Examen Final Comportamiento del Consumidor

Everardo Garca Menndez

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En Febrero de 2005 aprobaron la modificacin al Artculo 376 de la Ley General
de Salud donde se dice que cualquier medicina tiene que estar registrada y de
igual forma la COFEPRIS esperaba que todo producto farmacutico genrico
estuviera probada su bioequivalencia para Febrero de 2010, con esto se abra el
paso a que slo hubiera dos tipos de medicinas: patente y genricas.
Actualmente, la Cofepris autoriza la comercializacin de un medicamento genrico
cuando el expediente del medicamento incluye las pruebas de calidad realizadas
en el laboratorio y en sujetos humanos; con esto se ayud a la eliminacin de los
Similares y Genricos Intercambiables,
aumentando el uso de genricos para
beneficio de la salud hacindolos ms
accesibles para los mexicanos tanto
econmico como psicolgicamente.
Aunado a esto, grandes farmacuticas
internacionales han entrado a Mxico,
ocupando un 55% del Market Share en
2010. Aunque histricamente, Mxico
nunca ha tenido una gran penetracin en genricos de bajo costo, lo que ha
motivado a su uso son el IMSS, ISSSTE y el Seguro Popular.
En lo que respecta a la segmentacin de mercado, Ecua-lity tiene un gran reto
para penetrar Mxico, una estrategia de enfocarse a NSE CD+, osea a las
abnegadas y neo-mexicanas puede ayudar, ya que es un segmento que ocupa
ms del 53% (17.9% + 35.8% respectivamente, AMAI 2008) de la poblacin
mexicana, que tiene acceso al Seguro Popular, IMSS e ISSSTE y se ha generado
la confianza adecuada para que compren ms productos genricos sin temerles a
que sean de mala calidad porque cada da el consumidor est mejor informado y
la difcil situacin que se vive en Mxico lo obliga a buscar alternativas que puedan
comprar ms econmicas.
Por otro lado, la estrategia de Ecua-lity de abrir 350 farmacias en los prximos tres
aos es poco ambiciosa, ya que en Mxico existen por lo menos 6 cadenas ms
de farmacias que tiene ms de mil sucursales en todo el pas, por lo que se
tendra que realizar una diferenciacin de sus productos mediante un meme que
se empalme con la cultura mexicana utilizando sus ejes centrales de accin como
su Luchador Ecua-litario, su prestigio, poder de marca y las asociaciones
positivas que se le atribuyen.

En la parte de arriba se pone el modelo del consumidor, acerca de sus decisiones
de compra y de cmo las influencias externas e internas afectan su decisin de
adquirir un medicamento. Pero hay que tomar en cuenta que la automedicacin es
un problema que afecta en especial a los mexicanos porque por la falta de dinero
no pueden acceder a una consulta mdica y como algunos medicamentos no
requieren receta mdica, les es fcil comprarlos sin consulta previa.
El rol que van a jugar los memes en este caso son muy importantes, se tiene que
llegar a las fibras del consumidor, entendiendo su cultura, hbitos y el entorno
social en el que se desenvuelven y as poder crear un producto que sea atractivo
para el mexicano. Aunado a esto, Ecua-lity tiene una gran ventaja porque ya tiene
experiencia enfocando sus esfuerzos a apoyar a las clases bajas, precio bajo y se
hacen omnipresentes en colonias y avenidas, siendo esto una buena presencia en
el mercado.
En esta grfica se puede
verificar que un genrico
bioequivalente se comporta
igual que un medicamento de
patente, con este insight se
puede crear una campaa de



Figura 2. Curso temporal de la concentracin del frmaco en sangre de tres diferentes medicamentos.
En este caso, lo que le conviene a Ecua-lity es asociarse estratgicamente con
cadenas de retail importantes a nivel nacional para tener mayor cobertura con su
alta gama de productos que tiene y en sus 350 sucursales vender su variedad
completa a abrir no sern suficientes para abarcar todo el territorio.
Como dice la siguiente grfica, por medio de retail se vende aproximadamente el
34% de los genricos y genricos con marca y con un socio como Oxxo y sus ms
de 6000 tiendas (segn su pgina de internet
http://www.tiendasoxxo.com.mx/oxxo/acercade_oxxo.html)






















http://www.suplementomedicamentosgenericos.com/
http://www.suplementomedicamentosgenericos.com/2013/07/panorama-actual-de-los-
medicamentos-genericos-en-mexico/
http://www.pharmexec.com/pharmexec/article/articleDetail.jsp?id=785323