INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

JULIO DEL 2014

BOGOTA, COLOMBIA
2014

MODULO DIERCCION DE OPERACIONES

Aspirantes
JONATHAN ALFREDO MORA AMAYA
ANDRES LLINAS GOMEZ

ALEJANDRO HERNANDEZ COTE

TUTOR

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

JULIO DEL 2014

MODULO DIRECCION DE OPERACIONES

Aspirantes
JONATHAN ALFREDO MORA AMAYA
ANDRES LLINAS GOMEZ

ESPECIALIZACION EN GESTION EMPRESARIAL

ALEJANDRO HERNANDEZ COTE
TUTOR

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

JULIO 21 DEL 2014

Tabla de contenido

1. Objetivo Principal
2. Objetivos Especficos
3. Descripcin de la Empresa y producto Roletto
4. Estrategia competitiva de producto asociada con dicha empresa.
5.

6.
7.
8.
9.

ndice de medicin y mejoramiento de la productividad

Requisitos del consumidor y las especificaciones del producto

Despliegue de la funcin de calidad
Posibles debilidades del producto frente a los requerimientos del Cliente.
Conclusin

1. OBJETIVO PRINCIPAL

Por medio de este trabajo se busca establecer por medio de los conceptos
aprendidos en este mdulo evidenciar el impacto generado por el producto
Roletto de la empresa nacional de chocolates en el mercado nacional, a partir
de esto poder evidenciar mejoras en el producto as como poder dar diferentes
conceptos en cuento a la productividad y sus diferentes estrategias de
mercadeo hasta el punto de hacer una propuesta seria para que se convierta
en unos de los productos lderes de la compaa
.

2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Hacer una presentacin de la compaa nacional de chocolates y estudiar a su

producto Roletto.
Analizar los datos de la produccin del chocolate roleto y su importancia en el
mercado nacional.
Realizar un diagnstico de las posibles debilidades del producto frente a la
competencia
Realizar una mejora al producto para que su impacto sea mayor en el mercado
nacional.

3. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA Y PRODUCTO ROLETTO

Compaa Nacional de Chocolates

i
El Grupo Nutresa, antes llamado Compaa Nacional de Chocolates, (BVC:
NUTRESA) es una de las empresas ms grandes de Colombia. Se fund el 12 de
abril de 1920 en Sonsn, Antioquia, Colombia, como la compaa de chocolates
Cruz Roja. Su proceso de expansin y de diversificacin en bebidas de caf,
bebidas de chocolate le ha permitido consolidarse en el mercado nacional y
posicionar sus marcas en los mercados objetivos de la Regin Andina, de
Centroamrica y el Caribe, y de la comunidad hispana de Estados Unidos. En el
ao 2003, la Compaa separ su actividad inversionista, de las actividades
industriales y comerciales correspondientes al negocio de chocolate,
configurndose como una sociedad matriz. Fue as como la Compaa se
constituy en una filial de la sociedad matriz Grupo Nacional de Chocolates S.A.
En su proceso de expansin la compaa compro el 44% de las acciones de la
productora de caf soluble Dan Kaffe de Malasia, con esta compra el Grupo
Nutresa diversificara su produccin e incursiona en un gran mercado del caf
como lo es el Asitico.

Producto Roletto Pasin

Exquisitos bombones de chocolate rellenos con la suavidad del caramelo, la
dulzura de la fresa y la frescura del maracuy. Adicional tambin se encuentra en
la presentacin de Barra de chocolate que se funde con el dulce de la mora para
formar una armona de sabores en tu boca, estos productos se pueden encontrar
en los diferentes centros de comercializacin que van desde una tienda de barrio
hasta los supermercados de grande superficies, su valor oscila de manera
individual $200, el paquete de 24 unidades $5800 y las barras de chocolate $3300.
Algo que los consumidores de hoy miran es la tabla nutricional del producto la cual
ii

para el nuestro muestra que si bien es un chocolate, est pensado para cuidar el
bienestar de su consumidor, de adjunta tabla nutricional del producto

4. Estrategia competitiva de producto

Asociada con dicha empresa

La empresa nacional de chocolates entre su visin y estrategias tiene como pilar el
llenar la expectativa de todos sus clientes en general de ah que su visin
multilatina sea la siguiente Juntos lograremos que nuestro Negocio de Chocolates
alcance su meta en ventas, proporcionando calidad de vida al consumidor con
productos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutricin y placer.
Para el producto roletto se ha enfocado en hacerlos en un producto de consumo
masivo y masificarlo de tal manera que sea asequible para todos los tipos de
consumidores existentes, apostando en la innovacin y haciendo diferencia frente
su principal competidor el choco break, haciendo que este producto no tenga un
solo sabor si no 3 para diferentes tipos de paladares, adicional de tener diferentes
presentaciones tal y como lo es la Barra de Roletto , la compaa en este ltimo
tiempo ha apostado a la incursin a nuevos mercados para lo que se ha apoyado
en sus producto fuertes como base, para un producto como el nuestro que da a

da va ganando consumidores, iiise est implementando la estrategia de

diferenciacin amplia en donde se busca la diferenciacin del los productos frente
a la competencia con el objetivo de ganar un mayor espacio en el mercado.
La esencia de esta estrategia es ser nico de forma valiosa para una gran
variedad de clientes, se deben estudiar las conductas y necesidades de los
compradores para saber que consideran que tiene valor y cuanto estaran
dispuestos a pagar por ello.
Para lleva a cabo lo anterior la nacional de chocolates a tenido que seguir los
siguientes pasos:

Fijar un Precio Mayor por el producto

Hacer una estrategia de lealtad hacia el producto por medio de sus
caractersticas distintivas frente a la competencia.

5. NDICE DE MEDICIN Y MEJORAMIENTO DE LA PRODUCTIVIDAD

ndice de productividad
Con el fin de medir el progreso de la productividad, generalmente se emplea el
INDICE DE PRODUCTIVIDAD (P) como un punto de comparacin:
P = 100*(productividad Observada)/(Estndar de Productividad).
La productividad observada es la productividad medida durante un periodo
definido (da, semana, mes, ao)es un sistema conocido (taller, empresa,
sector econmico, departamento, mano de obra, energa, pas). El estndar de
productividad es la productividad base o anterior que sirve de referencia.
Con lo anterior vemos que podemos obtener diferentes medidas de
productividad, evaluar diferentes sistemas, departamentos, empresas, recursos
como materias primas, energa, entre otros.
Pero lo ms importante es ir definiendo la tendencia por medio del uso de
ndices de productividad a travs del tiempo en nuestras empresas, realizar las
correcciones necesarias con el fin de aumentar la eficiencia y ser ms
rentables.
Elementos importantes a considerar para aumentar la productividad de la
empresa son el capital humano como la inversin realizada por la organizacin
para capacitar y formar a sus miembros y el instructor de la poblacin

trabajadora que son los conocimientos y habilidades que guardan relacin

directa con los resultados del trabajo.
I p = ndice de productividad = P2
P1
I p= 1.2calc/h-h = 1.2 (a dimensional)
1calc/ h-h
Como conclusin de estos tres problemas, tenemos que un aumento en la
produccin no necesariamente significa un aumento en la productividad.
Es importante no confundir los trminos productividad, eficiencia(eficiente) y
efectividad (efectivo).
Eficiencia.- es la razn entre la produccin real y la produccin estndar
esperada.
Efectividad.- es el grado en que se logran los objetivos (nivel de produccin).
Problemas de mejoramiento de la productividad
Desarrollar mediciones de la productividad en todos los niveles de la
organizacin
Establecer objetivos para el mejoramiento de la productividad, estos deben
ser realistas
Desarrollar planes para alcanzar metas
Poner en marcha el plan
Medir los resultados. Este proceso requiere la obtencin de datos y la
evaluacin peridica
del progreso
del alcance de los objetivos.
MEDICION
DE PRODUCTIVIDAD

RETORNO ACTIVOS
ROTACIN ACTIVOS
MARGEN GANANCIA

Tcnicas de mejoramiento de la productividad basadas en la mano de obra

UTILIZACION ACTIVOS
FIJOS
Incentivos financieros (individuales), Incentivos Financieros
(Grupales),
COSTO POR AREA
Prestaciones, Promocin de empleados, Enriquecimiento de Trabajo,
Engrandecimiento del Trabajo, Rotacin del Trabajo, Participacin del Trabajador,
UTILIZACIN
EQUIPO de
COSTO LABORAL COSTO
X HORA Administracin
USO CAPC.
INSTALADA
Enriquecimiento
de LABORAL
habilidades,
por
Objetivos,
Curvas
Aprendizajes, Comunicacin, Mejoramiento de las condiciones de trabajo,
Capacitacin, Educacin, Percepcin de funciones, Calidad de la Supervisin,
VALOR AGREG.
HORAS TRABAJ.

PRODUCTIVIDAD TRABAJO

EQUIP Y MAQ. NUM. PERSONAL

GRADO AUTOMATIZACIN

VALOR AGREG. EQUIPO

PRODUCTIVIDAD CAPITAL

Reconocimiento, Penalizacin, Crculos de calidad, Equipos de productividad y

calidad, Cero Defectuosos, Administracin del tiempo, Tiempo flexible, Semana de
Trabajo Comprimida, Armonizacin

6. REQUISITOS DEL CONSUMIDOR Y LAS ESPECIFICACIONES DEL

PRODUCTO

El Roletto Tentacin es un producto que hace parte de la marca Roletto entre

los cuales hay otros productos como: Roletto Emocin, Roletto Pasin, Roletto
caramelo, incluidos en el portafolio de golosinas de la compaa Nacional de
Chocolates. El slogan de esta golosina es Prmiate con un Roletto, que tiene
caramelo sabor a chocolate, cubierto de chocolate chocolate blanco, en una
presentacin de 30 unidades la bolsa (12 gr por unidad).
Roletto tentacin: 24x30x12gr
Precio Lista (+IVA): $165
Precio Venta Publico: $200
Margen Tendero: 21,2%
Target: jvenes hombre y mujer entre 16 y 25 aos.
El lanzamiento del producto Roletto Tentacin se realiz a mediados del mes
de julio del ao 2007, utilizando como estrategia de comunicacin pautas
publicitarias en televisin nacional, material P.O.P para punto de venta y
degustaciones a tenderos.
Se tiene como competencia del producto a: Kick de Colombina, Nucita
(Colombina), chocotin (Confiteca de Ecuador), Explorer (Sper) y otras
golosinas que manejan el mismo precio al consumidor.
Todos los productos de la compaa Nacional de Chocolates tuvieron un alza en
sus precios, en donde el Roletto tentacin, pas de un precio inicial Precio Lista(+
IVA), incrementando en un 4.8 % la unidad. Debido a esto todos los productos
presentaron una baja en las ventas hasta que nuevamente se estabilizaron. Sin
embargo, a pesar que ya han pasado varios meses, la Compaa ha encontrado
por anlisis de acuerdo con las proyecciones de ventas que la rotacin del
producto Roletto Tentacin no es la adecuada.
Despus que Roletto Tentacin present la baja en las ventas por el alza en su
precio, la compaa decidi desarrollar nuevo material publicitario P.O.P y dar

nuevamente degustacin al tendero para generar recordacin. Hasta ahora los

resultados no han sido los esperados en las ventas del producto y se pretende con
esta investigacin, lograr identificar la razn de la baja rotacin del mismo. El
tendero ha argumentado que el margen de ganancia que da el producto es poco,
unido a su baja rotacin y por eso no es atractivo tener el producto en el punto de
venta.
7. DESPLIEGUE DE LA FUNCIN DE CALIDAD

Despliegue de la funcin calidad (QFD) es un mtodo de gestin de calidad

basado en transformar las demandas del usuario en la calidad del diseo,
implementar las funciones que aporten ms calidad, e implementar mtodos para
lograr calidad del diseo en subsistemas y componentes, y en ltima instancia a
los elementos especficos del proceso de fabricacin.
Se aplica en una amplia variedad de servicios, productos de consumo,
necesidades militares (como el F-35 Joint Strike Fighter), 2 y los productos de las
nuevas tecnologas. La tcnica tambin se utiliza para identificar y documentar las
estrategias competitivas de marketing y tcnicas. Se considera una prctica clave
del diseo para Six Sigma.3 Est tambin implicada en la nueva norma ISO
9000:2000, que se centra en la satisfaccin del cliente.
Los resultados de esta tcnica se han aplicado en Japn dentro del despliegue de
los factores controlables de alto impacto en la planificacin estratgica y Gestin
estratgica(tambin

conocido

como Hoshin

Kanri,

Planificacin

Hoshin,4 o

despliegue de polticas).
La adquisicin de las necesidades del mercado al escuchar la Voz del Cliente
(VOC - Voice of Customer, por sus siglas en ingls), la clasificacin de las
necesidades, priorizarlas numricamente (usando tcnicas tales como el Proceso
Analtico Jerrquico) son las tareas iniciales de QFD. Tradicionalmente, ir a
la Genba ("el lugar real", donde se crea valor para el cliente) es donde estas
necesidades de los clientes estn evidenciadas y compiladas.

Si bien existen varios libros y artculos sobre esta metodologa, hay una relativa
escasez de matrices de ejemplo disponibles, debido a que son altamente
propietarias por la alta densidad del producto o informacin de servicio.

8. POSIBLES DEBILIDADES DEL PRODUCTO FRENTE A LOS

REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE.

Considerando que los clientes-tenderos son las personas que conocen de la

comercializacin de los productos de su negocio, que motivados por la alta
rentabilidad que les genera un producto actan de forma que ellos estn bien
exhibidos para que sus consumidores sientan deseos de adquirirlos. Por eso la
importancia de utilizar este canal de comunicacin, que es donde se puede
recolectar parte de la informacin necesaria del tema a investigar.
Otro elemento importante es el cliente-consumidor que es quien decide de la
permanencia de los productos en el mercado, habiendo logrado cautivarlo con una
buena estrategia de producto, precio, promocin, plaza. Por eso conocer su punto
de vista y recomendaciones son importantes para la investigacin, permitiendo
mejorar las variables con ms debilidades.
La empresa Distribuciones Nacional aporta informacin a la Compaa Nacional
de Chocolates sobre la baja rotacin de sus productos, con el fin de darle
herramientas para la toma de decisiones; bien sea eliminar productos del
portafolio o redefinir estrategias de mercadeo.

CONCLUSIN
El 33 % de personas preguntadas respondieron que no conocan el producto, y el
restante que si lo conocan. Un porcentaje de las personas dice que no recuerda
la publicidad del producto y los dems que lo recuerdan en medio impreso como
Material Publicitario en el Punto de venta. El 20% dice haber probado el producto.
El 60% considera que Jet es la marca en golosinas que compran ms los jvenes.
Se encontr una igualdad en los sabores de preferencias a la hora de consumir
una golosina entre sabores cidos y de chocolate. El 80% considera que el precio
es uno de los factores que influyen ms en la decisin de compra de una golosina.

El 60% prefieren colores en el empaque del producto blancochocolate. . El 80%

aconsejara utilizar en materia de publicidad, ms degustacin. Existe una
igualdad en la preferencia del tamao de las golosinas entre medianas y grandes.
Se considera de gran importancia tener en cuenta lo siguiente: La investigacin de
mercados iniciada no fue concluida, slo se desarroll una prueba piloto, ya que
se requiri de ms tiempo para finalizarla, y en este punto se recomienda la
participacin de otro estudiante de prctica para que contine el proceso del
trabajo de campo y tabulacin de la encuesta, unida con las conclusiones de la
investigacin.

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http://www.chocolates.com.co/es
http://www.chocolates.com.co/es/content/roletto-pasion
http://es.slideshare.net/GloriaGarciaGalindo/las-cinco-estrategias-competitivas-genericas19990702