RANKING DE MARCAS

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mercados & tendencias | mayo-junio 2009
L
as marcas ms recordadas son las que cru-
zan las fronteras del cerebro del ser huma-
no. Por eso siempre ser vlido preguntar
cules de ellas se quedaron a vivir para siempre
en el consumidor. En esta edicin, presentamos
las 100 marcas ms recordadas en Centroamri-
ca y el Caribe y, adicionalmente, un anlisis del
porqu invertir en publicidad genera un retorno
para las empresas.
Tecnologa, siempre protagonista
Las marcas de tecnologa siguen acaparando el
mayor nmero de menciones en general. Tener un
DVD marca SONY, una laptop marca HP o Dell,
o un iPod es buen ejercicio para tener presente
las marcas. Veintiuna de las primeras 100 marcas
estn asociadas a la tecnologa. En segundo lugar
se ubic el segmento de alimentos y bebidas (19),
lo que refeja la importancia de esta industria para
el consumidor, aun en tiempos de crisis. Cator-
ce marcas estn vinculadas al sector cosmtico y
de cuidado personal, lo que muestra que es otro
tema que se posiciona fcilmente en la mente de
los clientes. El cuarto lugar fue para la industria
automotriz, con 14 menciones de marcas.
Cmo se hizo?
El personal de la revista Mercados & Tendencias,
con ofcinas en los siete pases de Centroamrica
y Repblica Dominicana, consult a una muestra
de 700 gerentes de mercadeo como poblacin
total, 100 por pas, en Guatemala, Honduras, El
Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panam y Rep-
blica Dominicana. Como metodologa, se pidi
a cada encuestado que dijera las 10 marcas que
vinieran a su mente primero. Se ponderaron to-
das las respuestas, donde se dio una puntuacin
de 10 unidades a la que el encuestado coloc de
nmero uno, nueve puntos a la nmero dos y as
sucesivamente, hasta que la nmero 10 tuvo un
punto. Al consolidarse las respuestas, se extrajo a
las que lograron los primeros 100 lugares y se po-
sicionaron este 2009 como las ms recordadas
en la regin.
Edita: Juan Manuel Fernndez
Participan: Julio Medina; Thelma
Lpez; Sara Flores; Boris Ros;
Pamela Graciano
1 COCA-COLA
2 TOYOTA
3 PEPSI
4 McDONALDS
5 COLGATE
6 NIKE
7 SONY
8 HP
9 CLARO
10 CAMPERO
11 APPLE
12 DELL
13 TACA
14 TOMMY HILFIGER
15 TIGO
16 ZARA
17 PIZZA HUT
18 ADIDAS
19 KOTEX
20 KELLOGS
21 BMW
22 VICTORIA SECRET
23 NINE WEST
24 BURGER KING
25 MERCEDES-BENZ
26 PRESIDENTE
27 BLACKBERRY
28 PILSENER
29 HONDA
30 MOTOROLA
31 HUGGIES
32 GALLO
33 POLO
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Las 100 marcas ms
recordadas en la regin
www.revistamyt.com
34 PUMA
35 PAIZ
36 TELEFNICA MOVISTAR
37 MARLBORO
38 NISSAN
39 MICROSOFT
40 ESSO
41 PANTENE
42 NESTLE
43 DIGICEL
44 NOKIA
45 NIVEA
46 SAMSUNG
47 BIMBO
48 LEVI'S
49 AVON
50 REVLON
51 MAZDA
52 DOS PINOS
53 SIMAN
54 VOLSKWAGEN
55 GUESS
56 BANCO INDUSTRIAL
57 ROLEX
58 FORD
59 CARTIER
60 HYUNDAI
61 ADOC
62 CARRION
63 TROPIGAS
64 TEXACO
65 ORANGE
66 DOVE
67 LANCOME
68 T.G.I. FRIDAYS
69 SCOTT
70 MALHER
71 LG
72 GOOGLE
73 GAP
74 LORAL
75 CITI
76 SEDAL
77 PANASONIC
78 GILLETTE
79 FERRARI
80 VISA
81 TOSHIBA
82 EPSON
83 VOLVO
84 SONY ERICSSON
85 CANON
86 AUDI
87 LA SIRENA
88 KIA
89 GOLDEN LIGHT
90 JOHNNIE WALKER
91 PARMALAT
92 PALMOLIVE
93 SUPER SELECTOS
94 CEMENTOS PROGRESO
95 OLD NAVY
96 BENETTON
97 BELMONT
98 HEINEKEN
99 COPA AIRLINES
100 WENDY'S
Estas son las 100 marcas que llegan primero a la mente del consumidor
de Centroamrica y el Caribe, segn Mercados & Tendencias.
FUENTE: Departamento de Investigacin Mercados & Tendencias
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RANKING DE MARCAS
Las diez mejores
Estas fueron las 10 marcas que ms se repitieron y ms puntaje ganaron en la versin
2009 del Ranking de marcas de Mercados & Tendencias. Sus mensajes publicitarios son
agresivos y efectivos, por algo se mantienen donde estn.
1. COCA-COLA: Destapa la felicidad es el
eslogan anti-crisis. Con un emotivo anuncio
de Aitana y Josep, el beb ms joven con el
hombre ms viejo (102 aos), concluye que
esta crisis nos hace fuertes y al fnal solo nos
acordamos de las cosas buenas. Su podero-
so mensaje la mantiene an en estos tiempos
en un lugar de privilegio, al igual que hace un
ao.
2.TOYOTA: En tiempos difciles para la industria
automotriz, la marca Toyota se gan el segundo
lugar del ranking. Una de las particularidades de
su publicidad ha sido la escudera que participa
en las competencias de alto nivel en el mundo de
motores, a nivel regional y Frmula 1.
3.PEPSI: El tercer lugar de Pepsi coincide
con un cambio de imagen que a nivel global
realiz la empresa PepsiCo. La modernizacin
del logo procura que la nueva marca transmita
optimismo, ante un cambio importante del
diseo de la marca. Incluso la banda del
nuevo logo se asemeja a la de una sonrisa. En
aproximadamente un ao podremos verlo.
4.MCDONALDS: McDonalds logr subir un
lugar con respecto al ranking del ao pasado.
El restaurante de comida rpida favorito del
mundo sigue posicionado con su famoso Me
encanta. Los nuevos Snack Wraps fguran
entre las atracciones ms recientes, sumadas al
tradicional enfoque en el men de nios y el
BigMac, una de las hamburguesas ms famosas
del mundo.
5.COLGATE: Un mundo para el cuidado de
la gente es el eslogan de la marca Colgate en
Centroamrica y el Caribe. En su segmento,
la marca sigue posicionada como la primera
indiscutible, y ahora ocupa el quinto lugar
regional. Los momentos de crisis coinciden
con un diseo grfco de un planeta que dibuja
una sonrisa con la pasta de dientes.

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6. NIKE: El deporte como gancho publicitario
es la principal arma de Nike, que aparece en el
sexto lugar del ranking. La utilizacin de las f-
guras ms emblemticas del momento (como el
brasileo Kak o el argentino Agero) siempre
ha sido una estrategia de marketing de la marca.
Ahora la campaa Deja todo o deja el ftbol
es el mensaje que transmite a sus seguidores de
habla hispana.
7.SONY: Por tercer ao consecutivo, Sony
aparece entre las 10 marcas ms recordadas.
Es una de las marcas con mayor nivel de diver-
sifcacin, acaparando desde los dispositivos
electrnicos (cmaras, reproductores portti-
les, etc.), computadoras y PlayStations hasta
msica y discos.
8.HP: La marca HP este ao logr estar en-
tre las 10 mejores, gracias a su presencia en
el mercado de laptops, impresoras y dems.
Uno de los pilares de su proyeccin ha sido su
tendencia hacia el tema verde, con agresivos
programas de responsabilidad medioambien-
tal en todo el mundo y actividades como el
reciclaje de cartuchos.
9.CLARO: La marca de telefona mvil Claro
ha ganado cada vez ms terreno en la regin.
El Claro que tienes ms est en todos los pa-
ses de la regin menos Costa Rica y Panam
de momento, y es la primera vez que ingresa
en la decena de honor del ranking de marcas.
La marca tiene fuerte presencia tambin en
Sudamrica, EE.UU. y desde luego Mxico, su
casa matriz.
10.CAMPERO: La nica marca originaria de
Centroamrica aparece en la posicin nmero
10, tambin por primera vez en esta clasifca-
cin. La presencia del pollo 100% guatemal-
teco recientemente en lugares como Atlanta o
Shangai, es muestra del apogeo que goza fuera
de la regin.
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COSTA RICA
DOS PINOS: Leche con valor dorado
Por tercer ao consecutivo, Dos Pinos es la
marca favorita de los costarricenses. Los pro-
ductos lcteos de la cooperativa ms impor-
tante del pas siguen en las refrigeradoras y en
las mesas de las familias ticas. Hoy, con ms
de seis dcadas en el mercado, la empresa
ofrece un portafolio de 460 productos.
REP. DOMINICANA
PRESIDENTE: Sabrosa como un juego de pelota
La Cerveza Presidente prob ser la cerveza de los dominicanos en la investigacin aplicada,
pues fue la marca local con ms menciones. Adems de haber conquistado el mercado local e
instituido una cultura cervecera desde 1935, el producto se exporta a Estados Unidos, Puerto
Rico, St. Martin, Hait, Las Bahamas, Aruba, Curazao, las Islas Vrgenes, Tortola, Turks y Caicos,
Alemania, Espaa, Andorra, Italia y Suiza. La segunda posicin la ocup la marca Rica.
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Profetas en su tierra
Cinco bebidas (entre ellas agua, caf y cerveza), una marca de comida rpida y una de
lcteos se mantienen en el TOP del pueblo donde nacieron. La industria alimentaria
concentra en la regin el mayor posicionamiento local. Estas fueron las marcas nacidas
en su pas que lograron el primer lugar de la preferencia local.
GUATEMALA
POLLO CAMPERO:
Trotamundos guatemalteco
Centroamrica, Ecuador, Mxico, Espaa, Esta-
dos Unidos, Indonesia, China... Ya disfrutan del
sabor del pollo guatemalteco ms famoso del
mundo. Y la marca sigue siendo la favorita de
los chapines este ao, adems de que se ubic
entre las 10 mejores del ranking general.
HONDURAS
AGUA AZUL:
Del color de las cinco estrellas
La llegada de Agua Azul al mercado refresc
a los hondureos con un gran nmero de pre-
sentaciones: 1 litro, 1 litro, 20 onzas, 1 litro
sport, 20 onzas sport, el vaso de 12 onzas y la
bolsa de litro. Poco a poco, gan auge para
ser en esta entrega la marca local favorita de
los catrachos.
PANAM
CAF DURN:
La centuria panamea
Instantneo, en granos, descafeinado, de altu-
ra o el tradicional... lo cierto es que Caf Du-
rn cumpli 102 aos de estar en el mercado,
lo que adems coincidi con el primer lugar
como marca en Panam. El segundo lugar lo
ocup Bonlac.
NICARAGUA
CAF PRESTO:
Instantneo en la mesa nicaragense
La calidad del caf originario de la tierra
nicaragense de la marca Presto se llev el
primer lugar en el mercado local. Ahora con la
presentacin de caf instantneo adoptada por
Nestl, Presto super a la marca TIP TOP en la
justa local de la investigacin.
EL SALVADOR
PILSENER: Nmero uno por tradicin
La centena de aos en el mercado bien pue-
de explicar por qu Pilsener sigue siendo la
cerveza por excelencia de los salvadoreos. Es
adems la marca lder de Industrias La Cons-
tancia, fabricada con ingredientes 100% na-
turales. En el segundo lugar se ubic la marca
TACA, nacida tambin en El Salvador.
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El posicionamiento
ganado antes de la
crisis 22%
Los precios de sus
productos o
servicios 24%
El tono y el contenido
de su publicidad
17%
Productos nuevos
con valor agregado
18%
Exposicion de marca
durante la crisis 19%
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Su majestad
el precio
Un precio cmodo y competitivo es lo que anula la crisis y
hace que el consumidor se decida por una marca, segn la
investigacin de Mercados & Tendencias. La intensa exposicin
de marca, es decir, la publicidad, tom el segundo lugar.
Juan Manuel Fernndez
L
a investigacin realizada en la entrega del
2009 del ranking de marcas de Mercados
& Tendencias, confrm que en estos tiem-
pos convulsos el consumidor sigue dando una
prioridad especial al precio de lo que compra.
La evidencia demuestra que ante una posible
recesin, los consumidores acuden a controlar
el gasto y aprovechar al mximo sus recursos li-
mitados, confrma Christian Andrs, Research
Manager de Servicio al Cliente de Mercaplan
Centroamrica Millward Brown.
La muestra consultada no deja mentir. Se hizo
la pregunta especfca: qu hace que las mar-
cas sobrevivan en tiempos de crisis? Ante las
opciones que se presentaron, la que los en-
cuestados colocaron en primer lugar fue los
precios de sus productos o servicios, confr-
mando el gran valor que dan al factor pre-
cio. Al examinar las variables que pasaron
a segundo plano, contina en orden de im-
portancia el posicionamiento de la marca
ganado antes de la crisis. Parece ser que la
inversin en publicidad tambin produce un
retorno apreciado por los clientes. Esto arro-
ja conclusiones positivas para intensifcar la
presencia de marca.
Incluso el punto que qued en el tercer lugar tam-
bin se asocia a la inversin publicitaria. El 19% de
la muestra consider que la exposicin de la marca
durante la crisis es lo que la hace sobrevivir en di-
chos momentos.
La maratn de las marcas
Andrs, de Millward Brown, ilustra esta realidad con
la mxima justa del atletismo: Competir en tiempos
de recesin es como correr una maratn, donde las
marcas que se mantienen activas en la mente del
consumidor logran capitalizar en conocimiento y
presencia, mientras que las marcas sometidas a un
proceso de hibernacin quedan rezagadas, y les es
muy difcil recuperar terreno una vez que la econo-
ma se recupera de la crisis. .
En el cuarto lugar de esta misma pregunta los encues-
tados ubicaron las opciones productos nuevos con
valor agregado y el tono y el contenido de la publi-
cidad, quedando claro que el precio y la exposicin
de marca deben seguir siendo sus focos principales.
As que las marcas deben buscar mantener la ecua-
cin precio/valor mediante empaques y presentacio-
nes ms pequeas y trabajar a nivel publicitario para
reforzar las percepciones de valor que identifcan a
la marca.
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Qu hace que las marcas sobrevivan en la crisis?
El rol de la publicidad
debera impulsar la
labor de venta creativa
y trabajar con los
equipos de marketing
en la custodia del
principal activo de las
empresas: sus marcas.
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Corazones
interesados
El consumidor sufre ms un efecto psicolgico que econmico en
estos tiempos; la percepcin de recesin cambia su conducta y lo
induce a caprichos que las empresas deben conocer.
Julio Rolando Medina
T
ome nota de los tres niveles de consumido-
res que hay en toda sociedad: los que no
cambian su comportamiento de compra por
la crisis, porque sus ingresos son sufcientemente
altos como para que un incremento de precio o
cada de ingresos a nivel general no los afecten;
los que siguen consumiendo los mismos produc-
tos pero sustituyen marcas por bienes genricos; y
la mayora, para los que simplemente cierto tipo
de productos deja de formar parte de su lista de
compras.
Conocer la dinmica del consumidor da una ven-
taja para formular estrategias en tiempos de crisis.
Los hechos dictan que es momento de hacer cam-
bios.
Baja inminente
Augusto Hernndez, propietario de la agencia de
publicidad Talento Grey en Honduras, asegura
que ya se est produciendo una cada en el con-
sumo de ciertos productos, y esto continuar en
los prximos aos, como por ejemplo televisores,
vehculos de lujo o productos similares, esto es
lo primero que cae, luego podra venir un menor
gasto en entretenimiento o diversin, como cines
o restaurantes.
No veo que algunos artculos como maquillajes,
cremas o perfumes se afecten, lo que es vanidad
no se reduce sino hasta una ltima etapa, cuan-
do ya todo lo dems se ha sacrifcado, aunque se
consideran como productos de lujo o suntuarios,
en realidad para los que los usan se consideran
como casi de primera necesidad, afrma.
Asegura que la llamada racionalizacin de las
compras del consumidor trae el fenmeno de la
sustitucin de marcas, como primera etapa antes
de suspensin de compras. La compra de gen-
ricos es una primera llamada de atencin para los
productores de bienes, porque despus viene la
sustitucin del bien en s, por ello es importante
que se mantenga la misma inversin en publici-
dad para evitar que la competencia se robe el gus-
to de su cliente, aade.
Todos los agentes son partcipes de esta realidad.
En un ambiente de desconfanza por parte del
consumidor mundial, las empresas proveedoras de
bienes o servicios, los medios de comunicacin,
las agencias de publicidad y cualquier otro sector
involucrado en generar el impulso de compra de
las personas, buscan alternativas efcaces para que
sus ingresos no decaigan y que la espiral de negati-
vismo no se convierta en el verdugo del mercado.
De acuerdo con este experto con ms de 30
aos en el mbito de la publicidad, los clien-
tes estn pidiendo que se maximice su inver-
sin en mercadear su producto o servicio, ya
que en la medida que las ventas se contraen
tambin lo hacen sus presupuestos de publici-
dad, es decir, se vuelve un crculo vicioso que
podra afectar an ms a la economa que la
crisis misma.
Extraamente, en momentos en que los pre-
supuestos de publicidad deberan aumentar,
porque hay que volver a traer al consumidor
que se ha ido, las empresas ms bien caen
en el mismo error del consumidor de verse
infuenciadas por esta crisis de confanza.
Desde 1932 ya se habla de cmo en tiempos
difciles las empresas deben escatimar en todo
menos en publicidad, agrega.
Ahora el papel de la publicidad y de las em-
presas es de irremediablemente ir con los ca-
prichos que dicta el corazn del consumidor,
pues su comportamiento es 100% voltil, ms
cuando la economa lo empuja a serlo.
Cifras que hablan
La crisis mundial ya est haciendo mella en
las ventas en el comercio. De acuerdo con la
presidenta de la Cmara de Comercio e Indus-
trias de Tegucigalpa (CCIT), Aline Flores, sus
agremiados reportan cadas de un 35% en sus
ventas durante el primer trimestre del ao, y
antes de ellos el conglomerado de restauran-
tes de comidas rpidas ya haba reportado que
sus ventas bajaron un 30% desde principios
de ao.
Ante este panorama, que evidencia un cam-
bio en el comportamiento del consumidor,
hay una infuencia del ambiente de crisis que
se ha generado sobre todo por la accin de los
medios de comunicacin.
El mercado se ha contrado, de eso no hay
duda, las ventas han bajado y con ello las estra-
tegias de los proveedores de bienes y servicios
tienen que cambiar, tambin las de las agencias
de publicidad e incluso de los medios, porque
los tiempos, desde el ao pasado a este, han
cambiado mucho, complementa Hernndez.
La sustitucin de
marcas es uno de los
comportamientos de
primera mano para un
consumidor en tiempos
de crisis.
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mente su inversin en imagen, mandan un
mensaje subyacente a sus consumidores de
debilidad, dijo Luis Diego Montero, presi-
dente del Inpub.
La campaa const de tres fases. En la pri-
mera se busc crear una expectativa entre el
pblico mediante anuncios donde se anun-
cia que la marca x sera revelada el viernes
13 de marzo. En la segunda etapa se traslad
dicha fecha al 27 de marzo, fecha en la cual
los anuncios de expectativas fueron rempla-
zados por otros donde se revelaba la identi-
dad secreta de la marca.
La campaa divulg ms de 7000 men-
sajes publicitarios: 6285 de radio, 692 en
televisin, 32 publicaciones en diarios, 12
colocaciones de vallas exteriores y 16 bu-
ses rotulados, adems de tener presencia en
revistas del pas. Se utiliz tambin Internet,
por medio de una campaa viral, una pgina
web y un perfl en Facebook.
Aunque el pblico fue genrico, ya que
alcanz a una poblacin de 18 a 99 aos
es decir, no estableci un target o pblico
meta, lo cual es fundamental para cualquier
marca, s logr una cobertura en medios
del 79, 67 y 15% en diarios, radios y tele-
visin respectivamente. La evaluacin del
impacto se realiz con base en el monitoreo
de MediaGur, en combinacin con los es-
tudios de audiencia, ambos realizados por
IBOPE-TIME.
Al mostrar que la marca X es la publicidad
misma, adujo Montero, se buscaba un p-
blico meta secundario, los anunciantes, para
quienes fue pensada la maniobra.
Es lgico pensar que tiene que haber una
reduccin de la inversin publicitaria, pero
los que la recorten al 50% o menos corren el
riesgo de ver un espejismo de corto plazo en
sus estados de resultados, fnaliz el presi-
dente del Inpub.
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El descubrimiento
de la marca X
El sector publicitario costarricense se aventur en una travesa
que pretenda demostrar que la publicidad es una herramienta
en tiempos de crisis: la creacin de una marca exitosa.
Thelma Lpez
E
n las calles, televisin, radio y diarios
apareci repentinamente una marca
que captur la curiosidad de los cos-
tarricenses, su nombre: marca X. Una
ambiciosa campaa de publicidad que pro-
meti a los consumidores el lanzamiento
de un nuevo producto que revolucionara
el mercado nacional.
Pasaron meses y semanas en que la expec-
tativa se acumulaba, los anuncios brillantes
saturaban cada vez ms diversos medios de
comunicacin y se converta en un tema
de conversacin obligatorio. Finalmente, el
27 de marzo la incertidumbre termin: la
famosa marca X es la publicidad misma.
La agresiva campaa no se trataba de nin-
gn producto ni servicio, sino de una estra-
tegia del Instituto Nacional de Publicidad
(Inpub) con el objetivo de convencer a los
anunciantes de apostar por la publicidad.
As, con el apoyo creativo de la agencia de
publicidad Garnier BBDO y el aval de me-
dios de comunicacin se cre una marca
genrica cuya fnalidad era cautivar la aten-
cin del pas.
La idea nace en un momento donde la des-
aceleracin econmica internacional ha
demostrado una baja considerable en la in-
versin de empresas en publicidad, lo cual
ha levantado preocupacin en el sector na-
cional y los llev a redoblar esfuerzos para
convencer a los anunciantes de las bonda-
des de invertir en comunicacin.
Los activos intangibles de mayor valor en
las empresas son sus marcas y la imagen
que las mismas han creado a lo largo del
tiempo. Est comprobado que las marcas
que mantienen su inversin publicitaria
durante pocas de recesin econmica han
sido premiadas con la preferencia del con-
sumidor una vez que pasa la tormenta. Por
el contrario, las que han recortado drstica-
Segn los resultados
obtenidos por medio
de IBOPE-TIME, la
campaa tuvo una
penetracin del 96,6%
y una exposicin a 2,5
millones de personas.
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RANKING DE MARCAS
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a poca de desaceleracin econmica que
estamos viviendo defnitivamente tiene dos
caras para la publicidad. Por una parte pue-
de crear la equivocada sensacin de echar para
atrs los presupuestos de publicidad; por otra,
signifca la inslita oportunidad de diferenciarse
y destacarse entre la multitud; acercarse al consu-
midor en vez de alejarse.
Segn Rogelio Umaa, director de planeamiento
de la agencia de publicidad Tribu de Costa Rica,
en tiempos difciles, el consumidor entra en un
estado mental de recesin que lo lleva a com-
parar, regatear y buscar ms, opta por cambiar
de marcas y servicios, corta compras de lujo y se
compra artculos en escalas de precios ms bajos.
Las marcas deben entender esta nueva realidad
y ajustar su comunicacin a estas necesidades, es
imperativo que las marcas ofrezcan soluciones
que vayan ms all de la oferta y la promocin.
Este es el momento para cautivar, para acercarse,
para dar ms, para crear lovemarks: marcas que
inspiran lealtad ms all de la razn, enfatiza.
En opinin de Jorge Heilbron, VP y director crea-
tivo de la agencia Cerebro Y&R, una de las ms
prestigiosas de Panam, en situaciones de crisis el
consumidor es algo ms racional y conservador,
pero la publicidad sigue siendo su mejor fuente
de informacin, y es lo que lo ayuda a tomar las
decisiones que mejor satisfagan sus necesidades.
Decisiones que sern ms racionales y menos
emocionales, pero tarde o temprano llevarn al
consumidor a tener que elegir. Desde el punto
de vista creativo hay que seguir buscando nuevas
formas de interesar y de darle la oportunidad a
nuestros mensajes de llegar, afrma Heilbron.
Para el Sr. Bolvar Mrquez, gerente general de
Mrquez Worldwide en Panam, incrementar la
atencin hacia el benefcio que se ofrece y des-
tacar la oportunidad de adquirirlo a mejor precio,
son pautas fundamentales que deberan seguir las
empresas publicitarias para sobresalir en un en-
torno econmico desfavorable como el actual.
Diversas investigaciones muestran que las empre-
sas que de manera consistente hacen publicidad,
incluso durante periodos de recesin econmica,
obtienen mejores resultados a largo plazo. El mo-
mento debe ser aprovechado por estas para acer-
carse mucho ms a sus clientes.
Pasar desapercibido
es ms caro
Para las marcas, este es el momento para cautivar, para acercarse,
para dar ms, para crear lovemarks, y la crisis no es una excusa para
invertir menos. A la larga, quienes se distanciaron pagarn una
factura ms cara.
Edita: Boris Ros
Por ejemplo, las compaas que no recortaron su
inversin publicitaria durante la recesin del 74
al 75 experimentaron mayores ventas e ingresos
en esos aos, as como durante los dos siguientes,
comparndolas con las marcas que disminuyeron
sus presupuestos, explica Umaa. Incluso, agrega
que igualmente durante el periodo publicitario
recesivo del 90 y 91, las compaas que man-
tuvieron su inversin publicitaria o la incremen-
taron, gozaron de mayores crecimientos en sus
ventas del 90 al 95.
Debemos dejar de pensar como socios y ser ms
amigos. Ser ms creativos en la forma de enten-
derlos y ayudarlos, complementa. Las oportuni-
dades estn siempre ah y es ms fcil responder
a ellas cuando la relacin con el cliente es ms
cercana. Hoy existen nuevas formas de generar
ventas, ganar en el top of mind, pero sin descui-
dar la marca. Ese es nuestro trabajo, explica
Heilbron de Y&R.
Reduccin de gastos
Hay muchas empresas que no se atreven a arries-
gar, recortan drsticamente su gasto en publici-
dad y comunicacin en tiempos de crisis. Segn
Heilbron, est probado que aquellas marcas que
siguen anuncindose en tiempos difciles perdu-
ran de mejor manera en la mente del consumidor,
por lo tanto, consiguen una mayor ventaja com-
petitiva y estarn mejor preparadas para cuando
las cosas vuelvan a normalizarse.
No obstante, el creativo opina que es un error
pensar que en una poca de recesin hay que re-
cortar publicidad y la mayora de los anunciantes
lo saben. El consumidor no se puede dejar a cie-
gas, ni la marca desprotegida. En Cerebro Y&R
les estamos recomendando a nuestros clientes
mantener el empuje, porque el cuadro compe-
titivo es el mismo y las necesidades bsicas del
consumidor no cambian, explica.
Por su parte, el director de planeamiento de la
agencia de publicidad Tribu, sostiene que es com-
probado que los empresarios han recortado gas-
tos en mensajes de publicidad. En su opinin, es
necesario no perder de vista que una crisis no es
excusa para invertir menos. Al fnal, las crisis son
pasajeras y es ms caro pasar desapercibidos.
Crisis vs. consumo
Se hable o no de crisis, es difcil esconder la rea-
lidad mundial, nos encontramos en poca de cri-
sis, pero nuestro mercado est sintiendo ms el
coletazo de la crisis que resuena en las noticias y
en los titulares de los diarios que los efectos reales
de esta situacin, que todava no ha dejado sentir
sus verdaderos efectos en nuestra economa, pero
sin dudas la resonancia alimenta la incertidum-
bre. Esto afecta directamente el comportamiento
del consumidor y los anunciantes, por ende notamos
que existe ms cautela, dice Heilbron.
Bolvar Mrquez, de Mrquez Worldwide, piensa
de igual manera que no es favorable hablar de crisis
cuando se quiere fomentar el consumo, ya que las
palabras tienen un gran poder psicolgico.
La comunicacin no debe estar orientada a la cri-
sis, debe estar orientada a la gente, a lo que viven y
lo que necesitan. Las personas no dejarn de consu-
mir, pero comprarn de forma ms inteligente. No
hay que negar una crisis, pero la crisis en s mis-
ma no debe nunca ser el enfoque, agrega el seor
Umaa.
Ponerse en el lugar del consumidor
Los anunciantes ms importantes han optado por
adaptar sus mensajes publicitarios al estado de
nimo que la incierta situacin econmica ha ge-
nerado en los consumidores, como una estratgica
arma de mercadeo, si es benefcioso o no, all est
el dilema. Pero, en realidad, cmo evalan nues-
tros expertos consultados los mensajes publicitarios
a nivel local y mundial, desde septiembre pasado
que se agrav la crisis?
De acuerdo con Jorge Heilbron, el panorama local
siempre ha sido de mucha oferta y promocin, con
mensajes muy directos y literales, lo que ha con-
vertido la tanda en una verdadera invasin caracte-
rizada por paisaje. Por esto, prev que la situacin
actual va a traer ms publicidad promocional y ra-
cional. Creo que el reto est en lograr que la publi-
cidad pueda sorprender e interesar. Esto aplica igual
para lo que est pasando fuera de nuestra regin,
mencion el VP y director creativo de la agencia
Cerebro Y&R.
Ms de un centenar de anuncios lanzados en lo que
va del ao contienen la palabra crisis, segn los
datos facilitados por Infoadex. El director de planea-
miento de la agencia de publicidad Tribu considera
que se necesitan ms comerciales como el de Ai-
tana y Josep de Coca-Cola (que han estado dando
vueltas por el Internet desde hace un tiempo), ofre-
ciendo una visin diferente de los tiempos difciles.
En Costa Rica, lastimosamente reina la oferta, la
promocin y la justifcacin de precio, que a larga
puede generar una compra inmediata pero no una
identifcacin ni una experiencia de marca a largo
plazo, seala el experto.
As que aplicar estrategias de publicidad tambin
ayuda a minimizar el impacto de la crisis. Las em-
presas que siguen haciendo publicidad a pesar de la
recesin, han optado por incrementar sus activida-
des promocionales, transmitiendo mensajes que re-
fejen los tiempos que corren y describiendo cmo
su producto o servicio puede benefciar al consumi-
dor. Es momento de acercarse y no de distanciarse.
Las empresas que
invirtieron en
publicidad en histricas
recesiones pasadas
experimentaron mayor
crecimiento en la
recuperacin.
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RANKING DE MARCAS
mercados & tendencias | mayo-junio 2009
10 razones para
seguir invirtiendo en
publicidad
El sector publicitario de la regin no baja la cabeza ante la crisis. Frente a la crisis, las agencias
de publicidad tienen en la mente razones para que sus clientes sigan invirtiendo en campaas.
La publicidad:
Segn los representantes de las principales agencias de publicidad, como BBDO, Ogilvy, Media Planner, Allmedia Carat, etc., el peligro de
menor inversin est latente, pero eso solo deja mayores retos para el sector. Es momento de decidir lo que es mejor para la empresa, para sus
marcas y para sus clientes.
Mantiene su posicin en el mercado
El presupuesto para publicidad es importante
porque mantiene la cuota de participacin en el
mercado de una empresa en su categora.
Facilita el cumplimiento de objetivos
La publicidad es una herramienta clave que ayuda
a alcanzar los objetivos de una empresa; es por eso
que debe ser utilizada estratgicamente en tiempos
difciles para acercarse a su pblico potencial.
Evita que la marca se vaya al olvido
Si se priva la exposicin a una marca se pone en
juego su estabilidad y salud y se encuentra en una
situacin desfavorable para cuando el mercado recu-
pere los niveles habituales.
Promueve lealtad
La oferta y la demanda en tiempos de contraccin
econmica hacen que el consumidor sea ms exigen-
te para entregar su lealtad a una marca.
Las necesidades del consumidor no cambian
Con crisis o sin crisis, la publicidad funciona para re-
cordarle al consumidor sus necesidades a llenar, que
con un mensaje bien construido, pueden mantenerse
independientemente del entorno.
Informa y educa al consumidor
Es la publicidad el respaldo que necesita el
pblico en momentos difciles para orientar sus
decisiones. Elaborada de una forma responsable
y efectiva, se convierte en un estmulo positivo
para los clientes.
La marca respira dentro del consumidor
Disponer recursos en momentos de crisis permite
retener los niveles de presencia en la mente de los
consumidores.
Da una ventaja competitiva cuando pasa la crisis
La publicidad es la fuerza diferenciadora para superar
los efectos de la crisis y adquirir ventajas competitivas
en mejores tiempos. A menor ruido publicitario de la
competencia, mayores oportunidades de exposicin
para la marca.
Mejora la relacin calidad-precio
El mensaje publicitario mejora la imagen de la em-
presa en trminos de calidad, que posteriormente es
agradecido por el consumidor en su eleccin.
Propicia nuevos negocios
Las campaas publicitarias son estmulos para generar
negocios y son los planes que propiciarn las ventas
efectivas.
Sara Flores
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