Ingeniera Comercial I UNIDAD I: Naturaleza de la Comercializacin

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UNIDAD I: NATURALEZA DE LA COMERCIALIZACIN

1. GENERALIDADES
1.1. Enfoques
1.1.1. El consumidor como eje
1.1.2. Actividad organizacional
1.2. Definicin
1.3. Actividades
1.3.1. De comercio: Planificacin y desarrollo del producto Es-
tandarizacin y clasificacin Compras y ensamblado Ventas
1.3.2. De distribucin: Canales de comercializacin Almacena-
miento Transporte
1.3.3. Auxiliares: Financiamiento de la comercializacin Afronta-
miento de riesgo Informacin sobre el mercado
1.4. Beneficios
1.4.1. De forma
1.4.2. De lugar
1.4.3. De tiempo
1.4.4. De posesin
1.4.5. De imagen
1.5. Metas
1.5.1. Estimular el consumo
1.5.2. Mayor satisfaccin
1.5.3. Incrementar la variedad
1.5.4. Mejorar la calidad de vida
1.6. Evolucin
1.6.1. Perodos de desarrollo: Produccin Producto Ventas
Comercializacin: El mercado El consumidor La comerciali-
zacin coordinada La rentabilidad Sociabilizacin de la co-
mercializacin
















Ingeniera Comercial I UNIDAD I: Naturaleza de la Comercializacin

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UNIDAD I: NATURALEZA DE LA COMERCIALIZACIN

1. GENERALIDADES.
La actividad de la comercializacin junto con otras (personal, finanzas,
produccin e informacin) definen la existencia de una organizacin. Por
consiguiente el responsable de la conduccin de esta organizacin debe
comprender la naturaleza de los problemas que estas actividades gene-
ran; stas pueden ser de origen endgeno (personal, finanzas, produc-
cin e informacin) y por tanto sus soluciones se dan al interior de la or-
ganizacin, en cambio los problemas de la comercializacin son de ori-
gen exgeno (el mercado) y por consiguiente sus soluciones se dan al
exterior de sta. Se han operado algunos cambios interesantes en
cuanto a la manera en que consideran la comercializacin los que las
practican y los que la estudian. Ya no se piensa ms que est limitada a
la venta y que la publicidad tenga por objeto dar salida al resultado de la
produccin. Por el contrario, el concepto actual de comercializacin se
sustenta en dos enfoques.

1.1. Enfoques
Esta actividad organizacional tiene dos grandes enfoques. El primero cen
trado en el consumidor y la segunda como actividad organizacional.

1.1.1. El consumidor como eje
Establece que el consumidor es el centro de la actividad de comerciali-
zacin. Esto implica que, desde la perspectiva de la comercializacin, el
elemento director de todas las actividades es un elemento externo a la
organizacin y no una parte de ella, como es el caso de las otras activi-
dades organizacionales.
As, por ejemplo, para quienes tienen una orientacin econmicofinan-
ciera, su centro de preocupacin es la maximizacin del rendimiento e-
conmico de la organizacin. Aquellos que se orientan hacia los aspec-
tos productivos piensan que la organizacin debera centrar sus fuerzas
en la maximizacin de la eficiencia de la fabricacin o prestacin del ser-
vicio. Quienes se centran en los recursos humanos consideran que el se-
creto del xito organizacional est en la obtencin de una fuerza laboral
calificada y motivada. En todos estos casos, el centro neurlgico de las
decisiones organizacionales constituye un elemento controlable de la
organizacin (dinero, personal o mquinas).
En el caso de la comercializacin, sin que ello signifique desechar la im-
portancia de las otras actividades, el centro de las decisiones es un ele-
mento externo e incontrolable por la organizacin: el consumidor. De
esta forma, hacer conciencia de la importancia del consumidor es el ni-
co medio de asegurar xito de sta (y por lo tanto asegurar beneficios
financieros, un personal contento y una capacidad productiva competen-
te.

1.1.2. Actividad organizacional
La comercializacin como actividad organizacional se deriva indudable-
mente de la anterior. Ah, desde un punto de vista operativo, sta activi-
dad debe asegurar la relacin entre la organizacin y el consumidor, y
para el efecto se encargar de recolectar y procesar las informaciones
sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesarlos y
proponer productos y servicios para satisfacerlos (en cooperacin con el
rea de produccin), de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de
los consumidores (coordinando con finanzas y contabilidad), de organizar
su puesta fsica en el mercado (distribucin), as como de comunicar a
los clientes la existencia de los productos e instarlos a preferirlos (comu-
nicacin, promocin y venta).

1.2. Definicin
Es muy comn que la mayora de las personas considerar que la comer-
cializacin es ventas y publicidad, dado que ese es el panorama que se
le presenta cotidianamente a travs de los medios de comunicacin ma-
siva. Sin embargo stas representan tan slo una parte de la actividad de
comercializacin; son dos funciones de sta y con frecuencia no las ms
re-levantes. En tal sentido se puede decir que la comercializacin es:
"El conjunto de actividades que se realizan para satisfacer a plenitud las
necesidades o deseos de los consumidores a travs del intercambio de
valores y que resulte favorable para los intercambiantes.
Siendo la comercializacin el elemento de relacin entre la organizacin
y sus mercados el concepto de intercambio de valores se constituye en
parte fundamental de esta actividad.
En otras palabras la comercializacin comprende todo lo que se necesita
para que un producto llegue a manos del consumidor o usuario final.
Para comprender mejor esta definicin es conveniente tener claro los si-
guientes conceptos que estn implcitos y explcitos en ella: necesidad,
deseo, mercado, demanda, intercambio, transaccin, productos, ser
vicios, valores, precios.

1.3. Actividades
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La comercializacin se compone de un conjunto de acciones conocidas
como actividades (funciones). Que van desde los productores hasta los
consumidores.
La clasificacin de las actividades de comercializacin permite analizar
ms fcilmente los problemas especficos que se presentan en este cam-
po y que son comunes a todas las organizaciones.
Sin embargo no existe ninguna clasificacin general de actividades que
sirva para analizar los problemas de comercializacin de todas las
organizaciones.
Cualquier sistema tiene primero que modificarse en forma tal que se a-
juste a las circunstancias especficas de cada organizacin. Sin embar-
go, una clasificacin genrica de estas es aquella que las agrupa en tres
categoras.

1.3.1. De comercio
Empiezan por analizar las necesidades del mercado, elaborar, realizar u
obtener los productos o servicios necesarios para satisfacer esas necesi-
dades; termina con actividades encaminadas a crear una demanda para
estos productos y servicios. As tenemos:
Planificacin y desarrollo del producto Para que un producto se co-
mercialice con xito, tiene que ajustarse lo mejor posible a los reque-
rimientos y preferencias de los consumidores o usuarios finales, lo cual
requiere la frecuente adaptacin del producto a las exigencias del merca-
do.
Estandarizacin y clasificacin Comprende la fijacin de medidas o
lmites bsicos que exigen los consumidores, a las cuales tienen que a-
justarse los productos.
Compras y ensamblado Las compras, como actividad de comerciali-
zacin, consisten en la adquisicin de bienes y servicios para revender-
los ulteriormente al consumidor o usuario de negocios.
Los bienes que compra el productor son utilizados en el proceso de pro-
duccin, y por lo general llegan al consumidor o usuario final en forma
diferente.
Otro aspecto importante de la actividad de compras es el ensamblado
que consiste en reunir una amplia variedad de bienes en un solo esta-
blecimiento para revenderlos. El ensamblado lo practican primordialmen-
te los intermediarios.
Ventas En su sentido ms amplio, las ventas se encaminan no slo a
lograr su realizacin, sino a la bsqueda de compradores, al estmulo de
la demanda y al suministro de la asesora a los compradores.
Si se quiere alcanzar estos objetivos de ventas, debe estar en capacidad
de combinar eficientemente actividades como: comunicacin, promocin
de ventas, empaque, ventas personales, y atencin al cliente.

1.3.2. De distribucin
Se ocupa de las actividades necesarias para que esos productos y servi-
cios estn disponibles en el momento, cantidad y lugar requerdos por el
consumidor y son las siguientes:
Canales de comercializacin Estn constituidos por el conjunto de or-
ganizaciones que facilitan el desarrollo de la comercializacin y cuya fun-
cin principal es acercar lo ms posible las mercaderas a los consu-
midores.
Almacenamiento Los intermediarios tienen que mantener inventarios
hasta que surja la demanda de los consumidores. Adems, los consumi-
dores estn acostumbrados a la comodidad, e insiste en la disponibilidad
inmediata de muchas clases de productos. Otros motivos principales pa-
ra mantener productos almacenados, es para afrontar los altibajos de
produccin y de ventas.
Transporte Es una actividad necesaria de comercializacin, porque la
mayora de los mercados estn dispersos geogrficamente en relacin a
los productores. Los bienes se envan a los mercados por muchos me-
dios distintos, siendo los ms importantes: ferrocarril, camiones, avin,
barco, y paquete postal.

1.3.3. Auxiliares
Son actividades de apoyo que se requieren para cumplir eficientemente
las actividades de comercio y distribucin fsica y son:
Financiamiento de la comercializacin La organizacin tiene que o-
cuparse de las finanzas y actuar a la vez como receptor y fuente de cr-
dito.
Afrontamiento de riesgo Los riesgos de la comercializacin resultan
de los cambios en la oferta y la demanda, as como azares y eventuali-
dades naturales.
Informacin sobre el mercado Al formular polticas y dirigir activida-
des de comercializacin, todo ejecutivo debe estar adecuadamente infor-
mado, no slo sobre las operaciones de su organizacin, sino tambin
sobre el mercado de sus productos. Casi todo lo que haga o deje de ha-
cer, afecta tanto a la organizacin como al mercado.

1.4. Beneficios
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De lo expuesto se puede establecer que la comercializacin aporta a los
consumidores o usuarios una serie de beneficios que les permite satis-
facer de mejor manera las necesidades, deseos o requerimientos. Los
beneficios generados por la comercializacin que atestiguan su importan-
cia son:

1.4.1. De forma
Incluye todos los cambios que hacen ms valioso un bien que lo haba
sido antes. Por ejemplo cuando de la madera se obtiene el papel, se o-
rigina un beneficio de forma, o cuando el papel se imprime y se encua-
derna en libros; esas actividades dan por resultado un beneficio de for-
ma, que como se puede apreciar es ms de produccin que de comercia-
lizacin. Pero la comercializacin puede influir en ella por la investigacin
de mercado que puede dirigir varios aspectos de la produccin como
son: peso, diseo, tipo de letra, cantidad, color o material a emplear, etc.

1.4.2. De lugar
Cuando los posibles clientes tienen fcil acceso a un bien o servicio.

1.4.3. De tiempo
Cuando los clientes pueden obtener los bienes o servicios en el mo-
mento que los necesiten.

1.4.4. De posesin
Cuando el cliente adquiere un bien o servicio mediante el intercambio
(cambio de dueo).

1.4.5. De imagen
Cuando alguien atribuye un gran valor a un bien o servicio ofrecido se
crea la utilidad de imagen. Los consumidores les dan valor emocional o
psicolgico por diversas razones, entre ellas la reputacin de la organi-
zacin, de la persona o quiz prestigio del proveedor del bien o servicio.
El beneficio de imagen puede originarse al aplicar las funciones de co-
mercializacin como publicidad, promociones y relaciones pblicas. Este
tipo de beneficio es ms subjetivo que los otros, ya que cada cosa tiene
un distinto nivel de prestigio o valor para las personas.
Por ejemplo, un vestido diseado para usarse en la oficina puede ser
ropa de moda para una mujer mayor que trabaja en un banco, mientras
que para su hija muy joven el mismo vestido puede parecerle totalmente
pasado de moda y sin valor.
1.5. Metas
La actividad de comercializacin en su aplicacin afecta de alguna ma-
nera a compradores, vendedores y ciudadanos de tan diversas maneras
que sus metas pueden entrar en conflicto provocando inevitablemente
una polmica. Adems, el incremento mundial de la reglamentacin de
esta actividad induce a preguntarse: qu debemos esperar de esta acti-
vidad? Para el efecto se han propuesto cuatro metas alternativas:

1.5.1. Estimular el consumo
Muchos ejecutivos de comercializacin creen que la labor de la comer-
cializacin debera consistir en facilitar y estimular el mximo consumo.

1.5.2. Mayor satisfaccin
Otra opinin es la de maximizar el nivel de satisfaccin de la necesidad o
deseo.
Sin embargo cada individuo tiene un nivel de satisfaccin, el cual es dif-
cil de medir.

1.5.3. Incrementar la variedad
Algunos creen que la meta sera la de maximizar la variedad del producto
y por tanto las opciones del consumidor. Esto les permitira a los consu-
midores encontrar aquellos productos que les satisfaceran exactamente
sus necesidades o deseos.

1.5.4. Mejorar la calidad de vida
Muchos creen que la meta debera ser mejorar la calidad de vida, En tal
sentido se juzgara el sistema de comercializacin no slo por la cantidad
de satisfaccin directa para el consumidor, sino tambin por el impacto
de sta actividad sobre la calidad de su medio ambiente.

1.6. Evolucin
Aunque la comercializacin parezca ser parte integral del xito de las or-
ganizaciones en el mundo moderno, no siempre ha sido as. Cuando una
sociedad se encuentra en la etapa de la industrializacin, las organiza-
ciones se entran en ofrecer bienes que cubran las necesidades bsicas
de sus miembros. En general, tales necesidades presentan una natu-
raleza similar y el ingreso discrecional de los consumidores es pequeo.
Cuando una sociedad industrializada empieza a madurar, suceden mu-
chas cosas. La produccin en masa reduce los costos de los bienes que
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estn siendo producidos, y suele incrementarse el ingreso de los que
producen esos bienes.
Los consumidores ya no se contentan simplemente con obtener los bie-
nes, sino que quieren mayor variedad y calidad de ellos. Se dispone de
ms dinero, y empiezan aparecer organizaciones que compiten entre s.
El ingreso discrecional contina aumentando.
Surgen nuevos segmentos de mercado. La sociedad en general se vuel-
ve ms rica. Sus integrantes ya no se contentan con disponer de los bie-
nes que satisfagan sus necesidades bsicas. Empiezan a buscar servi-
cios que abarquen todo.

1.6.1. Perodos de desarrollo
Si bien la satisfaccin de las necesidades de los consumidores ha sido
siempre un concepto evidente en el pensamiento organizacional, no siem
pre ste ha ocupado un lugar de importancia en las organizaciones. En
efecto, slo desde la segunda mitad del siglo XIX se ha reconocido que
la comercializacin debe ser la principal fuerza de orientacin de las es-
trategias organizacionales. Este punto se aprecia ms claro conociendo
los diversos perodos por los cuales ha atravesado esta actividad. As te-
nemos:
Produccin. Es uno de los conceptos ms antiguos que sirven de gua
a los vendedores. Este concepto afirma que los consumidores favorece-
rn aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo
costo. Los directivos de organizaciones orientadas a la produccin con-
centran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y
una cobertura de distribucin.
El supuesto de que los consumidores se interesan principalmente en la
disponibilidad del producto y en su bajo costo se fundamenta en dos si-
tuaciones:
- La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta,
como sucede en muchos pases del tercer mundo. Aqu los consumido-
res presentan ms inters en obtener el producto que en sus cualidades.
Los proveedores concentran sus esfuerzos en encontrar la manera de
incrementar la produccin.
- La segunda situacin es cuando el costo del producto es alto y tiene
que reducirse por ejemplo, mediante el aumento de la productividad,
ampliando el mercado, etc.
Producto. Este afirma que los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan el mejor rendimiento o calidad. Los directivos de
las organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa a la
produccin de buenos productos y a mejorarlos a travs del tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien
hechos y no llegan a darse cuenta que el mercado puede no compartir su
sentimiento. Este perodo lleva a la miopa de comercializacin, una inde-
bida concentracin en el producto y no en la necesidad.
Ventas. Afirma que si se les deja solos, los consumidores general-men
te no comprarn suficientes productos de la organizacin. Por tanto, sta
debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin.
La mayor parte de las organizaciones practica este concepto cuando tie-
nen sobrecapacidad. Su objetivo es vender lo que hacen, no hacer lo que
puedan vender.
Comercializacin. Sostiene que la clave para alcanzar las metas orga-
nizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta y entregar los productos de forma ms eficaz y eficiente
que los competidores. Este perodo se sustenta en cuatro pilares: el mer-
cado, el consumidor, la comercializacin coordinada y la rentabilidad.
El mercado Ninguna organizacin puede operar en todos los merca-
dos ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede desarrollar una
buena labor en un mercado extenso.
El consumidor Para esto se requiere que la organizacin defina cui-
dadosamente las necesidades del mismo desde el punto de vista de ste
y no desde su propio punto de vista. Todo producto implica alternativas
mediadas y la organizacin no puede saber cules sin hablar ni invest-
gar con los consumidores.
La comercializacin coordinada sta significa dos cosas:
Primero, que varias de las funciones de comercializacin (ventas, comu-
nicacin, investigacin de mercados, promocin, etc.) deben coordinarse
entre s. Con mucha frecuencia esto no sucede.
Segundo, la comercializacin debe estar bien coordinada con las otras -
reas de la organizacin (produccin, finanzas, personal, informacin)
La rentabilidad El propsito del enfoque en la comercializacin es
ayudar a la organizacin a alcanzar sus metas. En el caso de las organi-
zaciones privadas la meta principal son las utilidades, en el caso de las
organizaciones pblicas es sobrevivir y atraer los fondos necesarios para
desempear sus funciones
Sociabilizacin de la comercializacin. En el siglo XIX, XX y el ac-
tual se ha producido un deterioro ecolgico, escasez de recursos, creci-
miento demogrfico explosivo, hambre en el mundo, pobreza y falta de
servicios sociales.
Esto indica que la fase de la comercializacin no ha sido suficiente para
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el xito de las organizaciones, dado que evade los conflictos potenciales
entre los deseos del consumidor, los intereses de ste y el bienestar so-
cial a largo plazo. En tal sentido sta fase convoca a los especialistas en
comercializacin para que sopesen tres consideraciones en el estable-
cimiento de sus polticas de comercializacin: las utilidades de la organi-
zacin, la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor y el
inters pblico.