Persuasin

La persuasin en s misma no es buena ni mala depende del propsito y el contenido.

Significa "coordinacin", hacer lo mismo, alinearse; es un trmino
que hace referencia al proceso por el cual los nazis establecieron un sistema totalitario de
control en todos los aspectos de la sociedad.
El historiador Richard J. Evans tradujo el trmino como "forcible-coordination.
Entre sus metas: adoctrinamiento, control del pensamiento y de los diferentes aspectos de la
vida.
Ruta central: persuasin basada en argumentos racionales induce cambios duraderos
Ruta perifrica: persuasin basada en sensaciones e indicios externos induce actitudes transitorias
y superficiales
Elementos de la persuasin

El comunicador: Qu hace a un comunicador ms persuasivo? Credibilidad
(Percepcin de la pericia, Percepcin de la veracidad); Atractivo y gusto (Atractivo
fsico, Semejanza).
Credibilidad: Credibilidad: capacidad y confiabilidad percibidas.
Efecto del durmiente: persuasin demorada que ocurre cuando se olvida la fuente
o su conexin con el mensaje.
Segn Norman Miller et al. (1976), la veracidad y la credibilidad aumentan cuando el comunicador
habla rpidamente.
En otros casos, predominan claves perifricas como el prestigio o la fama del comunicador: Nike
no le paga a Tiger Woods por ser creble, sino por su fama.
Credibilidad y atribucin: Importancia de la atribucin: qu fines, qu intereses
mueven al comunicador?
Persuasin
Propaganda Educacin
Quin lo dice?
Qu se dice?
Cmo se dice?
A quin?
El comunicador
El mensaje
El canal
La audiencia
Percepcin de la pericia: ser presentado como conocedor de la materia, ostentar algn cargo,
hablar con confianza.
Percepcin de la veracidad: el estilo de hablar, mirar a los ojos, es ms veraz si la audiencia
supone que el comunicador no trata de convencer, o bien, parecen sinceros quienes argumentan
contra sus intereses o quienes defienden una posicin inesperada.
Atractivo y agrado
Atractivo fsico. Los argumentos, en particular los emocionales, influyen ms cuando vienen de
personas hermosas (Chaiken, 1979; Dimn & Stein, 1978; Pallak et al., 1983)
Semejanza. Segn Goethals & Nelson (1973) cuando la eleccin atae a cuestiones de valor
personal, los comunicadores parecidos a uno tienen ms influencia. Pero en los juicios factuales, la
confirmacin de una persona diferente a uno favorece
Principio Aplicacin
Autoridad: La gente se pliega ante
expertos crebles
Establezca su capacidad, identifique
problemas que haya solucionado y
personas a las que haya servido
Gusto: La gente responde ms a lo que
le gusta
Consiga amigos e influya en los dems,
establezca lazos basados en intereses
semejantes, elogie
Prueba social: La gente permite que el
ejemplo de otros convalide cmo piensa,
siente y acta.
Use el poder de los pares: pida a las
personas respetadas que muestren el
camino.
Reciprocidad: La gente se siente
obligada a pagar lo recibido
Sea generoso con su tiempo y recursos.
Lo que uno da, recibe.
Consistencia: La gente hace honor a sus
compromisos pblicos
Pida a los dems que manifiesten sus
intenciones de palabra o por escrito. En
vez de pedir, pregunte por el s.
Escasez: La gente valora lo que es
escaso.
Subraye la informacin y las
oportunidades genuinamente exclusivas.
Fuente: Cialdini (2000)
Razn vs. emocin? Respuesta: depende de la audiencia, las personas ms cultas o analticas son
ms sensibles a enunciados racionales (ruta central), que las de menor educacin o que son
indiferentes ante el tema.
Es efectivo el miedo? Segn el estudio de Muller & Johnson (1990), es til para evitar conductas
de riesgo.
En comparacin con mensajes de estilo positivo, los negativos llevan a percibir una norma ms
fuerte por la conducta propuesta.
Acentan conductas de deteccin (Banks, Slovey et al., 1995)
El miedo no siempre es efectivo. Se ha visto que personas que han sido atemorizadas con el riesgo
de contraer SIDA no se abstienen del sexo ni usan condn.
Segn Aronson (1997), cuando el miedo atae a una actividad placentera, el resultado no es un
cambio de conducta, sino una negacin (es decir, un cambio cognitivo).
Discrepancia: El comunicador que proclama un mensaje incmodo puede resultar desacreditado.
Peticiones segn audiencia: Para los optimistas, el convencimiento positivo funciona mejor: El
nuevo plan reduce las colegiaturas, a cambio de servicios de medio tiempo a la universidad
Para los pesimistas, es ms eficaz el negativo: Todos los estudiantes tendrn que trabajar medio
tiempo para la universidad, si no quieren pagar la colegiatura general.
Primaca contra novedad: Efecto de primaca: En igualdad de circunstancias, la informacin que se
presenta primero suele ejercer mayor influencia.
Los que aciertan primero aparecen como ms capaces que quienes lo logran despus de fracasos
iniciales.
Se presta ms atencin a lo que aparece primero, aunque se recuerda mejor lo ms reciente.
Efecto de lo reciente: En ocasiones, la informacin que se proporciona al final tiene mayor efecto.
El olvido produce el efecto de lo reciente: a) cuando ha transcurrido tiempo suficiente entre dos
mensajes y b) cuando la audiencia se compromete poco despus del segundo mensaje.
Cuando ambas comunicaciones son contiguas, ocurre el efecto de primaca. Ms an si el primer
mensaje estimula el razonamiento.x
Influencia personal vs medios
Los estudios de persuasin muestran que la principal influencia no son los medios sino nuestro
contacto con las personas.
Los investigadores educativos tambin lo han confirmado: se aprende ms de las relaciones
personales amigos, familia, pares, profesores- que del contacto con libros u otros medios.
Aunque los medios se empoderan con un flujo de comunicacin en dos pasos: de los medios a los
lderes de opinin y de stos a la audiencia general.


Era de la Comunicacin
Siglos XIX y XX:
Progreso, Ciencia, Tecnologa, Grandes inventos, Revoluciones y cambios sociales
Desde principios del siglo XX, Edmund Husserl denunciaba una crisis del hombre, que se
manifestaba tambin como:
Crisis de la cultura; Crisis del saber; Crisis de las ciencias
El hombre, una mquina : B. F. Skinner
El mono desnudo: D. Morris
El gen egosta : R. Dawkins
El ser humano reducido a: animal, mquina, sistema, ordenador de informacin un absurdo.
Hombre Light: Relativamente bien informado pero con escasa educacin, entregado al
pragmatismo. Todo le interesa pero a nivel superficial.
Es un sujeto trivial, ligero, frvolo, lo acepta todo, pero carece de criterios slidos. Todo
para l es leve, voltil, banal.
Utiliza frases como " Qu ms da" , "Todo vale" o "las cosas han cambiado", que
demuestran el vaco que se encuentra en l, un vaco moral.
Pensamiento dbil de convicciones sin firmeza, falto de compromisos. Indiferencia y
frivolidad: se gua por lo que est de moda.
No corre riesgos, no cree en casi nada y sus pensamientos cambian rpidamente.
Vulnerable, se siente indefenso, no hace las cosas con pasin.
Lo que desea es poder, fama, un buen nivel de vida. Es un hombre sin vnculos
Tetraloga nihilista: Hedonismo: Consumismo, Permisividad, Relativismo
Libros en torno a la crisis antropolgica actual: El hombre light Enrique Rojas
Homo videns Giovanni Sartori
La personalidad neurtica de nuestro tiempo K. Horney
La era del vaco Gilles Lipovetsky
Los hombres contra lo humano Gabriel Marcel