Investigacin de Mercado

Hamburguesas GoodMark
Alumnos
Arias Jorge 43010
Bergoc Guillermo 43022
Borda stanislao
Garibotti Ale!andro 43131
"u#erne $ogelio 431%&
I'BA
INTRODUCCIN
"a em#resa Molinos del $io de la (lata )*A*+ se ,a llevado a cabo la
#resente investigacin res#ecto al #osicionamiento de su #rinci#al
marca de ,amburguesas+ GoodMark*
l #ro#sito de la investigacin es averiguar el nivel de
#osicionamiento relativo de GoodMark -rente al de su #rinci#al
com#etidor+ (at.+ en el mercado de ,amburguesas*
/ado el abrumador lidera0go en ventas de (at.+ se es#eraba 1ue el
#osicionamiento de GoodMark resultase in-erior al de (at.+ #or lo 1ue
se busc adem2s identi3car las ra0ones tras este -enmeno* (ara ello
se identi3caron los #ar2metros -undamentales #ara el com#rador de
,amburguesas+ #ermitiendo la identi3cacin de las estrategias m2s
e3caces #ara -ortalecer nuestro #osicionamiento*
Planteamiento del problema
Objetivos
Generales:
1* Identi3car en el cliente las comidas r2#idas -avoritas . sus
#orcenta!es*
2* Buscar los -actores 1ue #riori0a el cliente a la ,ora de
elegir una ,amburguesa*
3* Averiguar el top of mind de las ,amburguesas*
4* Identi3car a los #rinci#ales consumidores de
,amburguesas*
4* Averiguar el motivo #or el cual las #ersonas eligen (at.
en lugar de Goodmark*
5* Averiguar los momentos m2s #ro#icios #ara comer una
,amburguesa
Espe!"os:
1* Identi3car a los #rinci#ales consumidores de (at. . de
Goodmark*
2* Averiguar la #erce#cin 1ue los clientes 1ue #robaron
GoodMark tienen de la calidad de los #roductos*
3* Averiguar la satis-accin del cliente con res#ecto al
#roducto*
4* Averiguar las unidades de ,amburguesas 1ue com#ra el
cliente*
#etodolo$!a % #aro de la Investi$ai&n
'ariables prinipales
N(E
)e consideraron los niveles Alto 1 . 2+ Medio Alto+ Medio '6#ico . Ba!o
)u#erior*
'ariables Independientes
Edades
)e consideraron los siguientes rangos de edades7
Hasta 1& a8os
ntre 19 . 24 a8os
ntre 25 . 34 a8os
M2s de 34 a8os
(e)o
)e consideraron ambos se:os*
#ETODO*OG+A
#uestreo
)e llev a cabo un muestreo coincidental a la entrada de
su#ermercados de $ecoleta+ ;lores+ "a "ucila . )an Mart6n+ #or medio
de encuestas #ersonales*
Tama,o de la muestra
)e tom una muestra de 100 #ersonas*
Enuesta reali-ada
($G<='A) (A$A " >?=)<MI/?$ ;I=A"
Datos personales
1* )e:o @M A ;B
2* dad
$angos7
1C menor o igual de 1& @ B
2C menor o igual de 24 @ B
3C menor o igual de 34 @ B
4C ma.or de 34 @ B

3* (ro-esin7 DDDDDDDDDDD
4* =ivel de educacin7
1C (rimario @ B
2C )ecundario @ B
3C 'erciario @ B
4C <niversidad @ B
4* Hi!os7 DDDDDDDDDD
n caso a3rmativo
dades DDDDDDDDDDDDD
5* >onsumen en su ,ogar ,amburguesas o medallones de carneE
@si A noB
%* >u2ntas #or semanaE DDDDDDD
&* >onsume otro ti#o de comidas r2#idasE
1- )alc,ic,a @ B
2- (atitas de #ollo @ B
3- (i00a @ B
4- m#anadas @ B
5- Milanesas @ B
6- (a#as -ritas @ B
9* (a1uetes de cu2ntas unidades de ,amburguesas com#raE
DDDDDDDD
10* )ituacin de consumo ,abitual
1C ;iestas @ B
2C >um#lea8os @ B
3C d6as #articulares @como todos los s2badosB @ B
11* Fue marcas conoceE
1- GoodMark @ B
2- Gilson @ B
3- (at. @ B
4- >aba8a las "ilas @ B
5- )Hi-t @ B
6- ?tras @DDDDDDDDDDB
(Anota el entrevistador) Cul se nombr primero? @ B
12* >onoce la marca Good Mark @si A noB
13* "a #rob alguna ve0E @si A noB
En caso afrmativo
14* >mo describir6a su nivel de satis-accinE
1C 'otalmente satis-ec,o @ B
2C )atis-ec,o en #arte @ B
3C =o satis-ec,o @ B
14* )abe cu2l es la marca 1ue -abrica GoodmarkE @si A noB
>u2l esE DDDDDDDDDDDDDD
15* >uan im#ortantes son las siguientes caracter6sticas a la
,ora de elegir una ,amburguesa*
>aracteristicas 4 4 3 2 1
./ Pertene
ia a #olinos
0en aso
responder .12
2C (recio
3C )abor
4C Grasa
4C (a1uete
5C Marca
%C 'ama8o
&C 'e:tura
9C >olor
10C 'iem#oA
;acilidad de
coccin
11C Acceso I
#untos de venta
12C Jariedade
s
13C "ig,t
14C (romocion
es
14C otros
1%* Ma.or #erce#cin de calidad
:celente Mu.
Bueno
Bueno $egular Malo
Hamburgue
sa
Medalln de
carne
Comparai&n Pat% 3 Goodmar4
1&* (erce#cin de calidad
>aracter6stica Marca :celent
e
Mu.
Bueno
Buen
o
$egula
r
Malo
1C
>alidad
(at.
Good
Mark
3C
)abor
(at.
Good
Mark
4C
(recio
(at.
Good
Mark
%C
'ama8o
(at.
Good
Mark
An5lisis de los resultados
)e utili0 el #rograma )()) #ara #rocesar los resultados de la
encuesta*
Consumo de omidas r5pidas
)e observaron los siguientes #orcenta!es de consumo en el ,ogar
#ara cada ti#o de comida r2#ida+ inclu.endo las ,amburguesas7
Hamburgues
as %&K
)alc,ic,as %1K
(atitas 42K
(i00a &4K
Empanadas &5K
#ilanesas &5K
(a#as ;ritas %5K
Calidad peribida de 6ambur$uesas % medallones de arne
Per"l de arater!stias e)i$idas de las 6ambur$uesas
ste gr23co muestra las #onderaciones relativas de los -actores 1ue
#riori0a el con!unto de los clientes a la ,ora de elegir una
,amburguesa*
Per"l de Good#ar4 vs7 Pat%
(at.
GoodMar
k
>alidad 3+% 3+5
)abor 3+% 3+5
(recio 3+9 3+%
'ama8o 3+1 3+0
)e observa 1ue en todas las categor6as e:iste una leve #erce#cin de
su#erioridad de (at. sobre GoodMark+ #ero la di-erencia es menor a la
es#erada* n #articular llama la atencin la #eor #er-ormance de
GoodMark en la categor6a de #recio+ .a 1ue de ,ec,o el #recio de
GoodMark es menor* sto reLe!a la #erce#cin de los clientes+ de 1ue
GoodMark es una marca cara+ . no o-rece ma.or calidad*
Adicionalmente+ surge un dato interesante al com#arar la correlacin
entre las #erce#ciones de calidad de (at. . de GoodMark con las
#erce#ciones de calidad de las ,amburguesas . los medallones de
carne*
1 2 3 4 5
Qu calidad le sugiere la hamburguesa?
1
2
3
4
1 2 3 4 5
Qu calidad le sugiere la hamburguesa?
1
2
3
4
1 2 3 4 5
Qu calidad le sugiere el medalln de carne?
1
2
3
4

m
o

p
e
r
c
i
b
e

l
a

c
a
l
i
d
a
d

d
e

G
o
o
d
M
a
r
k
?
Conoimiento de la mara
Conoce la marca
GoodMark?
no
Si
Conoce la marca GoodMark?
6 6,0 6,0 6,0
94 94,0 94,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Top O8 #ind
Ca&a'a (a (i la Good Mark #at) S*i+t
Cul se nombr primero?
5
10
15
20
25
30
Conoimiento del produto
Prob la marca GoodMark alguna vez?
24 24,0 24,0 24,0
,6 ,6,0 ,6,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Nivel de (atis8ai&n de 9uienes probaron la 6ambur$uesa
Good#ar4
C"l +"e " ni%el
de ati+acci-n?
Totalmente
ati+ec.o
Sati+ec.o en
/arte
0o ati+ec.o
(ituaiones espeiales de onsumo de 6ambur$uesas
Porentaje del total de 6ambur$uesas onsumido se$:n
pro8esi&n
Conlusiones
)e observa del an2lisis de la in-ormacin #resentado 1ue los clientes
reconocen al sabor como la caracter6stica m2s im#ortante a la ,ora
de elegir una ,amburguesa* sta caracter6stica es seguida a
continuacin #or el #recio+ luego #or la marca+ . en cuarto . 1uinto
lugares la cantidad de grasa . el color de la ,amburguesa+
res#ectivamente* sto nos da un buen ma#a de las variables
#rinci#ales del mi: de #roducto 1ue el cliente reconoce como
im#ortantes*
>abe recordar 1ue+ de todas -ormas+ #uede ,aber otros -actores
im#ortantes 1ue el cliente no reconoce o admite* (or e!em#lo+ se sabe
1ue gran #arte de las com#ras se deciden al momento de com#rar+
en base a la #erce#cin de calidad 1ue genera el #ackaging . a cu2n
llamativo sea* )in embargo+ di-6cilmente un consumidor identi31ue al
#ackaging como un -actor im#ortante en su com#ra*
n cuanto a las comidas r2#idas+ se observa 1ue las m2s elegidas son
las milanesas+ em#anadas . #i00as @las dos #rimeras en igual medida
C&5KC . la tercera detr2s C&4KCB ubic2ndose las ,amburguesas C%&KC
en el cuarto #uesto*
n cuanto a los #rinci#ales consumidores de ,amburguesas se
detecta 1ue el ma.or #orcenta!e corres#onde a comerciantes C2%KC
secundado #or amas de casa C19KC* )or#rendentemente los
estudiantes se ubican en un Mltimo lugar C&KC !unto a o#erarios* 'ener
en cuenta 1ue se dividi la cantidad de ,amburguesas consumidas
#or cada #ro-esin #or el total consumido #or cada #ro-esin*
Al anali0ar la mencin de las marcas de ,amburguesa se obtienen los
resultados es#erados7 (at. . GoodMark son las 1ue m2s se
mencionaron con am#lia su#erioridad sobre las otras marcas . (at.
aventa!a a GoodMark #or un margen menor al 1ue se es#eraba* n
general el to# o- mind es un reLe!o del market s,are*
"a ma.or6a de los encuestados desconoce la #ertenecia de GoodMark
a la marca Molinos lo 1ue reLe!a una -alta de identi3cacin*
"as situaciones 1ue la gente #re3ere #ara comer ,amburguesas son
d6as #articulares como #ueden ser todos los s2bados+ seguidas #or
3estas . cum#lea8os*
Al #reguntar sobre el nivel de satis-accin sobre la ,amburguesa
GoodMark se conclu.e 1ue gran #arte de los 1ue la #robaron est2n
satis-ec,os en #arte+ un menor #orcenta!e est2 totalmente satis-ec,o
. una #ro#orcin bastante #e1ue8a no result satis-ec,a*
=o se detecta una di-erencia a#reciable entre la calidad #ercibida en
el medalln de carne @1ue vende GoodMarkB . la ,amburguesa @1ue
vende (at.B* Adem2s se des#rende del an2lisis cualitativo de
correlacin 1ue no #arece ,aber un conocimiento del #Mblico de 1ue
GoodMark vende medallones de carne*
A #artir de los datos recolectados . del an2lisis e-ectuado se #uede
comen0ar a delinear una ,i#tesis sobre #or 1uN (at. tiene un market
s,are mu. su#erior a GoodMark*
n #rimer lugar+ el #Mblico tiene una #erce#cin errnea del #recio
relativo de GoodMark res#ecto a (at.+ cre.endo 1ue la #rimera es
m2s cara* sto #uede relacionarse con el ,ec,o de 1ue el nombre de
GoodMark estN en InglNs+ segMn comentarios de algunos encuestados*
n segundo lugar+ el #Mblico #re3ere el sabor de las ,amburguesas de
(at.+ . el sabor es el atributo m2s im#ortante #ara los clientes*
;inalmente+ el conocimiento de la marca de (at. es su#erior+ .
tambiNn su retencin en la mente de los consumidores* "a cualidad
de ,aberse trans-ormado casi en OgenNricoP ,a sido al mismo tiem#o
una -ortale0a . una debilidad #ara (at.+ .a 1ue muc,os no la
nombraron como to# o- mind sim#lemente #or olvidarse de 1ue era
una marca . no una categor6a*
Ane)o
;reuenias
Seo
45 45,0 45,0 45,0
55 55,0 55,0 100,0
100 100,0 100,0
Mac
!em
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
!dad
6 6,0 6,0 6,0
3, 3,,0 3,,0 43,0
26 26,0 26,0 69,0
31 31,0 31,0 100,0
100 100,0 100,0
menor o i1"al a 12
menor o i1"al a 25
menor o i1"al a 35
ma)or a 35
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Pro"esin
10 10,0 10,0 10,0
5 5,0 5,0 15,0
9 9,0 9,0 24,0
4 4,0 4,0 22,0
42 42,0 42,0 ,6,0
2 2,0 2,0 ,2,0
5 5,0 5,0 23,0
1, 1,,0 1,,0 100,0
100 100,0 100,0
ama de caa
adminitrati%o
comerciante
docente
et"diante
$"&ilado
o/erario
/ro+eional
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
#ivel de educacin
4 4,0 4,0 4,0
29 29,0 29,0 33,0
1, 1,,0 1,,0 50,0
50 50,0 50,0 100,0
100 100,0 100,0
/rimario
ec"ndario
terciario
"ni%eritario
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne?
22 22,0 22,0 22,0
,2 ,2,0 ,2,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Cuan$as por semana?
2 2,0 9,5 9,5
26 26,0 31,0 40,5
19 19,0 22,6 63,1
4 4,0 4,2 6,,9
, ,,0 2,3 ,6,2
1 1,0 1,2 ,,,4
, ,,0 2,3 25,,
2 2,0 9,5 95,2
1 1,0 1,2 96,4
3 3,0 3,6 100,0
24 24,0 100,0
16 16,0
100 100,0
0
1
2
3
4
5
6
2
10
12
Total
Vlido
Sitema #erdido
Total
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Pa%ue$es de cun$as unidades compra?
4 4,0 5,6 5,6
1 1,0 1,4 6,9
23 23,0 31,9 32,9
, ,,0 9,, 42,6
13 13,0 12,1 66,,
13 13,0 12,1 24,,
1 1,0 1,4 26,1
2 2,0 2,2 22,9
, ,,0 9,, 92,6
1 1,0 1,4 100,0
,2 ,2,0 100,0
22 22,0
100 100,0
1
2
4
6
2
12
16
20
24
42
Total
Vlido
Sitema #erdido
Total
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Conoce la marca GoodMark?
6 6,0 6,0 6,0
94 94,0 94,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Conoce la marca &ilson?
62 62,0 62,0 62,0
32 32,0 32,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Conoce la marca Pa$'?
5 5,0 5,0 5,0
95 95,0 95,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Conoce la marca Caba(a )as )ilas?
,3 ,3,0 ,3,0 ,3,0
2, 2,,0 2,,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Conoce la marca S*i"$?
45 45,0 45,0 45,0
55 55,0 55,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado
Sabe %u empresa produce GoodMark?
21 21,0 21,0 21,0
19 19,0 19,0 100,0
100 100,0 100,0
no
Si
Total
Vlido
!rec"encia #orcenta$e
#orcenta$e
%lido
#orcenta$e
ac"m"lado