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Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigacin de Merca2.0. Merca2.0 es parte de Grupo de Comunicacin Ktedra. Copyright 2014 Mercadotecnia Publicidad | Revista Merca2.0 - Todos los Derechos Reservados
INTRODUCCIN
Cuando hablamos de publicidad en internet / online/ web se hace evidente en pocos minutos que las opciones son ilimitadas, armar un plan de medios parece tarea titnica. No existe una frmula perfecta para publicitarse en lnea; sin embargo, existen mejores prcticas que han probado dar resultados positivos. Esta gua no pretende ser una receta infalible, es un esfuerzo por establecer los cimientos de una campaa de publicidad y una estrategia de mercadotecnia en lnea. Para simplicar la tarea es til dividir el proceso en dos partes.
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PARTE A
Crear un sitio web para conversiones de visitas. Lo primero que se olvida cuando se habla de estrategia de mercadotecnia en lnea es que todos los esfuerzos dirijan al consumidor a un sitio de la marca, puede tener muchos objetivos desde informar al consumidor del producto, dar soporte tcnico, canjear una promocin, establecer comunicacin con el consumidor, vender, crear lealtad hasta minar bases de datos. No podemos hablar de un plan de medios en internet si no existe una pgina eciente para recibir y convertir los resultados del esfuerzo, la pgina debe incluir dos mtricas de seguimiento como mnimo: 1. Visitas nicas diarias 2. Seguimiento de conversin de visitas a objetivos, es decir, del total de visitantes cuntos de ellos llenaron una forma de contacto.
PARTE B
Crear un plan de medios online Cundo se habla de planes de medios en above the line (ATL) lo ms importante es seleccionar lo mejores vehculos para tu pblico objetivo y variar la mezcla segn los resultados obtenidos, no es una ciencia, es un ejercicio de eterno perfeccionamiento. Lo mismo sucede al crear campaas online. Por la gran variedad de medios en internet resulta muy prctico dividir nuestro plan online en cinco categoras.
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2. BSQUEDAS PAGADAS
Es indispensable invertir en palabras clave que no podramos dominar de manera orgnica o que simplemente resultara imprctico tratar de penetrar con banners. Hoy Google representa, segn Nielsen, el 65% de las bsquedas mundiales y Bing el 10.7% (ha crecido 22% por mes desde su lanzamiento). Tener una campaa en cualquiera de estos buscadores podra compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios ATL. Dedicar un porcentaje del presupuesto de publicidad en buscadores trae a la mezcla de medios el factor de volumen y alcance de visitas, es por el momento la mejor opcin de penetrar el mercado con un mensaje publicitario masivo. Sin embargo, las bsquedas pagadas o publicidad a travs de buscadores generan una tasa de conversin baja. Anunciarse en buscadores o a travs de ellos (adwords por ejemplo) trae muchas visitas a tu sitio, pero es importante que veamos la calidad o tasa de conversin de esas visitas.
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5. EMAIL MARKETING
Esta herramienta es el patito feo del plan de medios online. Sin embargo es vigente y utilizndola de manera adecuada crea un canal de comunicacin invaluable con el cliente. Es importante entender que no se trata de comprar una base de datos de un trilln de seres humanos y spamearlos con emails. Es un error buscar el envo masivo de comunicaciones, equivale a volantear en el transporte pblico. Si vendes viagra puede ser efectivo, pero en creacin de valor no tiene cabida. El email marketing es ecaz siempre y cuando la base de datos tenga un valor especfico y sea seleccionada con extremo cuidado. Convertir el email marketing de un comunicado no deseado a informacin til depender de la correcta seleccin de perl en la base de datos. Esta lista es un buen comienzo para un plan de medios; sin embargo, los porcentajes pueden variar segn las necesidades de la campaa, sobre todo es perfectible.
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Establecer objetivos: Por ms lgico que suene, ste es el paso ms importante en la planicacin de una estrategia digital, aqu se tienen que denir las metas, es decir, qu es lo que se quiere y busca con la campaa, mejorar la presencia de la marca en redes sociales, generar engagement son dos de las premisas ms importantes que debes considerar. Establecer actividades: Selecciona las plataformas que vas a utilizar, identica los recursos que vas a necesitar para poder iniciar tu camino hacia los objetivos, delega responsabilidades y crea un plan que te permita generar contenidos de calidad. Monitoreo: Escucha a tus usuarios, ya que generaste una interaccin y comunicacin con los mismos hazte participe de la argumentacin, aporta informacin til e interesante, agrega valor a tu mensaje. Resultados: Momento de recopilar y recabar la informacin surgida de tu campaa, utiliza las diferentes herramientas que existen para medir datos, as podrs saber si tu campaa necesita ser replanteada o si el camino que escogiste es el indicado.
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CON LO ANTERIOR EN CUENTA LO QUE VAS A MEDIR EN TU ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL ES: 01. Lo referente a las visitas: nmero de visitantes nicos, pginas vistas y tiempo medio de la visita. 02.Trco orgnico: es el trco procedente de Google sin ser de pago (SEO) 03.Porcentaje de visitas que recibes en las pginas y se van sin permanecer. Esto te va a permitir ver si tienes fugas de trco y as optimizar diseos para que todo funcione mejor. 04.Ratio de conversin, es aquel que tienes que comparar entre el numero de visitas y numero de clientes y ventas reales que obtuviste por este medio. 05.Links externos que hicieron que llegaran a tu pgina web, puedes utilizar herramientas comoSEO quakeoYahoo site explorer. 06.La conversin de tu PPC (Page per Click) cuando lanzas una campaa de pago tipo adwords o publicidad online. 07.El costo de tu registro en la red o al abrir por primera vez tu pgina web. 08.Nmero de interacciones en redes sociales, desde los likes de Facebook, RT en Twitter, comentarios, todo tipo de respuesta de tus seguidores y/o clientes o prospectos. Como conclusin, podemos sugerir que la forma ms tradicional de obtener estas mtricas es a travs de Google analytics, sin embargo otros servicios tambin lo proporcionan; Clickly, Opensourcescripts, Enquisite, entre otras.
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BOUNCE RATE TASA DE REBOTE Probablemente la mtrica ms incomprendida; se reere al porcentaje de visitantes que abandonaron el sitio sin profundizar ms all de la pgina en la que entraron, esto implica que todas las pginas son sujetas a bounce rate no solamente el home. Se utiliza como una medida de calidad en las visitas, si el porcentaje es alto se entiende que el contenido de la pgina no fue lo sucientemente bueno para mantener al visitante dentro del sitio. La mejor forma de mejorar el bounce rate es entregar contenido que sea compatible con las expectativas del usuarios al entrar. Por ejemplo, si un usuario busca lavadores de platos y la pgina a la que entra tiene tostadoras, se entiende por qu el visitante abandonara el sitio. Esto implica tener ms de un landing page optimizado a las distintas formas en las que el usuario llega normalmente al sitio. PAGEVIEWS NMERO DE VISTAS POR PGINA Una visita de pgina o pageview se dene como una vista a una pgina de su sitio. Si un usuario vuelve a cargar despus de llegar a la pgina, esto se contar como una visita de pgina adicional. Si un usuario navega a una pgina diferente y luego vuelve a la pgina original, tambin es considerada como un pageview. Los unique pageviews son los que emanan de una sola visita en un periodo de tiempo determinado. Los pageviews son especialmente importantes para los medios, ya que tienen un efecto inmediato en el nmero de impresiones que pueda tener un banner. Si un sitio tiene 10 visitas pero 3 pageviews por visita, se puede esperar alrededor de 30 impresiones (no necesariamente es lineal, depende de diversos factores, pero ser necesariamente mayor a 10) % EXIT % SALIDAS Es el porcentaje de salidas del total de usuarios que terminaron una visita en una pgina determinada. Esta mtrica es importante para mejorar la navegacin circular y determinar dnde comienzan las visitas y dnde terminan, el objetivo de observar este porcentaje es incrementar las pginas vistas por visita y aumentar el tiempo que un usuario dedica al sitio. Si algo sobra en Internet son las estadsticas, el buen entendimiento de una estrategia digital est ligado a determinar dnde es importante hacer nfasis. Un sitio de noticias ser diferente a uno de e-commerce, lo nico constante es la importancia de subir el nmero de visitantes.
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CONVERSACIONES O PTA En realidad este punto tiene varios nombres, el de PTA(People Talking Abaout) lo introdujo Facebook hace un tiempo para referirse a las conversaciones que se dan en torno a una marca en particular. En lo personal es uno de los ms importantes ya que tiene que ver con los comentarios que hace la gente acerca de una marca y nos pueden servir para darnos una idea del ambiente que gira en torno a esta. INFLUENCIA La inuencia tiene que ver con la habilidad que tiene un perl para generar respuesta en otros, y sirve para darnos una idea si la audiencia nos pone atencin o no. La inuencia al igual que el Engagement se debe de medir a nivel cuantitativo y tambin cualitativo, para poder determinar cuanta gente participa, as como los temas en los que lo hacen. Por lo general para medir la inuencia se utiliza Klout. com, aunque yo recomiendo complementarlo con Kred.com. CONVERSIN La conversin es una mtrica trada del marketing Digital y se reere a lograr que la audiencia pase de espectador a jugador activo. Frecuentemente la conversin se asocia a ventas, pero en Social Media se reere tambin a conseguir que la gente visite nuestro sitio, descargue un archivo, vea un video, etc. La conversin como mtrica es distinta para cada empresa, ya que cada una tiene objetivos diferentes y basado en ellos se determina si se logran o no. Por ejemplo, para algunas empresas es importante utilizar las Redes Sociales para llevar trco a su sitio web, as que la mtrica de conversin seran las visitas generadas. En conclusin, me parece que el tema de las mtricas debe ser una prioridad para todas las marcas ya que gracias a ellas podemos saber si la planeacin y ejecucin estn dando el resultado esperado.
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2.-MTRICAS DE CONTENIDO COMPARTIDO La cultura social de compartir contenido que los social media han impuesto entre los usuarios y consumidores de dichas plataformas, ser un aspecto clave que las marcas tendrn que aprovechar para hacer ms fcil la medicin de sus esfuerzos en marketing de contenido. Medir la forma en la que los contenidos generados por la marca entran en este juego -es decir, saber cmo se comparte la informacin- ser fundamental para identicar los benecios que este tipo de estrategias estn teniendo en cuanto a la conciencia de marca y el compromiso alcanzado con los consumidores, razn por la cual es necesario incluir en las mtricas los likes, retweets, pins, +1, correos enviados y links compartidos. 3.-MTRICAS DE GENERACIN DE LEADS Uno de los objetivos principales en las estrategias de marketing de contenido es generar algn tipo de reaccin por parte de los usuarios que permita conocer un poco ms al consumidor obteniendo ms datos sobre el mismo. As al momento de medir estrategias en marketing de contenido es importante preguntarse con qu frecuencia el consumo de la informacin generada se est traduciendo en un lead, con lo que tomar tener presentes las mtricas que analicen el nmero de descargas efectuadas, suscripciones comentarios y tasas de conversin, por ejemplo, ser fundamental para conocer los resultados de este tipo de acciones.
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MIDIENDO EL BRANDING Ahora bien, para medir el branding en Redes Sociales podemos aprovechar las herramientas que las mismas redes nos ofrecen, o en su caso buscar algunas de paga que puedan cumplir con el requerimiento. ENGAGEMENT La principal mtrica para determinar que una marca ha llegado a la audiencia, es a partir de la interaccin que se ha tenido, de tal manera que cuando la gente interacta con las publicaciones realizadas por la marca, podemos dar por un hecho que conocen y entienden la marca. El Engagement tiene dos maneras de medirse: cuantitativa y cualitativa, donde la primera representa la cantidad de interacciones que se obtienen de la audiencia, y la segunda se reere al tipo de interacciones que se obtienen basado en la interpretacin y valuacin de las mismas. Mientras que a nivel cuantitativo lo que importa es la cantidad de interaccin obtenida, a nivel cualitativo lo que importa es la calidad de esa interaccin, partiendo del hecho de que una conversacin puede ser positiva, neutral o negativa. La medicin cuantitativa es mucho ms fcil de realizar, ya que es la sumatoria de todas las formas de interaccin posible, por ejemplo: like + comentario + share + click + retuit + Favorito, etc. Por su lado la medicin cualitativa se puede hacer con la ayuda de software profesional de monitoreo como Radian6 u Ondore, pero al nal requiere del ojo humano para discernir entre sarcasmo o doble sentido con toda exactitud. IMPRESIONES Aun cuando no es una mtrica tan precisa como el engagement, es importante tenerla en consideracin, ya que se reere a la cantidad de veces que nuestro mensaje se despleg en el timeline de las personas, lo cual NO signica que lo hayan visto, ya que no podemos asegurar que la persona estaba viendo exactamente hacia nuestro material o hacia otro lado al momento de que ste apreci. Le medicin de las impresiones es muy til para compararla contra la cantidad de interacciones obtenidas, lo cual nos puede dar una idea de la efectividad de nuestros mensajes.
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