MBA En Mercadeo Ctedra: Como Ganar Mercados (Planificacin Estratgica)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y CORPORATIVAS

Por: Andreina Carrasco

David Dao Audemar Ruiz

Venezuela, Enero de 201 LA INTEGRACIN !RI"!NTAL

!a inte"raci#n $orizontal es una teor%a de &ro&iedad ' control( Es una estrate"ia utilizada &or una cor&oraci#n )ue *usca vender un ti&o de &roducto en numerosos mercados( Para alcanzar esta co*ertura de mercado, se crean multitud de em&resas su*sidiarias( Cada una comercializa el &roducto &ara un se"mento de mercado o &ara un rea di+erente( Esto es lo )ue se llama inte"raci#n $orizontal de mar,etin"( !a inte"raci#n $orizontal se &roduce cuando la em&resa ad)uiere otras em&resas )ue se encuentran en la misma eta&a dentro del &roceso inte"ral de &roducci#n o distri*uci#n de un &roducto( Por e-em&lo, una industria )ue ad)uiere otra dentro de su mismo sector de actividad. una or"anizaci#n detallista )ue ad)uiere otro u otros esta*lecimientos detallistas, etc( E#em$lo% Cuando /eneral Motors 0+a*ricante de autom#viles de 12A3 ad)uiri# 4&el 0+a*ricante de autom#viles alemn3 se &rodu-o una inte"raci#n $orizontal( 4tro e-em&lo, es el de /AP 5nc( Dic$a em&resa controla tres com&a6%as distintas, Banana Re&u*lic, 4ld 7av', ' la marca /AP &ro&iamente dic$a( Cada com&a6%a &osee tiendas )ue venden &rendas dise6adas a satis+acer las necesidades de di+erentes "ru&os( Banana Re&u*lic vende ro&a de ms alto costo con una ima"en de "ama alta, las tiendas /AP venden ro&a de &recios moderados )ue se diri-an a $om*res ' mu-eres de todas las edades ' 4ld 7av' vende &rendas *aratas orientadas es&ecialmente a ni6os ' -#venes, sin e8cluir el resto de edades( 1tilizando estas tres com&a6%as, /AP 5nc( $a tenido muc$o 98ito controlando un am&lio se"mento de la venta minorista en el sector te8til(

Cocotte a&licar la estrate"ia de integracin horizontal, realizando la ad)uisici#n de un reconocido :iosco de comida r&ida: ALGO DIFERENTE, donde venden: $am*ur"uesas, &erros calientes ' &e&itos Mar ' ;ierra, este :iosco es mu' concurrido ' &o&ular, donde en vez de salsas utilizan deliciosos so+ritos de ali6os( El 98ito como restaurant de comidas r&idas se re+le-a en el +uerte com&romiso a trav9s de instalaciones lim&ias ' c#modas, lo"rando una e8&eriencia <nica al transmitir ama*ilidad ' entusiasmo en un am*iente a"rada*le ' res&etuoso, manteniendo *uenas &rcticas de aseo e $i"iene en la &re&araci#n de todas nuestras comidas ' alimentos en "eneral, cuidando la conservaci#n de los mismos( Cocotte &oseer%a locales, )ue vendern di+erentes ti&os de comida &ara satis+acer las necesidades de di+erentes ti&os de clientes( Por una &arte, tiene el 'a conocido Restaurant moderno ' mu' *ien am*ientado, de clase A, d#nde se &uede comer insitu o tam*i9n llevarse los &latos a casa, o+reciendo comida 5nternacional = &or otra &arte, tendr los :ioscos de comida r&ida: &ALG! 'I(ERENTE>, teniendo &recios moderados( Con el +in de reducir la com&etencia, aumentar el &oder ne"ociador de la em&resa, +ortalecer las *arreras de entrada ' a&arici#n de &roductos sustitutos ' o*tener ms canales de distri*uci#n(

LA INTEGRACI!N )ERTICAL Es una teor%a )ue descri*e un estilo de &ro&iedad ' control( !as com&a6%as inte"radas verticalmente estn unidas &or una -erar)u%a ' com&arten un mismo due6o( /eneralmente, los miem*ros de esta -erar)u%a desarrollan tareas di+erentes )ue se com*inan &ara satis+acer una necesidad com<n( Esa necesidad com<n &roviene de "enerar econom%as de escala en cada com&a6%a, ' siner"ias dentro de la cor&oraci#n( ;odo ello traducido en la *<s)ueda tanto de ma'ores utilidades como de "enerar ma'or valor a"re"ado &artiendo del sector &rimario, $asta el consumidor +inal( !a inte"raci#n vertical se &roduce cuando la em&resa ad)uiere otras em&resas )ue se encuentran en eta&as anteriores o &osteriores a la )ue se encuentra la em&resa com&radora( Por e-em&lo, una industria )ue ad)uiere una cadena de detallistas o una or"anizaci#n ma'orista, o &or el contrario, )ue ad)uiere una de las em&resas )ue le &roveen suministros, insumos, materia &rima, servicios, etc( !a inte"raci#n vertical &uede realizarse con eta&as &recedentes 0tam*i9n llamada ?inte"raci#n vertical $acia atrs>3 con el +in de controlar me-or las +uentes de a*astecimientos, o con eta&as sucesivas 0tam*i9n llamada ?inte"raci#n vertical $acia adelante3 )ue se realiza con el o*-eto de acercarse ms al consumidor +inal(

Cuando la diversi+icaci#n se &roduce $acia otras +ases del ne"ocio se conoce como diversi+icaci#n vertical( En el caso de Cocotte, re)uiere de ve"etales ' verduras, etc &ara realizar los di+erentes &latos de comida ' &uede com&rarlos a una "ran-a de &roductos a"r%colas o de otro &roveedor o &odr%a tener una "ran-a &ro&ia( Cocotte, tiene como meta, diversi+icarse mediante la ad)uisici#n de una "ran-a a"r%cola, cuando adems de la com&ra, la venta de &roductos a"r%colas de la citada +inca se destina al restaurante, o estos &roductos se venden en el restaurante, se estar a&licando la Integracin Vertical(

'I)ER*I(ICACI!N RELACI!NA'A Estrate"ia cor&orativa *asada en la meta de esta*lecer una unidad de ne"ocios en una nueva industria )ue est9 relacionada con las unidades de ne"ocios e8istentes de una em&resa &or al"una +orma de similitud o relaci#n entre las cadenas de valor de las unidades de ne"ocios nuevas ' e8istentes( Cocotte a&licar la diversificacin relacionada creando una 2ala de 5nternet: Conecta+,, una sala donde la luz del d%a es a"rada*le, con un mo*iliario +uncional, c#modo ' moderno, estar u*icada dentro de las instalaciones del restaurante, donde se al)uilaran mini la&to&s con @iA+i &ara clientes del restaurante, &odrn leer el &eri#dico, enviar EAmails, c$arlar con ami"os ' +amiliares o nave"ar en internet(

'I)ER*I(ICACI!N N! RELACI!NA'A 2u&one la +orma ms radical de diversi+icaci#n, 'a )ue no e8iste relaci#n al"una entre las actuales ' nuevas actividades de la em&resa( 2u o*-etivo es +inanciero, no *usca a&rovec$ar $a*ilidades o *uscar siner"ias, si no )ue &ersi"ue una deducci#n de ries"o "lo*al de la em&resa( E-EMPL! 7o,ia, com&a6%a +inlandesa, inicialmente una em&resa &a&elera, $o' el &rinci&al &roductor de m#viles del mundo( Cocotte &iensa a&licar la estrate"ia di.ersificacin no relacionada, creando una l%nea de uni+ormes, teniendo como com&romiso dise6ar, con+eccionar ' comercializar &rendas acordes a las necesidades de nuestros clientes, con dise6os de van"uardia, o&tima calidad ' a un &recio acorde a sus e8i"encias( Con+eccionando uni+ormes em&resariales, e-ecutivos, cole"iales, entre otros, *asndonos &ara ello en &rinci&ios de 9tica, "enerando relaciones duraderas ' de con+ianza con nuestros clientes, &roveedores ' em&leados( Al crear esta marca de 1ni+ormes, se &ondr en marc$a la diversi+icaci#n no relacionada, 'a )ue no e8istir%a relaci#n al"una entre el restaurante Cocotte ' con+eccion de uni+ormes( la nueva actividad:

Matrices de Portafolio /oston Cons0lting Gro0$1 Con el o*-etivo de analizar la &osici#n estrat9"ica de un &roducto o una 1nidad Estrat9"ica de 7e"ocios 01E73, en 1BC0 una +irma de asesor%a "erencial, el Boston Consultin" /rou&, crea el modelo de anlisis de la cartera de ne"ocios, tam*i9n conocida como Danlisis de Porta+olioD. en nuestro medio conocida como matriz BC/ o matriz de crecimientoA&artici&aci#n( Eue es una matriz de 282, donde se clasi+ican los &roductos o 1E7 se"<n la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo ' la &artici&aci#n relativa o cuota de mercado )ue se utiliza como indicador de la com&etitividad detentada, de donde se o*tiene la si"uiente matriz: /RAF5CA 7G 1

A su vez los cuatro cuadrantes de la re-illa re&resentan distintas cate"or%as de las unidades estrat9"icas de ne"ocios 01E73 o *ien de &roductos mu' im&ortantes( Estas cuatro cate"or%as no s#lo nos sirve &ara sa*er )u9 estrate"ias de mar,etin" a&licar sino tam*i9n su&er&one elementos de anlisis +inanciero, tales como "eneraci#n ' re)uerimientos de +ondos se"<n cada

eta&a del &roducto, ' es una rede+inici#n del conce&to tradicional del ciclo de vida del &roducto( 2in em*ar"o este anlisis $a sido *lanco de numerosas cr%ticas, como veremos en un &unto &osterior, &ero es im&ortante reconocer )ue este es)uema se $a constituido en el &elda6o &ara numerosos desarrollos &osteriores ' contri*u'e muc$o a temas +inancieros ' de mar,etin"( a1 Negocios (2EN) o Prod0ctos signo de interrogacin

2on &roductos o 1E7 )ue tiene una *a-a &artici&aci#n en mercados &ero con tasas altas de crecimiento en el mercado( Por lo "eneral se trata de &roductos nuevos )ue re)uieren "ran cantidad de recursos &ara mantener su &artici&aci#n( Recursos )ue de*ern ser "enerados &or otros &roductos o 1E7( Como su nom*re lo indica, es si"no de interro"aci#n &or cuando &ueden lle"ar a cual)uier destino: el cual &uede ser 98itoo +racaso( De*ido a esto en al"unos &a%ses como el nuestro se lo conoce tam*i9n como Dni6os &ro*lemaD, de*ido a )ue este ti&o de em&resas 01E73 o &roductos, no $an lo"rado a+ianzarse en un mercado en e8&ansi#n mu' com&etidor ' &or ello es un &ro*lema el cuidar de ellos &ara la em&resa, 'Ho los e-ecutivos( 31 Negocios o Prod0ctos Estrella1 2e trata de em&resas E17 de "ran crecimiento ' alta &artici&aci#n, re&resentan la es&eranza del +uturo( 2on &roductos )ue re)uieren "ran atenci#n &or)ue de*e +inanciarse el alto ritmo de crecimiento )ue tienen, en otras &ala*ras re)uieren muc$o e+ectivo &ara mantener su com&etitividad dentro de los mercados en crecimiento, &ero el +uerte lideraz"o )ue ostentan $ace )ue el +lu-o de +ondos tienda a ser neutro( Con el tiem&o su crecimiento se ir reduciendo ' se convertir en vacas "eneradoras de ma'ores e+ectivos( Ms all de las a+irmaciones del Boston Consultin" /rou&, en la estrate"ia a se"uir de*er a&licarse el es)uema de +ortalezas ' de*ilidades, a +in de evitar )ue el &roducto estrella se vea interrum&ida o alterada en el sendero )ue lo lleve $acia su trans+ormaci#n en Vaca !ec$era( c1 Negocios o Prod0ctos )aca Lec4era1 !os &roductos o ne"ocios vaca lec$era 0cas$Aco@s3 son &roductos )ue tienen una &osici#n &rivile"iada &or su &artici&aci#n 0&roductos l%deres3 en un mercado de *a-o crecimiento o industrias maduras 0&or las *a-as tasas de crecimiento3( !a ma'or &arte de sus clientes llevan tiem&o con ellas ' si"uen siendo +ieles, &or lo cual los costos de mar,etin" no son altos( Por tanto, "eneran ms e+ectivo del )ue &ueden reinvertir renta*lemente en sus &ro&ias o&eraciones, &or ello las vacas de e+ectivo &ueden ser Dorde6adasD &ara a&o'ar las otras unidades estrat9"icas de ne"ocios 01E73 )ue necesitan ms recursos

2on mu' &ocos los ne"ocios o &roductos )ue arri*an a esta &osici#n lue"o de atravesar con 98ito la com&etencia en el cuadrante estrella, &ara lle"ar +inalmente a ser cas$Aco@( '1 NEG!CI!* ! PR!'2CT!* PERR! Estas 1E7 o &roductos tienen &oca &artici&aci#n en el mercado ' o&eran en industrias con *a-as tasas de crecimiento( A una em&resa no le conviene invertir muc$o en esta cate"or%a de unidades, &or no ser mu' renta*les, de $ec$o su la 1E7 o &roducto est en esta cate"or%a &or muc$o tiem&o los due6os o accionistas muc$as veces o&tan &or eliminarla ' sacarla del mercado(

PA*!* PARA LA ELA/!RACIN 'E LA MATRI" /CG ,15 C6lc0lo de la Tasa de Crecimiento de la ind0stria 78o del mercado !a tasa de crecimiento del mercado re&resentada en el e-e vertical, es usada &ara medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a *a-o ' desde el 20I al JI con una media del 10I, &orcenta-es )ue son estndares &or los creadores de la matriz( 2e estima tomando en consideraci#n el volumen de ventas totales del mercado en los <ltimos dos a6os, o de los dos <ltimos &eriodos( Para +ines &rcticos se tiene a continuaci#n un e-em&lo $i&ot9tico de las em&resas *olivianas de cerveza, su&oniendo )ue estas tres em&resas re&resentan toda la industria se tiene los si"uientes datos a manera de e-em&lo: Partici&aci#n VE7;A2 en el mercado AK4 023 en *ase al 200C <ltimo a6o L(000(000(A J(000(000(A 1(M00(000(A L(MCI NB(0LI 1 (0LI

EMPRE2A2 CB7 0Cervecer%a 7acional3 Cerveza A1;E7;5CA Cerveza D1CA! ;4;A!

VE7;A2 013 200L

AK4

Boliviana J(J00(000(A (000(000(A 2(J00(000(A 12(000(000(A

12(M00(000(A 100(00I

Para nuestro e-ercicio &rctico el anlisis ser de la em&resa CB7, &ara el clculo del e-e vertical 0tasa de crecimiento de la industria3 a&licamos la si"uiente +#rmula:

;endr%amos el si"uiente resultado:

Es decir )ue las ventas del mercado de la cerveza se $an incrementado en un L(CI el 200C, res&ecto de la "esti#n 200L, el resultado es inde&endiente de los crecimientos o decrementos )ue cada +irma tuvo en las dos "estiones &ues re&resenta a todo el mercado( ,1,1 C6lc0lo de la Partici$acin Relati.a De i"ual modo, el dato de la media de &artici&aci#n relativa se traza "eneralmente en 1 o 1(J, &or encima de este nivel la cuota de mercado es +uerte, mientras )ue &or de*a-o la &artici&aci#n es *a-a, la escala de 0 a J ' una media de 1 'Ho 1(J 0utilizado en al"unos casos3, son los datos standares &recisos )ue normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cam*ios econ#micos )ue su+rimos esta medida es con+ia*le &ara cual)uier anlisis de &orta+olio( Para calcular la &artici&aci#n relativa de mercado( 2e divide la &artici&aci#n del &roducto 'Ho em&resa 01E73 analizando su &artici&aci#n con el com&etidor con ma'or &artici&aci#n( Para el caso &rctico la em&resa de anlisis es CB7, utilizamos la si"uiente +#rmula:

Para el clculo del CM se utiliza los datos de ventas de la <ltima "esti#n 200C )ue estn en el cuadro anterior, del cual se &uede sacar los &orcenta-es de &artici&aci#n de mercado de cada em&resa en *ase al total de ventas, ' utilizar ese datos I en la +ormula o solo tomar en cuenta el n<mero de ventas, &ara cual)uiera de los caso el resultado ser el mismo( Reem&lazando a los datos del e-ercicio o*tenemos lo si"uiente:

Cuando e8iste toda la in+ormaci#n del mercado tam*i9n se &uede calcular los datos de la com&etencia ' tendr%amos el si"uiente cuadro: EMPRE2A2 CB7 CM 0 L(MCI H NB(0LI3 O1(2

Cerveza A1;E7;5CA 0NB(0LI H L(MCI3O0(MN

Cerveza D1CA!

01 (0LI H L(MCI3O0(N0

En este <ltimo cuadro estamos utilizando los datos &orcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez )ue el resultado siem&re ser el mismo( Para los creadores de la matriz BC/, una &artici&aci#n es alta cuando es su&erior a 1, ' *a-a cuando es in+erior( ,191 Ela3oracin de la matri: /CG En *ase a estos datos se &uede armar la matriz, e identi+icar de esta manera cuatro "ru&os de &roductosAmercados, res&ecto de los cuales se +ormula un dia"nostico )ue &ermite dia"ramar una estrate"ia de acci#n, como veremos ms adelante( En nuestro caso &rctico como 'a sacamos los datos vamos a "ra+icarlos en la matriz BC/ ' a realizar un *reve anlisis de los resultados de esta manera tendr%amos lo si"uiente:

AN;LI*I* 'E L!* 'AT!* En *ase al e-ercicio $ec$o, ' asumiendo los datos $i&ot9ticos &odemos concluir )ue la em&resa CB7, tiene dominio so*re el mercado con el L(MC I, 0+uerte &artici&aci#n de mercado3 su &roducto es el )ue le redit<a ma'ores in"resos, en

relaci#n a su com&etencia, &or)ue es un mercado consolidado, es decir )ue la tasa de crecimiento del mercado no es alta( En s%ntesis aun)ue los datos de ventas del e-em&lo son *a-o si las cam*iamos &or el tri&le en todos los casos a &artir de los datos de ori"en no cam*iar%a la tasa de crecimiento, de*ido a )ue es un mercado consolidado )ue se mantiene con el tiem&o al mar"en del volumen de ventas( Por otro lado, cuando e8iste una em&resa l%der en el mercado la &artici&aci#n de mercado en la matriz normalmente estar entre 1(1 ' 1(M m8imo, los <nicos casos donde la em&resa tiene una ma'or &artici&aci#n &or encima de 2 o N, es cuando la em&resa tiene ventas 'Ho &artici&aci#n ma'oritaria de a J veces ma'or )ue su com&etencia ms "rande( 4tro as&ecto im&ortante )ue de*emos tomar en cuenta es )ue la tasa de crecimiento vista en ci+ras 0volumen de ventas anuales3, es ms im&ortante )ue verla en &orcenta-e &ara sa*er si el mercado es atractivo 0renta*le3 o no( Para com&render me-or esta idea razonemos de la si"uiente manera si $i&ot9ticamente un mercado P, tuviera en dos "estiones las si"uientes ci+ras: a6o 1O 20 unidades vendidas ' a6o 2O 2N unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria de 1JI, &ero si cam*iamos estas ci+ras &or unas ms reales en volumen de ventas &or: a6o 1O 20(000 unidades vendidas ' a6o 2O 2N(000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento se"uir%a siendo del 1JI, ' aun)ue este &orcenta-e )ue es i"ual en los dos casos, en la matriz BC/ nos dar%a a &ensar )ue el mercado o &roducto est en E2;RE!!A ' es un mercado en crecimiento, &ero si los datos +ueran como del &rimer caso el mercado o &roducto si *ien es estrella no es renta*le ni atractivo &or su *a-o volumen de ventas, &or ello es me-or "uiarnos &or las ci+ras a*solutas en el &rimer caso las ci+ras eran e8tremadamente *a-as &ero sirven &ara darnos cuenta )ue es un mercado &oco renta*le( 2in em*ar"o se &uede dar otro escenario, cuando $a' mercados o &roductos con altos vol<menes de ventas &or a6o &ero mu' &oca tasa de crecimiento, de una "esti#n a otra veamos la si"uiente +i"ura:

En esta "ra+ica la tasa de crecimiento del un mercado o &roducto es del 1I, aun)ue la em&resa o 1E7 DAD, est en *uena &osici#n res&ecto de su com&etencia, este mercado tiene una tasa de crecimiento mu' *a-a, aun)ue +ueran vol<menes "randes de ventas, el 1I &or a6o es mu' &oco crecimiento, &ara los de BC/ uno &uede tener un crecimiento entre 0 a 10I &ara se"uir siendo VACA &or encima de esto uno es E2;RE!!A, &ero cuando se da este ti&o de com&ortamiento &or de*a-o del JI, es &reocu&ante esto $a "enerado un nuevo &aradi"ma ' unas nuevas denominaciones a estos &orcenta-es tan *a-os, )ue si se re&iten &or muc$os &eriodos de tiem&o son llamados 4RDEKADA 'Ho CA7;AR4 ' P1!/A, el &rimero &or)ue al i"ual )ue un cntaro, anc$o de *arri"a ' estrec$a de cuello, el &roducto o em&resa &erci*e in"resos &ero el mercado tiene muc$os com&etidores )ue $acen )ue la tasa de crecimiento sea mu' *a-a, lo )ue se $ace en estos casos normalmente es ca&tar los in"resos de ventas lo ms &osi*le 0orde6ar3, &ara solventar los "astos necesarios &ara mantener el lideraz"o en el mercado( Por el otro lado si uno est en el se"mento PERR4, la em&resa a &arte de no ser l%der del mercado est en uno de &oco crecimiento como el de la "ra+ica, &or ello se $a "enerado la denominaci#n de P1!/A de*ido a )ue es tan *a-o el crecimiento del mercado ' tiene )ue solventar muc$os in"resos &ara )ue su ventas su*an ' aun as% su &roducto se"uir siendo PERR4, a menos )ue sea l%der de mercado( Cuando el mercado tiene &roductos o em&resas )ue estn con *a-as tasa de crecimiento, muc$as veces es cul&a de las mismas em&resas del sector, )ue saturaron el mercado o estn en &lena "uerra 0alta &u*licidad ' &romoci#n de las em&resas del sector3, lo cual no necesariamente si"ni+ica )ue este com&ortamiento no sea renta*le aun( Estrategias t<$icas $or segmentos de la matri: /CG =151 Estrategias del segmento Interrogacin1

7ormalmente cuando uno est en este se"mento la clave est en la &artici&aci#n relativa del mercado ' no en tasa de crecimiento del mercado e8isten dos alternativas a se"uir, como el &roducto o 1E7 no $a lo"rado a+ianzarse en el mercado, el "erente de mar,etin" ' los e-ecutivos de*en sa*er si es &osi*le "anar una *uena &artici&aci#n en el mercado ' ser renta*les: 1G alternativa. si 74 es &osi*le "anar una *uena &artici&aci#n en el mercado, entonces se de*e reducir su &artici&aci#n o *ien cancelarla ' sacar el &roducto del mercado o cam*iarlo &or otro( 2e"unda alternativa si 25, es &osi*le "anar ma'or &artici&aci#n en el mercado la em&resa de*er invertir ma'ores recursos &ara conse"uir una &artici&aci#n relativa en el mercado ms alta, en si la estrate"ia adecuada &ara este ti&o de unidad es *uscar ante todo crear un im&acto en el mercado al mostrar una "ran venta-a di+erencial o*teniendo as% el a&o'o de los clientes, en Bolivia esto &aso con los em*utidos 24F5A, )ue es una l%nea de &roducto derivados del Pollo como otras em&resas similares 24F5A invirti# muc$o &ara me-or la calidad de sus &roductos ' &aso de 57;ERR4/A7;E a E2;RE!!A, &ues en la l%nea de &roducto de &ollo actualmente es l%der ' con un alto crecimiento( =1,1 Estrategias del segmento Estrella Como re)uiere muc$o e+ectivo &ara mantener su com&etitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrate"ia de mar,etin" a se"uir normalmente es una mu' a"resiva &ara conservar o incluso o*tener una &artici&aci#n en el mercado, esta a"resividad se ve traducida en alta &romoci#n ' &u*licidad o "astos &ara *rindar un valor a6adido e8tra al &roducto o servicio, de &arte la em&resa )ue esta en este se"mento, el e-em&lo en Bolivia se da en ciertas tem&oradas con 2te"e )ue saca &or 2an Quan su &romoci#n de 2alc$ic$as, en esta tem&orada la tasa de crecimiento de este &roducto su*e enormemente &ero el l%der &artici&aci#n es 2te"e )ue "enero una a"resiva estrate"ia de mar,etin" tanto en &romoci#n, &u*licidad ' valor a"re"ado al &roducto( =191 Estrategia del segmento )aca !a estrate"ia de mar,etin" de este se"mento es tratar de de+ender la &artici&aci#n en el mercado, es decir el lideraz"o, las estrate"ias de mar,etin" va a re+orzando la lealtad de los clientes, esto &uede ser a trav9s de re"alos, descuentos en com&ras o *rindando un valor a6adido a los &roductos o servicios, evidentemente "eneran un "asto de e+ectivo &ero si +uncionan estas acciones u otras &ara mantener a los clientes el "astos se trans+orma en una inversi#n, &ara com&render me-or &or)ue una em&resa de*e invertir &ara mantenerse en este se"mento, retomemos el e-ercicio &rctico anterior ' al mismo aumentemos ms datos, es decir ms em&resas con sus res&ectivos vol<menes de ventas, ' manten"amos o crearemos un nuevo l%der de mercado, cuando se sa)ue los valor de &artici&aci#n relativa de mercado el l%der de mercado siem&re estar i"ual u su&erior a 1 ' el resto de la com&etencia no im&orta cuntos sean estarn &or de*a-o de 1 0en el se"mento PERR43, las E17 o &roductos )ue estn en VACA &odrn recu&erar su inversi#n &or)ue tienen el ma'or n<mero de ventas e in"resos, lo cual es renta*le desde todo &unto de vista(

=1=1 Estrategias del segmento Perro !as estrate"ias de mar,etin" &ara este ti&o de se"mento es ma8imizar las "anancias &otenciales reduciendo al m%nimo los "astos o &romoviendo una venta-a di+erencial &ara o*tener la ma'or &artici&aci#n en el mercado, si el &roducto es mu' malo me-orarlo ' relanzarlo 0inversi#n3, ' la <ltima o&ci#n consiste en reducir la inversi#n en los &erros o *ien cancelarlos( En este se"mento a+ortunadamente se &uede em&lear cual)uier estrate"ia de mar,etin" 'Ho de &roducci#n &ara )ue se lo"re si o si su*ir la &artici&aci#n del mercado &or encima del 0(J ' lo ms &r#8imos a 1 o me-or ser i"ual o ms )ue 1 ' de-ar de ser PERR4 ' ser VACA, &or e-em&lo el caso de un &roducto )ue era &erro ' &or un tiem&o &aso a ser Vaca, antes )ue a&areciera tanta com&etencia de &roductos similares +ue ;AMP5C4 inicialmente no $a*%a muc$a com&etencia ' el &roducto no ten%a muc$o crecimiento, en el mercado de re+rescos no "aseosos ' de naran-a &ero era &erro &or)ue su &roducto no era mu' *ueno, &or ello sus ventas *a-aron. &osteriormente +ue relanzado ' la +ormula +ue me-or &rocesada en un me-or envase, dando como resultado un me-or sa*or ' &or un tiem&o eso les dio la ma'or &artici&aci#n en el mercado ' los convirti# en &roducto VACA, uno dir%a )ue estrella, &ero en !a Paz al menos los &roductos sin "as tienen &oco tasa de crecimiento en relaci#n a los re+rescos "aseosos como Coca Cola, Pe&si, 2alvietti, 4riental, etc, actualmente es &osi*le )ue ;AMP5C4 $a'a vuelto a ser &erro &or)ue e8iste muc$a com&etencia de &roductos similares( E#em$lo% Matriz Boston Consultin" /rou& so*re la relaci#n del sistema de industria $otelera ' restaurante de 2011 ' 2012 en Venezuela( Este e-em&lo &resenta la relaci#n del sector de $oteler%a ' restaurante de Venezuela al cual &ertenece el restaurante Coccote entre el a6o 2011 ' 2012

En la matriz se denota el &unto de &artici&aci#n relativa &ara 2011 con un N,MI ' una tasa de crecimiento en 22(L( Para 2012 aument# solo un 2,BI &ero con tasa de crecimiento en N0,1( En am*os &untos el sector se mantiene en el rea de mercado estrella, lo )ue se resume como un mercado en el cual siem&re se de*e estar invirtiendo, &or su naturaleza cam*iante ' &ro"resiva, sin em*ar"o este es un sector )ue siem&re "enera "anancias &ero con inversi#n constante(

Matri: de Mc>inse7 General+Electric1 ;am*i9n se suele conocer como la Pantalla de 7e"ocios de /eneral Electric, &uesto )ue se desarroll# inicialmente &ara evaluar la cartera de ne"ocios de dic$o con"lomerado estadounidense, )ue &or a)uel entonces conta*a con cerca de 1J0 unidades estrat9"icas de anlisis 01EA3( /eneral Electric, dis&on%a entonces de demasiadas 1EA como &ara tener un en+o)ue estrat9"ico claro de cada una de ellas, &or lo )ue solicit# a Mc:inse' a'uda &ara con+i"urar su cartera de ne"ocios ' decidir en cuales invertir, en cuales mantenerse ' en cuales li)uidar(

E8isten distintas variantes de la Matriz de Mc:inse', ' cada una suele ordenar los e-es de di+erentes maneras, aun)ue siem&re se trata de una matriz de B celdas, con un e-e re&resentando el "rado de atractivo del mercado 0*a-oHmedioHalto3, ' otro la +ortaleza de una unidad de ne"ocio 0*a-aHmediaHalta3( El e-e de a*scisas mide normalmente la &osici#n com&etitiva de una 1nidad Estrat9"ica de Anlisis, mientras )ue el e-e de ordenadas mide la renta*ilidad de dic$a 1EA( En sus B celdas se &osicionan diversos "r+icos circulares 0de tarta3 con un tama6o varia*le( Cada uno de ellos re&resenta una 1nidad Estrat9"ica de Anlisis de todas las )ue com&onen la cartera de ne"ocios( Por un lado el tama6o del c%rculo re&resenta el tama6o del mercado 0cuanto ma'or sea el mercado, ma'or ser el c%rculo3, ' &or otro lado el c%rculo se convierte en un "r+ico de tarta donde se re&resenta la cuota de mercado de la em&resa en dic$a 1EA( El anlisis se com&leta en ocasiones con +lec$as )ue salen de los "r+icos de tarta, indicando la evoluci#n +utura es&erada de dic$a 1EA( !a Matriz de Mc:inse' com&lementa ' me-ora la del Boston Consultin" /rou& ', casi treinta a6os des&u9s de su invenci#n, si"ue siendo una de las $erramientas estrat9"icas ms utilizadas a la $ora de identi+icar ' evaluar el con-unto de actividades de una em&resa( En &rimer lu"ar, la matriz tal ' como la descri*e actualmente Mc:inse' en Mc:inse' Euarterl'( 2e trata de un modelo sim&li+icado del ori"inal( E8isten tres reas de distintos colores( !as reas de ne"ocio o 1EA con ma'or +ortaleza ' situadas en sectores ms atractivos investH"ro@, re)uieren en+ocar la ma'or inversi#n &osi*le &ara alcanzar un r&ido crecimiento( !as reas de ne"ocio o 1EA con menor +ortaleza ' en sectores menos renta*les $arvestHdivest, aconse-an su venta o desinversiones &ro"resivas( En un t9rmino medio selectivit'Hearnin"s se $allan las 1EA en las )ue merece la &ena invertir, aun)ue de manera selectiva(

A continuaci#n se muestra la matriz ori"inal, ms com&le-a( De&endiendo del cuadrante en el )ue se encuentre una unidad estrat9"ica, Mc:inse' $ace unas recomendaciones distintas )ue van desde &otenciar al m8imo una unidad de ne"ocio $asta a*andonarla &or com&leto( En la matriz se muestran cuatro c%rculos )ue re&resentan cuatro 1EA distintas( E! tama6o del c%rculo es el tama6o del mercado, ' el trozo de tarta re&resenta la cuota de la em&resa en dic$o mercado( !as +lec$as su&onen la evoluci#n es&erada de dic$a 1EA(

Matri: de Ciclo de )ida El ciclo de vida del &roducto es el con-unto de eta&as 0introducci#n, crecimiento, madurez ' declinaci#n3 &or las )ue atraviesa una cate"or%a "en9rica de &roductos ' cu'os conce&tos son utilizados como una $erramienta de administraci#n de la mercadotecnia &ara conocer ' rastrear la eta&a en la )ue se encuentra una determinada cate"or%a de &roductos, con la +inalidad, de identi+icar con antici&aci#n los ries"os ' o&ortunidades )ue &lantea cada eta&a &ara una marca en &articular( Diversos e8&ertos en temas de mercadotecnia coinciden en se6alar )ue son cuatro las eta&as )ue con+orman el ciclo de vida del &roducto: 13 5ntroducci#n, 23 Crecimiento, N3 Madurez ' 3 Declinaci#n

ETAPA 'E INTR!'2CCIN Esta &rimera eta&a del ciclo de vida del &roducto, se inicia cuando se lanza un nuevo &roducto al mercado, una vez lanzado el &roducto al mercado, la em&resa se ocu&a a trav9s del rea de mar,etin" de todas las actividades necesarias &ara ase"urar un &lan de co*ertura ' &enetraci#n ori"inal &revisto en los o*-etivos del &ro'ecto( C0ando 0n $rod0cto se enc0entra en la esta eta$a s0s estrategias 7 mensa#es estar6n 3asados 3a#o el conce$to &*!? N2E)! C!NCEME@ &LLEG2A PARA TI@ ETAPA 'E CRECIMIENT! En esta eta&a, el &roducto com&leta su &osicionamiento de+initivo, consolidada su co*ertura ' comienza a aumentar su &artici&aci#n en el mercado( 2i una cate"or%a de &roducto satis+ace al mercado ' so*revive a la eta&a de introducci#n, in"resa a la se"unda eta&a del ciclo de vida del &roducto )ue se conoce como la eta&a de crecimiento, en la cual, las ventas comienzan a aumentar r&idamente( C0ando tenemos 0n $rod0cto en esta eta$a .eremos B0e s0 disc0rso ser6 distinto 7 estar6 3asado en 0n mensa#e c07o e#e estar6 en &*!? /2EN!@ &*!? ME-!R C2E LA C!MPETENCIA@ &MIRA L! C2E AG! ? ELL!* N!@

ETAPA 'E MA'2RE" Es en esta tercera eta&a del ciclo de vida del &roducto, el crecimiento de las ventas se reduce 'Ho se detiene( Cuando el &roducto $a alcanzado la m8ima &artici&aci#n &osi*le ' &ronosticada de su evoluci#n en el mercado, se $a lle"ado a la eta&a denominada de madurez( En la eta$a de Mad0re: el $rod0cto tiene B0e tener 0na actit0d de agradecimiento con el $D3licoE 7 al mismo tiem$o demostrar B0e a lo largo del tiem$o 4a logrado $ermanecer 7 e.ol0cionar con s0 targetE es $or ello B0e se encontrar6n mensa#es 3asados en &TENG! TANT!* AF!* A T2 LA'!@ &GH AF!* (!RMAN'! PARTE 'E T2 )I'A@ &T!'A 2NA )I'A C!MPARTIEN'!@

ETAPA 'E 'ECLINACI!N En esta cuarta eta&a del ciclo de vida del &roducto, la demanda disminu'e, &or tanto, e8iste una *a-a de lar"a duraci#n en las ventas, las cuales, &odr%an *a-ar a cero, o caer a su nivel ms *a-o en el )ue &ueden continuar durante muc$os a6os( C0ando 0n $rod0cto se enc0entra en eta$a de decli.eE este de3e cesar s0 acti.idad $03licitariaE 7 se de3e enfocar en salir de s0 stocIE en la ma7or<a de las .eces se a$lican estrategias de $romocin $ara a70dar a salir del $rod0cto1

Concl0siones 1na vez ms se evidencia la im&ortancia ' la com&le-idad )ue trae consi"o el mar,etin", no es sencillo a&licar &rocesos ' estrate"ias a cual)uier &roducto en *usca del tan an$elado 98ito, de lo contrario resulta una tarea ardua conse"uir la +#rmula &er+ecta &ara &oder sa*er c#mo se com*inarn las estrate"ias a a&licar(

!as estrate"ias de mercado, las matrices ' las tcticas de &u*licidad de*en a&licarse de +orma Rol%stica, inte"ral ' con-unta, )ue &ermitan +ortalecer todos los +lancos de nuestro &roducto, ' lo"rar as% el continuo me-oramiento en todas nuestras de*ilidades, as% mismo &ara &oder o*tener el Posicionamiento )ue deseamos de*emos estar conscientes )ue nuestro &roducto de*e evolucionar al i"ual )ue lo $acen las mentes de los consumidores, ' &or ende la manera en )ue el mar,etin" con todos sus &rocesos es a&licado(

!a meta &rinci&al de un &roducto o marca o servicio es &osicionarse en la mente de los consumidores, lo )ue "enerar indiscuti*lemente "anancias, &ero &ara lo"rar esto de*emos $acer )ue el consumidos &ermanezca a nuestro lado, $o' en d%a la &u*licidad ' el mar,etin" no son &rocesos de una solo v%a &or el contrario $o' ms )ue nunca se mide la res&uesta del consumidor ' sus &re+erencias(

En conclusi#n de*emos sa*er a +ondo la situaci#n real de nuestro &roducto o servicio, sa*er )u9 es lo )ue necesitamos ' +inalmente armar un &lan de ata)ue lleno de estrate"ias )ue nos a'uden a conse"uir nuestro o*-etivo(