especial

Las revistas son un medio de anlisis diverso, glamoroso,

heterogneo y coleccionable, que cuenta con la disposicin y complicidad del lector que lo consume. Sin embargo,
las revistas enfrentan hoy los paradigmas de un mundo que
amenaza a los impresos y pese a lo que se habla sobre una
baja en la inversin publicitaria, las revistas estn en constante movimiento y cuentan con el respaldo de una audiencia leal y slida. Conozca las cifras, los mitos, las verdades
y las realidades que rodean este sector de los medios en
Colombia y el mundo.

Revistas en
movimiento:
mitos, verdades y
realidades
mayo DE 2014 I

59

p
especial

REVISTAS EN MOVIMIENTO

EL PLACER

DE LEER

La experiencia de leer una revista es sin

lugar a dudas diferente a la interaccin del
receptor con los otros medios. Ponemos
toda nuestra atencin en el papel,
disfrutamos, imaginamos y compartimos lo
que leemos. Adems, en el mercado existe
una revista para cada tipo de persona. El
placer de leer lo que nos gusta, compensa
el hecho de pagar por una revista.

60

I mayo DE 2014

a Asociacin de Revistas de la
Informacin (ARI), que defiende los intereses de los editores
de revistas espaolas y apoya
el crecimiento del sector, afirma que pocos medios pueden
dar tanta vida como las revistas, que nos regalan un momento de lectura y relajacin privilegiado. El vnculo
emocional que se crea con el contenido incrementa su permeabilidad
hacia la publicidad y la percepcin
de la publicidad en revistas es ms
elevada que en otros medios, su
impacto en los consumidores es
mayor. Tal vez por estas mismas
razones la publicidad en revistas
se recuerda ms, se integra fcilmente con el contenido y tiene
mayor notoriedad que en otros
medios.
Es importante aclarar que las
revistas, como un medio en constante movimiento, han encontrado
en las mltiples plataformas algo ms
que una simple migracin digital. Las
versiones digitales (no digitalizadas),

son un complemento de las revistas impresas que agregan valor a la informacin

y permiten al lector entrar en un espacio
de interaccin, inmediatez y ampliacin de
contenidos. Las revistas impresas no compiten con las versiones digitales. Cada ttulo,
como marca, tiene sus audiencias, y cada
plataforma su relevancia. De acuerdo con la
ARI, si bien el papel sigue siendo el formato
preferido por los lectores, el uso de internet
ampla y potencia las posibilidades de las revistas y permite al anunciante llegar de forma ms rpida y directa a su target. El 98%
de los internautas lee revistas. Revistas es un
medio dinmico e innovador que ha sabido
adaptarse a los cambios, evoluciona con las
tendencias del mercado y los gustos de sus
lectores, consolidando la fuerza de la marca
editorial y garantizando la mxima eficacia
publicitaria a todos los anunciantes.
En Colombia, aunque los ndices generales de lectura son muy bajos, las revistas
independientes han mostrado una mejora
importante en trminos de penetracin del
mercado, pues crecieron 9,2% en 2013, y las
revistas quincenales son, por su periodicidad, las de mayor acogida. Segn cifras del
Estudio General de Medios (EGM), hay 136

ttulos independientes medidos, y de 17.507

individuos medidos, 8.396 son audiencia de
revistas independientes.
La inversin publicitaria en revistas en Colombia durante 2013 fue de $108.707 millones segn Asomedios, una cifra que aunque
es ligeramente inferior a la del ao anterior,
no es del todo negativa si se tiene en cuenta el histrico de los ltimos tres aos en el
pas. La edicin 19 del FIPP World Magazine Trends 2013-2014, que cuenta con datos
de ZenithOptimedia, PricewaterhouseCoopers, asociaciones nacionales y expertos, estima que en Centro y Suramrica habr un incremento del 22% en el total de los ingresos
del sector de revistas en 2015; adems, seala
que los ingresos por la publicidad y la circulacin estn aumentando.
P&M organiz un encuentro entre los lderes del sector, representantes del captulo
de revistas afiliadas a Asomedios para discutir
sobre el panorama de las revistas en Colombia. De esta reunin, adems de importantes
hallazgos sobre la realidad del negocio, surgi la identificacin de los mitos que rodean
la industria y que se han convertido en el reto
por superar para los medios impresos en el
pas. Aqu presentamos cinco de ellos.

HISTRICO LECTURABILIDAD REVISTAS DE PRENSA

2013 3

8.963

2013 2

9.815

2012 3

9.799

2012 2

9.368

2012 1

8.263

2011 3

8.348

2011 2
2011 1

6.520
6.960

2010 3

2010 2

7.472
6.927

2010 1

7.177

2009 2
2009 1

7.364
6.316

mitos sobre
las revistas

>

Mito 1

Otra revista ms en el mercado?

Realidad: no hay sobreoferta de revistas.
En otros pases de Latinoamrica y Europa se
encuentran hasta 50 ttulos por cada uno de
los diferentes pblicos. Por ejemplo, segn
la Asociacin de Revistas de la Informacin,
en Espaa se editan ms de 500 revistas en
50 categoras distintas. Cada ejemplar tiene
ms de 6 lecturas y se dedican 67 minutos
en promedio a la lectura de una revista mensual. Cada lector consume una media de 17
revistas al ao.

>

Mito 2

Los anunciantes solo deben

pautar en las revistas ms
ledas al nivel nacional.
Realidad: el cubrimiento de las revistas
de nicho no puede compararse con el de los
medios masivos. Es importante entender la
importancia del pblico y la personalidad de
cada revista especializada, razn por la que
muchas publicaciones han optado por hacer
sus propias investigaciones de mercado. De
acuerdo con la ARI, 91 de los 100 primeros
anunciantes usan revistas en su estrategia de
comunicacin de manera habitual, y segn la
compaa europea de medios Cond Nast, el
87% de las mujeres y el 79% de los hombres
recurren a las revistas especializadas para informarse sobre moda y tiendas. Las mujeres
compraron en 7,1 categoras de producto y
gastaron unos 6.214 euros anuales de promedio. Los hombres compraron en 7,3 categoras de producto y gastaron unos 7.000
euros de promedio.

Clculos de Carolina Reyes, gerente comercial de Peridicos Asociados. * Fuente: EGM lecturabilidad UP.

mayo DE 2014 I

61

p
especial
>

REVISTAS EN MOVIMIENTO

Mito 3

No hay flexibilidad en el formato

de pauta en las revistas.
Realidad: las revistas, tanto en su edicin
impresa como digital, ofrecen infinidad de
formatos publicitarios. Se requiere la disposicin del anunciante y la apertura del medio para pautar de forma creativa sin afectar
la credibilidad del medio. De acuerdo con
la ARI, en Espaa, el 80% de los lectores de
revistas a diferencia de otros medios no
hacen otra cosa mientras leen. Las revistas se
guardan, estn a la vista en el hogar, se pasan
a los amigos y tienen una larga vida. Segn
un estudio de la central US Media Consulting,
la inversin publicitaria en revistas de Amrica Latina se increment 10% durante 2013,
lo que ubica a la regin como la de mayor
ritmo de crecimiento proyectado para este
ao, por encima de zonas como Europa (9%),
Norteamrica (4%), y Asia y Pacfico (7%).

>

Mito 4

Las revistas son un lujo.

Realidad: de acuerdo con la ARI, el 83% de los lectores valoran
como una buena inversin la compra de su revista. La publicidad en
revistas es considerada parte del contenido y no molesta. La eficacia
del medio queda probada con un 9% de mayor intencin de compra y un 12% de mayor notoriedad, cuando se planifican revistas. Lo
que realmente le interesa al lector es el contenido; la credibilidad que
aaden las revistas hace que cualquier formato de branded content o
de publicidad nativa tengan un impacto de mejor calidad. El secreto
est en que las marcas los desarrollen de acuerdo con parmetros de
contenido ms que con las convenciones de la publicidad tradicional.

>

Mito 5

Los jvenes ya no leen impresos.

HISTRICO LECTURABILIDAD REVISTAS INDEPENDIENTES

2013 3

21.679

2013 2

20.547

2012 3

17.334

2012 2

17.130

2012 1

17.554

2011 3

18.495

2011 2

18.109

2011 1

18.815

2010 3

18.985

2010 2

18.075

2010 1

17.692

2009 3

19.447

2009 2

16.886

2009 1

13.960
Clculos de Carolina Reyes, gerente comercial de Peridicos Asociados. * Fuente: EGM lecturabilidad UP.

62

I mayo DE 2014

Realidad: segn la ms reciente encuesta

de consumo cultural del Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE),
el mayor porcentaje de lectura de revistas
lo obtuvo la poblacin de 26 a 40 aos con
el 54,9%. De acuerdo con una investigacin
de Poynter Institute, el 40% de las personas
menores de 30 aos lee peridicos y revistas
diariamente en Estados Unidos. Adems, entre los lectores de noticias regulares, el 71%
de los menores de 30 aos de edad consume
sus noticias en un ordenador o dispositivos
como tabletas o telfonos celulares, en comparacin con el 51% de los adultos mayores.
Los jvenes entre los 16 y los 24 aos leen
ms revistas que prensa. Segn la ARI, un
57% de los lectores de revistas en Espaa est
entre los 14 y los 24 aos.

20
p
especial

REVISTAS EN MOVIMIENTO

01
92% de los

02

Los lectores
de revistas
se mantienen
estables, a pesar
de la mayor crisis
econmica en 80
aos.

03

Los consumidores
se conectan
con las revistas
desde todas las
plataformas. Hay
1.700 aplicaciones
de revistas;
1.000 cuentas
en Twitter;
2.000 pginas
de Facebook y
contando.

verdades
tuiteables
sobre las
revistas

Los consumidores
gastan ms de
US$ 300 millones
al mes en
comprar revistas
de quiosco.

04

Los lectores
disfrutan de
los anuncios
en revistas.
No pagan para
evitarlos, como
lo hacen con
otros medios de
comunicacin.

05

Continan
lanzndose
nuevas revistas.
Fueron 206 en
2011.

Fuente: The Association of Magazine Media (MPA).

64

VER VIDEO

06

adultos leen
revistas.

I mayo DE 2014

07

Las suscripciones
a revistas
digitales estn
aumentando
de manera
exponencial.

08

41% de los
propietarios de
tabletas han
comprado una
revista digital.

09

En menos de 140 caracteres, The Association of Magazine Media present en 2012 los 20 hechos que muestran la vitalidad y el potencial del sector de las revistas,
adems de la relevancia que tiene para marcas y anunciantes. Aunque las cifras son de Estados Unidos, pueden servir para el mercado local como referencia de lo
que puede ser tendencia en el futuro.

70% de los usuarios

de tabletas tienen la
intencin de comprar
directamente desde
los anuncios de
revistas digitales.

10

Ms de la
mitad de los
propietarios de
tabletas reportan
que su lectura de
revistas digitales
ha aumentado.

11

73% de las
personas pasan
ms de una hora
a la semana
leyendo temas
electrnicos en
revistas.

12

Ms de la
mitad de las
personas que
han descargado
aplicaciones de
revistas pasan
ms de tres horas
leyendo revistas
electrnicas cada
semana.

13

16

14

17

Las revistas
son el punto
de partida para
eventos claves
Steve Jobs,
la Boda Real,
Whitney Houston,
etc.
Quin dice que
los adolescentes
solo leen los
textos? el 72% de
los adolescentes
leen revistas.

15

Los adultos de
34 aos o menos,
leen ms revistas
que los adultos
de 34 aos en
adelante.

Las revistas
tienen eco. Se
destacan por
llegar a las personas, en las que
tienen el poder de
formar actitudes y
comportamientos.
Quiere un
horario estelar
real? Las 25
principales
revistas llegan
a ms adultos y
adolescentes que
los 25 principales
programas de
televisin en
horario estelar.

18

Las revistas
conducen
a mayores
bsquedas
que cualquier
otro medio en
internet. Ms que
la publicidad, y
dos veces ms
que en las redes
sociales.

19

61% de los
lectores toman
acciones como
resultado de un
anuncio en una
revista.

20
Los anuncios en
revistas ocupan la
posicin nmero uno
entre todos los medios
de comunicacin en
conducir a la compra.