo de uso que

Parece una locura, pero en realidad los que estn fuera de entender el negocio son
Estas bicicletas obviamente son ms costosas, claro est que la empresa tiene el firme propsito de
obtener dividendos, pero aparentemente la gente prefiere pagar ms por una bicicleta que se adapte a
sus exigencias a pagar un precio es
otra
Personalizar los productos y servicios teniendo en cuenta a cada individuo como un ser nico e
irrepetible, da dividendos; no tengan dudas. Y lo que hoy es una ventaja competitiva
comn denominador.

Cmo se mide la lealtad o factor de compromiso

El modelo denominado: RFM, es la base de la medicin o de un modelo de segmentacin. Segn el tipo
de negocio podremos encontrar ms o menos variables de medicin y/o s
que las que se exponen a continuacin, son el piso del modelo.
Recencia: sabemos que para cada segmento de la economa, hay un promedio de compras que un
cliente puede hacer basado en necesidades y consumos normales.
La variable recencia no tiene sentido sino sabemos de que estamos hablando o en que negocio estamos.
Es mucho 15 das? Depende. Para una empresa que comercializa automviles, no lo es, para una
estacin de servicio o gasolinera estar bien, para el seor que vende pe
Qu sucede entonces? Cuando medimos la cantidad de das transcurridos desde la ltima compra
hasta la fecha en la cual se est procesando la informacin podemos inferir si el cliente nos est
abandonando y en todo caso tomar las
telefnico para saber si est desconforme con algo o si ha tenido algn problema la ltima vez que nos
visit.
La otra variable, es la frecuencia. Esta medicin nos indica cuantas veces un cliente no
un perodo determinado y nuevamente el nmero debe situarse en el contexto de cada negocio con sus
particularidades.
Si tomamos algunos ejemplos, veremos que si en un perodo de 12 meses el cliente nos visita una vez,
pareciera ser que todo nos lo est comprando a nosotros, ya que nosotros somos una agencia de
turismo; pero qu pasa si somos la farmacia.
Pueden ocurrir dos cosas: o nuestro amigo tiene una salud excelente o comparte su presupuesto para
este rubro con otras farmacias.

Parece una locura, pero en realidad los que estn fuera de entender el negocio son
sus exigencias a pagar un precio estndar por un producto estndar. Mi bicicleta no es igual a ninguna
irrepetible, da dividendos; no tengan dudas. Y lo que hoy es una ventaja competitiva
o factor de compromiso?
la base de la medicin o de un modelo de segmentacin. Segn el tipo
de negocio podremos encontrar ms o menos variables de medicin y/o segmentacin, pero digamos
que las que se exponen a continuacin, son el piso del modelo.
sabemos que para cada segmento de la economa, hay un promedio de compras que un
cliente puede hacer basado en necesidades y consumos normales.
no tiene sentido sino sabemos de que estamos hablando o en que negocio estamos.
estacin de servicio o gasolinera estar bien, para el seor que vende peridicos es una eternidad.
abandonando y en todo caso tomar las medidas preventivas, como por ejemplo hacer un llamado
. Esta medicin nos indica cuantas veces un cliente no
do nos lo est comprando a nosotros, ya que nosotros somos una agencia de
turismo; pero qu pasa si somos la farmacia.

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Parece una locura, pero en realidad los que estn fuera de entender el negocio son las otras fbricas.
tndar por un producto estndar. Mi bicicleta no es igual a ninguna
irrepetible, da dividendos; no tengan dudas. Y lo que hoy es una ventaja competitiva algn da ser el
la base de la medicin o de un modelo de segmentacin. Segn el tipo
egmentacin, pero digamos
sabemos que para cada segmento de la economa, hay un promedio de compras que un
no tiene sentido sino sabemos de que estamos hablando o en que negocio estamos.
ridicos es una eternidad.
medidas preventivas, como por ejemplo hacer un llamado
. Esta medicin nos indica cuantas veces un cliente nos ha visitado en
do nos lo est comprando a nosotros, ya que nosotros somos una agencia de

Y por ltimo, el Valor Monetario: Si al cabo de 10 aos un cliente ha comprado en nuestro negocio por
unos $ 20.000 diramos que es un cliente maravilloso si lo que tenemos es un cine, pero si nuestro
negocio es la venta de autos, ya no estaramos tan seguros
presupuesto asignado al rubro en ese perodo por lo que entonces tenemos el cien por ciento de su
billetera (o lo que se denomina tambin customer share)
fcilmente podramos llegar a contar, sabemos que ese seor ha cambiado el auto algunas veces,
entonces esta variable nos indica que no hemos logrado comprometerlo, aunque la ltima vez que nos
visit haya sido hace 20 das.
Como es posible ver, deben combinarse las tres
la empresa y hacerlo de manera estratgica conlleva a agregar valor a la compais en trminos
financieros.
Pero el modelo, de ninguna manera termina aqu y es posible enunciar uno genrico ampliado
involucrando una serie de variables, tales como:
Lifestyle o estilo de vida: no pretendo hacer creer al lector
agrupar a cierta clase de personas dentro de un estilo de vida que posiblemente sea importante para
nuestro negocio. Por ejemplo, las personas que siempre optan por las actividades al aire libre e incluso
cuando estn trabajando y tienen oportunidad, almuerzan en una plaza; este estilo de vida puede
llevarnos a un montn de conclusiones interesantes acer
Los lugares en donde vacacionan, el tipo de msica que prefieren, el tipo de auto que les gusta conducir,
deportes, cine, hbitos de lectura, comidas preferidas e infinitamente etctera.
Lifestage: es el periodo de la vida en que se encuentra una persona: adolescencia, juventud, etc. Sin
importar en que tipo de negocio estemos, no es lo mismo una persona de 10, de 20, de 50 o de 80 aos.
Sus necesidades y objetivos, seguramente sern distintos.
Por otro lado, ya vimos que el RFM es necesario para comenzar a medir y compararnos con la
competencia y con nosotros mismos. Pero obviamente no es lo nico que cuenta.
Las variables no cuantitativas: la gente no se parece y eso es lo bueno,
gusta el buen vino y otros son abstemios. Pareciera, que ya tengo dos grupos, pero no; que es el buen
vino, cunto tiempo debe tener de guarda, blancos, tintos, rosados, secos, dulces, aromticos, que
cuesten ms de $ 10, o que cuesten ms de $ 150 la botella, arg
cualquiera.
El tema es que ni siquiera podra reunir a los amantes del buen vino en un solo cuarto y estar seguro de
que estos tienen determinadas caractersticas. Su estilo de vida, me indica que a esta gente le gusta e
vino, pero si mi negocio es el comercio de vinos, como por ejemplo un club privado, lo nico que puedo
decir es que mis clientes no son abstemios, pero no puedo asegurar su satisfaccin, por el solo hecho de
que tomen vino.

: Si al cabo de 10 aos un cliente ha comprado en nuestro negocio por
negocio es la venta de autos, ya no estaramos tan seguros; probablemente ese dinero fue el total del
que se denomina tambin customer share) pero si por la informacin con la que
amos llegar a contar, sabemos que ese seor ha cambiado el auto algunas veces,
Como es posible ver, deben combinarse las tres variables para medir el compromiso de un cliente hacia
Pero el modelo, de ninguna manera termina aqu y es posible enunciar uno genrico ampliado
de variables, tales como:
pretendo hacer creer al lector que sea fcil de averiguar,
uestro negocio. Por ejemplo, las personas que siempre optan por las actividades al aire libre e incluso
llevarnos a un montn de conclusiones interesantes acerca de cmo comunicarnos con ellos.
a en que se encuentra una persona: adolescencia, juventud, etc. Sin
Sus necesidades y objetivos, seguramente sern distintos.
el RFM es necesario para comenzar a medir y compararnos con la
la gente no se parece y eso es lo bueno, eso es lo divertido. Algunos les
abstemios. Pareciera, que ya tengo dos grupos, pero no; que es el buen
tiempo debe tener de guarda, blancos, tintos, rosados, secos, dulces, aromticos, que
cuesten ms de $ 10, o que cuesten ms de $ 150 la botella, argentinos, califor
que estos tienen determinadas caractersticas. Su estilo de vida, me indica que a esta gente le gusta e

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: Si al cabo de 10 aos un cliente ha comprado en nuestro negocio por
; probablemente ese dinero fue el total del
pero si por la informacin con la que
amos llegar a contar, sabemos que ese seor ha cambiado el auto algunas veces,
el compromiso de un cliente hacia
Pero el modelo, de ninguna manera termina aqu y es posible enunciar uno genrico ampliado,
de averiguar, pero es posible
uestro negocio. Por ejemplo, las personas que siempre optan por las actividades al aire libre e incluso
ca de cmo comunicarnos con ellos.
a en que se encuentra una persona: adolescencia, juventud, etc. Sin
el RFM es necesario para comenzar a medir y compararnos con la
eso es lo divertido. Algunos les
abstemios. Pareciera, que ya tengo dos grupos, pero no; que es el buen
tiempo debe tener de guarda, blancos, tintos, rosados, secos, dulces, aromticos, que
entinos, californianos, franceses,
que estos tienen determinadas caractersticas. Su estilo de vida, me indica que a esta gente le gusta el

Todo es informacin para una estrategia de CRM. Por ejemplo, cada consumidor muestra patrones de
conducta de compra distintos que pueden merecer nuestra atencin. Por ejemplo, algunos compran
prendas de vestir solo en negocios especializados a precios Premium, otros conducirn kilme
porque les ha llegado el rumor de que hay una liquidacin, y otros navegan en internet para obtener las
mejores opciones de precios y env
que necesita una empresa para satisfacer las nec

Sntesis del Proceso de CRM

Individualizar: Necesitamos pasar de muchos a uno.
significando sencillamente que es necesario saber como se llama y ntese que no digo, saber quien es;
son cosas totalmente diferentes. Para saber quien es nuestro cliente, necesitamos recorrer todo el
proceso, as que para empezar es necesario saber nombre y apellido, domicilio, telfono y direccin
electrnica como mnimo. Si luego con la anuencia del cliente, pod
Individualizar, en CRM no es sinnimo de personalizar y mucho m
entenderse en el lenguaje de todos los das.
nuestros clientes para comenzar el largo y esperemos productivo, proceso de relacionamiento.
Escuchar. Prestar atencin a lo que se oye.
importar lo que dijo: definitivamente eso no es escuchar.
Terminar con el monlogo, para comenzar el dilogo, sincero y abierto. Sincero, porque ms all de
poder cumplir con las demandas de nuestro cliente, debemos analizar el pedido y c
la decisin. Citando nuevamente a
que quiera siempre y cuando sea negro.. A esto me refiero.
datos de los clientes para luego transformarlos en conocimiento, que podamos utilizar en un proceso de
relacionamiento a largo plazo. No tengo que decir que es fundamental una base tecnolgica adecuada
para poder registrar cada interaccin con el cliente.
Aprender de los clientes. Con los clientes.
etc., etc., si el cliente sabe lo que quiere y adems est dispuesto a decrnoslo. Me molesta cuando
me interesa que, me agradara s; e
escuchamos para aprender y perfeccionar nuestro producto y servicios, para que en definitiva,
vendamos ms desarrollando al cliente.
Diferenciarse Relacionarse Personalizar.
son diferentes no las tratemos igual
clientes, por lo tanto cada uno a su manera busca
para mantener esa relacin a un nivel amistoso pero de respeto, ya que no somos amigos; cordialidad,
inters, son algunas de las cosas que debemos mostrar con franqueza.
estrategia de CRM. Por ejemplo, cada consumidor muestra patrones de
prendas de vestir solo en negocios especializados a precios Premium, otros conducirn kilme
jores opciones de precios y envo. Tales preferencias de canal de consumos es informacin bsica
que necesita una empresa para satisfacer las necesidades de mercados diversos.
de CRM
esitamos pasar de muchos a uno. Cuando nos referimos a individualizar, estamos
o, as que para empezar es necesario saber nombre y apellido, domicilio, telfono y direccin
electrnica como mnimo. Si luego con la anuencia del cliente, podemos tener ms datos mejor aun.
no es sinnimo de personalizar y mucho menos de diferenciar, como puede
entenderse en el lenguaje de todos los das. As que, debemos poder asignarle un cdigo a cada uno de
lo que se oye. El cliente habla y nosotros repetimos una grabacin sin
importar lo que dijo: definitivamente eso no es escuchar.
demandas de nuestro cliente, debemos analizar el pedido y c
la decisin. Citando nuevamente a Henry Ford quien deca: el cliente puede elegir el auto del color
ea negro.. A esto me refiero. En el dilogo es cuando podemos recabar
No tengo que decir que es fundamental una base tecnolgica adecuada
raccin con el cliente.
Con los clientes. Para que gastar fortunas en investigaciones, en focus group,
etc., etc., si el cliente sabe lo que quiere y adems est dispuesto a decrnoslo. Me molesta cuando
gradara s; el cliente devela estos misterios todo el tiempo pero nunca los
vendamos ms desarrollando al cliente.
Personalizar. Creo que estos tres conceptos lo dicen todo.
son diferentes no las tratemos igual. Las personas son seres sociales aun cuando se transforman en
anto cada uno a su manera busca relacionarse y nuestra empresa deber estar prepara
inters, son algunas de las cosas que debemos mostrar con franqueza.

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estrategia de CRM. Por ejemplo, cada consumidor muestra patrones de
prendas de vestir solo en negocios especializados a precios Premium, otros conducirn kilmetros
o. Tales preferencias de canal de consumos es informacin bsica
esidades de mercados diversos.
Cuando nos referimos a individualizar, estamos
o, as que para empezar es necesario saber nombre y apellido, domicilio, telfono y direccin
emos tener ms datos mejor aun.
enos de diferenciar, como puede
As que, debemos poder asignarle un cdigo a cada uno de
El cliente habla y nosotros repetimos una grabacin sin
demandas de nuestro cliente, debemos analizar el pedido y comunicarle siempre
deca: el cliente puede elegir el auto del color
cuando podemos recabar
No tengo que decir que es fundamental una base tecnolgica adecuada
Para que gastar fortunas en investigaciones, en focus group,
etc., etc., si el cliente sabe lo que quiere y adems est dispuesto a decrnoslo. Me molesta cuando, no
l cliente devela estos misterios todo el tiempo pero nunca los
tres conceptos lo dicen todo. Las personas
Las personas son seres sociales aun cuando se transforman en
relacionarse y nuestra empresa deber estar preparada

Las personas tienen gustos, preferencias y necesidades diferentes no le demos lo mi
totalmente posible si forma parte de la estrategia central de la empresa.
Medir. Cada accin tctica, cada movimiento de la empresa centrado en el cliente, debe ser pasible de
ser medido. Si no medimos no sabemos si lo que hicimos
para siempre. El 50% del dinero que invertimos en p
es que nunca sabemos que 50% es el que no sirve.

Valor Vitalicio del Cliente

Este es otro concepto vital en una
Valor Vitalicio del Cliente busca calcular que tan buen negocio ser un cliente durante todo el tiempo
(presente y futuro) con su empresa. Hoy en da hay varias formulas las cuales pueden cam
contexto del negocio en su empresa. Atributos como geografa, pas, industria, productos y factores
econmicos locales o regionales pueden impactar el valor vitalicio del cliente. En mi opinin, creo que
no existe una frmula mgica para calc
o LTV de sus siglas en ingls, se calcula sumando los futuros ingresos probables de un cliente y
calculando el valor actual neto de esa sumatoria, retrotrayendo los valores a una tasa de
represente a la industria o al sector econmico.

Generando beneficios por reas

Para armar un mix de CRM bsico, hay que incluir las tres grandes reas funcionales de la compaa:
marketing, ventas y servicio al cliente, que a su vez tienen qu
compaas, as como con los agentes mviles, Internet y call centers.
Los beneficios esperables para cada una de estas reas son notables. En el caso de ventas, es posible
reducir el ciclo de ventas sobre la base
tener acceso a informacin actualizada de todos los productos y servicios de la empresa desde cualquier
equipo, sea una laptop, un PDA o hasta un telfono web. Para el rea de marketing, el be
tangible a travs la posibilidad de compartir la informacin de ventas y marketing, garantizando el
intercambio de datos en tiempo y forma, como generando mejores performances en las nuevas
campaas encaradas. En el rea de servicio al cliente,
compaa tiene sobre cada cliente, ayuda a que cada uno de los consumidores contactados se
transforme en una oportunidad de negocios.

Las personas tienen gustos, preferencias y necesidades diferentes no le demos lo mi
totalmente posible si forma parte de la estrategia central de la empresa.
Cada accin tctica, cada movimiento de la empresa centrado en el cliente, debe ser pasible de
os no sabemos si lo que hicimos sirve, hay que mejorarlo o hay que descartarlo
El 50% del dinero que invertimos en publicidad masiva va a la basura,
es que nunca sabemos que 50% es el que no sirve.

Este es otro concepto vital en una estrategia de CRM basada en la innovacin y el sentido comn. El
(presente y futuro) con su empresa. Hoy en da hay varias formulas las cuales pueden cam
no existe una frmula mgica para calcular el valor vitalicio de todos los clientes, pero como base el VVC
calculando el valor actual neto de esa sumatoria, retrotrayendo los valores a una tasa de
represente a la industria o al sector econmico.
Generando beneficios por reas
marketing, ventas y servicio al cliente, que a su vez tienen que estar conectadas con el backoffice de las
compaas, as como con los agentes mviles, Internet y call centers.
reducir el ciclo de ventas sobre la base de un fuerte aumento de la eficiencia del personal, que pasa a
o hasta un telfono web. Para el rea de marketing, el be
campaas encaradas. En el rea de servicio al cliente, la convergencia de todos los datos que la
transforme en una oportunidad de negocios.

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Las personas tienen gustos, preferencias y necesidades diferentes no le demos lo mismo a todos: es
Cada accin tctica, cada movimiento de la empresa centrado en el cliente, debe ser pasible de
y que mejorarlo o hay que descartarlo
ublicidad masiva va a la basura, el nico problema
estrategia de CRM basada en la innovacin y el sentido comn. El
(presente y futuro) con su empresa. Hoy en da hay varias formulas las cuales pueden cambiar segn el
ular el valor vitalicio de todos los clientes, pero como base el VVC
calculando el valor actual neto de esa sumatoria, retrotrayendo los valores a una tasa de corte que
e estar conectadas con el backoffice de las
de un fuerte aumento de la eficiencia del personal, que pasa a
o hasta un telfono web. Para el rea de marketing, el beneficio es
la convergencia de todos los datos que la

Esta descripcin no agota las posibilidades del CRM, que atraviesan la empres
telemarketing, televentas, ventas a canales, field services, marketing para bases de datos y partner
relationship management. Otro nuevo terreno es el de e
lgica clsica de canales, permitiendo
trabajos sobre negocios B-to-B (Business to Business ) y B
Dentro de cada una de estas reas, pueden establecerse puntos concretos de retorno de la inversin.

Lo primero es el cambio de polticas. CRM representa un cambio profundo. Como se ha podido leer a lo
largo del trabajo, muchas organizaciones piensan que es slo una tecnologa, pero tanto consultores
como vendedores de tecnologa, sealan
funcionar el negocio. En segundo lugar son fundamentales las conductas de los individuos inmersos en
el contacto cotidiano con el cliente.
Los ejecutivos senior, en la mayor parte de las corpor
inters: las cuestiones financieras y los procesos de negocios. Esto provoca un desbalance, ya que CRM
requiere incluir factores clave como la satisfaccin del cliente y la educacin y auto actualizacin del
personal de la empresa, incluso la satisfaccin de los empleados.
Esta descripcin no agota las posibilidades del CRM, que atraviesan la empresa en sectores como
relationship management. Otro nuevo terreno es el de e-CRM: con la llegada de Internet, cambia la
lgica clsica de canales, permitiendo, por ejemplo, desarrollos como el marketing one
B (Business to Business ) y B-to-C (Business to Consumer).
Fuente: Gartner Group
como vendedores de tecnologa, sealan que lo principal es reconocer las claves necesarias para hacer
el contacto cotidiano con el cliente.
Los ejecutivos senior, en la mayor parte de las corporaciones, slo reconocen dos grandes campos de
rsonal de la empresa, incluso la satisfaccin de los empleados.

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a en sectores como
CRM: con la llegada de Internet, cambia la
, por ejemplo, desarrollos como el marketing one-to-one, o
C (Business to Consumer).
que lo principal es reconocer las claves necesarias para hacer
aciones, slo reconocen dos grandes campos de

El CEO de la compaa tiene que estar involucrado en el comit que desarrolle el proyecto de CRM,
porque implica un balance de polticas y agendas dentro de las corporaciones. Y slo un CEO p
manejar el choque de intereses entre las diferentes reas de la compaa implicadas en el proceso.
Muchos proyectos de CRM fracasan, y no por la tecnologa, sino porque no se trabaja sobre una cultura
que involucre al cliente. Para asegurarse de que
figura, que en Estados Unidos la han llamado, Chief Costumer Officer, que representa el pensamiento de
los consumidores. Usted llmelo como quiera.
La posibilidad de un fracaso en la implementacin
compromiso del management superior de la empresa, sino tambin otros puntos como una mala
alineacin de procesos, probablemente generada por un asesoramiento errneo de consultores o
empresas de de herramientas, o la ausencia de programas de administracin del cambio.

El Customer Relationship Management es una prctica cuyo desarrollo recin comienza en esta parte
del mundo.

En virtud de su inmadurez, es necesario tener en claro que ningn consultor pue
aspecto esencial del desarrollo: el cambio cultural necesario dentro de la empresa, cuyo fin es decidirse
a que cada contacto con el cliente se convierta en un nuevo negocio y que la lealtad no se consigue de la
noche a la maana, sino a travs de los aos.

3. Ficha Tcnica:
Desde el 08 de octubre de 2010 hasta el
parte de su base de datos a participar de una consulta
Se les envi un mail de invitacin para participar en la encuesta y se les ofreci el informe final
gratuitamente por el hecho de responder.
Participaron un total de 294 encuestados.
Piense como cliente. Que las voces de ellos
diseen lo que vamos a hacer

Rob Rodin
porque implica un balance de polticas y agendas dentro de las corporaciones. Y slo un CEO p
que involucre al cliente. Para asegurarse de que esta visin este presente, se est utilizando una nueva
los consumidores. Usted llmelo como quiera.
La posibilidad de un fracaso en la implementacin del CRM no slo puede tener como motivo la falta de
ientas, o la ausencia de programas de administracin del cambio.
En virtud de su inmadurez, es necesario tener en claro que ningn consultor pue
ravs de los aos.
hasta el 08 de diciembre del mismo ao, Evaluando
a participar de una consulta sobre Integracin de ERP y
hecho de responder.
Participaron un total de 294 encuestados.
Piense como cliente. Que las voces de ellos
diseen lo que vamos a hacer
Rob Rodin - Presidente y Director Ejecutivo de
Marshall Industries

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porque implica un balance de polticas y agendas dentro de las corporaciones. Y slo un CEO puede
esta visin este presente, se est utilizando una nueva
del CRM no slo puede tener como motivo la falta de
ientas, o la ausencia de programas de administracin del cambio.
En virtud de su inmadurez, es necesario tener en claro que ningn consultor puede reemplazar el
Evaluando Software invit a
de ERP y CRM.

4. Anlisis de la evaluacin

Desarrollados los conceptos, estamos
encuesta realizada por Evaluando

Consultado por el tipo de software empresarial que utiliza la empresa, extraamente un 13% indica que
ninguno.
No es habitual que en esta poca haya empresas que no utilicen algn tipo de software, al menos para
las tareas administrativas como facturar o contabilizar, entonces resulta aun ms lejano que puedan
pensar en tecnologa de CRM. Un 13% es realmente un porcentaje significativo para el 2010.
Luego un 26% indica que utilizan desarrollos propios, es decir softwar
por gente que trabaja en relacin de dependencia, lo que hemos notado que algunos casos es la nica
solucin posible debido a que las soluciones estndar no contemplan la complejidad de ciertas
industrias o empresas en particular.
El resto de las encuestados (54%) afirman que sus soluciones provienen de terceros, bien sea soluciones
estndar o a medida.
Esta modalidad se seguir incrementando en los prximos aos al menos en lo que respecta a las
soluciones de CRM.

Provisto por
una empresa
proveedora
36%
Qu tipo de software empresarial utiliza su empresa
Anlisis de la evaluacin
estamos ahora en condiciones de analizar los datos arrojados por
encuesta realizada por Evaluando ERP, con las suficientes pautas que emergen de la ficha tcnica.
que en esta poca haya empresas que no utilicen algn tipo de software, al menos para
reas administrativas como facturar o contabilizar, entonces resulta aun ms lejano que puedan
Luego un 26% indica que utilizan desarrollos propios, es decir software a medida pero confeccionado
ular.
Ninguno
13%
propio hecho
en la empresa
Desarrollo
hecho por un
tercero
18%
Otro
7%

18
los datos arrojados por la
que emergen de la ficha tcnica.

que en esta poca haya empresas que no utilicen algn tipo de software, al menos para
reas administrativas como facturar o contabilizar, entonces resulta aun ms lejano que puedan
e a medida pero confeccionado
Desarrollo
propio hecho
en la empresa
26%

Aun sin entrar en las soluciones especficas de CRM y hablando de software de gestin en general,
notamos que los encuestados evalan con mayor criticidad a aspectos tan sensibles para la empresa
como la comunicacin con otras aplicaciones, algo que habla
contra el gran desafi de tener una sola empresa y
Los compartimentos estancos siguen dominando la escena y es necesario ser absolutamente exigente
para cambiar esta situacin.

Por otro lado, tenemos buenos ndices (Bueno y Muy Bueno) cuando se consulta por variables sensibles
como la usabilidad, la adecuacin a las normativas y la cobertura funcional.

Adecuaciones a las normativas
Cobertura Funcional
Comunicacin con otras aplicaciones
Integracin con herramientas de oficina (Office)
Integracin con Internet
Cmo califica los siguientes aspectos del software de
como la comunicacin con otras aplicaciones, algo que habla a las claras de que seguimos luchando
contra el gran desafi de tener una sola empresa y una nica base de informacin.
os compartimentos estancos siguen dominando la escena y es necesario ser absolutamente exigente
o lado, tenemos buenos ndices (Bueno y Muy Bueno) cuando se consulta por variables sensibles
como la usabilidad, la adecuacin a las normativas y la cobertura funcional.
0 50 100 150
Flexibilidad
Tecnologa
Adecuaciones a las normativas
Seguridad
Performance
Cobertura Funcional
Comunicacin con otras aplicaciones
Integracin con herramientas de oficina (Office)
Usabilidad
Integracin con Internet
gestin que utiliza?
Malo Regular Bueno Muy bueno

19

a las claras de que seguimos luchando
una nica base de informacin.
os compartimentos estancos siguen dominando la escena y es necesario ser absolutamente exigente
o lado, tenemos buenos ndices (Bueno y Muy Bueno) cuando se consulta por variables sensibles
200 250

En resumen a esta parte tenemos que 67% califica entre Bueno y Muy Bueno al softw
26% como regular y solo un 7% como malo.

Bueno
48%
Calificacin de diferentes aspectos del software en uso
No
70%
En resumen a esta parte tenemos que 67% califica entre Bueno y Muy Bueno al softw
26% como regular y solo un 7% como malo.
Regular
26%
Muy bueno
Si
30%
No
70%
Utilizan CRM?

20

En resumen a esta parte tenemos que 67% califica entre Bueno y Muy Bueno al software que usa, un

Malo
7%
Muy bueno
19%

Entrando en materia de CRM, vemos que los porcentajes siguen la observacin general que surgen de
mis viajes por Latinoamrica capacitando o desarrollando consultora en la materia. Un 70% indica
no utiliza CRM y si hubiera tenido que arriesgar una cifra hubiera dicho 80% o ms.
Ms all de todo es absolutamente incuestionable
a decir que an en ese 30% que indic
resultados claramente, porque en la mayora de los casos no han implementado la estrategia y solo han
comprado el software.
No necesito decir que es una observacin ms que personal, sin
observado viajando ms de doscientos mil kilmetros

Es muy rica y valiosa la informacin que arroja este cuadro sobre la respuesta a los encuestados.
Si hubiramos preguntado esto hace 5 aos, lo ms probable
porcentajes se haya dado en las reas Automatizacin de la Fuerza de Ventas y marketing.
Es alentador que un 20% indique que el CRM es de utilidad en reas como el Servicio y soporte al
cliente, o que un 12% vea beneficio
Es un gran avance que se comprenda, al menos entre los encuestados que el cliente es un tema de toda
la empresa y por ende a todas las reas les es aplicable el CRM.
Servicios y soporte al
cliente
20%
Administracin de
equipos-proyectos
12%
Manejo de contratos
10%
En algunas de estas reas puede ser de utilidad una herramienta de
mis viajes por Latinoamrica capacitando o desarrollando consultora en la materia. Un 70% indica
es absolutamente incuestionable que el CRM tiene mucho por desar
n en ese 30% que indica que utiliza CRM seguramente todava no estn viendo los
que en la mayora de los casos no han implementado la estrategia y solo han
No necesito decir que es una observacin ms que personal, sin sustento estadstico; es s
s de doscientos mil kilmetros por Latinoamrica en los ltimos tres aos.
Si hubiramos preguntado esto hace 5 aos, lo ms probable haya sido que la concentracin de
que un 20% indique que el CRM es de utilidad en reas como el Servicio y soporte al
cliente, o que un 12% vea beneficios en administracin de cobranzas.
comprenda, al menos entre los encuestados que el cliente es un tema de toda
la empresa y por ende a todas las reas les es aplicable el CRM.
Automatizacin de
Marketing
14%
Automatizacin de
fuerza de ventas
14%
Administracin de
Partners o canales
Manejo de contratos
Administracin de
cobranzas
12%
Administracin de
cuentas morosas
8%
No, en ninguna
Otro
Otros
10%
CRM?

21
mis viajes por Latinoamrica capacitando o desarrollando consultora en la materia. Un 70% indica que
que el CRM tiene mucho por desarrollar y me animo
no estn viendo los
que en la mayora de los casos no han implementado la estrategia y solo han
sustento estadstico; es slo lo que
por Latinoamrica en los ltimos tres aos.

haya sido que la concentracin de
que un 20% indique que el CRM es de utilidad en reas como el Servicio y soporte al
comprenda, al menos entre los encuestados que el cliente es un tema de toda
Administracin de
Partners o canales
7%
No, en ninguna
2%
Otro
1%

Como el lector observar en el grfico que precede,
Incremento de las ventas y no porque el resto no lo considere necesario, sino que estamos entendiendo
bien y por ende nos damos cuenta que automatizar los procesos, integrar los datos, simplificar la
administracin y por sobre todo mejorar la relacin con los clientes, finalmente va a mejorar las ventas y
mejor an la rentabilidad de la empresa.

En conclusin, si bien siguen siendo pocas las empresas que se interesan seriamente en implementar
CRM, las que lo estn haciendo tienen una mejor comprensin del tema y al parecer lo estn encarando
con mayor profesionalismo.

Integracin de datos
16%
Automatizacin de los
procesos
15%
Mejoramiento en la
relacin con los clientes
12%
Maximizar la eficiencia
del negocio
14%
En qu aspectos considera que una solucin totalmente
integrada puede mejorar el negocio de su compaa?
Como el lector observar en el grfico que precede, solo un 7% habla de algo tan concreto como el
cin y por sobre todo mejorar la relacin con los clientes, finalmente va a mejorar las ventas y
mejor an la rentabilidad de la empresa.
tn haciendo tienen una mejor comprensin del tema y al parecer lo estn encarando
Administracin
simplificada
15%
Integracin de datos
Maximizar la eficiencia
Ahorro de costos
14%
Otros
14%

22

solo un 7% habla de algo tan concreto como el
cin y por sobre todo mejorar la relacin con los clientes, finalmente va a mejorar las ventas y
tn haciendo tienen una mejor comprensin del tema y al parecer lo estn encarando
Incremento de las ventas
7%
Mejoramiento de las
campaas de marketing
6%
Otro
1%

5. Perfil de los participantes


Como se puede observar en el grfico, s
casos encuestados, ocupados por puestos de

Perfil de los participantes
Nivel de responsabilidad

observar en el grfico, se destaca que los niveles de decisin representa
, ocupados por puestos de Gerencia, Direccin y Jefatura.

23

e destaca que los niveles de decisin representan el 80% de los


Podemos observar que el 55% de los participantes desarrollan funciones en el rea de Tecnologa y
sistemas.

En cuanto al origen geogrfico de las respuestas
provienen de:

Argentina
Mxico
Colombia
Per
Chile

No
informtica
45%

rea de trabajo
% de los participantes desarrollan funciones en el rea de Tecnologa y
En cuanto al origen geogrfico de las respuestas (pas), tenemos que ms de la mitad de los encuestados
Informtica
55%
informtica

24

% de los participantes desarrollan funciones en el rea de Tecnologa y
(pas), tenemos que ms de la mitad de los encuestados
Informtica


En este punto se muestra el perfil de las empresas participantes

Cantidad de empleados.
Mercado en que desarrolla sus actividades.

Tamao de empresas por personal empleado

Entre los mercados mayormente mencionados se destacan:

Servicios profesionales y consultora.
Fabricacin y distribucin.

entre 100
ms de 1.000
En este punto se muestra el perfil de las empresas participantes, de acuerdo a:
Mercado en que desarrolla sus actividades.
mencionados se destacan:
Servicios profesionales y consultora.

menos de 20
29%
entre 20-50
17%
entre
50-100
11%
entre 100-
500
29%
ms de 1.000
14%

25
, de acuerdo a:

6. Conclusiones

Nos la pasamos hablando tanto de la estrategia de CRM (Gerenciamiento de la
que finalmente pensamos que el ERP pas de moda, como si fuera algo que ha sido reemplazado, y cun
lejos de la verdad est, siendo herramientas absolutamente distintas pero particularmente
complementarias.
Es importante entender que ambas herramientas deben estar integradas y trabajar en conjunto del
mismo modo que lo hacen las hojas de una tijera.
Para graficarlo de otro modo, supongamos que tenemos que llegar a un destino empresarial al que
hemos denominado: control total de la g
xito total de la empresa en trminos de rentabilidad para sus accionistas y satisfaccin total para
clientes internos y externos. Tratando de visualizar el concepto, decimos que podemos ir por un
autopista: a la primer parte de la autopista la llamaremos ERP y el ltimo tramo lo llamaremos CRM.
Obviamente, debemos recorrer todo el camino y pasar por los dos tramos del mismo.
Buena parte de los datos del CRM deben ser provistos por nuestro siste
operando un potente gestor de contactos y de actividades. Imaginen un vendedor que a travs del
sistema CRM tiene el historial completo de las comunicaciones con el cliente, sabe perfectamente los
ltimos incidentes que se han derivado por ejemplo de la entrega tarda de la mercadera y como se han
resuelto los mismos, tiene la ponderacin del mismo en funcin de mltiples variables, etc., etc. y el
gestor de actividades le indica que hoy es un buen da para visitarlo. Al lleg
pila, le pregunta por sus hijos mencionndolos por sus nombres y una serie ms de detalles que
perfeccionan la personalizacin: todo bien hasta aqu. El cliente le hace un pedido, pero le solicita por
favor un descuento extraordinario por pronto pago, que el vendedor accede encantado a otorgarle,
pero como el ERP no est integrado el ejecutivo de ventas desconoce que el cliente aun debe tres
facturas las cuales estn vencidas y una de las mismas contena un descuento por pronto
obviamente el cliente incumpli. El lector seguramente puede imaginar lo que debi haber sucedido
ante el pedido del cliente, de que manera debi proceder nuestro vendedor y las implicancias que esto
acarrea para la empresa en trminos financ
su orden (con toda justicia) fue rechazada, lo que adems de costos administrativos innecesarios,
resiente la relacin con el cliente, sin importar quin tiene la razn.
Este es un ejemplo sencillo de falta de integracin, pero es algo que en las empresas sucede a diario. La
falta de integracin hace que en lugar de tener un vista trescientos sesenta grados del cliente, tengamos
vistas parciales y tomemos decisiones parcialmente correctas, si s
desde compartimentos estancos no favorece ni la relacin con el cliente, ni la salud de la empresa.

Nos la pasamos hablando tanto de la estrategia de CRM (Gerenciamiento de la
pensamos que el ERP pas de moda, como si fuera algo que ha sido reemplazado, y cun
ue ambas herramientas deben estar integradas y trabajar en conjunto del
mismo modo que lo hacen las hojas de una tijera.
hemos denominado: control total de la gestin, el que por aadidura nos estar haciendo arribar al
clientes internos y externos. Tratando de visualizar el concepto, decimos que podemos ir por un
Buena parte de los datos del CRM deben ser provistos por nuestro sistema de ERP, sino solo estaremos
n derivado por ejemplo de la entrega tarda de la mercadera y como se han
gestor de actividades le indica que hoy es un buen da para visitarlo. Al llegar lo saluda por su nombre de
rdinario por pronto pago, que el vendedor accede encantado a otorgarle,
facturas las cuales estn vencidas y una de las mismas contena un descuento por pronto
acarrea para la empresa en trminos financieros. A los dos das, el vendedor le comunica al cliente que
resiente la relacin con el cliente, sin importar quin tiene la razn.
llo de falta de integracin, pero es algo que en las empresas sucede a diario. La
vistas parciales y tomemos decisiones parcialmente correctas, si se me permite la expresin. Trabajar

26
Nos la pasamos hablando tanto de la estrategia de CRM (Gerenciamiento de la Relaciones del Cliente)
pensamos que el ERP pas de moda, como si fuera algo que ha sido reemplazado, y cun
ue ambas herramientas deben estar integradas y trabajar en conjunto del
estin, el que por aadidura nos estar haciendo arribar al
clientes internos y externos. Tratando de visualizar el concepto, decimos que podemos ir por una
ma de ERP, sino solo estaremos
n derivado por ejemplo de la entrega tarda de la mercadera y como se han
ar lo saluda por su nombre de
rdinario por pronto pago, que el vendedor accede encantado a otorgarle,
facturas las cuales estn vencidas y una de las mismas contena un descuento por pronto pago, el que
ieros. A los dos das, el vendedor le comunica al cliente que
llo de falta de integracin, pero es algo que en las empresas sucede a diario. La
e me permite la expresin. Trabajar

Estemos atentos a las recomendaciones de los proveedores de un sistema u otro, cuando nos dicen que
no hace falta que el ERP est integrado con el CRM o viceversa. Y cuando nos prometen solucionar la
integracin con una interface a desarrollar, estemos seguros de que as sea antes de emprender un
proyecto que quede en mitad del camino.

Administracin del cambio

Ms que cambios en procesos y sistemas, se requiere un cambio de cultura y prcticas. Por ello es
esencial que la alta direccin apoye la iniciativa.
La comunicacin no puede ignorarse ni desate
papel de apoyo. La capacitacin es un componente integral de la comunicacin y tambin debe ocupar
un sitio central.
El cambio causa temor, intranquilidad e incertidumbre en la mayora de las personas, de modo que la
administracin del cambio debe atacar y neutralizar eso


Luego de haber atravesado por profundas experiencias de downsizing, reingeniera y mejora de
eficiencia, las empresas de Amrica Latina estn empezando a entender que la mejor forma de
incrementar las ganancias en el largo plazo es a travs del aumento de los ingresos y no a partir de los
recortes de presupuesto o de personal.
Para ello, la guerra de precios o las estrategias basadas en la oferta de productos y servicios, ya no son
eficaces:
El exceso de oferta licua los esfuerzos en este sentido.
Un enfoque eficaz requiere, cada vez
el cliente pasa a ser un activo y la visin de la empresa se define como dar a los clientes lo que quieren,
donde y cuando lo quieran.

l ERP est integrado con el CRM o viceversa. Y cuando nos prometen solucionar la
proyecto que quede en mitad del camino.
Administracin del cambio
cambios en procesos y sistemas, se requiere un cambio de cultura y prcticas. Por ello es
esencial que la alta direccin apoye la iniciativa.
ignorarse ni desatenderse, por el contrario, debe desempear un activo
a capacitacin es un componente integral de la comunicacin y tambin debe ocupar
administracin del cambio debe atacar y neutralizar esos aspectos.|
s en el largo plazo es a travs del aumento de los ingresos y no a partir de los
recortes de presupuesto o de personal.
erta licua los esfuerzos en este sentido.
oque eficaz requiere, cada vez ms concentrarse en la demanda. En este contexto, la relacin con

27
l ERP est integrado con el CRM o viceversa. Y cuando nos prometen solucionar la
cambios en procesos y sistemas, se requiere un cambio de cultura y prcticas. Por ello es
nderse, por el contrario, debe desempear un activo
a capacitacin es un componente integral de la comunicacin y tambin debe ocupar
s en el largo plazo es a travs del aumento de los ingresos y no a partir de los
ms concentrarse en la demanda. En este contexto, la relacin con

El CRM es el paradigma y la herramienta para cumplir esta misin. Pero antes de nada, CRM significaba
generar la posibilidad de que el cliente pueda entrar por distintos canales a conversar con la empresa en
forma discreta, hoy por telfono, maana en persona, pasado en Internet, pero sintiendo que est
llevando a cabo una conversacin continua en la que no se ve obligado a repetir datos esenciales una y
otra vez. Y esto se puede hacer con una base de datos nica donde converja t
distintos canales.
Precisamente, con el concepto central detrs de las herramientas apunta a que cada interaccin con el
cliente se apoye en una base de datos nica, que incluya informacin generada alrededor de cada
cliente, de los productos y las transacciones anteriores.
As es que el aspecto tecnolgico, es decir, la capacidad de soportar todas estas funciones con solidez se
transforma en un aspecto clave. Sin embargo son varias las reas incluidas en este cambio.
CRM es una estrategia de negocios que las corporaciones deben utilizar para optimizar sus ingresos, sus
ganancias y la satisfaccin de sus consumidores.
balance entre el valor de mercado de la compaa y el valor del

Al nivel de las herramientas, la tecnologa conecta e integra la organizacin a todos los canales que ese
consumidor puede usar: vendedores de campo, call center, contact center, la red, socios de negocios,
canales de venta, brokers, comerciantes minoristas.
Las tecnologas permiten un mayor conocimiento del cliente, un acceso ms amplio e integracin de los
canales, y una interaccin ms efectiva.

Idea central:
No hacer cosas
herramienta para cumplir esta misin. Pero antes de nada, CRM significaba
por telfono, maana en persona, pasado en Internet, pero sintiendo que est
otra vez. Y esto se puede hacer con una base de datos nica donde converja toda la informacin de los
os productos y las transacciones anteriores.
strategia de negocios que las corporaciones deben utilizar para optimizar sus ingresos, sus
ganancias y la satisfaccin de sus consumidores. A nivel de negocios, lo que se busca es generar un
balance entre el valor de mercado de la compaa y el valor del consumidor.
vendedores de campo, call center, contact center, la red, socios de negocios,
canales de venta, brokers, comerciantes minoristas.
interaccin ms efectiva.-
Idea central:
No hacer cosas para el cliente
sino con el cliente

28
herramienta para cumplir esta misin. Pero antes de nada, CRM significaba
por telfono, maana en persona, pasado en Internet, pero sintiendo que est
oda la informacin de los
strategia de negocios que las corporaciones deben utilizar para optimizar sus ingresos, sus
A nivel de negocios, lo que se busca es generar un

vendedores de campo, call center, contact center, la red, socios de negocios,

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