Como segmentar mercados industriales

• Dificultades para segmentar Mº Industriales

o Los mismos productos tienen multiples aplicaciones
o Muchos diferentes productos pueden ser usados para la misma aplicación
o Los Clientes difieren mucho
• La segmentación industrial puede ayudar:
o Análisis de Mº, comprensión total, incluso el cómo y por qué compran
o Selección de Mº claves, es decir, aquellos segmentos que encajan con mis
capacidades
o Manejo del Marketing para satisfacer al Mº objetivo de manera rentable
• Se proponen 5 criterios generales de segmentación anidados. Desde el nido mas
externo (de caracteristicas fácilmente observables) hacia el mas interno
(caracteristicas más específicas):
• Demográfico, se pueden determinar sin necesidad de visitar al cliente, ya que la
información está disponible en estadísticas de gobierno, compañías de estudio de Mº
y publicaciones industriales:
o La Industria en que está la Compañía:
 Dado que muchas compañías venden a un variado espectro de
industrias
 Subdividir Industrias es necesario cuando hay diferencias en las
necesidades de producto y servicio
o Tamaño de la Compañía.
 Si es muy grande requiere un plan específico.
 Puede ser tan grande que excede mi capacidad
o Localización de la Compañía, mas cerca es mejor cuando:
 Los productos son de bajo valor por unidad de volumen (costo de
flete)
 Asistencia es esencial
• Variables de la Operación, con una rápida pasada por la planta se puede conocer:
o Tecnología de la Compañía, determina los requerimientos de testeo,
herramientas y componentes.
o Estatus del uso del producto o la marca:
 Compañías que no han usado el producto
 Compañías que han usado el producto, pero de otras marcas (esta
info la proporciona el cliente)
 Compañías disconformes con las otras marcas
o Capacidad del cliente: Identificar fortalezas y debilidades operativas,
técnicas o financieras del cliente para encontrar nichos atractivos.
• Cómo la Compañía Compra?:
o La Organización de la función de compra:
 Si es “centralizada” entonces uso Campañas de Cuenta Nacionales
 Si es “descentralizada” entonces uso una fuerza de ventas orientada a
terreno
o Estructuras de Poder: El impacto de otras áreas sobre el área de compras.
Hay que adaptar el esfuerzo de marketing hacia las fortalezas o debilidades
de los departamentos que influyen en el de adquisiciones
 o Políticas Generales de Compra:
 Grandes Oferentes establecidos v/s Pequeños Oferentes nuevos
 Sistemas Completos v/s Compra de Partes
 Buscadores del precio mínimo, Concursos Públicos
o Criterio de Compra, ¿Cuándo, cómo y por qué compran?
• Factores Situacionales:
o Urgencia del cumplimiento: Se puede identificar un segmento de Mº y
entonces crear un área de servicios HOT Order, para cumplir pequeñas y
rápidas ordenes y cobrar el adicional
o Aplicación del Producto
 Se usará continua o itermetentemente
 Es crítico o no para la operación
o Tamaño de la orden: Una planta altamente automatizada preferirá ordenes
grandes
o Los usuarios buscarán diferentes oferentes para un mismo producto bajo
diferentes circunstancias. Es decir, los factores situacionales pueden cambiar
la manera en que la compañía compra. En síntesis los criterios (nidos) aquí
descritos no son unidades estancas, hay interrelación entre éstos.
• Características Personales de los Compradores: Son finalmente personas los que
compran, algunos meticulosos y otros que les compran a los amigos, luego se los
puede analizar:
o Similitudes entre el comprador y el vendedor
o Motivaciones del comprador
o Percepciones Individuales
o Sus estrategias del manejo del riesgo. Si son aversos al riesgo no quieren ni
productos ni vendedores nuevos.
o Se recomienda tener un sistema de información que capture para la
organización los datos de estas características porque son difíciles de obtener
y de quitarselos a los vendedores.
• Ensamblando el Nido:
o Interesan las decisiones de compra basadas en las variables de la compañía
(Los tres primeros criterios), los factores situacionales y las características de
los compradores. Los dos últimos factores son menos visibles, menos
duraderos y requieren gran cantidad de investigación de los vendedores.
o Existen alternativas al enfoque de Nido:
 No Segmentar (el problema es muy grande)
 Segmentar expost
 Segmentar superficialmente: Sabemos que todos los clientes son
diferentes, luego cada uno es un segmento
 Segmentación Obtusa Y Desorganizada: Tenemos demasiada
información, focalicemonos en dos o tres segmentos para evitar más
perdida de tiempo
o El Nido es fácil de usar, va desde afuera hacia adentro, porque en los
criterios de afuera la información está mas disponible y aclaran las
definiciones de los criterios interiores, que son finalmente los más útiles.
o Un criterio no es inútil sólo porque falta información
o Se debe llegar a un balance entre la simplicidad y el bajo costo de los
criterios exteriores y la riqueza (utilidad) y el alto costo de los criterios
interiores.