La competencia esencial

http://www.mercado.com.ar/notas/management/36657/la-competencia-esencial
Cules son las fuentes de las ventajas competitivas? Seguramente estn en el desarrollo
de habilidades distintivas. Alejandro Preusche, de McKinsey, trata este tema de profundo
sentido estratgico.
VIE 20 DE JULIO DE 2001
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Son un espejismo las habilidades centrales?
Hamel y Prahalad, en su clebre artculo "The Core Competence of the Corporation", publicado en el
Harvard Business Review en 1990, instalaron un tema que se transforma en la obsesin de las empresas
que buscan ser diferentes, nica alternativa de la competitividad.
Las habilidades centrales, es decir el concepto de que una compaa puede alcanzar el xito sin una
ventaja competitiva estructural, convirtindose en la mejor con algunas habilidades clave o en algunas
reas de conocimiento, goza de una enorme popularidad desde hace unos seis aos. El artculo que
present este concepto fue uno de los ms solicitados en la historia de la Harvard Business Review. Los
programas de management para ejecutivos y los programas de estudio para el MBA dedican horas al
tema, mientras los ejecutivos consideran sus propias habilidades centrales y las de sus competidores como
los motores clave de la estrategia. Pero a pesar de toda la atencin recibida, su impacto tangible en el
desempeo corporativo es confuso en el mejor de los casos. Slo algunos gerentes de todos con los que
hemos hablado aceptaron haber utilizado una habilidad central para alcanzar el xito en el mercado, y son
menos an los que crearon una habilidad esencial para alcanzar el xito desde el comienzo de sus
operaciones. Por cierto, la mayora no conoca el significado verdadero de habilidad central.
Estamos frente a un enigma. La habilidad central es sin duda alguna un concepto importante, y algunas
empresas parecen capaces de utilizarlo. Pero para la mayora es como un espejismo: algo que desde la
distancia parece ofrecer una esperanza en un entorno hostil, pero que desaparece ante nuestros ojos
cuando lo alcanzamos. Por qu es una nocin tan escurridiza? Una de las razones puede ser que no existe
una base clara para identificarla, ni un mtodo establecido para medir su progreso. Para analizar el tema
desde un enfoque ms riguroso, consultamos la bibliografa existente, evaluamos la experiencia de
diferentes personas y preparamos casos prcticos de empresas que intentaron (con xito o no) desarrollar
una habilidad central.
Esta investigacin produjo cuatro hallazgos importantes: la habilidad central es una frase paraguas que
cubre dos bases de ventaja; ciertos ensayos pueden ayudar a predecir si una estrategia orientada a una
habilidad determinada ser exitosa; existen tres caminos diferentes para desarrollar una habilidad cada
uno con sus propios beneficios y desventajas; y sostener una habilidad central requiere tanta disciplina
como desarrollarla en primera instancia.
Qu son las habilidades centrales?
Si bien la mayora de los ejemplos citados en el artculo de Hamel y Prahalad se han interesado en el
conocimiento de una o ms tecnologas, los ejecutivos han ampliado la posibilidad de que las habilidades
centrales incluyan muchos tipos de habilidades y funciones: ingeniera de proceso, produccin,
generacin de ideas para el desarrollo de nuevos productos y hasta la identidad corporativa. Actualmente
consideran que todo puede ser una habilidad en potencia. Un ejecutivo asegur: "Defino las habilidades
centrales como aquellas pocas cosas que se hacen conjuntamente con el cliente y crean valor".
Por nuestra parte, creemos que una definicin precisa resulta esencial. Para organizar una estrategia
ganadora basada en una habilidad central no es suficiente con depender de una generalizacin tan amplia
como marketing, desarrollo de producto o servicio. Una empresa que se dedica a bienes de consumo
basada en su excelencia en marketing sostuvo que era superior en todos los aspectos de marketing. No
obstante, no es especialmente hbil en la definicin de una estrategia de precios, alcanza solamente un
nivel promedio en gestin de canales y ha cometido algunos errores costosos luego de una serie de
fracasos en el lanzamiento de nuevos productos. Su verdadera habilidad es mucho ms limitada; necesita
estimular la demanda a travs de una publicidad basada en la imagen.
Toda empresa debe definir sus habilidades centrales con igual precisin si quiere utilizar el concepto en
toda su extensin.
La definicin debe incorporar tambin las aplicaciones y los lmites de la habilidad. Un gran banco
regional crey que una de sus habilidades centrales era su capacidad para procesar transacciones
financieras con tremenda precisin. Por cierto, era muy bueno en cash management, procesamiento de
cheques y varias actividades similares, pero debi abandonar el negocio de servicio de hipotecas luego de
fracasar en su intento de controlar el procesamiento de las transacciones pertinentes.
Proponemos una definicin ms simple: una habilidad central es una combinacin de habilidades
complementarias y bases de conocimiento incorporadas en un grupo o equipo, que resulta en la capacidad
para realizar uno o ms procesos crticos a nivel de las mejores prcticas internacionales.
En esta definicin se excluyen muchas de las habilidades o caractersticas que a menudo cita una
organizacin como sus habilidades centrales. Las patentes, las marcas, los productos y las tecnologas no
cuentan, tampoco las habilidades de management ms amplias como planificacin estratgica,
flexibilidad y trabajo en equipo; ni los temas corporativos de alto nivel como calidad, productividad y
satisfaccin al cliente.
Las habilidades centrales as definidas pueden agruparse en dos categoras:
Habilidades de previsin: estas permiten a una empresa descubrir o aprender sobre hechos o patrones
que crean las ventajas de los que ingresan al mercado en primer lugar. Tales perspectivas pueden provenir
de:
o Conocimiento tcnico o cientfico que produce una serie de invenciones, como el conocimiento de
ptica y las habilidades de miniaturizacin de Canon.
o Datos sobre la propiedad de un producto o servicio, como el conocimiento sobre conductas y evaluacin
de crditos utilizado por el Citibank para desarrollar el negocio de tarjetas de crdito lder de los Estados
Unidos en la dcada de 1980.
o Informacin derivada de poseer la participacin ms importante en operaciones de ltima generacin en
sus acuerdos comerciales, como lo hizo Enron para el negocio de gas.
o Habilidades puramente creativas para desarrollar productos exitosos, como los filmes de dibujos
animados de la Walt Disney Company y 3M.
o Anlisis e inferencia de calidad superior, como los demostrados en los excelentes retornos financieros
realizados por Berkshire Hathaway y el Magella Fund con Peter Lynch, a partir de la utilizacin de los
mismos datos que posean otros analistas del mercado burstil.
Lo que diferencia este tipo de habilidad es que su valor deriva finalmente de la perspectiva en s. Una
empresa puede tener que hacer muchos esfuerzos para desarrollarla, pero otros podran hacerlo con la
misma eficacia si tuvieran acceso a ella. Las habilidades de los empleados de atencin al cliente surgen
cuando la calidad de un producto o servicio final varan considerablemente de acuerdo con las actividades
que desarrolla ese personal. Pueden definirse como una capacidad nica para proporcionar productos y
servicios que son similares en calidad a los que el mejor artesano hubiera podido producir en
circunstancias ideales. (Obviamente no existe oportunidad para una estrategia sobre estas habilidades,
dado que casi todos pueden lograr ese nivel de calidad, ya que no hay alcance de diferenciacin).
Alejandro Preusche
Lderes del Tercer Milenio
Clarn y MERCADO

Son un espejismo las habilidades centrales?
Hamel y Prahalad, en su clebre artculo "The Core Competence of the Corporation", publicado en el
Harvard Business Review en 1990, instalaron un tema que se transforma en la obsesin de las empresas
que buscan ser diferentes, nica alternativa de la competitividad.
Las habilidades centrales, es decir el concepto de que una compaa puede alcanzar el xito sin una
ventaja competitiva estructural, convirtindose en la mejor con algunas habilidades clave o en algunas
reas de conocimiento, goza de una enorme popularidad desde hace unos seis aos. El artculo que
present este concepto fue uno de los ms solicitados en la historia de la Harvard Business Review. Los
programas de management para ejecutivos y los programas de estudio para el MBA dedican horas al
tema, mientras los ejecutivos consideran sus propias habilidades centrales y las de sus competidores como
los motores clave de la estrategia. Pero a pesar de toda la atencin recibida, su impacto tangible en el
desempeo corporativo es confuso en el mejor de los casos. Slo algunos gerentes de todos con los que
hemos hablado aceptaron haber utilizado una habilidad central para alcanzar el xito en el mercado, y son
menos an los que crearon una habilidad esencial para alcanzar el xito desde el comienzo de sus
operaciones. Por cierto, la mayora no conoca el significado verdadero de habilidad central.
Estamos frente a un enigma. La habilidad central es sin duda alguna un concepto importante, y algunas
empresas parecen capaces de utilizarlo. Pero para la mayora es como un espejismo: algo que desde la
distancia parece ofrecer una esperanza en un entorno hostil, pero que desaparece ante nuestros ojos
cuando lo alcanzamos. Por qu es una nocin tan escurridiza? Una de las razones puede ser que no existe
una base clara para identificarla, ni un mtodo establecido para medir su progreso. Para analizar el tema
desde un enfoque ms riguroso, consultamos la bibliografa existente, evaluamos la experiencia de
diferentes personas y preparamos casos prcticos de empresas que intentaron (con xito o no) desarrollar
una habilidad central.
Esta investigacin produjo cuatro hallazgos importantes: la habilidad central es una frase paraguas que
cubre dos bases de ventaja; ciertos ensayos pueden ayudar a predecir si una estrategia orientada a una
habilidad determinada ser exitosa; existen tres caminos diferentes para desarrollar una habilidad cada
uno con sus propios beneficios y desventajas; y sostener una habilidad central requiere tanta disciplina
como desarrollarla en primera instancia.
Qu son las habilidades centrales?
Si bien la mayora de los ejemplos citados en el artculo de Hamel y Prahalad se han interesado en el
conocimiento de una o ms tecnologas, los ejecutivos han ampliado la posibilidad de que las habilidades
centrales incluyan muchos tipos de habilidades y funciones: ingeniera de proceso, produccin,
generacin de ideas para el desarrollo de nuevos productos y hasta la identidad corporativa. Actualmente
consideran que todo puede ser una habilidad en potencia. Un ejecutivo asegur: "Defino las habilidades
centrales como aquellas pocas cosas que se hacen conjuntamente con el cliente y crean valor".
Por nuestra parte, creemos que una definicin precisa resulta esencial. Para organizar una estrategia
ganadora basada en una habilidad central no es suficiente con depender de una generalizacin tan amplia
como marketing, desarrollo de producto o servicio. Una empresa que se dedica a bienes de consumo
basada en su excelencia en marketing sostuvo que era superior en todos los aspectos de marketing. No
obstante, no es especialmente hbil en la definicin de una estrategia de precios, alcanza solamente un
nivel promedio en gestin de canales y ha cometido algunos errores costosos luego de una serie de
fracasos en el lanzamiento de nuevos productos. Su verdadera habilidad es mucho ms limitada; necesita
estimular la demanda a travs de una publicidad basada en la imagen.
Toda empresa debe definir sus habilidades centrales con igual precisin si quiere utilizar el concepto en
toda su extensin.
La definicin debe incorporar tambin las aplicaciones y los lmites de la habilidad. Un gran banco
regional crey que una de sus habilidades centrales era su capacidad para procesar transacciones
financieras con tremenda precisin. Por cierto, era muy bueno en cash management, procesamiento de
cheques y varias actividades similares, pero debi abandonar el negocio de servicio de hipotecas luego de
fracasar en su intento de controlar el procesamiento de las transacciones pertinentes.
Proponemos una definicin ms simple: una habilidad central es una combinacin de habilidades
complementarias y bases de conocimiento incorporadas en un grupo o equipo, que resulta en la capacidad
para realizar uno o ms procesos crticos a nivel de las mejores prcticas internacionales.
En esta definicin se excluyen muchas de las habilidades o caractersticas que a menudo cita una
organizacin como sus habilidades centrales. Las patentes, las marcas, los productos y las tecnologas no
cuentan, tampoco las habilidades de management ms amplias como planificacin estratgica,
flexibilidad y trabajo en equipo; ni los temas corporativos de alto nivel como calidad, productividad y
satisfaccin al cliente.
Las habilidades centrales as definidas pueden agruparse en dos categoras:
Habilidades de previsin: estas permiten a una empresa descubrir o aprender sobre hechos o patrones
que crean las ventajas de los que ingresan al mercado en primer lugar. Tales perspectivas pueden provenir
de:
o Conocimiento tcnico o cientfico que produce una serie de invenciones, como el conocimiento de
ptica y las habilidades de miniaturizacin de Canon.
o Datos sobre la propiedad de un producto o servicio, como el conocimiento sobre conductas y evaluacin
de crditos utilizado por el Citibank para desarrollar el negocio de tarjetas de crdito lder de los Estados
Unidos en la dcada de 1980.
o Informacin derivada de poseer la participacin ms importante en operaciones de ltima generacin en
sus acuerdos comerciales, como lo hizo Enron para el negocio de gas.
o Habilidades puramente creativas para desarrollar productos exitosos, como los filmes de dibujos
animados de la Walt Disney Company y 3M.
o Anlisis e inferencia de calidad superior, como los demostrados en los excelentes retornos financieros
realizados por Berkshire Hathaway y el Magella Fund con Peter Lynch, a partir de la utilizacin de los
mismos datos que posean otros analistas del mercado burstil.
Lo que diferencia este tipo de habilidad es que su valor deriva finalmente de la perspectiva en s. Una
empresa puede tener que hacer muchos esfuerzos para desarrollarla, pero otros podran hacerlo con la
misma eficacia si tuvieran acceso a ella. Las habilidades de los empleados de atencin al cliente surgen
cuando la calidad de un producto o servicio final varan considerablemente de acuerdo con las actividades
que desarrolla ese personal. Pueden definirse como una capacidad nica para proporcionar productos y
servicios que son similares en calidad a los que el mejor artesano hubiera podido producir en
circunstancias ideales. (Obviamente no existe oportunidad para una estrategia sobre estas habilidades,
dado que casi todos pueden lograr ese nivel de calidad, ya que no hay alcance de diferenciacin).
Alejandro Preusche
Lderes del Tercer Milenio
Clarn y MERCADO