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Distinguido jvenes, este es el cuestionario y teora prometida, deben llenarlo y entregrmelo el prximo sbado, ya que el jueves la clase ser en el aula 201 de la universidad en una charla sobre impresoras iscal! "o tambi#n estar# en dicha charla, y claro, ustedes tambi#n$

%uestionario
2! &! '! )! +! -! /! 1! 10! 11! 12! 1&! 1'! 1)! 1+! 1-! 1/! 11!

%oncepto de investigacin de mercado Di erencia entre investigacin pura y aplicada (alor administrativo de la investigacin de mercado *nlisis del rendimiento de las estrategias ,ipos de investigacin de mercado, explicar .tapas de la de inicin del problema 0nvestigacin exploratoria 2bjetivos de la investigacin para el estudio de datos secundarios 3uentes de datos secundarios %oncepto y objetivo de la encuesta %lasi icacin de los m#todos de investigacin de mercado (entajas de la entrevista personales %aracterstica de entrevista por tel# ono ,ipos de observacin %omponentes bsicos del dise4o experimental (alides experimental ,ipos de escala y explicar cada tipo %riterios para una buena medicin

INVESTIGACIN DE MERCADOS WILLIAM G. ZIKMUND

CAPITULO 1

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. 5a I.M. es una herramienta de administracin para la toma de decisiones, adems conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la reali6acin de cambios en la estrategia de mercadotecnia! *dems satis ace las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado! 5a tarea de la I.M. consiste en ayudar a especi icar y a proporcionar la in ormacin exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones! *yuda a dejar a quienes toman las decisiones la obtencin de in ormacin intuitiva a una investigacin sistemtica y objetiva! INVESTIGACIN DE MERCADOS7 .s el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la in ormacin con el in de ayudar a la toma de decisiones de mercado! .ste proceso incluye7 8 0n ormacin requerida 8 Dise4o del m#todo de recopilacin de la in ormacin 8 *dministracin y ejecucin de la recopilacin de datos 8 *nlisis de los resultados 8 %omunicacin de los halla6gos y sus implicaciones INVESTIGACIN BSICA O PURA 7 se reali6a para ampliar los lmites del conocimiento mismo y se conduce para veri icar la aceptabilidad de una teora determinada!
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INVESTIGACIN APLICADA7 se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas espec icas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular! MERCADOTECNIA7 esta iloso a destaca la orientacin hacia el consumidor, en ati6a el rendimiento a largo pla6o y sugiere la integracin y coordinacin de la mercadotecnia y de otras unciones de la organi6acin! 5a Orientacin al Consumidor 7 9e re iere a que el consumidor se convierte en el eje, el punto de apoyo sobre el que gira la empresa al operar en busca del mejor equilibrio de intereses para todos los involucrados! 9e cree que la satis accin de los deseos de los consumidores es la justi icacin para la existencia de una empresa! 5a Orientacin al Rendimiento 9igni ica que la empresa considera su continuidad para lo cual debe obtener ganancias y sobrevivir a largo pla6o, as las empresas deben evaluar constantemente sus es uer6os de ventas en peque4as y poco rentables cuentas! .l Esfuerzo Integrado de Mercadotecnia .s simplemente a la integracin de esta con las dems unciones de la empresa! ,odas las dems reas estn estrechamente ligadas con los es uer6os de mercadotecnia! *s tambi#n existen problemas entre las metas de las dems reas uncionales y la de mercadotecnia pues si este tiene una orientacin al consumidor o al rendimiento! ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD TOTAL 7 es una iloso a de negocios que tiene mucho en com:n con el concepto de mercadotecnia! *qu el proceso de administracin debe concentrarse en integrar la calidad orientada al cliente en toda organi6acin! 5a A.C.T. destaca el mejoramiento continuo de la calidad de productos y servicios! VALOR ADMINISTRATIVO DE LA I.M. 7 la 0!;<! .l valor administrativo ms importante de #ste es la disminucin de la incertidumbre a trav#s de la in ormacin acilitando la toma de decisiones! relacionadas a las estrategias y tcticas de mercadotecnia para el logro de las metas estrat#gicas de la empresa!

ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA7 1. Identificacin y evaluacin de oportunidades 2. Anlisis de Segmentos de Mercado y seleccin de Mercado Meta 3. Planeacin y E ecucin de una com!inacin de estrategias Investigacin de Productos7 incluye estudios para evaluar y desarrollar nuevos productos y para adaptar lneas de productos existentes! *lgunos son7 8 Evaluacin de Conceptos7 expone a clientes potenciales nuevas ideas de productos para ju6gar la aceptacin y viabilidad de los conceptos!

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Evaluacin de Productos7 determina ventajas y desventajas del prototipo de un producto o si un producto terminado es mejor que las marcas en competencia o si cumple las expectativas! 8 Evaluacin del Nombre de la Marca7 investiga si un nombre es apropiado o no! 8 Evaluacin del Empaque7 estima tama4o, color, orma, caractersticas de la envoltura! 8 Investigacin de Posicionamiento del Producto Investigacin de Precios7 el ms com:n es el que estudia los precios competitivos, pero tambi#n existen investigaciones para el nivel ideal de precios, para saber si se pagan precios altos para cubrir los costos, adems para sondear si se debe o recer cupones o descuentos! Investigacin sobre la Distribucin7 participan los abricantes, mayoristas y detallistas acerca del proceso de distribucin Investigacin de Promocin7 sondea la e icacia de los premios, cupones, muestras y otras promociones de ventas! Integracin de la Mezcla de Mercadotecnia 7 existen estudios para la b:squeda de combinaciones de estrategias de mercadotecnia para recopilar in ormacin y as sugerir el mejor programa posible de mercadotecnia! ". Anlisis del #endimiento de las Estrategias Investigacin del Rendimiento7 se re iere a la investigacin que proporciona de manera regular, y en ocasiones rutinaria, una retroalimentacin para la evaluacin y el control de la actividad de mercadotecnia!

FACTORES QUE SE CONSIDERAN EN LA DECISIN DE EFECTUAR O NO UNA I.M. : imitacin de !iempo Disponibilidad de Datos "eneficios v#s Costos Naturaleza de la decisin

9e re iere si existe !"#$% disponible para que la gerencia tome la decisin, si la !&'%(#)*!+& disponible es la adecuada, si la decisin es de !#$%( )&*!) estrat#gica o tctica considerable y si el ,)-%( de la in ormacin de la investigacin es mayor o no al costo de esta!

CAPITULO . EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: UN ANLISIS GENERAL. TOMA DE DECISIONES7 es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas! 8 %erte6a= se re iere a la certe6a de la disponibilidad de toda la in ormacin necesaria! 8 0ncertidumbre= existe la comprensin de la naturale6a de los objetivos deseados pero la in ormacin de las alternativas es incompleta! 8 $mbig%edad= la naturale6a del problema a resolver no es clara!
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TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS7 1! Investigacin E$ploratoria% es una investigacin inicial conducida para aclarar y de inir la naturale6a de un problema ambiguo! >or ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema! ?o pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de accin particular, para eso es necesario otra investigacin! &&Problemas ambiguos &nuestras ventas 'an ba(ado ) no sabemos por qu*+ &se interesar, la gente en la idea de un nuevo producto+ 2! Investigacin 'escriptiva- es una investigacin consiste en describir las caractersticas de una poblacin! 9aber de quienes compran un producto, el tama4o del mercado, identi icar caractersticas de la competencia! &&Conciencia del problema &qu* tipo de gente compra nuestros productos+ &qu* caracter.sticas de nuestro producto prefieren los consumidores+ &! Investigacin (ausal- es una investigacin conducida a identi icar las relaciones causa y e ecto entre variables! 5os dos tipos anteriores preceden a esta investigacin! *qu los investigadores tienen una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la in luencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc! /ariacin Concomitante: es la manera en la que dos enmenos o eventos varan juntos @publicidad y ventasA! %uando no existe relacin entre variables no existe relacin causal! &&Problema definido con claridad &realizar,n compras nuestros clientes con el nuevo empaque del producto+ &cu,l de las dos campa0as publicitarias es m,s efectiva+

ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN: Enlace de Avance- implica que las etapas iniciales del proceso de investigacin in luyen en el dise4o de las :ltimas etapas! Enlace de #etroceso- implica que las :ltimas etapas in luyen sobre las primeras etapas! 1. 'efinicin y 'efinicin del pro!lema
Descubrimiento del problema 9eleccin de t#cnica de 0! .xploratoria De inicin del problema

>rimero se e ect:a el Descubrimiento del >roblema y luego su De inicin, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la investigacin, se ormula con claridad el problema o la oportunidad! %on la de inicin de los objetivos se establece el tipo de in ormacin que debe recopilarse y da una estructura para el objetivo del estudio! 5a 0nvestigacin .xploratoria se lleva acabo para de inir claramente le problema, y no es necesario que sea ormal o precisa! 9e usan las siguientes t#cnicas7 8 8 Datos 1ecundarios o 2istricos Estudios Pilotos7 son varias t#cnicas de investigacin exploratoria a peque4a escala que usa el muestreo, pero no aplica normas rigurosas! Bn ejemplo es la 9esin de Crupos, otorga in ormacin cualitativa!
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Estudios de Casos Encuestas sobre E3periencias

2. Planeacin de un dise)o de investigacin 8 8 8 8

9eleccin del m#todo bsico de investigacin

E&*/"0 )7 .ntrevista D %uestionario E1$"(!#"& %7 .studio de D) %0 S"*/&2)(!%0

5aboratorio D %ampo

O30"(,)*!+&

.n la etapa del Dise4o de la 0nvestigacin se determina la estructura para el plan de accin de la investigacin al seleccionar un m#todo bsico de investigacin! Bn D!0"4% 2" I&,"0 !5)*!+& es un plan maestro que especi ica los m#todos y procedimientos para recopilar y anali6ar in ormacin necesaria! Encuestas7 es le m#todo ms com:n para obtener datos primarios, mediante un cuestionario @tel# ono, correo, personaA E3perimentos7 establecen mejor relaciones de causa y e ecto, se permite cambios de una variable @ventasA manipulando otras dos variables @precio, publicidadA bajo condiciones controladas! 3. Planeacin de una Muestra 8 8
9eleccin del dise4o de la muestra

P(%3)3!-!2)2 N% P(%3)3!-!2)2

5a etapa de ;uestreo es una ase en que se determina qui#nes integrarn la muestra, su amplitud y cmo seleccionar las unidades de #sta! .xisten dos t#cnicas bsicas de muestreo7 ;uestreo >robabilstico7 es aquella en que cada integrante de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin de cierto valor conocido! ;uestreo ?o >robabilstico7 las unidades se seleccionan bajo un criterio! .jemplos7 *leatorios 9imple, .strati icado, >or %uota, en Crupos, de %riterios! ". #ecopilacin de 'atos
Eecopilacin Datos @,rabajo de %ampoA

*. Anlisis de 'atos
%odi icacin Datos >rocesamiento Datos

+. ,ormulacin de (onclusiones y Preparacin del Informe

0nterpretacin de los halla6gos 0n orme +

CAPITULO 6 LA DEFINICIN DEL PROBLEMA 7 LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN. EL PROCESO DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA D"'!&!*!+& 2"- P(%3-"#)7 indica una decisin espec ica de mercadotecnia que ser aclarada al contestar algunas preguntas de investigacin! PASOS DEL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA: 1 A,"(!5/)( 2" -%0 %38" !,%0 2" 9/!"&"0 %#)& -)0 2"*!0!%&"0. 9e deben satis acer los 2bjetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos de los gerentes que han solicitado el proyecto! .l P(!&*!$!% 2" I*"3"(5 indica que la parte peligrosa de muchos problemas de mercadotecnia no es visible ni comprensible para los gerentes de mercadotecnia! : C%#$("&0!+& 2" -%0 )& "*"2"& "0 2"- $(%3-"#)! %uando es di cil identi icar el problema o la in ormacin que se tiene es inadecuada se debe anali6ar la situacin, es decir, recopilacin in ormal de antecedentes! . A!0-)#!"& % " !2"& !'!*)*!+& 2"- $(%3-"#); &% 2" -%0 0<& %#)0! 9e debe tratar de asilar e identi icar las causas probables, as di erenciar los sntomas del problema! ' D" "(#!&)( -) /&!2)2 2" )&=-!0!0. .s de inir la unidad de anlisis, si se reunir datos sobre individuos, hogares, organi6aciones, reas geogr icas! 6 D" "(#!&)( -)0 ,)(!)3-"0 ("-",)& "0. 9e debe identi icar la variable clave! 9e identi ican7 8 /4 Categrica o de Clasificacin7 que tiene un n:mero limitado de valores distintos 8 /4 Continua7 tiene un n:mero in inito de valores 8 /4 Dependiente7 criterio que se espera sea pronosticado o explicado! 8 /4 Independiente7 variable que se espera in luya sobre una variable dependiente > P-)& ")( -)0 $("5/& )0 ? %38" !,%0 2" -) !&,"0 !5)*!+&! @!$+ "0!07 es una propuesta no probada o posible solucin a un problema= una respuesta probable a una pregunta de investigacin! O38" !,% 2" -) I&,"0 !5)*!+&7 es la versin que el investigador da la problema de mercadotecnia! .xplica el propsito de la investigacin en t#rminos de medicin y de ine las normas bajo las que debe reali6arse la investigacin!
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G/<) 2" A**!+& $)() -) G"("&*!)7 %riterio de desempe4o u objetivo que expresa las acciones espec icas que se llevarn a cabo si #ste se logra! P(%$/"0 ) 2" I&,"0 !5)*!+&7 es una declaracin escrita del dise4o de investigacin que incluye una explicacin del propsito del estudio y una descripcin sistemtica y detallada de los procedimientos relacionados con una metodologa de investigacin en particular! T)3-)0 S!#/-)2)07 son representaciones de las tablas reales que se presentarn en la seccin de halla6gos del in orme inal! 9e llenan con datos probables, pero icticios! 9e utili6an para obtener una mejor comprensin de los resultados reales de la investigacin! CAPITULO > INVESTIGACIN EAPLORATORIA 7 ANLISIS CUALITATIVO. INVESTIGACIN EAPLORATORIA7 es una investigacin inicial que puede ser una o una serie de estudios in ormales con el in de proporcionar in ormacin sobre los antecedentes, es decir, para aclarar y de inir la naturale6a de un problema! 5a 0nvestigacin .xploratoria se asocia a la necesidad de un planteamiento claro y preciso del problema reconocido, por lo cual se puede relacionar tres propsitos relacionados entre si7 8 Diagnstico de la situacin 8 1eleccin de alternativas P(/"3) 2" C%&*"$ %07 es un t#rmino general para diversos procedimientos de investigacin exploratoria, para probar alg:n tipo de estmulo como un sustituto de un nuevo producto, servicio o estrategia nuevo, revisado p reposicionado! 8 Descubrimiento de nuevas ideas CATEGORBAS DE LA INVESTIGACIN EAPLORATORIA: 1 E&*/"0 )0 0%3(" E1$"(!"&*!)07 es una t#cnica in ormal, en la que se cuestiona a los individuos con conocimientos sobre un problema de investigacin en particular! : A&=-!0!0 S"*/&2)(!%0 2" D) %07 se obtiene de otras uentes de in ormacin, econmico y rpido! . E0 /2!%0 2" C)0%7 el m#todo de estudio de caso consiste obtener in ormacin de una o algunas situaciones similares a la situacin problema! C E0 /2!%0 P!-% %7 es un t#rmino general que se re iere a cualquier t#cnica de investigacin exploratoria a peque4a escala que utili6a el muestreo, pero no aplica normas rigurosas! S"0!%&"0 2" G(/$%7 es una entrevista libre y no estructurada que se reali6a a un peque4o grupo de personas! 9e utili6an para seleccionar y de inir conceptos! .xisten ventajas espec icas de las sesiones de grupo7 8 9inergia7 otorga ms in ormacin, conceptos e ideas por la variedad de personas! 8 Fola de ?ieve7 el e ecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de respuestas en otros participantes 8 9erendipity7 surgen ms ideas en un grupo que en una entrevista individual
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.stimulacin7 se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emocin del tema 9eguridad7 9i es bien estructurado, existe comodidad al tener similitudes con el resto del grupo .spontaneidad7 respuestas menos espec icas, as respuestas espontneas y menos convencionales .speciali6acin7 participacin del moderador altamente capacitado .structura7 existe ms control que en las individuales, se tratan con ms pro undidad (elocidad7 se asegura varias entrevista de inmediato .scrutinio cient ico7 ;ejor consistencia de las interpretaciones, se puede grabar!

Composicin de los 5rupos7 el tama4o ideal es de seis a die6 personas con caractersticas ms o menos similares! 9e cree que cuatro sesiones satis acen las necesidades de la 0!.! Condiciones ambientales7 la sesin puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los entrevistados! 9e trata de lograr un ambiente similar a una reunin in ormal, para tener sesiones relajadas y naturales y obtener in ormacin abierta e ntima de experiencias y sentimientos personales! El Moderador7 es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo! 5u.a de !picos7 es un documento preparado por el moderador de la sesin de grupo que contiene observaciones sobre la naturale6a del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarn! 5as 9esiones de Crupo son usadas como un medio de investigacin exploratoria y pueden ser muy :tiles en las :ltimas etapas de un proyecto de investigacin, ya que los halla6gos de las encuestas y de otras t#cnicas cuantitativas hacen que surjan nuevas preguntas! Desventa(as de las 1esiones de 5rupo7 9on similares a la mayora de las t#cnicas de investigacin cualitativa 8 Eequieren moderadores sensibles y e icaces 8 *lgunos problemas peculiares de muestreo surgen en las sesiones de grupo !5os participantes pueden no ser representativos mercado meta! TD*&!*) P(%?"* !,)7 es un medio indirecto de ormulacin de preguntas que permite al entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situacin de trabajo! 5as ms comunes son7 Prueba de $sociacin de Palabras7 es una t#cnica proyectiva en la que se le muestra al individuo una lista de palabras, una a la ve6, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente! M*todo de terminacin de oraciones7 es una t#cnica proyectiva en la que se solicita a los entrevistados que completen varias oraciones incompletas con la primera palabra o rase que llegue a su mente! !*cnica de la tercera persona7 t#cnica en la que se preguntan al entrevistado lo que una tercera persona hace o piensa sobre un producto! 9e espera que el entrevistado trans iera sus actitudes a la tercera persona!
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!*cnica de representacin de papeles7 t#cnica que requiere que el sujeto represente el comportamiento de otra persona en un escenario determinado! Prueba de percepcin tem,tica 6PP!77 t#cnica que presenta una serie dibujos a los sujetos a investigar y les pide que proporcionen una descripcin o una historia sobre los dibujos! 8rustracin del dibu(o7 se utili6a el dibujo de una caricatura para el cual el entrevistado sugiere un dilogo en el que los personajes podran relacionarse! E& (",!0 )0 ) P(%'/&2!2)27 es una entrevista amplia y poco estructurada en la que el entrevistador ormula muchas preguntas y busca respuestas pro undas CAPITULO E INVESTIGACIN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL DATOS SECUNDARIOS7 9on aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se reali6a en ese momento! 9on datos histricos, ya estn estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados!

DATOS PRIMARIO97 se re:nen para cumplir el propsito espec ico de la investigacin V"& )8)0: 8 Disponibilidad 8 ;enos costosa y ms rpida que los datos primarios 8 .xisten datos que no se pueden obtener con recopilacin de datos primarios D"0,"& )8)0: 8 ?o estn hechos para las necesidades espec icas del investigador 5os Datos 9ecundarios a veces no satis acen los objetivos de la in ormacin por7 8 8 8 8 Informacin no actuali6ada (ariacin en la de inicin de los t*rminos Bnidades de medidas di erentes 3alta de in ormacin para veri icar la exactitud de los datos

*s que los Datos 9ecundarios se deben evaluar en su7 8 E$actitud 8 -endencia e3aminando diversas fuentes disponibles 8 Solide.

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CONVERSIN DATOS7 es el proceso en el que se cambia la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada para lograr el objetivo de la investigacin! >or ejemplo las ventas en unidades de Gilos, cajas y dlares, los datos de volumen son convertidos en dlares! OBFETIVOS DE INVESTIGACIN PARA EL ESTUDIO DE DATOS SECUNDARIOS: 'escu!rimiento de /ec0os% es la orma ms sencilla de investigacin de datos secundarios, lo cual sirve tambi#n para otros propsitos7 8 8 0n ormacin de >atrones de %onsumo para una categora particular *nlisis de las ,endencias E3ploracin del mercado7 se re iere la observacin y anlisis de las tendencias en el volumen industrial y participacin de marcas con el paso del tiempo!

'ise)o de Modelos% es ms complicado e implica el uso de datos secundarios para ayudar a especi icar las relaciones entre dos o ms variables y se extiende qui6 a la ormulacin d ecuaciones descriptivas o de prediccin! ?o requiere un proceso matemtico complejo, pero ayuda a calcular7 8 8 8 >otencial de mercado para reas geogr icas >ronosticar las ventas *nlisis de Hreas %omerciales7 la t#cnica de anlisis de rea implica el uso de datos secundarios para seleccionar la mejor ubicacin para la venta al detalle o para las operaciones de ventas al mayoreo

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS 'atos Internos y de Propiedad Privada7 son datos secundarios que se originan dentro de la organi6acin *lgunas uentes de estos datos son los sistemas de contabilidad, in ormes de visitas de los vendedores, quejas de los clientes, devoluciones de pli6as de garanta! ,odas las organi6aciones re:nen, registran y almacenan datos internos para ayudar a problemas uturos! 'atos E$ternos7 son datos creados, registrados o generados por una entidad distinta a la organi6acin del investigador! >or el gobierno, peridicos y revistas, asociaciones comerciales, entre otras! B!3-!% "*)7 se encuentra una gran cantidad de in ormacin, no slo en universidades o b! >:blica, tambi#n algunas empresas o entidades gubernamentales cuentan con una! I& "(&" 7 es una nueva uente con gran cantidad de in ormacin D!0 (!3/!2%("07 son servicios de distribuidores de in ormacin computari6ada, son canales para obtener in ormacin! P(%2/* %("07 seg:n la naturale6a del productor de in ormacin existen cinco uentes bsicas7 8 5ibros y >ublicaciones >eridicas 8 3uentes Cubernamentales 8 3uentes de ;edios de %omunicacin 8 3uentes de *sociaciones %omerciales
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3uentes %omerciales

Datos de una sola fuente7 son diversos tipos de datos o recidos por una sola compa4a, y por lo general los datos se clasi ican por una variable com:n como el rea geogr ica! 8uentes de Investigacin Mundial7 se re iere a que la industria de los datos secundarios adquiere tambi#n un alcance internacional, y tambi#n tiene limitaciones como los dom#sticos, como que no estn disponibles ciertos datos en algunos pases, tambi#n la exactitud puede ser dudosa!

CAPITULO G INVESTIGACIN MEDIANTE ENCUESTAS ENCUESTA: m#todo de recopilacin de in ormacin de datos primarios en el que la in ormacin se re:ne al comunicarse con una persona representativa de personas! OBFETIVO DE LA ENCUESTA7 el tipo de in ormacin recopilada en una encuesta vara dependiendo del objetivo! 5os objetivos ms comunes son7 8 5a identi icacin de caractersticas del mercado meta 8 ;edicin de actitudes de los consumidores 8 Descripcin de los patrones de compra *dems las encuestas no slo buscan halla6gos cuantitativos, sino tambi#n objetivos cualitativos VENTAFAS DE LAS ENCUESTAS7 8 Epido 8 .conmico 8 . iciente 8 .xacto 8 3lexibles ERRORES EN LA INVESTIGACIN POR MEDIO DE ENCUESTAS 7 los principales errores son7 8 8 Error de Muestro Aleatorio: son luctuaciones estadsticas que ocurren porque existen oportunidades de variacin en los elementos seleccionados de una muestra! Error Sistemtico7 error que resulta de alg:n aspecto imper ecto del dise4o de la investigacin que causa un error del encuestados o un error en la ejecucin de la investigacin Sesgo de la Muestra: existe cuando los resultados de una muestra presentan una tendencia persistente a desviarse en una direccin di erente al valor real del parmetro de la poblacin!

ERROR DEL ENCUESTADO7 existen dos categoras principales que pueden causar un sesgo de la muestra7 8 Error de Ausencia de #espuesta7 di erencias estadsticas entre una encuesta que incluye slo a los que respondieron y una encuesta per ecta que tambi#n incluira a los que no respondieron!
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Personas que no responden7 persona con la que no se establece contacto o que se niega a cooperar en al investigacin! Personas ausentes en casa7 no estn en casa ni en le primer ni segundo contacto! Negativa- persona que no desea participar en la investigacin! 1esgo de $utoselecccin7 sesgo que ocurre porque las persona que tienen mayor inter#s en un tema estn ms dispuestas a responder que las personas que son di erentes a #l! 8 Sesgo de #espuesta7 sesgo que ocurre cuando los encuestados tienden a responder preguntas con cierta tendencia que presenta errneamente la verdad de manera consciente o inconsciente! ,ipos de 9esgo de Eespuesta7 8 1esgo de Conformidad7 ocurre porque algunos individuos estn de acuerdo con todas las preguntas o coinciden con una postura en particular! 8 1esgo de Postura E3trema7 ocurre porque los estilos de respuestas varan de persona a persona, algunas individuos tienden a expresar posturas extremas cuando responden preguntas! 8 1esgo por Influencia del Entrevistador7 ocurre porque la presencia del entrevistador in luye en las respuestas! 8 1esgo de $po)o7 sesgos en las respuestas causadas porque los encuestados reciben in luencia de la organi6acin que conduce el estudio! 8 1esgo de Deseo de la 1ociedad7 ocurre debido al deseo de los encuestados, conscientes o no, de obtener prestigio o parecer que pertenecen a una clase social di erente!

ERROR ADMINISTRATIVO7 son errores causados por la administracin o ejecucin inadecuadas en la tarea de investigacin! 9on causados en orma inadvertida, por con usin, descuido, omisin o otros! 9on 7 8 8 8 8 Error en el Procesamiento de 'atos 7 ocurre por la captura incorrecta de datos, programacin inadecuada de cmputo u otros errores del procesamiento durante la etapa de anlisis! Error en la Seleccin de la Muestra 7 es causado por el dise4o inadecuado de la muestra o de la ejecucin del procedimiento de muestreo! Error del Entrevistador7 Eeali6ados por los entrevistadores cuando reali6an sus tareas, por ejemplo la percepcin selectiva! Enga)o del Entrevistador7 prctica de contestare las preguntas con respuestas alsas o alsi icar a las entrevistas!

CLASIFICACIN DE LOS MHTODOS DE I.M. 5as .ncuestas pueden clasi icarse seg:n varios criterios M*todo de Comunicacin7 8 8 8 .ntrevistas >ersonales .ntrevistas ,ele nicas .ncuestas por %orreo
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5rados de Estructuracin ) 1imulacin de los cuestionarios7 8 8 8 8 P("5/& ) E0 (/* /()2)7 impone un lmite al n:mero de respuestas permitidas, por ejemplo elegir entre 1/ a &), mayor que &)! P("5/& ) N% E0 (/* /()2)7 no limita las respuestas de los encuestados, por ejemplo Ipor qu# compra en el 5derJ! .xiste libertad para contestar! P("5/& ) N% S!#/-)2)7 es directa que supone que el encuestado est dispuesto a responder P("5/& ) S!#/-)2)7 es indirecta y supone que el propsito del estudio debe permanecer oculto pata el encuestado!

Clasificacin !emporal 6distribucin de tiempo78 E0 /2!%0 2" S"5#"& %0 R"$("0"& ) !,%07 estudio en le que se seleccionan varios segmentos de una poblacin y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo! .xamina varios segmentos de la poblacin para investigar las relaciones entre las variables por tabulacin cru6ada! E0 /2!%0 L%&5! /2!&)-"07 cuestionario que se aplica a los encuestados en dos o ms perodos en distintos y permite el anlisis de los cambios con el paso del tiempo! 8 Estudio de Rastreo7 es un tipo de estudio longitudinal que usa muestras sucesivas para comparar las tendencias e identi icar los cambios en las variables como la satis accin del consumidor, imagen de la marca o reconocimiento de anuncios publicitarios! Panel de Consumidores7 encuesta longitudinal que re:ne datos de la misma muestra de individuo o amilias a trav#s del tiempo, para registrar sus actitudes, comportamiento o hbitos de compra! CAPITULO I INVESTIGACIN A TRAVHS DE ENCUESTAS 1. ENTREVISTAS PERSONALES7 es una encuesta que recaba in ormacin a trav#s del contacto directo con individuos! V"& )8)0: 8 Retroalimentacin7 es la ms importante! .l entrevistador puede aclarar cualquier duda y ante negativas asegurar la con idencia de la in ormacin 8 Indagacin minuciosa de respuestas comple(as7 son sugerencias verbales para motivar al encuestado para que comunique su respuesta detalladamente, es necesaria ante respuesta muy breves o se necesite explicacin! Duracin Entrevista7 sirven para cuestionarios largos y a veces es la :nica alternativa! Probabilidad de completar los cuestionarios7 un entrevistador bien capacitado puede lograr que se respondan todas las preguntas, no as por ono o correo!
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$ccesorios ) a)udas visuales7 se permite mostrar nuevos productos, olletos, bosquejos publicitarios! Participacin elevada7 la presencia del entrevistador eleva el porcentaje de personas que quieran contestar el cuestionario!

D"0,"& )8)0: 8 Influencia del Entrevistador7 las caractersticas demogr icas del entrevistador in luyen en las respuestas del encuestado, tambi#n como se ormule la pregunta, el tono de vo6 y su apariencia @sesgosA! 8 8 $nonimato del encuestado7 el encuestado no es annimo y puede negar se a dar in ormacin con idencial! Costo7 son ms costosas que las tele nicas y por correo, por la cercana geogr ica, duracin, complejidad de los cuestionarios y n:mero de personas que no responden!

E& (",!0 )0 2" $/"( ) "& $/"( )7 es una entrevista personal en el hogar o lugar de trabajo del encuestado! V!0! )0 2" R"5("0%7 segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra E& (",!0 )0 2" !& "(*"$*!+& "& C"& (%0 C%#"(*!)-"0 7 entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra rea de tr ico intenso! :. ENTREVISTAS TELEFNICAS7 encuesta que re:ne in ormacin a trav#s del contacto tele nico con individuos! C)()* "(<0 !*)07 8 /elocidad7 es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos! 8 8 8 8 8 8 Costo7 son ms econmicas $usencia de contacto frente a frente 7 son ms impersonales, pero se responden ms las preguntas delicadas o con idenciales que en las entrevistas personales! Cooperacin- algunas personas pre ieren atender estas entrevistas por temor al ingreso extra4os a sus hogares Muestras representativas7 existen di icultades en la obtencin de una muestra representativa de un directorio tele nico! Necesidad de volver a llamar7 es ms cil volver a llamar que volver a ir a la casa del encuestado Duracin limitada7 si se pierde la paciencia o pierde el inter#s el encuestado puede colgar!
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8alta de medios visuales7 no se pueden hacer uso de estos, as que no sirven para investigaciones de empaques, lemas publicitarios, pruebas de conceptos!

E& (",!0 ) 2" U3!*)*!+& C"& ()-7 son entrevistas tele nicas conducida desde una ubicacin central, permiten la supervisin y control de calidad de las entrevistas con mayor e icacia! E& (",!0 ) T"-"'+&!*) A0!0 !2) $%( *%#$/ )2%() 7 aqu el entrevistador lee las preguntas en una pantalla de cmputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora! .. CUESTIONARIO POR CORREO7 es un cuestionario aplicado por los propios encuestados y se enva por correo! V"& )8)0 ? D"0,"& )8)0: 8 8le3ibilidad 5eogr,fica7 pueden llegar a una muestra dispersa geogr icamente, es cil establecer contacto con personas alejadas o que estn en sitios poco accesibles 8 8 8 8 Costo7 tienen un costo ms bajo en comparacin que las otras dos! Conveniencia del encuestado7 las personas los pueden contestar cuando tiene tiempo, as piensan ms sus respuestas! $nonimato del encuestado7 junto a la carta explicativa que acompa4a a un cuestionario por correo se destaca que las respuestas sern con idenciales, y mejor con anonimato! $usencia del entrevistador7 puede ser una ventaja que no est# el entrevistador ante respuestas con idenciales, pero tambi#n una desventaja porque el proceso de aplicacin del cuestionario est uera del control del investigador! Preguntas establecidas7 tienen preguntas muy establecidas y estructuradas y si son muy complejas se les puede dar una interpretacin personal! El tiempo es dinero7 si se requiere de rapide6 este no es el mejor m#todo! !ama0o del cuestionario por correo7 los cuestionarios por correo varan en su ormato y extensin, muy cortos o extensos!

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T)0) 2" R"0$/"0 ): n:mero de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de n:mero de personas elegidas con quienes se estableci el contacto o a quienes se les solicit participar! Incremento de la !asa de respuesta7 C)( ) E1$-!*) !,)7 acompa4a el cuestionario en la encuesta por correo, para estimular al lector completar y devolver el cuestionario! D!&"(%7 incentivos monetarios o premios para devolver el cuestionario P("5/& )0 !& "("0)& "07 agregar preguntas interesantes para estimular el inter#s C)( )0 2" S"5/!#!"& %7 son un recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario! N% !'!*)*!+& )& !*!$)2)7 se envan poco antes de mandar los cuestionarios!
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P) (%*!&!% 2" -) "&*/"0 ) MD %2% 2" I& "((/$*!+&: m#todo de distribucin de cuestionarios aplicados por el propio encuestado en el que el entrevistador interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente E&*/"0 ) C%#$/ )(!J)2) !& "()* !,)7 encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de cmputo y los encuestados establecen una interaccin directa con una computadora programada para reali6ar las preguntas en una secuencia determinada por las respuestas de los encuestados! E&*/"0 ) 2" M%2)-!2)2"0 C%#3!&)2)07 .ncuestas que combina dos ormas distintas de comunicacin, como el tel# ono y el correo, para recabar datos! E,)-/)*!+& P(",!)7 aplicacin del cuestionario a un peque4o grupo de encuestados para detectar la ambigKedad o sesgos de las preguntas o resolver problemas undamentales en as instrucciones o en los procedimientos de la entrevista!

CAPITULO 1K OBSERVACIN OBSERVACIN7 proceso sistemtico de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos y sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos! TIPOS DE OBSERVACIN O30"(,)*!+& V!0!3-"7 situacin en la que el sujeto est consciente de la presencia del observador! O30"(,)*!+& O*/- )7 situacin en la que le sujeto no tiene consciencia de que la observacin se est llevando a cabo! O30"(,)*!+& D!("* )7 intento espontneo de observar y registrar lo que sucede de manera natural! Eegistro detallado de los eventos, el observador tiene un papel pasivo, no controla la situacin! atencia de la respuesta7 es el registro del tiempo necesario para tomar una opcin entre dos alternativas, para medir el grado de pre erencia! .rrores relacionado a la 2bservacin Directa7 a pesar de no haber interaccin con el encuestado, igual existen errores, como las caractersticas demogr icas! 9e conocen aqu7 S"05% 2"- %30"(,)2%( que es la distorsin de la medicin que resulta del comportamiento cognoscitivo o de las acciones del observador! 2bservaciones de 9ituaciones 3ingidas7 observacin en la que el investigador crea un ambiente arti icial para probar una hiptesis!
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O30"(,)*!+& M"*=&!*) Observacin de la !4/4- es una observacin mecnica que se utili6a para obtener las cali icaciones de los programas televisivos! Investigacin por medio de $paratos ectores 9pticos 6esc,ner7- los cdigos de barra cada ve6 se usan ms como m#todo de observacin mecnica! Bno de los principales medios para conducir este tipo de investigacin es mediante el Panel de Consumidores que utiliza aparatos lectores pticos: donde se registran los hbitos de compra de los participantes con aparato lector de rayos lser en ve6 de un diario de compras4 Medicin de Reacciones 8isiolgicas8 8 8 8 E1uipo de #astreo de Movimientos 2culares7 aparto mecnico utili6ado para observar los movimientos oculares inconscientes! P/$!-+#" (%07 aparato mecnico utili6ado para observar y registrar los cambios del dimetro de las pupilas de un sujeto! Psicoglvanmetros7 aparato que mide la respuesta galvnica de la piel, una medida de los cambios involuntarios en la resistencia de la piel Anali.adores del tono de la vo. 7 t#cnica de medicin isiolgica que registra las recuencias anormales de la vo6 que se supone re lejan las reacciones emocionales a diversos estmulos! CAPITULO 11 INVESTIGACIN EAPERIEMTAL EAPERIMENTO7 investigacin en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se pueden manipular para probar una hiptesis sobre una variable dependiente! >ermite evaluaciones de las relaciones causales entre las variables, mientras todas las dems variables se eliminan o controlan! .s decir, una variable @independienteA se manipula y se mide su e ecto sobre otra variable @dependienteA controlando otras variables que puedan con undir la relacin! COMPONENTES BSICOS DEL DISELO EAPERIMENTAL7 1! M)&!$/-)*!+& 2" -) V)(!)3-" I&2"$"&2!"& " : en un dise4o experimental la variable es independiente porque su valor se puede manipular, cambiar o modi icar como se quiera! 3os Mane os E$perimentales% son manipulaciones alternativas de la variable independiente investigada! 5os precios pueden ser un ejemplo de manejos en un experimento de precios! 5a variable independiente tiende a ser una variable categrica o de clasi icacin que tiene alg:n aspecto cualitativo de la estrategia de mercadotecnia! 4rupos E$perimentales% son grupos de sujetos expuestos al manejo experimental! 4rupos de (ontrol- son grupos de individuos expuesto a la condicin de control en un experimento, es decir, no sometido al manejo experimental!
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2! S"-"**!+& ? #"2!*!+& 2" -) V)(!)3-" D"$"&2!"& " 7 la variable dependiente se denomina as porque se espera que su valor dependa de la manipulacin del experimentador! .s el criterio o norma con el que se ju6gan los resultados y se espera que el valor de esta variable dependa de la manipulacin del experimentador! &! S"-"**!+& ? A0!5&)*!+& 2" -%0 S/8" %0 % /&!2)2"0 2" P(/"3) 7 las unidades de prueba son los sujetos o entidades cuyas respuestas al manejo experimental se miden u observan! 5os individuos, unidades corporativas, territorios de ventas u otras entidades pueden ser las unidades de prueba! 8 Seleccin de la Muestra y Errores Aleatorio de Muestreo.rror de muestreo *leatorio7 es un error que ocurre debido a situaciones de oportunidad= se presenta si las repeticiones del experimento bsico avorecen a veces a una condicin experimental y a veces a la otra, seg:n las oportunidades! Asignacin Aleatoria- procedimiento en el que la asignacin de los sujetos y le manejo de los grupos se basan en el a6ar! Similitud- procedimiento para la asignacin de los sujetos a los grupos que garanti6a que los participantes de cada grupo concuerden en cuanto as la caractersticas pertinentes! Mediciones #epetidas- situacin que ocurre cuando los mismos sujetos se exponen a todos los manejos experimentales para eliminar cualquier problema debido a las di erencias de los sujetos!

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'! C%& (%- 0%3(" -)0 V)(!)3-"0 E1 (<&0"*)0: es la cuarta decisin sobre los elementos bsicos de un experimento ata4e al control de las variables extrnsecas los cuales se controlan al eliminarlos o mantenerlos constantes en todos los manejos experimentales! *lgunos errores extrnsecos surgen debido al orden de presentacin! 8 8 Error E$perimental (onstante @de muestreoA7 es un error que ocurre en la misma condicin experimental cada ve6 que se repite el experimento bsico= un sesgo sistemtico! (aracter5sticas de la 'emanda- se re iere a los procedimientos del dise4o experimental que indican en orma no intencional a los sujetos cul es la hiptesis del experimentador! 9on los aspectos de la situacin del experimento que demandan a los participantes responder en una manera determinada! Efecto del (one illo de Indias- e ecto sobre los resultados de un experimento debido a que los sujetos cambian su comportamiento o actitudes normales para cooperar con un experimentador! Efecto de /a6t0orne- e ecto no intencional en los resultados de un experimento de investigacin originado porque los sujetos estn conscientes de que participan en un experimento! Esta!lecimientos del control- cuando las variables extrnsecas no pueden eliminarse los experimentadores deben es or6arse por mantener la %onstancia de las %ondiciones, es decir, exponer a todos los sujetos de cada grupo experimental a situaciones exactamente similares, excepto a las condiciones di erentes de la variable independiente!
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Estudio a Ciegas7 t#cnica que se usa para controlar el conocimiento de los sujetos y saber si han sido sometidos o no a un procedimiento experimental en particular! Estudios Doble Ciego7 t#cnica en la que ni los sujetos ni el experimentador saben cules son las condiciones experimentales y cules son las condiciones controladas! DISELOS EAPERIMENTALES BSICOS7 se manipula una sola variable independiente para observar su e ecto en otra variable independiente! DISELOS EAPERIMENTALES DE FACTORES O FACTORIALES 7 son ms complejos y permiten investigar la interaccin de dos o ms variables independientes! EAPERIMENTOS DE MERCADOTECNIA SE PUEDEN @ACER EN UN AMBIENTE NATURAL O ARTIFICIAL: 8 E1$"(!#"& % 2" L)3%() %(!%7 es un experimento conducido en un laboratorio o en otro ambiente arti icial para lograr un control casi completo sobre el ambiente de investigacin! @arti icialA! >ueden ser controlado s o arti iciales! -a1uiscopio- aparato que controla el tiempo en que se expone una imagen visual a un sujeto! 0mpacto visual de una publicidad E1$"(!#"& % 2" C)#$%7 es un experimento conducido en un ambiente natural, donde no es posible controlar por completo las variables extrnsecas @naturalA!

VALIDEZ EAPERIMENTAL .xisten dos problemas que se en rentan los gerentes cuando eligen o eval:an los dise4os de investigacin7 1. V)-!2"J I& "(&)7 es la habilidad de un experimento para responder la pregunta sobre si un manejo experimental ue la :nica causa de los cambios en una variable dependiente o si la manipulacin experimental logr lo que se supona deba reali6ar! 5as variables extrnsecas que pueden arriesgar la valide6 interna son7 8 Listoria 8 ;aduracin 8 >ruebas 8 0nstrumentacin 8 9eleccin 8 ;ortalidad :. V)-!2"J E1 "(&)7 es la capacidad del experimento para generali6ar los datos experimentales a otros sujetos de la poblacin en estudio! CLASIFICACIN DE LOS DISELOS EAPERIMENTALES: D!0"4%0 B=0!*%7 manipula solo una variable independiente para medir su e ecto sobre una sola variable dependiente!
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D!0"4% C%#$-"8%7 asla los e ectos de las variables extrnsecas o utili6a ms de un manejo experimental o variable independiente! D!0"4% B=0!*%0 D"'!*!"& "07 'ise)o de 7na Sola Medicin - dise4o de una sola medicin subsecuente en la que se registra la evaluacin simple despu#s de aplicar el manejo experimental! 'ise)o de Prue!a Preliminar y su!secuente con un solo grupo - dise4o casi experimental en el que los sujetos que integran el grupo experimental se eval:an antes y despu#s de aplicar el manejo experimental, pero sin la participacin de un grupo de control! 'ise)o de 4rupo Esttico- dise4o de una sola medicin subsecuente en el que loa sujetos que integran el grupo experimental se eval:an despu#s de exponerlos al manejo experimental y el grupo de control se eval:a sin haber sido expuesto al manejo experimental= no se reali6a una medicin preliminar!

M"8%("0 D!0"4%0 B=0!*%07 'ise)o de Prue!a Preliminar y su!secuente con un grupo de control - verdadero dise4o experimental en el que el grupo experimental se eval:a antes y despu#s de la exposicin al manejo experimental y el grupo de control se eval:a en las dos mismas ocasiones sin ser expuesto al manejo experimental! Dise4o de Bna 9ola ;edicin y subsecuente con un grupo de control7 dise4o de una sola medicin subsecuente en el que el grupo experimental se eval:a despu#s de exponerlo al amnejop Dise4o de %uatro Crupos de 9olomon 'ise)os de Serie de -iempo7 se utili6an cuando los experimentos se conducen durante perodos prolongados, permiten a los investigadores distinguir entre los cambios temporales y permanentes de las variables dependientes!

CAPITULO 1. MEDICIN *ntes de llevar a cabo la medicin se debe identi icar los C%&*"$ %0 relevantes al problema! CONCEPTO7 es una idea generali6ada sobre una clase de objetos, caractersticas, sucesos o procesos! 5os conceptos como la edad, sexo o n:mero de hijos son propiedades relativamente concretas y no son un problema para la de inicin ni medicin, no as la lealtad a una marca, la personalidad, el poder del canal! DEFINICIN OPERATIVA7 los conceptos deben ser operativos para medirlos= una de inicin operativa da signi icado a un concepto al especi icar las actividades u operaciones necesarias para
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medirlo! Bn ejemplo, el concepto de la conciencia alimentaria puede estar indicado al leer una etiqueta con in ormacin nutricional que tiene un paquete de cereales! *s la de inicin operativa especi ica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigacin! DEFINICIN CONCEPTUAL7 es la explicacin verbal del signi icado de un concepto, de ine lo que es un concepto y lo que no es! REGLA: es una gua que indica lo que se debe hacer! Bna regla de medicin podra ser asignar a las personas los n:meros del 1 al - seg:n su lealtad a la marca! TIPOS DE ESCALA E0*)-)7 cualquier serie de detalles que se ordenan en orma progresiva de acuerdo con el valor o con la magnitud en la que cada detalle se coloca seg:n su cuanti icacin! .s decir, es un espectro continuo o una serie de categoras! 9u propsito es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa en artculo, persona o evento en el espectro! E0*)-) N%#!&)-: escala en la que los n:meros o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas de identi icacin o clasi icacin! .s el tipo de escala ms sencillo! .jemplos, una escala nominal tpica es la codi icacin de los hombres con el n:mero 1 y las mujeres con el n:mero 2= Muan >#re6 es el ?< 1 en Deportes ,emuco y >epe ,orres es el ?< 11 en Deportes %oncepcin, pues son n:meros que identi ican en orma nominal a estos jugadores! 5os objetos son id#nticos! %lasi icacin @sexo, rea geogr icaA E0*)-) O(2!&)-: escala que clasi ica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud en una relacin ordenada! .jemplos, cuando se pide a los encuestados que clasi iquen en orden sus pre erencias respecto a los centros comerciales= cuando nuestro caballo en una carrera va tercero! 5os objetos son grandes! Eangos @ pre erencia, posicin de claseA E0*)-) 2" I& "(,)-%07 escala que clasi ica a los objetos de acuerdo con su magnitud y tambi#n mide estas clasi icaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales! .sta escala indica el orden y tambi#n miden el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales! 5a ubicacin del punto de partida es arbitraria, por ejemplo el ndice de precios al consumidor tiene a4o base o inicial el a4o 11/&, estableci#ndose este como 100, a pesar que es una escala de intervalos iguales! 5os intervalos entre los rangos adyacentes son iguales! ?< ndices, escalas de tiempo E0*)-) 2" P(%$%(*!%&"07 escala que posee un valor absoluto ms que relativo y un cero absoluto donde est ausente un atributo determinado! >ara decir que los boletos ganadores se le paga '0 a 1 por apostar al caballo ganador o que el caballo ?< - es dos veces ms uerte que el ?< ) es necesario contar con una escala de proporciones!

T!$% 2" E0*)-) N%#!&)O(2!&)-

O$"()*!+& N/#D(!*) %onteo 2rden de %lasi icacin

E0 )2<0 !*)0 D"0*(!$ !,)0 3recuencia en cada categora >orcentaje en cada categora ;ediana
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D" I& "(,)-%0 D" P(%$%(*!%&"0 MEDIDAS DE BNDICE

Eango %lasi icacin de percentiles 2peraciones aritm#ticas que >romedio conservan el orden y las Desviacin estndar magnitudes relativas (arian6a 2peraciones aritm#ticas sobre >romedio geom#trico cantidades reales %oe iciente de variacin

.l concepto posee atributos lo que hace ms di cil su medicin! A (!3/ % : es una caracterstica undamental que pertenece a un objeto, persona o problema! M"2!2)0 2" B&2!*"7 son instrumentos que miden los m:ltiples aspectos para evaluar un solo concepto que posee varios atributos! Bn ejemplo, un ndice de clase social se basa en la medicin de tres variables7 residencia, ocupacin y educacin! CRITERIOS PARA UNA BUENA MEDICIN: C%&'!)3!-!2)27 grado en el que las medidas estn libres de error aleatorio y por consiguiente dan resultados consistentes! .xisten dos dimensiones subyacentes al concepto de %on iabilidad7 ; a Capacidad de Repeticin= aqu se destaca el M8todo de la prue!a repetida, la cual consiste en aplicar la misma escala o medida a los mismos encuestados en dos ocasiones di erentes para probar al estabilidad! 8 a Consistencia Interna= se re iere a la homogeneidad de la medida y se utili6a el M8todo de divisin a la mitad en la cual se toma la mitad de los resultados y se con rontan con los resultados de la otra mitad! *dems se encuentra el M8todo de la forma e1uivalente el cual se usa cuando se dise4an dos instrumentos alternativos de tal orma que sean lo ms equivalente posible, mide la correlacin entre los instrumentos alternativos dise4ados para ser lo ms equivalente posible y se aplican al mismo grupo de sujetos! V)-!2"J7 es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intencin de medir! .xisten tres en oques bsicos para establecer la valide67 8 /alidez iteral o de Contenido7 se re iere al acuerdo subjetivo entre los pro esionales de que el contenido de una escala re leja en orma lgica y exacta lo que se propone medir! .l contenido de la escala parece ser adecuado, cuando es evidente para los expertos que la medida abarca el concepto en orma apropiada, la medida posee valide6 literal, ejemplo Icuntos hijos tieneJ! /alidez de Criterio7 es la capacidad de una medida para correlacionarse con otras medidas del mismo tipo o con un criterio establecido! 5a valide6 de criterio se clasi ica como7 /alidez Concurrente o /alidez de Prediccin: las cuales difieren en la dimensin de tiempo: es decir si el criterio se separa de la medida de prediccin por un lapso de tiempo4 /alidez de Construccin7 capacidad de una medida para proporcionar la evidencia emprica que sea consistente con una teora basada en los conceptos, es decir grado en el que la medida con irma una serie de hiptesis relacionadas que se generan de una teora basada en los conceptos!
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S"&0!3!-!2)27 capacidad de un instrumento de medicin para medir con exactitud la variacin de los estmulos o respuestas!

CAPITULO 1C MEDICIN DE ACTITUDES *ctitud7 %onstruccin Lipot#tica %*>0,B52 1) ND09.O2 D. %B.9,02?*E029P %*>0,B52 1+ ND09.O29 D. ;B.9,E*9 " >E2%.D0;0.?,29 D. ;B.9,E.2P %*>0,B52 1- N D.,.E;0?*%0Q? D.5 ,*;*O2 D. 5* ;B.9,E*P %*>0,B52 1/ N,E*F*M2 D. %*;>2P

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