CASO : CASA SANTO DOMINGO

A mediados de febrero de 2005, Diego Castaeda, gerente General del Hotel Casa
Santo Domingo se encontraba reunido con la Junta Directiva del mismo, evaluando la
posibilidad de aumentar el nmero de habitaciones del hotel de 125, que tena en ese
momento, a 200. Esta decisin deba tomarse a la luz del gran xito que el mismo
haba tenido tanto a nivel nacional como internacional. Ante esta situacin se
planteaba la pregunta cmo la ampliacin podra afectar el posicionamiento y el
liderazgo que el hotel ocupaba en ese entonces?

Un poco de historia
A raz de la independencia de Guatemala del dominio espaol en 1821, los solares y
edificios declarados propiedad de la Corona espaola se subastaron y llegaron a ser
propiedad privada. Entre estos se encontraban las propiedades de la ciudad fundada
con el nombre de Santiago de Guatemala, sede de la Capitana General entre 1543 y
1773 y que fungi como centro poltico, religioso y cultural de la regin comprendida
entre Chiapas y Costa Rica. Debido a los sismos que azotaron la ciudad, la capital fue
trasladada a donde actualmente se encuentra la ciudad de Guatemala y esta ciudad
abandonada se convirti en La Antigua Guatemala que es hoy Patrimonio Mundial
Cultural y Natural y una de las ciudades monumento de Amrica.
Entre las edificaciones ms importantes de la ciudad se encontraban el convento y
el templo de Santo Domingo, terminado en 1667. Este convento fue considerado uno
de los ms grandes de Amrica y alberg por muchos aos a un gran nmero de frailes
y novicios dominicos. En 1989, Jorge Castaeda Cofio tuvo la visin de comprar los
terrenos en donde haba estado el convento, para construir un hotel muy especial; un
hotel-museo que permitiera rescatar y preservar el patrimonio arqueolgico que all se
encontraba al mismo tiempo que pudiera darle un sentido de sostenibilidad al
convertirlo en un lugar visitado por miles de personas tanto de Guatemala como de
otros pases.




La industria del turismo
De acuerdo con los datos de la Organizacin Mundial del Turismo, la industria del
turismo se ha convertido en un importante motor de las economas superando las
ventas del petrleo y de la industria automotriz3. A inicios de 1997, la industria era la
responsable del 12% del PIB a nivel mundial y se registraron un total de 567 millones
de llegadas de visitantes extranjeros.
En cuanto a Guatemala, el turismo ocupaba a finales de 2004, el segundo lugar en
trminos de productos de exportacin con el ingreso de ms de un milln de turistas;
esto representaba un crecimiento del 34% con respecto al ao 2003. Como respuesta
a este crecimiento, el gobierno de Guatemala desarroll un Plan Nacional para el
Desarrollo del Turismo Sostenible 2004-20144.

El posicionamiento de Guatemala como destino turstico, se produce en varias
dimensiones: turismo cultural y arqueolgico, turismo de aventura y turismo natural;
entre otros. Con base en este posicionamiento se han creado una serie de empresas
que ofrecen a los turistas diferentes servicios, estos servicios incluyen hospedaje,
alimentacin, transporte, entretenimiento, etc.
El sector de hospedaje es uno de los ms importantes de la industria y ha mostrado
un crecimiento significativo en los ltimos aos. Se calcula que a finales de 2004, el
pas contaba con aproximadamente 691 facilidades de hospedaje y un total de 17,570
habitaciones aptas para el turismo, 39% de las que se clasificaban como de alta
calidad fuera de ciudad de Guatemala, se encontraban en La Antigua.
En particular, los hoteles considerados como competencia importante en el 2004 para
Casa Santo Domingo son: Villa Antigua, Porta Hotel, Quinta Real, Cortijo de las Flores,
Camino Real y Tikal Futura. Estos ltimos representaban una competencia importante
por el turismo de negocios que cada vez ms deseaba reunirse y ser productivo, al
mismo tiempo que disfrutaba de un ambiente agradable como el que ofreca La
Antigua Guatemala.






El concepto de hotel-museo
Desde sus inicios, el hotel se desarroll bajo los ms altos estndares de investigacin
arqueolgica y preservacin del patrimonio cultural. El proyecto de construccin tuvo
tres grandes etapas de trabajo arqueolgico: las dos primeras (1989-1990 y 1994-
1998) para realizar la restauracin del antiguo convento y la ltima (iniciada a
principios del 2002) para estudiar los materiales recolectados en ms de cinco aos de
excavaciones.
La construccin del hotel se realiz pensando en la integracin perfecta de la
arquitectura original y de las colecciones de los artculos encontrados. Es as como
tanto en los pasillos como en las habitaciones del hotel, se podan apreciar desde
esculturas domsticas hasta objetos religiosos de fina platera. Las obras ms
hermosas y valiosas se encontraban en el Paseo de los Museos que era un conjunto
de museos que inclua el Museo Colonial, el Museo Arqueolgico (con una coleccin de
ms de 50 piezas en su mayora correspondientes a la poca de mayor esplendor de la
Cultura Maya) y el Museo de Arte Precolombino y Vidrio Moderno (con obras de arte en
barro, piedra y vidrio). Es as como Casa Santo Domingo combinaba un excelente
servicio de hospedaje y alimentacin a sus huspedes, al mismo tiempo que ofreca
una experiencia nica de contacto con los tesoros de la cultura guatemalteca.
En el 2004, por segunda vez, la revista Traveler (Conde Nast) incluy al hotel en su
Lista de Oro como uno de los mejores hoteles no solo de Amrica sino del mundo.
Adems, huspedes como J. Chirac, el Presidente de Francia; William Clinton,
Presidente de Estados Unidos y su esposa, Hillary Clinton; Harrison Ford, Julio Iglesias
y otros, han comentado que Casa Santo Domingo es definitivamente uno de los
lugares ms interesantes y relajantes en los que se ha hospedado en todos sus viajes.

El recurso humano como elemento de diferenciacin
Tanto el Sr. Diego Castaeda, como la Junta Directiva y el equipo gerencial, entendan
que una parte importante del xito del hotel se deba al excelente servicio que sus
colaboradores brindaban a los huspedes. Por esta razn, el hotel se esforzaba por
ofrecer a sus empleados no solo salarios muy competitivos sino tambin programas
permanentes de capacitacin y crecimiento profesional, alimentacin sin costo, etc.
Talvez el programa ms innovador en trminos de motivacin del recurso humano
corresponda a la Asociacin Solidarista, que era una forma como los empleados
podan organizarse. Este Asociacin era la duea de dos fbricas dentro de las
instalaciones del hotel: una de cera y otra de cermica. El propsito es que los mismos
empleados se encargaran de administrarla y as podran contar con recursos
adicionales para prstamos inmediatos con tasas bajas de inters, acceso a crditos
para compras de alimentos y electrodomsticos, dividendos anuales, etc.

Liderazgo social y ambiental
Adems de su liderazgo y su posicionamiento nico como hotel-museo, el Hotel Casa
Santo Domingo se ha destacado por su liderazgo ambiental en La Antigua y por su
proyeccin social a la comunidad.
En cuanto a la dimensin ambiental, el hotel no solo ha velado por establecer
estndares rigurosos de proteccin del ambiente que incluyen el tratamiento de aguas
y grasas residuales as como un sistema de mantenimiento preventivo de las
instalaciones.
Adems, crearon un proyecto llamado Pasemos a la Antigua en Limpio cuyo enfoque
fue la limpieza, iluminacin y reconstruccin de los principales sitios histricos de La
Antigua Guatemala. Este proyecto liderado por Casa Santo Domingo, contaba con
la participacin de la red hotelera de la ciudad e inclua la limpieza de toda la ciudad
adems de dos tramos carreteros que iban desde San Lucas hasta la entrada de La
Antigua. El proyecto tuvo tanto xito que fue replicado en la ciudad de
Quetzaltenango.
La proyeccin a la comunidad inclua la adopcin de la escuela Luis Mena para apoyar
financieramente su mantenimiento y la creacin de un laboratorio de informtica
educativa que sirviera como modelo de promocin de la educacin vanguardista.
Adems, Casa Santo Domingo desarroll un programa cultural denominado Mosaico
que fue a inicios del 2005, uno de los proyectos culturales ms importantes a nivel
nacional. El programa pretenda apoyar el arte guatemalteco (msica, danza, poesa y
tradiciones culturales) por medio de eventos, en su mayora, sin costo para que los
mismos miembros de la comunidad pudieran disfrutarlos.

Perspectivas
A mediados de 2005, don Diego y la Junta Directiva estaban convencidos de que el
liderazgo de Casa Santo Domingo se deba al claro posicionamiento que el hotel tena
tanto a nivel nacional como internacional, como un hotel que ofreca mucho ms que
una habitacin cmoda donde descansar y excelente comida. Sin embargo, surgan
muchas inquietudes sobre si el modelo de excelencia podra mantenerse a pesar de
que se aumentara considerablemente el nmero de habitaciones y por consiguiente el
nmero de colaboradores del hotel, que en ese momento sumaba 280 fijos y 60
contratados para apoyar eventos especiales como bodas, convenciones de negocios,
etc.
Don Diego y los miembros de la Junta se preguntaban: Cmo materializar la misin
y visin del hotel de ofrecer a los huspedes y visitantes una experiencia nica e
inolvidable y prestar un servicio de clase mundial y al mismo tiempo, capturar el
crecimiento en la demanda de turistas al pas y en particular a la ciudad de La Antigua
Guatemala?

PREGUNTAS DEL CASO
1. Defina cual es la cadena de valor de Casa Santo Domingo
2. Sera conveniente desarrollar una economa de escala en Casa Santo Domingo?