ndice

ndice................................................................................................................................... 1 Capitulo No 1: Aspectos Generales de la Mercadotecnia....................................................3 Capitulo No. 2: Administracin de la Mercadotecnia.........................................................10 Capitulo No. 3 El medio Ambiente de la Mercadotecnia....................................................15 Capitulo No Mercado ! "e#mentacin de Mercados......................................................1$ Capitulo No 5 Comportamiento del Consumidor................................................................20 Capitulo No % &n'esti#acin de Mercados........................................................................2 Capitulo No ( Estrate#ia de producto................................................................................25 Capitulo No $: Estrate#ia de precio...................................................................................2) Capitulo No ): Estrate#ia de distribucin...........................................................................3) Capitulo No 10 Estrate#ias de promocin de 'entas......................................................... $ *roductos Coca Cola.........................................................................................................52 3.+anta........................................................................................................................... 52 12.Nestea al limn.........................................................................................................52 2$.Minute Maid ,odo Naran-a........................................................................................53 2).Minute Maid "eleccin..............................................................................................53 3$.Minute Maid .uo +rutas............................................................................................53 0.Minute Maid N/ctares...............................................................................................53 5.Minute Maid Antio0...................................................................................................53 %.Minute Maid ,odo Naran-a........................................................................................53 $.A1uarius....................................................................................................................53 51."prite........................................................................................................................ 53 53.+iora 2anti................................................................................................................5 5 .,ab............................................................................................................................ 5 55.3urn.......................................................................................................................... 5 5$.Mare 4osso..............................................................................................................5 5).A1uabona................................................................................................................. 5 %3.*o5erade..................................................................................................................5 %(.Nordic Mist................................................................................................................5

Capitulo No 1: Aspectos Generales de la Mercadotecnia Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitln, donde la comercializacin se realiza a a tra!s de los mochitecas, o comerciantes, "uienes !end#an sus $roductos en los mercados o tianguis, trmino "ue sigue !igente ho% en d#a& Los tianguis eran grandes $lazas donde se encontra a un gran n'mero de comerciantes "ue ofrec#an sus mercanc#as a los com$radores, % esta an distri uidos en distintas secciones seg'n su giro& (tra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedica an a la !enta de escla!os $ara ser sacrificados a los dioses& )on la llegada de los es$a*oles % el surgimiento de la )olonia, el comercio e!oluciono en tres eta$as im$ortantes, como lo menciona el historiador Agust#n )ue )ano!as en suli ro +istoria social % econmica de Mxico& La $rimera eta$a fue de 1521 a 1,1- .$eriodo "ue cu re desde la con"uista hasta la inde$endencia, momento en "ue el mono$olio comercial de /s$a*a en Mxico "uedo destruido casi totalmente0& 1e caracterizo este $eriodo $or la ex$lotacin de metales, $rinci$almente $lata, la "ue se ex$orta a a /uro$a& 2ero los eneficios ms im$ortantes no fueron $ara /s$a*a sino $ara 3nglaterra, +olanda, 4rancia, 3talia % Alemania, a tra!s del comercio, de la $irater#a % el contra ando, desarrollados $rinci$almente en el siglo 56333& La segunda eta$a a arca de 1,1- a 1,,-, en "ue se inicia el im$erialismo econmico moderno& 7urante este $eriodo, los eneficios del comercio mexicano fueron $ara 3nglaterra& La tercera eta$a de 1,,- hasta nuestros d#as, en la cual los eneficios del comercio han sido en su ma%or#a $ara /stados 8nidos& 7/4393)3(9 7/ M/:)A7(T/)93A La mercadotecnia es el $roceso de $laneacin, e;ecucin % conce$tualizacin de $recios, $romocin % distri ucin de ideas, mercanc#as % trminos $ara crear intercam ios "ue satisfagan o ;eti!os indi!iduales % organizacionales& American Mar<eting Asociacin Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distri ucin de mercanc#as % ser!icios a determinados sectores del $' lico consumidor&
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Louis /& =oone % 7a!id L& >urtz& La mercadotecnia es un sistema glo al de acti!idades de negocios $ro%ectadas $ara $lanear, esta lecer el $recio, $romo!er % distri uir ienes % ser!icios "ue satisfacen deseos de clientes actuales % $otenciales& ?illiam 1tanton

2hili$ >otler $ro$one una definicin "ue tiene sus or#genes en la lgica de la naturaleza % conductas humanas@ Mercadotecnia es a"uella acti!idad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias % deseos a tra!s de $rocesos de intercam io& /6(L8)3(9 7/ LA M/:)A7(T/)93A M/:)A7(T/)93A MA136A /n Mxico es $ro$ia de la dcada de 1AB- % 1A5-& 1e llama masi!a $or"ue en esos a*os los esfuerzos comerciales i an dirigidos a toda la $o lacin sin distincin alguna, mediante los medios de comunicacin& M/:)A7(T/)93A 7/ 1/CM/9T(1 /n la dcada de 1AD- fue una eta$a de cam ios $ara la humanidad, algunos de ellos determinantes $ara las condiciones de !ida actuales& 8n e;em$lo de ello en Mxico fue la li eracin femenina, mo!imiento em$rendido $or las ;!enes de a"uella $oca en usca del reconocimiento de su identidad& M/:)A7(T/)93A 7/ 93)+(1 /s $ro$ia de la dcada de los ,-s& /n Mxico, la $rimera $arte de esa dcada se caracteriza $or crisis financiera, % es hasta finales de ese decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia $ara descu rir "ue las !entas crecen, $ero los mercados no& M/:)A7(T/)93A 2/:1(9AL3EA7A /sta mercadotecnia es $ro$ia de la dcada de 1AA-& A$arece de ido a los im$ortantes a!ances tecnolgicos en administracin de ases de datos& La informacin actual en las ases de datos consiste tan solo en m'lti$les detalles de la conducta de com$ra de los consumidores& (:3/9TA)3(9/1 7/ LA M/:)A7(T/)93A&

(:3/9TA)3(9 A LA 2:(78))3(9& /sta (rientacin administrati!a enfoca los o ;eti!os comerciales de la organizacin hacia adentro, es$ec#ficamente a la ca$acidad $roducti!a& 1e trata de una orientacin $ro$ia de la dcada de 1A5- en Mxico %, $ro su$uesto, coincide con la mercadotecnia masi!a& 7urante dicha $oca, la $reocu$acin de las organizaciones de limita a a $roducir, %a "ue la demanda su$era a a la oferta& (:3/9TA)3(9 +A)3A /L 2:(78)T( Los administradores declaran conocer con $recisin lo "ue el cliente necesita, $or lo "ue de inmediato % sin ms cuestionamientos se dan a la tarea de $roducirlo& 2ara una organizacin orientada hacia el $roducto, la me;or estrategia es tra a;ar alrededor de la calidad, $or ser esta el factor cla!e $ara atraer % mantener clientes& (:3/9TA)3(9 A LA1 6/9TA1 /ste ti$o de orientacin administrati!a se utiliza como medida urgente cuando las !entas se detienen $or estar ancladas en una orientacin "ue no da resultados& Las $remisas de esta orientacin res$ecto al consumidor son@ 1e resisten a com$rar $roductos esenciales 9ecesita a%uda $ara seleccionar entre muchos $roductos 2ueden ser incluidos a com$rar mediante artificios "ue estimulen las !entas&

(:3/9TA)3(9 AL )(918M37(: (rientacin administrati!a "ue sostiene "ue la tarea cla!e de la organizacin en terminar las necesidades, deseos % !alores de un mercado meta, con el o ;eto de ada$tarse al suministro de los satisfactorios deseados de un modo ms eficiente % adecuado "ue sus com$etidores& Las $remisas comerciales en las "ue descansa la orientacin al consumidor o conce$to de mercadotecnia son@ Los consumidores $ueden agru$arse en segmentos, conforme a sus necesidades % demograf#a& La organizacin considera "ue su misin consiste en satisfacer un con;unto definido de necesidades % ex$ectati!as de un gru$o determinado de clientes& (:3/9TA)3(9 AL AM=3/9T/
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Las organizaciones con la orientacin al am iente no uscan la satisfaccin a soluta de los deseos % necesidades de sus consumidores, %a "ue en muchas !eces esto $uede resultar $er;udicial $ara la salud o $ara el am iente mismo& Las $remisas comerciales so re las "ue descansa la orientacin al am iente son las siguientes@ Las organizaciones tienen !arias categor#as de clientes Los clientes son actores % fuerzas externas "ue influ%en en la ca$acidad mercadolgica )ada uno de ellos es$era algo en $articular en la organizacin

(:3/9TA)3(9 A LA )(M2/T/9)3A +ace frente a las ex$ectati!as cada !ez ms fuertes de los clientes@ la com$etencia& 2ara tener xito ho% en dia, la organizacin de e orientarse al com$etidor Los com$etidores $ueden ser directos e indirectos 2ara ganar un cliente alguien de e $erderlo, % esa es la com$etencia La me;or estrategia de las organizaciones "ue $onen un o;o en el cliente % otro en la com$etencia es contar con $lanes % $rogramas "ue de;en fuera de com ate a los com$etidores al retener la lealtad de los clientes& (:3/9TA)3(9 A LA M/:)A7(T/)93A 1()3AL /s una forma de $ensar o filosof#a de direccin "ue re$ercute no solo en las acti!idades de la mercadotecnia sino en todos los elementos o de$artamentos integrantes de la em$resa&

M313(9, (=F/T36(1, /T3)A G M/TA1 7/ LA M/:)A7(T/)93A

M313(9 La misin de la mercadotecnia consiste en uscar la satisfaccin de las necesidades, deseos % ex$ectati!as de los consumidores mediante un gru$o de

acti!idades coordinadas "ue, al mismo tiem$o, $ermitan a la organizacin alcanzar sus metas& La satisfaccin de los clientes es lo ms im$ortante& (=F/T36(1 Los o ;eti!os de la mercadotecnia son dos@ ganar mercado % generar ri"ueza& 8na organizacin $uede tener muchos o ;eti!os $ero si estos no se cum$len, tarde o tem$rano desa$arecer& Las cr#ticas ms se!eras surgen en el sentido de "ue, con el fin de alcanzar sus o ;eti!os, la mercadotecnia crea necesidades o mani$ula al $' lico $ara con!ertirlo en cliente&

/T3)A )u rir $lenamente las necesidades ex$resadas $or los consumidores $uede im$licar $ara el mercado logo ofrecer $roductos "ue a largo $lazo $ueden ser da*inos& +o%, gran $arte de la sociedad critica se!eramente la comercializacin de ciertos $roductos, como cigarros, e idas alcohlicas, alimentos HlightI % alimentos $rocesados "ue utilizan sa orizantes "u#micos, colorantes o conser!adores $eligrosos si se consumen durante largo tiem$o& 489)3(9/1 7/ LA M/:)A7(T/)93A 1eis funciones $ro$orcionan el $roceso sistemtico de la mercadotecnia@ $ara el fa ricante es $reciso conocer a los consumidores % sus necesidades .10 antes de desarrollar un $roducto .20& La distri ucin .30 sigue al desarrollo del $roducto, %a "ue no es $osi le trasladar el art#culo antes "ue este exista& La $romocin .B0 de e seguir a la distri ucin, $or"ue si no es as#, se creara una demanda cuando aun no se dis$one del $roducto& La !enta .50 im$ulsa a los consumidores a efectuar el intercam io, % la $os!enta .D0 asegura su satisfaccin& /s necesario "ue las funciones de la mercadotecnia lle!en una secuencia& 3n!estigacin de mercado& 3m$lica la realizacin de estudios $ara o tener informacin "ue facilite la $rctica de la mercadotecnia, conocer "uines son o $ueden ser los consumidores o clientes $otenciales& 2romocin .20& /sta funcin consiste en dar a conocer el $roducto al consumidor % $ersuadirlo $ara "ue ad"uiera $roductos "ue satisfagan sus necesidades& 7ecisiones so re el $roducto .20& /ste as$ecto se refiere al dise*o del $roducto "ue satisfar las necesidades del gru$o $ara el "ue fue creado&
(

7ecisiones de 2recio .20& /l $roducto re"uiere un $recio "ue sea ;usto $ara las necesidades tanto de la organizacin como del mercado& 6enta& /s toda acti!idad "ue genera a los clientes el 'ltimo im$ulso hacia el intercam io& 7istri ucin o 2laza .20& /stos intercam ios se dan entre ma%oristas % detallistas, $ara "ue el $roducto $ueda llegar al cliente& 2os!enta& /sta acti!idad asegura la satisfaccin de necesidades a tra!s del $roducto&

M(7/L( 7/LA1 D2 8no de los modelos ms aterrizados es el "ue $ro$one una nue!a mezcla comercial con D2& Las dos nue!as 2 en realidad son una di!isin de las relaciones $' licas en@ a0 relaciones $u licas con las autoridades, o $ol#tica, % 0 relaciones $' licas con el resto del auditorio, o 2u lica :elataos& /ste nue!o modelo a$arece a $artir de la glo alizacin comercial en el mundo& M(7/L( 7/ LA1 D2 G 7/ LA1 3) +a% otro gru$o de ex$ertos "ue o$inan $ara com$render am$liamente los esfuerzos de mercadotecnia "ue una organizacin $one en $rctica es necesario incluir al consumidor, a la com$etencia % a las com$a*#a& M/:)A7(T/)93A C8/::3LL/:A /s e!idente "ue las ca$acidades mercadolgicas en las em$resas familiares, $e"ue*as % medianas son u diferentes a las de los gigantes del mercado como, )emex, =im o o Cru$o Modelo& /JMA:>/T39C La mercadotecnia no $od#a esca$ar al sor$rendente a!ance de 3nternet& +o% en d#a grandes negocios crecen aun ms atra!es de las redes&

131T/MA 7/ LA )AL37A7 T(TAL A2L3)A7( A LA /:)A7(T/)93A Las organizaciones se orientan cada !ez ms hacia la com$leta satisfaccin del cliente, $or lo "ue es im$ortante instaurar un sistema de calidad total& Los $rinci$ales elementos "ue $ersiguen dicho sistema son@
$

1& )onocer lo "ue re"uieren los consumidores % esforzarse $or ofrecer ms@ esto significa "ue el o ;eti!o de la em$resa no de e limitarse a uscar los gustos % necesidades actuales de los consumidores, sino antici$arse a ellos& 2& /sta lecer estndares $ara "ue todos los $roductos $resenten los mismos ara metros de calidad, de manera "ue no exista !ariacin entre ellosK as#, los consumidores tendrn la certeza de "ue todos los $roductos "ue ostentan la marca en cuestin ofrecen las mismas caracter#sticas % calidad&

La ase $rinci$al del sistema de calidad total es hacerlo !en desde la $rimera !ez % $or siem$re, lo cual im$lica "ue la organizacin ado$te un $roceso constante en toda su estructura en el "ue ha%a un cam io de actitud "ue $ermita identificar causas "ue originen errores, integrar al $ersonal de nue!o ingreso en la dinmica de la em$resa, a rir canales de comunicacin !ertical % horizontalmente , "ue las reas en constante $ugna $or la excelencia identifi"uen me;or los o ;eti!os di!isionales % generales de la em$resa, % a$o%ar a la creati!idad $ara una me;ora continua& H)rear constancia en el $ro$sito de me;ora en el $roducto % en la com$a*#aI ./nfo"ue 7eming0&

Capitulo No. 2: Administracin de la Mercadotecnia 2or administracin se entiende el $roceso de dise*ar % mantener un entorno en el "ue tra a;ando en gru$os los indi!iduos cum$lan eficientemente o ;eti!os es$ec#ficos& La administracin de la mercadotecnia es el $roceso de $laneacin, organizacin, direccin % control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercam ios deseados con los mercados "ue se tienen como o ;eti!o $or $arte de la organizacin& Las acti!idades de la mercadotecnia $ueden !erse desde los siguientes enfo"ues@ 10 )uantitati!o o de o$eraciones totales 20 2or funciones 30 7e costos B0 +istrico 50 3nstitucional D0 2or art#culos /ta$as de la administracin de la mercadotecnia@ 2laneacin de la mercadotecnia (rganizacin de la mercadotecnia 7ireccin de la mercadotecnia 3ntegracin de la mercadotecnia )ontrol de la mercadotecnia

2laneacin de la mercadotecnia La $laneacin de la mercadotecnia consiste en determinar "u es lo "ue se !a a hacer, cuando % como se !a a realizar % "uien lo lle!ara a ca o& La $laneacin im$lica la seleccin de la misin, los o ;eti!os % las acciones $ara cum$lirlos& )ual"uier xito de la administracin de$ende en gran $arte de la $laneacin de la mercadotecnia&
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La $laneacin de la mercadotecnia !iene a ser un $roceso sistemtico "ue com$rende el estudio de las $osi ilidades % los recursos de una em$resa, as# como la fi;acin de o ;eti!os % estrategias % la ela oracin de un $lan $ara $onerlo en $rctica % lle!ar un control& Los $lanes de la mercadotecnia de en se*alar los resultados es$erados $ara "ue de esta forma la em$resa conozca $or antici$ado su situacin al finalizar el $eriodo esta lecido& /ta$a no $laneada )uando el negocio comienza sus gerentes estn tan ocu$ados tratando de encontrar fondos, clientes, e"ui$os, materiales, "ue no tienen tiem$o $ara realizar una $laneacin adecuada& 2or lo "ue no ha% un e"ui$o de $laneacin %a "ue todos estn $reocu$ados $or o tener recursos $ara com$etir en el mercado& /ta$a del sistema de $resu$uestos 1e realiza un estimado del total de las !entas $ara el siguiente a*o, de los costos, as# como el flu;o de ca;a asociado con ese ti$o de !entas& Los $resu$uestos son diferentes con los $lanes& /ta$a de la $laneacin anual 2ara lle!ar a ca o la $laneacin anual, la gerencia ado$ta uno de los tres enfo"ues sicos& 2laneacin de arri a hacia a a;o /n este ti$o de $laneacin la alta gerencia indica los o ;eti!os % los $lanes $ara los ni!eles ms a;os& Teor#a 5@ a los em$leados les disgusta la res$onsa ilidad % el tra a;o, $or lo cual $refieren ser dirigidos& 2laneacin de a a;o hacia arri a )onsiste en "ue di!ersas unidades de la organizacin $re$aran sus $ro$ios o ;eti!os % $lanes con ase en sus me;ores ideas % alcances, % luego los en!#an a la alta gerencia $ara su a$ro acin& Teor#a G@ a los em$leados les gusta la res$onsa ilidad % el tra a;o, $or lo tanto son ms creati!os % ace$tan los retos $artici$ando en la $laneacin % mane;o de la em$resa& ( ;eti!os a a;o, $lanes hacia arri a A"u# la gerencia fi;a los o ;eti!os cor$orati!os anuales con ase en las o$ortunidades % re"uerimientos de la com$a*#a&
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/ta$a de la $laneacin estratgica /xisten tres conce$tos de $laneacin "ue de en distinguirse@ /l $rimero se refiere a la $laneacin total de la em$resa, "ue a arca el esta lecimiento de metas generales % estrategias a largo $lazo $ara el esfuerzo de mercadotecnia de toda la em$resa& /sta $laneacin se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de $roduccin, los o ;eti!os del mercado, los $rogramas de la mercadotecnia % la in!estigacin, as# como el desarrollo de esfuerzos de la em$resa& /l segundo conce$to se relaciona con la $laneacin de la mercadotecnia, "ue inclu%e el desarrollo de $rogramas a largo $lazo $ara los $rinci$ales factores de la mezcla de mercadotecnia@ $roducto, $recio, $laza % $romocin& /l 'ltimo conce$to de $laneacin es el $lan anual de mercadotecnia, "ue consiste en ela orar un $lan maestro "ue cu ra las o$eraciones de mercadotecnia de un a*o&

4ases de la 2laneacin de la Mercadotecnia 1& Anlisis de la situacin de la em$resa . 7iagnostico0 1e le llama diagnostico de la em$resa consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos % externos de una com$a*#a& 2& 2ronsticos de la mercadotecnia /l $ronstico de !entas es una estimacin de las !entas, en $esos o unidades f#sicas, $ara un $eriodo es$ec#fico, con un $lan de la mercadotecnia $ro$uesto % a;o una su$uesta serie de fuerzas econmicas internas % externas de la em$resa& 3& 4i;acin de ( ;eti!os de la Mercadotecnia& /l o ;eti!o de la mercadotecnia es determinar lo "ue se desea alcanzar mediante las acti!idades mercadolgicas& B& 1eleccin de estrategias % tcticas& La estrategia de mercadotecnia es el $unto cla!e de un $lan de accin $ara utilizar los recursos de una em$resa con el fin de alcanzar sus metas&
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5& /!aluacin de resultados o control& /sta eta$a es diferente al control final de todo el $roceso administrati!o, donde se !erifica lo real con lo $laneado& (rganizacin de la mercadotecnia La organizacin es el $roceso de delimitar res$onsa ilidades % asignar autoridad a a"uellas $ersonas "ue $ondrn en $rctica el $lan de la mercadotecnia& 7ireccin de la mercadotecnia /n la direccin de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las acti!idades $ara alcanzar los o ;eti!os, tomar decisiones % resol!er $ro lemas mediante las fases de $laneacin, e;ecucin % control de su tra a;o& =sicamente se enfrentan a dos cuestiones@ determinar las metas % desarrollar $lanes $ara alcanzarlas& /n el $roceso de la toma de decisiones, es necesario esta lecer una diferencia entre dos ti$os de decisiones@ las decisiones $rogramadas, "ue son rutinarias re$etiti!as % se utilizan en situaciones en las "ue el $ro lema no es nue!o, % las decisiones no $rogramadas, "ue son resoluciones no estructuradas % se usan en situaciones im$lican $ro lemas nue!os % com$le;os& 2ara lle!ar a ca o esto se $resenta tres eta$as secuenciales@ 2laneacin de la mercadotecnia& )onsidera el medio total de esta rea, $re! los cam ios en su am iente, % luego desarrolla $lanes o estrategias $ara resol!er los $ro lemas "ue se $resenten& /;ecucin de la mercadotecnia& )onsiste en la realizacin de las decisiones tomadas $ara solucionar los $ro lemas& )ontrol de la mercadotecnia& /n esta eta$a los resultados o tenidos se com$aran con los o ;eti!os deseados, $re!iamente esta lecidos& 7e esta forma se re!elan las $osi ilidades entre ellos&

3ntegracin de la mercadotecnia /s mu% im$ortante "ue exista comunicacin entre los gerentes de mercadotecnia % las dems reas funcionales de la em$resaK de esta forma todos estarn conscientes de los o ;eti!os generales % los logros de la organizacin& )ontrol de la mercadotecnia

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2ara lograr los o ;eti!os de la mercadotecnia % contri uir a la o tencin de las metas generales de la em$resa, los encargados de esta rea de en controlar en forma efecti!a todos los esfuerzos de la mercadotecnia& /l $roceso de control de la mercadotecnia consiste en esta lecer normas de o$eracin, e!aluar los resultados actuales contra los estndares %a esta lecidos % disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado % lo real&

Capitulo No. 3 El medio Ambiente de la Mercadotecnia La mercadotecnia surge como un con;unto de herramientas $ara agilizar, racionalizar % aumentar la $roducti!idad& 1in em argo, la mercadotecnia moderna no de e ser considerada como un instrumento $ara aumentar las utilidades .si se a$lica0 o $ara dismisinuirlas .si no se a$lica0& Al fin % al ca o, esto resulta un factor secundario dentro del $roceso $roducti!o& 3m$ortancia del medio am iente La ecolog#a es la ciencia "ue estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio& /l medio am iente es un con;unto de condiciones "ue rodean a un organismo, tales como tem$eratura, agua, alimento, aire % luz, entre otros& /n otras $ala ras, es todo a"uello "ue hace $osi le "ue dichas entidades !i!an % se desarrollen& 4actores "ue influ%en en el medio am iente de la mercadotecnia& Las !aria les externas generalmente no son controla les $or la em$resa& /stas !aria les $ueden di!idirse en dos gru$os@ 10 el macro am iente "ue es un con;unto de di!ersos factores Leconomicos, $ol#ticos, legales, sociales, culturales, demogrficos, ecolgicos, etc&J % 20 el microam iente, "ue son elementos relacionados estrechamente con la em$resaJ los $ro!eedores, los intermediarios % los consumidores& Los factores sociales % culturales& Las fuerzas sociales influ%en en la estructura % la dinmica de indi!iduos % gru$os en sus $ro lemas ms im$ortantes& La cultura es considerada como la re$resentacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los !alores, el arte, la moral, las le%es, las costum res % los h itos ad"uiridos $or el hom re como miem ro de una sociedad& 4actores demogrficos 7entro de los factores demogrficos "ue afectan ms las decisiones mercadolgicas de las em$resas se encuentran@ edad, sexo, ni!el socioeconmico, ocu$acin, $rofesin, nacionalidad, estado ci!il, tama*o de la familia, ingresos, ciclo de !ida familiar, religin % acti!idad& 4actores econmicos
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Las fuerzas econmicas influ%en en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una em$resa& /n otras $ala ras, las condiciones de la econom#a son una fuerza significati!a "ue afecta el sistema mercadotcnico de cual"uier em$resa, %a sea comercial o no lucrati!a& 4actores tecnolgicos& La tecnolog#a es el conocimiento de cmo lle!ar a ca o tareas % lograr metas& )on frecuencia este conocimiento $ro!iene de la in!estigacin cient#fica& 4A)T(:/1 M3):(AM=3/9TAL/1 )om$etencia& La com$etencia es todo a"uel $roducto "ue luche $or el dinero del consumidor, interese a este % lo con!enza de ad"uirirlo& /s mu% im$ortante estar siem$re en la mente del consumidor, $ara "ue cuando haga una eleccin tenga $resente nuestros $roductos& Los intermediarios& 1on los encargados de facilitar el flu;o de los art#culos % ser!icios entre la em$resa % los mercados finales& Los $ro!eedores 1on em$resas encargadas de facilitar los insumos $ara la fa ricacin de los $roductos& 9o solamente se hace referencia a materia $rima sino tam in a diferentes ser!icios "ue re"uiere la em$resa, los cuales son $ro$orcionados $or otras& Los medios de informacin Los re$orteros son $artici$antes mu% acti!os del microam iente, ellos son ca$aces de colocar un $roducto M ser!icio en los cuernos de la luna o de enterrarlo $ara siem$re&

)ada organizacin enfrenta un medio am iente $articular con factores % actores $ro$ios, donde unos inciden ms "ue otros& /l go ierno, el sector financiero, la comunidad, etc& 1on tam in actores "ue en un momento determinado $resentan tam in sus demandas&
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La $resencia % la constante $resin de los factores micro am ientales % macro am ientales han o ligado al mercadologo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales cada !ez mas com$letas, donde "ueden englo adas las ex$ectati!as de todos los "ue $artici$an en su medio am iente&

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Capitulo No 4 Mercado y Se mentacin de Mercados 8n mercado son los consumidores reales % $otenciales de un $roducto o ser!icio& a0 La $resencia de uno o !arios indi!iduos con necesidades % deseos& 0 La $resencia de un $roducto "ue $ueda satisfacer esas necesidades& c0 LA $resencia con necesidades a cam io de una remuneracin Ti$os de mercado 1e conocen diferentes ti$os de mercado@ Mercado del consumidor, Mercado del $roductor, mercado del re!endedor, mercado del go ierno % mercado internacional& Mercado internacional Mercado 9acional Mercado regional Mercado de intercam io comercial al ma%oreo Mercado metro$olitano Mercado local

/n este ti$o de mercado los ienes % ser!icios son rentados o com$rados $or indi!iduos $ara su uso $ersonal, no $ara ser comercializados& Las $ersonas com$ran con mucha frecuencia $e"ue*as cantidades de $roductos % no hacen grandes estudios $ara decidir la com$ra& Mercado del $roducto industrial /sta forma $or indi!iduos % organizaciones "ue ad"uieren $roductos, materias $rimas % ser!icios $ara la $roduccin de otros ienes % ser!icios& Mercado del re!endedor /sta conformado $or indi!iduos % organizaciones "ue o tienen utilidades al re!ender o rentar ienes % ser!icios a otros& /l $roducto no sufre ninguna transformacin, sus fines son de lucro, existe una $laneacin en las com$ras, se ad"uiere grandes !ol'menes, se de e estar continuamente informando de los gustos % necesidades de los consumidores&
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Mercado del Co ierno Mercado formado $or las instituciones del go ierno o del sector $u lico "ue ad"uieren ienes o ser!icios $ara lle!ar a ca o sus $rinci$ales funciones& Mercado 3nternacional /studian la $osi ilidad de colocar sus $roductos en otros $a#ses& 1egmentacin de Mercados 1e hace de ido a "ue ha% diferentes ti$os de consumidores con diferentes necesidades % deseos& (tra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados $or com$radores "ue uscan una cierta calidad % cantidad en los $roductos&

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Capitulo No ! Comportamiento del Consumidor 7efinicin de com$ortamiento del consumidor 1on actos $rocesos % relaciones sociales sostenidas $or indi!iduos, gru$os % organizaciones $ara la o tencin uso % ex$eriencia consecuente con $roductos, ser!icios % otros recursos& 1on los actos de los indi!iduos directamente relacionados con la o tencin % uso de ienes econmicos, ser!icios, inclu%endo los $rocesos de decisin "ue $receden % determinan a esos actos& Los Hactos, $rocesos % relaciones socialesI a los "ue se ha hecho referencia inclu%en di!ersas acti!idades del consumidor@ el conocimiento de una necesidad, las com$ras $or com$aracin entre tiendas, el sim$le razonamiento de la informacin con "ue se cuenta en lo "ue res$ecta a los eneficios % riesgos del $roducto deseado, o uscar el conse;o de un amigo acerca de un nue!o $roducto& 4actores "ue influ%en en el estilo de !ida de los consumidores Los factores sicos "ue influ%en en el estilo de !ida de los consumidores son de dos ti$os@ externos e internosK entre los $rimeros estn la cultura, los !alores, los as$ectos demogrficas, el estatus social, los gru$os de referencia % la familia& /ntre los segundos figuran la $ersonalidad, las emociones, los moti!os, las $erce$ciones % el a$rendiza;e& 4actores de influencia externos )ultura& La cultura se considera como la re$resentacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los !alores, el arte, la moral, las le%es, las costum res % los h itos ad"uiridos $or el hom re como miem ro de una sociedad& 1u cultura& 7entro de una cultura existen su culturas, las cuales consisten en gru$os "ue con!i!en dentro de una cultura, tomando los h itos % costum res de su $ro$ia cultura& La cultura mexicana& )omo mexicanos tenemos caracter#sticas mu% $articulares& (cta!io 2az, en su ex"uisita o ra /l la erinto de la soledad .1A5-0, las descri e con gran $recisin& /n seguida listamos algunas $articularidades des modo de ser del mexicanos, seg'n esta o raK le corres$onde a usted a e!aluar si la

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glo alizacin ha modificado la cultura mexicana % %a no somos como hace 5a*os& 7e acuerdo con 2az, el mexicano@ Toma en cuenta mas el !alor del $uesto "ue el !alor de la $ersona Tra a;a $ara !i!ir, no !i!e $ara tra a;ar& 2uede im$ro!isar, crearK es inmensamente imaginati!o& 9o es racista $ero si es clasista, so re todo con el indio $uro& )onsidera "ue ir acom$a*ando de una guerra es s#m olo de xito social& )uando es $o re, gasta ostentosamente $ara lograr $osicin& 9o es ;ugador de e"ui$o& 6i!e la fiesta en una catarsis&

As$ectos demogrficos /stos as$ectos demogrficos influ%en en el estilo de !ida, $articularmente en lo relacionado a ingreso, edad, situacin geogrfica .tema tratado en el ca$#tulo 30& /s im$ortante "ue los ex$ertos en mercadotecnia analicen cada gru$o $ara determinar su com$ortamiento es$ec#fico % de esa forma orienten todas sus estrategias $ara estimular la !enta de los $roductos& /stratos sociales o ni!eles socioeconmicos Los estratos o ni!eles socioeconmicos son di!isiones relati!amente $ermanentes % homogneas dentro de una sociedad, en la "ue los indi!iduos com$arten estilos de !ida % conductas similares& /structura social mexicana& Las clases sociales o ni!eles socioeconmicos en Mxico estn definidos con ase en caracter#sticas del hogar al "ue $ertenecen todos sus integrantes& Cru$os de referencia % con!i!encia Cru$o son dos o ms indi!iduos "ue com$arten un con;unto de !alores, normas % creencias, % cu%os com$ortamientos similares se relacionan entre s#& 8n gru$o de con!i!encia es a"uel cu%os !alores son utilizados $or otros indi!iduos como ase $ara su conducta en un momento determinado& /n un gru$o de referencia, donde la interrelacin de los miem ros de los miem ros es aislada o nula&
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=a % =oom& 9acidos entre 1ABD % 1ADB& Los mercadologos !isionarios desarrollan $rogramas es$ec#ficos $ara atender las necesidades % ex$ectati!as de los =a % =oomers& Ceneracin 5& 9acidos entre 1AD5 % 1AND& La generacin 5 ha desarrollada en forma nota le la indi!idualidad, $or lo "ue no res$onden a est#mulos de estatus& =uscan desarrollar una imagen mu% $ersonal a $artir de la gran cantidad de marcas dis$oni les en el mercado, $refiriendo marcas conocidas o "ue han !isto "ue usan los amigos& Ceneracin G& 9acidos entre 1ANN % 1AAB& La generacin G es sumamente sensi le a los $ro lemas glo ales, como la $o reza, la guerra, la ecolog#a, el altruismo % la orientacin sexual& 1e trata de una generacin "ue reconoce los !alores tradicionales, $ero tam in ex$resa su deseo de autonom#a a sus necesidades $ersonales inde$endientemente de las tendencias& 4amilia& La familia am$liada es a"uella en cu%o seno, adems de $a$a, mama % hermanos ha% un miliar consangu#neo, "ue $uede ser un $rimo "ue !ino a estudiar a la ciudad o la adorada a uelita& La familia com$uesta es a"uella en la "ue !i!e tem$oralmente un amigo o un ahi;ado "ue !ino a $ro ar suerte a la ciudad, % "ue mientras se coloca !i!e en casa de los $adrinos& )iclo de !ida del consumidor& :e!iste $articular im$ortancia analizar cada una de las eta$as "ue atra!iesan los indi!iduos a lo largo de su !ida como consumidores, %a "ue re$resentan necesidades, deseos es$ec#ficos % situaciones financieras diferentes& 2erce$cin& 1e denomina como $erce$cin a"uellas acti!idades mediante las cuales un indi!iduo ad"uiere % da significado a los est#mulos& Moti!acin /l termino moti!acin se refiere al com$ortamiento suscitado $or necesidades % dirigido hacia la o tencin de un fin& A raham MasloO desarrollo una ;erar"u#a de moti!os "ue !a de los sicos a los a!anzados& La escala considera las necesidades@ 4isiolgicas 7e seguridad
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7e $ertenencia 7e estima 7e autorrealizacin

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Capitulo No " #n$esti acin de Mercados La in!estigacin de mercados es un $roceso sistemtico de reco$ilacin e inter$retacin de hechos % datos "ue se sir!en a la direccin de una em$resa $ara la toma adecuada de decisiones % $ara esta lecer as# una correcta $ol#tica& /l o ;eti!o fundamental de la in!estigacin de mercados es $ro$orcionar informacin 'til $ara la identificacin % solucin de los di!ersos $ro lemas de las em$resas, as# como $ara la toma de decisiones adecuadas en el momento o$ortuno % $reciso& La in!estigacin de mercados surge como una herramienta de sal!acin $ara muchos directores % $ersonas encargadas de lograr el uen funcionamiento de la mercadotecnia& 2or"ue es necesaria la in!estigacin de mercados& )onocer al consumidor& 8no de los $rinci$ales o ;eti!os de la mercadotecnia es el consumidor, % el fin de esta acti!idad es la ada$tacin del $lan de mercadotecnia a las necesidades, costum res, deseos % moti!acin de a"uel& 7isminuir los riesgos& La tarea glo al % es$ec#fica del estudio de los mercados consiste en ser el !#nculo entre la sociedad % el mercado&K su o ;eti!o final es $ro$orcionar la informacin necesaria $ara la definicin de la me;or $ol#tica de mercadotecnia $osi le& 3nformar % analizar la informacin& La finalidad de la in!estigacin de mercados no es la creacin de ideas, es decir, no sustitu%e a la imaginacinK sin em argo, $ro$orciona a esta una ase real, la controla, la dirige, la disci$lina % trata de mantenerla en el camino correcto& 1istema de informacin de mercadotecnia /l sistema de informacin de la mercadotecnia .13M0 se asa en reco$ilar informacin regular % $laneada $or medio de $rocedimientos % mtodos $ara "ue $ueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia& Metodolog#a de la in!estigacin& /l $lan de in!estigacin $uede definirse como una serie de decisiones "ue se toman antici$adamente % "ue, consideradas en con;unto, constitu%en un modelo "ue ser!ir $ara la realizacin del estudio&
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Capitulo No % Estrate ia de producto La estrategia de $roducto es una de las ms im$ortantes dentro de la mercadotecnia, %a "ue los $roductos fracasaran si no satisfacen los deseos, necesidades % ex$ectati!as de los consumidores& 8n $roducto es todo a"uello fa!ora le o desfa!ora le, "ue una $ersona reci e en un intercam io& Los $roductos de consumo son a"uellos "ue estn destinados a ser utilizados % ad"uiridos $or los consumidores de acuerdo con sus deseos % necesidades % se $ueden utilizar sin $roceso industrial adicional& Los $roductos de consumo se di!iden en los siguientes su gru$os@ 7uraderos % no duraderos& Los $roductos duraderos son art#culos tangi les % de uso cotidiano& Los no duraderos son los "ue tienen $oca !ida& 7e con!i!encia o ha ituales& 1on los "ue el consumidor com$ra con cierta regularidad, sin $lanificacin& 7e eleccin o com$ra& 1on a"uellos cu%os atri utos se co$aran en el $roceso de seleccin % de com$ra& /s$eciales o de es$ecialidad& 1on art#culos con caracter#sticas 'nicas o de identificacinK el consumidor est dis$uesto a sacrificar su econom#a o esfuerzo $ara ad"uirirlos, % $or su mente no $asa la idea de ace$tar otro art#culo& 9o uscados& 1on art#culos $or los "ue el consumidor no hace ning'n esfuerzo de com$ra, "uiz $or"ue no tiene $resente la necesidad o deseo&

2roductos 3ndustriales& 1on ienes % ser!icios utilizados en la $roduccin de otros art#culos, es decir, no se !enden a los consumidores finales& 2osicionamiento de un $roducto& /l termino $osicionamiento se refiere a un $rograma general de mercadotecnia "ue influ%e en la $erce$cin mental& Ma$a de $osicionamiento& /l ma$a de $osicionamiento o ma$a $orcentual es la re$resentacin mental de las imagines, $erce$ciones, asociaciones, etc& Pue tiene

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el consumidor res$ecto de los $roductos, marcas o em$resas com$etidoras dentro de una categor#a determinada& L#nea % mezcla de $roductos& L#nea de $roductos& Cru$o de $roductos estrechamente relacionados $or"ue satisfacen una necesidad o se usan con;untamente& Mezcla de $roductos& /s la lista de todos los $roductos "ue una em$resa ofrece al consumidor& La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones@ am$litud % $rofundidad& Aumento o disminucin de la l#nea de $roductos& /l aumento significa "ue un fa ricante o intermediario a*ade un art#culo de ma%or $restigio a su l#nea con la es$eranza de aumentar las !entas de un $roducto existente de menor $recio& )uando una em$resa reduce el ni!el en un art#culo nue!o, $one en riesgo su re$utacin % la de los $roductos de alta calidad %a esta lecidos, $ero esto se $uede e!itar o disminuir utilizando distintas marcas, canales de distri ucin, $rogramas de $romocin o dise*o del $roducto& 2ortafolio de $roductos& )on;unto de todos los $roductos agru$ados en l#neas "ue una organizacin ofrece a su mercado& 8n $ortafolio de $roductos $osee cuatro caracter#sticas mercadolgicas fundamentales@ am$litud, extensin, $rofundidad % consistencia& La am$litud se refiere al n'mero de l#neas de $roductos "ue mane;a una em$resaK la extensin es el n'mero total de $roductos "ue integran el $ortafolioK la $rofundidad se relaciona con el numero de !ariantes o !ersiones de $roducto "ue una em$resa ofrece a cada una de sus l#neas o $roducto, % la consistencia es el $unto relati!o a "ue tan relacionadas se encuentran las l#neas en cuanto a uso final, re"uerimientos de $roduccin, sistemas de distri ucin, $ro!eedur#a, etc& /l anlisis de renta ilidad $or $roducto tiene como fin identificar los $roductos cu%as ganancias son ms atracti!as % a los "ue estn siendo su sidiados& /l anlisis de com$etiti!idad tiene como fin com$arar integralmente nuestros $roductos con los de la com$etenciaK el modelo com'nmente utilizado $ara este fin se conoce como enchmar<ing& Matriz =)C& /l gru$o de consultores de =oston .=oston )onsulting Crou$0 desarrollo % $o$ularizo la matrix H$artici$acin de mercadoJcrecimiento del mercadoI&
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Matrix C/& /n mercadotecnia siem$re se usca la $erfeccin& 2laneacin % decisiones del $roducto& La $laneacin es la creacin del $roducto % es el $unto de $artida $ara lle!ar a ca o el $rograma de mercadotecnia de la em$resa& Modificacin del $roducto& /s cual"uier alteracin deli erada en los atri utos f#sicos de un $roducto& La decisin de modificar un $roducto se relaciona $rinci$almente con los "ue estn %a en la eta$a madura o de saturacin de un ciclo !ital, % necesitan re;u!enecer con cam ios en el dise*o& 2roceso de desarrollo de nue!os $roductos /l desarrollo % la $roduccin de un nue!o $roducto com$renden desde la eta$a de $ro%ecto hasta la eta$a de $roduccin % !enta& 7ado "ue !arios de los $asos tienen lugar al mismo tiem$o, es esencial una coordinacin % una sincron#a a$ro$iadas $or $arte de la direccin de la em$resa& Los $asos $ara el lanzamiento de un $roducto al mercado son@ 1&J creacin de ideas 2&J 1eleccin de ideas o tamizado 3&J Anlisis del negocio B&J 7esarrollo del $roducto 5&J Mercado de 2rue a D&J comercializacin Todo $roducto tiene un ciclo de !ida "ue se di!ide en cuatro eta$as@ introduccin, crecimiento, madurez % declinacin& Marca& La marca es un nom re, termino sim lico o dise*o "ue sir!e $ara identificar los $roductos o ser!icios de un !endedor o gru$o de !endedores& G $ara diferenciarlos de los $roductos de los com$etidores& La eti"ueta es la $arte del $roducto "ue contiene la informacin escrita so re el art#culoK una eti"ueta $uede ser $arte del em ala;e .im$resin0 o sim$lemente una ho;a adherida directamente al $roducto& /l em$a"ue se define como cual"uier material "ue encierra un art#culo con o sin en!ase, con el fin de $reser!arlo % facilitar su entrega al consumidor&

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1e considera em ala;e todos los materiales, $rocedimientos % mtodos "ue sir!en $ara acondicionar, $resentar, mani$ular, almacenar, conser!ar % trans$ortar una mercanc#a& /m ala;e, en su ex$resin ms re!e, es la ca;a o en!oltura con "ue se $rotegen las mercanc#as $ara su trans$orte % almacenamiento&

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Capitulo No &: Estrate ia de precio 2recio /l dinero slo re$resenta la medida social del !alor, % el !alor es una $ro%eccin del hom re so re las cosas& /xisten dos ti$os de !alores@ a0 6alor de uso@ /l !alor de una cosa de$ende de la utilidad es$ec#fica "ue re$resenta $ara el indi!iduo& 0 6alor de cam io@ /l !alor de una cosa de$ende de la im$ortancia "ue los dems le ad;udi"uenK este ti$o de !alor, al ser intercam iado, satisface las necesidades del "ue lo $osee en forma indirecta& /l $recio de un $roducto es slo una oferta $ara $ro ar el $ulso del mercado& La fi;acin de $recios es $ro a lemente la ms com$le;a % dif#cil de las tareas % tam in es una funcin cla!e de la mercadotecnia& /l $recio, el !alor % la utilidad son conce$tos relacionados& La utilidad es el atri uto de un art#culo "ue lo hace ca$az de satisfacer los deseosK el !alor es la ex$resin cuantitati!a del $oder "ue tiene un $roducto de atraer otros $roductos a cam ioK el $recio es el !alor ex$resado en moneda& /l $recio es la cantidad de dinero "ue se necesita $ara ad"uirir en intercam io la com inacin de un $roducto % los ser!icios "ue lo acom$a*a& 3m$ortancia del $recio $ara la econom#a La fi;acin de $recios e"uili rados es el as$ecto ms sustancial $ara mantener la econom#a sana 4unciones del $recio dentro de la econom#a@ a0 :egular la $roduccin /l $recio es un indicador "ue a%uda a tomar la decisin de "ue cosa $roducir % "u cantidad, esto es, el em$resario decidir iniciar la $roduccin de determinado articulo s# su $recio en el mercado lo $ermite o tener un margen razona le de ganancia& 0 :egular el uso % la dis$osicin de los recursos econmicos@ A%uda a determinar el uso "ue se le han de dar a los factores de $roduccin .tierra, tra a;o % ca$ital0 % en "u $ro$orcin se $ueden com inar $ara maximizar

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la $roduccin& /l $recio de estos factores funciona a manera de direccin de las diferentes fases $roducti!as& c0 :egular el consumo@ Act'a como agente racionador, a;ustando la $roduccin a las necesidades de consumo de la sociedad& 7e esto se deri!a una regla com'n@ el consumidor ad"uirir ms cantidad de un uen si su $recio a;a, % menos, si el $recio su e, % siem$re % cuando sus ingresos monetarios $ermanezcan constantes cuando ocurra los cam ios de $recios& d0 7istri uir la $roduccin entre los diferentes miem ros de la sociedad@ 7entro del sistema ca$italista, esta distri ucin de$ende de los salarios, las ganancias los intereses % las rentas o tenidas durante el $roceso $roducti!o& /sto constitu%e los $recios de los factores $roducti!os, "ue son determinados $or el li re ;uego de la oferta % la demanda de los ser!icios $roducti!os& e0 Aus$iciar la in!estigacin % el desarrollo del $a#s@ Las ganancias o tenidas en la econom#a de los $recios de los factores $roducti!os $ermiten "ue las em$resas a$orten dinero $ara la in!estigacin % el desarrollo con el o ;eto de crear nue!as tecnolog#as % $erfeccionar los ser!icios % los $roductos $ara as# $ro$orcionar ma%or satisfaccin, adems de ele!ar el ni!el de !ida de la $o lacin 3m$ortancia del $recio $ara las em$resas 2ara cual"uier em$resa de negocios, las ganancias se determinan $or la diferencia entre sus ingresos % sus costos& Al fi;ar los $recios, los es$ecialistas en mercadotecnia de en de considerar los efectos a largo $lazo % sus deseos $ersonales de o tener eneficios& Adems las em$resas "ue gozan de ma%ores ganancias $ueden $ermitirse $agar ms a sus em$leados ele!ndose a su ni!el de !ida& ( ;eti!os de los $recios Los o ;eti!os son los fines hacia los cuales se dirige una acti!idad& 7entro de los $rinci$ales o ;eti!os de los $recios estn los siguientes@ a0 )onser!ar o me;orar su $artici$acin en el mercado@ 0 /sta ilizar los $recios

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c0 Lograr la tasa de retorno so re la in!ersin d0 Maximizar las utilidades e0 /nfrentar o e!itar la com$etencia f0 2enetracin en el mercado g0 2romocin de la l#nea de $roductos h0 1u$er!i!encia 4actores "ue inter!ienen en la fi;acin de $recios La fi;acin de $recios es una de las decisiones ms im$ortantes de la em$resa % se de e tomar en cuenta elementos tales como el costo, la com$etencia, la oferta % la demanda& /l )osto /s un elemento esencial en la fi;acin de $recios, %a "ue es indis$ensa le $ara medir la contri ucin al eneficio % $ara esta lecer com$araciones % ;erar"u#as entre los $roductos& 8na funcin mu% im$ortante de los costos es ser!ir de gu#a al em$resario $ara determinar cul $uede ser la com inacin de $roductos ms renta le % los gastos en "ue se $uede incurrir sin afectar los eneficios& 1e Q$uede decir "ue el costo es todo dinero $agado, de manera "ue se $ueda lle!ar a ca o a cierta o$eracin& Algunos o ;eti!os $or los cuales fueron construidos los costos son@ )onsiderar los $recios actuales del mercado % com$arar las estimaciones& Atender a la oferta, a la demanda % a la com$etencia /sta lecer los mximos % m#nimos en los $recios de !enta, si lo $ermiten la oferta % la demanda& 7ecidir entre $roducir o com$rar el art#culo "ue se est ela orando&

)lasificacin de los costos $ara determinacin del $recio 10 Los "ue se relacionan sicamente con lo e!aluado@

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a0 )ostos de los materiales directos@ )ostos de materiales incluidos en la $roduccin de art#culo& 0 )ostos de la mano de o ra indirecta@ )ostos de los tra a;os, es$ecializados o no de los tra a;adores "ue estn relacionados directamente con los materiales "ue com$renden el $roducto terminado& c0 )ostos indirectos de $roduccin@ 1on los formados $or a"uellos gastos "ue no $ueden ser r$idamente asociados con el $roducto& 20 Los relacionados con la duracin del eneficio costo@ a0 )osto de in!ersin .largo $lazo0@ Ma"uinarias, edificios, etc& 0 )ostos de o$eracin@ Castos $or la administracin de la em$resa 3n!entarios, mano de o ra, seguros etc& c0 )ostos de distri ucin@ Castos "ue tienen como origen la distri ucin f#sica del $roducto como fletes& 30 Los relacionados con el monto de las o$eraciones@ a0 )ostos fi;os@ 9ecesarios al inicio de las o$eraciones de una em$resa % "ue se mantienen constantes en los diferentes ni!eles de $roduccin a corto, mediano % largo $lazo, como son los salarios de los e;ecuti!os, los al"uileres, intereses, etc& 0 )ostos !aria les@ 1on los "ue de$enden del !olumen de $roduccin $or e;em$lo in!entarios& B0 Los costos desde el $unto de !ista econmico@ a0 )ostos $romedio total@ 1on los costos "ue resultan de $roducir una unidad del $roducto $ara cada ni!el de $roduccin& 0 )ostos marginales@ 1on los gastos adicionales ocasionados $or la $roduccin de una unidad del $roducto $ara cada ni!el de $roduccin& c0 )osto de o$ortunidad@ 1on los costos "ue se deri!an de hacer una cosa en lugar de otra& 50 Los costos desde el $unto de !ista conta le@ a0 )ostos histricos@ Los "ue %a se efectuaron&

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0 )ostos estimados@ )lculos antici$ados de los gastos $redominaran en el futuro dentro de un $eriodo dado, con la intencin de $ronosticar un costo total& c0 )ostos estndar@ 1on los "ue resultan de la suma de $recios o tenida so re las es$ecificaciones de un $roducto, atendido a las unidades sicas antici$adas $ara el material % gastos "ue entran en su $roduccin& 2unto de e"uili rio /s a"uel "ue los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales& La demanda % la oferta /n cual"uier momento, los $recios de un $roducto estarn fi;ados $or el mercado& La demanda 1e refiere a las cantidades de un $roducto "ue los consumidores estn dis$uestos a com$rar a los $osi les $recios del mercado& /l incremento de la demanda de un ien $roduce una ele!acin considera le en el $recio& La reduccin de la demanda significa una re a;a sustancial de los $recios& 8na forma sencilla % com'n $ara fi;ar $recios en funcin de la demanda es la discriminacin de $recios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siem$re % cuando estos no estn en com$etencia& Le% de la demanda@ Las cantidades de una mercanc#a "ue los consumidores estn dis$uestos a com$rar tiende a !ariar en relacin al mo!imiento de los $recios, esto es si, los $recios aumentan la demanda a;a % si los $recios se reducen, la demanda aumenta& 4luctuaciones en la demanda@ /s el des$lazamiento de toda la cur!a de la demanda en una u otra direccin, $ro!ocado $or los cam ios en los determinantes de la demanda& /lasticidad de la demanda@ /s un instrumento sico $ara medir la sensi ilidad del !olumen de !entas ante un cam io en alguno de los distintos factores "ue o$eran& La oferta 1e refiere a las cantidades de un $roducto "ue los $roductores estn dis$uestos a $roducir a los $osi les $recios del mercado&
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Le% de la oferta@ Las cantidades de una mercanc#a "ue los $roductores estn dis$uestos a $oner en el mercado tienden a !ariar en relacin directa al mo!imiento del $recio, esto es, si el $recio a;a la oferta a;a % esta aumenta si el $recio aumenta& /lasticidad de la oferta@ 1e refiere a los cam ios en las cantidades del $roducto "ue los !endedores estn dis$uestos a $oner en el mercado como reaccin a los cam ios en el $recioK los cam ios en las cantidades se mo!ern en la misma direccin "ue los cam ios en los $recios& La com$etencia )omo el $recio es una im$ortante arma com$etiti!a, se de en hacer cuatro consideraciones sicas@ 10 8na em$resa de e de tener $ol#ticas $ro$ias en cuanto a $recios& 20 1e de e contem$lar la relacin "ue tienen con los $recios otros elementos en la mezcla de mercadotecnia& 30 1e de en relacionar los $recios con el ciclo de !ida del $roducto& B0 7e acuerdo con la clasificacin estratgica de $roductos, o sea el $ortafolio de $roductos, se de en relacionar los $recios con su clasificacin estratgica $or la generacin de dinero conta le % de utilidades % la $osicin "ue ocu$a& /l hecho de "ue cada em$resa fa ri"ue su $ro$io $roducto indi!idual % tenga clientela $ro$ia, con su mercado $articular o es$ec#fico, le $ermitir cierto control so re los $recios, el !olumen de $roduccin % los eneficios, $ero no $odr hacer caso omiso de la com$etencia dentro del mercado de la totalidad de la industria& 8n mono$olista no tiene ri!ales % su cam$o de accin, aun"ue no ilimitado, es astante ma%or "ue el de la com$etencia& La ausencia de com$etidores resulta sr una in!itacin $ara ele!ar los $recios % las ganancias& /l oligo$olista si tiene com$etidores % cual"uier cam io "ue realice una em$resa en el $recio de un $roducto $ro!ocara, de manera casi automtica "ue las otras em$resas cam ien tam in los $recios del $roducto& 2recios oficiales Los $recios oficiales o controlados se originan en el Art& 2, )onstitucional, esta lece como estrategia gu ernamental el control de los $recios mximos en
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art#culos, materias $rimas o $roductores considerados sicos $ara la econom#a nacional % $ara el consumidor $o$ular& /l su sidio, en trminos generales, es la transferencia en dinero, en es$ecie o com$ensando con im$uestos de los go iernos federal, estatal o munici$al a las $ersonas f#sicas o morales, sin "ue im$li"ue una contra $restacin de $arte de estos& /l im$acto del fenmeno inflacionario en la fi;acin de $recios La inflacin se refle;a en el $roceso de aumento en el ni!el de $recios, ex$resado en la $rdida del $oder ad"uisiti!o del dinero % ms es$ec#ficamente del salario& )ausas de la inflacin a0 3nflacin $or exceso de demanda, originada cuando los medios de $ago de la sociedad tras$asan la oferta toral de ienes % ser!icios& /s decir cuando la cantidad de dinero l#"uido en circulacin se ele!a a tal grado "ue la demanda generada no $uede ser cu ierta $or la oferta en los $recios corrientes, ocurre ine!ita lemente el ascenso general del $recio, inicindose as# el $roceso inflacionario& 0 3nflacin $or ele!acin en los costos de $roduccin $ro!ocad como consecuencia del alza de los $recios de los factores $roducti!os& /n este sentido la fuente ms corriente de ele!acin de costos se encuentra en los salarios, so re todo cuando son negociados $or fuentes sindicatos o reros& /stanflacin 3nflacin significa "ue los $recios $romedio se ele!an& /stanflacin corres$ondiente a una econom#a estancada o en declinacin, "ue se reconoce $rinci$almente $or los altos ni!eles de desem$leo& La estanflacin corres$onde a $eriodos de estancamiento .de$resin0 ms inflacin de $recios& /l im$acto com inado de la de$resin "ue mantiene a;os los salarios % la inflacin con $recios crecientes da como resultado salarios reales ms a;os $ara la ma%or#a de los tra a;adores& /l desem$leo se genera cuando los ca$italistas deciden no in!ertir en nue!as f ricas % e"ui$o o cuando sus f ricas % e"ui$o o$eran a tasas de $roduccin inferiores&

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2ara el ca$italismo, la 'nica demanda efecti!a es a"uella res$aldada $or dinero % no solo el deseo o la necesidad de las $ersonas de ad"uirir ienes % ser!icios& La teor#a <e%nesiana $redice "ue un exceso de oferta conduce a una $roduccin decreciente, al desem$leo % a $recios a la a;a& /n actualidad una tasa catastrfica de desem$leo $uede originar una a;a de $recios& 2ero %a no es cierto "ue cual"uier desem$leo significati!o reduzca realmente los $recios& /l ni!el de !ida declina en cada situacin de de$resin ms inflacin& /strategias % $ol#ticas en la fi;acin de $recios 7e en de dar origen a $recios esta lecidos en la forma consciente, de tal manera "ue a%uden a alcanzar los o ;eti!os de la em$resa& 2ol#tica de $recios $or rea geogrfica Al determinar un $recio se de e considerar el factor de costos de fletes causado $or el en!#o de la mercanc#a al cliente& Las decisiones so re el cargo del flete $ude ser im$ortante con ase en@ Los l#mites geogrficos del mercado en la em$resa La localizacin de sus instalaciones $roducti!as Las fuentes de sus materias $rimas 1u fuerza com$etiti!a en diferentes reas del mercado

2recio li re a ordo .L&A&=&0@ /l !endedor cotiza si $recio de !enta en la f rica u otro $unto de $roduccin % el com$rador $aga todo el $recio de trans$orte& 2recios uniformes de entrega@ /l mismo $recio de entrega se cotiza a todos los com$radores sin im$ortar su u icacin& 2recios de entrega $or zona@ /l mercado de un !endedor est di!idido en un n'mero limitado de am$lias zonas geogrficas % esta lece un $recio uniforme de entrega $ara cada una& /s similar el sistema em$leado en el caso anterior& 2ol#tica de un solo $recio La em$resa carga el mismo $recio a todos los ti$os similares de clientes "ue com$ren cantidades $arecidas del $roducto en las mismas circunstancias&
3%

2ol#tica de $recios !aria les La em$resa ofrece los mismos $roductos % cantidades a diferentes clientes con $recios distintos, seg'n su $oder de com$ra o regateo, la amistad, la uena a$ariencia % otros factores& 2ol#tica de so re!aloracin del $recio )uando introducen un $roducto nue!o, siguen $or lo com'n una $ol#tica de so re!aloracin del $recio $ara com$ro ar el ni!el elegido& /l $recio se esta lece a un ni!el alto % el o ;eti!o es !ender inicialmente el $roducto al mercado $rinci$al& 2ara "ue esta $ol#tica es !ender inicialmente el $roducto al mercado $rinci$al& /l mtodo es ms a$ro$iado cuando la demanda del $roducto tiende a ser ms ien insensi le al $recio& 2ol#tica de $enetracin /sta $ol#tica re"uiere $recios a;os % grandes !ol'menes& 4recuentemente se a$lica en los casos en "ue los com$etidores se introducen r$idamente en el mercado %a "ue los $recios menores lo hacen ms atracti!o $ara $roductos similares& 2ol#tica de $recios de l#nea )om'nmente entre los minoristas % consiste en seleccionar un n'mero limitado de $recios a los cuales una tienda $uede !ender su mercanc#a& 2ol#tica de fi;acin de $recios $or $restigio +a% ciertos $roductos tales como cer!ezas, autom!iles, cosmticos, % licores "ue reci en una imagen de $restigio a tra!s de la $ol#tica seguida $ara fi;ar su $recio& 2ol#tica de liderazgo en el $recio /m$resas "ue fi;an los $recios $ara todos los com$etidores& 2ol#tica de fi;acin de $recios $or costum re Los es$ecialistas tratan de e!itar una alteracin en el $recio de un $roducto en su ni!el ace$tado % $refieren ada$tar el $roducto en lo "ue res$ecta a tama*o % contenido& 2recios relacionados con la demanda

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4i;acin $sicolgica de $recios& Algunos $recios tienen un ma%or atracti!o "ue otros de ido a "ue son tradicionales o a "ue satisfacen alguna lgica interna de consumidores& 4i;acin de $recios $romocionales& Los $roductos de $recios reducidos se denominan $romotores de trfico, l#der $erdedor o l#der de $recio& 7iscriminacin de $recios La ma%or#a de los !endedores en los mercados im$erfectos com$etiti!os descu ren "ue $ueden aumentar sus ingresos % eneficios co rando $or sus $roductos un $recio distinto cada !ez& 1e $resenta una discriminacin de $recios "ue no de$ende o no se ex$lican en las diferencias de costo& a0 7iscriminacin con ase al cliente@ 1e lle!a a ca o en la !enta al menudeo de autom!iles % a$aratos grandes& +a% diferencia en el conocimiento "ue tienen los consumidores del art#culo % del $recio 0 7iscriminacin con ase al lugar@ Los $recios son distintos $ero no estn en $ro$orcin con sus res$ecti!os costos marginales, de ido a $or e;em$lo ciudades como monterre% % el distrito federal& c0 7iscriminacin con ase en la !ersin del $roducto@ 1e em$lea cuando se fi;an los $recios con ase en !ersiones un $oco diferentes del mismo $roducto& d0 7iscriminaciones con ase en el tiem$o@ 6aria con intensidad seg'n las di!ersas eta$as del ciclo del negocio o seg'n las tem$oradas, los d#as % a !eces hasta las horas& 7escuentos % onificaciones a0 7escuentos $or cantidad 0 7escuentos $or cantidad acumulati!a& c0 7escuentos $or cantidad no acumulati!a& d0 7escuentos comerciales& e0 7escuentos en efecti!o& f0 7escuentos estacionales g0 7escuentos $romocionales
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Capitulo No ': Estrate ia de distribucin )anales de distri ucin lo constitu%e un gru$o de intermediarios relacionados entre s# "ue hacen llegar los $roductos % ser!icios de los fa ricantes a los consumidores % usuarios finales& 4unciones de los canales de distri ucin /l eneficio del lugar se refiere al hecho de lle!ar un $roducto cerca del consumidor $ara "ue ste no tenga "ue recorrer grandes distancias $ara o tenerlo % satisfacer as# una necesidad& /l eneficio tiem$o es consecuencia de anterior %a "ue, si no existe el eneficio del lugar, tam$oco ste $uede darse& )onsiste en lle!ar un $roducto al consumidor en el momento ms adecuado& 7ise*o de los canales de distri ucin 4actores "ue influ%en en el dise*o de los canales de distri ucin a0 )aracter#sticas de los clientes& Rl n'mero, su u icacin, frecuencia de com$ras etc& 0 )aracter#sticas de los $roductos@ /s im$ortante conocer el con;unto de $ro$iedades de cada $roducto, suelen tener gran im$ortancia $ara el dise*o de los canales& c0 )aracter#sticas de los intermediarios@ 1e toman en cuenta los defectos % cualidades de los distintos ti$os de intermediarios "ue desarrollan las acti!idades comerciales& d0 )aracter#sticas de la com$etencia@ Tam in influ%en los canales "ue utilizan las firmas de la com$etencia& e0 )aracter#stica de la em$resa@ /stn influidos $or las caracter#sticas de la em$resa@ magnitud, ca$acidad financiera, com inacin o mezcla de $roductos, ex$eriencia anterior en canales& f0 )aracter#sticas am ientales@ 1e de en considerar los factores am ientales como las condiciones econmicas % de legislacin& )lasificacin de los canales de distri ucin@ a0 )anales $ara $roductos de consumo&
3)

0 )anales $ara $roductos industriales& Los canales $ara $roductos de consumo se di!iden en@ 10 2roductoresJconsumidores@ Lo ms utilizado es la !enta de $uerta en $uerta, la !enta $or correo, tele mercado % !enta $or telfono, no ha% intermediarios& 20 2roductoresJminoristasJconsumidores@ como )oncesionarios automotrices, gasolineras % las outi"ues& 30 2roductores ma%oristasJminoristasJ o detallistasJconsumidores@ 1e utiliza $ara distri uir $roductos como medicina, ferreter#a % alimentos& 1e usa en $roductos de gran demanda % "ue los fa ricantes no tienen forma de hacer llegar sus $roductos al consumidor final& B0 2roductoresJintermediariosJma%oristasJminoristasJconsumidores@ )anal ms largo, se utiliza $ara distri uir $roductos % $ro$orciona una am$lia red de contactos& Los canales $ara $roductos industriales em$lean B canales@ 10 2roductoresJusuarios industriales@ 8tiliza re$resentantes de !entas de la $ro$ia f rica, como grandes $roductores de metal& 20 2roductoresJdistri uidores industrialesJconsumidores industriales@ :ealizan las mismas funciones de los ma%oristas % en algunas ocasiones desem$e*an las funciones de fuerza de !entas de los fa ricantes& 30 2roductoresJagentesJdistri uidores industrialesJusuarios industriales@ La funcin del agente es facilitar las !entas de los $roductos % la funcin de distri uidor es almacenar los $roductos hasta "ue son re"ueridos $or el usuario industrial& B0 2roductoresJagentesJusuarios industriales@ Los distri uidores industriales no son necesarios& )anales m'lti$les de distri ucin 1e $uede utilizar ms de un canal de distri ucin, como im o, $e$si& 3ntegracin de los canales de distri ucin Los esla ones de un canal $ueden com inarse en forma horizontal % !ertical a;o la administracin de un l#der de canal

10 3ntegracin horizontal de los canales@ 1e com inan dos o ms eta$as del canal a;o una misma direccin& /sta integracin inclu%e el control de todas las funciones desde la fa ricacin hasta el consumidor final& 20 3ntegracin !ertical de los canales@ )uando una em$resa no le es $osi le a arcar todos los canales de distri ucin existentes, $or lo cual su $roduccin la !ende totalmente a los ma%oristas, estos a los minoristas % los minoristas al consumidor final& )riterios $ara la seleccin de los canales de distri ucin Las decisiones so re distri ucin de en ser tomadas con ase en los o ;eti!os % estrategias de mercadotecnia general de la em$resa& 10 La co ertura del mercado& /n la seleccin del canal es im$ortante considerar el tama*o % el !alor del mercado $otencial "ue se desea esta lecer& 20 )ontrol& 1e utiliza $ara seleccionar el canal de distri ucin adecuado, es el control del $roducto& 30 )ostos& Ceneralmente los costos de distri ucin son generalmente ms a;os cuando se utilizan intermediarios en el canal de distri ucin& 8n canal ms largo da $or resultado una co ertura ms am$lia, un menor control del $roducto % costos ms a;os& Mercado de re!endedores Los intermediarios son gru$os inde$endientes "ue se encarga de transferir el $roducto del fa ricante al consumidor, o teniendo $or ello una utilidad % $ro$orcionado al com$rador di!ersos ser!icios& 3m$ortancia de los intermediarios 1e utilizan intermediarios $or di!ersas causas Mu% Q$ocos $roductores cuentan con la ca$acidad econmica $ara realizar un $rograma de comercializacin directa $ara su $roducto 1er#a necesario "ue muchos $roductores de ienes com$lementarios se constitu%eran en intermediarios de otros $roductores

2refieren destinar recursos a $roduccin en lugar a canales de distri uciones $ara as# destinarlos a otros as$ectos de la $roduccin donde se !er#a incrementada su utilidad&

1er!icios "ue $ro$orcionan los intermediarios )om$ras 6entas Trans$orte /n!i en !olumen Almacenamiento 4inanciamiento Asumir riesgos 1er!icios administrati!os

2ro lemas "ue resuel!en los intermediarios Los $ro lemas es$ec#ficos en los cuales es indis$ensa le la $resencia de los intermediarios se resumen en tres@ distancia geogrfica, estimulacin de las com$ras % surtido& 4unciones de los intermediarios )omercializacin 4i;acin de $recios 2romocin Log#stica

Ti$os de intermediarios 1& 3ntermediarios comerciales& Los "ue reci en el t#tulo del $ro$iedad del $roducto % lo re!enden& a0 Minoristas 0 Ma%oristas
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2& Agentes& Los "ue se encargan de acelerar las transacciones mane;ando el $roducto dentro del canal de distri ucin, solo reci en una comisin $or su acti!idad& 9'mero de intermediarios /l n'mero de intermediarios "ue eli;a la firma estar relacionado con el grado de ex$osicin "ue "uiera dar a su $roducto& 1& 7istri ucin intensi!a& +acer llegar el $roducto al ma%or de tiendas $osi les& 2& 7istri ucin exclusi!a& )onsigue en otorgar derechos de exclusi!idad a los distri uidores en determinado territorios 3& 7istri ucin selecti!a& )onsiste en el uso limitado de tiendas de determinado territorio& Ma%oristas /l o ;eti!o $rinci$al es realizar intercam ios de $roductos $ara re!ender o utilizar la mercanc#a en sus negocios& Tres categor#as generales de intermediarios al ma%oreo 1& Ma%oristas& 1on los distri uidores % ad"uieren en $ro$iedad los $roductores "ue distri u%en& 1e clasifican en a0 Los de ser!icio de mercanc#a en general 0 Los de l#nea limitada Los ser!icios limitados son los "ue ofrecen una gama de ser!icios a0 Ma%oristas de $ago en efecti!o sin entrega 0 Ma%oristas "ue !enden a tra!s de camiones c0 6endedores en exhi idores o estantes 2& Agentes % corredores& 9o ad"uieren el t#tulo de $ro$iedad de los art#culos % solo aceleran el $roceso de !enta& 3& 1ucursales de !enta de los fa ricantes& Los $ro$ios fa ricantes esta lecen sus instalaciones de !enta, suministran ser!icios, etc& Minorista o detallistas
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Los minoristas o detallistas son a"uellos comerciantes cu%as acti!idades se relacionan con la !enta de ienes %Mo ser!icios a los consumidores finalesK normalmente son due*os del esta lecimiento "ue atienden& )lasificacin de los minoristasMdetallistas 1& Ti$o de tienda& 1e clasifican de acuerdo a como el consumidor $erci e la tienda& a& Tiendas de ser!icio r$ido& Tienen gran surtido de $roductos de consumo de com$ra r$ida % $roductos es$ecializados de com$ra r$ida& & Tiendas comerciales& 1e es$ecializan en art#culos de consumo ms duradero como ro$a& c& Tiendas es$ecializadas& (frecen un $roducto en es$ecifico d& 2lazas comerciales, Lugar donde se encuentran diferentes ti$os de esta lecimientos& 2& 4orma de $ro$iedad& 2ueden o$erar en forma inde$endiente o formar $arte de cadenas& a& Minoristas inde$endientes& .due*o de esta lecimiento0 & Tiendas en cadena .dos o ms esta lecimientos mismo due*o0& c& (rganizacin $or coo$eracin .Cru$o de comerciantes "ue se unen $ara com inar recursos0 d& )adenas !oluntarias .7irigidos $or un ma%orista "ue organiza la cadenaS e& 4ran"uicia& 3& L#nea de $roductos& 7e acuerdo a la !ariedad % al surtido de $roductos "ue ofrecen al $' lico& a0 Minoristas de mercanc#as en general& 0 Minoristas de l#neas limitadas& c0 Minoristas de l#neas es$eciales& )lasificaciones de !entas "ue no se hacen en una tienda@

a0 6entas al detalle $or correo& 0 6entas al detalle de $uerta en $uerta& c0 6entas al detalle $or telfono& d0 6entas en multini!el& e0 6entas $or medio de m"uinas& 7istri ucin 4#sica La distri ucin f#sica $uede ser un medidor entre el xito % el fracaso en los negocios& /s mu% im$ortante la $laneacin de un medio efecti!o de distri ucin f#sica, a"u# es donde se $uede disminuir los costos % aumentar la satisfaccin del consumidor& /l ni!el de ser!icio, se determina $or el n'mero de d#as "ue $asan desde el momento en "ue realiza el $edido hasta la entrega de mercanc#a& Algunos elementos "ue constitu%en el ni!el de ser!icio son@ 7is$oni ilidad de $roductos, 2ro$orcin de existencias agotadas, 4recuencia de las entregas % 1eguridad de las entregas& )osto de ser!icio@ Los costos de ser!icios "ue ofrecen re$ercuten en el $recio del $roducto, $ara e!aluar la eficiencia de la distri ucin f#sica es necesario medir estos costos de distri ucin& 2rinci$ales alternati!as en la estrategia de distri ucin f#sica 8na sola $lanta % un solo mercado@ /m$resas $e"ue*as como $anader#as, im$rentas $e"ue*as etc& 2lanta 'nica % mercados m'lti$les& La em$resa solo cuenta con una f rica % !ende sus $roductos a un con;unto de mercados distantes& 2lantas m'lti$les % mercados m'lti$les@ Las grandes em$resas "ue no necesitan tener f ricas de gran ca$acidad $ara ahorrar en la $roduccin utilizan un sistema de distri ucin f#sica "ue consiste en tener muchas $lantas % muchos almacenes& /lementos del sistema de distri ucin f#sica 2ronostico de la demanda& 2ara identificar los deseos % las necesidades del mercado % de los intermediarios&

2ronostico de $edidos& /l des$lazamiento del $roducto en cada miem ro del canal de$ende de los ien "ue este $rocesada la orden en cada $unto de si tra%ectoria& Mane;o de in!entario@ /l in!entario de $roductos de e resultar una forma de $roteccin ante la inca$acidad de satisfacer directamente la demanda $artiendo de una l#nea de $roduccin& )ostos del mantenimiento de los in!entarios@ 1& Castos $or es$acio % almacenamiento 2& )osto de ca$ital& 3& 7e$reciacin % en!e;ecimiento& Almacenamiento 1e re"uiere de un lugar $ara guardar los $roductos si es "ue mantiene un in!entario& A"u# se toma en cuenta tama*o, cantidad % u icacin de las instalaciones $ara almacenarlos& 4unciones del almacn@ :eci ir mercanc#as 3dentificar mercanc#as )lasificar mercanc#as /n!iar las mercanc#as al almacena;e )onser!ar mercanc#as :etirar, seleccionar o escoger mercanc#as (rdenar el em ar"ue 7es$achar el em ar"ue

Almacenes $ri!ados& 2ro$iedad de una em$resa "ue los o$era con o ;eto de distri u#s sus $ro$ios $roductos& Almacenes $' licos& 1on organizaciones mercantiles, cu%a $rinci$al acti!idad es $ro$orcionar almacena;e $ara la distri ucin f#sica de los $roductos de otras em$resas so re la ase de al"uiler& Trans$orte
%

2ara trans$ortar $roductos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes !#as de comunicacin@ 6eh#culos automotores 4errocarriles 6#as flu!iales L#neas areas Trans$orte multimodal

)riterios $ara seleccionar el trans$orte )ostos Tiem$os en trnsito )onfia ilidad )a$acidad Ase"ui ilidad 1eguridad )oordinacin

Capitulo No 1( Estrate ias de promocin de $entas /strategia $romocional Los elementos ms im$ortantes "ue se inclu%en en la estrategia $romocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de ser!icio son@ 2u licidad 6enta $ersonal /n!ase % em$a"ue 2romocin de !entas

2u licidad /s una forma $agada de comunicacin im$ersonal de los $roductos de una organizacinK se transmite a una audiencia seleccionada de $ersonas& 6enta $ersonal /s un $roceso "ue tiene como finalidad informar % $ersuadir a los consumidores $ara "ue com$ren determinados $roductos %a existentes o no!edosos, es una relacin directa de intercam io entre el !endedor % el consumidor& /n!ase % em$a"ue /l en!ase o em$a"ue desem$e*a un $a$el mu% im$ortante, %a "ue $uede utilizarse $ara atraer la atencin de los consumidores % estimularlos a mirar el $roducto, el en!ase o em$a"ue $uede indicar com$radores $otenciales& 2romocin de !entas 7ar a conocer a los $roductos en forma directa % $ersonal, adems de ofrecer !alores o incenti!os adicionales del $roducto a !endedores o consumidoresK este esfuerzo de !entas no es constante como en el caso de la $u licidad& 2romocin de !entas La acti!idad de la mercadotecnia "ue tiene como finalidad estimular la !enta de un $roducto en forma $ersonal % directa a tra!s de un $roceso regular % $laneado con resultados mediatos % $ermite mediante $remios, demostraciones,

exhi iciones etc&, "ue el consumidor % el !endedor o tengan un eneficio inmediato del $roducto& ( ;eti!os de $romocin de !entas /stimular las !entas de los $roductos Atraer nue!os mercados A%udar en la eta$a de lanzamiento de $roducto 7ar a conocer los cam ios en los $roductos existentes Aumentar las !entas en $ocas cr#ticas

Ti$o de estrategias de $romocin de !entas 1& /strategia $ara consumidores& 1e trata de moti!ar el deseo de com$ra de los clientes $ara "ue ad"uieran un $roducto o ser!icio 2remios )u$ones :educcin de $recios % ofertas Muestras )oncursos % sorteos

2& /strategias $ara los comerciantes % distri uidores& 1e em$lean $ara estimular a los re!endedores a tra a;ar % comercializar en forma agresi!a un $roducto es$ec#fico& /xhi idores 6itrinas 7emostradores

:educciones de $recios % ofertas /ste ti$o de estrategia se utiliza $ara moti!ar a los consumidores % !ol!erlos a leales a una marca determinada, $ero ha% "ue tener cuidado %a "ue el a uso de ellas $ueden $er;udicar la imagen del $roducto&

Muestras Las muestras son una estrategia de $romocin de !entas en la "ue el $roducto en s# es el $rinci$al incenti!o& Las 3 maneras de $lanear la estrategia $romocional de las muestras 3ntensi!as& 1e re$arten a toda la gente en un rea determinada 1electi!a& La muestra se da a $ersonas "ue han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al $erfil del consumidor deseado& Anal#tica& /sta forma es nue!a en cuanto a su desarrollo % es utilizada como una tcnica $ara determinar si cierto gru$o de $ersonas ser el adecuado % ace$tara realmente el $roducto % $ara descu rir si sern clientes $otenciales como $ara realizar un gasto en ellos&

Ti$o de muestras a0 Muestras dentro del em$a"ue 0 Muestras de $uerta en $uerta c0 Muestras $or correo d0 Muestras en las tiendas )oncursos % sorteos Los concursos % sorteos son estrategias $romocionales en las "ue el incenti!o $rinci$al $ara el consumidor es la o$ortunidad de ganar algo con un esfuerzo e in!ersin m#nimos& /xhi idores 1u $ro$sito es lograr "ue los consumidores com$ren art#culos "ue se encuentren en exhi icin $or lo "ue es im$ortante "ue !ean los exhi idores cuando estn com$rando& Ti$os de exhi idores a0 Anuncios exteriores 0 A$aradores c0 )artulinas

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2rinci$ios del dise*o de exhi idores Armon#a )ontraste Rnfasis 2ro$orcin

2laneacin de la exhi icin 1eleccin de mercanc#a& +a% "ue escoger la mercanc#a "ue se !a a exhi ir antes de $lanificar 1eleccin de tema& 8nificacin del tema& =os"ue;o del dise*o de la exhi icin

6itrinas o a$aradores )lases de a$aradores 1& A$aradores cerrados& /ste ti$o de a$arador est se$arado com$letamente del interior del esta lecimiento& 2& A$aradores semi cerrados& /ste a$arador tiene medio ta i"ue de fondo, no se !e el fondo de la tienda 3& A$aradores a iertos& /ste ti$o de a$arador no tiene fondo, lo "ue $ermite "ue el cliente !ea directamente el interior de la tienda La mercanc#a tiene "ue ser de inters, atraer !isualmente % de e ser de tem$orada&

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)roductos Coca Cola 1. Coca*Cola sin ca+e,na 2. Coca-Cola Zero sin Cafena 3. -anta . -anta limn
5. -anta pi.a %. -anta naran/a (. -anta +resa $. -anta limn 0ero ). -anta naran/a 0ero

10. -anta limn sin burbu/as 11. -anta naran/a sin burbu/as 12. Nestea al limn 13. Nestea Naran/a 14. Nestea Sin A01cares 1!. Nestea al limn sin a01cares 1". Nestea al Melocotn 1%. Nestea al Melocotn 2lanco 1&. Nestea al Man o y )i.a 1'. Nestea 3esteinado Sin A01car 2(. Sc4uss 21. Sc4uss Naran/a 22. Sc4uss 5imn 23. 5imn 6 Nada 24. 5imn 6 Nada 7ierbabuena 2!. Naran/a 6 Nada 2". Minute Maid N8ctares
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2%. Minute Maid Antio9 2&. Minute Maid :odo Naran/a 2'. Minute Maid Seleccin 3(. ;umo de :omate. 31. ;umo de Man0ana. 32. Mosto <;umo de =$a>. 33. N8ctar de )i.a. 34. N8ctar de Melocotn. 3!. N8ctar de Naran/a. 3". N8ctar de )era y )i.a <disponible slo en #slas Canarias>. 3%. N8ctar de Man o y Maracuy? <disponible slo en #slas Canarias>. 3&. Minute Maid 3uo -rutas 39. Mediterr?nero :ropical 4(. Minute Maid N8ctares 41. N8ctar de naran/a 42. N8ctar de pi.a 43. N8ctar de melocotn 44. N8ctar de multi+ruta 4!. Minute Maid Antio9 4". Minute Maid :odo Naran/a 47. :odo Naran/a con o s,n pulpa 4&. A@uarius 49. Aquarius Naranja 50. Aquarius Libre Aquarius Naranja Libre !1. Sprite 52. Sprite Zero

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!3. -iora Aanti !4. :ab !!. 2urn 5 . !urn "a# 5$. !urn con %u&o !&. Mare Bosso !'. A@uabona %0. A@uabona Manantial Santol,n
%1. A@uabona Manantial -uenmayor %2. A@uabona Manantial -ontoira

"3. )oCerade % . )oCerade #ce Strom

%5. )oCerade Citrus C4ar e %%. )oCerade 2lood Dran e

"%. Nordic Mist %$. Nordic Mist :nica

%). Nordic Mist Soda (0. Nordic Mist Dran e (1. Nordic Mist 2lue (2. Nordic Mist Gin er Ale (3. Nordic Mist 5emon