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UNIVLkSIDAD 1LCNCLCGICA DL LLCN

MANUAL DL MLkCADC1LCNIA


1LCnCLCClAS uL LA lnlC8MAClCn ? CCMunlCAClCn
8LA MuL1lMLulA ? CCML8ClC LLLC18CnlCC
uCAC LCCnCMlCC CCML8ClAL


versln 1.0
28 de Abrll de 2010


L|aborado por:
kodr|go an|agua Vargas
ner|berto Mendoza Cabrera
Cmar A|e[andro Nava Snchez
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UNIDAD 1:
IUNDAMLN1CS DL MLkCADC1LCNIA






































C8IL1IVC:
Los a|umnos |dent|f|carn |as herram|entas bs|cas de |a mercadotecn|a para
ap||car|as en su proyecto o entorno |nmed|ato.













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UNIDAD UNC. IUNDAMLN1CS DL MLkCADC1LCNIA
1LMA 1.1 Conceptos 8s|cos y Adm|n|strac|n de Mercadotecn|a

Mercadotecn|a

Ls el proceso soclal y gerenclal por el que lndlvlduos y grupos obLlenen lo que neceslLan y desean
creando e lnLercamblando producLos y valor, cenLrndose en la saLlsfaccln de los cllenLes.

ara comprender me[or la mercadoLecnla es necesarlo examlnar Lermlnos lmporLanLes:
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Las neces|dades, son los esLos de carencla o prlvacln perclblda. Los deseos, son la forma que
adopLa la necesldad humana moldead por la culLura y la personalldad lndlvldual. Las
demandas, son los deseos humanos despaldados por el poder de compra.

roducto, es cualquler cosa que se puede ofrecer a un mercado para su aLencln, adqulslcln,
uso o consumo y que podrla saLlsfacer un deseo o una necesldad. lncluye ob[eLos flslcos,
personas, lugares (Langlbles), servlclos, organlzaclones e ldeas (lnLanglbles).

Los serv|c|os, son cualquler acLlvldad o beneflclo que una parLe puede ofrecer a oLra y que es
bslcamenLe lnLanglble y no Llene como resulLado la propledad de algo. Ll valor para el cllenLe,
es la dlferencla enLre los valores que el cllenLe obLlene al poseer y usar un producLo y los
cosLos de obLener el producLo (relacln cosLo-beneflclo).

La sat|sfacc|n de |os c||entes, es el grado en que el desempeno perclbldo de un producLo
concuerda con las expecLaLlvas del comprador. La calldad es un senLldo esLrlcLo se puede
deflnlr como la ausencla de defecLos" pero esLo nos llmlLa solo a referlrnos a los producLos,
pero la calldad va ms all sl nos referlmos a la saLlsfaccln que esLa calldad le puede produclr
al cllenLe. sl al cllenLe no le gusLa, es un defecLo". Ls por eso que el concepLo fundamenLal
acLual de la calldad de ser LoLal, calldad LoLal enfocada en la saLlsfaccln LoLal del cllenLe. La
calldad lnlcla con las necesldades del cllenLe y Lermlna con la saLlsfaccln del mlsmo.

L| |ntercamb|o es el acLo de obLener de algulen un ob[eLo deseado ofreclendo oLra a camblo.
LsLe es la forma ms efecLlva de saLlsfacer las necesldades, ya que represenLa solo venLa[as,
ganar-ganar de ambos lados. ? la Lransaccln es el lnLercamblo enLre dos personas en el que
lnLervlenen al menos dos cosas de valor, condlclones prevlamenLe acordadas, un momenLo de
acerado y un lugar de acuerdo, en oLras palabras es la unldad de medlda de la mercadoLecnla.

Mercado: uesde el punLo de vlsLa de la mercadoLecnla, el concepLo de mercado como lugar es
muy llmlLado y poco operaLlvo, por ello mercado es:


- un con[unLo de personas, lndlvlduales u organlzadas.
- Cue neceslLan un producLo o servlclo deLermlnado.
- Cue desean o pueden desear comprar.
- Cue Llenen capacldad (econmlca y legal) para comprar.
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no basLa, por LanLo, con la exlsLencla de necesldades y deseos para que exlsLa un mercado. Ls
preclso, adems, que las personas Lengan capacldad econmlca para adqulrlr los blenes o servlclos
que neceslLan y quleren. ero Lamblen es necesarla la capacldad legal (un menor de edad, por
e[emplo, no puede comprar un auLomvll nl conduclrlo). Ln cuanLo hay un mercado, es poslble la
Lransaccln de lnLercamblo.

1ICS DL MLkCADCS:

L| mercado actua|: el que en un momenLo dado demanda un producLo deLermlnado.

L| mercado potenc|a|: numero mxlmo de compradores a los que se puede dlrlglr la oferLa
comerclal y que esLn dlsponlbles para Lodas las empresas de un secLor duranLe un
perlodo de Llempo deLermlnado. Sl esLos compradores poLenclales reclben suflclenLes
esLlmulos de mercadoLecnla, pueden llegar a demandar el producLo ofrecldo.

L| mercado meta: es el mercado especlflco al que ofrece sus producLos la empresa u
organlzacln. Lo lmporLanLe es deLermlnar el Lamano del mlsmo y poder asl reallzar las
proyecclones correspondlenLes al desarrollo de la empresa.

un mercado presenLa llmlLes de dlsLlnLos Llpos, que han de conocerse para dlsenar
adecuadamenLe la esLraLegla comerclal. LsLos llmlLes senalan el campo de accln de la
mercadoLecnla, sln embargo, no slempre son fclles de deLermlnar y, en nlngun caso, son
lnamovlbles, y pueden, por lo LanLo, ser ampllados. Los llmlLes esLablecen, a su vez, crlLerlos para
dlvldlr o claslflcar el mercado.

LIMI1LS AkA CLASIIICACICN DL MLkCADCS

I|s|cos, terr|tor|a|es o geogrf|cos. LsLa dlvlsln da lugar a mercados locales, reglonales,
naclonales y exLran[eros.

Segn |as caracter|st|cas de |os consum|dores: demogrflcas, socloeconmlcas, eLlcas y
culLurales. or e[emplo, el mercado de los adolescenLes, el de la Lercera edad, el de las
amas de casa, el de los esLudlanLes, el de los profeslonlsLas, eLc.

Segn e| uso de| producto: Son los ms relaLlvos y los que pueden modlflcarse ms
fcllmenLe. Ll mercado puede ampllarse por nuevas apllcaclones del producLo. or
e[emplo, los helados no Llenen por que ser slo una goloslna o un refresco que se Loma en
verano, slno que Lamblen pueden converLlrse en un compleLo allmenLo rlco en vlLamlnas
capaz de susLlLulr a la fruLa o a cualquler oLro posLre en cualquler epoca del ano.



Ll mercado puede ser dlvldldo en su LoLalldad en dos grandes segmenLos, consumldores y
empresas. Ll prlmero es la unldad lndlvldual u organlzaclonal que usa o consume un producLo.
ulcho consumldor dellmlLado por los camblos demogrflcos (sexo, edad, escolarldad, clclo de vlda
famlllar, lngreso, grupo eLnlco, rellgln, eLc.) que a flnal de cuenLas lnfluyen en las declslones de
mercadoLecnla. ? por oLra parLe se debe de examlnar la forma en que los consumldores reallzan
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su Loma de declslones de compra, proceso lnfluenclado por las fuenLes de lnformacln, el
amblenLe soclal, los facLores pslcolglcos y los facLores slLuaclonales. (unde, cundo y porque
compran).

Los consum|dores f|na|es, son personas que compran blenes o servlclos para su uso personal o
famlllar, con el fln de saLlsfacer necesldades esLrlcLamenLe a[enas a los negoclos. Ls preclso, que el
enfoque de mercadoLecnla sea preclso en cuanLo a la eleccln de sus consumldores flnales, y para
lograrlo es necesarlo que deLermlne las dlmenslones o caracLerlsLlcas de los mlsmos, que pueden
ser englobadas en 4 grandes crlLerlos: geogrflcos, demogrflcos, pslcogrflcos y conducLuales.
Mlsmos que se vern a profundldad mas adelanLe.

Competenc|a. Abordaremos la lmporLancla de la compeLencla para la Loma de declslones en
mercadoLecnla. Slempre se ha conslderado como compeLencla Lodos aquellos producLos que son
lguales o seme[anLes a los que nosoLros produclmos es declr, aquellos producLos que saLlsfacen las
mlsmas necesldades y deseos de los consumldores. AcLualmenLe la compeLencla es Lodo aquel
producLo que luche por el dlnero del consumldor, lnLerese a esLe y lo convenza de adqulrlrlo, por
e[emplo, dlrlamos que el compeLldor del clne es el LeaLro o un especLculo deporLlvo, y [ams
pensarlamos que puede ser un resLauranLe, muchas veces enLramos en una Llenda con la ldea de
comprar deLermlnado arLlculo y Lermlnamos adqulrlendo oLro LoLalmenLe dlsLlnLo que no
saLlsface la mlsma necesldad.

or ello es muy lmporLanLe esLar slempre en la menLe del consumldor, para que cuando haga una
eleccln Lenga presenLes nuesLros producLos.

Los compeLldores lnfluyen acLlvamenLe en la eleccln de mercados de una empresa, en los
lnLermedlarlos de la mercadoLecnla y en los proveedores, asl como en la mezcla de producLos y en
la de mercados.

Una empresa genera|mente afronta 3 t|pos de competenc|a:

La competenc|a de marca provlene de empresas que venden producLos dlrecLamenLe
slmllares.

vlSA, MasLerCard y Amerlcan Lxpress complLen a nlvel lnLernaclonal en el mblLo de Lar[eLas de
credlLo. ? asl, muchas unlversldades complLen enLre sl por obLener donaLlvos graclas a
lnvesLlgaclones reallzadas por sus alumnos desLacados.

Los productos sust|tutos o competenc|a |nd|recta, son aquellos que saLlsfacen la mlsma
necesldad. or e[emplo en lnvlerno, los [uegos ollmplcos de lnvlerno, las playas, los arLlsLas
complLen por obLener el dlnero que el publlco desLlna al enLreLenlmlenLo.

Competenc|a genr|ca, que son Lodas las companlas son un rlval debldo al poder adqulslLlvos
del publlco. Ls declr, la pelea es por el dlnero de los consumldores. Asl, la compeLencla que
afronLa el fabrlcanLe de balones de fuLbol, con el fabrlcanLe de panLalones con la facLura de
reparacln del auLomvll o blen las conLrlbuclones de lmpuesLos.



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Venta:

La Amerlcan MarkeLlng AsoclaLlon, deflne la venLa como "el proceso personal o lmpersonal por el
que el vendedor comprueba, acLlva y saLlsface las necesldades del comprador para el muLuo y
conLlnuo beneflclo de ambos (del vendedor y el comprador)".

Laura llscher y !orge Lspe[o, auLores del llbro "MercadoLecnla", conslderan que la venLa es una
funcln que forma parLe del proceso slsLemLlco de la mercadoLecnla y la deflnen como "Loda
acLlvldad que genera en los cllenLes el ulLlmo lmpulso hacla el lnLercamblo". Ambos auLores
senalan adems, que es "en esLe punLo (la venLa), donde se hace efecLlvo el esfuerzo de las
acLlvldades anLerlores (lnvesLlgacln de mercado, declslones sobre el producLo y declslones de
preclo)".

Ln la acLualldad, las empresas Llenen la opcln (y necesldad) de reallzar dlversos Llpos de venLa
para alcanzar sus ob[eLlvos o presupuesLos de venLa. or ello, es lmpresclndlble que Lodas las
personas lnvolucradas con las reas de mercadoLecnla y venLas conozcan cules son los dlferenLes
Llpos de venLa y en que conslsLe cada uno de ellos, para que de esa manera, esLen me[or
capaclLadas para decldlr cul de ellos lmplemenLar de acuerdo a las parLlcularldades de la
empresa, su mercado meLa y sus producLos o servlclos.

1ICS DL VLN1A:

1. Venta ersona|: Ls la venLa que lmpllca una lnLeraccln cara a cara con el cllenLe.' ulcho de oLra
forma, es el Llpo de venLa en el que exlsLe una relacln dlrecLa enLre el vendedor y el comprador.

2. Venta por 1e|fono: LsLe Llpo de venLa conslsLe en lnlclar el conLacLo con el cllenLe poLenclal
por Lelefono y cerrar la venLa por ese mlsmo medlo.

LxlsLen dos Llpos de venLa por Lelefono:

* La venta te|efn|ca externa o de sa||da: ConslsLe en llamar (por Lelefono) a los cllenLes
poLenclales para ofrecerles un producLo o servlclo con la lnLencln de cerrar la venLa en cada
llamada.
uada sus comple[ldades, esLe Llpo de venLa Lelefnlca requlere de vendedores
especlallzados para lograr resulLados pLlmos.

* La venta te|efn|ca |nterna o de entrada: ConslsLe en aLender las llamadas de los cllenLes
para reclblr sus pedldos (que pueden ser fruLo de los anunclos en la Lelevlsln o de publlcaclones
en perldlcos o revlsLas, acclones de correo dlrecLo, eLc..).

3. Venta Cn||ne (en llnea o por lnLerneL): LsLe Llpo de venLa conslsLe en poner a la venLa los
producLos o servlclos de la empresa en un slLlo Web en lnLerneL (por e[emplo, en una 1lenda
vlrLual), de Lal forma, que los cllenLes puedan conocer en que conslsLe el producLo o servlclo, y en
el caso de que esLen lnLeresados, puedan efecLuar la compra "onllne

4. Venta por Correo o correo d|recto: LsLe Llpo de venLa conslsLe en el envlo de carLas de venLa,
folleLos, caLlogos, vldeos, cd's y/o muesLras del producLo a los cllenLes poLenclales medlanLe el
correo posLal, pero con la caracLerlsLlca adlclonal de que se lncluye un "formularlo de pedldo" para
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que la persona lnLeresada pueda efecLuar la compra, ya sea envlando el formularlo (Lamblen) por
correo, reallzando una llamada Lelefnlca o lngresando a una pglna Web para hacer efecLlvo el
pedldo.

S. Venta por Mqu|nas Automt|cas: Segun SLanLon, LLzel y Walker, la venLa de producLos por
medlo de una mqulna sln conLacLo personal enLre comprador y vendedor se llama venLa por
mqulnas auLomLlcas.

uesvenLa[as de la venLa por mqulnas auLomLlcas :

1) Su lmplemenLacln Llene un cosLo elevado (por la lnversln lnlclal),
2) neceslLa de manLenlmlenLo regular y requlere de reabasLeclmlenLo de los producLos,
por lo que sus cosLos operaLlvos pueden ser alLos y
3) requlere de un espaclo flslco y de clerLa vlgllancla, lo cual, suele Lener un cosLo
adlclonal.

Ln Lodo caso, se debe ponderar los beneflclos que brlnda a la empresa (en volumen de
venLas, uLllldades, presencla de marca y/o servlclo a los cllenLes), conLra sus cosLos LoLales,
para decldlr sl se emplea o no esLe Llpo de venLa.

Ap||cac|n de |a mercadotecn|a en |os sectores product|vos (a|cance e |mportanc|a).

una vez que la empresa ha decldldo cul ser la esLraLegla general de mercadoLecnla compeLlLlva,
esL llsLa para comenzar a planear los deLalles de la mezcla de mercadoLecnla o mkL mlx, por su
abrevlaLura en lngles, que son el con[unLo de herramlenLas LcLlcas de markeLlng conLrolables que
la empresa comblna para produclr la respuesLa la respuesLa deseada en el mercado meLa.

La mezcla de mercadoLecnla lncluye Lodo lo que la empresa puede hacer para lnflulr en la
demanda de su producLo. ? puede reunlrse en 4 grupos de varlables que se conoces como las 4
's": roducLo, reclo, laza y romocln.





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ClerLas fuerzas lnLernas, que son conLrolables por la admlnlsLracln, moldean Lamblen el esfuerzo
de markeLlng de una organlzacln, como se aprecla en la slgulenLe flgura, esLas lnfluenclas
lnLernas comprenden las acLlvldades de produccln, flnancleras y de personal de una empresa. Sl
ColgaLe almollve Co. lensa en anadlr una nueva marca de [abn, pongamos por caso, Llene que
deLermlnar sl puede uLlllzar las lnsLalaclones de produccln y la perlcla acLuales. Sl el nuevo
producLo requlere una planLa o maqulnarla nuevas, la capacldad flnanclera enLra en el cuadro. Sl
blen esLe e[emplo Llene que ver con el fabrlcanLe, esLamos vlendo la produccln en senLldo
ampllo, reflrlendonos a las dlversas acLlvldades que crean el con[unLo de producLos que una
organlzacln ofrece a sus mercados. or esLo, Lodas las empresas (deLalllsLas, mayorlsLas,
companlas de servlclos y organlzaclones no lucraLlvas) lnLervlenen en la produccln, en esLe
senLldo ampllo.




CLras fuerzas a[enas al markeLlng son la ublcacln de la companla, su fuerza de lnvesLlgacln y
desarrollo (l y u) y la lmagen LoLal que proyecLa al publlco. ara un fabrlcanLe, la ublcacln de la
planLa suele deLermlnar los llmlLes geogrflcos del mercadeo de la empresa, en parLlcular sl los
cosLos de LransporLacln son alLos o sl sus producLos son perecederos.

ara un lnLermedlarlo, la ublcacln de una Llenda (en el caso de un deLalllsLa) o de una bodega (en
el caso de un mayorlsLa) afecLa al numero de cllenLes aLraldos a la empresa e lnclde Lamblen en
sus gasLos de operacln. uesde luego, los deLalllsLas en llnea pueden no Lener que preocuparse
por la ublcacln de las Llendas flslcas, pero sl Llenen que hacerlo de Lodas formas por la ublcacln
de las bodegas. Ll facLor de l y u qulz deLermlne sl una empresa ser llder o seguldora en su
lndusLrla. La lmagen de una organlzacln Llene un efecLo en su capacldad de aLraer caplLal,
empleados y cllenLes.

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CLra conslderacln en el amblenLe lnLerno de una empresa es la necesldad de coordlnar las
acLlvldades de markeLlng y las a[enas a esLe. Ln ocaslones, esLo puede dlflculLarse por los
confllcLos en las meLas y personalldades de los e[ecuLlvos. A los empleados de produccln, por
e[emplo, les gusLa ver procesos de produccln largos de arLlculos esLandarlzados. Sln embargo, Lal
vez los e[ecuLlvos de markeLlng deseen que haya dlversldad de modelos, Lamanos y colores para
saLlsfacer a dlferenLes segmenLos del mercado. Los e[ecuLlvos flnancleros desean por lo comun
llmlLes de credlLo y gasLos ms apreLados de los que los empleados de markeLlng conslderan
necesarlos para que la corporacln sea compeLlLlva.

1LMA 1.2 Amb|ente de |a mercadotecn|a

Ll medlo amblenLe es un con[unLo de condlclones que rodean a un organlsmo, Lales como
LemperaLura, agua, allmenLo, alre y luz, enLre oLros. Ln oLras palabras, es Lodo aquello que hace
poslble que dlchas enLldades vlvan y se desarrollen. Asl como la mercadoLecnla surge como una
dlsclpllna para aglllzar, raclonallzar y aumenLar la producLlvldad en las organlzaclones.

Ll hombre organlzado modlflca el medlo, y al hacerlo debe adapLarse a el medlanLe el proceso de
camblo que se reallza en su lnLeraccln conLlnua con el medlo que lo rodea. La prlnclpal dlflculLad
de esLa lnLeraccln conslsLe en conLrolar el camblo a fln de llegar a un equlllbrlo LanLo en la
organlzacln soclal como en las relaclones del lndlvlduo con su medlo amblenLe especlflco.

Ll slsLema de la mercadoLecnla de una empresa debe operar denLro de una esLrucLura de fuerzas
que consLlLuyen su medlo amblenLe. LsLas fuerzas pueden ser exLernas e lnLernas.

Macro Amb|ente









M|cro Amb|ente













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MACkCAM8ILN1L Lk1LkNC

Las fuerzas pollLlcas y legales lnfluyen ms en las acLlvldades de la mercadoLecnla de una empresa
que en cualquler oLra rea de sus operaclones. ara muchos encargados de la mercadoLecnla, las
fuerzas macro amblenLales esLn fuera de su conLrol, por lo que deben adapLarse a las condlclones
resulLanLes de esas fuerzas. Ln algunos casos la llmlLacln para la Loma de declslones son aspecLos
pollLlcos y legales.

Asl, se han promulgado leyes, decreLos, reglamenLos y normas que lnfluyen en las declslones y
acLlvldades de la mercadoLecnla. varlos de esLos afecLan la fl[acln de preclos, la publlcldad, las
venLas personales, la dlsLrlbucln, el desarrollo de producLos y las garanLlas de los mlsmos.

Algunos responsables de la mercadoLecnla conslderan la lnLervencln del goblerno en el mercado
como algo per[udlclal, oLros la callflcan como algo bueno y necesarlo. ero, lndependlenLemenLe
de cmo se consldere la lnLervencln del goblerno, su funcln en el slsLema econmlco se ha
vuelLo cada vez ms lmporLanLe y acLlva.


Iactores Soc|a|es Cu|tura|es

Las fuerzas soclales lnfluyen en la esLrucLura y dlnmlca de lndlvlduos y grupos y en sus problemas
ms lmporLanLes. La esLrucLura es conslderada como la represenLacln de facLores Lales como los
conoclmlenLos, las creenclas, los valores, el arLe, la moral, las leyes,

Las cosLumbres y los hblLos adqulrldos por el hombre como mlembro de una socledad. Ll ser
humano es producLo de una culLura parLlcular, por e[emplo, la culLura allmenLarla Mexlcana esL
basada en producLos derlvados del malz, el frl[ol y el chlle. Ln los palses AslLlcos la base es el
arroz, en los Luropeos, el Lrlgo, eLceLera.

uno de los aspecLos ms lmporLanLes de las culLuras son los valores bslcos. LsLos permlLen
dlferenclar enLre lo correcLo y lo lncorrecLo de nuesLro comporLamlenLo, lo bueno y lo malo.
ulchos valores son dlferenLes en cada culLura. or e[emplo, en los pueblos lslmlcos, la mu[er debe
lr cublerLa desde la cabeza hasLa los ples, no puede Lraba[ar, nl relaclonarse con oLras personas del
sexo mascullno. Ln camblo, en los palses CccldenLales, la mu[er puede Lraba[ar, compeLlr en los
mlsmos espaclos que el hombre, y su vesLlmenLa no Llene nada que ver con sus valores morales.

La socledad manlflesLa lo que no desea en varlas formas. MedlanLe sus leglsladores, crea leyes y
organlsmos reguladores para prohlblr y conLrolar a los vendedores desleales. or lo LanLo, para
cumpllr con sus obllgaclones soclales, los encargados de la mercadoLecnla no slo Llenen que
deLermlnar cules son las caracLerlsLlcas de los producLos que desean los consumldores, slno que
adems han de Lomar en cuenLa la segurldad y conflabllldad del producLo.

ueben elaborar cerLlflcados de garanLla claros y escrlLos en lengua[e fcll de enLender, esLablecer
un slsLema eflcaz de dlsLrlbucln que brlnde a los compradores repuesLos y servlclos de reparacln
cuando y donde sean necesarlos, desarrollar mezclas de promocln que saLlsfagan las necesldades
de lnformacln de los consumldores y ofrecer esLas mezclas a preclos acceslbles a los
consumldores, pero que al mlsmo Llempo produzcan un margen razonable de uLllldad. Asl, el ser
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responsable desde el punLo de vlsLa soclal slgnlflca brlndar producLos que saLlsfagan las
necesldades.

un aspecLo lmporLanLe que ha surgldo en los ulLlmos anos es el lnLeres por la salud y el
acondlclonamlenLo flslco. Las personas se lnLeresan cada vez ms en Lener una presencla
agradable, y, sobre Lodo, esLn ms conslenLes de la necesldad de hacer e[erclclo y segulr una
dleLa adecuada para me[orar su salud. La genLe acLualmenLe pracLlca aeroblcs, yoga, Lal chl,
clcllsmo, corre, [uega Lenls, eLc., asl mlsmo, cuenLa las calorlas, consume producLos LlghL y
producLos rlcos en vlLamlnas, proLelnas, mlnerales y flbra, a la vez que ellmlna los allmenLos que
conLlenen colesLerol, sal y conservadores. Las socledades esLn en la busqueda de la salud y la
belleza.

Iactores Demogrf|cos

uenLro de los facLores demogrflcos que afecLan ms las declslones mercadolglcas de las
empresas se encuenLran: edad, sexo, nlvel socloeconmlco, ocupacln, profesln, naclonalldad,
esLado clvll, Lamano de la famllla, lngresos y clclo de vlda famlllar.

Iactores Lco|g|cos

Los facLores amblenLales se han hecho cada vez ms lmporLanLes en la decada de 1990 y
prlnclplos del slglo xxl. Los consumldores han cobrado cada vez ms conclencla del problema
ecolglco, y lo esLn expresando ablerLamenLe. Ls un movlmlenLo que no se llmlLa a un pals: esLa
lnquleLud es un manlfesLacln mundlal. Ln los ulLlmos Llempos han aparecldo u slnnumero de
organlzaclones que proLegen el medlo amblenLe.

Iactores Lconm|cos

Las fuerzas econmlcas lnfluyen en la forma de reacclonar de los consumldores anLe las declslones
de mercadoLecnla de una empresa. Ln oLras palabras, las condlclones de la economla son una
fuerza slgnlflcaLlva que afecLa el slsLema mercadoLecnlco de cualquler empresa, ya sea comerclal o
no lucraLlva.

Los programas de la mercadoLecnla son afecLados fuerLemenLe por facLores econmlcos Lales
como Lasas de lnLeres, oferLa de dlnero, lnflacln y dlsponlbllldad de credlLos. Ln LanLo que en la
mercadoLecnla lnLernaclonal, los Llpos de camblo y las pollLlcas de devaluacln moneLarla Llenen
efecLos lmporLanLes en las exporLaclones e lmporLaclones.

Ll nlvel de lngreso personal dlsponlble, parLlcularmenLe en relacln con los nlveles de preclos y la
lnflacln, afecLa de sobremanera los slsLemas de la mercadoLecnla, por e[emplo, una persona
puede Lener un lngreso adecuado para comprar un arLlculo, pero al dlsmlnulr su lngreso decldlr,
ya sea guardar su dlnero en el banco, o gasLarlo Lemlendo que la lnflacln per[udlque sus ahorros
o que el producLo suba de preclo al slgulenLe ano.

Iactores 1ecno|g|cos

La Lecnologla es el conoclmlenLo de cmo llevar a cabo Lareas y lograr meLas. Con frecuencla esLe
conoclmlenLo provlene de la lnvesLlgacln clenLlflca. A la Lecnologla se le debe la creacln de las
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mqulnas, edlflclos, maLerlales y procesos que han permlLldo alcanzar un alLo nlvel de vlda, pero
Lamblen, se le aLrlbuye la conLamlnacln, el desempleo, el crlmen y oLros problemas soclales y del
medlo amblenLe.

Las declslones y acLlvldades de la mercadoLecnla esLn lnfluldas por la Lecnologla en el senLldo de
que esLa afecLa en forma dlrecLa al desarrollo de producLos, el envase, las promoclones, la fl[acln
de preclos y los slsLemas de dlsLrlbucln.


MICkCAM8ILN1L IN1LkNC

Competenc|a

Ln esLe aparLado abordaremos la lmporLancla de la compeLencla para la Loma de declslones en
mercadoLecnla. Slempre se ha conslderado como compeLencla Lodos aquellos producLos que son
lguales o seme[anLes a los que nosoLros produclmos es declr, aquellos producLos que saLlsfacen las
mlsmas necesldades y deseos de los consumldores. ero, acLualmenLe en concepLo es ms ampllo:
la compeLencla es Lodo aquel producLo que luche por el dlnero del consumldor, lnLerese a esLe y
lo convenza de adqulrlrlo, por e[emplo, dlrlamos que el compeLldor del clne es el LeaLro o un
especLculo deporLlvo, y [ams pensarlamos que puede ser un resLauranLe, muchas veces
enLramos en una Llenda con la ldea de comprar deLermlnado arLlculo y Lermlnamos adqulrlendo
oLro LoLalmenLe dlsLlnLo que no saLlsface la mlsma necesldad. or ello es muy lmporLanLe esLar
slempre en la menLe del consumldor, para que cuando haga una eleccln Lenga presenLes
nuesLros producLos.

Los compeLldores lnfluyen acLlvamenLe en la eleccln de mercados de una empresa, en los
lnLermedlarlos de la mercadoLecnla y en los proveedores, asl como en la mezcla de producLos y en
la de mercados.

Los Intermed|ar|os

Los lnLermedlarlos son lo encargados de faclllLar el flu[o de arLlculos y servlclos enLre la empresa y
los mercados flnales. LnLre ellos flguran: mayorlsLas, mlnorlsLas, agenLes y comlslonlsLas,
companlas de LransporLe, almacenes, eLc. (esLe Lema se LraLa ampllamenLe en el caplLulo 9).



Los roveedores

Son empresas encargadas de faclllLar los lnsumos para la fabrlcacln de los producLos.

no solamenLe se hace referencla a maLerla prlma slno Lamblen a dlferenLes servlclos que requlere
la empresa, los cuales son proporclonados por oLras. AcLualmenLe muchas companlas grandes
buscan una lnLegracln con sus proveedores, para cumpllr con sus esLndares de calldad. ara que
una empresa pueda produclr con calldad requlere que las empresas lnvolucradas con ella Lamblen
Lraba[en con calldad. Muy a menudo sucede que una empresa se compromeLe a enLregar un
producLo y se ve lmposlblllLada para hacerlo porque algunos proveedores no cumplleron su
compromlso con la empresa, lo que acarrea una mala lmagen. or lo LanLo, es lmporLanLe eleglr
13
con sumo culdado a los proveedores y no slo a qulen ofrezca el producLo a ms ba[o preclo, slno
a aquel que brlnde calldad, punLualldad y servlclo. ue esLa forma, la empresa podr cumpllr
saLlsfacLorlamenLe con sus cllenLes.


1LMA 1.3 C|as|f|cac|n de productos y c|c|o de v|da.


un producLo engloba aLrlbuLos Langlbles e lnLanglbles (embala[e, color, preclo, presLlglo del
fabrlcanLe y del vendedor, eLc.) que el comprador acepLa como algo que ofrece saLlsfaccln a sus
deseos o necesldades (Wllllam !. SLanLon).

Dec|s|ones sobre e| producto.

Cue es lo que vende la empresa?
Ln que negoclo esL?

Ll concepLo del producLo se puede planLear parLlendo de dos enfoques esenclalmenLe dlsLlnLos: el
cenLrado en el producLo en sl mlsmo y el cenLrado en las necesldades del consumldor.

Concepto centrado en e| producto en s| m|smo. Segun el cual, un producLo es una suma de
caracLerlsLlcas o aLrlbuLos flslcos.

Concepto centrado en |as neces|dades de| consum|dor. LsLe enfoque supone que las personas
compran los producLos no por sl mlsmos, slno por los problemas que resuelven.

LsLa dlferenLe manera de conceblr el producLo queda muy blen resumlda la aflrmacln hecha por
Charles 8evson, fundador de la empresa de cosmeLlcos 8evlon: Ln la fbrlca hacemos cosmeLlcos,
en la Llenda vendemos esperanza". Los consumldores no compran producLos, adquleren la
esperanza de consegulr beneflclos.

ero un producLo no es slo la suma de beneflclos bslcos que reporLa, slno Lamblen, como pone
de manlflesLo koLler, una serle de aspecLos formales, como la calldad, marca, envase, esLllo y
dlseno, que consLlLuyen el producLo Langlble. Adems, el producLo es Lamblen un con[unLo de
aspecLos agregados, como son el servlclo posvenLa, el manLenlmlenLo, la garanLla, lnsLalacln,
enLrega y flnanclamlenLo, que conflguran el producLo aumenLado por la oferLa comerclal global.

LL CCNCL1C DL kCDUC1C 1C1AL

un producLo es la suma de los slgulenLes componenLes:

NIVLLLS DL kCDUC1C

roducto genr|co
Cosa bslca"
roducLo en sl mlsmo.
+
roducto esperado
14
LxpecLaLlvas mlnlmas del cllenLe.
lncluye la enLrega, condlclones de pago, capaclLacln, eLc.
+
roducto aumentado
CferLa que supera las expecLaLlvas del cllenLe o lo que el esL acosLumbrado a reclblr
Me[ores condlclones de enLrega, pago, eLc..
+
roducto potenc|a|
1odo aquello que Llene un poLenclal facLlble de aLraer y manLener cllenLes.
MlenLras el producLo aumenLado" slgnlflca Lodo lo que se hace, el producLo poLenclal" se
reflere a lo que Lodavla queda por hacer.


ML2CLA DL kCDUC1CS: Ls la canLldad de producLos oferLados por una empresa y se dlsLlnguen
en llneas y profundldad.

L|nea de productos

Ls un con[unLo de producLos homogeneos, como la llnea audlo" o vldeo" en elecLrodomesLlcos o
la llnea de hombre", de mu[er" o lnfanLll" en producLos de perfumerla y cosmeLlcos. La llnea de
producLos consLlLuye un grupo de producLos denLro de la mlsma caLegorla. L[em: Calvln kleln
uLlllza la marca Lscape for Men para la llnea de producLos de perfumerla mascullna y la marca
1ruLh para la dlrlglda a mu[eres [venes.

La amp||tud

de una mezcla de producLos se mlde por el numero de llneas dlsLlnLas que la lnLegran. La
profundldad, por el numero de modelos, Lamanos y varlanLes que se ofrecen denLro de cada llnea
de producLos. La longlLud es el numero LoLal de producLos fabrlcados o vendldos. Ls la suma de
Lodos los arLlculos en cada una de las llneas ofrecldas o el resulLado de mulLlpllcar la ampllLud por
la profundldad.

una mezcla de producLos que Lenga una gran ampllLud y profundldad permlLe adapLarse me[or a
las necesldades de segmenLos especlflcos del mercado. Ahora blen, las dlferenLes venLa[as que
aporLan los producLos ofrecldos deben ser perclbldas realmenLe por los consumldores para evlLar
cualquler poslble efecLo de canlballzacln" (las venLas de un producLo se comen" a las de oLro)
en la lncorporacln de nuevos producLos o exLenslones de llnea.

La exLensln de la llnea de producLos conslsLe en el lanzamlenLo de una nueva varledad de un
producLo bslco denLro de la mlsma caLegorla de producLo y con la mlsma marca. or e[emplo,
una versln mas econmlca de un modelo de auLomvll, una edlcln de bolslllo de un llbro, una
pasLa de dlenLes con fluor, eLc.






15
CLASIIICACICN DL kCDUC1CS

roductos de Consumo

una claslflcacln Lradlclonal de los producLos, desde la perspecLlva de la mercadoLecnla, es la que
dlsLlngue enLre producLos de consumo e lndusLrlales. La dlsLlncln no es LanLo en funcln de la
naLuraleza de los mlsmos, ya que un mlsmo producLo puede lr desLlnado al mercado de consumo
o al mercado lndusLrlal, slno fundamenLalmenLe por el Llpo de comprador, asl, por e[emplo, las
llanLas para auLomvll o el papel para escrlblr sern producLos de consumo sl qulen los adqulere
es el consumldor flnal, en camblo, sern producLos lndusLrlales sl el comprador es una
organlzacln que los adqulere blen para lncorporarlos a sus procesos de produccln, blen para
uLlllzarlos en sus operaclones ruLlnarlas o para revenderlos. no obsLanLe, hay algunos producLos
que por su propla naLuraleza son LlplcamenLe lndusLrlales, como, por e[emplo, las maLerlas prlmas
o los blenes de equlpo (Lornos, fresadoras, camlones, eLc.).

una prlmera claslflcacln que puede reallzarse de los producLos que compran los parLlculares es
en funcln de su Langlbllldad, lo que da a lugar a la dlvlsln de blenes, servlclos e ldeas. Los blenes
son Langlbles -"# $%#&#' $#()*+*( $,( -," "#'.*&,"-, mlenLras que los servlclos y las ldeas son
lnLanglbles. LsLa dlvlsln de los producLos, no obsLanLe, no es absoluLamenLe preclsa, como se ha
lndlcado anLerlormenLe, y se dan dlsLlnLos grados de Langlbllldad.

Los b|enes, atend|endo a su durac|n, pueden c|as|f|carse en:

8|enes de consumo DUkADLkC. Son aquellos que pueden ser usados varlas veces y de
forma conLlnuada duranLe largo Llempo. or e[emplo, los aparaLos de Lelevlsln, las
compuLadoras personales y los auLomvlles.

8|enes de consumo DLS1kUC1IVC. Son aquellos que se consumen o desLruyen con uno
o pocos usos. or e[emplo, los producLos allmenLlclos, como la leche, el pan y el vlno, o los
de perfumerla y llmpleza, como el [abn, los perfumes o la crema para los zapaLos.

Los blenes de consumo pueden claslflcarse Lamblen segun la frecuencla de compra y el esfuerzo
reallzado con el proceso de compra. ue acuerdo con esLos crlLerlos, los blenes de consumo se
claslflcan en blenes de convenlencla o compra hablLual, de compra espordlca y de especlalldad.

8|enes de conven|enc|a. Son blenes de uso comun que se compran con frecuencla y que
requleren un mlnlmo esfuerzo de declsln. LsLe Llpo de blenes puede claslflcarse en oLros
Lres grupos.

*Comunes o de uso general, que se adquleren de modo regular, como el pan, la pasLa de
dlenLes, el deLergenLe para lavar o el perldlco.

*ue compra por lmpulso. Su compra se reallza sln nlnguna clase de busqueda o
planeacln. LsLos producLos se encuenLran dlsponlbles en muchos slLlos, y esLo hace que
el consumldor se fl[e en ellos y los adqulera, ya que raramenLe plensa en esLos producLos y
los busca de forma especlflca. Los caramelos y oLras goloslnas, los rasLrlllos y las pllas son
e[emplos de producLos de esLe Llpo.

16
*ue compra de emergencla. Se compran cuando surge una emergencla. or e[emplo, los
paraguas, cuando se produce una LormenLa, los venenos e lnsecLlcldas, cuando hay plagas,
o las comldas preparadas y servldas a domlclllo, cuando se reclben vlslLas lnesperadas de
famlllares o amlgos.

8|enes de compra espord|ca. Ln esLos producLos hay una mayor busqueda de
lnformacln y se efecLuan ms comparaclones. L[emplos de esLe Llpo de producLos son las
prendas de vesLlr, los muebles y la mayorla de elecLrodomesLlcos.

8|enes de espec|a||dad. Son aquellos producLos que por sus caracLerlsLlcas unlcas y por
el presLlglo que represenLa la marca, el comprador esL dlspuesLo a hacer un mayor
esfuerzo de declsln. L[emplos de esLos producLos son las prendas de vesLlr <<de
marca>>, los auLomvlles, en especlal los de marcas presLlglosas (Mercedes, 8MW, eLc.), o
as cmaras de vldeo.

Adems de esLos Lres Llpos bslcos de producLos en funcln de la frecuencla de compra y esfuerzo
reallzado, cabe anadlr el blen de preferencla y el blen no buscado:

8|enes de preferenc|a. Son blenes que lmpllcan un esfuerzo de compra reducldo pero
una falLa preferencla de marca. La compra de la cerveza o el Lequlla preferldo o la del
perldlco hablLual son e[emplos de compras de esLos Llpos de producLos.

8|enes no buscados. Son aquellos blenes de los cuales el consumldor no Llene
conoclmlenLo de su exlsLencla o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Los nuevos
producLos, hasLa que se dlvulga su exlsLencla por la publlcldad, son un e[emplo del prlmer
caso. ero hay producLos cuya exlsLencla es sobradamenLe conoclda, como las pllzas de
seguro de vlda, los servlclos funerarlos o las enclclopedlas, en cuya compra no suele
pensar el consumldor.

kCDUC1CS INDUS1kIALLS

Los producLos -+*#'#" / "#(0*)*,"- que adquleren las organlzaclones pueden claslflcarse, de
acuerdo con sus caracLerlsLlcas y con los usos a que se desLlnan, en los slgulenLes grupos: maLerlas
prlmas, equlpo pesado, equlpo auxlllar, parLes componenLes, maLerlales, sumlnlsLros y servlclos.

MaLerlas prlmas. Son los maLerlales bslcos que se convlerLen en parLe del producLo. roceden del
campo, gran[as, del mar, mlnas y bosques.

Lqu|po pesado. lncluye las mqulnas y grandes herramlenLas uLlllzadas en la
produccln, como Lornos, fresadoras, gruas, camlones, eLc.

Lqu|po aux|||ar. no forma parLe del producLo Lermlnado, slno que se usa en las
acLlvldades de produccln o admlnlsLraLlvas, como la herramlenLa de mano y la
maqulnarla de oflclna.

artes componentes. Son producLos LoLal y parclalmenLe Lermlnados que se lncorporan
al producLo pero que pueden ldenLlflcarse y dlsLlngulrse de el, como las bu[las o los faros
en un auLomvll.
17

Mater|a|es. lorman parLe del producLo, pero no son fcllmenLe ldenLlflcables, como,
por e[emplo, el alcohol en un llquldo llmplador.

Sum|n|stros. laclllLan la produccln y las operaclones proplas de la empresa, pero no
forman parLe del producLo Lermlnado. or e[emplo, el papel, el acelLe y los dlsolvenLes.

Serv|c|os |ndustr|a|es. Son lnLanglbles que uLlllzan las organlzaclones en sus
operaclones, como los servlclos flnancleros, los de lnvesLlgacln y los de asesorla en
general.

CICLC DL VIDA DLL kCDUC1CS]SLkVICICS


un producLo pasa por cuaLro eLapas prlnclpales: lnLroduccln, creclmlenLo, madurez y decllve.
Cbservese en el clclo de vlda del producLo que se muesLra no se reflere a nlnguna marca
especlflca, al conLrarlo, se reflere al clclo de vlda para una caLegorla o clase de producLo. una
caLegorla de producLo lncluye Lodas las marcas que saLlsfacen un Llpo especlflco de necesldad. or
e[emplo, la caLegorla de producLos lncluyen auLos, clgarrlllos, refrescos y cafe.





















Ll concepLo del clclo de vlda del producLo no lndlca a los admlnlsLradores la duracln del clclo de
vlda de un producLo o su duracln en alguna eLapa. 1ampoco dlcLa la esLraLegla de markeLlng. Ls
Lan slo una herramlenLa que ayuda a los mercadlogos a predeclr evenLos fuLuros y suglere
esLraLeglas apropladas.

nC1A lMC81An1L

18
Ls lmporLanLe que conozcan que la apllcacln de las eLapas del clclo de vlda del producLo puede
hacerse desde Lres punLos de vlsLas dlferenLes, Lomando en cuenLa que puede hacerse sl se ve
como:

CaLegorla de roducLo
lorma parLlcular de un producLo
Marca especlflca

or e[emplo, sl se ve desde CaLegorla especlflca, se Llenen auLomvlles (eLapa de madurez), o por
lorma parLlcular serlan AuLos compacLos o AuLos hlbrldos (creclmlenLo e lnLroduccln
respecLlvamenLe), sl se hace por Marca puede ser SWll de Suzukl (lnLroduccln)


L1AA DL IN1kCDUCCICN

La eLapa de lnLroduccln del clclo de vlda de un producLo represenLa el lanzamlenLo a gran escala
de un nuevo producLo al mercado. Las bases de daLos de compuLadoras para uso personal, los
fllLros de acondlclonamlenLo de alre para desodorlzar cuarLos y los generadores domesLlcos de
elecLrlcldad acclonados por el vlenLo son caLegorlas de producLos que reclenLemenLe lngresaron
en el clclo de vlda del producLo. una alLa Lasa de fracasos, poca compeLencla, frecuenLes
modlflcaclones del producLo y una llmlLada dlsLrlbucln caracLerlzan la eLapa de lnLroduccln de
Cv.

Los cosLos de markeLlng en la eLapa lnLroduccln normalmenLe son elevados asl como los gasLos
de publlcldad y de produccln por poslbles modlflcaclones en la manufacLura. Ls normal que las
venLas aumenLen con lenLlLud duranLe la eLapa de lnLroduccln

La esLraLegla de promocln con la eLapa lnLroducLorla se concenLra en generar conclencla del
producLo y en lnformar a los consumldores sobre los beneflclos poLenclales de la caLegorla del
producLo. Ll reLo de la comunlcacln es esLlmular la demanda prlmarla (demanda del producLo en
general ms que de una marca especlflca). A menudo se requlere una venLa personal lnLenslva
para lograr la acepLacln del producLo enLre mayorlsLas y deLalllsLas.

L1AA DL CkLCIMILN1C

Sl una caLegorla de producLo sobrevlve a la eLapa de lnLroduccln, pasa a la eLapa de creclmlenLo
del clclo de vlda. Ln esLa fase, las venLas suelen aumenLar a Lasas creclenLes, muchos
compeLldores lngresan en el mercado, y es poslble que las grandes companlas emplecen a adqulrlr
los pequenos negoclos ploneros. Las uLllldades aumenLan rpldamenLe en la eLapa de creclmlenLo,
alcanzan su clma, y emplezan a decllnar conforme se lnLenslflca la compeLencla. Ll enfasls cambla
de la promocln de la demanda prlmarla (por e[emplo, la promocln de los aslsLenLes dlglLales
personales [uA, personal dlglLal asslsLanLs] a la publlcldad agreslva de marca y a la comunlcacln
de las dlferenclas enLre las dlsLlnLas marcas (por e[emplo, la promocln de la uA Caslo en
comparacln con la alm y la vlsor).

La dlsLrlbucln se convlerLe en una lmporLanLe clave del exlLo duranLe la eLapa de creclmlenLo, asl
como en eLapas posLerlores. Los fabrlcanLes pugnan por conLraLar conceslonarlos y dlsLrlbuldores
19
y por crear relaclones a largo plazo. Sln una dlsLrlbucln adecuada es lmposlble esLablecer una
poslcln de mercado fuerLe.


L1AA DL MADUkL2

Ll perlodo duranLe el cual las venLas aumenLan a un rlLmo decreclenLe senala el comlenzo de la
eLapa de madurez del clclo de vlda. no se pueden sumar nuevos usuarlos lndeflnldamenLe, y Larde
o Lemprano el mercado llega a su saLuracln. normalmenLe, esLa es la eLapa ms larga del clclo de
vlda del producLo., muchos de los prlnclpales aparaLos elecLrodomesLlcos se hallan en la eLapa de
madurez de sus clclos de vlda.

Ln los casos de los blenes de comparacln y de muchos blenes de especlalldad, los modelos del
ano emplezan a aparecer duranLe su eLapa de madurez. Las llneas de producLos se alargan para
aLraer los segmenLos del mercado adlclonales. Ll servlclo y la reparacln emplezan a asumlr
papeles ms lmporLanLes a medlda que los fabrlcanLes se afanan por dlsLlngulr sus producLos de
oLros. Los camblos en el dlseno de producLo Llenden a volverse esLlllsLlcos (cmo puede hacerse
dlferenLe el producLo?) en lugar de funclonales (cmo puede hacerse me[or el producLo?).





















A medlda que los preclos y uLllldades slguen decayendo, los compeLldores marglnales emplezan a
deserLar del mercado. Los mrgenes del dlsLrlbuldor Lamblen se esLrechan, dando como resulLado
un menor espaclo en anaqueles para arLlculos maduros, menores exlsLenclas en las bodegas de los
dlsLrlbuldores, y renuencla general a promover el producLo. ue Lal suerLe, la promocln dlrlglda a
dlsLrlbuldores a menudo se lnLenslflca duranLe esLa eLapa, a fln de reLener la lealLad.
ue lgual manera se requlere una fuerLe promocln dlrlglda a los consumldores por parLe del
fabrlcanLe para manLener la parLlclpacln de mercado. lense en esLos e[emplos Lan conocldos de
la compeLencla en la eLapa de madurez: la llamada Cuerra de las Colas" enLre Coca Cola y epsl,
la Cuerra de la Cerveza", que enfrenL a las marcas 8udwelser, de Anheuser-8ush, y Mlller, de
20
hlllp Morrls, y las Cuerras de las Pamburguesas" que puso a Mcuonalds conLra sus
compeLldores, 8urger klng y Wendys, Carl's !unlor.

CLra caracLerlsLlca de la eLapa de madurez es el surglmlenLo de los llamados mercadlogos de
nlcho", que se enfocan en segmenLos de mercado angosLos, blen deflnldos e lnsaLlsfechos.
SLarbucks Coffee dlrlge su llnea gourmeL (para conocedores) al unlco segmenLo del mercado de
cafe que esL creclendo: nuevos, ms [venes y ms aslduos bebedores de cafe.

L1AA DL DLCLIVL

una ba[a de larga duracln en las venLas lndlca la eLapa de decllve. La Lasa de decllve esL
supedlLada a que Lan rpldo camblan los gusLos del consumldor o se adopLan producLos
susLlLuLos. Muchos blenes de convenlencla y arLlculos novedosos plerden su mercado de la noche
a la manana y de[an grandes lnvenLarlos sln vender, como los panLalones vaqueros de dlsenador.
CLros mueren con ms lenLlLud, como los radlos de banda clvll, los Lelevlsores blanco y negro y los
relo[es de pulsera no elecLrnlcos.

Algunas empresas han Lrazado esLraLeglas exlLosas para vender producLos en la eLapa de
decllnacln del clclo de vlda de esLos: ellmlnan Lodos los gasLos de markeLlng no esenclales y de[an
que las venLas decllnen a medlda que aumenLan los cllenLes que de[an de comprar los producLos.
Con el Llempo, el producLo es reLlrado del mercado.


1LMA 1.4 Segmentac|n de mercado

Segmento de Mercado: ju es segmentar?

Los mercados suelen esLar formados por lndlvlduos o enLldades heLerogeneos. Los consumldores
Llenen caracLerlsLlcas o aLrlbuLos dlversos, muchos Llpos de necesldades dlferenLes y cuando
compran un producLo no buscan slempre los mlsmos beneflclos. Ln consecuencla, no se puede
conslderar el mercado como una unldad y ofrecer a Lodos sus lnLegranLes los mlsmos producLos o
servlclos, en especlal cuando la compeLencla es lnLensa y exlsLe una gran dlversldad de producLos
o servlclos alLernaLlvos.

La segmenLacln es un proceso de dlvlsln del mercado en subgrupos homogeneos, con el fln de
llevar a cabo una esLraLegla comerclal dlferenclada para cada uno de ellos, que permlLa saLlsfacer
de forma ms efecLlva sus necesldades y alcanzar los ob[eLlvos comerclales de la empresa.


jAkA UL SLGMLN1Ak?

Contr|buye a estab|ecer pr|or|dad

Ln anllsls de segmenLacln del mercado puede poner de relleve muchos grupos desaLendldos o
no aLendldos suflclenLemenLe. La empresa Llene enLonces la poslbllldad de eleglr a cueles de ellos
va a dlrlglrse, de acuerdo con alguno o varlos crlLerlos deLermlnados.

Iac|||ta e| an||s|s de |a competenc|a
21
Iac|||ta e| [uste de |as ofertas de productos o serv|c|os a neces|dades espec|f|cas.
erm|te una me[or adecuac|n de |os productos y serv|c|os ofrec|dos y de |as acc|ones
promoc|ona|es a ||evar a cabo.

ara que la segmenLacln del mercado sea efecLlva, es declr, permlLa que puedan aLenderse las
dlsLlnLas necesldades y demandas del mercado y se conslgan los ob[eLlvos de mercadoLecnla de la
empresa, deben cumpllrse una serle de requlslLos que pueden resumlrse en los slgulenLes.

Los segmenLos deben ser fcllmenLe ldenLlflcables y su poLenclal de compra debe
ser medlble. una segmenLacln basada en la edad o el sexo, por e[emplo, puede
que no ponga de relleve las mayores dlferenclas en las respuesLas de la demanda
pero permlLe sln embargo deLermlnar con facllldad los lnLegranLes de los grupos y
cuanLlflcar su poLenclal.
Los segmenLos han de ser acceslbles, es declr, han de ser efecLlvamenLe
alcanzados y servldos.
Los segmenLos deben ser susLanclales, lo que lmpllca que sean lo suflclenLemenLe
grandes para ser renLables.
Los segmenLos han de ser realmenLe dlferenLes, es declr, han de presenLar
dlferenclas en sus comporLamlenLos de compra o uso del producLo, y su respuesLa
a la mezcla de mercadoLecnla debe ser claramenLe dlsLlnLa para [usLlflcar una
esLraLegla dlferenclada.
ueben ser Lamblen poslbles de servlr la empresa debe conslderar sus recursos y
capacldades y deLermlnar sl puede desarrollar una oferLa dlferenclada para los
dlsLlnLos segmenLos exlsLenLes.
Los segmenLos deben ser defendlbles (operaclonales). La poslbllldad de defensa
depende de los recursos necesarlos para dlrlglr un segmenLo y de la dlsposlcln de
la dlreccln de la empresa a adopLar el concepLo de mercadoLecnla.


SLGMLN1ACICN DL MLkCADCS DLL 0L1IMC CCNSUMIDCk

no exlsLe una forma unlca para segmenLar un mercado. Ll mercadlogo Llene que probar varlables
dlferenLes de segmenLacln, solas y comblnadas, hasLa enconLrar la me[or forma de ver la
esLrucLura del merado. Ln la Labla 3 se bosque[an las varlables prlnclpales que podrlan ser
uLlllzadas para segmenLar mercados de consumo. Aqul examlnaremos las varlables geogrflcas,
demogrflcas, pslcogrflcas y conducLuales ms lmporLanLes.


SLGMLN1ACICN GLCGkIICA.

La segmenLacln geogrflca requlere dlvldlr un mercado en dlferenLes unldades geogrflcas como
naclones, reglones, esLados, munlclplos, cludades o veclndarlos. una empresa podrla decldlr
operar en una o unas cuanLas reas geogrflcas, u operar en Lodas las reas, pero poner especlal
aLencln en las dlferenclas geogrflcas respecLo a las necesldades y deseos.


rlnclpales varlables de segmenLacln de mercados de consumo
22
Ceogrflcas

8egln del mundo o
pals


8egln del pals


1amano



Zona

Cllma



norLeamerlca, Luropa CccldenLal, Medlo CrlenLe, Cuenca del
aclflco, Chlna, lndla, Canad, Mexlco

Ln esLados unldos: paclflcos, MonLana, noroesLe CenLral, suroesLe
CenLral, noresLe CenLral, SuresLe CenLral, ALlnLlco Sur, ALlnLlco
Medlo, nueva lnglaLerra

Menos de 3,000, 3,000-20,000, 20,000-30,000, 30,000-100,000,
100,00-230,00, 230,000-300,000, 300,000-1,000,000,
1,000,000-4,000,000, ms de 4,000,000

urbana, suburbana, rural

MlxLo, 1emplado, Con lluvlas, ueserLlco




SLGMLN1ACICN DLMCGkIICA.

La segmenLacln demogrflca dlvlde al mercado en grupos, con base en varlables demogrflcas
coma edad, sexo, Lamano de famllla, clclo de vlda famlllar, lngresos, ocupacln, educacln rellgln,
raza y naclonalldad. Los facLores demogrflcos son las bases ms uLlllzadas para segmenLar a
grupos de cllenLes, en parLe porque las necesldades, deseos y frecuenclas de uso de los
consumldores a menudo varlan de acuerdo con las varlables demogrflcas.

rlnclpales varlables de segmenLacln de mercados de consumo
uemogrflcas

Ldad

Cenero

Clase Soclal

Cvl



lngresos


Ccupaclones




Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 33-49, 30-64, 631+

Mascullno, femenlno

8a[a (u), clase medla (C), medla alLa (C+), alLa ba[a,(8) alLa alLa (A8)

!oven, solLero, [oven, casado, sln hl[os, [oven, casado, con hl[os,
mayor, casado con hl[os, mayor, casado, sln hl[os menores de 18,
mayor, solLero, oLros

Menores de $10,000, $10,000-$20,000, $20,000- $30,000, $30,000-
$30,000, $30,000- $100,000, ms de $100,000

rofeslonal y Lecnlcas, dlrecLlvos, funclonarlos y propleLarlos,
oflclnlsLas, vendedores, arLesanos, supervlsores, operadores,
agrlculLores, [ubllados, esLudlanLes, amas de casa, desempleados

23
Lducacln


8ellgln

8aza

Ceneracln

naclonalldad
rlmarla o menos, educacln medla Lrunca, graduados de
bachllleraLo, educacln unlverslLarla Lrunca, graduados unlverslLarlos

CaLllco, proLesLanLes, [udlo, musulmn, hlndu, oLros.

AslLlcos, hlspanoamerlcanos, negro, blanco

8aby boomer, Ceneracln x, Ceneracln ?

norLeamerlcano, sudamerlcano, brlLnlco, frances, alemn, lLallano,
[apones


SLGMLN1ACICN SICCGkIICA.

ulvlde a los compradores en grupos dlferenLes con base en su clase soclal, esLllo de vlda o
caracLerlsLlcas de personalldad. Los mlembros de un grupo demogrflco pueden Lener como
caracLerlsLlcas pslcogrflcas muy dlversas. Los mercadlogos a menudo segmenLan a sus mercados
segun los esLllos de vlda de los consumldores. or e[emplo, los fabrlcanLes de ropa uuck Pead se
dlrlgen a esLudlanLes con esLllo de vlda casual, al asegurar no puedes consegulrlos vle[os hasLa
que los conslgas nuevos".

un anunclo, por e[emplo, muesLra a un nlno fellz que brlnca en su cama mlenLras el locuLor dlce:
has esLado LraLando de llegar ahl Loda Lu vlda". Ll anclano recuerda a los especLadores la
sensacln de euforla que experlmenLaron cuando se desenLendleron de la auLorldad e hlcleron
cosas que sus padres les hablan prohlbldo. Les suglere que pueden volver a senLlrse asl monLados
sobre una moLoneLa Ponda. Asl, Ponda hace un llamado al nlno rebelde que Lodos llevamos
denLro.

rlnclpales varlables de segmenLacln de mercados de consumo
slcogrflcas

LsLllo de vlda

ersonalldad

valores

LxlLosos, esforzados, luchadores

Compulslvo, gregarlo, auLorlLarlo, amblcloso

8esponsables, punLual, con deseos de superacln

SLGMLN1ACICN CCNDUC1UAL.

ulvlde a los compradores en grupos con base en sus conoclmlenLos, acLlLudes, usos o respuesLas a
un producLo. Muchos mercadlogos plensan que las varlables de la conducLa son el me[or puesLo
de parLlda para formar segmenLos de mercado.

CCASICNLS. Los compradores se pueden agrupar segun las ocaslones en que conclben la ldea de
comprar, hacen realmenLe la compra o usan el arLlculo adqulrldo. La segmenLacln por ocasln
24
puede ayudar a las empresas a lnLenslflcar el consumo de un producLo. or e[emplo, el [ugo de
naran[a por lo regular se consume en el desayuno, pero los culLlvadores de naran[as han
promovldo el [ugo como una beblda refrescanLe a oLra hora de del dla.

8LNLIICICS UL SL 8USCAN. La segmenLacln por beneflclo requlere deLermlnar los beneflclos
prlnclpales que la genLe busca en una clase de producLos, los Llpos de personas que buscan cada
beneflclo y las prlnclpales marcas que proporclonan cada beneflclo. or e[emplo, un esLudlo de los
beneflclos que se derlvan de vla[ar descubrl los Lres segmenLos prlnclpales del mercado: aquellos
que vla[an para ale[arse de la ruLlna y esLar con la famllla, aquellos que vla[an por la avenLura o
con propslLos educaLlvos, las personas que dlsfruLan de los aspecLos de aposLar a la suerLe" y
dlverLlrse" en los vla[es.

LS1A1US DLL USUAkIC. Los mercados se pueden segmenLar en grupos de no usuarlos, ex
usuarlos, usuarlos poLenclales, usuarlos prlmerlzos y usuarlos hablLuales de un producLo.

IkLCULNCIA DL USC. Los mercados Lamblen pueden segmenLarse en usuarlos ocaslonales,
medlos e lnLenslvos de un producLos. Los usuarlos lnLenslvos suelen represenLar un porcenLa[e
pequeno del mercado pero consLlLuyen un porcenLa[e elevado del consumo LoLal. Los
mercadlogos por lo regular prefleren aLraer a su producLo o servlclos un usuarlo lnLenslvo, que
varlos usuarlos ocaslonales.

SI1UACICN DL LLAL1AD. un mercado Lamblen puede segmenLarse segun la lealLad de los
consumldores. Los compradores se pueden dlvldlr en grupos segun su grado de lealLad. Algunos
consumldores son LoLalmenLe leales: slempre compran la mlsma marca. CLros son ms o menos
leales: son leales a dos o Lres marcas de un producLo dado o prefleren una marca aunque
ocaslonalmenLe compran oLras. ? Lamblen hay compradores que no exhlben lealLad hacla nlnguna
marca: quleren algo dlferenLe cada vez que compran o compran lo que esL reba[ado.





















rlnclpales varlables de segmenLacln de mercados de consumo
ConducLual

Ccaslones

8eneflclos

LsLaLus de usuarlo


lrecuencla de uso

LsLaLus de lealLad

LLapa de preparacln


AcLlLud hacla el producLo

Ccasln hablLual, ocasln especlal

Calldad, servlclos, ahorro, convenlencla, rapldez

no usuarlo, ex usuarlo, usuarlo poLenclal, usuarlo prlmerlzo,
usuarlo hablLual

usuarlo ocaslonal, usuarlo medlo, usuarlo lnLenslvo

nlnguna, medla, fuenLe, absoluLa

lnconsclenLe, consclenLe, lnformado, deseoso, con lnLencln
de compra

LnLuslasLa, poslLlva, lndlferenLe, negaLlva, hosLll
25




LS1kA1LGIAS LN LA SLGMLN1ACICN DL MLkCADCS

LS1kA1LGIAS DL CC8Lk1UkA DLL MLkCADC

A parLlr de los concepLos de segmenLacln de mercado y con el uso de los clculos de la demanda,
mercado y poLenclalldad, es poslble deLermlnar esLraLeglas de mercadoLecnla que nos permlLe
comerclallzar nuesLros producLos de manera exlLosa.

una de las prlmeras conslderaclones que debe Lomarse en el rea de mercado es la del Llpo de
coberLura que se preLende Lener con la mezcla de producLos y esLa deLermlnacln debe parLlr del
concepLo de segmenLacln de mercados ya que aparLar del mlsmo podr saberse sl los producLos
de la empresa requleren esLraLeglas lndependlenLes o sl se pueden comerclallzarse en con[unLo.

MLkCADC1LCNIA INDIILkLNCIADA.

LsLa esLraLegla de mercadoLecnla esL basada en la economla de cosLos, la empresa que la apllca
ahorra grandes sumas de dlnero ya que la labor de planLacln de mercadoLecnla e lnvesLlgacln de
mercados es prcLlcamenLe nula.


MLkCADC1LCNIA DIILkLNCIADA

Ln esLa esLraLegla la empresa esLablece dlferenLes mezclas de mercadoLecnla para cada una de sus
llneas de producLo o para cada uno de sus producLos y asl dlrlglrlos a dlferenLes segmenLos de
mercado deLermlnados de acuerdo con las varlables de segmenLacln que la conocemos.

ue Lal forma, la empresa Llene una varledad de producLos que le permlLe llegar a un mayor
numero de segmenLos de mercado, alcanzando asl una mayor coberLura y un me[or
poslclonamlenLo. A dlferencla de la esLraLegla de mercadoLecnla lndlferenclada, esLa adqulere de
ms recursos, debldo a que la lmplemenLacln y la lnvesLlgacln debern ser ms lnLensas.


MLkCADC1LCNIA CCNCLN1kADA

LsLe Llpo de mercadoLecnla busca la uLlllzacln de cosLos de produccln, admlnlsLraLlvos, de
producLos y mercadeos ba[os sln embargo, se corren grandes rlesgos, el mercado puede camblar
sus gusLos o slmplemenLe puede ser que el o los producLos no sean del gusLo de Lodos los
segmenLos a los que se preLende llagar, esLo ocaslonarla que el producLo no Luvlera la coberLura
separada.

lacLores conslderar en la esLraLegla de una coberLura de mercado al eleglr alguna de las
esLraLeglas de mercado ya menclonadas es necesarlo conslderar como afecLan los facLores
slgulenLes:

26
- kecursos de |a empresa: es necesarlo conslderar los recursos con los que cuenLa la
empresa, LanLo humanos como maLerlales, flnancleros y Lecnolglcos, sl la empresa no
cuenLa con recursos suflclenLes para la lmplemenLacln de una esLraLegla deLermlnada o
no cuenLa con los fondos para flnanclar los recursos no dlsponlbles, enLonces la esLraLegla
no es operaclonal y deber pensar en oLra.

- nomogene|dad de| producto: es lmporLanLe ldenLlflcar la homogeneldad de nuesLro
producLo, por e[emplo, la leche de un producLo muy homogeneo, varla poco de marca en
marca, para un producLo homogeneo es recomendable uLlllzar una esLraLegla de
mercadoLecnla lndlferenclada, mlenLras que para los producLos mas heLerogeneos es
recomendable uLlllzar una esLraLegla de mercadoLecnla dlferenclada o con cenLrada.

- Ltapa de| c|c|o de v|da de| producto: generalmenLe los producLos en una prlmera eLapa,
es declr duranLe la lnLroduccln del mercado, se reallzan en una sola versln, enLonces es
apllcable una esLraLegla de mercadoLecnla,

- nomogene|dad de| mercado: exlsLen grupos y sub. Crupos del mercado que debldo a
sus caracLerlsLlcas de segmenLacln Llenen gusLos y cosLumbres de compra muy parecldos
lo que los hace un mercado homogeneo, anLe esLe Llpo de mercado es recomendable una
esLraLegla de mercadoLecnla lndlferenclada.

- Competenc|a: una de las condlclones que deben deflnlr el Llpo de esLraLegla de
coberLura que debemos adopLar es la compeLencla, de acuerdo con un Llpo de esLraLegla
que ellos apllquen y ba[o las condlclones especlflcas de mercado debemos a apllcar la
esLraLegla ms convenlenLes.


CSICICNAMILN1C.

Ll poslclonamlenLo no solo es un lugar en la menLe del consumldor, comprende un concepLo
generallzado, LanLo poslLlvo como negaLlvo, que Llene el consumldor sobre un producLo.

ara poslclonar un producLo en la menLe del consumldor, la empresa Lener claramenLe deflnldo su
perfll, conocer sus gusLos y deferenclas y saber que es lo que el consumldor espera al comprar o
consumlr el producLo, parLlr de esLas conslderaclones se puede lnlclar una esLraLegla de
poslclonamlenLo, la cual puede darse a parLlr de alguna de las slgulenLes:

- oslclonamlenLo a parLlr de la compeLencla.
- oslclonamlenLo parLlr de aLrlbuLos especlflcos del producLo.
- oslclonamlenLo por ocaslones de uso.

1LMA 1.4 roceso de compra

LL CCMCk1AMILN1C DLL CCNSUMIDCk

12 3#4,( 5,(32 &# "2.*"52)#( -2" '#)#"*&2&#" &# '%#".(," )-*#'.#" #" ),',)#( "% ),3$,(.23*#'.,

27
Ll esLudlo del comporLamlenLo del consumldor y el conoclmlenLo de sus necesldades es una
cuesLln bslca y un punLo de parLlda lnlclal para poder lmplemenLar con eflcacla las acclones de
markeLlng por parLe de las empresas.

Se conoce como consumldor a aquella persona que consume un blen o uLlllza un producLo o
servlclo para saLlsfacer una necesldad.

Ll comporLamlenLo del consumldor es aquella parLe del comporLamlenLo de las personas y las
declslones que ello lmpllca cuando esLn adqulrlendo blenes o uLlllzando servlclos para saLlsfacer
sus necesldades.

Ll consumldor es conslderado desde el markeLlng como el rey", ya que de en clerLo modo las
empresas Llenen que cubrlr sus necesldades en un proceso de adapLacln consLanLe, medlanLe el
cual los experLos lnLuyen esLas necesldades e lmplemenLan las esLraLeglas que procedan para
saLlsfacerlas. or LanLo, exlsLen una serle de cuesLlones que los dlrecLores de markeLlng deben
planLearse a la hora de esLudlar al consumldor:

Cue compra?
Supone anallzar el Llpo de producLo que el consumldor selecclona de enLre Lodos los producLos
que qulere.

Culen compra?, or que compra?, Cmo lo compra?, Cundo compra?, unde compra?,
CunLo compra?, Cmo lo uLlllza?

Pay que anadlr adems que el consumldor Lomar ms o menos conclencla en el proceso de
declsln en funcln de la duracln del blen, y acenLuar su anllsls en aquellos blenes que, por sus
caracLerlsLlcas van a neceslLar de un servlclo de manLenlmlenLo para poder ser uLlllzados duranLe
el perlodo de su vlda normal.

LCS MCDLLCS DLL CCMCk1AMILN1C DLL CCNSUMIDCk

MAkSnALL. Las declslones de compra son el resulLado de clculos econmlcos, raclonales
y consclenLes.

AkLNDI2AIL AVLCV. 8eacclones a los esLlmulos de la conducLa humana, se basa en
cuaLro concepLos cenLrales: lmpulsos (necesldades), claves, respuesLas, reacclones.

SICCLCGICC SCCIAL DL VL8LLN. ve al hombre como un anlmal soclal adapLado a las
normas de su culLura, sus deseos y conducLa esLn for[ados con aflllaclones acLuales a los
grupos o por aquellas a los que qulere alcanzar. L[em: resLlglo, poder, eLc

SICCANALI1ICC DL IkLUD. Cada persona exlsLen una energla pslqulca dlsLrlbulda en las
faceLas de la personalldad, consldera 3 parLes: ID (necesldades blolglcas o evlLacln del
dolor), LGC (medlador enLre necesldades de ld y conLexLo) y SULkLGC
( valores y socledad).



28
LL kCCLSC DL DLCISICN DL CCMkA.

La compra de un producLo por un consumldor no es un hecho alslado, slno que su acLuacln ser
el resulLado de un proceso que lr ms all de la propla compra. LsLe proceso esL formado por
una serle de eLapas, que son:

1 8econoclmlenLo del problema o de la necesldad que debe saLlsfacer.

2 8usqueda de la lnformacln en el senLldo de averlguar que producLos o servlclos exlsLen en el
mercado que saLlsfacen su necesldad. La reallza medlanLe las campanas de publlcldad,
pregunLas a Lerceros u observacln.

3 Lvaluacln de las alLernaLlvas que ms le convlenen de enLre los exlsLenLes. LsLableclmlenLo
de prlorldades. 1amblen lnfluyen las percepclones del consumldor, que pueden ser reales o
no.

4 ueclsln de compra, adqulrlendo el producLo o marca que ha selecclonado, esLa fase se suele
dar en el esLableclmlenLo, en la que lnfluyen un vendedor.

3 uLlllzacln del producLo y evaluacln posL compra, cuyo esLudlo y conoclmlenLo de la
conducLa del comprador saLlsfaccln o no- es muy lmporLanLe para los dlrecLores de
markeLlng con relacln a fuLuras compras.

6 La saLlsfaccln deLermlna el hecho de que se produzca la repeLlcln de compra.
LsLe esquema bslco de proceso de compra del consumldor depender, naLuralmenLe, de la
forma de ser de cada consumldor, de su poslcln econmlca y por supuesLo, del producLo que
vaya a adqulrlr.


INILULNCIAS LN LL kCCLSC DL CCMkA.

Ll comporLamlenLo del consumldor esL lnfluenclado por una serle de varlables que se dlsLrlbuyen
en dos grandes grupos:

Var|ab|es externas
a) LnLorno econmlco: slLuacln de la economla (?, Ll)
b) LnLorno Lecnolglco: lnnovaclones en Loda la caLegorla de producLos
c) LnLorno culLural: con[unLo de valores, ldeas, comporLamlenLos, creenclas, normas y
cosLumbres proplo de cada socledad
d) Medlo amblenLe: uLlllzacln de producLos reclclados...
e) Clase soclal: es una lnfluencla muy lmporLanLe, puesLo que exlsLen una serle de
varlables que lnducen a orlenLar el consumo con relacln a las poslbllldades
econmlcas o, en algunos casos, por enclma de ellas.
f) Crupos de referencla: colecLlvos con los que el lndlvlduo se relaclona.
g) La famllla: lmporLanLe en la Loma de declslones.
h) lnfluenclas personales: que son e[ercldas por los prescrlpLores" (medlco, profesor...)

29
Var|ab|es |nternas

a) MoLlvaclones: expresln pslcolglca de las necesldades, al dar cuenLa de las razones por
las que neceslLa algo
b) AcLlLudes: predlsposlcln a acLuar o no acLuar de una deLermlnada manera frenLe a un
deLermlnado ob[eLo o blen.
c) ComporLamlenLo: manera de acLuar del lndlvlduo en la socledad
d) Aprendlza[e: camblo en la conducLa o comporLamlenLo del lndlvlduo como resulLado de
la experlencla.
e) LsLllos de vlda: con[unLo de ldeas y acLlLudes que dlferenclan un grupo soclal de oLro y
caracLerlzan las relaclones de los lndlvlduos que lo componen con su enLorno.





































30



UNIDAD 2:
LS1kA1LGIAS DL MLkCADC1LCNIA











































C8IL1IVC:
Los a|umnos |dent|f|carn herram|entas y factores dec|s|vos en |a gestac|n de
nuevos productos, su |anzam|ento y pos|c|onam|ento.













31



UNIDAD DCS. LS1kA1LGIAS DL MLkCADC1LCNIA
2.1 Invest|gac|n de Mercados

Ls la recopllacln, reglsLro y anllsls slsLemLlco de daLos relaclonados con problemas o
slLuaclones del mercado de blenes, Langlbles e lnLanglbles, ldeas, experlenclas, enLre oLros, con la
flnalldad de esLablecer las bases y argumenLos de valor para la correcLa Loma de declslones en el
desarrollo del plan de mercadoLecnla.

1ICS.

Invest|gac|n exp|orator|a. 8usca obLener lnformacln prellmlnar que ayude a deflnlr
problemas y sugerlr hlpLesls.

Invest|gac|n descr|pt|va. 8usca descrlblr me[or los problemas o slLuaclones de
mercadoLecnla, como el poLenclal de mercado de un producLo o las caracLerlsLlcas
demogrflcas y acLlLudes de los consumldores.

Invest|gac|n casua|. 8usca probar hlpLesls acerca de relaclones de causa efecLo.


L1AAS DLL kCCLSC DL INVLS1IGACICN.

Ll proceso de lnvesLlgacln de mercados abarca cuaLro pasos: deflnlcln del problema y los
ob[eLlvos de lnvesLlgacln, desarrollar un plan de lnvesLlgacln, lmplemenLacln del un plan de
lnvesLlgacln, lnLerpreLar e lnformar los resulLados.










IULN1LS DL DA1CS.

Datos Secundar|os: lnformacln que ya exlsLe en algun lado (como lnLCl, nlLLSLn,
blblloLecas, llbros, lnLerneL, eLc.) por haberse obLenldo para algun oLro fln.

Datos r|mar|os: lnformacln que se obLlene para un propslLo especlflco, que son
proplamenLe las lnvesLlgaclones cuallLaLlvas y cuanLlLaLlvas reallzadas ya sea por un grupo de
lnvesLlgadores especlallzados lndependlenLes o por lnvesLlgadores proplos de la companla .

32
rofundlzando un poco en esLos ulLlmos, es necesarlo conocer cules son los meLodos cuallLaLlvos
o cuanLlLaLlvos de la lnvesLlgacln, que Llpo de lnformacln arro[a y cul es su ob[eLlvo.

Las lnvesLlgaclones cuallLaLlvas y cuanLlLaLlvas, meLafrlcamenLe son como los brazos de una
persona, es declr, neceslLa de los dos, nl uno es ms lmporLanLe que oLro, nl uno susLlLuye al oLro,
asl lgual en la lnvesLlgacln cada meLodo Llene su funcln complemenLarla, y se neceslLan de
ambas para obLener un especLro de lnformacln ms ampllo, ms basLo y ms funclonal que
permlLa cumpllr con el ob[eLlvo de la lnvesLlgacln que es: esLablecer las bases y argumenLos de
valor para la correcLa Loma de declslones.

una vez que se esLablecen los ob[eLlvos de lnvesLlgacln parLlmos hace la meLodologla que se ha
de uLlllzar para obLener lnformacln

INVLS1IGACICN CUALI1A1IVA

Cue busca?

8ecopllar lnformacln bslca de una slLuacln.
Conocer lnformacln de naLuraleza sub[eLlva. (percepclones, emoclones, oplnlones,
punLos de vlsLa)
Se uLlllza en numerosas ocaslones como punLo de parLlda de lnvesLlgaclones exploraLorlas
para desarrollar con posLerlorldad una lnvesLlgacln cuanLlLaLlva.

Genera|mente no pueden resum|rse en nmeros, mas no |mp||ca fa|ta de ob[et|v|dad

MeLodos cuallLaLlvos para obLener lnformacln.

8'10/'3"9' + '.3%#'#%5!
ulnmlcas de grupo
LnLrevlsLas en profundldad

:;#!%#'$ ./*+"#1%2'$
La observacln (mysLery shopper*)
La experlmenLacln (pruebas de producLo)

Las dlnmlcas de grupo es un meLodo frecuenLemenLe uLlllzado por los lnvesLlgadores al emplear
meLodos cuallLaLlvos, Lamblen llamados locus Croup (Lermlnologla en lngles), que para su
reallzacln hace uso de una herramlenLa de lnvesLlgacln que se llama Cmara de Cesell, que es
una hablLacln acondlclonada para permlLlr la observacln con personas. LsL conformada por dos
amblenLes separados por un vldrlo de vlsln unllaLeral, los cuales cuenLan con equlpos de audlo y
de vldeo para la grabacln de los dlferenLes experlmenLos.

Ll MysLery Shopplng* es una Lecnlca uLlllzada por las empresas para evaluar y medlr la calldad en
la aLencln al cllenLe. Los MysLery Shoppers acLuan como cllenLes comunes que reallzan una
compra u consumen un servlclo y luego enLregan un reporLe sobre como fue su experlencla.

Ahora, para llevar a cabo esLas lnvesLlgaclones, se puede valer de 3 Lecnlcas de enLrevlsLa para la
recoleccln de lnformacln:
33



Lntrev|sta persona| no estructurada: reLende que los enLrevlsLados expresen llbremenLe sus
oplnlones y creenclas sobre algun Lema. Ll exlLo depende del: LnLrevlsLador y LnLrevlsLado.
- Su Larea es fundamenLal para crear amblenLe agradable
- necesldad de experlencla del enLrevlsLador.
- Slncerldad y profundldad en lo manlfesLado
- Lllmlnar barreras
- roduclr allclenLes
- 1lempo (exLensln de la enLrevlsLa)
- Lgo (reserva de lnformacln)
- AlLrulsmo/uescarga de Lenslones
- resenLacln clara de ob[eLlvos

Lntrev|sta persona| sem|estructurada. Ll enLrevlsLador slgue unas pauLas para cubrlr una
serle de Lemas de lnLeres.
uebe segulrse un guln con clerLas pauLas:
lnLeresanLe y memorlzarlo
ue[ar sllenclos para alargar clerLas respuesLas
8ecaplLular para que el enLrevlsLado replLa clerLos Lemas

Lntrev|sta a profund|dad

- 1oLal llberLad del enLrevlsLado para refle[ar oplnlones y creenclas dlrlglendo el
enLrevlsLador las respuesLas hacla reas de mxlmo lnLeres.
- La enLrevlsLa en profundldad suele grabarse para anallzar despues las respuesLas.
- LsLa accln no debe oculLarse, manLener su confldenclalldad y no lnflulr en las respuesLas.

INVLS1IGACICN CUAN1I1A1IVA

Cue esL ocurrlendo en el mercado? Cules son las Lendenclas? Culen son los compeLldores?
Cmo esL poslclonado nuesLros producLos en la menLe de los consumldores? Cue necesldad
son lmporLanLes para los consumldores? Las necesldades esLn slendo cublerLas por los
producLos en el mercado?.

La lnvesLlgacln cuanLlLaLlva, es una meLodologla de la lnvesLlgacln de mercadoLecnla que
preLende buscar Lendenclas, pronsLlcos, esLadlsLlcas, porcenLa[es e lndlcadores o paLrones, que
nos puedan descrlblr el comporLamlenLo del mercado, slempre buscando aLerrlzar cualquler
fenmeno del comporLamlenLo del mercado en numeros, Llende a ser ms frla, exacLa, a lr de lo
parLlcular a lo general. Slempre lglca y secuenclal.


ASCS AkA INVLS1IGACICN CUAN1I1A1IVA

0 lormular PlpLesls.
1 uesarrollar Lplcos para probar hlpLesls.
2 uesarrollar cuesLlonarlo para encuesLa personal.
34
3 robar el cuesLlonarlo (encuesLa)
4 Correglr y aprobar cuesLlonarlo.
3 ueLermlnar el Lamano y Llpo de la muesLra de la muesLra.
6 CapaclLacln para Lraba[o de campo.
L[ecucln de Lraba[o de campo. (Apllcacln de cuesLlonarlo).
8 vaclado de daLos en el slsLema.
9 Anllsls de los uaLos.
10 uesarrollo de la lnformacln obLenlda.
11 Llaboracln de reporLe de resulLados.
12 Llaboracln de concluslones y recomendaclones.
13 Apllcacln de la lnformacln a la Loma de declslones.


LL ANLISIS ICDA

lCuA (en lngles SWC1), es la slgla usada para referlrse a una herramlenLa anallLlca que le
permlLlr Lraba[ar con Loda la lnformacln que posea sobre su negoclo, uLll para examlnar sus
lorLalezas, CporLunldades, uebllldades y Amenazas.

LsLe Llpo de anllsls represenLa un esfuerzo para examlnar la lnLeraccln enLre las caracLerlsLlcas
parLlculares de su negoclo y el enLorno en el cual esLe complLe. Ll anllsls lCuA Llene mulLlples
apllcaclones y puede ser usado por Lodos los nlveles de la corporacln y en dlferenLes unldades de
anllsls Lales como producLo, mercado, producLo-mercado, llnea de producLos, corporacln,
empresa, dlvlsln, unldad esLraLeglca de negoclos, eLc). Muchas de las concluslones obLenldas
como resulLado del anllsls lCuA, podrn serle de gran uLllldad en el anllsls del mercado y en las
esLraLeglas de mercadeo que dlsene y que callflquen para ser lncorporadas en el plan de negoclos.

Ll anllsls lCuA debe enfocarse solamenLe hacla los facLores claves para el exlLo de su negoclo.
uebe resalLar las forLalezas y las debllldades dlferenclales lnLernas al compararlo de manera
ob[eLlva y reallsLa con la compeLencla y con las oporLunldades y amenazas claves del enLorno.


Lo anLerlor slgnlflca que el anllsls lCuA consLa de dos parLes: una lnLerna y oLra exLerna.

La parLe lnLerna Llene que ver con las forLalezas y las debllldades de su negoclo, aspecLos sobre los
cuales usLed Llene algun grado de conLrol.

La parLe exLerna mlra las oporLunldades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrenLar
su negoclo en el mercado selecclonado. Aqul usLed Llene que desarrollar Loda su capacldad y
habllldad para aprovechar esas oporLunldades y para mlnlmlzar o anular esas amenazas,
clrcunsLanclas sobre las cuales usLed Llene poco o nlngun conLrol dlrecLo.


Iorta|ezas y Deb|||dades
Consldere las slgulenLes reas para anllsls:

Anllsls de 8ecursos
CaplLal, recursos humanos, slsLemas de lnformacln, acLlvos fl[os, acLlvos no Langlbles.
35
Anllsls de AcLlvldades
8ecursos gerenclales, recursos esLraLeglcos, creaLlvldad
Anllsls de 8lesgos
Con relacln a los recursos y a las acLlvldades de la empresa.
Anllsls de orLafollo
La conLrlbucln consolldada de las dlferenLes acLlvldades de la organlzacln.

lormule pregunLas como esLas:

Cules son aquellos clnco a sleLe aspecLos donde usLed cree que supera a sus prlnclpales
compeLldores?
Cules son aquellos clnco a sleLe aspecLos donde usLed cree que sus compeLldores lo superan?

Al evaluar las forLalezas de una organlzacln, Lenga en cuenLa que esLas se pueden claslflcar asl:

Iorta|ezas Crgan|zac|ona|es Comunes

Cuando una deLermlnada forLaleza es poselda por un gran numero de empresas compeLldoras. La
parldad compeLlLlva se da cuando un gran numero de empresas compeLldoras esLn en capacldad
de lmplemenLar la mlsma esLraLegla.

Iorta|ezas D|st|nt|vas

Cuando una deLermlnada forLaleza es poselda solamenLe por un reducldo numero de empresas
compeLldoras. Las empresas que saben exploLar su forLaleza dlsLlnLlva, generalmenLe logran una
venLa[a compeLlLlva y obLlenen uLllldades econmlcas por enclma del promedlo de su lndusLrla.

Las forLalezas dlsLlnLlvas podrlan no ser lmlLables cuando:

Su adqulslcln o desarrollo pueden depender de una clrcunsLancla hlsLrlca unlca que
oLras empresas no pueden coplar.
Su naLuraleza y carcLer podrla no ser conocldo o comprendldo por las empresas
compeLldoras. (Se basa en slsLemas soclales comple[os como la culLura empresarlal o el
Lraba[o en equlpo).

lorLalezas de lmlLacln de las lorLalezas ulsLlnLlvas

Ls la capacldad de coplar la forLaleza dlsLlnLlva de oLra empresa y de converLlrla en una esLraLegla
que genere uLllldad econmlca.

La venLa[a compeLlLlva ser LemporalmenLe sosLenlble, cuando subslsLe despues que cesan Lodos
los lnLenLos de lmlLacln esLraLeglca por parLe de la compeLencla.

Al evaluar las debllldades de la organlzacln, Lenga en cuenLa que se esL reflrlendo a aquellas que
le lmplden a la empresa selecclonar e lmplemenLar esLraLeglas que le permlLan desarrollar su
mlsln. una empresa Llene una desvenLa[a compeLlLlva cuando no esL lmplemenLando
esLraLeglas que generen valor mlenLras oLras flrmas compeLldoras sl lo esLn haclendo.

36



Cportun|dades y Amenazas

Las oporLunldades organlzaclonales se encuenLran en aquellas reas que podrlan generar muy
alLos desempenos. Las amenazas organlzaclonales esLn en aquellas reas donde la empresa
encuenLra dlflculLad para alcanzar alLos nlveles de desempeno.

Consldere las slgulenLes reas para anllsls:

An||s|s de| Lntorno

LsLrucLura de su lndusLrla

roveedores, canales de dlsLrlbucln, cllenLes, mercados, compeLldores).

Crupos de lnLeres

Coblerno, lnsLlLuclones publlcas, slndlcaLos, gremlos, acclonlsLas, comunldad.

Ll enLorno vlsLo en forma ms amplla

AspecLos demogrflcos, pollLlcos, leglslaLlvos, eLc.

Iormu|e preguntas como stas:

Cules son realmenLe las mayores amenazas que enfrenLa en el enLorno?
Cules son las me[ores oporLunldades que Llene?


1ema 2.2: LS1kA1LGIAS DL MLkCADC1LCNIA
MAkCA: Ls un slsLema de super slgnos o mega slgnos que slrve para ldenLlflcar los producLos o
servlclos de un vendedor o grupos de vendedores, para dlferenclarlos de los producLos de los
compeLldores.
37

C8IL1IVCS DL LA MAkCA:
ulferenclarse de la compeLencla.
Slgno de garanLla y calldad.
resLlglo y serledad a la empresa.
Ayuda a que el producLo se venda medlanLe la promocln.
oslclona el producLo en la menLe del consumldor.
CLASIIICACICN DL LA MAkCA:
MAkCA DL IAMILIA: Se uLlllza para Lodos los arLlculos de una empresa. L[em: nesLle.
MAkCA INSIVIDUAL: Se reflere al nombre que el fabrlcanLe da a cada producLo.
ASLC1CS LLGALLS DL MAkCA
keg|stro de Marca: Se lleva a cabo en el lMl ( lnsLlLuLo Mexlcano de la roLeccln
lndusLrlal), www.lmpl.gob.mx

keg|stro de royectos o |deas (royectos, |deas, canc|ones, poemas, ||bros, escr|tos): Se
lleva a cabo en el lnuAu1C8. hLLp://www.lndauLor.sep.gob.mx


Conces|n de uso de marcas: Ls un acuerdo en vlrLud del cual el propleLarlo de una marca
reglsLrada concede a una persona o empresa, a camblo de clerLa compensacln, el
derecho de uLlllzar esa marca para produclr o dlsLrlbulr un producLo p servlclo. L[em:
ulsney.

|rater|a de Marcas: A menudo suele darse, sobre Lodo en empresas de comerclo no
esLablecldo o marcas exLran[eras Lroplcallzadas sln punLos de dlsLrlbucln en un pals
deLermlnado. Las sanclones son fuerLes y mlllonarlas para qulenes no posean los reglsLros
y opLen por esLa medlda de plraLerla.

38

ICkMAS DL ASCCIA1IVIDAD
LxpllclLa: Analogla, seme[anza percepLlva enLre la lmagen y que lo represenLa.
Alegorla: Se comblnan en la lmagen elemenLos reconocldos en la realldad, pero
recomblnada de forma lnsllLa.
Lglca: LlemenLo represenLado medlanLe una lmagen. L[ fuego, ca[a de fsforos.
valores: es el empleo de elemenLos emblemLlco, el cual Lransflere a la marca slgnlflcados
ya lnsLlLuclonallzados. L[ 8anderas, escudos.
Slmbolo: llgura alLamenLe rlLuallzada y una ldea (nunca un ob[eLo) L[: Corazn, Amor,
are[a.
IAC1CkLS MLMCkI2AN1LS DL LA MAkCA
Crlglnalldad: se logra con hacer una lnvesLlgacln lcnlca y de la memorla vlsual (vALS). Al
recepLor le permlLe clerLo reglsLro.
Cama CromLlca: a la marca le lnflere poder, para generar el slgno.
valor Slmbllco: las denoLaclones y connoLaclones esLn dado por el slsLema de slgnos
que refle[a.
Las denoLaclones: marcas que se preLenden expllclLas, flguraLlvas y analglcas, en los
prlmeros nlveles de la escala de lconocldad.
La connoLaclones: lnvesLlgaclones de valores Cules son los valores personales?.
regnancla: se deflne como la medlda de la fuerza con que una forma se lmpone en el
esplrlLu. Al Lener formas slmples lleva a mayor nlvel de lmpacLo.
oLenclal mnemoLecnlco: noLorledad: es el resulLado acumulado de dlcha dlfusln. Ls el
aspecLo cuanLlLaLlvo de la marca. Al Lener mayor repeLlcln Llene mayor reglsLracln.
1oda marca debe poseer cualldades lnLrlnsecos, para ser acepLada y memorlzada por ella mlsma.
IDLN1IDAD DL MAkCA
una marca esL conflgurada por los slgulenLes elemenLos:
NCM8kL C ICNC1IC: ConsLlLuldo por la parLe de la marca que se puede pronunclar. Ls
la ldenLldad verbal de la marca.
LCGC1IC: Ls la represenLacln grflca del nombre, la grafla propla con la que esLe se
escrlbe.
ISC1IC: Ls la represenLacln graflca de un ob[eLo, que es un slgno- lcono
GAMA CkCM1ICA o CkCMA1ISMC: Lmpleo y dlsLrlbucln de los colores (slcologla del
color).
39
L1IUL1A
una et|queta es un elemenLo que se adhlere a oLro elemenLo para ldenLlflcarlo o descrlblrlo. Ls la
parLe del producLo que conLlene la lnformacln sobre el arLlculo, puede adems ser parLe del
embala[e (lmpresln) o lncluso puede ser una ho[a adherlda dlrecLamenLe al producLo.
LLLMLN1CS:
LeLra clara y leglble.
Marca reglsLrada.
nombre y dlreccln del fabrlcanLe.
ConLenldo neLo, peso.
Composlcln del producLo/lngredlenLes.
Cdlgo de barras.
lecha de fabrlcacln.
lecha de caducldad.
Leyendas de conclencla ecolglca y proLeccln al amblenLe ( rogramas, reglsLros o
cerLlflcaclones).
CCDIGC DL 8AkkAS
uesde 1986 nace la AMLCL (www.amece.com.mx) que agrupa a ms de 16 mll empresas, para
promover el uso de normas y beneflclos para el desarrollo de comerclo elecLrnlco.

Ll cdlgo de barras esL compuesLo por: Mdulo, barras, espaclo y carcLer (Alfanumerlco).
LS1kUC1UkA

40
1.- u|et 2one: Zona llbre de lmpresln que permlLe al lecLor pLlco dlsLlngulr enLre cdlgo y
resLo de lnformacln conLenlda en el documenLo o eLlqueLa del producLo.
2.- Caracteres de |n|c|o y term|nac|n: Son marcas predeflnldas de barras ye spaclos para cada
slmbologla.
3.- Caracteres de datos: ConLlenen los numeros o leLras parLlculares del slmbolo.
4.-Checksum: 8eferencla lnclulda en el slmbolo, uLlllzado para e[ecuLar un chequeo maLemLlco
que vllda los daLos del cdlgo de barras.

keg|amentac|n de |as et|quetas:
www.economla-nmx.gob.mx
LNVASL
8eclplenLe que Llene conLacLo dlrecLo con el producLo especlflco, con lafuncln de envasarlo y
proLegerlo.
rlnclpales Llpos y maLerlales: LaLa, boLella, Larro, frasco, bolsa. apel, flexlbles , peL, vldrlo,
madera.
LsLraLeglas: no reLorbable, doble uso, elemenLo de promocln.
LMAUL
resenLacln comerclal de la mercancla, conLrlbuyendo a la segurldad de esLa duranLe sus
desplazamlenLos y logrndola vender dndole una buena lmagen vlsual y dlsLlngulendola de los
producLos de la compeLencla.

LM8ALAIL

repara la carga en la forma mas adecuada para su LransporLe en los modos elegldos para su
despacho al exLerlor y para las dlsLlnLas operaclones a que se someLa duranLe el vla[e enLre el
exporLador y el lmporLador.

Venta[as:

ConLlene clerLa canLldad de producLo.
Conserva la permanencla de las caracLerlsLlcas del producLo duranLe la vlda del mlsmo.
roLege el conLenldo del producLo de alLeraclones por la accln de agenLes exLernos.
romueve la venLa.
laclllLa el uso del producLo.
roporclona valor de reuLlllzacln al comprador.
41
laclllLa el almacenamlenLo, la dlsLrlbucln el mane[o del producLo.
ML2CLA kCMCCICNAL
La mercadoLecnla moderna requlere algo ms que desarrollar un buen producLo, fl[arle un preclo
aLracLlvo y ponerlo al alcance de sus cllenLes meLa, Las companlas Lamblen deben comunlcarse
con esLos.
una companla moderna mane[a un comple[o slsLema de comunlcaclones de mercadoLecnla 1lene
comunlcacln con sus lnLermedlarlos, sus consumldores y dlversos publlcos. Sus lnLermedlarlos, a
su vez, se comunlcan con los consumldores y con sus publlcos. Los consumldores Llenen
comunlcaclones verbales enLre sl y con oLros publlcos. Ln Lodo esLe proceso, cada grupo
reLroallmenLa a Lodos lo dems.
Ll programa LoLal de comunlcaclones de mercadoLecnla de una companla - llamado su mezcla
promoclonal- esL formado por la mezcla especlflca de publlcldad, promocln de venLas,
relaclones publlcas y venLas personales que uLlllza la companla para alcanzar sus ob[eLlvos de
publlcldad y mercadoLecnla.
Las clnco prlnclpales herramlenLas promoclonales son:
1. LA U8LICIDAD: Ls la uLlllzacln de los medlos pagados por un vendedor para lnformar,
convencer y recordar a los consumldores un producLo u organlzacln, es una poderosa
herramlenLa de promocln. uede ser muy varlada y Lener dlferenLes usos. La Loma de
declslones sobre publlcldad es un proceso consLlLuldo por clnco pasos:
ueLermlnacln de ob[eLlvos
ueclslones sobre el presupuesLo
Adopcln del mensa[e
ueclslones sobre los medlos que se uLlllzarn,
Lvaluacln.
Los anunclanLes deben Lener muy claros sus ob[eLlvos sobre lo que supuesLamenLe debe hacer
la publlcldad, lnformar, convencer o recordar.
Ll presupuesLo puede deLermlnarse segun lo que puede gasLarse, en un porcenLa[e de las
venLas, en lo que gasLa la compeLencla, o en los ob[eLlvos y Lareas. La declsln sobre el
mensa[e exlge que se selecclone qulen lo redacLar, que se evalue su Lraba[o y se lleve a cabo
de manera efecLlva. Al decldlr sobre los medlos, se deben deflnlr los ob[eLlvos de alcance,
frecuencla e lmpacLo, eleglr los me[ores Llpos, selecclonar los vehlculos y programarlos. or
ulLlmo, ser necesarlo evaluar los efecLos en la comunlcacln y las venLas anLes duranLe y
despues de hacer la campana de publlcldad.


42
kINCIIC AIDA:
Aunque exlsLe una gran canLldad de Leorlas de la publlcldad, una de las ms anLlguas (1893) es
la Leorla o regla AluA, naclda como slmple recurso dldcLlco en cursos de venLas y clLada de
conLlnuo:
Atenc|n
Inters
Deseo
Ac|n



Segun esLa regla esLos son los 4 pasos bslcos para que una campana publlclLarla alcance el exlLo,
esLo es, en prlmer lugar, habrla que llamar la aLencln, despues desperLar el lnLeres por la oferLa,
seguldamenLe desperLar el deseo de adqulslcln y, flnalmenLe, exhorLar a la reaccln, u ofrecer la
poslbllldad de reacclonar al mensa[e, derlvando, generalmenLe, en la compra.
CLASIIICACICN DL MLDICS U8LICI1AkICS
A1L "A8CVL 1nL LINL": Medlos de comunlcacln convenclonales como Lelevlsln,
radlo y prensa.
81L "8LLCW 1nL LINL" : Medlos alLernaLlvos y de convlvencla dlrecLa al segmenLo.
1lene muy ba[o cosLo, y son modales. L[em: MarkeLlng de guerrllla, MarkeLlng
amblenLal y markeLlng calle[ero.
11L "1nkCUGn 1nL LINL" : Medlos aslmllados o hlbrldos que aprovechan alguna
forma convenclonal para LransmlLlr una propuesLa alLernaLlva.
2. kLLACICNLS 08LICAS . Ls un plan de acclones que Llenen como ob[eLlvo manLener,
resanar o formar una buena lmagen y volunLad de una empresa con sus dlferenLes publlcos.
lmpllcan la deLermlnacln de ob[eLlvos, la eleccln de los mensa[es y vehlculos, la
lnsLrumenLacln del plan y la evaluacln de los resulLados. Sus prlnclpales herramlenLas son:
LA CkGANI2ACICN DL LVLN1CS A1kCCINICS.
LL LC88ING (Cablldeo o demosLracln de empaLlas con aflllaclones pollLlcas,
lnsLlLuclonales o grupos de poder).
LANLS DL kLSCNSA8ILIDAD SCCIAL.
kLLACICNLS CCN LCS MLDICS DL CCMUNICACICN (MLDICS NC AGADCS).
43
kCAGANDA: Ls la reallzacln de reporLa[es o noLlclas no pagadas sobre una
organlzacln o producLos. A seme[anza de la publlcldad comunlca un mensa[e
lmpersonal que llega a una audlencla maslva a Lraves de los medlos. ero su
credlbllldad es mayor que el de la publlcldad.
3. kCMCCICN DL VLN1AS. Cubre una amplla varledad de lncenLlvos para el corLo plazo -
cupones, prem|os, concursos, descuentos- cuyo fln es esLlmular a los consumldores, al
comerclo y a los vendedores de la propla companla.
Los gasLos en la promocln de venLas ha aumenLado ms rpldamenLe que el de publlcldad
en los ulLlmos anos. La promocln de venLas exlge que se fl[en unos ob[eLlvos, se selecclonen
las herramlenLas, se desarrolle y pruebe el programas anLes de lnsLrumenLarlo, y se evaluen
sus resulLados. LsLa maLerla de esLudlo se deLallar en el desarrollo del presenLe manual.
4. MAkkL1ING DIkLC1C: Ln esLa Lecnlca se ellge un deLermlnado nlcho o segmenLo de
mercado para aLraves de medlo medlanamenLe maslvos hacer legar LanLo flslca como
ldealmenLe lnformacln promoclonal de un producLo: L[em. Lmall, cupones por correo
convenclonal. Los lnsLrumenLos ms comunes son:
MAILING: or el que los responsables de markeLlng envlan sus mensa[es a los
consumldores de una deLermlnada rea, generalmenLe, exLraldos de una base de
daLos.
8U2CNLC: Cue conslsLe en la lnLroduccln de folleLos y oLros elemenLos publlclLarlos
dlrecLamenLe en los buzones de los edlflclos.
1LLLMAkkL1ING: rcLlca en donde las companlas llaman a numeros de Lelefono que
han sldo prevlamenLe selecclonados o blen al azar.
LMAILING: Son envlos de markeLlng dlrecLo a Lraves de lnLerneL -e-malllngs-, que,
cuando se desarrolla de manera mallclosa, es comunmenLe conocldo como spam.
S. VLN1AS LkSCNALLS: Son aquellas reallzadas por un vendedor hacla un comprador,
personalmenLe. Suelen darse en esLableclmlenLos deLalllsLas, o de medlo mayoreo. Ln esLe
aspecLo la preparacln, carlsma, empaLla y experlencla del vendedor, deLermlna las venLas.
1|pos ms comunes: CAM8ACLC, 1LLLMA8kL1lnC.
nC1A: Llaboracln de formaLo de Mlx romoclonal







44



UNIDAD 3:
PRODUCCIN PUBLICITARIA PARA COMERCIO ELECTRNICO.








































C8IL1IVC:
Los a|umnos exp|orar y ap||car herram|entas y conceptos t||es para |a
promoc|n de productos on||ne.













45
1LMAS 3.1 Introducc|n a| Comerc|o L|ectrn|co

1amblen conocldo como "<#*,,"/#" (#-#).(,'*) ),33#()# en lngles), conslsLe en la compra y
venLa de producLos o de servlclos a Lraves de medlos elecLrnlcos, Lales como lnLerneL y oLras
redes lnformLlcas o dlsposlLlvos mvlles.
Venta[as de| comerc|o e|ectrn|co
Me[oras en |a d|str|buc|n: La Web ofrece a clerLos Llpos de proveedores (lndusLrla del
llbro, servlclos de lnformacln, producLos dlglLales) la poslbllldad de parLlclpar en un
mercado lnLeracLlvo, en el que los cosLos de dlsLrlbucln o venLas Llenden a cero.
Comun|cac|ones comerc|a|es por v|a e|ectrn|ca: AcLualmenLe, la mayorla de las
empresas uLlllza la Web para lnformar a los cllenLes sobre la companla, aparLe de sus
producLos o servlclos, LanLo medlanLe comunlcaclones lnLernas como con oLras empresas
y cllenLes, esLo faclllLa las relaclones comerclales, asl como el soporLe al cllenLe, ya que al
esLar dlsponlble las 24 horas del dla, las empresas pueden fldellzar a sus cllenLes medlanLe
un dllogo aslncrnlco que sucede a la convenlencla de ambas parLes.
8enef|c|os operac|ona|es: Ll uso empresarlal de la Web reduce errores, Llempo y
sobrecosLos en el LraLamlenLo de la lnformacln. Los proveedores dlsmlnuyen sus cosLos
al acceder de manera lnLeracLlva a las bases de daLos de oporLunldades de oferLas, envlar
esLas por el mlsmo medlo, y por ulLlmo, revlsar de lgual forma las conceslones, adems, se
faclllLa la creacln de mercados y segmenLos nuevos, el lncremenLo en la generacln de
venLa[as en las venLas, la mayor facllldad para enLrar en mercados nuevos, especlalmenLe
en los geogrflcamenLe remoLos, y alcanzarlos con mayor rapldez.
Iac|||dad para f|de||zar c||entes: MedlanLe la apllcacln de proLocolos y esLraLeglas de
comunlcacln efecLlvas que le permlLan al usuarlo flnal del porLal web de la companla
planLear lnquleLudes, levanLar requerlmlenLos o slmplemenLe hacer comenLarlos con
relacln a los producLos o servlclos de la mlsma, y sl y solo sl esLos comenLarlos son
debldamenLe procesados se puede crear un elemenLo lmporLanLe para lograr la
fldellzacln de los cllenLes, y en consecuencla aumenLar la re-compra de producLos y
servlclos, asl como Lamblen la ampllacln del rango de coberLura en el mercado.
Usos de| comerc|o e|ectrn|co
Ll comerclo elecLrnlco puede uLlllzarse en cualquler enLorno en el que se lnLercamblen
documenLos enLre empresas: compras o adqulslclones, flnanzas, lndusLrla, LransporLe, salud,
leglslacln y recoleccln de lngresos o lmpuesLos. ?a exlsLen companlas que uLlllzan el comerclo
elecLrnlco para desarrollar los aspecLos slgulenLes:
Creacln de canales nuevos de markeLlng y venLas.
Acceso lnLeracLlvo a caLlogos de producLos, llsLas de preclos y folleLos publlclLarlos.
venLa dlrecLa e lnLeracLlva de producLos a los cllenLes.
SoporLe Lecnlco lnlnLerrumpldo, permlLlendo que los cllenLes encuenLren por sl mlsmos, y
fcllmenLe, respuesLas a sus problemas medlanLe la obLencln de los archlvos y programas
necesarlos para resolverlos.
46
MedlanLe el comerclo elecLrnlco se lnLercamblan los documenLos de las acLlvldades
empresarlales enLre soclos comerclales. Los beneflclos que se obLlenen en ello son: reduccln del
Lraba[o admlnlsLraLlvo, Lransacclones comerclales ms rpldas y preclsas, acceso ms fcll y rpldo
a la lnformacln, y reduccln de la necesldad de reescrlblr la lnformacln en los slsLemas de
lnformacln.
Mode|os de Comerc|o L|ectrn|co
828: Apllca a la relacln enLre un fabrlcanLe y el dlsLrlbuldor de un producLo y Lamblen a la
relacln enLre el dlsLrlbuldor y el comerclo mlnorlsLa... pero nC, a la relacln enLre el
comerclanLe y su cllenLe flnal (consumldor), relacln esLa ulLlma que quedarla a[usLada
enLonces, al enLorno del "82C" (8uslness Lo Consumer). Pa venldo lmpulsado Lamblen por
la creacln de porLales para agrupar compradores.
Venta[as
- 8apldez y segurldad de las comunlcaclones.
- lnLegracln dlrecLa de los daLos de la Lransaccln en los slsLemas lnformLlcos de la
empresa.
- oslbllldad de reclblr mayor numero de oferLas o demandas, ampllando la compeLencla.
- uespersonallzacln de la compra con lo que se evlLan poslbles LraLos de favor.
- AbaraLamlenLo del proceso: menos vlslLas comerclales, proceso de negoclacln ms
rpldo, eLc. or LanLo, los compradores pueden pedlr una reduccln de preclos en vlrLud
del menor cosLe de gesLln, o los vendedores lncremenLar su margen comerclal.
82C es la abrevlaLura de la expresln =0$%!"$$<1*<>*!$0,"/ (del negoclo al consumldor,
en lngles).Se reflere a la esLraLegla que desarrollan las empresas comerclales para llegar
dlrecLamenLe al cllenLe o usuarlo flnal. Ll exlLo de las Lransacclones elecLrnlcas 82C
depende de la flabllldad de los slsLemas de pago, que suelen ser a Lraves de Lar[eLas de
credlLo, en oLros casos se poslblllLan oLras formas de pago como conLra reembolso, en
efecLlvo o la uLlllzacln de servlclos proporclonados por oLras empresas como ayal.
Venta[as
- La compra suele ser ms rplda y ms cmoda.
- Las oferLas y los preclos esLn slempre acLuallzados.
- Los cenLros de aLencln al cllenLe esLn lnLegrados en la web.
- Las Lelecomunlcaclones por banda ancha han me[orado la experlencla de compra
82L (del lngles +%"*'#"" ., #3$-,/##, empresa a empleado) es la relacln comerclal que se
esLablece enLre una empresa y sus proplos empleados. or e[emplo, una empresa aerea
puede ofrecer paqueLes LurlsLlcos a sus empleados a Lraves de su propla lnLraneL y,
adems de sus oferLas puede lnclulr las de companlas aereas asocladas.

47
Venta[as
- 8educcln de cosLos y Llempo en acLlvldades burocrLlcas.
- lormacln en llnea.
- Me[ora de la lnformacln lnLerna.
- Lqulpos de colaboracln en un enLorno web.
- Aglllzacln de la lnLegracln del nuevo profeslonal en la empresa.
- Servlclos lnLulLlvos de gesLln de la lnformacln.
- SoporLe para gesLln del conoclmlenLo.
- Comerclo elecLrnlco lnLerno.
- MoLlvador, poLenclador de la lmpllcacln del profeslonal. lldellzacln del empleado.
82C es la abrevlaLura de la expresln =0$%!"$$<1*<>*!$0,"/ (del negoclo al consumldor,
en lngles).Se reflere a la esLraLegla que desarrollan las empresas comerclales para llegar
dlrecLamenLe al cllenLe o usuarlo flnal. Ll exlLo de las Lransacclones elecLrnlcas 82C
depende de la flabllldad de los slsLemas de pago, que suelen ser a Lraves de Lar[eLas de
credlLo, en oLros casos se poslblllLan oLras formas de pago como conLra reembolso, en
efecLlvo o la uLlllzacln de servlclos proporclonados por oLras empresas como ayal.
Venta[as
- La compra suele ser ms rplda y ms cmoda.
- Las oferLas y los preclos esLn slempre acLuallzados.
- Los cenLros de aLencln al cllenLe esLn lnLegrados en la web.
- Las Lelecomunlcaclones por banda ancha han me[orado la experlencla de compra
8282C deslgna una modalldad de comerclo elecLrnlco que agrupa el 828 (60$%!"$$ 1*
60$%!"$$) y el 82C (60$%!"$$ 1* #*!$0,"/?). Se LraLa de una versln ms soflsLlcada de lo
que podrla ser la slmple superposlcln de los dos negoclos. Con la mlsma plaLaforma
,'-*'# y la mlsma plaLaforma de dlsLrlbucln se LraLa de crear la cadena de valor compleLa
desde que un producLo o servlclo se fabrlca hasLa que llega al consumldor flnal.

C2C. Ls la abrevlaLura uLlllzada en markeLlng para lnLerneL que represenLa la esLraLegla
cosLumer (CCnSuML8 1C CCnSuML8) cllenLe hacla cllenLe. Se uLlllza esLe Lermlno para
deflnlr la esLraLegla de negoclo en la red que preLende relaclonar comerclalmenLe el
usuarlo flnal con oLro usuarlo flnal. una esLraLegla C2C para lnLerneL serla aquella que
deflne un negoclo cuyo ob[eLlvo es faclllLar la comerclallzacln de producLos y/o servlclos
enLre parLlculares, como por e[emplo e-bay o mercadollbre.com



48
1ema 3.2: L-MAkkL1ING SU ALICACICN
La mercadoLecnla en lnLerneL es un resulLado de la apllcacln de Lecnologlas de la lnformacln
para el mercadeo Lradlclonal. uede lnclulr la gesLln de conLenldos, las relaclones publlcas, el
servlclo al cllenLe y las venLas. Ll comerclo elecLrnlco y la mercadoLecnla en lnLerneL se han
vuelLo ms populares en la medlda en que los proveedores de lnLerneL se esLn volvlendo ms
acceslbles. Ms de un Lerclo de los consumldores que Llenen acceso a lnLerneL en sus hogares
aflrman haber uLlllzado lnLerneL como medlo para reallzar sus compras.
Ls uno de los cuaLro paradlgmas de markeLlng, segun hllllp koLler, que una empresa debe eleglr
como base para la apllcacln de una esLraLegla.
ML2CLA DL MLkCADC1LCNIA SLG0N LL MAkkL1ING CNLINL


aul llemlng en Pablemos de la MercadoLecnla lnLeracLlva", propone las 4 ls de la
mercadoLecnla en lnLerneL :
I|u[o: Ls el esLado menLal en que enLra un usuarlo de lnLerneL al sumerglrse en una web
que le ofrece una experlencla llena de lnLeracLlvldad y valor anadldo".
Iunc|ona||dad: Sl el cllenLe ha enLrado en esLado de flu[o, esL en camlno de ser capLado,
pero para que el flu[o de la relacln no se rompa, queda doLar a la presencla on-llne de
funclonalldad, es declr, consLrulr pglnas Lenlendo en cuenLa las llmlLaclones de la
Lecnologla. Se reflere a una homepage aLracLlva, con navegacln clara y uLll para el
usuarlo.
Ieedback: La relacln se ha comenzado a consLrulr. Ll usuarlo esL en esLado de flu[o y
adems no se exaspera en su navegacln. Pa llegado el momenLo de segulr dlalogando y
sacar parLldo de la lnformacln a Lraves del conoclmlenLo del usuarlo. lnLerneL da la
49
oporLunldad de pregunLar al cllenLe que le gusLa y que le gusLarla me[orar. Ln deflnlLlva,
dlalogar con el cllenLe para conocerlo me[or y consLrulr una relacln basada en sus
necesldades para personallzar en funcln de esLo la pglna despues de cada conLacLo.
I|de||zac|n: lnLerneL ofrece la creacln de comunldades de usuarlos que aporLen
conLenldos de manera que se esLablezca un dllogo personallzado con los cllenLes,
qulenes podrn ser asl ms fleles.
U8LICIDAD- CNLINL:

Ls |a expos|c|n de un producto o serv|c|o en a|guna UkL, se pueden d|st|ngu|r a|gunas
herram|entas:

ubllcldad por cllc.
Avlsos en pglnas web.
8anners en slLlos.
AuLoreproduclbles, por cllck o reas de proLeccln. L[em: al pasar
el mouse por un el msg se acLlva un vldeo o banner.
MarkeLlng en buscadores
CpLlmlzacln en buscadores: LnLrar denLro del Lop 3 de resulLados
al Leclear palabras clave.
SlLos de vldeo ba[o demanda o sLreamlng. L[em: ?ouLube, vevo.


LL VIDLC CCMC nLkkAMILN1A U8LICI1AkIA

Como una lmagen vale ms que mll palabras, el lnLerneL no es la excepcln y en la acLualldad
clenLos de empresas ha n preferldo LransporLar o ampllar sus presupuesLos para la lnversln en
slLlos vlslLados ba[o demanda , cuya segurldad de lmpacLo suele, en la acLualldad, ser superlor que
los medlos convenclonales por los camblos de hblLos de las generaclones acLuales.

Adems ou1ube, a|gunos s|t|os que nos dan poderosas herram|entas para generac|n o
transm|s|n de v|deo o aud|o son:

Gratu|to para vers|n bs|ca.
Modos de ed|c|n de foto atract|vos
con secuenc|as de v|deo.
Crgan|zac|n y a|macn |ndef|n|do de
v|deos, spots, posdcast rea||zados.




S|nton|zador mas|vo de ser|es y cana|es de te|ev|s|n
en moda||dad stream|ng o ba[o demanada.



50
1v ||ve- on||ne.
C|rcu|tos cerrados.
L|nks de transm|s|n.
Codes de p|ayers.


kLLACICNLS 08LICAS CNLINL.

kedes Soc|a|es.
Mercadotecn|a de b|tcoras (8|ogs).
ub||c|ty on ||ne ( Ln |ugar de boca en boca es de comment a comment).
CkM Cn||ne ( Atenc|n a| c||ente med|ante chats on u off ||ne).
A|ta en d|rector|os genera|es o espec|a||zados.




MAkkL1ING DIkLC1C CNLINL
Lma|||ng.
Database ( 8ases de datos).





INVLS1IGACICNLS DL MLkCADC
ara e| desarro||o de |nvest|gac|ones de mercado on||ne ex|sten p|ataformas de ut|||dad como
|os son: www.e-encuesta.com ywww.surveymonkey.com





Ut|||dades: Lstos s|t|os nos d|sear,
comp||ar y ana||zar encuestas
51
de manera senc|||a y automt|ca, ev|tando t|empos de decod|f|cac|n de |os m|smos y
aumentando |a ef|cac|a en t|empo y forma.


Nota: Lxp|orar s|t|os en |aborator|o.

DLSAkkCLLC DL NULVCS kCDUC1CS SU DIS1kI8UCICN

uLlllzando las herramlenLas dadas menclonadas con anLerlorldad, el desarrollo y lanzamlenLo de
producLos Llende a ser ms baraLo y dlrlgldo, reallzando una planeacln de medlos onllne, en
donde cada esfuerzo ser reLrlbuldo y medlble esLadlsLlcamenLe para presenLacln e evldenclas de
eflcacla, peneLracln y resulLados.
ara dlcho efecLo se debe de realzar un formaLo de planeacln de medlos onllne, que nos
permlLlr conLrolar o lncluso evaluar los resulLados del mlsmo.
ICkMA1C DL LANLACICN DL MLDICS DL MAkkL1ING CNLINL.

@ABC =DECF GCDHE:I8@ J8KI8E
EGLDEMC NE MEDOI>IJM KJ>CK

LM8LSA nombre comerclal de la empresa
SLCMLn1AClCn A que publlco va dlrlgldo. CaracLerlsLlcas geogrflcas, pslcogrflcas, nlvel
socloecmlco (nSL)
C8!L1lvC uL LAn Comenzando con verbo en lnflnlLlvo, frase alcanzable y susLenLable,
reallsLa y medlble que preLendo lograr con ml plan de n1.
LS18A1LClA
CLnL8AL
Menclonando la esLraLegla recLora de 8CMCClCn de ml empresa, como
le dare segulmlenLo medlanLe medlos n1.
1lLMC/l8LCuLnClA 1lempo LoLal de apllcacln de ml campana promoclonal de n1 y sl esLa
ser repeLlble o clcllca: (L[em) 3 meses, lrecuencla: Ser permanenLe.
LvALuAClCn Medlos o acclones medlanLe lo cuales evaluare los resulLados de ml plan
de n1. L[em: (LncuesLa Cnllne de n1).
LLLMLn1CS n1 M1 Cue medlos se
uLlllzarn. L[em: 8ed
socal lacebook
C1 C:(Cb[eLlvo de esLe medlo),
1:(Ln que Llempo lo preLendo
alcanzar).
M2 L[em: Cdcard
mulLlmedla
C: (L[em) ulsLrlbulrlo enLre ml base de
daLos de cllenLes reales.
52
1: (L[em) 2 meses
M3


M4


M3


M6


M


M8





LVALUACICN
LxlsLen dlferenLes slLlos para medlr la peneLracln de los clbernauLas a un slLlos especlflco, lncluso
las mlsmas redes soclales nos permlLen en sus opclones el fllLro o graLlflcacln. lmporLanLe resulLa
no slo uLlllzarlo como un medlo de enLreLenlmlenLo slno comerclal.


6,,7-# 8'2-/.*)" nos permlLe medlr , graflcar y reallzar clerLas medlcln de consulLa de las vlslLas a
un slLlo deLermlnado aslmlsmo segmenLar a Lraves de la l, palses, generos o lngresos.