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Ingeniera Comercial I UNIDAD III: Consumidores y Usuarios

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UNIDAD III: CONSUMIDORES Y USUARIOS

1. CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
1.1. Necesidades
1.2. Clasificacin de las necesidades
1.3. Jerarquas de las necesidades
1.3.1. Fisiolgicas
1.3.2. De seguridad
1.3.3. Sociales
1.3.4. De autoestima
1.3.5. De autorrealizacin
1.4. Fundamentos de la demanda
1.5. Caractersticas del mercado
1.5.1. Estructura del mercado
1.5.2. Caractersticas de la demanda
1.5.3. Naturaleza de la compra
1.6. Papeles en el proceso de compra
1.6.1. Iniciador
1.6.2. Influenciador
1.6.3. Decisor
1.6.4. Comprador
1.6.5. Consumidor
1.7. Proceso de decisin en la compra
1.7.1. Reconocimiento del problema
1.7.2. Bsqueda de informacin
1.7.3. Evaluacin de opciones
1.7.4. Decisin de compra
1.7.5. Comportamiento poscompra
1.7.6. Riesgo de la decisin
1.8. Factores que influyen en la conducta de compra
1.8.1. Culturales
1.8.2. Sociales
1.8.3. Papeles y estatus
1.8.4. Personales
1.8.5. Psicolgicos
1.9. Modelo de conducta de compra del usuario o consumidor final
1.10. Comportamiento y la mezcla de comercializacin
1.10.1. Al producto
1.10.2. Al precio
1.10.3. Al punto de venta
1.10.4. A la comunicacin
1.10.5. A la posventa
1.10.6. A la opinin pblica
2. USUARIO DE NEGOCIOS
2.1. Industrial
2.2. Comercial
2.3. Gubernamental
2.4. Caractersticas del mercado
2.4.1. Estructura del mercado
2.4.2. Caractersticas de la demanda
2.4.3. Naturaleza de la compra
2.5. Proceso de compra
2.6. Papeles en el proceso de compra
2.6.1. Usuarios
2.6.2. Influenciadores
2.6.3. Compradores
2.6.4. Decisores
2.6.5. Verificadores
2.7. Proceso de toma de decisiones
2.8. Factores que influyen en la compra
2.9. Modelo de conducta de compra del usuario de negocios
2.9.1. Usuario industrial
2.9.2. Usuario comercial
2.9.3. Usuario gubernamental


















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UNIDAD III: CONSUMIDORES Y USUARIOS

1. CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
Tal como se ha establecido en el enfoque al consumidor como eje de la
comercializacin, es que se constituye en el elemento ms relevante de
la actividad, puesto que esta concepcin establece la diferencia entre:
- La orientacin comercial hacia la produccin o la venta (mercado de
negocios), parte de la capacidad que poseen las personas o las organi-
zaciones para producir un bien y luego buscar a quienes se les puedan
transferir comercialmente, y
- La dirigida hacia el mercado de consumidores finales, que es lo o-
puesto debido a que primero se averigua cul es la necesidad que las
personas desean satisfacer, para luego buscar la manera de producir los
bienes que puedan satisfacerla.
El consumidor se enfrenta con un sin nmero de posibles elecciones en
materia de compras. Decide si debe gastar el dinero o ahorrarlo. Por tan
to es un error fatal para el comercializador, creer que ste debe com-
prar su producto.
Realmente existe una dura competencia para conseguir el favor del con-
sumidor. Este concede su confianza a aquellas organizaciones que le
proporcionan lo que desea.
Es obvio que ste rara vez exige al fabricante directamente, que produz-
ca un determinado bien. En cualquier caso, es a l a quien el fabricante
debe observar para guiarse en la determinacin de lo que debe producir
y cmo debe ser distribuido.

1.1 Necesidades
Las necesidades son consideradas como la carencia o privaciones que
el ser humano siente por algo, y las formas en que los seres humanos
las satisfacen de acuerdo a su cultura y personalidad, es lo que se cono-
ce como deseo.
La posicin ventajosa que ocupa el consumidor es lgica solamente por-
que el fin de todas las actividades de comercializacin debe consistir en
satisfacer las necesidades y/o deseos de ste.
Ya que las necesidades y deseos del consumidor son tan importantes
para determinar la orientacin que hay que dar a la comercializacin, es
claro que los comercializadores deben conocerlos y comprenderlos si de
sean tener xito.
Otro factor adicional que complica la cuestin, es que las formas como
se satisfacen las necesidades del consumidor estn siempre cambiando.
Por tales consideraciones, es conveniente conocer cules son y cmo
se jerarquizan las necesidades.

1.2. Clasificacin de las necesidades
Muchos psiclogos han intentado clasificar las necesidades. Entre estas
clasificaciones hay poca coincidencia. De hecho, el nico punto en co-
mn es el acuerdo general de que existen dos grupos bsicos de nece-
sidad.
- El primer grupo se conoce como necesidades fisiolgicas o nece-
sidades que surgen de los mecanismos biolgicos.
- El segundo grupo lo forman las necesidades sociales y psicolgi-
cas o necesidades que resultan de la interaccin de un individuo con su
medio ambiente social.

1.3. Jerarquas de las necesidades
Todos los seres humanos poseen necesidades comunes, sin embargo
son satisfechas de manera distinta. Abraham Maslow psiclogo famoso
las orden de la necesidad ms bsica hasta la ms elevada en cinco
clases, las cuales son:

1.3.1. Fisiolgicas
Sed, respiracin, sexo, necesidades biolgicas, sueo, hambre

1.3.2. De seguridad
Proteccin y seguridad contra amenazas.

1.3.3. Sociales
Afecto, amor y sentimientos de pertenencia.

1.3.4. De autoestima
Sentimientos de auto vala, necesidad de logro, respeto de los de-ms,
prestigio.

1.3.5. De autorrealizacin
Ser cada vez ms, como se es capaz de llegar a ser.

1.4. Fundamentos de la demanda
Para que exista la demanda de un bien deben existir las condiciones si-
guientes:
- Debe haber la necesidad o deseo de disponer del bien por parte de un
cierto nmero de consumidores.
- Existir un bien que satisfaga esa necesidad o deseo.
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- Estos consumidores deben tener capacidad de compra, (por eso se les
llama clientes).
- Deben estar dispuestas a desprenderse del dinero para satisfacer la
necesidad o deseo.
Sabiendo que no existen dos necesidades o deseos que tengan igual
fuerza.
En un determinado momento el consumidor tiende a gastar su dinero en
bienes que le proporcionen la mxima satisfaccin. El grado de incli-
nacin de un consumidor a comprar un bien depende de la posicin del
bien en su jerarqua de necesidades. El comercializador deber colocar
su producto en la ms alta escala de deseos del consumidor.
La demanda de un bien o servicio depende del nmero de consumido-
res que lo deseen y que son capaces de pagar por obtenerlo. Por tanto,
la mayor parte de los anlisis cuantitativos de comercializacin intentan
estudiar la naturaleza y el nmero de los consumidores de un bien.

1.5. Caractersticas del mercado
Se sustentan fundamentalmente en lo siguiente: estructura del merca-
do, caractersticas de la demanda, naturaleza de compra.

1.5.1. Estructura del mercado
Los consumidores o clientes tratan con un nmero importante de orga-
nizaciones minoristas para la adquisicin de los bienes y los que a su
vez se encuentran muy dispersos geogrficamente.

1.5.2. Caractersticas de la demanda
Debido a las distintas necesidades y/o deseos que debe satisfacer el
consumidor final, los bienes son muy variados, dado que no existe un
mismo bien que satisfaga diferentes necesidades o deseos. Adems, la
demanda es de naturaleza elstica en el corto plazo, es decir, es muy
sensible al cambio de algn atributo del bien.

1.5.3. Naturaleza de la compra
Generalmente las compras de los consumidores finales son de natura-
leza emotiva, cuando los precios o el valor de los bienes son bajos; y
sern racionales, cuando los valores o precios sean altos. En muy pocas
ocasiones planifican sus compras, sobre todo para los bienes de uso
frecuente.

1.6. Papeles en el proceso de compra
Para muchos es muy difcil identificar a la persona que toma la decisin,
puesto que, son varias las actividades que se pueden distinguir en una
decisin de compra:

1.6.1. Iniciador
Es quien recomienda o tiene la idea de comprar el bien particular.

1.6.2. Influenciador
Es aquella cuyas opiniones o consejos tienen algn peso para tomar la
decisin final.

1.6.3. Decisor
Es quien determina en ltima instancia la decisin de compra o cualquier
parte de sta: comprar o no, qu comprar, cmo o dnde comprar.

1.6.4. Comprador
Es la que hace la compra.

1.6.5. Consumidor
Es la que consume o usa el bien. Los comercializadores necesitan iden-
tificar estos papeles, ya que tienen implicancias para disear el produc-
to, determinar los mensajes publicitarios y asignar el presupuesto pro-
mocional.

1.7. Proceso de decisin en la compra
Una vez que se conoce lo que influye en el consumidor, se debe cono-
cer como toman sus decisiones de compra. El proceso de decisin de
compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda
de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de compra y
comportamiento posterior a la compra.
Este proceso subraya que ste se inicia mucho antes de la compra y
contina mucho despus. Anima al comercializador a concentrarse en
todo el proceso, ms que nicamente en la decisin.
Este proceso implica que los consumidores pasan por las cinco etapas
con cada compra que realizan, pero en compras rutinarias, se suelen al-
terar o invertir el orden de estas etapas.

1.7.1. Reconocimiento del problema
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce un pro-
blema o necesidad. Las necesidades pueden activarse por estmulos in-
ternos o externos. En el primer caso una de las necesidades normales
del consumidor alcanza un nivel de umbral y se convierte en un impulso.
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A partir de la experiencia previa, el consumidor ha aprendido cmo en-
frentarse con este impulso, y est motivada hacia una clase de objetos
que sabe darn satisfacciones a su impulso. En el segundo caso el co-
mercializador necesita determinar las circunstancias que usualmente
activan en el consumidor el reconocimiento de un problema.

1.7.2. Bsqueda de informacin
Un consumidor motivado podra o no buscar ms informacin. Si el im-
pulso es fuerte y hay un objeto de gratificacin bien definido a su al-
cance, probablemente compre en ese momento. Si no, simplemente al-
macenar la necesidad en la memoria y buscar informacin.
Una organizacin debe disear su mezcla comercial para incluir su pro-
ducto en el conjunto de conciencia y el conjunto de eleccin del consu-
midor. Si su producto no logra estar entre estos dos conjuntos, la orga-
nizacin habr perdido su oportunidad de vender. Tambin debe saber
qu otros productos toman en consideracin los consumidores para co-
nocer a la competencia y planear su propia ofensiva.

1.7.3. Evaluacin de opciones
Ahora se debe conocer cmo eligen los consumidores entre varias al-
ternativas. Para ello el comercializador debe saber cmo procesa el con-
sumidor su informacin para llegar hacer una eleccin. No existe un pro-
ceso de evaluacin nico utilizado por todos los consumidores, ni si-
quiera por uno de ellos en todas las situaciones de compra. Sin embar-
go, los siguientes conceptos bsicos ayudarn a explicar los procesos
de evaluacin del consumidor.
- Se supondr que el consumidor ve un bien o servicio como un cmulo
de atributos.
- El consumidor asignar diferentes valores estadsticos de importancia
a los atributos pertinentes. Puede hacerse una distribucin entre la im-
portancia de un atributo y su prominencia.
- Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias (i-
magen de producto), acerca de la posicin que detenta en cada atribu-
to.
- Se presume que el consumidor tiene una funcin de utilidad para cada
atributo.
La funcin de utilidad describe la forma cmo el consumidor espera que
vare la satisfaccin del bien o servicio con niveles alternativos de cada
atributo.
- El consumidor se forma actitudes (juicio, preferencias) acerca de las i-
dentificaciones alternativas mediante algn procedimiento de evaluacin
1.7.4. Decisin de compra
Normalmente el consumidor comprar el producto ms preferido, pero
dos factores pueden interponerse entre la intencin de compra y la de-
cisin de compra. El primero se refiere a las actitudes de otros consu-
midores y el segundo a factores situacionales no previstos.
La decisin de un consumidor respecto a modificar, posponer o evitar
una decisin de compra recibe una gran influencia del riesgo percibido.
Muchas compras implican cierto riesgo. Los consumidores no pueden es
tar seguros del resultado de la compra y esto produce ansiedad. La can-
tidad de riesgo vara con el monto de dinero en juego, la cantidad de
incertidumbre del atributo y del con el monto de dinero en juego, la can-
tidad de incertidumbre del atributo y del nivel de confianza en s mismo
del consumidor.

1.7.5. Comportamiento poscompra
Despus de comprar el bien, el consumidor experimentar cierto nivel
de satisfaccin o insatisfaccin.
El consumidor tambin se dedicar a acciones posteriores a la compra
de inters para la comercializacin.
Qu determina que el consumidor est satisfecho o no de su compra?
La respuesta se encuentra en la relacin entre las expectativas del con-
sumidor y el desempeo percibido del producto. Si el producto est a la
altura de lo que esperaba el consumidor quedara satisfecho, sino, ser
un consumidor insatisfecho.

1.7.6. Riesgo de la decisin
Un aspecto importante relacionado con la toma de decisiones sobre la
compra de un bien, es el referido al riesgo que implica esta adquisicin.
As, el proceso de decisiones ser tanto ms complicado, cuanto mayor
sea la posibilidad de que la persona sea afectada por la compra del bien
Tambin a causa de que el comportamiento de compra forma parte del
comportamiento total del consumidor, cada vez se ha ido haciendo ms
evidente en los ltimos aos que se puede adelantar mucho estudiando
los hallazgos de las otras ciencias del comporta-miento humano (socio-
loga, psicologa, antropologa).

1.8. Factores que influyen en la conducta de compra
Los consumidores no toman decisiones en vaco. Sus compras reciben
un fuerte efecto de factores: culturales, sociales, personales y psicolgi-
cos.
As, tenemos:
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1.8.1. Culturales
Estos ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre la conducta del
consumidor.
Estos factores son: la cultura, la subcultura y la clase social.

1.8.2. Sociales
Tambin influyen en la conducta del consumidor factores sociales como:
el pertenecer a ciertos grupos pequeos, la familia, el papel que desem-
pean en la sociedad y su estatus. Su influencia es muy importante en
las respuestas del consumidor.

1.8.3. Papeles y estatus
Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organiza-
ciones Su posicin en cada uno puede definirse en funcin de su papel
como de su estatus. Un papel consiste en las actividades que supuesta-
mente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean.
Cada papel lleva implcito un estatus que refleja la importancia que la so
ciedad le confiere.

1.8.4. Personales
Tambin ciertas caractersticas personales, como: edad, etapa del ciclo
de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y
concepto de s mismo influyen en la decisin de compra.

1.8.5. Psicolgicos
Se conocen factores psicolgicos como: motivacin, percepcin, apren-
dizaje, creencias y actitudes, que influyen en gran medida en la eleccin
de bienes y servicios de una persona.

1.9. Conducta de compra del usuario o consumidor final
La mayora de las organizaciones analizan estas decisiones de compra
con gran detalle. Desean responder preguntas sobre: qu, cmo, cun-
to, cundo y por qu compran. Se puede analizar las compras para ha-
llar esas respuestas; sin embargo, no es fcil conocer el porqu del com
portamiento de compra del consumidor, ni el proceso de toma de deci-
siones que conduce a l. Con frecuencia las respuestas estn en lo ms
profundo de su mente. La pregunta ms importante es la siguiente:
Cmo responderan los consumidores a los diferentes estmulos de
comercializacin que las organizaciones podran utilizar?
La organizacin que realmente conozca la respuesta lleva mucha ven-
taja a sus competidores.
1.10. Comportamiento y la mezcla de comercializacin
Sin duda, la conducta de compra del consumidor guarda una estrecha
relacin con la comercializacin. Por lo mismo. El anlisis de los consu-
midores debe estar en la base del mercado moderno y debe intervenir
en la definicin de todos los elementos de la mezcla de comercializa-
cin.
La mezcla de comercializacin es la adecuacin de las diversas va-
riables que intervienen en la comercializacin, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada As, no
slo no deben existir contradicciones entre sus diversos componentes,
sino que, ms an, cada uno de ellos debe apoyar el mejor funciona-
miento de los otros y del conjunto, logrndose, de esta manera, un e-
fecto sinrgico.
A continuacin se presenta, de manera muy rpida, las posibles rela-
ciones que existen entre el comportamiento de compra de los consumi-
dores y las variables de estrategia ms relevantes, as como al servicio
postventa y la opinin pblica.

1.10.1. Al producto
En relacin con esta variable, el anlisis del comportamiento del consu-
midor es indispensable, ya que la definicin de producto, en trminos de
comercializacin, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que
va a usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relacionadas con es-
tos aspectos.
Por otra parte, existen ciertos aspectos que si bien no guardan una rela-
cin intrnseca con el producto mismo, tienen gran importancia para
lograr su aceptacin por parte del consumidor.
Estos elementos pueden ser puramente psicolgicos, como por ejemplo
el nombre (nombre) o el tipo de empaque.

1.10.2. Al precio
Si consideramos que el precio, en trminos econmicos, significa la va-
loracin que el individuo asigna al bienestar que recibir por el bien o
servicio que est decidido a cambiar, veremos que la determinacin mis-
ma de ste es una variable altamente psicolgica y tiene significados
diferentes para cada individuo.
Por lo mismo, el hombre de comercializacin no puede dejar de lado la
definicin de precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de
hacerlo, podra darse con la sorpresa de que los individuos no estn dis-
puestos a pagar por el producto el precio que le ha sido asignado, o que,
por el contrario, est fijando precios inferiores a los que los individuos
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consideran razonable pagar, con la consiguiente prdida de utilidades
que ello representa.
Adems existen otros aspectos psicolgicos muy importantes relacio-
nados con la fijacin de precios, ya que influyen en la definicin, ejem-
plo, de variables comerciales tales como las ofertas.
Por otro lado, contra lo que piensan algunos, no necesariamente los
precios ms altos de un producto generan la disminucin de ventas. En
el caso de algunos productos, es justamente el precio alto, el principal
elemento de atraccin.

1.10.3. Al punto de venta
En relacin con esta variable de comercializacin, debe reconocerse
que el vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor: sus
hbitos, su utilizacin del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos,
sus deseos, todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruen
te y terminar interesndolo y comprometindolo a comprar el producto.
Otros elementos, en los cuales el anlisis del comportamiento del con-
sumidor es muy importante, es el merchandising (conjunto de tcnicas
y actividades tendentes a facilitar la venta, del producto por s solo en el
punto de venta, y de ciertos estudios especficos que pretenden conse-
guir un aumento de la rentabilidad).

1.10.4. A la comunicacin
La comunicacin y la promocin, son quiz a las que ms importancia
se le han atribuido en relacin con la aplicacin de las tcnicas de com-
portamiento del consumidor, probablemente debido a que el elemento
principal de estas actividades es la informacin y la motivacin, es decir,
la influencia directa sobre los aspectos intelectuales, perceptivos, sen-
sitivos y emotivos del consumidor.

1.10.5. A la posventa
ste es un aspecto que resulta ser decisivo para muchos productos, es-
pecialmente en los pases en vas de desarrollo, en los cuales existen
con gran frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refaccio-
nes o servicio para productos importados.
Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, ade-
ms de brindar un adecuado servicio en este sentido, tambin se nece-
sita de un acercamiento psicolgico importante, ya que muchas veces,
ms que una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es
un cierto grado de tranquilidad y de seguridad de que va a encontrarlo
en el caso de que lo necesite.
1.10.6. A la opinin pblica
Las Relaciones pblicas trata de crear una adecuada imagen de la or-
ganizacin y sus productos no slo entre los consumidores a los cuales
se est dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto, ya que una ima-
gen negativa de las organizaciones a largo plazo puede generar graves
problemas que pueden devenir en dificultades.
Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede a-
yudar a que la organizacin se comporte de tal manera que logre una
evaluacin positiva de la opinin pblica y permita un mejor desarrollo
de los negocios.

2. USUARIO DE NEGOCIOS
El mercado de negocios est compuesto por todas aquellas organiza-
ciones, de todo tipo que compran bienes para uno de los siguientes pro-
psitos:

2.1. Industrial
Est constituido por organizaciones o personas que adquieren bienes
para la fabricacin de otros bienes y servicios que son: vendidos, renta-
dos o entregados a otros. Este tipo de usuario es muy grande y diver-
sificado.

2.2. Comercial
Est conformado por personas y organizaciones que adquieren bienes
para rentarlos, revenderlos y obtener un beneficio. As como, para rea-
lizar sus propias operaciones; de hecho, casi todo lo que se produce pa-
sa por las manos de algn tipo de usuario comercial.

2.3. Gubernamental
Pertenecen a este grupo todas las unidades gubernamentales, regiona-
les, locales e instituciones que adquieren o rentan bienes y servicios
para desempear sus actividades.
De cierta manera, los mercados de negocios son similares a los merca-
dos de consumo final, ambos comprenden personas que asumen pape-
les de compra y que toman decisiones de compra para satisfacer los
requerimientos o exigencias organizacionales.
Pero en muchas formas, los mercados de negocios difieren de los mer-
cados de consumo final.
Estas diferencias se encuentran en la estructura del mercado, en las ca-
ractersticas de la demanda, en la naturaleza de la unidad de compra,
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los tipos de decisiones, el proceso de compra y otras caractersticas
ms. As tenemos:

2.4. Caractersticas del mercado
Se sustentan fundamentalmente en: estructura del mercado, caracters-
ticas de la demanda, naturaleza de compra.

2.4.1. Estructura del mercado
En el mercado de negocios, el usuario, normalmente trata con organi-
zaciones ms grandes, pero mucho me nos numerosas que los consu-
midores finales.
Adems estos mercados estn ms concentrados geogrficamente.

2.4.2. Caractersticas de la demanda
La demanda de los mercados de negocios viene a ser una de-manda
derivada; proviene en ltima instancia de la demanda de bienes y servi-
cios de consumo final. Muchos mercados de negocios presentan una
demanda inelstica, dado que los cambios en los precios de estos no
afectan mucho a la demanda total, especial-mente en el corto plazo.

2.4.3. Naturaleza de la compra
En comparacin con las compras del mercado de consumo final, una
compra del usuario de negocios implica ms participacin en la compra
y adems ms cantidad.
Los bienes y servicios del mercado de negocios son comprados por
agentes de compras profesionalmente entrenados, que pasan sus vidas
laborales aprendiendo a comprar mejor. Mientras ms complicada sea la
compra, ms probabilidades habr de que inter-vengan varias personas
en el proceso de toma de decisiones.

2.5. Proceso de compra
Este tiende a ser ms formalizado que el proceso de compras del mer-
cado de consumo.
Las grandes compras del mercado de negocios comnmente requieren
especificaciones detalladas sobre el bien o servicio, solicitudes de com-
pra por escrito, bsquedas rigurosas de proveedores y aprobacin for-
mal.
El proceso de compra puede describirse en detalle en los manuales de
poltica.
Por ltimo, en el proceso de compra del mercado de negocios el com-
prador y vendedor con frecuencia dependen mucho ms uno del otro.
2.6. Papeles en el proceso de compra
La unidad de toma de decisiones en una organizacin compradora se
denomina centro de compras y se la define como:
Las personas o grupos, que participan en el proceso de toma de deci-
siones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los ries-
gos derivados de dichas decisiones.
El centro de compra incluye a todos los miembros de la organizacin
que desempean cualquiera de los cinco papeles siguientes en el pro-
ceso de decisin de compra.

2.6.1. Usuarios
Son aquellos miembros de la organizacin que usarn los bienes. En
muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a
definir las especificaciones del bien.

2.6.2. Influenciadores
Son personas que afectan la decisin de compra. A menudo ayudan a
definir especificaciones y proporcionan informacin para evaluar alterna-
tivas. El personal tcnico es particularmente un Influenciador.

2.6.3. Compradores
Son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y arre-
glar las condiciones de compra. Estos pueden ayudar a configurar las
especificaciones del bien o servicio, pero desempean su papel principal
en la seleccin de proveedores y en las negociaciones. En compras ms
complicadas, los compradores podran incluir a ejecutivos de alto nivel
que intervienen en las negociaciones.

2.6.4. Decisores
Son personas que tienen poder informal para seleccionar o aprobar a los
proveedores finales. En las compras rutinarias, los comparadores son a
menudo los decidores, o al menos quienes aprueban.

2.6.5. Verificadores
Son personas que controlan el flujo de informacin relacionadas con la
adquisicin. El centro de compra no es una unidad fija y formalmente i-
dentificada en la organizacin de compra; es un conjunto de funciones
de compra asumidos por diferentes personas para distintas compras.
Dentro de la organizacin, el tamao y la composicin del centro de
compra variara para diferentes clases de bienes y servicios y para dife-
rentes situaciones de compra.
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2.7. Proceso de toma de decisiones
Los compradores de bienes y servicios del mercado de negocios se en-
frentan a decisiones de compra ms complicadas que los compradores
del mercado de consumo final. Estas compras implican grandes sumas
de dinero, consideraciones tcnicas y econmicas complejas e intera-
cciones complicadas entre muchas personas en muchos niveles de los
usuarios del mercado de negocios. Por ser ms complejas las compras,
requieren ms tiempo para tomar una decisin en caso de que lo nece-
site.
Se llega ahora a la cuestin de cmo transcurre el proceso de compra
para los usuarios de negocios. Es posible identificar ocho etapas las
cuales se in-dican a continuacin:
- Reconocimiento del problema.
- Descripcin de las exigencias generales.
- Especificacin del producto.
- Bsqueda del proveedor.
- Solicitud de propuesta.
- Seleccin del proveedor.
- Especificaciones de la rutina de pedidos.
- Verificacin del desempeo.
Este proceso de ocho etapas proporciona un sencillo panorama del pro-
ceso de toma de decisiones en el mercado de negocios. En general, el
proceso real es mucho ms complejo. Cada usuario tiene su propia for-
ma de comprar y cada situacin de compra sus propias exigencias. Los
participantes del centro de compra pueden variar en cada etapa. Si bien
algunas etapas siempre ocurren, los usuarios de negocios no las siguen
en el mismo orden, pudiendo incluso agregar algunas.

2.8. Factores que influyen en la compra
Algunos comercializadores presuponen que las influencias principales
son de naturaleza econmica, porque consideran que los usuarios favo-
recen al proveedor que ofrezca el precio mnimo, el mejor bien o servicio
o el mayor servicio post venta. Otros comercializadores consideran que
los usuarios responden a motivos personales cuando buscan favores, a-
tencin o reduccin del riesgo.
Este punto de vista indica que los usuarios de negocios deberan con-
centrarse principalmente en factores humanos y sociales en la situacin
de compra. En realidad estos usuarios responden a ambos factores: e-
conmicos y personales.
Las influencias sobre los usuarios industriales se han clasificado en cua-
tro grupos principales:
2.9. Conducta de compra del usuario de negocios
La compra del usuario de negocios se la define como:
"El proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones
formales establecen las exigencias para la compra de bienes y servicios
e identifican, evalan y seleccionan entre otros productos y proveedores
alternativos.
Al intentar comprender la conducta de compra de este tipo de usuario,
los comercializadores deben encontrar respuestas para algunas pregun-
tas difciles, tales como:
- Qu tipos de decisiones de compra toman?
- Quin toma la decisin?
- Cul es el proceso de decisin de compras?
- Qu factores influyen en las decisiones de compra?
En el nivel ms bsico, los comercializadores quieren saber cmo res-
pondern estos usuarios a diversos estmulos de comercializacin. Para
disear estrategias eficaces de mezcla comercial, los comercializadores
deben comprender que sucede dentro del usuario de negocios para con-
vertir los estmulos en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin, la actividad de compra consta de los siguien-
tes componentes principales: el centro de compra (compuesto por todas
las personas que intervienen en la decisin de compra) y el proceso de
decisin de compra

2.9.1. Usuario industrial
En el modelo descrito lneas arriba se sugiere cuatro preguntas, cuyas
respuestas disear un perfil de la conducta de este tipo de usuario:
- Qu decisiones de compra toman los compradores industriales?
- Quin participa en el proceso?
- Cules son las principales influencias?
- Cmo toman sus decisiones los comparadores industriales?

2.9.2. Usuario comercial
En muchos sentidos la conducta de compra del usuario comercial es
similar a la conducta del comprador industrial.
Las organizaciones comerciales tienen centros de adquisicin formados
por un diverso nmero de participantes que interactan para tomar una
diversidad de decisiones de compra. El proceso de decisin de compra
se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de
qu bienes comprar, a qu proveedores y en qu condiciones.
Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e in-
dividuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importan-
Ingeniera Comercial I UNIDAD III: Consumidores y Usuarios
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tes diferencias entre la conducta del usuario comercial y el industrial.
Las decisiones que toman los primeros son diferentes, as como quines
las toman y cmo lo hacen.

2.9.3. Usuario gubernamental
Las compras gubernamentales e industriales son similares en muchos
sentdos. Pero tambin hay diferencias que deben comprender los pro-
veedores que deseen vender productos y servicios al gobierno. Para te-
ner xito en el mercado del gobierno, los vendedores deben localizar a
las personas que toman las decisiones claves, identificar los factores
que influyen en la conducta del comprador y comprender el proceso de
la decisin de compra.

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