1.5.

: La estrategia de diversificacin:
Diversificacin relacionada y no relacionada
DIRECCIN ESTRATGICA
DE LA EMPRESA II
(Licenciatura en Administracin y Direccin de Empresas)
GRUPO D
2012-2013
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

Guerras Martn, L.A. y Navas Lpez, J.E. (2007): La
direccin estratgica de la empresa. Teora y
aplicaciones, 4 Edicin, Ed. Cvitas: Thomson-Reuters
-> CAPTULO 12

Navas Lpez, J.E. y Guerras Martn, L.A. (2012):
Fundamentos de Direccin Estratgica de la Empresa,
Ed. Cvitas: Thomson-Reuters -> CAPTULO 6


1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
Nuevos productos y nuevos mercados
SIMULTNEAMENTE.
Modificacin del campo de actividad.
Nuevas actividades que hacen que la
empresa opere en entornos competitivos
nuevos.
Nuevos conocimientos, nuevas tcnicas y
nuevas instalaciones.
Cambios en la estructura organizativa,
procesos de direccin y sistemas de gestin.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RUPTURA CON LA SITUACIN
ACTUAL
MS DRSTICA Y ARRIESGADA
QUE LA DE EXPANSIN
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
FACTORES DESENCADENANTES:
(Ramanujam y Varadarajan, 1989)
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIN:
(Guerras y Navas, 2007, p.381)

1. Disminuye el riesgo a largo plazo de la empresa
en su conjunto al repartirlo entre un conjunto de
negocios distintos entre s. Si alguna de ellos
fracasase no implica que todos vayan a ir mal.
2. La empresa no puede alcanzar los objetivos de
crecimiento en la industria tradicional: por
saturacin (madurez o declive), por la
obsolescencia de la lnea de productos o porque
es pequea y por la aparicin de productos
sustitutos.
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIN:
(Guerras y Navas, 2007, p.381)

3. Recursos y capacidades excedentes de las
actividades tradicionales se pueden explotar en
nuevas actividades (recursos tangibles -fsicos,
financieros-, intangibles y capacidades-
reputacin, fidelidad-).
4. Si las oportunidades de diversificacin prometen
mayor rentabilidad que las oportunidades de
expansin.
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIN:
(Guerras y Navas, 2007, p.381)

5. Aprovechamiento comn de recursos de tal
forma que el desempeo del conjunto de los
negocios resulte mejor que el de cada uno de
ellos por separado.
4 tipos de sinergias (Ansoff, 1976):
comerciales (fuerza de ventas, canales de
distribucin, marca comercial), productivas
(tecnologa, equipos, efecto experiencia),
financieras (captacin conjunta de recursos
financieros, transferencia de recursos de un
negocio a otro) y directivas (aprovechamiento
de conocimientos y habilidades directivas).
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIN:
(Guerras y Navas, 2007, p.381)

6. Estar presente en actividades en las que se
realizan cambios tecnolgicos importantes y que
pueden influir en la tecnologa utilizada en la
actividad principal (diversificacin ventana). O
por el deseo de mantener o mejorar su imagen
ante la sociedad (diversificacin imagen).
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RAZONES PARA LA DIVERSIFICACIN:
(Guerras y Navas, 2007, p.381)
TIPOS ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR):
Si existe una explotacin
conjunta de factores productivos
(Rumelt, 1984)
NO RELACIONADA O
CONGLOMERADA (DNR):
los nuevos productos y mercados
no mantienen ninguna
relacin con los tradicionales
(Ansoff, 1976)
1.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
FORMA MS
CONSERVADORA
FORMA MS
DRSTICA
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIN EN UN
FABRICANTE DE TELEVISORES
(Guerras y Navas, 2007, p.382)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)
SIMILITUDES ENTRE LOS NEGOCIOS
CANALES DE
DISTRIBUCIN,
MARCA COMERCIAL
TECNOLOGA,
RECURSOS
CUALQUIER ELEMENTO QUE PERMITA
COMPLEMENTAR LOS NEGOCIOS ENTRE S
(Rumelt, 1984)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)
RAZN: GENERACIN DE SINERGIAS
(Cuando el desarrollo conjunto de 2 negocios
ofrece un resultado mejor que la suma del
desarrollo de cada uno de ellos por separado)
SE GENERAN RENTABILIDADES ADICIONALES A PARTIR
DE LA RELACIN ENTRE 2 NEGOCIOS
LA UTILIZACIN DE LAS SINERGIAS REFUERZA LA POSICIN
COMPETITIVA DE LA EMPRESA (EN LC O EN DIF.)
EN CADA UNO DE LOS DISTINTOS NEGOCIOS
FORMAS DE GENERAR SINERGIAS:
(Guerras y Navas, 2007, p.384)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)
CAPACIDAD
COMPETIDO
RES
COMPARTIR
RECURSOS
(economas de
alcance)
RECURSOS
INFRAUTILIZADOS
RECURSOS SIN LMITE EN
SU CAPACIDAD DE
UTILIZACIN
TRANSFERIR
CONOCIMIENTOS
Y HABILIDADES
COMPETENCIAS ESENCIALES
HABILIDADES DE DIRECCIN
Y GESTIN
FORMAS DE GENERAR SINERGIAS:
(Guerras y Navas, 2007)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)

1. Compartiendo recursos y capacidades, tanto
tangibles como intangibles, generando economas
de alcance. Bien porque RyC estn infrautilizados
(instalaciones, almacenes, canales distribucin o
RRHH) o bien porque algunos de ellos no tienen
lmite en su capacidad de utilizacin debido a su
carcter intangible (marca, tecnologa).
FORMAS DE GENERAR SINERGIAS:
(Guerras y Navas, 2007)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)

2. Transfiriendo conocimientos y habilidades
(CyH) de unos negocios a otros, de forma que
se puedan aprovechar las interrelaciones entre
las antiguas y las nuevas para obtener VC
sostenibles que antes no existan o transferir las
VC a las nuevas actividades con un coste inferior
al que habra de soportar si hubiera que crearlas
directamente.
FORMAS DE GENERAR SINERGIAS:
(Guerras y Navas, 2007)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)

2. Transfiriendo conocimientos y habilidades
(CyH) de unos negocios a otros:

a) CyH vinculados a aspectos tecnolgicos, que
pueden ser trasladados a otros negocios
dotndoles de VC (competencias esenciales).

a) CyH directivas: capacidad de dirigir negocios
y una forma de entender la direccin (lgica
dominante en la cartera de negocios = forma
comn de concebir y dirigir los negocios).
LA DR EN PARADORES
(Guerras y Navas, 2007, p.386)
RIESGOS:
(Porter, 1987)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)

1. Costes de coordinacin: Las sinergias no se
generan de formas automtica por invertir en
negocios relacionados sino que hay que crearlas
mediante un esfuerzo continuado. Este tipo de
costes crecen con el nmero de negocios que
componen la cartera y con la variedad existente
entre unos negocios y otros y con la complejidad
de los mecanismos de coordinacin adoptados.
RIESGOS:
(Porter, 1987)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)

2. Costes de compromiso: Si los distintos
negocios tienen recursos compartidos no se
puede gestionar autnomamente uno de ellos
obviando las repercusiones que pudiesen tener
en el desarrollo de otros. Se puede perder
atencin individualizada de cada uno de ellos.
RIESGOS:
(Porter, 1987)
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)

3. Costes de inflexibilidad: Si Las relaciones
entre los distintos negocios pueden crear
situaciones de inflexibilidad por las dificultades
que pudiera tener un negocio para responder
autnomamente a movimientos de los
competidores sin perjudicar a otros negocios o
por las barreras de salida que se crean en un
negocio que comparte recursos con otro negocio
de la cartera (ej. si se quiere liquidar uno de
ellos).
1.5.1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
RELACIONADA (DR)
LA UTILIZACIN DE LAS SINERGIAS REFUERZA LA POSICIN
COMPETITIVA DE LA EMPRESA (EN LIDERAZGO EN COSTES O EN DIF.)
EN CADA UNO DE LOS DISTINTOS NEGOCIOS
LOS COSTES ASOCIADOS NO DESTRUYAN TOTALMENTE
LOS BENEFICIOS CONSEGUIDOS.
SI Y SOLO SI
LAS SINERGIAS NO
SON
AUTOMTICAS
LOS NUEVOS NEGOCIOS
REQUIEREN
NUEVAS
COMPETENCIAS
1.5.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
NO RELACIONADA (DNR)
NEGOCIOS NO RELACIONADOS: ruptura
con la situacin anterior al
aventurarse la empresa en industrias
alejadas de su actividad tradicional
SINERGIAS
FINANCIERAS:
mejor asignacin
posible de recursos
financieros entre ellos
SINERGIAS DIRECTIVAS:
aplicar a los nuevos
negocios la capacidad
genrica de la direccin
para afrontar y resolver
problemas
MEDIANTE CRECIMIENTO EXTERNO
1.5.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
NO RELACIONADA (DNR)
RAZONES:
(Guerras y Navas, 2012)

1. Reduccin del riesgo global de la empresa.
Cuando los negocios no estn vinculados entre s,
el riesgo de la variabilidad de los beneficios
tiende a decrecer.
2. Bsqueda de alta rentabilidad. Ej. Una empresa
con excedentes financieros importantes o
instalada en un sector maduro con escasas
perspectivas de crecimiento puede buscar
oportunidades de inversin en sectores
emergentes o en crecimiento que incrementen su
rentabilidad global.
1.5.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
NO RELACIONADA (DNR)
RAZONES:
(Guerras y Navas, 2012)

3. Mejor asignacin de recursos financieros.
Obtener sinergias financieras reduciendo el coste
de acudir a los mercados financieros para
proveer de fondos a los negocios deficitarios
(considerar a la empresa como una cartera de
inversiones).
4. Consecucin de los objetivos de la direccin.
Poder, estatus, posibilidades de promocin,
incremento remuneraciones, etc. Ej. cuando la
empresa acta en industria maduras o en declive, la
falta de expectativas de crecimiento tienta a los
directivos a posicionar la empresa en otras industrias.
LA DNR EN INFINITY SYSTEM
(Guerras y Navas, 2007, p.391)
1.5.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
NO RELACIONADA (DNR)
RIESGOS:
(Guerras y Navas, 2012)

1. La ausencia de sinergias entre los negocios
(salvo financieras y directivas). No se aporta
nada al mejor funcionamiento de la empresa en
su conjunto, por lo que resulta ms difcil crear
valor.
2. Aunque las competencias y habilidades genricas
de la direccin puedan ser traspasadas a otro
negocio, las competencias especficas slo se
obtienen con el tiempo y la experiencia.
1.5.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
NO RELACIONADA (DNR)
RIESGOS:
(Guerras y Navas, 2012)

3. La dispersin de intereses que se produce como
consecuencia de la alta diversidad de actividades
hace que el negocio tradicional de la empresa se
pueda ver perjudicado.
4. Las dificultades de gestin y coordinacin de un
conjunto de actividades poco relacionadas entre
s pueden hacerla difcil de manejar (holdings).
5. Superar las barreras de entrada que existan en la
nueva industria.
1.5.2. LA DR, LA DNR Y RESULTADOS
DIVERSIFICACIN Y RESULTADOS
(Guerras y Navas, 2007, p.394)