CAPTULO I

GENERALIDADES SOBRE LAS EMPRESAS PURIFICADORAS Y

COMERCIALIZADORAS DE AGUA NATURAL UBICADAS EN EL REA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA COMERCIAL.

Antecedentes de la empresa comercial en El Salvador.
A lo largo de la historia de la civilizacin se presenta una serie de pueblos que
se destacaron por su alta capacidad productiva y por su afn de llevar sus productos
a otros pases.

En el continente europeo a principios del siglo XVIII se dio un incremento
demogrfico a la par de otros factores que formaron parte de lo que se denomin la
revolucin industrial lo cual permiti un incremento en la produccin formndose
empresas que vendran a mejorar la situacin econmica de los pases. A partir del
siglo XIX en El Salvador, el auge del caf produjo un crecimiento econmico, el cual
sirvi como fundamento para el surgimiento de grandes y medianas empresas
dedicadas a una variada generacin de productos que satisfacieran las necesidades
de los salvadoreos.

Para las empresas comerciales ha sido una lucha interna donde ha tenido que
enfrentarse ante una serie de conflictos tanto internos como externos, sin embargo a
pesar de estas limitaciones, el esfuerzo y la tenacidad han marcado el desarrollo de
muchas empresas que surgiendo de una forma muy modesta han alcanzado
significativas metas y niveles de produccin pero es necesario que sigan luchando
por alcanzar una mayor participacin a nivel local, la cual permita mayores ingresos
para la economa nacional y de esta forma ser rentable para el pas.

En El Salvador durante la dcada de 1980 se habl de un pas en guerra, que
trajo como consecuencia que el desarrollo empresarial experimentara serias barreras

provocando un estancamiento econmico que se logr estabilizar el inicio de la
siguiente dcada donde se logra la paz y con ella se alcanzan nuevos avances en
materia de libertades econmicas, que permitieron abrir el mercado, en donde
oferentes y demandantes estn creciendo y luchan por dominar el mercado nacional
que le permita generar mayores ingresos.

El desarrollo empresarial ha generado que muchas empresas hoy tengan una
mayor participacin en los variados campos: comercial, industrial y financiero;
repercutiendo en la generacin de ingresos para el pas y en el mismo crecimiento de
las empresas, propiciando tambin otros servicios y ofreciendo ms puestos de
trabajo.

Las primeras empresas dedicadas a la comercializacin de productos
alimenticios fueron: LA CONSTANCIA S.A. de C.V. fundada en el ao 1905;
DISTRIBUIDORA ZABLAH, conocida como DISZASA, en el ao de 1921; LIDO S.A
DE C.V en el ao 1944, DELICIA, S.A DE C.V, en 1950; PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA, S.A DE C.V, en el ao 1951; ARROCERA SAN
FRANCISCO, S.A DE C.V en 1975; entre otras.

Los supermercados dedicados al comercio al detalle se establecieron en la
dcada de 1950, entre estos negocios se pueden mencionar: La Abarrotera El
Cochinito, Los Supermercados Selectos y la Abarrotera Bengoa.

Definicin de empresa comercial, comerciantes, actos de comercio y
cosas mercantiles.
Definicin de empresa comercial.
Es aquella que esta constituida por un conjunto coordinado de trabajo, de
elementos materiales y de valores incorpreos, con objeto de ofrecer al pblico, con
propsito de lucro y de manera sistemtica bienes y servicios.
1


1
Cdigo de Comercio Pag. 11 ao 2000

Concepto de comerciantes.
Son comerciantes las personas naturales titulares de una empresa mercantil, y
se llaman comerciantes individuales; las sociedades, que se llaman comerciantes
sociales.

Se presume que se ejerce el comercio, cuando se hace publicidad al respecto
o cuando se abre un establecimiento mercantil donde se atiende al pblico.

Concepto de actos de comercio.
Son actos de comercio: Los que tienen por objeto la organizacin,
transformacin o disolucin de empresas comerciales o industriales y los actos
realizados en masa por estas mismas empresas y los actos que recaigan sobre
cosas mercantiles.

Los actos que son mercantiles para una de las partes los son para todas las
personas que intervienen en ellos.

Concepto de cosas mercantiles.
Son cosas mercantiles:
Las empresas de carcter lucrativo y sus elementos esenciales.
Los distintivos mercantiles y las patentes.
Los ttulos valores.

Situacin actual de la empresa comercial.
Segn datos de la Direccin General de Estadsticas y Censos, para el ao
2003 funcionaron en El Salvador 89,066 empresas comercializadoras
2
de toda clase
de productos, las cuales se dividen de la siguiente forma:


2
Direccin General de Estadsticas y Censos, Ministerio de Economa.

1,896 se dedican al comercio al por mayor y 87,170 al comercio al por menor.
De las 1,896 empresas que se dedican al comercio al por mayor, solamente 113
estn ubicadas en el rea Metropolitana de San Salvador, las cuales se clasifican
como grandes empresas.

Mientras que del total de 87,170 solamente 136 empresas se ubican en el
rea metropolitana de San Salvador, de estas nicamente dos se clasifican como
grandes empresas comercializadoras de agua natural.

Estas empresas comercializadoras de agua natural han generado empleo a la
poblacin y han contribuido a la actividad econmica del pas a travs de sus ventas.

Cuadro No.1
Situacin Econmica de la Empresa Comercial
(A nivel nacional, ao 2003)

CLASIFICACIN TOTAL
COMERCIO POR
MAYOR
COMERCIO POR
MENOR
Cdigo CIIU 6 61 62
No. De establecimientos 89,066 1,896 87,170
Personal ocupado 229,506 26,036 203,470
Venta (millones de $) 7,807.42 8,573.83 5,233.71
Activos totales (millones de $) 5,746.63 2,024.57 3,722.05
Fuente: Direccin General de Estadsticas y Censos, Ministerio de Economa.


Estos datos corresponden al ao 2003, segn los archivos con los que cuenta
actualmente la Direccin de Estadstica y Censo del Ministerio de Economa.





Clasificacin de la empresa comercial por su actividad econmica.
Cuadro No.2
Ocupados por rama de actividad econmica, 2003
ACTIVIDAD ECONMICA URBANO RURAL
Agricultura 6.1 54.5
Pesca 0.5 1.2
Minas 0.1 0.04
Industria 19.6 10.9
Electricidad, gas y agua 1.0 0.3
Construccin 6.9 6.2
Comercio 31.9 13.8
Transporte 6.2 2.3
Financiera 4.5 0.8
Administracin pblica 6.1 2.0
Enseanza 4.9 0.8
Servicios comunales 7.6 2.8
Servicio domstico 4.4 4.3
Otros 0.1 0.04
Total 100.0
1,235,612
100.0
830,911
Fuente: Revista trimestral Banco Central de Reserva, Abril Mayo junio 2004.

Participacin de la empresa comercial en la actividad econmica de El
Salvador.
Los datos reflejados en las siguientes tablas corresponden a la informacin
obtenida en la Revista Trimestral Publicada por el Banco Central de Reserva de El
Salvador en el periodo de abril mayo - junio del 2004 (ltima publicacin).

En el Producto Interno Bruto.
El Producto Interno Bruto a precios corrientes del sector comercio demuestran
una tasa de crecimiento anual de 5.15% en 1998, a 4.76% en el ao 2001.
La participacin porcentual del sector comercio en la conformacin del
Producto Interno Bruto global disminuy de 19.3% en 1997 a 19.2% en el ao 2001.


Las tasas de crecimiento del Producto Interno Bruto global fueron mayores
que las tasas de crecimiento del sector comercio como se aprecia en el siguiente
cuadro:

CUADRO No.3
Participacin del sector comercio en el PIB de El Salvador
A precios corrientes
(Millones de dlares)
AO
PIB
SECTOR
COMERCIO
TASA DE
CRECIMIENTO
(%)
PIB
GLOBAL
TASA DE
CRECIMIENTO
(%)
PARTICIPACIN
PORCENTUAL
1997 2,130.6 11,134.6 19.3
1998 2,240.4 5.15 12,008.4 7.85 19.0
1999 2,288.0 2.12 12,464.7 3.80 19.4
2000 2,477.6 8.28 13,134.1 5.37 19.3
2001 2,595.6 4.76 13,803.7 5.10 19.2
Fuente: B.C.R. Revista Trimestral abril - mayo - junio /2003.

Para eliminar el efecto del alza de los precios se analiz la participacin del
comercio en el Producto Interno Bruto global a precios constantes, observndose en
el sector comercio, que en 1998 la tasa fue de 1.8%, pero en los siguientes dos aos
se produjeron aumentos en dichas tasas; presentndose un decremento en el ao
2002 a una tasa de 1.0%.
CUADRO No.4
Participacin del sector comercio en el PIB de El Salvador
A precios constantes
AO
PIB
SECTOR
COMERCIO
TASA DE
CRECIMIENTO
(%)
PIB
GLOBAL
TASA DE
CRECIMIENTO
(%)
PARTICIPACIN
PORCENTUAL
1998 9,076.2 54,161.6 19.9
1999 9,239.2 1.8 56,029.5 3.45 19.6
2000 9,599.7 3.9 57,235.8 2.15 19.9
2001 9,812.7 2.22 58,196.7 1.68 20.0
2002 9,910.9 1.00 59,426.5 2.11 19.7
Fuente: B.C.R. Revista Trimestral abril - mayo - junio/2003.

ASPECTOS GENERALES DE LAS EMPRESAS PURIFICADORAS Y
COMERCIALIZADORAS DE AGUA NATURAL.

Antecedentes de las empresas purificadoras y comercializadoras de
agua natural.
En El Salvador las empresas purificadoras y comercializadoras de agua
natural, surgen de la necesidad de la poblacin por protegerse de los factores que
afectan a la salud a travs del agua que se ingiere.

Por ello se crea en 1958 la primera empresa denominada y constituida como
Embotelladora Salvadorea S.A.; teniendo como rubro la elaboracin y distribucin
de bebidas gaseosas. La que tomando en cuenta las necesidades de la poblacin
establecen como otro rubro principal la purificacin y comercializacin de agua
natural; con la misin de garantizar que en cada botella de agua el consumidor
encuentre un smbolo de pureza y calidad de vida, y es as como la denominan con
el nombre de Agua Cristal.

El surgimiento de dicha empresa en el pas, origin una contribucin al
crecimiento de la economa nacional con la aparicin de maquinaria y equipo
especializado tales como cromatgrafos, lavadoras industriales, plantas de
tratamiento. De igual manera fue una fuente generadora de empleos ya que se
necesitaba de recurso humano con voluntad y capacidad para poder realizar el
trabajo de produccin y distribucin del producto.

El problema ms difcil en el cual se enfrentaban era el vender el producto,
pues se trataba de un producto nuevo en el mercado y no exista un sistema para su
comercializacin. Por lo tanto no se podra determinar el impacto que poda causar
ante los consumidores.

Se opt por distribuir el producto por medio de vendedores ruteros los cuales
utilizaran camiones con pequeas plataformas donde cargaran los garrafones y as

proveer el producto a los consumidores. Con la responsabilidad de promover el
producto y de comenzar a proyectar una imagen al consumidor.

En 1958 la Asociacin Internacional de Embotelladores (IBWA), que es la
autoridad mundial reconocida en materia de calidad designa a National Sanitation
Foundation (NSF) (fundada en 1944) como el organismo responsable de hacer
auditorias de cumplimiento de normas de calidad.

La empresa Embotelladora Salvadorea S.A logra cumplir con los requisitos
esperados por tales entidades y cambia de nombre comercial, pasando a ser
Industrias La Constancia S.A la cual es considerada en la actualidad como la
embotelladora de agua ms moderna en Centro Amrica.

Adems, Industrias Cristal ha adoptado las normas ms estrictas, que son
promulgadas por IBWA, y NSF Internacional que es el centro de colaboracin oficial
en el desarrollo de regulaciones alimentarias y del agua potable de la Organizacin
Mundial de la Salud (OMS).

Todo esto ha permitido que el mercado de consumidores de este producto
obtenga mayores niveles de demanda y de esta manera, otras empresas han tomado
decisiones emprendedoras con la finalidad de satisfacer las necesidades del
consumidor, adquieren maquinaria y equipo necesario para constituirse como
empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural; entre las cuales se
mencionan: Inversiones Vida, Aqua Pack, Agua Fresca, Aqua Pura, La Roca, Water
Life, Kastle Pure, Trpico, Industrias Cantarito.

Definicin de la empresa purificadora y comercializadora de agua
natural.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural son aquellas
donde la actividad principal es precisamente el comercio de agua, la cual es
fabricada en el pas, las cuales haciendo uso de la tecnologa adecuada y

mecanismos apropiados para su comercializacin, ponen a disposicin de los
consumidores, productos elaborados bajo normas de calidad con precios
competitivos que sean accesibles a los diferentes estratos sociales.

Situacin actual de la empresa purificadora y comercializadora de agua
natural.
En la actualidad las empresas que se dedican a dicho rubro estn siendo cada
vez ms demandadas ya que l ente encargado de elaborar y suministrar el vital
lquido como lo es l agua natural, no cumple con los estndares de calidad
requeridos para que pueda ser ingerida por la poblacin. Si bien es cierto no existe
en el pas normas especficas sobre aguas purificadas, es factible encontrar
importantes disposiciones contempladas en el Cdigo de Salud y en la Ley de
Proteccin al Consumidor.

Debido a lo anterior surgen las empresas purificadoras y comercializadoras de
agua natural que son fuente importante tanto para las empresas y consumidores;
ahora son ms las personas que demandan dicho producto debido a que la sociedad
es conciente de los beneficios que adquiere al consumir el producto.

El agua envasada permite al consumidor estar seguro de la calidad y pureza
del agua, todo esto garantizado a travs de los procesos a los que son sometidos y
exigidos por el Departamento de Saneamiento Ambiental, Seccin de Higiene de los
Alimentos, del Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social; el agua purificada se
rige por los requisitos aplicables a bebidas razn por la cual tiene que cumplir con lo
citado en el Cdigo de Salud.

Las empresas purificadoras de agua debido a las exigencias del Ministerio de
Salud se han visto en la necesidad de mejorar su competitividad en el mercado. Para
lograr gradualmente un mejor posicionamiento frente a las dems empresas del
mismo rubro.


Vulnerabilidad de las empresas purificadoras y comercializadoras de
agua natural.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural se ven
afectadas en el sentido de los siguientes aspectos:

Agotamiento de los mantos acuferos.
Como es conocido el agua de dichas empresas proviene de mantos acuferos
que son provenientes de la riqueza de la tierra y que poco a poco se han ido
agotando por la deforestacin y explotacin excesiva de dicho recurso natural.

Juicio del consumidor.
La empresa debe tomar muy en cuenta la imagen frente al consumidor debido
a que l decide si adquiere o no el producto.

Distribucin.
Si no se establece un buen canal de distribucin no ser efectivo para la realizacin
de su venta ocasionando una prdida para la empresa.

Dificultades prioritarias de las empresas purificadoras y
comercializadoras de agua natural.
Entre las principales dificultades que enfrentan las purificadoras y
comercializadoras de agua natural son:

Dificultades tecnolgicas:
Dicho rubro exige la utilizacin de maquinaria especializada para el proceso
de purificacin y envase del agua, de esta manera ser ms competitivos en el
mercado.

Dificultad de espacio fsico:
Para el funcionamiento de una planta purificadora de agua se debe contar con
una distribucin fsica ptima de la planta la cual requiere de un espacio fsico amplio

en el sentido que la maquinaria este bien ubicada y los empleados tengan un espacio
adecuado para la realizacin de sus actividades.

Diversificacin de empresas:
Es una dificultad prioritaria debido a que en la actualidad existen cada vez ms
empresas que se dedican a esta actividad econmica y se da una saturacin en el
mercado.

Caractersticas de las empresas purificadoras y comercializadoras de
agua natural.
Entre las caractersticas de dicho rubro se pueden mencionar:

Calidad:
Es un factor vital para dichas empresas que se dedican a esta actividad. El
consumidor evala la calidad del producto para determinar si cumple sus
expectativas.

Envase:
La tecnologa permite que el envase sea desinfectado liberndolo de
impurezas y bacterias creando beneficio para el consumidor, lo anterior se logra
debido a que la maquinaria que obtienen dichas empresas es cada vez ms
moderna, permitiendo darle un valor agregado al consumidor.

Importancia de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua
natural dentro de la economa nacional.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua son importantes en
la economa del pas, ya que mediante la realizacin de sus ventas se convierte en
una fuente que contribuye a la creacin del Producto Interno Bruto y al crecimiento
de los tributos e impuestos para el Estado, adems contribuyen al desarrollo
econmico y social mediante su permanencia y estabilidad en el mbito empresarial.


Cabe mencionar que mediante la realizacin de la actividad principal estas
empresas se convierten de igual manera en fuentes generadoras de empleo.

Importancia econmica
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua, juegan un papel de
mucha importancia en el mbito econmico del pas, porque forman parte del
crecimiento y desarrollo econmico.

Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua dan la oportunidad a
los consumidores de contar con una gran variedad de marcas de agua a precios ms
competitivos, es por esta razn que las empresas son de mucha importancia en el
mbito econmico del pas. As como tambin ayudan a la transferencia de la
tecnologa y la implementacin de nueva maquinaria para el trato del agua ayudando
a eliminar todos los obstculos para la comercializacin del agua. Las purificadoras y
comercializadoras de agua son otra va de acceso al incremento y garanta en la
atraccin de las inversiones para poder conformar nuevas depsitos, tiendas o
puntos de ventas a nivel nacional.

Dando inicio a cambios en la economa nacional que entre otros aspectos se
han manifestado en una mayor competencia basada cada vez ms en el
conocimiento, evidenciado de contar con trabajadores ms calificados.

Otra razn por la cual juega un papel importante es por que contribuye al
fortalecimiento y crecimiento de nuestra economa y en especial al comercio que
aporta un gran porcentaje en el Producto Interno Bruto (PIB).Ya que es una industria
creciente, la cual genera grandes ventas de dicho producto; al igual siendo un sector
generador de empleos.

Importancia Social.
Otra va de acceso para dar a conocer la importancia en el mbito social de
las empresas purificadoras y comercializadoras de agua es que establecen una serie

de capacitacin y especializacin del recurso humano en todos sus niveles dentro de
la estructura organizacional, adems el desarrollo cientfico y tecnolgico, as como
la cultura de la calidad.

Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua han participado en
acciones de tipo social mas all del mbito tradicional de sus empresas tales como
los beneficios para la salud de la poblacin.

Clasificacin de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua
natural.
Segn datos obtenidos en la Direccin General de Estadsticas y Censos
determinados en el Directorio de Empresa y Establecimiento Comerciales se
encuentran establecidas al ao 2003 10 empresas purificadoras y comercializadoras
en el rea metropolitana de San Salvador.

Por su tamao
Gran empresa : Industrias Cristal, Inversiones Vida.
Mediana empresa : Aqua Pura.
Pequea empresa :Industrias de La Roca, Aqua Park, Trpico, Inversiones Cantarito
Water Life, Agua Fresca, Kasstle Pura.

Por su capital de trabajo
El Banco Central establece los siguientes parmetros: Pequea empresa:
hasta un lmite mximo de $57,142.86 en el total del activo.
Mediana empresa: de $57,257.14 hasta $114,285.71 en el total del activo.
La gran empresa: de ms de $114,285.71 en el total del activo.

Por el nmero de trabajadores
La pequea de 1 a 19 empleados.
La mediana de 20 a 99 empleados.
La gran empresa de 100 o ms empleados.

CAPTULO II
MARCO TERICO SOBRE MODELO, MARKETING, MARKETING
NUTRICIONAL, COMPETITIVIDAD Y COMERCIALIZACIN

MODELO
Es apropiado que se examinen diferentes conceptos o acepciones de tipos de
modelos ya que es necesario conocerlos para su correcta aplicacin, es as como se
describen a continuacin algunos de los modelos especficos vistos desde un punto
de vista econmico as como conductual.

A continuacin se presentarn varias definiciones sobre modelos para efectos
de investigacin.

Definicin de modelo
Se define como modelo a la representacin simplificada de la realidad
3

Asimismo se plantea la siguiente definicin la cual explica que un modelo es la
revisin a fondo de un esfuerzo anterior sistemtico, para desarrollar una teora
amplia de la toma de decisiones del consumidor.
4


Clasificacin de modelos
Modelo de orden econmico
A continuacin se presentan dos de los modelos de Orden Econmicos
mayormente conocidos:

Modelo de regresin
Son aquellos que se utilizan para el anlisis de regresin; por mnimo
cuadrado.

3
David L.. Loudon, Albert J. Della Bitta. Comportamiento del Consumidor. Cuarta Edicin, 1995, Edit. McGraw Hill. Pag.641
4
Schiff, Leon G-Karnunk Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edicin, 1991, Mxico Editorial Prentice Hall.
Pag. 668.

Este modelo se utiliza bsicamente para el rea de ventas en una empresa
cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener una idea mucho ms
clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un ao determinado, es decir,
que se utiliza en los casos de regresin lineal y no lineal que vienen a ser dos
mtodos que se utilizan para dicha actividad.

Modelo econmico
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en smbolos
matemticos cierto conjunto de relaciones econmicas. A travs de grficas se
relacionan las diferentes economas.

Este modelo se basa en la comparacin de informacin econmica por medio
de grficas ya que a travs de ellas se pueden relacionar las diferentes economas
que se estn estudiando en una regin determinada.

Este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios econmicos,
determinando as el Producto Interno Bruto (PIB) de las regiones en estudio.

Modelos estructurales de actitudes
Dentro de esta clasificacin se encuentran los siguientes modelos, dicho sea
de paso son los mayormente utilizados.

Modelo tricomponente de actitudes
Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales: voluntad,
afecto y cognicin. Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamientos.
Los cientficos del comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en
el campo de la Psicologa Social, se han fijado como misin construir y crear una
serie de modelos que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud. Es
as, como el foco de atencin, ha sido especficamente la composicin de una actitud
para poder explicar y predecir de una mejor forma el comportamiento humano.


Modelo de actitudes de un solo componente
Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de
Actitudes un solo componente que viene a ser el afectivo, o de sentimientos, como
la actitud misma.

En contraste con la perspectiva del modelo Tricomponente, este modelo se
basa, como su nombre lo dice, en un solo componente, es as como los
investigadores y estudiosos de este modelo tratan el componente afectivo, o de
sentimientos, como la actitud misma.

El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre
los investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una
sola escala de evaluacin.

Modelos de actitudes de atributo mltiples
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores en
trminos de atributos o creencias selectas del producto.

Estos modelos de Actitudes de Atributo Mltiples se asegura que son
atractivos o de inters tanto para los investigadores del consumidor como para los
participantes del Marketing ya que estudian las actitudes en trminos de atributos o
creencias selectas del producto.

Modelo de actitud hacia el objeto
Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto, de
una marca especfica.

De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define
como una funcin de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluacin de un nmero
de creencias de productos especficos o atributos posiblemente posedos por un
producto determinado o marcas especficas de un producto cualquiera.

Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente van a
tener actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalen que poseen un nivel
adecuado de atributos positivos, as tambin, tendrn actitudes desfavorables hacia
aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o
negativos.

Modelos de la toma de decisiones del consumidor.
A medida que el estudio del comportamiento del consumidor iba
convirtindose en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevas modelos para
descubrir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del pblico y es por
ello que a continuacin se describen tres de los modelos que mayormente son
utilizados por especialistas del marketing.

Modelo de Nicosia
Francisco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento
del consumidor en hacer la transicin del acto de la compra al proceso de decisin
ms completa que realizan los consumidores en relacin con los productos o
servicios. Present su modelo de un diagrama de flujo que asemejaba los pasos de
un programa de computadora. Por lo dems se considera que todas las variables
interactan sin que ninguna sea intrnsecamente o independiente. As pues, el
modelo describe un flujo circular de influencias en el cual cada componente da la
entrada al siguiente.

El modelo representara una situacin donde una firma est diseando
comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al pblico y la respuesta de
los consumidores influirn en las actividades subsecuentes de ella.

En trminos generales, el modelo contiene 4 grandes componentes o campos
los cuales son:


Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos
psicolgicos del consumidor.
La bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor.
Su acto motivado por su compra.
Su almacenamiento o uso del producto.

Es por ello que este modelo supone que el consumidor trata de alcanzar
determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre l y la
compaa, de manera que en su mente no existe disposicin alguna con respecto a
ellas.

Tomando en cuenta estos componentes, la compaa produce algn tipo de
comunicacin a la que el consumidor est expuesto. Los atributos del mensaje y los
del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con ella y la influencia que
ejercer sobre el y es por ello que una consecuencia es que el mensaje incidir en su
actitud a la marca.

Por ello posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener
informacin en este momento, y la actividad de bsqueda tender a ocurrir. En parte
esta ltima consistir en buscar en la memoria interna la informacin concerniente a
la comunicacin. Tambin es muy posible que esta bsqueda sea externa, en la cual
el individuo visite tiendas, lea y realice otras acciones y esta dar origen a la
evaluacin por parte del consumidor y si este procesa la informacin pertinente y
comienza a favorecer la marca de la firma, se sentir motivado a adquirir y de all
pueden presentarse varios resultados los cuales consisten en que la compaa
recibe retroalimentacin as como en que las actitudes del consumidor ante la marca
cambiaron durante su almacenamiento y uso.

Este modelo representa una gran ayuda para las empresas ya que da a
conocer la relacin entre la empresa y sus consumidores.

Modelo Howard Sheth
Un modelo de vital importancia ya que un marco de referencia integrado para
una teora general y muy refinada del comportamiento del consumidor y es
conveniente sealar que los autores en realidad emplearon el trmino comprador
como los ltimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una
teora unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos.

Trata de describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los
compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas y
distingue tres niveles en la toma de decisiones las cuales son:

Solucin amplia de problemas
Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con
poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y
estructurados que le permiten escoger entre los productos (criterios de seleccin).

Solucin limitada de problemas
En esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien definidos,
pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De
ah que no sepa con certeza cul marca es la mejor.

Comportamiento de respuesta rutinaria
Aqu los compradores tienen criterios de decisin bien definidos y tambin
predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusin y estn
listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones.

El modelo de Howard Sheth toma algunos conceptos de la teora del
aprendizaje para explicar el comportamiento de seleccin de marca a lo largo del
tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un
comportamiento general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico.


Modelo de Engel Blackwell - Miniard
Este modelo fue diseado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y Blackwell
y ha sido sometido a muchas revisiones desde entonces el modelo ms reciente ha
sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell. Sobresale por ser una de
las representaciones ms conocidas del comportamiento del consumidor.

Este modelo describe el comportamiento del consumidor como un proceso
que se realiza a lo largo del tiempo. Este modelo cuenta con cuatro categoras de
variables las cuales son:
Entradas de estmulos. Es la percepcin del consumidor.
Procesamiento de informacin. Exposicin, atencin, comprensin,
aceptacin, retencin y memoria.
Proceso de decisin. En este se encuentra el reconocimiento de la motivacin
y la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas de compra y
sus resultados.
Variables que influyen sobre el proceso de decisin. Estos pueden ser factores
ambientales o diferencias individuales. Que son configurados en la percepcin de
comprador o consumidor.

Modelo de procesamiento de informacin de Bettman para la eleccin del
consumidor
Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de
informacin. De manera que con esta perspectiva, el consumidor es representado
como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento de informacin.

Cuando el consumidor se enfrenta a una eleccin cualquiera, rara vez lleva a
cabo un anlisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles. En lugar de
ello, tal como lo indica el modelo en mencin, el consumidor tpicamente emplea
estrategias de decisiones simples o heurstica. Estas reglas de decisin simplificadas
ayudan al consumidor para llevar a cabo una eleccin, proporcionndole un medio

para aminorar la gran carga de evaluar toda la informacin disponible acerca de
todas y cada una de las alternativas a las que se enfrenta.

Caractersticas de los modelos
Cada modelo debe contar indispensablemente con una serie de requisitos o
caractersticas que determinen y representen en que se fundamenta un modelo como
lo son:

Que represente un fenmeno econmico real
Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un fenmeno
que existe en la realidad econmica, que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.

Que la representacin sea simplificada
Bsicamente se busca con esta caracterstica, que el modelo est
representado en una forma sintetizada y concreta para evitar el efecto de repeticin.

Que se haga en trminos matemticos
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad econmica. Por otra
parte estos datos deben de ser necesariamente objetivos y especficos.

Elementos bsicos universales de un modelo
Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera
que para que una cosa sea un modelo, deber de reunir tres elementos universales:
objetivo, variables y relaciones. Los cuales debern ser ponderaciones extradas de
la realidad.

Objetivo
Es la formulacin de un modelo que comienza determinando lo que se quiere
que ste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en l, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.

Variables
Se llaman variables a todas las caractersticas generales que pueden medirse
y que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir
dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:

La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable
independiente. En la investigacin conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotacin de personal, sin
embargo tambin se usa como tales la satisfaccin en el trabajo o en el compromiso
organizacional.

La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable
independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto
supuesto.

Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de
diferente clasificacin como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivacin, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignacin de premios,
etctera. Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre
ellas el ausentismo, por decir algo. El objetivo del modelo determinar si una
caracterstica es tratada como una variable dependiente, independiente o moderada.

Relaciones
Es de inters por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de causa y
efecto). Para ello, debe tenerse un especial anlisis para determinar los tipos de
relaciones que puedan generarse determinados por los vnculos que expresen la
causa secundaria o primaria y los efectos que generarn en el corto, mediano y largo
plazo.




MARKETING
Antecedentes del marketing
El Marketing tiene sus orgenes en las primeras etapas del desarrollo humano;
cuando los grupos nmadas se desenvolvan de acuerdo con las habilidades de cada
uno de los individuos que los componan, haba abundancia o escasez de los
productos, y eran hbiles constructores de armas para la caza; seguramente habra
tambin buenos cazadores y con ello abundancia de comida; estos grupos al unirse
formaron tribus. Dentro de esas tribus, habra quien supiera confeccionar buenos
taparrabos con las pieles de los animales que cazaba, pero tambin es probable que
en otras tribus no hubiera quien hiciera buenos taparrabos o que si los hacia eran
deficientes. Qu hacer para tener algo mejor?, lo ms fcil era arrebatar el bien a
algn integrante de la tribu o quitrselo a otra tribu, por va de algn ataque con las
armas de que disponan. Si salan victoriosos, obtendran lo que deseaban; si
perdan no lograran lo que haban ido a buscar y se quedaran sin ese bien.

Es probable que en aquellos casos en que una tribu fuera vencida, haya
surgido la idea de obtener ese bien por otras vas menos violentas; esa va era un
tipo de negociacin, basado en cambiar los productos que a ellos les sobraban, por
los productos que al otro grupo tambin le sobraban, con esto aparece una primera
figura de entendimiento: el trueque.

Conceptos de marketing
Algunos conceptos de Marketing son los siguientes:
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio
5


Es el conjunto de actividades implcitas y explcitas que reconoce las
necesidades del cliente y orientan la definicin y el flujo de bienes o servicios de la

5
Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall 2 edicin.

empresa a su satisfaccin, logrando simultneamente la consecucin de los objetivos
propios de la organizacin
6


El Marketing se fundamenta en el intercambio en el cual una de la partes
proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor. En sentido ms
amplio el Marketing est constituido por las actividades tendientes a generar o
facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas
7


Importancia del Marketing
El Marketing desempea un papel importante en la economa mundial, en el
sistema socioeconmico de un pas y en cualquier organizacin individual;
tambin tiene importancia para el individuo en lo personal, en su papel de
consumidor.

Marketing es una disciplina tan dinmica y cambiante que exige que los
nuevos empresarios se profesionalicen en este campo, para que puedan conocer
verdaderamente su mercado; exige adems que sean agresivos, que conozcan bien
a sus clientes, que encuentren nichos verdaderamente rentables para sus productos,
y con ello, puedan proyectarse a las nuevas tendencias mundiales as como tambin
aprender a competir y a ver a sus competidores desde otra perspectiva.

La aplicacin del Marketing permite descubrir cules son las habilidades
distintivas de la empresa, qu es lo que la empresa sabe hacer mejor que la
competencia; eso que permite entregar al consumidor un valor superior que hace que
l lo prefiera.

Estas habilidades distintivas son atributos de cualquier tipo de negocio de
cualquier tamao, que tenga ciertas caractersticas tales como tener un personal

6
Braidot, Nestor P. Marketing Total . Pag. 32
7
Stanton William, Fundamentos de Marketing, Editorial Deusto 1996, Espaa 10 edicin Pg.4

cordial, un buen gerente general que sabe entender y escuchar al consumidor y
ganar su lealtad, entre otras.

El Marketing sostiene que en un negocio lo ms importante son los
consumidores, que la tarea primordial no es vender (ya que sta es una actividad
realizada con una perspectiva a corto plazo) sino crear las bases de la empresa: los
consumidores leales.

Funciones del Marketing
El Marketing cumple muchas funciones importantes en una economa
moderna y compleja; proporciona ciclos de retroinformacin para orientar la
produccin y tcnicas de Marketing masiva. Entre las principales funciones del
Marketing estn:

Identificacin de necesidades no satisfechas
Distribucin de bienes y servicios en el mercado.
Asignacin de precios.
Organizacin de eventos para la comercializacin
Planificacin y control de las actividades de mercado
Investigacin y desarrollo de los productos y servicios
Coordinacin de las promociones de ventas
Realizacin de investigaciones de mercado
Publicidad

Administracin del Marketing
Concepto de administracin
Es el anlisis, la planificacin, y el control de programas, diseados para
crear, ampliar y sostener intercambios, beneficios con los compradores que estn en
la mira, con el propsito de alcanzar los objetivos de la organizacin
8


8
Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 4, edicin Mxico, Prentice Hall.

El proceso administrativo aplicado al marketing
La administracin del Marketing pretende afectar el grado, los tiempos y la
ndole de la demanda, de tal manera que sirva para que las empresas alcancen sus
objetivos.

El proceso administrativo integra una serie de actividades fundamentales, las
cuales se dan en forma sistemtica; al desarrollar planes se llevan a cabo
simultneamente las etapas de organizacin, direccin y control de manera
consciente, las que incluyen una serie de trabajos regidos por procedimientos y
tcnicas, que faciliten la realizacin de la dinmica administrativa, logrando con ello
obtener resultados positivos en el logro de objetivos y metas propuestos por la
Direccin Superior de la empresa.
De igual forma en el Marketing se planea, se organiza, se ejecutan y se
controlan todas las actividades a realizar para lograr los objetos y metas propuestas
por la Gerencia de Marketing.

Etapas de la administracin del marketing.
Las etapas de la administracin del Marketing son las siguientes:
Planeacin del Marketing.
Organizacin del Marketing.
Direccin del Marketing.
Control del Marketing.
Y se describen de la siguiente manera.

Planeacin del marketing
Es un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los
recursos de una empresa, as como la formulacin de estrategias que integran un
plan, para ponerlo en prctica y controlarlo. La planeacin del marketing es la
herramienta administrativa ms eficaz para la reduccin de riesgos. Si una empresa
no tiene un plan, no conocer lo que debe hacerse, cmo hacerlo, cundo hacerlo ni
la asignacin de responsabilidades para realizar las actividades.


Los planes del Marketing deben indicar los resultados esperados a fin de que
la empresa conozca por anticipado cul ser su situacin al finalizar el perodo
programado; incluye la identificacin de los recursos necesarios para realizar las
actividades a fin de asignar las responsabilidades para su ejecucin.

Organizacin del marketing.
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrn en prctica el plan del Marketing. La organizacin tpica de
una empresa se integra por las siguientes reas funcionales: marketing, produccin,
finanzas, personal e informtica.

Direccin del marketing
En esta etapa se ejecutan todas las actividades planeadas y se resuelven
problemas, para el desarrollo del plan de accin.

Control del marketing
Consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales
contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real.

El medio del Marketing tiende a experimentar cambios continuos y rpidos, por
el cual es necesario llevar a cabo un control de Marketing que es una consecuencia
natural de la planeacin de Marketing.
El control de Marketing comprende tres niveles:

El control estratgico. Para examinar si la empresa est aprovechando sus
mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.
Control del plan anual. Que consiste en examinar si los resultados planeados
se estn logrando.


Control de Productividad. Que significa verificar si la empresa est obteniendo
utilidades o prdidas.

En la aplicacin del proceso administrativo en el rea de Marketing, el gerente
tiene que cumplir con una serie de actividades especficas tales como: el anlisis de
las oportunidades de mercado, la determinacin de los objetivos para la creacin de
mercados, la planeacin del producto, la planeacin del mercado, la seleccin de
canales de distribucin, la creacin del departamento de mercadeo, la designacin
de autoridad, la creacin de oferta de mercado y la evaluacin y el control de las
actividades del mercadeo.

Mezcla del Marketing
Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de productos, distribucin,
promocin y precio diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios,
con un mercado objetivo. La distribucin se conoce algunas veces como lugar o
plaza lo que nos da las cuatro P (Producto, Precio, Plaza, Promocin).
9


La mezcla de Marketing tambin la podemos definir como un conjunto de
variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta
deseada, en el mercado meta. Est formada por todo aquello que puede hacer la
empresa para influir sobre la demanda del producto.
10


A continuacin de desarrollarn las 4p de la mezcla de marketing.



Producto.

9
Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edicin Prentice Hall
10
Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4 edicin Prentice Hall

El producto incluye no solo la unidad fsica, sino tambin su empaque,
garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la campaa, valor y muchos
otros factores.
11


Precio
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto suele
ser el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento
que se cambia con mayor rapidez).
12


Plaza
Tambin conocido como distribucin la cual se aplica para hacer que los
productos se hallan a disposicin en el momento y en el lugar donde los
consumidores lo desean.
13


Promocin
Consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con las
marcadas metas a travs de ventas personales, publicidad, promocin de ventas y
relaciones pblicas.
14

Grfico No. 1
Las cuatro P de la mezcla del Marketing








MARKETING NUTRICIONAL

11
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4 edicin Mxico, Prentice Hall.
12
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4 edicin Mxico, Prentice Hall.
13
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4 edicin Mxico, Prentice Hall.
14
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4 edicin Mxico, Prentice Hall.
Mezcla de
Marketing
Mercado Meta
Producto
Precio Promocin
Plaza
Calidad
Caractersticas
Opciones
Estilo
Nombre de Marca
Embalaje
Tamaos
Servicios
Garantas
Ganancias
Precio de lista
Descuentos
Facilidades
Plazos para pago
Trminos para Crditos
Canales
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Transporte
Anuncios
Venta personal
Promocin de
ventas
Publicidad
Fuente: Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2 Edicin, Prentice Hall.

El poder de la Nutricin es tal que es una de las mejores maneras de iniciar y
crecer relaciones por diseo. Es un proceso que crea y sostiene la alerta del top of
the mind. La investigacin constantemente revela que el ciclo de ventas se est
prolongando. Sabemos que puede tomar tanto como una docena o ms de contactos
para llegar a establecer una relacin. Una relacin con un cliente es a menudo como
una cuenta de banco emocional. Es inapropiado solicitar un retiro hasta que usted
tiene un saldo positivo. Usted crea este balance haciendo primero depsitos tiles,
basados en el conocimiento.

Los vendedores exitosos han protegido prospectos y clientes por dcadas. Lo
que ha cambiado dramticamente es el costo de los contactos cara a cara.

La misma supervivencia del negocio a menudo depende de nuestra habilidad
de mejorar y mantener contacto con la gente que construye relaciones leales.

La sociedad de consumo ha cambiado enormemente los planteamientos
comerciales han sufrido grandes transformaciones para poderse adaptar y sobrevivir.
De forma lenta pero continuada, la publicidad de masas est siendo apoyada y
enriquecida por el marketing nutricional, que localiza, y se dirige directamente, a los
prospectos ms interesantes, y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.

Estamos en una sociedad cada vez ms diversa, donde aumentan las
diferencias internas, y donde el tipo de persona o familia pierde su razn de ser como
punto de referencia. A estas personas se les estn ofreciendo productos cada vez
ms diferenciados, adaptados en mayor grado a las particularidades de cada
individuo o grupo.

Necesitamos, cada vez ms, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la
saturacin de informacin y publicidad que alcanzan los consumidores.
Paulatinamente se observa la disminucin del poder de los medios de masas,
a medida que crece de manera rpida y continuada su nmero, con cada vez ms

canales de televisin, revistas generales y especficas, as como emisoras de radio
AM y FM.

Ante esta evolucin del mercado, aparece el marketing nutricional como el
mejor sistema de marketing, segmentado a un pblico objetivo prefijado, con
relevancia, estableciendo un proceso de comunicacin con un dilogo dinmico y
continuado con el cliente.

Como dice Ramn Guardia, director regional para Europa de Ogilvy & Mather
Direct y precursor del marketing nutricional en Espaa:
Todo el mundo habla de l. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy pocos lo
conocen a fondo

Definiciones del Marketing Nutricional
El marketing nutricional forma parte del marketing general. Por ello se debe
recordar que con el trmino marketing se alude normalmente al proceso directivo
para identificar, anticipar y satisfacer la necesidad de los clientes de forma rentable.

Dentro de su contexto, vamos a entrar en la clarificacin de la definicin,
caractersticas y mbito del marketing nutricional, adems de observar las diferencias
con el marketing general.

La definicin de marketing nutricional que proporciona la European Marketing
Association EDMA, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el
sistema, es la siguiente:

El marketing nutricional es un proceso interactivo de marketing que utiliza uno
o ms estrategias publicitarias para conseguir una respuesta medible y/o una
transaccin comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos
aquellos medios de comunicacin destinados a crear una relacin interactiva con un

detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a
una causa determinada.
15


En la definicin expuesta anteriormente se destacan algunas caractersticas
las cuales son las siguientes.

Sistema interactivo: comunicacin individualizada entre emisor y receptor,
empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un
dilogo y conocimiento.

Utiliza uno o ms medios de comunicacin, no slo mailings y anuncios en
prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza, sera como pensar
que la publicidad general nicamente se produce a travs de la televisin. Es ms, el
marketing nutricional ha sabido ver que una correcta combinacin de estrategias
produce una sinergia entre ellos, con uno resultados consiguientemente mejores.

Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dnde y
cunto ganamos en cada ocasin.

Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captacin de nuevos
clientes como a la activacin y aumento de valor de los existentes.

Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ventas
pueden realizarse en cualquier lugar y a travs de cualquier medio.
Si se quiere una definicin de marketing nutricional ms simple y clara pero
centrada nicamente en la componente de comunicacin-, est la realizada por D.
Bird.

15
EDMA, European Marketing Association.

Marketing nutricional es toda actividad de comunicacin que tiene como
objetivo principal crear y explotar una relacin directa entre una empresa y sus
clientes prospectos, tratndoles como individuos.
16


El marketing nutricional como confluencia de distintos componentes
El marketing nutricional es un trmino que engloba a todos los conceptos
mencionados anteriormente:

Utiliza a veces el correo para enviar el mensaje y el artculo.
Exige accin por parte del receptor.
Utiliza la base de datos como fuente y tratamiento de informacin.
Se establece una relacin directa a travs de una comunicacin interactiva.
Se pretende crear una relacin estable, a travs de mensajes pertinentes, en
el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como objetivo y con mensaje
relevante y adecuado para ellas.

Factores que contribuyen al crecimiento del marketing nutricional.
Existen algunos factores que contribuyen al crecimiento del marketing
nutricional entre los que se pueden mencionar:

a) Cambios sociales con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos
estilos de vida, con una sociedad cada vez ms segmentada. Se puede afirmar
que la sociedad de masas prcticamente ya ha desaparecido y tal como indic Alvin
Toffler en La tercera ola, hemos entrado en la desmasificacin.
Vemos cmo el nmero de artculos que puede elegir el consumidor es cada
vez mayor. Se produce as una progresiva adaptacin de los productos a los gustos
de las distintas personas o a sus estilos de vida, para segmentos cada vez menores.

16
Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, Londres, Pag.28


Cuanto ms reducida sea la audiencia, ms factible ser que la creacin de
base de datos mejore los resultados de marketing. Cuanto ms segmentado est el
mercado al que nos dirigimos, ms costoso resultar hacer una publicidad dirigida a
todo el mundo, para alcanzar solamente a unos cuantos. Por esta razn, adquiere
pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, especficos.

Adems, con el aumento del nmero de emisoras de radio y televisin,
peridicos y revistas, se amplia enormemente la eleccin de los consumidores. En
consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, por constantes
traspasos entre distintas opciones.

Por otro lado, ha habido una incorporacin progresiva de la mujer al trabajo.
Cada vez hay menos tiempo para la compra cotidiana, y el tiempo se convierte en
una variable fundamental de decisin en la forma de compra.

b) Avances tecnolgicos y disminucin de los costes de informacin.
Para muchas empresas ahora se ha hecho posible la creacin de una base de
datos, capaz de recoger todas las transacciones con los clientes. Esto ha
revolucionado el marketing nutricional, haciendo posible la recopilacin de cualquier
informacin y su rpido tratamiento. El ordenador aporta los datos relevantes para
tener xito, tanto para seleccionar los clientes, como para valorar lo que podemos
invertir en cada uno de ellos.

Los ordenadores permiten tambin realizar de forma eficiente, segura y exacta
el tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relacin con los
clientes y prospectos (fulfillemnt), fundamental para conseguir unos costes
administrativos y operativos bajos.
Adems, el avance de las tecnologas de impresin, con la introduccin del
lser, ha permitido la personalizacin de documentos, lo que se ha venido a
denominar la desmasificacin de la palabra escrita.


Ventajas del Marketing Nutricional.
Las razones del desarrollo del marketing nutricional consideradas
anteriormente son apoyadas por la visin ms profunda y conceptual de J. Enrique
Nebot
17
. El concibe el mayor peso del marketing nutricional a partir de la crisis de las
relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las
razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:

Frente a la prdida de confianza que exista entre vendedor y comprador en la
pequea tienda detallista, el marketing nutricional ofrece la confidencia.
Frente a una publicidad general informativa en el sentido de que informa al
producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing nutricional.
Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicacin y
gran difusin), el marketing nutricional personaliza, da privacidad a la publicidad.

Adems de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing
nutricional ofrece otras que apoyan su rpida expansin:

Pblico objetivo preciso.
Crea clientes al mismo tiempo que vende.
Permite una medicin clara de los resultados de cada accin.
Crea y mantiene una base de datos.
Facilita el control de la estrategia comercial.
Se pueden realizar tcticas o estrategias invisibles.
Pblico objetivo preciso. Se dirige slo a las personas que realmente nos
interesan, bien a travs del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las
listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la
seleccin pueden ser: edad, hbitat, estilo de vida, productos comprados
previamente, nivel cultural o econmico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede
disponer sin grandes dificultades.

17
Juan Enrique Nebot Nonell, El Sentido de Privacidad en la Publicidad. Primer premio del II Concurso de monografas
tcnicas 1988, convocado por la AGEPM.


No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el
mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visin reducida
de la realidad. En todo momento sabemos a quin nos dirigimos, y
evitamos prdidas de energa en prospectos que no son el pblico objetivo
fijado.

Constituye, pues, una aplicacin de una estrategia e marketing basada en
datos histricos, en el conocimiento de a quines nos dirigimos.
Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor.
Sustituimos de esta forma el tpico plan de marketing general dirigido a una
persona media representativa.

Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una
comunicacin interactiva con el cliente, que permite conocer mejor sus necesidades
y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirn el establecimiento de una relacin rentable y duradera con el cliente.

Medicin clara y directa de los resultados. Los resultados de una accin
controlada por una codificacin previa (numeracin del documento, cambio de oferta,
mensaje distinto...) se concretan en un nmero determinado de solicitudes, llamadas,
cupones enviados o vales compensados en los detallistas.

La valoracin de los resultados no es distorsionada por las diferencias
propias de los mtodos tradicionales de investigacin. Igualmente, existe un
control de las variables que asegura el anlisis diferencial de los resultados,
y la clarificacin de su origen.

Asimismo, nos permite valorar la eficacia comercial y saber cul es la mejor
oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de
personas o el mejor sistema de distribucin.


Creacin y mantenimiento de una base de datos. La informacin obtenida
de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos.
Conseguiremos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar de
forma clara la planificacin y creacin de futuras acciones de marketing.

La base de datos es el corazn del negocio, con un gran potencial de
explotacin comercial. Con su utilizacin, podemos dirigir mltiples
acciones. Como ventas cruzadas, ventas complementarias, o seleccin de
personas para recibir un envo determinado. La base de datos sirve de
conocimiento de nuestros clientes y facilita, por tanto, el que se les pueda
satisfacer al podernos adaptar a sus necesidades y deseos, constatados en
la informacin con la que contamos.

Control de la estrategia comercial. El marketing nutricional facilita tanto un
canal controlado de comunicacin, como un canal controlado de distribucin. Todo
mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al
receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idneo a la
persona adecuada. Para conseguir la mxima respuesta, slo queda enviarlo en el
momento oportuno.


Funciones del Marketing Nutricional
En el marketing nutricional existen funciones especficas que tienen como
objeto llevar a la empresa a cumplir con la misin propuesta.

Venta directa de productos o servicios
Es la funcin que ms comnmente se pide al marketing nutricional. No todos
los productos o servicios cumplen requisitos para ser vendidos de esta forma,
aunque ha habido xitos sorprendentes en productos que se consideraran
imposibles de vender de forma directa.


Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto),
como el establecimiento de una relacin duradera con el cliente obtenido, caso tpico
de las empresas de venta por catlogo.

En esta funcin, el marketing nutricional permite el envo del producto desde
la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cmo y cuando
enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.

Los casos en que es destacable el marketing nutricional en esta funcin son:
Ventas de productos complementarios y servicios postventa a los clientes
existentes. En muchos casos, no requiere la visita de ningn representante, ni de la
red de distribucin. Esta aplicacin es de especial utilidad para empresas de
servicios de reparacin, de maquinaria con distintos accesorios, as como de equipos
interrelacionados.

Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Es usual en
gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de elementos
de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicacin muy detallada
y tcnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas los artculos de menor
precio, o los ms complicados de vender por razones obvias.
Ventas en reas donde no existe distribucin. En reas de poca densidad
demogrficas o con poco nmero de personas que compongan el grupo objetivo, por
lo que no es rentable establecer una delegacin, realizar visitas o conseguir
introducirse en una red de distribucin.

Venta de productos a prospectos y clientes marginales, poco inters para ser
introducidos en el canal de distribucin, y demasiado reducidos o diseminados para
ser atendidos por la fuerza de ventas.

Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.

El marketing nutricional permite probar el concepto y el diseo del producto
para encontrar su aplicacin adecuada, as como el pblico ms idneo.
Adems, es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes
inversiones en el canal de distribucin para productos que tal vez no sean
rentables.
El marketing nutricional aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atae al
desarrollo del producto o servicio como la retirada del mercado en caso de
fracaso.

Creacin de trfico en el punto de venta
Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro
de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas
para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.

Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la
distribucin detallista. stos envan cupones o informacin, para que las personas
receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.

Puede ser una muy adecuada herramienta de presin para demostrar la
importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generacin de trfico de
productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costos de
presencia en el canal.

Generar contactos y cualificarlos
Tal como se ha visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma
rpida y continuada. Los productos se han hecho ms complejos y de inters para un
sector del mercado cada vez ms reducido. Por ello, en muchos casos se precisan
acciones previas de contacto, con las que obtenemos una mayor identificacin y
cualificacin de personas con inters en el producto o servicio, y con mayor
probabilidad asociada de compra.


Las acciones posteriores de la fuerza de ventas sern visitas con un potencial
superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual
reducir su coste de forma notable.

Conseguir la fidelidad de nuestros clientes
Es una funcin bsica, si se tiene en cuenta la informacin sobre la prdida
tan importante de clientes con el paso del tiempo.

Dentro de esta funcin, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece la relacin de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de
nuestro negocio. En gran nmero de empresas se constatan cifras muy similares, y
es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atencin, pues ellos son la
razn de nuestra existencia.

El mismo conocimiento de nuestros clientes a travs del marketing nutricional
nos permite perseverar en la buena relacin y conseguir que se sientan
completamente satisfechos.



Variables del Marketing Nutricional
Mientras que en un marketing general hablamos de cuatro variables (producto,
precio, distribucin y comunicacin), en marketing nutricional se destacan cinco
variables de decisin: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente.

La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing
nutricional.
Las dos reas de accin: front-end y back-end
En el marketing nutricional todo gira alrededor de los clientes.

Base de datos

Es la herramienta estratgica del Marketing Nutricional. La Base de Datos es
el fundamento para la planificacin, ejecucin y medicin de las acciones de
marketing. Sobre ella se realiza la segmentacin, se realiza la localizacin de nuevos
clientes, el diseo de nuevos productos y la misma previsin de ventas. Todas las
acciones pueden estar ligadas por la Base de Datos.

Oferta
Es la proposicin completa realizada al cliente, integrando todo lo que el
cliente obtendr, a cambio de lo que tendr que dar para conseguirlo. En este
apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones de
pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, trminos de compromiso,
incentivos y opciones.

Creatividad
Es la expresin retrica, grfica, adems de las consideraciones de
produccin, elementos de participacin y personalizacin.

Medios
Adems de todos los medio utilizados por el marketing general, tambin se
incluyen el correo y el telfono. Igualmente, se incorporan medios que en estos
momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como el videotexto,
multimedia y nuevos medios en el punto de venta en el carro de compra, en un punto
de venta o en la misma caja.

Servicio al cliente y Fulfillment
Es una variable que no se recoge normalmente como bsica, pero que, en
cambio, juega un papel decisivo en el xito o fracaso de una operacin de marketing
nutricional. Aqu se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a
domicilio, llamada por telfono gratuita, aceptacin de varias tarjetas de crdito,
prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solucin de problemas,
aceptacin de devoluciones y realizacin de cambios).


Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,
mientras que otros hablan slo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.
Los dos conceptos son distintos:
1. Fulfillment es la entrega rpida, completa y en buenas condiciones del pedido
realizado por el cliente.
2. Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo o telfono, las solicitudes
de informacin, quejas y la solucin de problemas de clientes descontentos.

Esta variable ha sido clave en la tctica de algunas empresas para obtener
una ventaja competitiva.

Importancia del Marketing Nutricional
El marketing nutricional juega un papel importante como vehculo de
comunicacin, informacin y quejas, recordatorios o de anuncio de nuevos
productos. La aplicacin del marketing nutricional es aconsejable para prcticamente
cualquier tipo de empresa. Se ha comprobado que era errneo el miedo de algunas
empresas en el pasado por utilizarlo y no correr el riesgo de confrontacin con sus
canales tradicionales.

Sin embargo, es en el cultivo de los clientes donde tiene un mayor potencial.
Nuestra tarea es ser relevantes en los mensajes para el consumidor para
quien queda poco que sea relevante - y convertirlo en un amigo, con una relacin
estrecha y duradera.

Direccin estratgica de mercado
La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, polticas y
planes de accin, claramente especificados, que configuran una orientacin, como
movilizar los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los
riesgos futuros.


Define los negocios en los que la empresa quiere estar, atendiendo a las
capacidades reales y previsibles de la empresa (posicin competitiva en el mercado,
capacidad financiera y tecnolgica, recursos humanos, flexibilidad, eficiencia y poder
negociacin), as como la consideracin de las limitaciones reales y previsibles.

Hoy en da, la direccin estratgica es esencial para poder llevar a una
empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez ms cambiante, con
mayor incertidumbre y exigencias ms importantes, tanto por parte de los clientes,
como por los propios empleados de la empresa. Michael Porter destaca el papel de
la direccin estratgica: Es la unidad, coherencia y consistencia de las decisiones
estratgica de una empresa, que posicionan a la compaa en su entorno, y le
confieren su identidad, poder de movilizar sus fortalezas y su probabilidad de xito en
el mercado
18
.

Posicionamiento
Un adecuado posicionamiento del producto constituye un elemento
fundamental de un buen marketing. En la presente seccin explicaremos la
importancia del posicionamiento en relacin con el proceso de segmentacin y varias
formas de realizar este proceso.

La interrelacin de la segmentacin del mercado con el posicionamiento
del producto.
La segmentacin consiste, esencialmente, en incorporar los grupos de
consumidores al plan o estrategia de marketing. Saber que cada consumidor
responde de manera diferente a los productos, las promociones, los precios y os
canales significa que el profesional del marketing no debera tener en cuenta slo la
reaccin de la poblacin global ante un producto, sino tambin la de varios
segmentos del mercado. As pues, la segmentacin del mercado es a la vez el
proceso de definir las caractersticas de diversos grupos en el mercado y la

18
M. Porter, Estrategia Competitiva. C.E.C.S.A..

asignacin de los recursos de marketing a ellos. El posicionamiento del producto
guarda estrecha relacin con la segmentacin. El posicionamiento es el lugar que
ocupa el producto en relacin con los competidores dentro de un mercado, tal como
lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado
meta. El posicionamiento determina cmo el pblico percibe el producto y, se
disean y ponen en prctica estrategias de marketing tendientes a alcanzar la
posicin deseada en el mercado. Producto, precio, distribucin y la promocin deben
considerarse como herramientas que ayudan a posicionar una compaa y sus
ofertas. En consecuencia, el posicionamiento no posee un valor intrnseco, slo lo
adquiere por su efecto en el segmento apropiado del mercado del mercado meta.
Los expertos en marketing ven la segmentacin y el posicionamiento en conjunto. El
proceso puede comenzar por seleccionar un segmento del mercado y luego se
intentar adquirir una posicin conveniente; tambin puede comenzar por escoger
una posicin atractiva del producto, identificando luego un segmento apropiado del
mercado. Sin importar si el producto se nuevo o viejo, el posicionamiento es un
elemento fundamental si se desean alcanzar resultados exitosos.

Aunque los hombres de negocios llevan aos posicionando sus productos
para atraer el inters de los segmentos del mercado meta, estas decisiones no
siempre se han tomado de una manera consciente o exitosa. Hace falta un mtodo
sistemtico si se quieren aumentar las probabilidades de xito. En las siguientes
secciones expondremos varias estrategias y tcnicas que se emplean en una forma
sistemtica de realizar el posicionamiento.

Estrategias para posicionar productos.
Se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio (e incluso
una organizacin). A continuacin se describen algunos de ellos. Conviene precisar
que tambin es posible hacer combinaciones de estas tcnicas.


Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.
El producto puede ser posicionado a partir de sus caractersticas. Por ejemplo,
un anuncio tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia a sus
cualidades especficas. Si bien sta es una manera eficaz de indicar la superioridad
del producto, a los consumidores les interesa ms lo que esas caractersticas
significan para ellos, es decir, cmo pueden beneficiarse con el producto.

Posicionamiento basado en los beneficios.
Este mtodo guarda estrecha relacin con el anterior. Se utiliza
frecuentemente en los anuncios de pastas dentales. La diferencia entre este mtodo
y el de las caractersticas se refleja muy bien en aquello de no vendas el producto,
vende lo que se invierte al comprarlo.

Posicionamiento basado en el uso.
Esta tcnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos
productos se venden por la situacin del uso del consumidor. Algunas veces las
compaas han procurado ampliar la asociacin de su marca a determinado uso o
situacin.



COMPETITIVIDAD
En esencia la competitividad apunta a generar y a potenciar los factores que
generan valor agregado y contribuyen al desarrollo de las empresas y por
consecuencia al crecimiento econmico del pas, en este marco se ha considerado
conveniente definir a continuacin lo que debe considerarse como competitividad.

Definicin de competitividad
La competitividad se define como: La capacidad estructural de una empresa
de generar beneficios a travs de sus procesos productivos, organizativos y de
distribucin, en donde la capacidad estructural es funcin directa de sus principios

estratgicos, del conocimiento del factor humano y de su organizacin y la
continuidad en la generacin de beneficios.
19


De donde se deriva que la competitividad es una caracterstica interna al
sistema empresa, un mercado o mejor un entorno socio poltico y econmico que
determina el nivel temporal de su capacidad competitiva.

Una empresa tiene continuidad slo si es capaz de adecuarse constantemente
a las nuevas condiciones del entorno.

Hay quienes consideran la competitividad nacional como un fenmeno
macroeconmico, movido por factores como los tipos de cambio, las tasas de inters
y los dficit gubernamentales.

Otros sostienen que la competitividad est en funcin de la mano de obra
barata y abundante. De acuerdo a otros puntos de vista la competitividad depende de
la abundancia de recursos naturales, mientras que otros sostienen que en la
competitividad influye sobremanera la poltica gubernamental. Hay quienes
consideran que se cuenta con las llaves del xito internacional cuando se da
preferencia a ciertas industrias en cuanto a desarrollo, proteccin, promocin de
exportaciones y subsidios.

Generalmente la competitividad suele asociarse a indicadores de desempeo,
eficiencia, cambio tecnolgico, salarios, productividad, o condiciones de produccin.

La competitividad de una empresa se percibe, as, como su capacidad de
establecer normas tecnolgicas de funcionamiento de un mercado, es decir de
vislumbrar oportunidades, introducir, difundir y apropiarse del progreso tecnolgico.

19
Jean Jacques, Lambin. Marketing Estratgico, 3 edicin 1995, editorial McGraw Hill, Espaa. Pg. 285

Los estudios que asocian la competitividad con las condiciones de produccin,
parten de que si bien la competitividad se manifiesta en precios y calidad, tal
competitividad se deriva de un espectro de elementos relacionados con las
condiciones de produccin, los costos, el nivel de satisfaccin, precisin y durabilidad
de los productos, la capacidad de diseo de nuevos productos, la existencia de
sistemas de manutencin de los equipos, la fabricacin o introduccin de mejoras a
las mquinas, la presencia de controles electrnicos, la calificacin de la mano de
obra y la capacidad de creacin y absorcin de nuevas tcnicas y nuevos
productos.
20


Determinantes de la competitividad
Desde un punto de vista macroeconmico, la competitividad es un efecto de la
globalizacin y con la llegada repentina de bienes y servicios procedentes de todas
partes del mundo a mercados que antes estaban cerrados, es que los consumidores
tienen cada vez ms opciones, pero a fin de cuentas, siguen deseando y exigiendo lo
que siempre han buscado: Calidad, es decir que el producto cumpla con lo que est
acordado, Costo: que se perciba como justo, Rapidez: que sea capaz de generar
innovaciones, Continuidad: saber que el proveedor estar presente para dar servicio
o proporcionar nuevos productos en el futuro. Actualmente debido a la creciente
conciencia ecolgica, est cobrando mucha fuerza, la conservacin de recursos
ecolgicos, ambiente, energa, materiales y tiempo.

Ventaja competitiva
Es importante conocer las generalidades de la Ventaja Competitiva, las
caractersticas de la misma y su importancia para el logro del posicionamiento en el
mercado, por lo que a continuacin se entra en ms detalles:

Concepto de ventaja competitiva

20
Programa Comercio Integracin y Finanzas Internacionales. Pags. 7 - 10.

Son peculiaridades que posee el producto y/o servicio, que lo hace especial,
garantizando su aceptacin en el mercado, generalmente estas caractersticas son
aspectos que hacen nico a los productos y/o servicios de la empresa, en
comparacin con otros ya existentes en el mercado.
21


La ventaja competitiva puede ser de dos tipos: Interna y Externa. Es externa,
cuando se apoya en unas cualidades distintivas de producto que constituyen un valor
para el comprador, ya sea disminuyendo sus costos de uso o aumentando su
rendimiento.

Es interna, cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de
los costos de fabricacin, de administracin, de gestin del producto que aporta un
valor al productor, dndole un costo unitario inferior al del competidor prioritario. De
donde se deduce el concepto de Rivalidad Ampliada, la que consiste en la
capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia y que depende no solamente de la competencia directa que ah encuentre;
sino tambin de las fuerzas rivales tales como competidores potenciales, productos
sustitutos, clientes y proveedores.

La ventaja competitiva nace fundamentalmente del mejoramiento, de la
innovacin y del cambio. Las empresas aventajan a sus rivales internacionales
porque caen en la cuenta de nuevos mtodos para competir o encuentran nuevos y
mejores medios para luchar dentro de los antiguos lineamientos.

La innovacin, en trminos estratgicos, como Ventaja Competitiva se define
en un sentido muy amplio, incluye adems de las tecnologas nuevas, mtodos
modernos o maneras de hacer las cosas que a veces parecen bastantes comunes.
La innovacin puede manifestarse en el diseo de un producto nuevo, en la manera
de enfocar el mercado, o en un modo diferente de capacitar y organizar. Algunas

21
Jean Jacques Lambin, Marketing Estratgico, 3 edicin 1995, Editorial McGraw Hill, Espaa. Pg. 286

innovaciones crean ventajas competitivas cuando una compaa se da cuenta de
algo enteramente novedoso que necesitan los compradores, o que sirve a un sector
del mercado al que no han prestado atencin los competidores.

Asimismo, innovaciones que proporcionan una ventaja competitiva se basan a
menudo en mtodos o tecnologas que convierten en obsoletos los activos existentes
y las instalaciones. Hay competidores que no responden a esta situacin porque
temen que en forma prematura sus inversiones anteriores pierdan actualidad.

La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valores. El sistema de
valores es el conjunto de actividades que intervienen en la creacin y uso de un
producto. El intercambio cercano y constante con los proveedores, los canales de
distribucin y los compradores son parte integral del proceso que crea y mantiene la
ventaja.

La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas
formas de configurar y manejar todo el sistemas de valores; y slo se sostiene con
un mejoramiento sistemtico. Es decir una vez obtenida la ventaja, slo se conserva
mediante modificaciones constantes en el proceder de la empresa dentro de un
contexto de estrategia general. No obstante, la necesidad de introducir continuas
innovaciones es opuesta a las normas organizativas en la mayor parte de las
empresas.

Las ventajas competitivas ms duraderas por lo general dependen de la
posesin de recursos humanos de alta calidad y de la competencia tcnica interna.
Exigen inversiones progresivas en tcnicas y activos especializados, adems de
cambio ininterrumpido. Por estas razones, las estrategias que implican gran calidad
de los productos, caractersticas nuevas, servicio inmejorable y una corriente de
innovaciones en los nuevos productos, por lo general se sostienen de mejor manera
que las estrategias que se basan en los costos. Estas ltimas las pueden duplicar los
competidores si adquieren las instalaciones y equipos ms modernos.


Importancia
Se habla de Ventaja Competitiva de una empresa, cuando cuenta con una
mejor posicin que los rivales para asegurarse los clientes y defenderse contra las
fuerzas competitivas. Se puede tener muchas fuentes de ventaja competitiva:
elaborar el producto con la ms alta calidad, proporcionar un servicio superior a los
clientes, lograr menores costos que los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica,
disear un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la
competencia, hacer un producto ms confiable y duradero, y proporcionar a los
compradores un mayor valor por su dinero.

Para obtener una mejor ventaja competitiva, se debe tratar de proporcionar a
los consumidores un valor agregado a lo que tradicionalmente reciben.

Objetivos de una empresa competitiva
Una empresa para ser competitiva mercadolgicamente hablando, debe
estructurarse de forma flexible y dinmica, cambiando las estrategias bsicas
tradicionales para alinearse a las nuevas condiciones de mercado.

Cambiar se hace necesario cuando las necesidades fundamentales del grupo
de consumidores se modifican, o cuando un tipo particular de productos ya no es
distintivo, en este caso los objetivos estratgicos son, la mxima satisfaccin del
cliente al mnimo costo y con los mximos beneficios y la absoluta calidad del
producto y de los procesos de la empresa.

Dentro de este contexto las condiciones a conseguir son: Capacidad de
ofrecer al cliente productos de absoluta calidad al mejor precio, natural
predisposicin de la empresa en adaptarse a las nuevas situaciones del entorno a fin
de utilizar su intrnseco dinamismo para mejorar la posicin competitiva,
consolidacin del liderazgo mediante una constante evolucin de los procesos,

innovacin como factor estratgico para alcanzar nuevos niveles de competitividad y
penetracin de los mercados.

Sintetizando, los objetivos son los mismos de una gestin administrativa
tradicional, como son: maximizar las ventas, minimizar costos, optimizar beneficios y
garantizarlos a largo plazo.

Estrategias para ser competitivo
Por muchos aos el trmino estrategia fue utilizado dentro de la especialidad
militar, en la actualidad, es utilizado para sealar reas de operacin de la empresa,
dentro de las definiciones ms aceptadas de este trmino tenemos:

Programas generales de accin y despliegue de recursos para obtener
objetivos generales
22


El programa de objetivos de una organizacin y sus cambios, los recursos
usados para lograr estos objetivos y las polticas que gobiernan la adquisicin, uso y
disposicin de estos recursos.
23

La determinacin de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa y la
adopcin de cursos de accin y asignacin de recursos de accin y asignacin de
recursos necesarios para lograr estas metas.
24


Debe tenerse claro que la formulacin de una estrategia lleva consigo el crtico
asunto gerencial de cmo lograr los resultados planificados con relacin a la
situacin y las expectativas de la organizacin. Los objetivos son los fines y la
estrategia es el medio para alcanzarlos. En realidad, la estrategia es una
herramienta gerencial directiva para lograr los objetivos estratgicos; partiendo de lo
anterior podemos dar otra definicin de estrategia: Es el patrn de los movimientos

22
Administracin, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12 edicin, 2004 Mxico.
23
Administracin, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12 edicin, 2004 Mxico.
24
Administracin de Koontz/ ODonnell. Editorial McGraw Hill, 11 edicin 1998, Mxico.

de la organizacin y de los enfoques de la direccin que se usa para lograr los
objetivos organizativos y para luchar por la misin de la organizacin.
25


Hay diferentes enfoques de ver y clasificar las Estrategias, para efectos de
ilustracin, se abordan las siguientes:

Estrategia competitiva
Es formular estrategias que posicionen fuertemente en la mente del
consumidor las ofertas en comparacin con las de los competidores. Se puede decir
tambin que la estrategia competitiva consiste en todos los movimientos y enfoques
que una empresa pone en prctica para atraer compradores, soportar las presiones
de la competencia y mejorar su posicin en el mercado, es decir, consiste en todo lo
que est haciendo una empresa para desarmar a sus rivales.

Por lo que las estrategias pueden ser bsicamente ofensivas o defensivas,
cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado, se puede
hablar de tres categoras de estrategias competitivas:
Luchar por ser el productor lder en costos en la industria, es decir una
estrategia de liderazgo en costos, en donde se tengan menores costos que los
competidores.

Buscar la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de la
competencia, o lo que se le conoce como una estrategia de diferenciacin, la base
para la ventaja competitiva es dar al producto cualidades distintas importantes para
el comprador y que lo hagan diferente de las ofertas de los competidores.

Centrarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un mercado
completo, o una estrategia de enfoque o de nicho, es decir la atencin concentrada
en una parte limitada del mercado total y conocida como estrategia del especialista.

25
Administracin de Koontz/ ODonnell. Editorial McGraw Hill, 11 edicin 1998, Mxico.


Estrategia de diferenciacin
Las estrategias ms beneficiosas se fundamentan en la diferenciacin; ofrecer
a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Pero la mayora de
las empresas, al buscar diferenciarse, centran su energa slo en sus productos o
servicios. En realidad, una empresa tiene la oportunidad de diferenciarse siempre
que se pone en contacto con sus clientes, desde el momento en que estos se dan
cuenta que necesitan un producto o servicio hasta cuando no lo quieren ms y
deciden deshacerse de l.

Una premisa bsica a tomar en cuenta para innovar mercadolgicamente es el
establecer la cadena de consumo, trazando la experiencia total del cliente con el
producto o servicio.

Estrategias de apropiacin
Las estrategias de apropiacin incluyen dar el primer paso para asegurar una
posicin tan ventajosa que la competencia se sienta desalentada a copiar. Para que
un movimiento de apropiacin tenga xito, no debe bloquear por completo la
capacidad de los competidores de seguirlos o copiarlos, simplemente necesita dar a
la empresa una posicin principal, que coloque a los rivales en desventaja
competitiva que no se puede evitar con facilidad.

Las estrategias del lder
La empresa lder en un producto mercado es aquella que ocupa la posicin
dominante y es reconocida como tal por sus competidores. El lder es a menudo un
polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
En este grupo figuran las empresas o las marcas ms conocidas.

Desarrollo de la demanda primaria
La empresa lder es aquella generalmente que contribuye ms directamente al
desarrollo del mercado de referencia. La estrategia ms natural que pone de relieve

la responsabilidad del lder es la de desarrollar la demanda global, intentando
descubrir nuevos usuarios del producto de promover nuevos usos de los productos
existentes o tambin de aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo,
volvemos a encontrar aqu los objetivos de la estrategia de crecimiento intenso.
Obrando as, la empresa lder ampla el mercado de referencia, lo que ser en
definitiva beneficiosa para el conjunto de los competidores existentes. Este tipo de
estrategia se observar principalmente en las primeras fases del ciclo de vida de un
producto mercado, cuando la demanda global es ampliable y la tensin entre
competidores dbil, debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda global.

Estrategia defensiva
Una estrategia propia de la empresa que mantiene una cuota de mercado
elevada es una estrategia defensiva: proteger la cuota de mercado construyendo la
accin de los competidores ms peligrosos. Esta estrategia es a menudo adoptada
por la empresa innovadora que, una vez abierto el mercado se ve atacada por
competidores imitadores. Este ha sido el caso de IBM en el mercado de grandes
competidores, varias estrategias defensivas pueden ser adoptadas; la innovacin y
el avance tecnolgico con el fin de desanimar a la competencia; la consolidacin del
mercado gracias a una distribucin intensiva y a una poltica de gama que procure
cubrir todos los segmentos, la confrontacin, es decir, el enfrentamiento directo
mediante la guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.

Estrategia ofensiva
Extender su cuota de mercado mediante una estrategia ofensiva es una
posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo aqu es beneficiarse
al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar as la rentabilidad. Esta
estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia de una relacin entre
participacin en el mercado y rentabilidad. Hemos visto en el captulo precedente que
esta relacin se observaba principalmente en las industrias de volumen all donde la
ventaja competitiva resulta de un liderazgo en los costos. Si una empresa tiene
inters en aumentar su cuota de mercado, es evidente que existe un lmite ms all

del cual el costo de un aumento suplementario de la cuota de mercado llega a ser
prohibitivo. Adems, una posicin de excesiva dominacin presenta tambin el
inconveniente de llamar la atencin de las autoridades pblicas encargadas de
mantener condiciones equilibradas de competencia en los mercados. La
vulnerabilidad de las empresas dominantes es igualmente grande cara a las
agrupaciones de consumidores que suelen elegir los blancos ms evidentes.

Estrategia de desmarketing
Una estrategia a considerar por una empresa dominante es reducir su
participacin en el mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de
cuasi monopolio. Varias posibilidades pueden ser consideradas. En primer lugar,
practicar los principios del desmarketing, con el fin de reducir el nivel de la
demanda sobre algunos segmentos por medio aumentos de precios, de una
disminucin de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de
promocin otra estrategia ser la de diversificacin hacia productos mercados
diferentes de aquellos en los que la empresa detecta una posicin dominante.

Por ltimo, en una perspectiva diferente una estrategia es la del marketing
circular o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el papel social de la
empresa frente a sus diferentes pblicos. Es as como en la gran distribucin que
mantiene una posicin dominante en el sector de alimentacin saca fcilmente a
relucir su papel de lucha contra la inflacin que realiza gracias a la poltica de
precios, y especialmente por medio de la introduccin a gran escala de productos
simplificados de un 30 a un 40 por ciento menos caros que los productos con
marcas de fabricantes o de distribuidores.

Las estrategias del retador
La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien atacar al
lder y ser su retador, o adoptar un comportamiento de seguidor alinendose con
las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las estrategias del retador son
pues estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del lder.


Los dos sistemas clave a los cuales est enfrentando el retador son:
A. La eleccin del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la
empresa lder.

B. La evaluacin de su capacidad de reaccin y de defensa.

En la eleccin del campo de batalla, dos posibilidades es ofrecer al retador; el
ataque frontal o el ataque lateral. El ataque frontal consiste en oponerse
directamente al competidor utilizando las mismas arenas que l, sin buscar atacarle
particularmente en sus puntos dbiles. Para tener xito un ataque frontal exige una
relacin de fuerzas muy superior en el atacante.

Los ataque laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al lder en una u otra
dimensin estratgica en las cuales el competidor es dbil o esta mal preparado. Un
ataque lateral puede dirigirse hacia una regin o una red de distribucin donde la
empresa dominante esta menos representada, o tambin hacia un segmento de
mercado donde su producto esta menos adaptado. Una estrategia clsica para un
retador es atacar la empresa dominante por el precio: ofrecer el mismo producto,
pero a un precio sensiblemente reducido.

Las estrategias del seguidor
El seguidor, es el competidor que no disponiendo ms que de una cuota de
mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia. En lugar de atacar al lder, estas
empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacfica y de reparto consciente
del mercado, alineando su actitud a la del lder reconocido del mercado. Este tipo de
comportamiento se observa principalmente en los mercados de oligopolio, donde las
posibilidades de diferenciacin son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al
precio muy elevadas, de tal forma que ningn competidor que pueda ser
desfavorable para el conjunto de las empresas existentes.


El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispersa a la empresa
de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario. El hecho de que la
empresa detecte una cuota de mercado dbil refuerza la importancia de objetivos
estratgicos claramente definidos adaptados al tamao de la empresa y a su
ambicin estratgica.

La estrategia del especialista
La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no
por la totalidad del mercado. El objetivo perseguido es ser cabeza de ratn en vez de
cola de len. Esta estrategia competitiva es una de las estrategias bsicas.

La clave de dicha estrategia es la especializacin en un nicho. Para ser
rentable y duraderas, un nicho debe poseer cinco caractersticas.
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.

Ventanas estratgicas
Es el periodo limitado en que es ptimo el ajuste entre los requisitos clave de
un mercado y la competencia particular de una empresa. Este concepto de ventana
estratgica no se limita a las compaas grandes; tambin a las pequeas empresas
deben aprender a reconocer cundo aprovechar las ventanas estratgicas.

Ventana diferencial
Consiste en uno o varios aspectos distintivos de una organizacin que hacen
que los consumidores objetivos patrocinan esa empresa, en lugar de patrocinar a sus
competidores y esta ventana puede existir solo en la imagen de una empresa.


Estas tambin se ubican en cualquier componente de la mezcla de
mercadotecnia.
La ventaja diferencial tiene 2 fuentes bsicas las cuales son:
1. Capacidad Superior.
Es el talento distintivo de la administracin y los trabajadores que las
diferencias de empresas competidores.

2. Recursos Superiores.
Son una forma ms tangibles de ventaja diferencial ya que las empresas
palpan los recursos que poseen.

Tipos de comportamientos competitivos
Por comportamiento competitivo se entiende la actitud que toma una empresa
en su proceso de decisin frente a las acciones y reacciones en sus competidores.
Se pueden agrupar las actitudes efectivamente observadas en la prctica en torno a
cinco comportamiento tipo.

Comportamiento independiente
Este comportamiento se observa cuando las acciones y/o reacciones de los
competidores no son tenidas en cuenta, ni implcitamente ni explcitamente, en las
decisiones de la empresa; esta actitud se observa principalmente para todas las
decisiones secundarias y se encuentran a veces en decisiones, incluso estrategias
de empresas que detectan una posicin dominante en el mercado.

Comportamiento acomodante
Corresponde a una actitud confiada o complaciente que busca el acuerdo o la
colisin, tcita o explcita, antes que la confrontacin.

Comportamiento adaptativo

Se basa en una consideracin explcita de las acciones de la competencia;
consiste en adoptar sus propias decisiones a las decisiones observadas en la
competencia sin anticipar nunca las reacciones anteriores de estas.

Comportamiento anticipativo
Este es un comportamiento ms sofisticado que consiste en anticiparse a los
competidores en las reacciones a las decisiones de la empresa, atribuyndoles un
comportamiento del tipo precedente; se supone aqu que la empresa conoce la
funcin de reaccin de sus competidores y la incorpora en la elaboracin de su
estrategia.

Comportamiento agresivo o guerrero
Consiste igualmente en anticipar por parte de los competidores las reacciones
a las decisiones de la empresa, pero atribuyndoles esta vez un comportamiento que
los llevara a adoptar la estrategia ms desfavorable para el adversario.


COMERCIALIZACIN
Si un sistema efectivo de comercializacin, las naciones menos desarrolladas
podran estar condenadas a un crculo vicioso de pobreza, con lo cual se seala que
la gente no abandonar su forma de vida a un nivel de subsistencia a fin de producir
para el mercado, porque no existen compradores para cualquier bien que pudiera
producir, y no existen compradores porque todos los dems estn empeados en la
produccin para satisfacer sus propias necesidades.
26


Orgenes de la comercializacin
En la comunidad primitiva los primeros hombres producan todo lo que
consuman, eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno del
otro; sin embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando vnculos con
los otros, los que cre una oportunidad de comercio o intercambio. Esto es, si cada
habitante se especializa concentrndose en la produccin que l o ella pudiera mejor
los excedentes, el crecimiento econmico podra resultar a travs del intercambio.
Sin embargo, en el proceso el individuo se vuelve dependiente de los esfuerzos de
produccin de otros especialistas.

La divisin del trabajo result cuando los habitantes de las poblaciones
percibieron la oportunidad del intercambio, si un producto o servicio satisface un
deseo particular de una persona tambin particular, entonces es til y valioso para
esa persona. Si ese producto o servicio puede merecer algo ms en reciprocidad,
tambin tiene valor en el intercambio. As, dos personas que se comprometen en el
intercambio lo hacen por la misma razn: La persona A tiene algo de valor que la
persona B quiere y la persona B tiene algo de valor que la persona necesita.





26
Stanton. Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10a Edicin, 1996.

Concepto
La comercializacin incluye a individuos y organizaciones que realizan
funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos, al facilitar las relaciones de
intercambio.

En una relacin de intercambio un comprador potencial y un vendedor
potencial se preparan a interactuar con el propsito de intercambio, aunque ste no
se lleve a cabo; el comprador y el vendedor pueden ser dos individuos, dos
organizaciones o un individuo o una organizacin y el propsito de intercambio
puede ser comercio, compra o venta.
27


Importancia de la comercializacin
La importancia de la comercializacin reside en que sta lo rodea por todas
partes y afecta en casi todos los aspectos de la vida diaria, los productos que se
adquieren en los distintos negocios, ese constante bombardeo a que se est
expuesto: Todo eso forma parte de la comercializacin.
28


Se debe tener presente que los conceptos y tcnicas de la comercializacin
encuentran una amplia aplicacin en organizaciones sin fines de lucro, los mismos
enfoques bsicos que se emplean para vender detergentes para la limpieza de la
ropa se pueden emplear para vender ideas, polticos, medios de transportes masivo,
servicio de asistencia sanitaria, conservacin de la energa y museos.

Finalmente, podemos concluir que la comercializacin constituye un
ingrediente bsico en el crecimiento y el desarrollo econmico; (estimula la
comercializacin estimula la investigacin y la innovacin y origina nuevos productos
que pueden llevar an ms pleno empleo, a mayores ingresos y a un nivel superior
de vida si los clientes lo encuentran atrayentes. Por consiguiente, un sistema efectivo
de comercializacin resulta vital para el futuro de las naciones.

27
Harris, Edgar. Curso Prctico de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill. Mxico, 1994.
28
Op. Cit.

Estrategias de comercializacin
Existen tres estrategias genricas de xito potencia que las empresas pueden
utilizar para desempearse mejor que otras, tanto en el sector industrial como en el
comercial:

Liderazgo total en costos
El cual consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial,
mediante un conjunto de polticas orientadas a este objetivo bsico. Para lograr esto
se requiere de la construccin agresiva de instalaciones capaces de producir
grandes volmenes en forma eficiente, de vigoroso empeo en la reduccin de
costos basado en la experiencia, de rgidos controles de costos y de los gastos
indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimizacin de los costos en reas
como servicio, fuerza de ventas, publicidad.

Teniendo una posicin de costos bajos se logra que las empresas obtengan
rendimientos mayores al promedio en su sector; a pesar de la presencia de una
intensa competencia, su posicin en costos da a la empresa una defensa contra la
rivalidad entre competidores, ya que sus costos ms bajos significa que todava
puede obtener rendimientos despus de que sus competidores se deshicieron de sus
utilidades por la fuerte competencia.

Diferenciacin
Esta segunda estrategia consiste en la diferenciacin del producto o servicio
que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como nico.
Los mtodos para le diferenciacin pueden tomar muchas formas, aunque entre los
ms comunes se encuentra el diseo o imagen de marca.

La diferenciacin, si se logra, es una estrategia viable para devengar
rendimiento mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una posicin
defendible para enfrentarse a las cinco fuerza competitivas (competidores

potenciales, compradores, competidores en el sector industrial o comercial,
proveedores, sustitutos), aunque en una forma distinta al liderazgo en costos.

La estrategia de diferenciacin proporciona un aislamiento contra rivalidad
competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor
sensibilidad al precio resultante. Tambin aumenta utilidades, lo que evita la
necesidad de una posicin de costos bajos.

La diferenciacin produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder del
proveedor y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los compradores
carecen de alternativas comparables y, por lo tanto, son menos sensibles al precio;
por ltimo, la empresa que se ha diferenciado para alcanzar la lealtad del cliente
estara mejor posicionado frente a los posibles sustitutos que sus competidores.

Enfoque o alta segmentacin
La ltima estrategia genrica consiste en enfocarse sobre un grupo de
compradores en particular, en un segmento de la lnea de producto, o en un
mercado geogrfico. Igual que la diferenciacin, el enfoque puede tomar varias
formas.
29


El consumidor personal compra bienes y servicios para uso propio, para uso
del hogar, o como regalo para un amigo. En cada uno de estos contextos, los bienes
se compran para uso final de los individuos, que se consideran usuarios finales o
consumidores ltimos. La segunda categora de consumidores son los consumidores
organizacionales, que incluyen a organismos lucrativos y no lucrativos, en oficinas de
Gobierno e Instituciones, ya que todos deben de comprar equipo y servicios para
operar.


29
Porter, Michael E. Ventaja Competitiva 10 Reimpresin, 1997. Pag. 165

Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros
componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos, las
empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los servicios
que venden, las oficinas de gobierno deben comprar los artculos que requieren para
realizar sus actividades, y las instituciones deben comprar los materiales para
mantenerse asimismo y a su poblacin.

Las estrategias son tcticas para superar el desempeo de los competidores
en un sector industrial, en algunas estructuras industriales significar que todas las
empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el xito al
implantar una de las estrategias genricas puede ser lo necesario para obtener
rendimientos aceptables en un sentido absoluto.

Canales de distribucin
Estos pueden definirse de la siguiente forma: Secundaria completa de
organizaciones de venta, involucradas en hacer llegar un producto del productor al
consumidor final o usuario comercial.
30


Serie de organizaciones independientes que forman parte en el proceso de
hacer que un producto o servicio quede a disposicin del consumidor o el usuario
industrial para su uso o consumo.
31


Los miembros de un canal de distribucin desempean las siguientes
funciones:
a) Investigacin
Rene la informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

b) Promocin
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

30
Kotler, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall 1996, Mxico, 1 edicin.
31
Fischer, Laura. Mercadotecnia. 2 edicin 1993

c) Contacto
Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

d) Correspondencia
Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyen
actividades como manufactura, clasificacin, ensamblado y empaque.

e) Negociacin
Llegan a un acuerdo sobre el precio y los otros trminos para que puedan
transferir la propiedad de una oferta.

f) Distribucin fsica
Transportan y almacenan los bienes.

g) Financiamiento
Adquieren fondos para cubrir los costos de trabajo del canal.

h) Riesgos
Asumen los riesgos de desempear la labor del canal.

Las primeras cinco funciones ayudan a completar las transacciones; las tres
ltimas ayudan a ejecutar las transacciones completas.

Tipos de canal









1
2
3
4

DETALLISTA
MAYORISTA DETALLISTA
MAYORISTA AGENTE DETALLISTA
TIPOS DE CANAL
Fuente: Direccin de Mercadotecnia, Philip Kotler
GRFICO No. 3
CANALES INDIRECTOS
CANAL DIRECTO

Canal 1:
El canal de distribucin ms corto y sencillo, para bienes de consumo; no
utiliza intermediarios.

Canal 2:
Muchos grandes detallistas compran directamente a los productores.

Canal 3:
Canal tradicional para los bienes de consumo; millares de pequeos detallistas
y fabricantes encuentran que este canal es la nica eleccin econmica.

Canal 4:
En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista.

En los tipos de canal existentes, se debe de identificar los siguientes aspectos:

Caractersticas del producto
Las caractersticas del producto incluyen caducidad, moda, tamao,
complejidad y estandarizacin. Los productos perecederos se mueven a travs de
canales cortos para evitar el doble manejo del deterioro. Los canales cortos reducen
el tiempo que un producto en moda esta en camino de distribucin del productor al
consumidor. Los productos pesados y de bajo valor, como el cemento, arena, grava y
mineral de hierro, se mueven a travs de canales cortos para reducir costos de doble
manejo y transportacin.

Los productos complejos, como las macrocomputadoras, se mueven a travs
de canales cortos, porque requieren de capacitacin especializada y otros servicios
de los fabricantes. Los productos de alto valor tambin se mueven a travs de
canales cortos porque suelen requerir que el vendedor imparta conocimiento del
producto y, con frecuencia, servicios despus de venta. Sin embargo, los productos

altamente estandarizados tienden a moverse a travs de canales ms largos que
aquellos que se construyen con base en las especificaciones del cliente.

Caractersticas de la compaa
Los objetivos, recursos y capacidades de una empresa tambin influyen en la
seleccin dele canal. B. F. Goodrich decidi dejar de operar tiendas minoristas de
neumticos, y se propuso manejar todas las ventas de neumticos de repuesto a
travs de vendedores independientes. El objetivo de la compaa es reducir los
bienes invertidos en el negocio de los neumticos e incrementar las ganancias del
grupo. Goodrich cree que las empresas pequeas y los propietarios individuales son
capaces de operar estas tiendas de menudeo con ms provecho que una gran
compaa como Goodrich.

Las compaas con tan amplia mezcla de productos, como Colgate Palmolive,
tienen los medios para hacer ventas ms directas a los grandes minoristas que las
empresas pequeas con mezclas estrechas de productos. Estas pequeas empresas
dejan a los mayoristas la tarea de llegar a los minoristas. La experiencia promocional
de Colgate Palmolive tambin reduce su dependencia de los intermediarios para
promover las ventas de menudeo. Las empresas que carecen de esta capacidad
deben confiar en los intermediarios para el impulso promocional.

Caractersticas del intermediario
Tambin debe tomarse en consideracin las caractersticas de los
intermediarios, como sus fortalezas y capacidades de recursos particulares. Cuando
los intermediarios adecuados no se encuentran o no estn dispuestos a manejar un
producto, el fabricante tiene que ir directamente a los compradores finales. Si carece
de los recursos y la capacidad para ello, puede no lograrse.

Caractersticas del entorno
Los factores del entorno tambin influyen en la seleccin del canal. Por
ejemplo, debe tomarse en cuenta el entorno competitivo. Un productor pequeo de

bienes enlatados puede tener problemas para convencer a los mayoristas para que
surtan de nuevo jugo de frutas si estn presionados por los proveedores actuales
para mantener el producto fuera del mercado.

Los cambios socioculturales son muy significativos para los encargados de
planear el desarrollo del canal. Tambin son importantes los factores polticos,
legales y ticos dependiendo del entorno poltico que exista, la grandeza puede ser
considerada como favorable o desfavorable por las dependencias gubernamentales
reguladoras.

Esto podra influir en las acciones de las organizaciones, que contemplan la
integracin vertical, horizontal, o ambas. Los cdigos ticos de las organizaciones
tambin deben tomarse en cuenta cuando un fabricante est considerando sustituir a
un distribuidor independiente con los vendedores de una compaa.

Los factores econmicos y tecnolgicos, tambin influyen en la seleccin del
canal. Durante las recesiones, por ejemplo, los intermediarios pueden no estar
dispuestos a surtirse de nuevos productos. Los desarrollos tecnolgicos en las
telecomunicaciones hacen posible la compra a domicilio va circuito cerrado de
televisin.

Planeacin del canal
La estrategia de planeacin del canal es importante para los fabricantes y los
intermediarios. Los mayoristas tiene que decidir el nmero y los tipos de minoristas a
travs de los cuales distribuir. Sin embargo, cuando ms cerca est un miembro del
canal del consumidor final o usuario industrial, tendr menor necesidad de desarrollar
un canal desde el principio.

Si se descarta la distribucin directa (un canal de nivel cero), un productor
debe seleccionar a los intermediarios independientes. Debe terminar:


a) Los tipos de intermediarios
b) Cuntos de cada tipo
c) Cules intermediarios especficos y
d) Cmo motivar a los intermediarios.

La decisin de un productor acerca del nmero de intermediarios a emplear en
cada nivel del canal, determina al ancho del canal. La intensidad de la distribucin,
es decir, la exposicin en el mercado de un producto es crucial en la planeacin del
canal y es una funcin del ancho del canal. Los grados de exposicin en el mercado
son:

Distribucin intensiva
Los fabricantes de productos de conveniencia como cigarrillos, goma de
mascar y refrescos, eligen la distribucin intensiva. Esto significa tener el producto a
la disposicin de los compradores en tantas tiendas como sea posible, incluyendo,
quiz, los distribuidores automticos. La distribucin intensiva le da una exposicin
de mercado mxima al producto, lo cual es muy importante cuando los compradores
no requieren pasar mucho tiempo buscndolo.

La capacidad de un productor para lograr la distribucin intensiva, depende de
los intermediarios relevantes para surtirse del producto. Los intermediarios se
muestran particularmente renuentes a abastecerse de nuevos productos fabricados
por firmas pequeas con mezclas de productos estrechas.

Para ganar aceptacin de los intermediarios, el productor quiz tenga que
invertir mucho en promocin del producto para los compradores finales, para que
stos lo soliciten al intermediario, que a su vez, har pedidos al productor. La
distribucin intensiva es difcil de lograr si el productor no tiene medios para el
esfuerzo promocional que se necesita llevar al producto a travs del canal. Las
promociones comerciales, como los grandes descuentos, pueden requerirse para
que los intermediarios den impulso al producto.

Distribucin selectiva
La distribucin en un rea geogrfica restringida a los intermediarios con base
en su capacidad de logro de objetivos, se llama distribucin selectiva. Los almacenes
elegidos deben ser compatibles con la imagen del producto. Los productos de
comparacin, los productos de especialidad y los productos industriales que
necesitan de un esfuerzo de venta especializada de parte de los intermediarios,
suelen distribuirse en forma selectiva.

La distribucin selectiva beneficia a los intermediarios, mediante la militacin
del nmero de tiendas rivales que llevan la marca. Esto ayuda a crear cooperacin
entre los miembros del canal.

Distribucin exclusiva
La distribucin exclusiva es la forma opuesta a la distribucin selectiva: slo
un distribuidor en un rea geogrfica. Los productos que muchos consumidores
consideran como especialidad, relojes Rolex, autos Ferrari, pianos Steinway, se
distribuyen en forma exclusiva.

La distribucin exclusiva es interesante para los productores por parte de los
intermediarios, esperan que aquellos distribuidores que no tienen competencia de
otros revendedores de la marca en sus reas de mercado la promueven mejor.

La distribucin exclusiva tambin atrae a los distribuidores. El esfuerzo
promocional del productor beneficia a los distribuidores en sus reas de mercado
exclusivamente. No hay otros distribuidores que le ganen a un distribuidor exclusivo
rebajando precios en su rea.

Sistemas de Marketing Vertical
Tradicionalmente se insiste que en los canales de distribucin debe existir
independencia entre los miembros individuales del canal. Un sistema de Marketing
Vertical est formado por productores, mayoristas y detallistas que actan como un

solo sistema unificado; uno de los miembros del canal es propietarios de los otros,
tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los dems cooperan.

El sistema vertical de marketing puede estar dominado por el productor, el
mayorista o el detallista.

Los SMV
32
nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar los
conflictos, logran economizar gracias a su tamao, su poder de negociacin y la
eliminacin de toda duplicacin de servicios.

El acto de coordinacin o de control, que caracteriza a un SMV, se logra a
travs de uno de tres medios: La propiedad de niveles sucesivos de un canal, los
contratos entre los miembros del canal o el poder de mercado de uno o ms
miembros.

Existen tres sistemas verticales de marketing:

SMV corporativo
En este se combinan las etapas sucesivas de la produccin y la distribucin
bajo un solo propietario; en este tipo de sistemas corporativos la cooperacin y la
resolucin de conflictos se manejan por los canales reguladores de una organizacin.

SMV contractual
Las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan
bajo contratos que especifican cmo intentarn mejorar la eficiencia y la efectividad
de la distribucin. Se han desarrollado tres sistemas contractuales:
Cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas.
Cooperativas propiedad de los detallistas.
Sistemas de franquicias.

32
SMV: Abreviatura de Sistema de Mercadeo Vertical.

SVM administrado
Se coordinan las actividades de distribucin en el mercado y/o el poder
econmico de un miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros del
canal.
Otro sistema de desarrollo de los canales es:

El sistema de marketing horizontal
Que consiste en un canal organizado de tal manera que dos o ms compaas
del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de Marketing; trabajando
juntas, las empresas pueden combinar su capital, su capacidad de produccin o sus
recursos de Marketing.

Para lograr ms de lo que podra cada una por separado, las empresas
pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal, o pueden tambin crear
una compaa separada.

El sistema de marketing de mltiple canal:
Conformado por una empresa organizar, con dos o ms canales de
comercializacin, con el objeto de llegar a uno o ms segmentos de clientes.





CAPTULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO SOBRE EL DISEO DE UN MODELO DE
MARKETING NUTRICIONAL PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS PURIFICADORAS Y
COMERCIALIZADORAS DE AGUA NATURAL UBICADAS EN EL
REA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.

GENERALIDADES
El captulo que se presenta, se refiere a los aspectos metodolgicos que se
aplicaron en la investigacin de campo; realizada como soporte para obtener los
datos a travs de encuestas dirigidas a las empresas purificadoras y
comercializadoras de agua natural as como a los consumidores de dicho producto.

El desarrollo de la investigacin contribuy para la formulacin de
conclusiones y poder de esta manera ofrecer las recomendaciones relativas a
solucionar el problema de estudio y que permita al mismo tiempo una base
mercadolgica cuya aplicacin, permita lograr una mayor. Competitividad a las
empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural dentro del rea
metropolitana de San Salvador, que fue el mbito de investigacin; as mismo se
presenta la metodologa utilizada que condujo a los resultados que se presentan.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Objetivo general
Determinar si la aplicacin del Marketing Nutricional mejorara la
competitividad de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural en
el rea metropolitana de San Salvador.

Objetivos especficos
Conocer si los consumidores de agua purificada estn satisfechos con el
producto y servicio que le brindan las empresas que lo comercializan actualmente.

Determinar las condiciones actuales en que se realiza la comercializacin y
distribucin de agua purificada en el rea metropolitana de San Salvador.
Observar en que magnitud la calidad y el precio influye en la demanda del
producto por parte de los consumidores.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
Para el desarrollo de la investigacin de campo que se llev a cabo se utiliz
la siguiente metodologa.

Identificacin de las fuentes de informacin
Fuentes de informacin primaria
La obtencin de la informacin primaria fue a travs de datos de primera mano
recopilados por el equipo de trabajo mediante un cuestionario estructurado que fue
contestado por las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural en el
rea metropolitana de San Salvador; as como los tipos de consumidores como lo
son: Domiciliar, Supermercado, Oficina Pblica y Privada.

Fuentes de informacin secundaria
Las fuentes secundarias utilizadas para complementar la informacin
necesaria para la investigacin fueron: consultas a tesis, folletos, libros, obtenidos
por medio de la Asociacin Nacional de la Empresa Privada, Cmara de Comercio e
Industria de El Salvador, Centro Nacional de Registros, Banco Central de Reserva y
Bibliotecas en general.

mbito de la investigacin
El alcance de la investigacin estuvo concentrado en los municipios con una
mayor densidad poblacional en el rea metropolitana de San Salvador como lo son:
Apopa, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador y Soyapango.


Determinacin del universo o poblacin
Se determin universo para empresas y otro para consumidores del producto/
usuarios del servicio.

3.1 Empresas
El universo de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural
en el rea metropolitana de San Salvador es de naturaleza finita y que la conforman
las entidades de acuerdo con los registros de la Direccin General de Estadsticas y
Censos (DIGESTYC) las cuales se localizan en los municipios que comprenden el
mbito de la investigacin, de acuerdo con el siguiente cuadro.

Cuadro N 5
DETALLE DE LAS EMPRESAS INVESTIGADAS
EMPRESA
Agua Cristal
Inversiones Vida
Aquapura
Aquapark
Inversiones Cantarito
Industrias de La Roca
Kastle Pura
Agua Fresca
Trpico
Water life
Fuente: Direccin General de Estadsticas y Censos (DIGESTYC)

3.2 Consumidores
EL universo o poblacin correspondiente a los consumidores / usuarios, del
producto de agua natural, es considerado de naturaleza infinita, ya que no se conoce
con exactitud el nmero de personas, empresas privadas, pblicas y supermercados

que adquieren o consumen dicho producto localizados en el rea metropolitana de
San Salvador.

Marco Muestral
4.1 Para empresas
En consideracin a la naturaleza del universo o poblacin, que es de las
empresas purificadoras y comercializadoras, el tamao de la muestra es el mismo
universo de empresas que conforman al citado universo, razn por la cual, para
obtener la informacin pertinente, se utiliz el mtodo del censo.

4.2 Para los consumidores
En vista de que la naturaleza del universo de consumidores se considera
infinita, para calcular el marco muestral, se aplic el mtodo probabilstico, utilizando
la siguiente frmula:

n = Z
2
PQ
E
2

En donde:
Z: Nivel de confianza
P: Probabilidad de ocurrencia del fenmeno
Q: Probabilidad de no ocurrencia
E: Error muestral
n: Tamao de la muestra

Para obtener el dato de la muestra, se asignaron los siguientes valores:

Z = nivel de confianza 1.60 representa el porcentaje de la poblacin de investigar,
que para este caso representa un 88% del nivel de confianza. Quiere decir que es el
porcentaje de personas que van a colaborar con la investigacin.


P = 50% o sea 0.50 y representa la probabilidad de xito y quiere decir que un 50%
de las personas encuestadas brindan informacin til a la investigacin.

Q = 50% o sea 0.50, este porcentaje representa la probabilidad de fracaso y quiere
decir que un 50% de las personas encuestadas no proporcionan la informacin til a
la investigacin.

E = 7% o sea 0.7, representa el margen de error en la investigacin, que determina
que cada 100 encuestados 7 tienen la posibilidad de brindar informacin errnea.


Sustituye en la frmula los valores mencionados se obtiene.

n = (1.60)
2
(0.5) (0.5)
(0.07)
2


n = 2.56 (0.25)
(0.0049)

n = 0.64
0.0049

n = 130.61

n = 131 habitantes sujetos de estudio


Distribucin Muestral
5.1 Para las empresas
Una vez determinado el tamao de la muestra se procedi a distribuirla; para
los comerciantes que son una poblacin finita de acuerdo con al siguiente cuadro:




Cuadro N 6
Empresas que conforman el marco muestral
N EMPRESA MUNICIPIO
1 Agua Cristal San Salvador y Santa Tecla
2 Agua Alpina San Marcos
3 Aquapura La Libertad
4 Aquapark San Salvador
5 Cantarito Santa Tecla
6 Agua de La Roca Mejicanos
7 Kastle Pura San Salvador
8 Agua Fresca San Salvador
9 Trpico San Salvador
10 Water life Santa Tecla
Fuente: Direccin General de Estadsticas y Censos (DIGESTYC)

5.2 Para los consumidores
Para distribuir el tamao muestral de los consumidores que son una poblacin
infinita, se utiliz la combinacin de los mtodos de cuotas y a conveniencia del
investigador, de acuerdo con el siguiente cuadro:
Cuadro N 7
Distribucin muestral de consumidor
MUNICIPIO
N DE ENCUESTAS
A CONSUMIDORES
Soyapango 26
Apopa 20
Mejicanos 19
San Salvador 40
Santa Tecla 26
TOTALES 131


Diseo de herramientas de investigacin
Para realizar el trabajo de investigacin a las empresas y a los consumidores,
se elaboraron dos cuestionarios estructurados; para las empresas un total de 22
preguntas y para los consumidores un total de 20 preguntas orientadas a obtener
informacin necesaria para la investigacin.

6.1 Cuestionario estructurado
Para la recopilacin de informacin se utiliz la tcnica de la encuesta y como
herramienta un cuestionario formulado con preguntas abiertas, cerradas (de opcin
mltiple, dicotmicas, mixtas y de batera) que permitan obtener los datos que se
requieren de los sujetos de estudio, elaborando dos tipos de cuestionarios (ver anexo
N 2 y 3).
Dirigido a las empresas que purifican y comercializan agua en el rea
metropolitana de San Salvador.
Dirigido a los consumidores de agua purificada en el rea metropolitana de
San Salvador.

6.2 Prueba Piloto
La prueba piloto se realiz como paso preliminar para lanzar el instrumento
elaborado para la recopilacin de los datos necesarios en la investigacin; con el
objetivo de sondear si el cuestionario es el adecuado y poder captar posible aspectos
que fueran necesarios modificar o cambiar dentro del cuestionario.
Para los consumidores se eliminaron 3 preguntas las cuales no eran
entendibles. Para las empresas se eliminaron 4 preguntas las cuales no estaban bien
redactadas.

La prueba piloto se realiz pasando el cuestionario a un 5% de la muestra,
para cada uno de los sujetos de anlisis.

Administracin de la encuesta, clasificacin, tabulacin y anlisis.
Una vez recopilada la informacin se procedi a ordenarla en las matrices
vaciado de datos.