TEMA 6: PLANIFICACIN,

EVALUACIN Y SELECCIN
DE ESTRATEGIAS
GUERRAS, L.A. y NAVAS, J.E. (2007): La direccin estratgica de la
empresa, 4 edicin. Editorial Civitas, Madrid. (CAPTULOS 17 y 19)
Contenidos
6.1. La planificacin estratgica: Caractersticas.
6.2. La evaluacin de las estrategias.
6.3. La adecuacin de las estrategias.
6.4. La factibilidad de las estrategias.
6.5. La aceptabilidad de las estrategias.
6.6. La seleccin de las estrategias.

6.1. La planificacin estratgica: Caractersticas.




-Direccin Estratgica Similar a Planificacin Estratgica?


La planificacin empresarial es un proceso
formalizado de toma de decisin que elabora una
representacin deseada del estado futuro de la empresa
y especifica las modalidades de puesta en prctica de
esa voluntad . (Strategor, 1995; 371)


La planificacin estratgica puede ser definida como el
proceso de decidir sobre los programas que la organizacin va a
acometer y sobre la cantidad aproximada de recursos que se
asignar a cada programa para los siguientes aos (Anthony y
Govindarajan, 2003).
6.1. La planificacin estratgica: Caractersticas.
-Proceso de decisin esencialmente sistemtico y formalizado
-Concretado en el plan estratgico
-Establece cmo se va a desarrollar la estrategia de la
empresa en el futuro



- Visin integral de la empresa
- Proporciona marco de referencia para la
asignacin de recursos
- Disciplina en el pensamiento a largo plazo
- Medio para alinear a los directivos con las
estrategias
- Obliga a pensar sobre los problemas
6.1. La planificacin estratgica: Caractersticas.
VENTAJAS



- Excesiva burocratizacin
- Dificultad para hacer predicciones sobre el entorno
- Separacin entre los planificadores y quienes hacen
la estrategia
- Puede chocar con la bsqueda de la mejora
continua
- Es cara, por el tiempo que le dedica la alta direccin
6.1. La planificacin estratgica: Caractersticas.
INCONVENIENTES




6.1. La planificacin estratgica: Caractersticas.
INCONVENIENTES
Planificacin estratgica formal Cundo es ms adecuada?
Empresas con las siguientes caractersticas:

La alta direccin considera importante la planificacin
Empresa grande y compleja
Entorno cambiante pero no excesivamente turbulento
La empresa es flexible para adaptarse a los cambios
El plan estratgico



El plan estratgico recoge informacin obtenida del proceso de anlisis y formulacin:
objetivos, DAFO, estrategias adoptadas, etc.


PLAN ESTRATGICO
a nivel corporativo
PLAN ESTRATGICO
a nivel de negocio
PLAN ESTRATGICO
a nivel funcional
Define la misin e identifica oportunidades , amenazas,
fortalezas y debilidades. Delimita el campo de actividad:
ej. diversificacin, internacionalizacin.
Se persigue el posicionamiento competitivo de cada
negocio, con objeto de conseguir ventaja competitiva
sostenible.
Se expresan las necesidades de cada rea funcional para
implantar la estrategia corporativa y funcional.
PLAN ESTRATGICO
a nivel corporativo
PLAN ESTRATGICO
a nivel de negocio
PLAN ESTRATGICO
a nivel funcional
Formaliza/expresa por escrito la
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Formaliza/expresa por escrito la
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Formaliza/expresa por escrito la
ESTRATEGIA DE PRODUCCIN,
DE FINANZAS, DE RR.HH, DE
MARKETING.
Implica
aprobar un
presupuesto
general
Contiene un
presupuesto
para cada rea
de negocio
Contiene un
presupuesto
para cada rea
funcional
El plan estratgico
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
TCTICA
Ser aquella que identifica objetivos,
afecta a la totalidad de la organizacin y
cubre largos perodos de tiempo. Slo se
puede definir desde los altos niveles
jerrquicos de autoridad.
Subordinada a la planificacin
estratgica y busca la seleccin de
medios que lleven al cumplimiento de
objetivos parciales que al mismo tiempo
consiguen otros de orden superior.
Afecta a reas funcionales de la empresa
y se establece a corto plazo. Da lugar a la
concrecin de las ESTRATEGIAS
FUNCIONALES.
PLANES
ESTRATGICOS
PLANES
OPERATIVOS
(PROGRAMAS,
PRESUPUESTOS,
REGLAS)
El plan estratgico
El plan estratgico
6.2. La evaluacin de las estrategias
FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS
Misin y
objetivos
de la
empresa
Anlisis
interno
Diseo
opciones
estratgicas
Puesta en
prctica
Control
Orientacin
bsica de la
empresa
Estrategias corporativas y
competitivas
Soporte,
planificacin y
estrategias
funcionales
Revisin del
proceso de
direccin
estratgica
ANLISIS ESTRATGICO
IMPLANTACIN
DE ESTRATEGIAS
Anlisis
DAFO
Anlisis
externo
Diagnstico de
la situacin
Es una parte muy relevante del proceso, porque implica
comprometer recursos en una opcin y abandonar otras opciones.
Disear un proceso
racional muy difcl
Por la incertidumbre inherente al
proceso y la influencia de factores no
racionales
Evaluacin
y seleccin
estrategias
6.2. La evaluacin de las estrategias


- Problema en la evaluacin y seleccin de estrategias Dificultad
para establecer un proceso racional (racionalidad limitada del decisor,
aprendizaje, aspectos polticos, azar). El proceso siempre contiene elementos
no racionales.
Proceso de
evaluacin y
seleccin
3 etapas en las que se
aplicarn los criterios de
evaluacin elegidos y de
cuyo resultado depender
la aceptacin o el rechazo
de una alternativa
estratgica
Criterios:
Adecuacin
Factibilidad
Aceptabilidad
6.2. La evaluacin de las estrategias
OPCIONES ESTRATGICAS
ES ADECUADA?
ES FACTIBLE?
ES ACEPTABLE?
ESTRATEGIA ELEGIDA
ESTRATEGIA
RECHAZADA
ES POSIBLE
SOLUCIONAR
EL PROBLEMA?
S
S
S
S
No
No
No
No
Disponibilidad de recursos
Problemas de implantacin
Rentabilidad/Valor
Riesgo
Grupos de poder
Misin y objetivos
Anlisis Interno
Anlisis externo
Propuesta
ENFOQUE
RACIONAL

Utilidad del proceso de evaluacin y seleccin
de estrategias y de los criterios


6.2. La evaluacin de las estrategias
Evaluar las opciones estratgicas a priori y su
probabilidad de xito.

En entornos competitivos, la estrategia elegida ha de
cumplir en lo posible los criterios.

Posibilidad de evaluar la estrategia a posteriori (control
estratgico).
6.3. La adecuacin de las estrategias
La adecuacin evala cmo las estrategias se adaptan a la misin y
los objetivos y a la situacin identificada en el anlisis estratgico
Se observar para cada opcin estratgica:

1) Cmo hace frente a las dificultades
identificadas en el anlisis estratgico
(debilidades y amenazas)
2) Cmo explota nuestras fortalezas y las
oportunidades del entorno
3) Cmo se adecua a la misin y los objetivos
estratgicos de la organizacin
6.3. La adecuacin de las estrategias
Dos enfoques
para evaluar la
adecuacin
Modelos estratgicos

-Proceso de razonamiento lgico a priori
-Basado en modelos tericos utilizados en anlisis
-Ejemplo: matrices estratgicas

Evidencia emprica

-Relaciona los resultados obtenidos con las estrategias
seguidas, y permite conocer qu estrategias han
funcionado mejor en distintas circunstancias.
- Requiere informacin empresarial sobre estrategias y
resultados.
-Ejemplos: PIMS (Profit Impact of Market Strategy),
Encuesta sobre Estrategias Empresariales (Fundacin
SEPI).
6.4. La factibilidad de las estrategias
La factibilidad trata de conocer las posibilidades de implantacin,
la disponibilidad de recursos y capacidades necesarios o la
adecuacin del horizonte temporal de los cambios previstos
Dos cuestiones
a evaluar
Disponibilidad de recursos y capacidades
necesarios:

-Factibilidad financiera
-Otros recursos y capacidades (especialmente
intangibles)
Ajuste organizativo:

Consistencia entre la estrategia y la
organizacin. Una estrategia con falta de
ajuste no tiene por qu ser rechazada, pero
s que debe poner en alerta a la direccin
sobre la necesidad de introducir cambios
Normalmente, se
plantea la
aceptabilidad
para los
ACCIONISTAS
6.5. La aceptabilidad de las estrategias

Los criterios de aceptabilidad tratan de medir si las consecuencias de
adoptar una determinada estrategia son aceptables o no para los distintos
grupos de inters participantes en la empresa.

MEJORA SU SITUACIN? Expectativas de beneficios > costes derivados de la implantacin
estratgica respecto a sus intereses
Perspectiva
econmico-
racional
6.5. La aceptabilidad de las estrategias
Misin
Objetivos
Anlisis
externo
Anlisis
interno
Eleccin
estratgica
Estrategia
Intencionada
Estrategia
Realizada
Estrategia
emergente
6.6. La seleccin de las estrategias
Captulo 8 del manual JOHNSON, G. y SCHOLES, K. (2002): Direccin
Estratgica, (5 Edicin). Editorial Prentice Hall, Mxico. (pp. 350-352)
Basado en el proceso racional de toma de decisiones
Conforme a la evaluacin formal
Se cuantifican los objetivos y las distintas opciones estratgicas, y elegimos la que
ms se acerca a los objetivos.
Se intenta ser totalmente OBJETIVO.
Eleccin forzada
La eleccin viene impuesta por las circunstancias.
Influencia de un stakeholder externo, crisis de la demanda, prdida de un cliente importante, etc.
No da lugar a que los directivos puedan hacer una valoracin de las opciones.
6.6. La seleccin de las estrategias
Eleccin ordenada
Las decisiones estratgicas se toman en la alta direccin y el resto implanta esas decisiones estratgicas.
Se desarrolla una estrategia global, que luego se implanta a medida para cada UEN y cada rea
funcional.
Planteamiento incremental del desarrollo estratgico.
Eleccin a travs del aprendizaje y la experiencia
Seguir una direccin coherente para evitar que cada unidad funcional trabaje de forma aislada y se
produzca una desviacin estratgica.
Gran influencia de los xitos y fracasos anteriores.
Muy comn en empresas multinacionales: matriz dicta directrices generales y las
filiales desarrollan una estrategia basada en el aprendizaje.
6.6. La seleccin de las estrategias