Especial: Cerveza artesanal en Mxico

En un mercado dominado por gigantes, la cerveza de especialidad conquista consumidores con productos de calidad.
Escrito por: Marco Antnez

Cervecera Mexicali (Cermex), fundada en 1923 y hoy perteneciente a Coors Company, fue un orgullo local que posicionaba al pas con propuestas de valor importantes. Tenamos muchos aos sin una empresa propia en este sector que naciera y creciera en la ciudad desde que se vendi Cermex, narra Mario A. Garca, presidente de la Cmara Nacional de la Industria de la Transformacin (Canacintra) de Mexicali y dueo de Cervecera de Baja California, la compaa que hoy le devuelve su identidad chelera a la regin con un producto que ha ganado prestigio entre los expertos del sector: Cucap. Esta nueva marca que ya aparece posicionada entre las mejores cervezas segn la revista All About Beer, organizadora del World Beer Championship naci oficialmente en diciembre de 2002. Ya tenamos algunos aos trabajando en formulaciones, recetas y el proyecto, dice Mario. La produccin era pequea, la hacamos originalmente en un restorn-bar. Tenamos, si mal no recuerdo, dos marcas de cerveza, slo embarriladas, sin botellas. Esto se mantuvo as por cuatro aos, hasta que en 2007 todo cambi: nosotros crecimos, y el consumidor comenz a bucar cada vez ms productos como el nuestro. E iniciamos la aventura como una marca de cervezas artesanales. Mario se licenci en Administracin de Empresas, por lo que el terreno del diseo del negocios no le era desconocido. Adems, su propia familia tena una empresa en el sector de las papeleras. As que cuando dise su modelo para pasar del barril a la botella, descubri que Mxico no estaba preparado para la cerveza artesanal. Aos atrs haba sido distribuidor en algunas zonas de Cervecera Mexicali, hasta que fue vendida, agrega Mario. El plan de Cucap era exportar el producto como una marca exclusiva nacional de alta categora, por lo que el sabor y la dedicacin a desarrollar una propuesta memorable al paladar fue el primer objetivo que se plante Mario, quien contrat a un qumico para que fuera su maestro cervecero y le ayudara a estandarizar los sabores que llevara su marca. Y en su plan de negocios slo tena en mente a un consumidor: el extranjero. Al inicio exportbamos prcticamente el 90% de nues tra produccin, ya que Mxico no pareca tener mucho inters en esta industria. Entre los precios y la costumbre de las cervezas de mainstream, que se consumen para embriagarse, veamos pocas posibilidades de crecer en el pas y desarrollar una clientela slida. El crecimiento instantneo, que lo hizo pasar de un local a una cervecera con marca embotellada, responda a un proceso gradual al que se sumaban marcas como Minerva, Calavera y una de las pioneras en el mbito gourmet embarrilado: Cosaco. De pronto el mexicano descubri que hay ms de un estilo de cerveza y que se puede beber algo ms que cerveza diluida, ultrapasteurizada y fra. Y aun as, nos cost trabajo convencer al mercado de la riqueza que aporta en sabores un producto como el nuestro, aade. Si su plan de expansin era agresivo, la colocacin en el mercado nacional proyect ms de lo esperado al plan empresarial. Inici con tres barriles para producir hasta 300 litros. Hoy tengo un equipo de 15 barriles para producir 2,000 litros, que este ao escalarn a 5,000, presume Mario.

La meta es la calidad
Los primeros productores de cerveza se remontan al ao 4,000 a.C., pero la receta ms antigua fue escrita en una tablilla hace 5,000 aos, en Mesopotamia. La bebida aprendi a hacerse aun antes que el pan, segn investigadores de la Universidad Ludwig Maximilian de Mnich. La frmula de la cerveza llega a Mxico con la tradicin europea, con un cuidado y refinamiento del proceso no siempre caracterstico entre los productores. Ramuri, Calavera, Jack o La Legendaria

son ejemplares en la estandarizacin de sus sabores y recetas de alta calidad, argumenta Bernardo Prez, creador de La Abada, una distribuidora y pub de cervezas artesanales. Componer un producto gourmet como el de Cucap que tiene blond ale, brown ale, mbar ale y pale ale no es cosa fcil. Jaime Andreu, de Cervecera Primus, destaca que la produccin a cualquier escaladepende directamente de cuatro insumos bsicos: agua, malta, lpulo y levadura. El agua se consigue fcilmente, detalla Andreu. La levadura se reproduce en la propia cervecera sin problema; el lpulo slo se importa, aunque es difcil obtener el permiso de la Sagarpa para hacerlo; y la malta, cereal preparado de cebada y trigo, es el gran problema, ya que su costo encarece debido a que los proveedores, por ms que lo han intentado, difcilmente consiguen un trato justo con los agricultores que se ocupan de este insumo. El secreto para la calidad: utilizar slo malta, no elementos adjuntos, y darle el estilo de la casa cervecera desde la eleccin de los insumos. Minerva, por ejemplo, ocupa agua de un pozo profundo, aade Andreu. Otro ejemplo, Benvolo, con su estilo gruit, en el que se utiliza races pero no el lpulo, respetando una receta del siglo V d.C. Entre los pormenores para la produccin destacan los cupos, aranceles e insuficiencia de produccin local para surtir a todas las marcas que fabrican cerveza. La malta encarece y eso dispara los costos. A eso se suma que desde el temblor en la Ciudad de Mxico de 1985 se increment el impuesto a la cerveza, y actualmente se mantiene en el 25.5% sobre el valor final del producto, aclara el director de Primus. An pagamos la reconstruccin de la ciudad. Por eso en septiembre de 2012, integrantes de la LXII Legislatura del Congreso de la Unin propusieron una iniciativa para modificar al artculo 2o. de la Ley del IEPS para reducir gravmenes a pequeos productores cerveceros. La propuesta plantea una cuota fija por litro de $1.60 para cervezas artesanales. Carecemos de la infraestructura portentosa de un gran corporativo, dice Israel Rojas, de la cervecera Grupo Is. Nuestra tarea es incorporar nuevos estilos de cerveza, recetas propias con texturas y toques aromticos propios que nos distingan del resto de los productos similares, punto en el que coincide con Francisco Rivas, Jess Briseo de Cervecera Minerva y Mario A. Garca. Lo que diseamos es una experiencia para los que desean deleitarse con un tarro de cerveza, explica Mario. Y si alguien quiere triunfar en el sector, su opcin es apostar a la alta categora de su cerveza, finaliza. Precio, sabor y calidad tan altos, han creado el mito de que la cerveza artesanal es slo para unos cuantos. Grave error: gourmet y todo, an se trata de cerveza, de consumo popular en el pas. El hecho de que nos dirijamos a chefs y a nichos en nuestra estrategia de expansin slo es para acaparar espacios que grandes cerveceras han descuidado a cambio de la venta por volumen, explica Jaime Andreu, director general de la Cervecera Primus. El desafo es colocar correctamente las marcas de cerveza artesanal en los mismos locales donde se encuentran las bebidas comerciales (bares, cantinas, restoranes), incluso en anaqueles aledaos de tiendas de abarrotes y spermercados. Ya estamos en Superama y otros centros comerciales en los que ganamos terreno, confiesa Andreu, quien puede presumir que Tempu s, de Cervecera Primus, hoy goza de presencia en mltiples puntos de grandes cadenas comerciales y algunas propias, como El Depsito local de venta y consumo de cerveza de especialidad diseado a la par con Cervecera Minerva bajo el modelo de franquicia. Para qu ponerse al lado de la competencia si es ms barata? La gente tiene que acostumbrarse a tener opciones, afirma Adalberto Domnguez, comercializador con 12 aos en el mercado gourmet de alimentos. Aprovechando su experiencia, hace dos aos y medio comenz a vender Cerveza Mexicali en restoranes y bares. Antes las marcas importadas dominaban el panorama. Pero sus precios frente a las mexicanas eran muy altos y el valor agregado equivalente: una experiencia gourmet; un goce al paladar, agrega.

Emilio Ochoa, hoy director general de Beer Bank tienda-boutique para compra de cerveza artesanal, ha llevado la comercializacin de productos gourmet a sus orgenes: una tienda especializada. A mediados de 2008, al lado de su socio Marco A. de la Garza, opt por disear una experiencia de compra como respuesta a la falta de espacios para tomarse el tiempo de... bueno, pues s: tomarse una cerveza, argumenta el emprendedor. El concepto comparte con The Beer Box, The Beer Company, Graciela o La Caa un mismo fin: si las marcas te aplastan con mercadotecnia en el anaquel, construye un oasis donde comuniques a profundidad toda tu experiencia, sin prisas. An estamos lejos de los locales de consumo a falta de conocimiento del valor que distingue a nuestras cervezas, aade melanclco Francisco Rivas, de la marca Benvolo.

Una oferta variada

La prctica ms comn entre restoranes, depsitos, bares, fondas, tiendas de abarrotes, es la firma de contratos de exclusividad con grandes marcas cerveceras. La razn es simple: ellos ofrecen mobiliario, branding, refrigeradores y precios ms bajos. Alg unos ni siquiera preguntan el precio de cada botella, explica Adalberto. Lo inequitativo no radica en la infraestructura de los corporativos para colocarse en locales, sino en la exclusin de la competencia que exigen a cambio de sus beneficios, dice Bernardo Prez Barba, dueo y director general de Universal de Entretenimiento, que tiene entre sus marcas de comercializacin de cerveza artesanal a La Abada, certificado como el pub nmero uno de toda Latinoamrica y el segundo ms importante del continente. Beer Bank es una aventura precisamente en busca de confrontar esta realidad, ya que hay muchos que degustan la cerveza pero no todos son profesionales cuando se trata de comercializarla, servirla o elaborarla, aade Emilio. Entonces la primer frmula para comercializar en el sector de las cervezas de especialidad es disear conceptos de locales de venta y consumo en los que se eduque al cliente en esta cultura culinaria. Nuestro negocio da prueba de la maravilla que entraa un mundo que las marc as comerciales relegaron: el sabor, sentencia Emilio. Y las marcas tienen que desarrollar una imagen impecable y mantener el control de calidad, que es la primer leccin por la que las cervezas europeas son tan exitosas. Porque superar la tara de novedad que tiene este producto permitir tener un consumidor asiduo y no golondrino, complementa Bernardo, de La Abada. Los emprendedores no excluyen continuar la bsqueda de espacios en tiendas de abarrotes, supermercados, restoranes y cantinas. An se trata de una oportunidad que se mantiene vigente en zonas donde predomina la clase media y media alta, particularmente en el centro del pas, asegura Adalberto, quien comercializa a travs de su empresa GVM Alimentos. El nico problema es que todava se asume que este producto tiene que ser barato porque as ha sido siempre en Mxico, abunda el director general de Beer Bank. Y es que el crecimiento en ventas que ha conseguido en estos espacios GVM Alimentos para la comercializacin de cervezas artesanales importadas y nacionales, demuestra que no es un caso perdido, pero s difcil de sortear. Algo que el propio Bernardo, con sus 24 aos de experiencia colocando cervezas, ha presenciado hasta a niveles industriales. Si tan slo las tiendas OXXO o los 7-Eleven dejaran de ser exclusivos, ganaramos hasta 15,000 establecimientos para vender nuestras cervezas, dice Mario A. Garca, director general y fundador de Cervecera de Baja California S.A. de C.V. Los contratos de exclusividad el mayor problema, derivaron en una demanda interpuesta por parte de Cervecera Minerva y Primus en 2011 contra Grupo Modelo, por prcticas monoplicas, a travs de la Comisin Federal de Competencia (CFC), an en proceso de resolucin. Hoy Beer Bank puede presumir xito en su proyecto. A cuatro aos de lanzamiento con un capital

inicial de $85,000, cuentan con cinco distribuidores en las ciudades de Mrida, Guadalajara, San Pedro Garza Garca, Zacatecas y Ciudad del Carmen, y cuatro franquiciatarios con tienda propia en Celaya, Morelia, Tampico y Ciudad de Mxico, adems de su primer local, ubicado en la ciudad de Quertaro. Cada local suyo tiene ventas mensuales aproximadas de $150,000. Razones hay para animarse: la gente consume ms esta cerveza y se mantiene la tendencia, finaliza Emilio. Enrique Gonzlez era qumico farmacobilogo desde antes de iniciar su emprendimiento relacionado con la bebida alcohlica ms antigua que ha creado el hombre: la cerveza. En aquel entonces ejerca su profesin en una empresa de anlisis clnicos. Tena algunas nociones bsicas sobre la elaboracin de la cerveza por la cercana que tena con mis compaeros de trabajo especializados en qumica de alimentos, pero nunca haba tenido la experiencia de preparar una propia, recuerda Enrique. Comenc por mera curiosidad y de inmediato me top con el primer problema de todo aficionado: dnde conseguir los insumos e instrumentos adecuados en cantidades razonables y a precios competitivos... Pareca imposible. As fue que hace cuatro aos, mientras trabajaba como jefe de laboratorio, opt por emprender como proveedor para ayudar a satisfacer las necesidades de otros productores amateurs de cerveza, como l. Si no existen las condiciones adecuadas del mercado, hay que crearlas, explica Enrique . Y como las cantidades que tena que comprar en ese momento eran altas por las polticas de venta de los productores de malta, decid que adquirira lotes grandes y slo empleara una pequea porcin para mi cerveza casera; el resto lo vendera, dice el emprendedor. Sus ambiciones no eran tan grandes, pero el mercado lo condujo a un nuevo camino: manejar un negocio que hoy surte de materia prima y herramientas a todos los niveles de la industria de la cerveza artesanal. Su core business es la venta al menudeo y mayoreo a travs de una tienda virtual por Internet. Ahora hasta es proveedor para microcerveceras como Dos Palomas y contempla la posibilidad de crecer con un local fijo. El siguiente paso ser mantener un stock generoso para surtir a ms clientes locales. Su ventaja es que tiene al mejor socio que un emprendedor puede pedir: su esposa, Gina Madai Lpez Ruiz, quien me incentiv a arriesgarme y me ha dado no slo su apoyo, sino su participacin activa en esta aventura por territorios donde el sabor es lo importante, agrega Enrique. El emprendedor est consciente de las dificultades que entraa comercializar materias primas para elaborar cerveza. Pero aunque el principal problema que sorteamos an es el exceso de aranceles y los cupos reducidos (que al final pagan caro las MiPymes productoras del pas), hacer las cosas bien slo te puede traer xito, asegura el emprendedor.

Soluciones a la adversidad
Pero no todo es tan fcil como comprar y revender. El lpulo que sirve de saborizante y agente estabilizador de la cerveza slo se cultiva en el extranjero y slo se importa. Las levaduras son relativamente fciles de conseguir y hasta de producir, al igual que los accesorios corcholatas, botellas, etc. Pero la malta esencia y origen de la receta original de la bebida, que s tiene productores locales, presenta trabas severas. Para empezar, los agricultores nacionales venden ms del 98% de la malta a slo dos empresas grandes. El resto se importa y poca se vende a las dems cerveceras. Y los cupos lmite de importaciones exentas de cuotas, cuya finalidad es proteger a los productores nacionales son de mximo 3,000 toneladas al ao. Despus de esa cantidad, se cobra una cuota de importacin de hasta 138%, lo cual torna prohibitiva la adquisicin de materia prima del viejo continente. Aun as, hay claras ventajas entre estas condiciones hoy en da en comparacin a lo que suceda hace cinco aos, cuando el mercado no se haba desarrollado tanto. Los proveedores han

descubierto que el boom de las cevezas artesanales les permite seguir comercializando los insumos al mayoreo pero adems, obtener un mayor margen de ganancia con la venta al menudeo. Dirigirse a los aficionados a la cerveza gourmet puede resultar entonces un negocio ms interesante. El crecimiento ha sido exponencial, afirma Jos Luis vila, fundador de la empresa de venta de materia primaCerveza Casera. Est pasando en el pas lo mismo que en Estados Unidos hace 10 o 15 aos: la gente se hart de las mismas cervezas y detonaron las artesanales, caseras o en produccin local. Hubo un desprecio por lo industrialy se busc mayor libertad para optar por sabores. Cada ao veo cmo se incrementa la cantidad de personas que se acercan para pedir informacin, para probar cervezas y elaborarlas. Nuestro trabajo: educar y dar un buen precio. El modelo de proveedura en la industria cervecera tiene dos tipos de cliente: los que quieren montar unamicrocervecera y los caseros. Los primeros forman parte de un sector relativamente reciente la industria en el pas existe desde 1544, pero hasta mediados de la dcada pasada se dispar el consumo y cuentan con un cliente emergente, todava en proceso de educacin, agrega Enrique. Los caseros, por otra parte, slo quieren fabricarla para consumo propio, no comercial. Ellos son, por decirlo de algn modo, nuestro cliente ms redituable. No slo com pran insumos e instrumentos: tambin toman cursos y talleres, concluye. Al dejar mayor margen de ganancia con sus compras, el consumidor casero compensa el esfuerzo dedicado, dice Enrique. Los microproductores estn muy golpeados con la carga fiscal. Y para Jos R. Ruiz, director general de las proveedoras Fermentando.com mayoreo y Mi CerveSA menudeo, se trata de responder a dos negocios diferentes. Al productor casero debes entregarle todo, mientras que al microproductor slo la materia prima, sentencia. De ah que en venta al menudeo, los insumos representen el 60% de los ingresos, mientras que en mayoreo la cifra llega al 95 por ciento. Los proveedores coinciden en que el auge de la produccin casera y donde nacen ms marcas artesanales, es en Ciudad de Mxico, Guadalajara, Quertaro y San Luis Potos. Y la mejor labor de mercadotecnia de Haz Chela, Mi CerveSA y Cerveza Casera, es la difusin de la cultura gourmet de la bebida en el resto del pas.