Ingeniera Comercial I UNIDAD IV: Informacin

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UNIDAD IV: INFORMACIN

1. GENERALIDADES.
1.1. Definicin
1.2. Base de datos.
1.2.1. Planteamiento de la base de datos
1.2.2. Contenido en la base de datos
1.3. Sistema de informacin
1.3.1. Subsistema de registros internos
1.3.2. Subsistema de registro de hechos: Perspectiva indirecta
Perspectiva condicional Investigacin informal Investigacin
formal
1.4. Investigacin de mercados
1.5. Etapas de la investigacin de mercados
1.5.1. Definicin del problema
1.5.2. Plan de investigacin: Informacin secundaria Informa-
cin primaria: Observacin Grupos de enfoque Experimen-
tal
1.5.3. Recoleccin de la informacin: Instrumentos de recolec-
cin de datos: Cuestionarios Instrumentos mecnicos Plan
de muestreo: Unidad de muestreo Tamao de la muestra
Procedimiento del muestreo Mtodos de contacto; El cues-
tionario postal La entrevista telefnica La entrevista personal
1.5.4. Anlisis de la informacin
1.5.5. Presentacin de resultados

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UNIDAD IV: INFORMACIN

1. GENERALIDADES.
Cuando el responsable del rea de comercializacin debe ejecutar el
anlisis, la planeacin, la implementacin y el control de la comerciali-
zacin, requerir de informacin en todo momento referente al merca-
do, la competencia, los distribuidores, los intermediarios, etc. para su ac-
cin
Los ejecutivos temen a las decisiones bajo riesgo, quieren toda la in-
formacin antes de hacerlas. Por otro lado, existen otros que quieren
decidir sin tomarse tiempo para obtener ms informacin. Se basan prin-
cipalmente en su experiencia personal. A la mitad estn aquellos que
pesan el valor de la informacin adicional contra su costo para tener la
probabilidad de tomar mejores decisiones.
En los tiempos modernos en que los cambios son rpidos, los ejecutivos
tienen necesidad de informacin ms actualizada para tomar decisiones
oportunas. No obstante, se quejan de la carencia de informacin ade-
cuada, o del exceso de informacin inadecuada; o de que la informa-
cin sobre el mercado est tan diseminada por toda la organizacin que
se requiere de un gran esfuerzo para localizar hasta los datos ms sen-
cillos. Con frecuencia la informacin importante llega demasiado tarde
como para ser til, o la que llega oportunamente es inexacta. Las orga-
nizaciones tienen la capacidad para proporcionar a sus ejecutivos la in-
formacin necesaria pero con frecuencia no la utilizan adecuadamente.
Muchas estn estudiando las necesidades de sus ejecutivos y disean-
do sistemas de informacin que satisfagan dichas necesidades y tener
la capacidad para llevar a cabo investigacin de mercados.
En la larga historia de las organizaciones, los ejecutivos dedicaban la
mayor parte de su atencin a la administracin de: fondos, materiales,
maquinaria y recursos humanos, poniendo menor atencin al quinto re-
curso importante de la organizacin es la informacin.
Los enormes requerimientos de informacin han sido satisfechos por
nuevas e impresionantes tecnologas de la informacin. Los ltimos
treinta aos han sido testigos del surgimiento de la computadora, la mi-
crofilmacin, la televisin por cable, las mquinas copiadoras, los faxes,
los tocacintas, las video-grabadoras, las reproductoras de videodiscos y
otros aparatos que han revolucionado el manejo de la informacin. Sin
embargo, la mayora de las organizaciones carecen de informacin a-
vanzada. Muchas organizaciones no tienen departamento
de investigacin de mercados y muchas otras tienen departamentos pe-
queos cuya funcin se limita a la rutina de hacer predicciones, anlisis
de ventas y, en ocasiones, estudios. Slo unas cuantas organizaciones
han desarrollado sistemas avanzados de informacin de comercializa-
cin que proporcionan a la administracin de la organizacin informacin
y anlisis actualizados.

1.1. Definicin
La informacin son un conjunto de datos que han sido convertidos a
una forma til para tomar decisiones en la solucin de problemas. Es
pertinente y relevante; est a tiempo, es precisa, efectiva en costo y re-
duce el riesgo en las decisiones.
Los responsables de comercializacin deben considerar el costo de a-
grupamiento y conversin de datos en informacin cuando estn espe-
cificando sus requerimientos de informacin.
Raramente tendrn toda la informacin que requieran. De esta manera,
el costo de informacin adicional debe ser evaluado contra su valor para
la planeacin, implantacin y control de las operaciones de comercia-
lizacin.

1.2. Base de datos.
La base de datos de comercializacin es la informacin de una orga-
nizacin con respecto a los de su mercado. Cuanto ms detallada sea
sta informacin en el contexto de lo significativo para la organizacin,
mejor, ya que la informacin irrelevante, por muy amplia que sea, solo
supone un costo y no una ventaja.
As pues, la base de datos de comercializacin es un recurso estratgico
perteneciente a la comercializacin-mix:
- Si la publicidad sirve para posicionar una identificacin o un producto,
la base de datos de comercializacin sirve para posicionar al cliente.
- Si el precio sirve como compensacin de las transacciones comercia-
les, el enriquecimiento de la base de datos de comercializacin sirve co-
mo compensacin de la oferta personalizada hecha al cliente.
- Si el producto sirve para satisfacer las necesidades del cliente, la base
de datos de comercializacin sirve para saber cules son esas necesi-
dades.
- Si la distribucin sirve para hacer llegar el producto al cliente, la base
de datos de comercializacin sirve para saber quin es y dnde est.
- Si los servicios preventa y posventa presentados por la organizacin,
sirven para preparar las ventas, potenciarlas y fidelizar al cliente, la base
de datos de comercializacin sirve para conocer la sensibilidad del clien-
te a esos servicios y, a partir de ello, organizar el modo y la frecuencia
de sus prestaciones.
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Esta comparacin con estos cinco factores del mix refleja con mucha
claridad el rol de la base de datos de comercializacin en el mix de co-
mercializacin y el protagonismo muy plural que ejerce en el contexto y
los procesos de la comercializacin directa.
Hasta que el ordenador no se ha instalado en las organizaciones de un
modo fcil de entender y manejar, con variedad de programas de aplica-
cin y con precios muy asequibles, las bases de datos se consideraban
como un servicio de apoyo estadstico a la investigacin del mercado,
con el valor aadido de disponer de una tpica lista de clientes ms o
menos completa o numerosa. Pero la informtica permite hoy jugar con
toda la informacin almacenada, sacar consecuencias, interrelacionarla,
cruzarla. Todo este avance informtico nos lleva a uno de los factores
estratgicos de la comercializacin directa la personalizacin de las rela-
ciones del mercado, la individualizacin de las personas componentes
de los grupos objetivo de la organizacin. Por ltimo no se ha de pasar
por alto, de cara al futuro, las posibilidades que ofrece la tecnologa de
archivo de imgenes y el empleo de disquetes informticos para el ar-
chivo de datos.

1.2.1. Planteamiento de la base de datos
Toda actividad de comercializacin directa dirigida al mercado necesita
por definicin la utilizacin de una base de datos. Adems, independien-
temente de cmo sea la calidad intrnseca de la relacin de comerciali-
zacin directa, la eficacia final de la misma estar condicionada por la
calidad de la base de datos que aporte.
Un aspecto crucial de una base de datos de comercializacin es llegar a
individualizar al mximo los perfiles de los componentes del mercado
objetivo de la organizacin.
Esto permitir que, en su caso, la organizacin pueda preparar relacio-
nes muy personalizadas con cada componente del pblico objetivo. In-
cluso aunque se ofrezca una misma oferta a todo grupo objetivo, hay
componentes del mensaje que se pueden acoplar al perfil individual de
sus personas com-ponentes.
Sin embargo, la eficacia de un proyecto grupal colectivo como es todo
proyecto de comercializacin directa, fundamentado en unos datos, exi-
ge tambin trabajar con unos criterios de segmentacin que sean prc-
ticos y realistas.
Por su lado, la base de datos sobre la que se trabaja puede ser de ori-
gen propio o procedente de fuera: de otras organizaciones o de agentes
intermediarios que las alquilan. Evidentemente las bases de datos con la
que se trabaja pueden tener procedencia mixta: la propia y la ajena.
La base de datos de comercializacin se basan en la explotacin y reco-
leccin informtica de informacin relativa al mercado de la organiza-
cin, pero, esencialmente, trabajando con una ptica de comercializa-
cin, no con una filosofa informtica. Esta ltima almacena, procesa y
relaciona los datos de modo subordinado a las metas de comercializa-
cin que se buscan. Informacin ms comunicacin, son los dos facto-
res claves para optimizar la relacin individual persona a persona, com-
ponente del pblico objetivo. Se observa, pues, la profunda interrelacin
asociativa que existe entre ambos factores. Al conocer a cada cliente, se
puede:
- Modular la comunicacin de acuerdo con sus caractersticas.
- Seleccionar el contenido de mensaje de acuerdo con sus necesidades
y deseos.
- Disear nuevos productos y servicios.
- Localizar nuevos clientes.
De esta manera, se puede trabajar en dos sentidos:
- Seleccionar el pblico objetivo para el producto.
- Disear el producto para los clientes.

1.2.2. Contenido en le base de datos
Para el xito de cualquier programa de gestin de base de datos de co-
mercializacin, es fundamental que la informacin recogida sea de inte-
rs para los objetivos buscados y que est dispuesta de modo que pue-
da ser procesada por ordenador. A menudo, las organizaciones, por su
propia dinmica, no dan el valor suficiente a las bases de datos que
poseen, y se olvidan del principio de que "quien tiene una base de datos
tiene un tesoro".
La base de datos suele dividirse en dos tipos de listas de clientes:
- La lista real, constituida por clientes que ya han comprado a la orga-
nizacin.
- La lista potencial, formada por personas que no han comprado todava.
La lista real suele dar de 3 a 4 veces ms de rendimiento que la lista po-
tencial, por lo que al trabajar con ella el costo comercial disminuir con-
siderablemente, obteniendo un mayor margen.
De todas formas, la lista no es algo muerto, sino que hay que vigilarla
constantemente, limpiar (aquellos clientes que ya no compren) y actua-
lizar (incluir clientes nuevos, modificacin de direcciones, depurar redun-
dancias). Al cliente no le gusta ver cmo se dirigen a l por medio de co-
mercializacin directa, equivocando su edad, su profesin, el nmero de
hijos, etc., o recibir por partida doble un correo o una llamada telefnica
de ventas. Cuando no se tenga la seguridad de utilizar los datos correc-
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tos, ser preferible utilizar comunicaciones genricas, menos persona-
les.
Qu datos se necesitan para poder mantener un dilogo lgico con los
clientes, bien sea por telfono, por correo u otro medio?
Una auditoria muy estructurada, como es lgico, implicar un estudio lar-
go y complicado; mientras que, s la organizacin necesita una auditoria
pequea y puntual, puede ser suficiente un anlisis de los informes, pla-
nificaciones, observaciones y resultados de ventas aportados por el equi
po comercial. La evaluacin de los datos obtenidos genera, a su vez,
ideas sobre nuevas fuentes de informacin utilizables.
Una vez que se dispone de un fichero actualizado de clientes, se seg-
menta de entre un colectivo de cliente, aquellos que cumplen una deter-
minada condicin, estableciendo diversas categoras, y a cada una se le
har llegar un tipo de comunicacin y ofertas distintas a las de otro co-
lectivo de clientes que no cumplen el criterio de segmentacin. Con ello
se pretende que cada cliente piense que se dirigen exclusivamente a l,
por ser una oferta tan particular. Cada vez se hace ms importante co-
nocer al pblico objetivo, sus gustos y preferencias. As es ms fcil ha-
cerle llegar el mensaje.

1.3. Sistemas de informacin
Es aquel que suministra un flujo continuo de informacin est integrado
por los datos que pueden generarse, almacenarse y recuperarse para
emplearse en el proceso de la toma de decisiones de comercializacin
tambin se le llama sistema de apoyo o soporte de las decisiones en
muchas organizaciones.
A diferencia de la investigacin de mercado, la cual puede abordar pro-
blemas de proyectos individuales a medida que se presenten, el Sistema
de Informacin ofrece un medio a travs del cual la direccin puede
planear para el futuro basndose en la informacin recabada. Ayuda a
evitar problemas previsibles y tambin resolver los que ocurran.
Todo sistema de informacin ptimo tiene la capacidad para:
- Producir informes peridicos y estudios ad-hoc segn se necesiten
- Integrar datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de
informacin e identificar tendencias.
- Analizar datos utilizando modelos matemticos que representan al
mundo ideal.
El valor y, en definitiva, el xito de un sistema de informacin depende
de tres factores:
- La naturaleza y la calidad de los datos obtenibles para l.
- La exactitud y el realismo de los modelos y de las tcnicas analticas
que se aplican a datos.
- La relacin de trabajo entre los operadores del sistema de informacin
y los ejecutivos que usen los resultados.
La informacin recopilada en estos sistemas proviene del interior de la
organizacin y de fuentes externas.
Dado que se requiere la administracin de extensas bases de datos, se
caracterizan por su uso de la tecnologa de la computacin y de perso-
nal que sabe utilizarla. Por los adelantos tcnicos y la disminucin de los
precios del hardware y software, casi todas las organizaciones recono-
cen hoy que el Sistema de informacin no slo son herramientas de
gran utilidad, sino que adems estn dentro de sus posibilidades.
Un Sistema de Informacin bien diseado reconcilia la informacin que
los ejecutivos les gustaran tener, la informacin que realmente nece-
sitan y pueden manejar, y aquella que sea posible ofrecer. Es conve-
niente tener una idea clara del concepto, el alcance y los objetivos de los
sistemas de informacin.
Es interesante destacar que no todos los sistemas donde interviene el
procesamiento de la informacin deben automatizarse. Se puede decir,
que es un grupo de elementos interdependientes o que interactan re-
gularmente formando un todo construido por el hombre, y que manejan
como base la informacin.
El hecho es que en la prctica la totalidad de las grandes organizaciones
bien con extensas bases de clientes (ejemplo bancos, aseguradoras, te-
lecomunicaciones, energa, etc.), o bien con productos de uso y mante-
nimiento complejo (ejemplo: electrnica, software, hardware, etc.), cuen-
tan con sistemas de informacin automatizados para el mantenimiento y
fidelizacin de sus consumidores, aprovechando en muchos casos los
recursos tecnolgicos en dos direcciones: soporte a la base de clientes,
y planes de comercializacin para aumentar la base de clientes.

1.3.1. Subsistema de registros internos
Los ejecutivos de comercializacin, utilizan fundamentalmente el siste-
ma de informacin de registros internos, en el que se incluye informa-
cin sobre pedidos, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar,
partes de produccin, y otros. Por medio del anlisis de esta informa-
cin, los directivos de comercializacin pueden detectar oportunidad-des
y problemas importantes.
La esencia de este subsistema es el ciclo pedido/embarque/facturacin.
Los representantes de venta, distribuidores y clientes, envan pedidos a
la organizacin; el departamento de pedidos prepara facturas y enva
copias a diferentes departamentos. Si no hay existencia de algunos art-
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culos, se vuelven a pedir, los embarques se acompaan por documen-
tos de embarque y facturas, tambin multicopias que se envan a diver-
sos departamentos.
Las organizaciones de hoy en da necesitan llevar a cabo estos pasos
en forma rpida y precisa. Los clientes favorecen a las organizaciones
que pueden entregar sus productos a tiempo. El departamento corres-
pondiente debe procesar los pedidos rpidamente, as como el almacn
est preparado para dar salida a las mercancas lo ms pronto posible y
las facturas deben tambin salir cuanto antes. Las organizaciones que
se mantienen alertas estn ahora aplicando programas de mejora-
miento de la calidad total para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo
de trabajo entre departamentos, y muchas reportan ganancias sustan-
ciales en eficiencia.

1.3.2. Subsistema de registro de hechos
El sistema de registros internos proporciona a los directivos informacin
de resultados, en tanto que este subsistema les proporciona informacin
sobre hechos; el cual se define como:
El conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los directivos
para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
ambiente de la comercializacin.
Los directivos examinan el ambiente de cuatro maneras.
Perspectiva indirecta Exposicin general de la informacin en la cual
el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico.
Perspectiva condicional Exposicin directa, sin involucrar invest-
gacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado ms o menos
claramente.
Investigacin informal Un esfuerzo relativamente limitado y no es-
tructurado, para obtener informacin especfica o para un propsito es-
pecfico.
Investigacin formal Es un esfuerzo deliberado, generalmente si-
guiendo un plan, procedimiento o metodologa especfica, para asegurar
informacin especfica o relacionada con un problema especfico.
Los directivos de comercializacin llevan a cabo la inteligencia de la co-
mercializacin, la mayora por s mismos, leyendo libros, peridicos y pu
blicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribui-
dores, directivos y personal de la organizacin, as como con otras per-
sonas que no pertenecen a la organizacin.
Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la informacin
valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde. Los directivos podran
enterarse de un movimiento de la competencia, la necesidad de un nue-
vo cliente o el problema de un distribuidor cuando ya es muy tarde para
dar la mejor respuesta. Las organizaciones bien manejadas toman me-
didas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de
comercializacin.

1.4. Investigacin de mercados
Adems de la informacin de los informes internos y la de registros de
hechos, con frecuencia los directivos necesitan estudios enfocados a
problemas y oportunidades especficos. Pueden requerir un estudio de
mercado, una prueba producto/preferencia, una proyeccin de ventas
por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad. En general,
los directivos no tienen las habilidades ni tiempo para obtener esta in-
formacin directamente, sino que necesitan encargar una investigacin
formal de mercados, a otras organizaciones especializadas.
A esta actividad se le define como sigue:
"Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la in-
formacin y descubrimientos relevantes para una situacin de comer-
cializacin especfica a la que se enfrenta la organizacin".

1.5. Etapas de la investigacin de mercados
Se emprende la investigacin de mercados para comprender mejor un
problema de comercializacin. La investigacin de mercados efectiva,
comprende cinco etapas: definicin del problema, desarrollo del plan de
investigacin, reunin de la informacin, anlisis de la informacin y pre-
sentacin de resultados.

1.5.1. Definicin del problema
El primer paso en la investigacin demanda que el director de comer-
cializacin y el investigador de mercados definan el problema cuidado-
samente y estn de acuerdo en los objetivos de la investigacin.
Cientos de cosas pueden investigarse en cada problema y, a menos que
el problema est bien definido, el costo de la recopilacin de la informa-
cin puede muy bien exceder el valor de los resultados. Reza un viejo
adagio:
"Un problema bien definido es casi un problema resuelto. La adminis-
tracin debe mediar entre una definicin muy amplia del problema y una
demasiado estrecha. No todos los proyectos de investigacin pueden
ser tan especficos en sus objetivos. Podemos distinguir tres tipos de pro
yectos de investigacin;
- Investigacin exploratoria, sta se usa para reunir informacin prelimi-
nar que aclare la naturaleza real del problema y haga posibles sugeren-
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cias sobre hiptesis o nuevas ideas.
- Investigacin descriptiva, sirve para describir determinadas magnitu-
des, como cunta gente hara una llamada telefnica durante el vuelo a
un costo de 0.25u.m. por llamada;
- Investigacin causal, que ayuda a probar la relacin causa/efecto como
averiguar si un cargo de 0.20u.m. contra 0.25u.m., incrementar el n-
mero de llamadas telefnicas por lo menos en un 20%.

1.5.2. Plan de investigacin
La segunda etapa de la investigacin de mercados requiere el desarrollo
del ms eficiente plan para reunir la informacin necesaria. El ejecutivo
de comercializacin no puede decir simplemente al investigador: "Locali-
ce algunos pasajeros y pregnteles si usaran el servicio telefona en
vuelo, si lo hubiera". El plan de investigacin debe disearse en forma
profesional y, al mismo tiempo, el directivo de comercializacin debe te-
ner los suficientes conocimientos sobre investigacin de mercados para
aprobar el plan y su presupuesto, y para saber interpretar los resultados.
El gerente de comercializacin debe pedir al investigador que calcule el
costo del plan de investigacin antes de aprobarlo. El propsito del pro-
yecto de investigacin de mercados es ayudar a la organizacin a redu-
cir sus riesgos y a incrementar sus utilidades. El plan de investigacin
puede demandar la recopilacin de informacin secundaria, primaria, o
ambas.
Informacin secundaria La informacin secundaria, consiste en in-
formacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro
propsito.
En general, los investigadores inician su labor examinando la informa-
cin secundaria para determinar si su problema puede ser resuelto to-
talmente o en parte, sin necesidad de reunir informacin primaria cos-
tosa.
La informacin secundaria proporciona un punto de partida para la in-
vestigacin y ofrece las ventajas de costos ms bajo y disponibilidad
ms rpida. Por otra parte, la investigacin requerida por el investigador
podra no existir o la existente ser atrasada, inexacta, incompleta o no
ser confiable. En este caso, el investigador tendr que recopilar informa-
cin primaria a ms alto costo y en mayor tiempo que quiz sea ms re-
levante y precisa.
Informacin primaria La informacin primaria, consiste en informa-
cin original para el propsito especfico de que se trata. La mayora de
los proyectos de investigacin de mercados requieren la recopilacin de
alguna informacin primaria. La recoleccin de informacin es ms cos-
tosa, pero, en general sus datos son ms relevantes para el asunto que
se est investigando.
El procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individual-
mente y/o en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gen-
te y, basndose en los resultados, desarrollar una forma de entrevistas e
instrumentos de investigacin ms formal y extensiva, examinarlos y
llevarlos a efecto en el campo. La informacin primaria puede recopilar-
se en tres formas generales: observacin, grupos de enfoques y experi-
mental.
Observacin Se puede obtener informacin fresca de los actores y
ambientes. Por ejemplo, los investigadores de una lnea area podran
recorrer los aeropuertos, oficinas de las lneas areas y agencias de via-
jes para escuchar cmo hablan los viajeros sobre los diferentes trans-
portistas y ver cmo manejan los agentes de viajes el proceso de se-
leccin de los vuelos. Los investigadores pueden volar en los aviones de
esta lnea y de la competencia para observar la calidad del servicio du-
rante el vuelo y darse cuenta de las reacciones del consumidor. Esta
investigacin exploratoria podra rendir algunas hiptesis tiles sobre la
forma en que los viajeros eligen sus transportes areos.
Grupos de enfoque Un grupo de enfoque es la reunin de seis a
diez personas que pasan algunas horas con un hbil entrevistador para
comentar un proyecto, servicio, organizacin u otra entidad de la comer-
cializacin. El entrevistador requiere tener objetividad, y un conocimiento
de la organizacin y del tema a tratar, as como de las dinmicas de gru-
po y conducta del consumidor, ya que de otra forma los resultados po-
dran desviarse. Generalmente se paga a los participantes una pequea
cantidad por su asistencia, la reunin suele llevarse a cabo en lugares
agradables (una casa por ejemplo), y se ofrecen refrescos para hacer in-
formal el ambiente.
La investigacin grupo/enfoque es un paso exploratorio muy til que de-
be considerarse antes de disear un estudio a gran escala, ya que pro-
porciona introspectivas en las impresiones del consumidor, sus actitudes
y satisfaccin, las cuales sern importantes para la definicin de los pun-
tos que se van a investigar ms formalmente. Las compaas de produc-
tos de consumo han utilizado grupos de enfoque durante muchos aos,
y un creciente nmero de peridicos, bufetes de abogados, hospitales y
organizaciones de servicios pblicos estn descubriendo su valor. Pero
no obstante su utilidad, los investigadores deben evitar generalizar los
sentimientos de la gente, reportados en el grupo de enfoque, para todo
el mercado, ya que el tamao de la muestra es demasiado pequea y
sta no fue elegida al azar.
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Experimental La investigacin de ms valor cientfico es la experi-
mental; sta requiere la seleccin de grupos de temas acordes, los cua-
les se sujetan a diferentes tratamientos de control de las variables exter-
nas y la verificacin de las diferentes respuestas observadas para saber
si son estadsticamente importantes.
Segn sean controlados o eliminados los efectos observados pueden
relacionarse con las variaciones en los estmulos. El propsito de la in-
vestigacin experimental es captar las relaciones causa/efecto mediante
la eliminacin de explicaciones competentes de los resultados obser-
vados.

1.5.3. Recoleccin de la informacin
El investigador debe prepararse ahora para la recoleccin de datos. Ge-
neralmente esta es la fase ms cara y la ms propensa al error. En el
caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes.
Algunos interrogados no estarn en casa y debern establecer contacto
con ellos otro da o remplazarse. Otros interrogados pueden negarse a
cooperar. E incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o
deshonestas. Por ltimo, algunos entrevistados estarn definitivamente
prejuiciados y sern deshonestos. En el caso de la investigacin expe-
rimental, los investigadores deben preocuparse de que los grupos expe-
rimentales y de control se acoplen, de no influir a los participantes con
su presencia, de administrar tratamientos de una manera uniforme y de
controlar los factores externos.
Los mtodos de recoleccin de informacin han cambiado rpidamente
como consecuencia del desarrollo de las telecomunicaciones modernas
y la electrnica. Las computadoras y los equipos de comunicacin elec-
trnica han causado una revolucin en la investigacin de mercados.
Los entrevistadores telefnicos profesionales se instalan en cabinas se-
paradas y eligen nmeros al azar de cualquier lugar del pas. Para nom-
brar el telfono de la persona cuyo nmero fue seleccionado, los entre-
vistadores utilizan lnea WATS, lo que significa que la organizacin in-
vestigadora ha pagado por anticipado a la compaa telefnica, de ma-
nera que puede hacer un determinado nmero de llamadas de larga dis-
tancia. Cuando el telfono es contestado, el investigador hace una serie
de preguntas leyndolas del tubo de rayos catdicos y mecanografa las
respuestas directamente en una computadora, utilizando la terminal de
entrada de informacin.
Instrumentos de recoleccin de datos Los investigadores de merca-
dos pueden elegir entre dos instrumentos de investigacin para la
recopilacin de informacin primaria: el cuestionario y los aparatos mec
nicos.
Cuestionarios El cuestionario es, en gran medida, el instrumento
ms comn para la recopilacin de informacin primaria, y en trminos
generales, consiste en un conjunto de preguntas presentadas a una per-
sona para sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a
que existen muy diversas maneras de formular las preguntas. Los cues-
tionarios deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse
antes de aplicarse en gran escala. Es comn apreciar varios errores en
un cuestionario preparado con descuido. Al preparar un cuestionario, el
investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas,
su forma, palabras y secuencia.
Un error comn en las preguntas formuladas, es que se incluyen pre-
guntas que no pueden, no seran o no necesitan ser respondidas y se
omiten preguntas que deberan ser contestadas. Por eso, cada pregunta
debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la inves-
tigacin. Las preguntas meramente interesantes deben eliminarse por-
que alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del in-
terrogado.
La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores
de mercados hacen una distincin entre preguntas cerradas y preguntas
abiertas. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles res-
puestas y el interrogado elige entre ellas. Las preguntas abiertas permi-
ten a los interrogados responder con sus propias palabras y toman va-
rias formas. Generalmente, las preguntas abiertas son ms reveladoras
porque los interrogados no estn limitados en sus respuestas. Las pre-
guntas abiertas son esencialmente tiles en la etapa exploratoria de la
investigacin, cuando el investigador busca penetrar en el pensamiento
de la gente, ms que medir cunta gente piensa de una forma determi-
nada. Por otra parte, las preguntas cerradas proporcionan respuestas
ms fciles de interpretar y de tabular.
Debe tenerse cuidado con el texto de las preguntas. El investigador de-
be usar un texto simple, directo y neutral. Las preguntas deben probar-
se con una muestra de interrogados antes de incluirlas formalmente.
Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la
pregunta debe crear inters.
Las preguntas difciles o personales deben hacerse hacia el final de la
entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva.
Las preguntas deben aparecer en orden lgico. Los datos de clasifica-
cin del interrogado se ponen al final porque son ms personales y me-
nos interesantes de responder.
Instrumentos mecnicos Los galvanmetros se usan para medir la
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fuerza del inters o las emociones de un sujeto, que surgen ante la ex-
posicin de un anuncio o cuadro determinado. El galvanmetro reco-ge
el grado mnimo de a nuncio o cuadro determinado. El galvanmetro
recoge el grado mnimo de sudor que acompaa a la emocin.
El taquistocopio es un aparato que proyecta un anuncio a un sujeto, con
intervalos de exposicin que pueden ir de menos de una centsima de
segundo a varios segundos. Despus de cada exposicin el interrogado
describe lo que recuerda. Las cmaras de la mirada se utilizan para es-
tudiar los movimientos de los ojos de los interrogados y ver dnde posan
primero la mirada, cunto tiempo se detiene en un punto determinado,
etc.
El audimetro es un aparato electrnico que se acopla a los televisores
de los hogares participantes, para registrar cundo se prende y apaga el
televisor y qu canales se sintonizan.
Plan de muestreo Este procedimiento elimina la edicin y codifica-
cin, reduce el nmero de errores, ahorra tiempo y produce todas las es-
tadsticas requeridas. Otras organizaciones de investigacin han esa-
blecido terminales interactivas en centros comerciales, en donde las
personas que aceptan ser entrevistadas se sientan ante la terminal, leen
las preguntas del TRC y mecanografan sus respuestas. Muchos en-
trevistados disfrutan de esta entrevista "robot". Para alcanzar el objetivo
de la recopilacin de la informacin el investigador de mercado debe
disear un plan para muestrear que requiere de cuatro decisiones:
Unidad de muestreo La investigacin de mercado debe definir la po-
blacin objetivo que ser muestreada (unidad de muestreo). Es decir, se
debe especificar quin va a ser el estudio, ya que no siempre esto es o-
bvio. En el ejemplo de la lnea area, la unidad de muestreo deben ser
los hombres de negocios, los vacacionistas, o ambos? Deben entre-
vistarse a los viajeros menores de veintin aos? Debe entrevistarse el
esposo y la esposa? Una vez que esta unidad se determina se desarro-
lla un marco de muestreo o sea, la manera de dar a cada individuo de la
poblacin objetivo, la misma o conocida oportunidad de ser muestreado.
Tamao de la muestra Significa definir cunta gente debe ser estu-
diada. Las grandes muestras dan resultados ms confiables que las pe-
queas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo obje-
tivo o a una porcin importante para lograr resultados confiables. Las
muestras menores del 1% de una poblacin pueden proporcionar con
frecuencia buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de crdito.
Procedimiento del muestreo Hay que determinar cmo deben ser
elegidos los interrogados. Para obtener una muestra representativa de-
be trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin. Los mues-
treos de probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por error
de muestreo.
Mtodos de contacto Para obtener las respuestas de los interroga-
dos se debe establecerse la forma de contactarse con el sujeto. Las al-
ternativas son:
Mtodos de contacto Para obtener las respuestas de los interroga-
dos se debe establecerse la forma de contactarse con el sujeto. Las al-
ternativas son: correo, telfono, o entrevistas personales.
El cuestionario postal Puede ser la mejor forma de llegar a indivi-
duos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas po-
dran ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. Pero, por
otra parte, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y cla-
ras, y su ndice de devolucin es generalmente bajo y/o lento.
La entrevista telefnica Es el mejor mtodo para reunir informacin
rpidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que
no comprendi. Las desventajas principales son que slo puede entre-
vistarse a gente que tenga telfono y que las entrevistas deben ser cor-
tas y no demasiado personales.
La entrevista personal Es el ms verstil de los tres mtodos. El en-
trevistador puede hacer ms preguntas y registrar sus observaciones
adicionales del interrogado, como por ejemplo como esta vestido y si ha-
ce gesticulaciones. Este mtodo es el ms caro y requiere de ms pla-
neacin y supervisin administrativa. Tambin es susceptible de ser sos-
layado o distorsionado por el entrevistador. La entrevista personal tiene
dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepcin en
complejos comerciales. En las entrevistas concertadas, los interroga-
dos son seleccionados al azar y se les solicita, ya sea por telfono o en
sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece una
pequea retribucin o incentivo por el tiempo que conceden. Las entre-
vistas por intercepcin se hacen deteniendo a la gente en un centro
comercial o en la esquina de una calle muy concurrida, solicitndole una
entrevista. Este tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser muestras
improbables y de que las entrevistas sean muy cortas.

1.5.4. Anlisis de la informacin
El siguiente paso en el proceso de la investigacin de mercados es la
extraccin de los resultados pertinentes de la informacin. El investiga-
dor tabula la informacin y desarrolla distribuciones de una y dos fre-
cuencias. Los promedios y medidas de dispersin se computan para ob-
tener las principales variables. El investigador intenta aplicar algunas de
las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin
Ingeniera Comercial I UNIDAD IV: Informacin
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en el sistema de comercializacin analtica, para descubrir resultados
adicionales.

1.5.5. Presentacin de resultados
El investigador debe tratar de no abrumar a la administracin con mu-
chos nmeros y tcnicas estadsticas complejas, esto los perdera. Debe
presentar los principales resultados que sean relevantes para las deci-
siones importantes de comercializacin que enfrenta la administracin.
El estudio es til cuando reduce la incertidumbre del directivo concer-
niente a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.