UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Escuela Profesional de Ingeniera Agroindustrial e Industrias Alimentarias

MARKETING INTERNACIONAL

Facultad

: Ingeniera Industrial.

Escuela

: Ingeniera Agroindustrial e Industrias Alimentarias.

Curso

: Planeamiento Estratgico.

Profesor

: Vctor Ramrez Ordinola

Integrantes

: Guzmn Garca Diana Carolina. Remigio Lizana Angela Ninell.

2013 - II

Marketing Internacional

INTRODUCCION

Ante la creciente globalizacin de los mercados, muchas empresas se estn planteando la posibilidad de acceder a nuevos mercados y pases para potenciar sus reas de negocio. Varios son los caminos que las empresas seleccionan: exportacin, bsqueda de distribuidores, agentes comerciales, oficinas de venta, creacin de filiales y en algunos casos creacin de plantas de fabricacin para abastecer los mercados exteriores.

Las empresas que desean vender fuera de sus pas de origen necesitan un planteamiento cada vez ms tecnificado y sistemtico para determinar las frmulas idneas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que ofrece el moderno concepto de marketing internacional.

Debe analizarse rigurosamente las posibilidades de venta mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin en la inversin. Como herramienta de reflexin, anlisis y accin, proponemos trabajar el plan de marketing como herramienta de seguimiento para la ejecucin de la estrategia de marketing internacional. Su enfoque ms prctico nos facilitara la comprensin de la estrategia.

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Marketing Internacional

MARKETING INTERNACIONAL

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

I. Concepto: El desarrollo y mejora de las tecnologas de comunicacin, el empuje econmico y el aumento de tratados internacionales han logrado que el comercio internacional se haya incrementado notablemente. Es por ello, que cada vez ms el marketing internacional cobra mayor importancia. Segn Cateora el marketing internacional es la realizacin de las actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores en ms de una nacin para obtener beneficio. De manera similar, Santesmases lo define como el conjunto de actividades dirigida a ofertar los productos a una pluralidad de naciones. Es decir, si apoya en los mismos principios y mtodos que el marketing nacional y solo se diferencia por los mercados a los que se dirige. Podramos decir que se trata de un detalle sutil, que origina problemas inusuales. Adems ofrece una variedad de estrategias que son necesarias para hacer frente a los diferentes niveles de incertidumbre de los mercados exteriores como son la competencia, restricciones legales, clima, cultura, comportamiento del consumidor, etc. II. Forma de entrada en los mercados exteriores: Las organizaciones que han tomado la decisin de salir al exterior para lograr nuevas oportunidades de negocio acostumbran a seguir una serie de etapas incrementando progresivamente el nivel de compromiso y recursos implicados. En la medida que la empresa logra un mayor conocimiento y experiencia en el entorno internacional, acostumbra incrementar la presencia en dicho mercado y se inicia en otros nuevos. Al principio, el compromiso es menor, mientras que cuando la empresa ya est consolidada, los recursos invertidos para tal efecto son mayores. En general, estas formas de entrada son dos: la exportacin o la fabricacin en los mercados exteriores. Las grandes empresas acostumbran a utilizar varias formas de entrada, segn sean las caractersticas del pas de destino. Pgina 3

Marketing Internacional Segn algunos, se pueden internacionalizacin: 1. Exportaciones pasivas: las primeras exportaciones suelen ser fruto de pedidos no planificados que se inician de manera accidental por iniciativas de cmaras de comercio o subvenciones ofrecidas por el gobierno. Por tanto, se dice que la actitud de la empresa es pasiva y se realizan las ventas internacionales simplemente respondiendo a estas obligaciones. 2. Inicio exportaciones activas: en esta etapa la empresa ya ha tomado la decisin de abrirse a nuevos mercados buscando nuevas oportunidades comerciales en el exterior. Se busca de manera explcita la internacionalizacin, una vez se han sopesado las ventajas e inconvenientes. Dicha expansin se centra en mercados cercanos geogrficamente o de cultura similar. Las ventas locales todava son las ms importantes en la facturacin de la empresa y el porcentaje de producto que se lleva al exterior tiene poco peso. 3. Consolidacin de las exportaciones: a medida que crece el nmero de exportaciones, la empresa va adquiriendo experiencia y va consolidando su posicin en el mercado internacional. Sin dejar de comercializar en los mercados que tiene, abre nuevos mercados. Con ello, aumenta su grado de compromiso y al mismo tiempo las oportunidades que se le ofrecen. Aparece normalmente dentro de la estructura de la empresa el departamento de exportaciones o internacional. Se lleva a cabo una poltica activa de exportaciones con un marketing asociado y bien planificado. La empresa tiene en cuenta estos nuevos mercados a la hora de disear los productos, determinar los precios, etc. 4. Establecimiento de subsidiarios comerciales: una vez que la empresa tiene consolidada la apertura de mercados exteriores, puede iniciar el paso de crear una filial comercial. Este hecho exige una fuerte inversin financiera y de personal, ya que hay que crear una red de agentes y distribuidores (en el caso de licencia y franquicias). La gran ventaja es que permite conocer mejor los mercados y a los clientes y poder tener asi un mayor control de las herramientas de marketing. 5. Establecimiento de centros de produccion: el utlimo paso que realizan las grandes multinacionales dentro del proceso de expansion internacional es la creacion de centros de produccion. Los principales objetivos que se persiguen son las ventajas en costes, reducir aranceles o cuotas de importacion y reducir los gastos del transportes. Slo las grandes empresas pueden realizar este esfuerzo inversor que Pgina 4 decir que hay cinco etapas en el proceso de

Marketing Internacional requiere la creacion de las plantas de produccion y en la mayoria de casos esta combinada con otras formas de entrada. III. El Plan De Marketing Internacional Debe ser el punto de partida de una empresa que pretenda orientar la comercializacin de sus productos hacia el mercado exterior. Este plan tiene como finalidad la elaboracin y puesta en prctica de un programa de marketing en los mercados exteriores, y por etapas, sobre la base de una acertada cuantificacin de los objetivos, un anlisis del entorno al que quiere dirigirse y de las capacidades necesarias de la empresa para llevar a cabo el Plan. En el mismo podemos distinguir las siguientes 4 etapas:

PRIMERA ETAPA: DONDE ESTAMOS? Aqu habremos que analizar, en primer lugar, los objetivos que se plantea la empresa en el momento en que decide la internacionalizacin, el contexto general en que se encuentra y la situacin competitiva dentro de su propio sector. En segundo lugar, el mbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades, estudiado en forma global, como paso previo a la decisin sobre los mercados concretos definitivos a los que quiere acudir.

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Marketing Internacional 1. Anlisis del entorno propio. Las posibilidades de exportacin no dependen solo de la dimensin de la Empresa, sino tambin de las estrategias y las polticas, que diseadas bien, se lleven a cabo por todo el equipo empresarial. Por ello, no es solo recomendable sino necesario, efectuar un diagnostico interno de cules son sus fortalezas y debilidades en todos los mbitos, desde la perspectiva de los mercados exteriores, y que pueden ser: 1.1. Estructura interna de la empresa. Deberemos examinar, en primer

lugar, el contexto y la estructura de la propia empresa, a la luz de la decisin adoptada por la Direccin de su internacionalizacin. Los criterios que podamos deducir sern, sin duda, la base de las futuras actuaciones. Este examen, en esquema, se puede dirigir a las siguientes facetas: Posicin de la direccin en cuanto a la internacionalizacin Estructura organizativa Recursos humanos Organizacin administrativa y control de gestin Capacidad financiera y su gestin Situacin de los planes de calidad e innovacin tecnolgica Organizacin de la produccin y sus costes Experiencia y conocimientos de marketing Capacidad de su organizacin logstica 1.2. Identificacin de las actividades de la empresa. La empresa puede

desarrollar una sola actividad o diversas actividades diferentes. En este caso, se har necesario concretar previamente la actividad o actividades conexas que habrn de ser objeto de estudio, en orden a la internacionalizacin de la empresa. Para diferenciar claramente una actividad, habremos de tener en cuenta los siguientes elementos: Que la actividad forme un conjunto bien identificado producto-mercado, susceptible de organizacin propia e independiente. Que se desenvuelva dentro de un determinado grupo de competidores Y que use una tecnologa de fabricacin propia y totalmente comprensiva Una vez determinada claramente la actividad o actividades de la empresa, esta deber seguir el siguiente procedimiento: Elegir la actividad que quiere analizar

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Marketing Internacional Elegir un mercado de referencia. Lo normal es que aun no se tenga decidido el pas o mercado al que se quiere dirigir. Por ello, es recomendable utilizar el marco ms prximo para realizar este anlisis. Y por ltimo, establecer un plazo de tiempo para realizar estos anlisis 1.3. Determinar los objetivos de la actividad considerada. La

determinacin de los objetivos est sujeta a una clara eleccin entre una serie amplia de opciones diferenciales. Adems, habr de distinguirse claramente entre objetivos y propsitos. Los objetivos, cuantificados o no, deben ser operativos, ya que han de servir despus de soportes de los planes de trabajo en ejecucin. Para ello podemos utilizar la Tabla de anlisis de Weimberg, que nos lleva a elegir entre dos posibilidades alternativas.

1.4.

Estimar el potencial de internacionalizacin de la empresa. No

existe una formula nica, como es lgico, ya que las empresas tienen sus propios rasgos diferenciales y las circunstancias en las que cada una adopta unas decisiones de la importancia como la internacionalizacin, tampoco son iguales. Ahora bien, para este anlisis nos puede servir de orientacin este grupo de preguntas: Si la estrategia bsica de la empresa ayuda a la internacionalizacin Si es la internacionalizacin una estrategia bsica para la empresa Si la empresa tiene ventajas competitivas defendibles en mercados exteriores Si tiene suficiente equipo y adecuado para abordar el mercado exterior Si su producto encaja en el mercado exterior Si hay un mercado exterior disponible para su producto Si tiene capacidad financiera disponible para abordar el mercado exterior Si dispone de una buena red de informacin y contactos

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Marketing Internacional Si puede la empresa, con su estructura, adaptarse a las necesidades del mercado exterior. Entre otras. 2. El entorno de la empresa dentro de su sector. 2.1. Posicionamiento comercial de la empresa. Estudiaremos aqu la

situacin de la empresa dentro de su mercado de referencia, para lo cual nos ser practico utilizar, como parmetros, los siguientes modelos de

posicionamiento comercial: Va de la posicin competitiva - De especialista. Obtencin de segmento especializado - De seguidor. Obtencin ventajas en segmentos especializados con respecto al lder. - De retador. Posicin de ataque al lder - De lder. Defensa de su posicin competitiva Va del cliente - De diversificacin. Varios productos especficos para segmentos diferentes - De especialista-cliente. Uno solo segmento para todos los productos posibles - De especialista-producto. Un solo producto para todos los segmentos posibles - De concentracin. En un solo segmento Va del producto - De posicionamiento. Hacerse fuerte en segmentos muy especiales - De imitacin. Seguir pronto a los nuevos productos. - De adaptacin. A las caractersticas y los usos - De innovacin. Lanzamiento de nuevos productos 2.2. Anlisis de la posicin competitiva del sector. Dentro del mercado habra que obtener constancia de la situacin que tiene el sector dentro del mercado en que acta, y en especial pensando en el mercado de referencia. Podemos examinar: La posicin de fuerza ante los proveedores La posicin de fuerza ante los clientes La posicin de amenaza de nuevos competidores La posicin del sector ante la posible llegada de nuevos productos sustitutivos Pgina 8

Marketing Internacional La posicin de intensidad de rivalidad del sector 3. El entorno internacional. Este ha de ser solo un primer posicionamiento frente al entorno internacional escogido, y como paso previo, pero de necesario conocimiento, para la futura eleccin del pas o los pases de destino de la empresa. Como datos necesarios, estudiaremos las estructuras del sector productivo al que la empresa pertenece en el entorno internacional que estamos contemplando, y el entorno global del mismo. 3.1. Anlisis del sector en el entorno internacional. Grado de globalizacin de la actividad - Multidomstico - Intermedio - Globalizado Grado de concentracin en el mercado - Muy concentrado (oligopolio) - Concentrado (grandes y acuerdos) - Disperso Tamao de las empresas - Solo grandes - Grandes + pequeas en pequeos segmentos - Coexistencia grandes/pequeas - Fragmentado (solo pequeas) Velocidad de cambios en la propiedad de las empresas Ritmo de aparicin de nuevos segmentos de mercado Ritmo de aparicin de nuevos productos diferentes Canales de distribucin que se utilizan 3.2. Anlisis del entorno global Entorno poltico. Las incertidumbres polticas Entorno jurdico. Las barreras, en especial las no arancelarias Entorno econmico. Previsiones de crecimiento Entorno social/poblacional. Datos de consumo. Evolucin demogrfica Entorno cultural/religioso Entorno tecnolgico En resumen, se trata de una informacin genrica, que puede obtenerse de publicaciones especializadas, y sin necesidad de desplazarse al extranjero, ni incurrir en grandes costes. Nos conducir a identificar a aquellos mercados extranjeros Pgina 9

Marketing Internacional potencialmente ms adecuados y que, despus, una vez seleccionados, sern objeto de una investigacin ms profunda. SEGUNDA PARTE: HACIA DONDE IR Esta fase est dedicada a determinar la situacin a que quiere llegar la empresa en el entorno internacional al que va a dirigir su actividad y sus productos, teniendo en cuenta su propia situacin de entrada, cuyo estudio hemos planteado en la etapa anterior. Para ello habr de seguir un proceso que tendr estas dos etapas. 1. La seleccin del mercado. 1.1. Las opciones generales sobre el mercado. A un determinado

mercado se puede llegar por una doble va: a) La va de la oportunidad. Ms que de un proceso, se trata de operaciones individuales, caracterizadas por un alto riesgo y resultados inestables. Se trata ms bien de oportunismos que de un planteamiento de permanencia. Requiere, por tanto, una gran intuicin y una buena capacidad de reaccin de empresario. b) La va del riesgo calculado. Es un planteamiento de dedicacin internacional decidida y con carcter de permanencia. Exige de antemano una bsqueda de datos para la decisin, unos procedimientos complejos de seleccin y una inversin de recursos, con asuncin de un controlado riesgo empresarial. 1.2. La decisin concreta sobre el mercado. Elegida la lnea del mnimo

riesgo o del riesgo planeado y controlado, la empresa habr de plantearse las siguientes cuestiones: 1.2.1. En cuantos mercados quiere actuar. Es la eleccin entre

concentracin o diversificacin. Concentracin: en uno o pocos mercados Diversificacin: en muchos mercados La decisin es difcil y depende de muchas variables, a veces ajenas a la empresa. Ahora bien, es conveniente tener presente que la eleccin no se centra entre dos opciones extremas, sino que ms bien ha de elegirse un punto dentro de un continuo entre los dos extremos. Esta primera eleccin merece un detallado estudio, para el cual vamos a detallar una serie de puntos de reflexin que, entre otros muchos, podr servir al objeto que la empresa persigue: Pgina 10

Marketing Internacional a) En cuanto se refiere a la propia empresa, habr que preguntarse: Si le supone un alto riesgo depender de pocos mercados o bien de muchos Si tiene una buena y til informacin de los mejores mercados Si sabe en qu pases no hay que estar y lo que hay que hacer Si el proyecto de crecimiento de la empresa va por la va de la penetracin de los mercados actuales, o por el desarrollo de nuevos mercados, etc b) En lo referente a los productos: Si se trata de productos genricos o especficos para segmentos especficos Si el producto se vende solo o necesita aadidos Si el producto tiene carcter repetitivo de consumo o no Si el producto es standard y similar en todos los mercados, o no En qu fase de madurez o desarrollo se encuentra el producto, etc c) En cuanto a los mercados a elegir: Si son estables y maduros o son mercados nuevos Si en ellos se da o no fidelidad del comprador al proveedor habitual Si los mercados considerados son diferentes entre s o muy similares Si los mercados son compartidos o existe una dominancia de uno o unos pocos, etc d) En cuanto al desarrollo de las actividades de marketing: Si la posicin competitiva se ha de basar sobre el precio o en oro factor Si la ventaja competitiva puede ser mantenida en el tiempo o no Estudiar en cada mercado, el grado de coste adicional que supondr en logstica, gestin administrativa, comunicacin, servicio postventa, asistencia, etc. 1.2.2. Eliminar zonas o pases de escaso inters. Una vez que nos haya quedado claro el criterio que hemos de adoptar en cuanto al binomio concentracin/diversificacin, nos encontraremos una multitud de mercados entre los que aplicar el criterio elegido. Por tanto, el primer paso que nos aconseja la prctica es la eliminacin de aquellos que tengan menor inters, utilizando para ello unos criterios objetivos, pero todava sin investigar en profundidad. En este sentido actuaremos en dos etapas: Pgina 11

Marketing Internacional a) Primero efectuaremos una agrupacin de pases o mercados, siguiendo diversos criterios, que no tiene que ser necesariamente el geogrfico. Puede utilizarse el de bloques econmicos, bloques lingsticos, grado de desarrollo, cercana geogrfica, distancia cultural, criterios religiosos, beneficiarios de ayudas pblicas, y otros muchos criterios. b) A continuacin, elegir unos criterios bsicos objetivos que, aplicados a cada uno de los grupos, nos permita la eliminacin de aquellos grupos o mercados que no cumplan estos criterios. Estos se basarn en los propios mercados, en el producto, las materias primas, la competencia, el grado de tecnologa, los factores socioeconmicos, etc. 1.2.3. Escoger los pases que sern sometidos a investigacin. Esto nos lleva a elegir un grupo de pocos mercados sobre los cuales necesitaremos hacer una investigacin en profundidad, y que nos dar una base suficiente para la eleccin definitiva hacia los que la empresa iniciar sus actividades de internacionalizacin. 2. La investigacin de Mercados Exteriores. Ser fundamental en esta etapa, y muy importante para la decisin final, al ordenar previamente lo que la empresa necesita conocer, como puede obtener esta informacin y el grado de prioridad de la informacin a obtener. 2.1. Mtodos de investigacin. Se pueden clasificar as: a) Por el origen de la informacin. Directa o primaria. Informacin publicada y disponible a travs de bases de datos. Requiere solo labor de recopilacin e interpretacin. Secundaria. A obtener directamente en el mercado analizado, por personal propio o por especialistas. b) Segn la firma de bsqueda y anlisis. Interna. Realizada por personal de la propio empresa, aprovechando su experiencia profesional y sus conocimientos. Externa. Realizada por profesionales externos a la empresa 2.2. Mtodo de anlisis de informacin. La informacin secundaria que se

obtiene puede ser muy heterognea en cuanto a su calidad y precisin. Por ello, deber ser minuciosamente analizada, siguiendo los siguientes criterios. CREDIBILIDAD. Si el documento obtenido es creble o puede estar sesgado o condicionado por su propio origen. ACTUALIDAD. Si los datos son recientes o, en caso contrario, si ha variado mucho la situacin. Es necesario obtener las ltimas estadsticas Pgina 12

Marketing Internacional aunque tambin deber contarse con datos de aos anteriores para poder analizar las tendencias del mercado (normalmente 5 aos) FIABILIDAD. Que est bien documentado y que la fuente sea fiable. Exactitud y precisin en cuanto a conceptos y fuentes de informacin utilizadas. A veces las categoras de productos definidas en estadsticas son demasiado amplias en relacin con el producto en cuestin, por lo que la investigacin pierde eficacia. IDONEIDAD. Que sean datos homogneos y comparables con otros similares. El investigador deber elegir parmetros y fuentes de informacin que faciliten la comparacin entre pases. UTILIDAD. La informacin tiene que servir eficazmente para tomar decisiones de marketing y estar directamente relacionada con el producto que quiere venderse. RENTABILIDAD. Por ltimo, habr de tenerse en cuenta el coste de la informacin y su uso para aplicar estrategias que sean rentables a la empresa que investiga los mercados exteriores. Inicialmente, el coste de la informacin primaria no representar un excesivo coste. La informacin secundaria es ms costosa, por lo que habr que seleccionar bien las variables y fuentes de informacin ms relevantes. 2.3. Estructura bsica de la investigacin. Se trata ahora de estructurar el

trabajo de investigacin que ser necesario realizar sobre los mercados a los que la empresa trata de dirigirse con sus productos. Hay que tener en cuenta que la informacin necesaria para ello no ser en su totalidad la derivada de la investigacin y de los estudios de mercado. La sensibilidad y el olfato profesional del empresario, y los contactos y conocimientos que realice sern en algunos matices suficientes para la decisin. El guin para la investigacin podra ser el siguiente: A) Referentes al pas en cuestin a) Revisin del entorno Entorno fsico o poltico Entorno econmico Entorno social y cultural Entorno tecnolgico b) Infraestructura de los negocios Aspectos legales para actuar en el pas Infraestructura necesaria de servicios Pgina 13

Marketing Internacional Asesoramiento legal mercantil Disponibilidad de medios locales c) Las barreras del pas Barreras financieras Barreras tecnolgicas Barreras culturales B) Referentes al mercado a) Anlisis potencial del mercado Tamao del mercado Produccin local, exportacin e importacin Ritmo de desarrollo del mercado Productos complementarios y sustitutivos Actitud del mercado frente a productos extranjeros b) Anlisis del sector productivo Grado de concentracin del mercado Tamao de las empresas Cambios en la estructura de la propiedad de las empresas Ritmo de aparicin de nuevos segmentos. c) Anlisis de los canales de distribucin utilizados d) Anlisis de la situacin competitiva del sector. La rivalidad entre las firmas componentes del sector. e) Anlisis de la competencia De la competencia actual (cuota del mercado) Nuevos oferentes en el mercado Cierres, compras de empresas, etc f) Anlisis de la clientela Actitud ante productos extranjeros Grado de fidelidad ante los proveedores Sensibilidad al precio y/o factores diferentes Factores/motivaciones de compra C) Referente a las actividades de marketing a) Segmentacin del mercado Mercado segmentado u homogneo Criterios de segmentacin Segmentos de mayor inters b) Poltica de producto Pgina 14

Marketing Internacional Caractersticas y atributos necesarios Complementos y servicios complementarios Logstica precisa Marcas. Homologaciones c) Poltica de precios Niveles de precios en el mercado Descuentos y condiciones Formas y plazos de pagos Elasticidad del mercado al precio d) Poltica de distribucin fsica Dispersin geogrfica de los mercados Costos de almacenamiento y distribucin Posibles barreras e) Poltica de comunicacin Los medios utilizados habitualmente por la competencia Apoyos a los puntos de venta Los medios promocionales utilizados f) Poltica de calidad de servicio Expectativas de la clientela en este aspecto Nivel de calidad del servicio 2.4. El acceso definitivo al mercado. La conclusin de la investigar debe

desembocar en la eleccin definitiva del mercado objetivo. Tambin la empresa tendr datos suficientes para elegir entre los distintos mtodos de penetracin de mercado. 2.5. Estimacin del volumen de mercado. El mercado es un conjunto de Mercado potencial, es el conjunto de consumidores que expresan algn grado de inters por el producto. Mercado disponible, es el conjunto de consumidores que tienen inters, disponibilidad de compra y acceso a la misma. A veces no ser necesaria la determinacin del tamao del mercado, especialmente en el caso de las PYMES, pero siempre habr de hacerse en funcin de un producto determinado. Hay muchos medios de determinar este tamao, como pueden ser los datos estadsticos generales publicado, la estimacin por expertos, la suma de

compradores reales y potenciales de un producto o servicio. En este sentido:

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Marketing Internacional consumo de clientes, los datos regionales fiables efectuando una

extrapolacin, etc. 2.6. La segmentacin del mercado.

1. Concepto. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en un cierto nmero de subconjuntos homogneos en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. Tienen como finalidad permitir a las empresas adaptar sus polticas de marketing a todos o algunos de estos grupos. 2. Requisitos. Son los siguientes: Fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible Accesibles, para que puedan ser fcilmente alcanzados y servidos Sustanciales, es decir, lo suficiente grandes para ser rentables Realmente diferentes: Han de presentar diferencias en sus

comportamientos de compra o uso del producto. 3. Criterios de segmentacin. Estos deben ser de fcil manejo, deben poder medirse y deben representar una cierta oportunidad a la empresa que los analiza. Las variables de comportamiento cambian mucho, segn el inters de empresa, mientras los criterios de segmentacin los podemos agrupar as de un modo standard: Demogrficos. Edades, sexo, tamao y composicin de las familias, etc. Geogrficos. Por regiones, tamao de poblaciones, hbitat, clima, etc. Socioeconmicos. Nivel de ingresos, actividades de trabajo, clases sociales, estilos de vida, religiosos, etc. Formacin intelectual. Estudios primarios, superiores, universitarios, etc. Zonas. Zonas sectoriales, zonas de consumo, zonas de servicios terciarios Personalidad. Sensibilidad al precio, ndice de venta o consumo, motivo de la compra, fidelidad de marca, etc. Criterios psicolgicos. Impulsivo, introvertido, conservador, progresista, etc. 4. Las etapas del proceso de segmentacin. Pueden ser: Definicin del mercado a segmentar Eleccin de los criterios de segmentacin Determinacin de los segmentos de mercado Estudio detallado de los segmentos de mercado Eleccin de los segmentos a quien se dirige la empresa Pgina 16

Marketing Internacional Definicin de las polticas de marketing mix en cada segmento TERCERA ETAPA: COMO ALCANZAR EL PROYECTO? Es el momento de determinar cual es el Programa de Marketing, a travs del cual la empresa pretende alcanzar los objetivos planteados en etapas anteriores. Es la etapa en que se define el Marketing Mix Internacional, mediante el cual se plantean las polticas de producto, de precios, de distribucin, de promocin y de servicio al cliente, como herramientas de gestin dirigidas a alcanzar los objetivos propuestos.

CUARTA ETAPA: LA IMPLANTACION La ltima fase del Plan de marketing internacional es la implantacin, es decir, la puesta en prctica de todas y cada una de las decisiones adoptadas dentro del Plan. Esta etapa conlleva la realizacin de las siguientes actividades: Definicin de las tareas Designacin de los responsables para llevarlos a cabo Establecer los plazos de implantacin en cada uno de los mercados. Coordinar cada uno de los planes de marketing, controlando su aplicacin y analizando las posibles desviaciones.

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Marketing Internacional LA ORGANIZACIN INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS

I. Organizacin Es el conjunto de reglas o disciplinas que coordinan los medios necesarios para obtener un resultado determinado con los mnimos gastos y esfuerzos. De la definicin anterior se pueden hacer destacar aspectos muy importantes como son los siguientes: La organizacin es un medio y no un fin, es nicamente un aspecto de la Administracin, un instrumento al servicio de los objetivos. Es un proceso, una labor continua, nunca se puede decir que est acabada, jams ser definitiva. Es una obra humana, y como tal nunca ser perfecta; pero siempre ser perfectible. Tare como resultado, una estructura, es decir, el marco que encierra e integra las diversas funciones, de acuerdo al modelo determinado por los dirigentes y el que sugiere orden, arreglo lgico y relacin armnica.

II. El organigrama. En principio, la estructura organizativa de cualquier empresa, debe responder a un doble propsito: La definicin de cada puesto de trabajo y el cometido a llevar a cabo por cada una de ellos. El establecimiento de los niveles de autoridad entre ellos, que sirva para coordinar e integrar todas las actividades. El comienzo de la actividad de comercio exterior por parte de una empresa requiere la adaptacin de su estructura a las necesidades de la gestin comercial internacional, en relacin con las estrategias que se adopten en funcin del tipo de producto a comercializar, los objetivos a alcanzar y los medios de que se dispongan o sea necesario disponer. Su expresin en un organigrama nos va indicando los cambios necesarios a introducir, en cada momento, en la empresa en aras de efectividad y realizacin. No existe una Pgina 18

Marketing Internacional estructura nica que satisfaga todas las necesidades organizativas de las empresas, por lo que cada una debe escoger la estructura ms acorde con su situacin interna y con los objetivos que persiga. Y adems, tampoco existen dos organizaciones exactamente iguales, ni permanentes en el tiempo, ya que las empresas cambian habitualmente sus estructuras, a lo largo del tiempo, en funcin de las oportunidades que van ofreciendo los mercados. No obstante, desde un punto de vista didctico, se pueden considerar cuatro tipos de organizaciones: a) Divisional: esta estructura hace concentracin de todas sus actividades internacional en un mismo departamento: la divisin internacional. Es una organizacin frecuente en empresas con un pequeo nmero de productos y tambin en aquellas que inician su camino hacia la internacionalizacin de sus ventas. Podra ser este su organigrama:

b) Por reas geogrficas: cuando la empresa ha alcanzado un importante nivel de internacionalizacin y ha llegado a comercializar sus productos en un gran nmero de mercado, suele ser bastante habitual el organizar su estructura interna, dividida en reas geogrficas. Los grandes bancos y en general, las empresas de servicio suelen adoptar esta estructura. Tambin, las multinacionales de productos de consumo, que cuentan con lneas de productos homogneos. Este podra ser el organigrama:

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Marketing Internacional

c) Organizacin de productos: cuando la empresa realiza una actividad internacional importante y cuenta con una lnea de productos de gran diversidad y suficientemente diferenciados, lo ms habitual es que adopte una organizacin por productos. Esta organizacin es muy normal en los sectores industriales especializados, como por ejemplo, el qumico, el de electrnica, el de bienes de equipo, etc. Este podra ser un modelo de organigrama:

d) Organizacin matricial: son aquella que se estructura segn dos o ms dimensiones. Es decir, combinan divisiones de productos con divisiones por reas geogrficas, o tambin las distintas funciones tradicionales de la empresa (produccin, marketing, finanzas, administracin, etc.). Las ms frecuentes son las que combinan aress geogrficas y productos. Su aplicacin resulta bastante complicada, ya que suelen darse

frecuentemente confusiones en cuanto a responsabilidades y cadenas de mando, y ello exige dedicar un tiempo excesivo a reuniones y negociaciones entre las distintas divisiones, que en ocasiones tienen opiniones contrarias. A Pgina 20

Marketing Internacional veces, este defecto se soluciona dando preferencia a una divisin sobre las dems. III. El departamento de marketing internacional. Establecido con un mayor o menos complejidad, segn las necesidades de las empresas, el Departamento de Marketing Internacional, con independencia de que el responsable sea una persona, un equipo encuadrado en la divisin en la divisin internacional o un departamento propio, las funciones que tiene atribuidas son las responsabilidades de planificacin, ejecucin y control de la actividad internacional, en todas sus fases. Las ms representativas seran las siguientes: Elaboracin, propuesta y defensa ante el rgano directivo dela empresa del plan de marketing internacional a medio plazo, del que se ha de desprender el presupuesto de actuacin para el ao siguiente. Elaboracin concreta de las siguientes propuesta: poltica de producto, poltica de precios, poltica de comunicaciones, poltica de promocin comercial y adems, poltica de distribucin fsica y comercial. Propuesta e implantacin, en su caso, de la forma de presencia de la empresa en los mercados, soluciones que veremos en el apartado siguiente. Control de presupuesto de accin comercial, anlisis de las desviaciones y propuesta de soluciones. Direccin del servicio de exportacin y del servicio post venta. Organizacin animacin y control de la red comercial.

Aunque la profundizacin en esta materia corresponde a un curso ms amplio de Marketing Internacional, en la idea general que pretendemos dar aqu, no nos resistimos, antes de terminar, a exponer las siguientes consideraciones: Las relaciones del departamento de marketing Internacional con el resto de la estructura de la empresa pueden ser muy variables. Dependern, en primer lugar, del nmero de operaciones de exportacin que se realicen. Las relaciones interdepartamentales estn influenciadas por la informacin en la materia y la importancia que a la aplicacin del marketing le otorgue la direccin general de la empresa. Es claro que si la empresa est dirigida por

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Marketing Internacional objetivos, la gerencia a de dar una importancia primordial a la expansin exterior, integrando toda su actividad en un plan de marketing internacional. Cuando las cifras del comercio exterior de una empresa suponen un alto y permanente porcentaje de su fracturacin, es clara la necesidad y el papel importante que en la empresa ha de desempear un bien organizado Departamento de marketing internacional.

INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

La investigacin de los mercados internacionales es, prcticamente, la misma que la realizada en mercados nacionales; sin embargo, la formulacin del problema de investigacin vara segn el entorno donde la misma se desarrolla. En este sentido, la primera dificultad a la que se enfrenta un investigador estriba en traducir un problema empresarial en uno de investigacin. Para ello, es necesario contar con una amplia gama de informacin para as poder compensar el desconocimiento de los antecedentes culturales. Un ejemplo de ello lo muestra una investigacin realizada para conocer las actitudes ante el consumo de bebidas hechas basndose en leche caliente. De este modo, aparece que en el R.U. se piensa que tiene propiedades que inducen al sueo y al relajamiento. En Tailandia se ingiere por la maana al considerarla vigorizante y en EE.UU. se asocia a un clima de frio, ya sea por la maana o por la tarde. El anterior es uno de los problemas a los que se enfrentas los investigadores de mercados internacionales: otro problema es la dificultad que entraa comparar datos internacionales que en muchas ocasiones provienen de parmetros de mediciones diferentes y con procesamientos tambin diferentes, por lo que si se toman decisiones sobre la base de los mismos se podra llegar a resultados errneos. Esto suele ocurrir en los pases menos desarrollados, donde la disponibilidad de datos secundarios es mucho menor y, por tanto, la necesidad de una investigacin primaria se hace casi imprescindible; pero incluso la realizacin es difcil debido a: no existe un censo de poblacin oficialmente reconocido, no existen otras listas que puedan servir como base para el muestreo, los directorio telefnicos estn incompletos y no actualizados, no hay mapas precisos de poblacin, etc.

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Marketing Internacional En este sentido y en otros relacionados con diferentes reas geogrficas, la realizacin de estudios transculturales se hace prioritario, sobre todo para aquellos productos de uso y consumo ligado a las costumbres locales. En un estudio transcultural hay que tener en cuenta que las mismas escalas pueden mostrar diferentes grados de confiabilidad cuando las utiliza el mismo individuo al evaluar productos de culturas diferentes. Las comparaciones de investigacin transcultural deben realizarse despus de haber hecho los ajustes necesarios en la variabilidad posible. Por otro lado. Los pequeos mercados presentan un problema especial para la investigacin de mercados internacionales como es el hecho de la rentabilidad, debido a su potencial relativamente bajo de beneficio. Las investigaciones primarias para cubrir necesidades especficas de informacin, diferentes de la actividad de recabar datos secundarios. Como ya hemos mencionado la investigacin de mercados internacionales se hace ms compleja debido a los diferentes ambientes de cada uno de los mercados y es, precisamente, ello lo que la hace ms necesaria. De este modo, a medida que la empresa avanza en su proceso de internacionalizacin y se compromete ms y ms con los mercados internacionales tambin incrementa la importancia de una investigacin de marketing internacional. En este sentido, se debe comenzar por una preseleccin de los mercados con un potencial de atraccin superior a los dems. Para esta etapa se suele utilizar

informacin secundaria que posibilita realizar una primera criba sobre aquellos pasesmercados ms adecuado a nuestra oferta. Para ello, es necesario analizar

informacin pertinente sobre la situacin financiera, poltica y legal de los pases objeto de estudio. A este respecto, es importante tener conocimiento sobre la normativa de control de cambios, sobre las restricciones a la importacin as como las barreras no arancelarias, tales como las tcnicas las cuales se escudan en una proteccin al medio ambiente (la jurisprudencia comunitaria otorga prioridad a la proteccin al medio ambiente por encima de la libertad de comercio). Tambin hay que tener conocimiento sobre aquella normativa relativa a la necesidad de cumplir determinadas especificaciones. Otro factor que influye en la preseleccin de los pases es la proximidad geogrfica o psicogrfica. Con relacin a la distancia, dependiendo de las caractersticas del producto, el actual menor coste de los transportes favorece la competitividad

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Marketing Internacional internacional; sin embargo, tambin puede ser un obstculo para aquellos productos cuya naturaleza les impida soportar largas distancias. Las caractersticas y naturaleza del producto tiene mucho que decir en cuanto a la preseleccin de aquellos pases que potencialmente podran comprar el producto. De hecho, uno de los principales criterios que aducen las exportadoras en la seleccin de los pases es el potencial de estos. Por ltimo, las actitudes, preferencias y orientaciones de la direccin condicionan la percepcin que la empresa tiene de las operaciones comerciales con los mercados internacionales y, por tanto, la seleccin de los mismos. Es decir, aquellos pases/mercados que se encuentren ms cercanos psicogrficamente ms cercanos a la misma. Esta primera seleccin de los pases potenciales con los cuales operar es lo que nosotros es lo que nosotros llamamos una macrosegmentacion y que se convierte en uno de los pasos ms cruciales para contribuir al xito de la internacionalizacin. Que como se ha explicado anteriormente es una fase que se puede llevar a cabo a travs de datos secundarios, pero que desde luego necesitan de una bsqueda adecuada y pertinente para las necesitan y situacin concreta de la empresa. Una vez que contamos con ese grupo potencial de pases al cual dirigimos, habr que conocer aspectos de carcter de carcter cualitativo que permita detectar cmo est el negocio en ese pas; en definitiva, una investigacin de esos mercados internacionales preseleccionados. Para poner en marcha un primer contacto con el pas, son muy vlidas tanto las ferias internacionales como por misiones comerciales que ponen en contacto a empresarios de diferentes ramos con posibles intermediarios. Este primer contacto es de una gran importancia, pues sirve para constatar en la realidad diferentes aspectos del marketing internacional. Una investigacin de mercados internacionales requiere evidentemente las mismas tcnicas y procesos realizados en los mercados nacionales pero aadiendo el hecho de que contamos con ambientes desconocidos que hay que compensar con un mayor aporte de informacin sobre aspectos quizs trascendentales en el lugar de origen. Las tcnicas utilizadas son tanto cualitativas como cuantitativas y de similares a las empleadas en los mercados nacionales; habr que tener en cuenta el control de la investigacin realizada en una multitud de pases as como la coordinacin en los resultados obtenidos.

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Marketing Internacional I. Objetivos De La Investigacin De Mercados Internacionales La investigacin es una herramienta primordial de toda organizacin comercial. Los estudios de mercados en el mbito nacional consisten en coleccionar, registrar y analizar sistemticamente las informaciones relacionadas al respecto, con objeto de conjuntar datos y decidir en ese campo si un determinado producto es vendible; en qu cantidad; entre que consumidores y porque medios. La investigacin de la comercializacin, difiere en algunos aspectos de la investigacin Comercial Nacional en su complejidad y puede considerarse que es ms completa. Para decidir la participacin de una empresa en el mbito internacional, no se puede prescindir de esta herramienta. Efectivamente, por razones de diferencia entre el medio ambiente y los mercados, clientes y consumidores as como la evolucin rpida de las oportunidades, resultara un error efectuar gastos para proyectos a los mercados internacionales sin haberlos investigado previamente. II. mbito de la investigacin de mercados internacionales Exportar es participar en una verdadera lucha donde enfrentan todo tipo de empresas productoras y comerciales de todos los pases. Exportar es tomar parte en una verdadera guerra comercial donde las mejoras estrategias comerciales se imponen. El servicio eficiente de informacin de una empresa que decida participar en el comercio exterior, debe tener la caracterstica de un servicio de espionaje. Es preciso la investigacin de mercados en tiempo y momento precisos. No es posible derrochar gastos en tiempo, viajes y promociones, por informacin que solo ha sido recogida al azar e inexacta para utilizarse como veraz. La investigacin de mercados debe fehaciente basada en elementos perfectamente comprobados en la recopilacin y anlisis de la informacin y luego sobre la experiencia que se adquiera. Se necesita saber qu tipo de sistema poltico impera en los pases seleccionados, conocer los controles a que debe sujetarse la importacin: aduanas, impuestos, requisitos de salud, cuotas y sobre todo la orientacin en leyes y aspectos comerciales.

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Marketing Internacional Una investigacion de mercados en el ambito internacional debe llevarse a cabo sobre: Primero: sobre el mercado en general. Segundo: el mercados de un producto determinado. Tercero: el mercado de la empresa.

Una magnifica teoria sobre un mercado puede llevar a una empresa a comprender que ese mercado puede llevar a una empresa a comprender que ese mercado en la practica es pesimo, ejemplo: EE.UU. por su cercania, importancia, riqueza, reulta la panacea para algunas empresas, pero para generalidad es dificil. Algunos otros paises pueden ser atractivos para los productos que se ofrecen; pero resultarian peligrosos si sus pagos son dificiles. Los mercados ricos pueden estar cerrados para algunos articulos u abiertos para otros. III. Estudio del entorno internacional En una primera fase del proceso de investigacin de mercados exteriores, recogeremos informacin de gabinete, que consiste en acudir a fuentes externas secundarias (estadsticas oficiales, revistas, Internet, etc.), para recoger informacin acerca del entorno cultural, poltico, legal, etc. de los diferentes posibles mercados a los que nos estamos planteando dirigir, por tanto, se trata de realizar una primera preseleccin de los mercados. A) Entorno econmico Se trata de conocer la coyuntura econmica y sus perspectivas futuras. PNB (Producto nacional bruto): Medidor de la riqueza de un pas. PNB per cpita: Indica el poder de compra de los habitantes del pas. Aspectos demogrficos: poblacin, distribucin por edad, sexo, densidad de poblacin, ndices de natalidad, etc. Consumo: Al consumo de trminos generales (no el consumo de nuestro producto) Las infraestructuras: Condiciones generales, transportes, energa. Otros datos macroeconmicos: Inflacin, tipo de intereses, desempleo.

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Marketing Internacional B) Entorno Cultural (diferencias culturales en pases) Siempre se intenta coger un mercado parecido al nuestro. Idioma La educacin Actitudes y valores Hay que tener en cuenta que la cultura condicionan los hbitos de compra y de consumo de los habitantes del pas. C) Entorno legal Normativa relativa a la importacin, documentos exigidos, pago de aranceles, normativa sanitaria, embalaje, regulaciones sobre inversiones extranjeras Normativa que afecte al MKT sobre envases, etiquetado, registro de marcas, distribucin, promocin, publicidad D) Entorno poltico Se trata de evitar el riesgo que supone entrar en un pas no estable polticamente hablando y estudiar la posible oposicin a productos extranjeros que pueda a ver alguna aversin/propensin a productos que vengan de algunos pases. IV. Trabajo de campo Se trata de recoger informacin ms concreta que va a afectar ms directamente a la empresa, informacin sobre la demanda del producto, sobre los competidores que vamos a encontrarnos, informacin que va a afectar nuestra poltica comercial. Para recoger esta informacin tendremos que desplazarnos a los mercados preseleccionados. Informacin primaria: A) La demanda (del producto de la empresa, ahora se investiga con la competencia) Demanda por regiones, por habitantes, zonas geogrficas Demanda de habitantes por ao

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Marketing Internacional Caractersticas del comprador: motivaciones de compra, hbitos de compra, consumo o informacin Segmentacin del mercado Importacin de la made in en la venta del producto. B) La oferta (competidores locales e internacional) Situacin y perspectivas de la industria local Principales fabricantes locales: nmeros, ventajas competitivas, poltica comercial Cuota de mercado que representan las importaciones y origen. Principales fabricantes extranjeros: formas de implantacin, poltica comercial Cuotas de mercado y zonas geogrficas dominadas por cada competidor. C) Precios y mrgenes comerciales Coste del transporte, almacenamiento y distribucin. Mrgenes comerciales Banda de fluctuacin de precios Precios de la competencia

D) Canales de comercializacin Tipos de intermediarios y sus gamas de productos Sistema de comunicacin en el mercado (publicidad, ferias) Presentacin del producto (tamao, material del envase)

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Marketing Internacional V. Mtodos de investigacin

Investigacin de gabinete: Supone recogida de informacin secundaria. No exige desplazamiento Anlisis cualitativa: Recoge informacin primaria y ah que desplazarse al mercado. Se habla de este anlisis cuando se recogen los hbitos, aptitudes, informacin que suele recogerse mediante entrevistas en profundidad y tcnicas de grupo. Estos anlisis suelen hacerse antes de comenzar en un anlisis cuantitativo. Anlisis cuantitativo: Realizacin de diferentes encuestas personales, postales, telefnicas, utilizacin de paneles, test del producto, etc.

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BIBLIOGRAFIA

Concepto de Marketing Estratgico. Disponible en http://html.marketingestrategico.com/marketing-estrategico.html Introduccin al Marketing Internacional. Disponible en

http://ecopyme.blogspot.com/2011/11/introduccion-al-marketinginternacional.html Marketing Estratgico. Disponible en

http://html.marketing_estrategico.com/marketing-estrategico.html Marketing Internacional. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/conceptode-marketing-estrategico-15.htm

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