7.1.

Objetivo de la planificacin estratgica Planificar significa estudiar anticipadamente los diferentes aspectos que fijan las metas de la organizacin. Permite obtener el debido conocimiento de la situacin interna y externa y posibilita la eleccin de una propuesta de acciones. La tarea de la planificacin se halla asociada a la idea de cambio, pasar de una situacin a otra. En resumen, hablamos de la planificacin cuando: Pensamos antes de actuar, Hablamos de futuro, Buscamos el cambio, Usamos un mtodo para hacerlo, Proponemos objetivos, Decidimos acciones. Entonces la planificacin est relacionada con el pensamiento previo a la actuacin. Es un mtodo que debe ser aplicado de manera sistemtica y nos explica las posibilidades reales de la empresa. Nos propone los objetivos y las acciones que debern ejecutarse. Es tambin una reflexin del presente y el futuro. La empresa decidir su curso de accin y actuar estratgicamente cuando disee su plan considerando al entorno, el impacto de sus acciones y los cambios del entorno en general. La planificacin puede resultar una actividad interesante y emocionante, en la cual se prepara racionalmente los pasos que debe seguir la empresa. El objetivo de la planificacin estratgica es lograr una ventaja competitiva sostenible que arroje un buen nivel de utilidades, analiza la ptima combinacin entre los recursos y las oportunidades del negocio; adems toma en cuenta de qu manera se adaptar la empresa al desafo que propone el entorno competitivo. La planificacin estratgica se enfoca en un horizonte de mediano y largo plazo, generalmente de 3 a 10 aos. La planificacin estratgica mas incide en la estrategia de comercializacin, es decir, la planificacin estratgica es sinnimo de planificacin de mercado estratgico. La planificacin estratgica implica elaborar una estrategia de largo plazo y plantear los objetivos de corto, mediano y largo plazo que se quieran alcanzar. En cierto modo, el planeamiento estratgico es el esqueleto dorsal sobre el cual se elaboran los planes operativos (Marketing, Operaciones, Administracin, Recursos Humanos, Finanzas y Contabilidad). Posteriormente, los planes operativos definen la forma de implementar la estrategia; son planes tcticos. El planeamiento estratgico define la estrategia principal del negocio, la lnea por seguir en cada uno de los planes operativos. La visin, la misin, los objetivos y la estrategia genrica del negocio se definen en el planteamiento estratgico. Es de suma importancia definir con claridad cada uno de estos puntos ya que est en juego la coherencia misma de la estrategia y de los planes operativos en funcin de dicha estrategia. El planeamiento estratgico define la estrategia. Los planes operativos definen el modo de implementar dicha estrategia, la tctica que se debe empelar. Se puede hacer una analoga en la cual la estrategia es el camino por seguir y los planes operativos son el tipo de vehculo, la velocidad del viaje y el estilo de pilotaje por emplear.

7.2. Visin La visin, de manera simple, es el sueo de la organizacin, la inspiracin mxima a la cual se quiere llegar, la meta ambiciosa por alcanzar en el futuro. Los planes de la organizacin apuntan al logro, en el largo plazo, de dicha visin. Dicho de otro modo, la visin es la manera como se ve la organizacin en si misma en un plazo de diez, veinte o ms aos, en la cspide de xito. Gary Hamel y C. Parlad, tericos de la estrategia del intento estratgico, han atacado duramente el modelo tradicional del planeamiento estratgico. Explican que dicho modelo se basa en adecuar las estrategias a los recursos o la capacidades de la organizacin, a las demandas del entorno en lo cual opera. Es decir, adecuar las fortalezas y debilidades a sus oportunidades y amenazas. Es por ello por lo que el enfoque tradicional ha sido llamado tambin el modelo de ajuste estratgico. Hamel y Parlad argumentan que el modelo de ajuste estratgico genera un hbito en la administracin que consiste en un exceso de concentracin en alinear los recursos existentes en la empresa con las oportunidades del momento, en lugar de tratar de generar nuevos recursos y capacidades para explotar oportunidades futuras. Sealan que el secreto del xito de empresas como Toyota y Canon consiste en tener metas sumamente ambiciosas, que las obligaron a generar recursos y capacidades para alcanzarlas. La bsqueda de liderazgo gener una obsesin de triunfo en todos los niveles que se mantuvo por diez o veinte aos. A esta obsesin Hamel y Parlad la llaman intento estratgico. En el fondo no se trata de otra cosa que de la visin. Para elaborar la visin, se debe realizar lo que se llama un ejercicio de visualizacin. Ello no es ms que una dinmica en la cual los miembros del equipo empresarial ven cmo ser su organizacin en el largo plazo e imaginar el xito que alcanzar. Dicha visin debe ser sumamente ambiciosa y debe mostrar una organizacin en la cumbre del xito empresarial. Por otro lado el equipo debe asumir diversos roles durante el ejercicio. Debe ver la organizacin desde la perspectiva de los distintos jugadores que intervienen en el medioambiente de la empresa y que fueron analizados en el anlisis del entorno. Dichos jugadores son los competidores directos, los competidores potenciales, los sustitutos, los clientes, lo proveedores, los organismos del estado y los gobiernos en distintos niveles, la sociedad y los propietarios. Se debe ver la organizacin desde la perspectiva de cada uno de estos jugadores, verla como ellos lo apreciaran. De esa manera, se obtienen un cuadro muy completo de lo que se desea lograr en el largo plazo. Terminado el ejercicio de visualizacin y obtenidas la visin de distintos jugadores, se proceder a sintetizar dicho resultado. Dicha sntesis, que rene las expectativas ms ambiciosas del equipo empresarial, es la visin. 7.3 Misin Definida La visin, se debe proceder a transformarla en una forma ms operativa, convertirla en algn tipo de objetivo organizacional. La misin es el reflejo del esfuerzo por traducir la

visin en un gran objetivo general de la organizacin. La misin expone el porqu de la organizacin y lo que debe hacer. Es a partir de la misin que se generan las estrategias correspondientes a cada uno de los planes operativos. La misin es la piedra angular del planteamiento estratgico. La misin se compone, bsicamente, de tres elementos: la definicin del negocio, las metas principales de la organizacin y sus principios filosficos. La definicin del negocio debe hacerse en tres dimensiones: 1. A quin se satisface? 2. Qu se satisface? 3. Cmo se satisfacen las necesidades del cliente? Esta manera de definir el negocio hace hincapi en la orientacin hacia el consumidor, en lugar de priorizar definiciones orientadas al producto. La primera orientacin lleva a satisfacer las necesidades del cliente. La segunda hace que la organizacin se concentre slo en las ventas y en los mercados atendidos. La elaboracin de las metas principales de la organizacin se desprende de la definicin del negocio y de la visin. Dichas metas no tienen que estar definidas en forma de objetivos. Simplemente, son las principales lneas que debe cubrir la organizacin para alcanzar su visin, en largo plazo. Por otro lado, la misin debe reflejar adems, las demandas de los grupos: los peticionarios internos y los peticionarios externos. Los peticionarios internos son los ejecutivos, los empleados, los directores y los accionistas. Los peticionarios externos son los clientes, proveedores, el gobierno, los competidores y la sociedad en general. Estos dos grupos generan una serie de demandas, a veces conflictivas entre ellas, para la organizacin. Se deben analizar dichas demandas ya que podran tener influencia en el desarrollo y desempeo de la organizacin. Los pasos por seguir para el anlisis de los grupos de inters son: 1. Identificar los grupos de inters ms importante desde un punto de vista de la organizacin. 2. Establecer sus intereses e inquietudes. 3. Determinar las probables exigencias para la organizacin. 4. Identificar los desafos estratgicos generados.